Tesis Casanova Patricia

INSTITUTO SUPERIOR UNIVERSITARIO ORIENTE
TECNOLOGÍA SUPERIOR EN MARKETING
PROYECTO INTEGRADOR
TEMA:
ELABORACION DE UN PLAN DE PROMOCION Y PUBLIDAD PARA
INCREMENTAR EL NIVEL DE VENTAS EN EL ALMACEN PATRICIA, UBICADO
EN EL CANTON JOYA DE LOS SACHAS, PROVINCIA DE ORELLANA
AUTORA:
Casanova Paucar Patricia Johana
TUTORA:
LA JOYA DE LOS SACHAS, ABRIL 2024

II
ÍNDICE
CONTENIDO PÁG.
ÍNDICE....................................................................................................................................
ÍNDICE DE TABLAS.............................................................................................................
ÍNDICE DE FIGURAS.........................................................................................................III
INTRODUCCIÓN....................................................................................................................
CONTEXTUALIZACION DEL PROBLEMA.....................................................................
JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO...................................................................................
OBJETO DE ESTUDIO..........................................................................................................
CAMPO DE ACCIÓN.............................................................................................................
OBJETIVO GENERAL..........................................................................................................
OBJETIVOS ESPECÍFICOS.................................................................................................
MARCO METODOLÓGICO.................................................................................................
Tabla 1. Marco metodológico..................................................................................................
RESULTADOS ESPERADOS................................................................................................
BIBLIOGRAFÍA......................................................................................................................
Anexo 1 Matriz del Árbol de Problemas................................................................................
Anexo 2 Matriz del Árbol de Objetivos.........................................................................

III
ÍNDICE DE TABLAS
CONTENIDO PÁG.
Tabla 1. Marco metodológico 8
Tabla 2. Posicionamiento de la marca 12
Tabla 3. Posicionamiento de la marca 13
Tabla 4. Plan de recolección de la información 14
Tabla 5. ¿Coincidiera que la campaña publicitaria que la empresa posee es? 15
Tabla 6. Apreciación de la realización de promociones 16
Tabla 6. Apreciación de la realización de promociones 17
Tabla 8. Apreciación de la atención 17
Tabla 9. Gustos y preferencias 18
Tabla 10. Apreciación de los productos 19
Tabla 11. Análisis de ventaja competitiva 19
Tabla 12. Importancia de la capacitación en atención al cliente 20
Tabla 13. Atractivo del logotipo de la empresa 21
Tabla 14. Apreciación de las estrategias empresariales 21
IV
ÍNDICE DE FIGURAS
CONTENIDO PÁG.
No se encuentran elementos de tabla de ilustraciones.
5
INTRODUCCIÓN
CONTEXTUALIZACION DEL PROBLEMA.
Si bien el cantón La Joya de Los Sachas tiene un enorme potencial para la
comercialización de calzado, se deben abordar varios desafíos para garantizar el crecimiento y
éxito sostenible de este tipo de negocio en el sector. Estos desafíos reflejan los que enfrenta
cada emprendedor que forma parte de esta actividad económica, como lo destacan los estudios
realizados por el Ministerio de Producción, Comercio Exterior, Inversiones y Pesca (2022)
El panorama del calzado en Ecuador se caracteriza por la presencia de un grupo selecto
de empresas que han logrado capturar una importante cuota de mercado, principalmente
debido a sus estrategias de marketing y branding efectivas. Estas empresas han aprovechado
sus recursos para desarrollar identidades de marca sólidas, implementar campañas
publicitarias dirigidas y establecer sólidas redes de distribución. Si se toma un caso específico
de una empresa del cantón Joya de Los Sachas como lo es Almacén Patricia, se puede
manifestar que el grave problema que está enfrentando actualmente es el hecho de no
desarrollar un diagnostico estratégico en primera instancia, mismo que le permita identificar si
los productos que se venden son apreciados o competitivos, pero no por su calidad, más por su
variedad y precios que no son sustentados en una análisis,
En relación al uso de medios publicitarios impresos y digitales, se puede comprender,
que por la falta de conocimiento o dinero los negocios no los utilicen, pero actualmente está
demostrado el nivel de efectividad que tienen en las ventas de un negocio

6
Se ha podido identificar también, que un factor negativo y que influye en el nivel de
ventas del Almacén, es el hecho de no poseer un conjunto de regalos o detalles para los
clientes por su fidelidad, y que permitan una gran cobertura para la comercialización.
En relación a la existencia de un presupuesto para poder desarrollar actividades de
promoción y publicidad, esto si es un limitante dentro de una organización que busca
incrementar sus ingresos más y mas
En base a la información anterior, se puede presentar las siguientes interrogantes
¿Qué resultados se pueden evidenciar con la aplicación de estrategias de publicidad y
promoción en el corto y largo plazo?
¿De qué forma el plan de promoción y publicidad incide en los niveles de ventas de los
diferentes productos que posee la empresa
JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO
Con el desarrollo del presente proyecto, se puede conocer su ámbito de aplicación que
será a nivel de la Provincia de Orellana, aquí se podrá evidenciar que a través de la
implementación de un conjunto adecuado de estrategias de promoción y publicidad
instauradas en un plan, se lograría un alto posicionamiento en el mercado de los productos del
Almacén Patricia, logrando que las ventas aumenten, así como también se pueda llegar con el
producto al público en general (niños, jóvenes, adultos), con ello también consiguiendo
satisfacer la demanda del producto en diversos mercados especializados en lo referente a
salud, puesto que el producto al no contener azúcar y ser bajo en grasa, posee unas cualidades
de producto saludable para el consumo.

7
Claramente los beneficiarios directos del proyecto serán los dueños o propietarios del
emprendimiento, pues lograran resultado de mejora en la económica del negocio, en cambio
los potenciales consumidores, también resultaran beneficiados, pues podrán conocer y
consumir un producto de producción local de la mejor calidad, que no solo generar ingresos,
sino también fuentes de empleo y diversificación de la economía.
Sobre la base de los recursos económicos, se puede comprender que el proyecto es
factible para su implementación, pues no necesita de una gran inversión y las estrategias
pueden ser desarrolladas por cualquier persona, pues no se necesita de especialización alguna.
OBJETO DE ESTUDIO
Comercialización Empresarial
CAMPO DE ACCIÓN
Plan de promoción y publidad en el almacén de calzado Patricia
OBJETIVO GENERAL
Elaborar un plan de promoción y publicidad para lograr el posicionamiento en el
mercado de los diferentes productos que comercializa, en el cantón La Joya de Los Sachas
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Lograr un adecuado desarrollo de las ventas empresariales con la aplicación de las
estrategias de publicidad y promoción
 Incrementar el posicionamiento de la empresa en cada uno de los habitantes de la
entidad, garantizando un incremento de las ventas.
 Establecer un adecuado conocimiento de los diferentes productos que posee la empresa
así como los trabajadores.

8
 Elaborar un plan de publicidad y promoción que reduzca los problemas de liquidez
MARCO METODOLÓGICO
Tabla 1. Marco metodológico

Etapas del Proyecto Métodos Técnicas Resultados
Diagnóstico del Observación Entrevista Recopilación de datos, mediante
Problema Científica técnicas investigativas, del estado
Observación actual del conocimiento de la marca
directa “Amazonian”. Con lo cual poder
aplicar un efectivo plan de
publicidad y promoción
Recopilación de las bases teóricas
Fundamentación Analítico- Bibliográfica y
existentes para el desarrollo un
Teórica Sintético por internet.
plan de publicidad y promoción
Plan de promoción y publicidad
Propuesta de Recolección de Modelación
acoplado y estructurado con la
solución información financiera
finalidad de aumentar las ventas
en la entidad.
Elaborado por: Casanova Patricia
RESULTADOS ESPERADOS
 Se realizara un diagnóstico estratégico de la empresa, para con ello elaborar un
conjunto de estrategias para garantizar una condición competitiva y un incremento de
las ventas en relación a periodos anteriores
 Se realizara un análisis de cuáles podrían ser los medios impresos y digitales más
adecuados, que la empresa podrá utilizar para mejorar la comercialización del producto
9
 Se implementara de manera progresiva la estrategia de merchandansig para garantizar
un conocimiento de la marca productos y promociones existentes
 Se estructurara un plan de promoción y ventas, para que la empresa pueda idear nuevas
formas de hacer productos y también empresa.

10
Capítulo I
1. Diagnóstico del problema
1.1. Introducción
Para el desarrollo de este apartado, previamente se indicará que Almacén Paola es un
emprendimiento familiar, mismo que se encuentra ubicada en el cantón La Joya de Los
Sachas, Provincia de Orellana
La microempresa actualmente atiende al público del Sacha con una variedad de
producto de bazar, electrodomésticos, motos y varios, sin embargo, uno de los principales
inconvenientes y desventajas que ha experimentado, es que no posee un buen reconocimiento
de marca en la localidad, sumado a ello, esta los escasos puntos de venta, razón por la cual se
ha visto disminuido las ventas y la marca e imagen institucional tiene escaso posicionamiento
en el mercado.
1.2. Aplicación de Técnicas
Para la ejecución del presente diagnóstico de la problemática indicada, se utilizarán las
técnicas de la encuesta, entrevista y observación directa, mismas que serán aplicadas al
propietario y consumidores (clientes), con ello se permitirá la recolección de información
necesaria para poder continuar con el desarrollo del proyecto y poder tomar las decisiones más
0
idóneas, en beneficio del negocio
1.3. Encuesta
Este instrumento estará orientando a una muestra representativa de los clientes con el
afán de poder conocer cuáles son las percepciones en relación a precio, variedad y
11
disponibilidad de productos, calidad, atención al cliente, entre otros factores relevantes que
afectan directamente a las ventas de la organización
1.4. Entrevista
Se indica que la entrevista constituye un método de recolección de datos primarios que
radica en preguntar a una o varias personas, acerca de su opinión sobre una empresa, un
producto o un tema específico. El desarrollo de las entrevistas tiene un carácter cualitativo por
lo que se centran en la experiencia personal. El principal objetivo de efectuar las entrevistas es
estar al tanto de los comportamientos, actitudes y opiniones de las personas.
Es por ello que esta técnica será aplicada al propietario de la empresa Almacén Paola
para conocer cómo se encuentra el posicionamiento empresarial y la preferencia de algunos
productos que se comercializan al interior del negocio
1.4.1. Objetivo de la Entrevista
El principal objetivo de ejecutar una entrevista, es la de obtener información de forma
oral y personalizada sobre diferentes acontecimientos, experiencias, opiniones de personas,
entre otros aspectos. Siempre, participan como mínimo dos personas. Una de ellas adopta el
rol de entrevistador y la otra el de entrevistado, por lo cual se genera entre ambas una
interacción en torno a una temática especifica de estudio.

1
12
1.5. Matriz de Relación Diagnóstica
1.5.1. Variable independiente: posicionamiento de la marca.
Tabla 2. Posicionamiento de la marca

CONCEPTUALIZACION CATEGORÍAS INDICADORES ITEMES TÉCNICA
Promoción son técnicas GESTIONAR Misión  Coincidiera que la campaña publicitaria que la Encuesta a Clientes
empleadas para informar y Sumario ejecutivo empresa posee es: externos
persuadir al RECURSOS Diagnostico o Atractiva Entrevista
consumidor sobre las o Poco Atractiva Observación
características y beneficios de Análisis Estratégico o Regular
los productos o servicios. o Simple
 La empresa realiza promociones:
o Siempre
o A Menudo
o Rara Vez
o Nunca
 Las promociones que oferta la empresa son
o Atractivas
o Poco Atractivas
o Regulares Simples
 El logo tipo de la empresa es
o Atractivo
o Poco atractivo
o Regular
o Simple
 Las estrategias de comercialización que la empresa
aplica son
o Atractivas
o Poco Atractivas
o Regulares
o Simples
Elaborado por: Patricia Casanova
2
13
1.5.2. Variable independiente: posicionamiento de la marca.
Tabla 3. Posicionamiento de la marca

CONCEPTUALIZACION CATEGORÍAS INDICADORES ITEMES TÉCNICA
FIDELIDAD DEL DISTRIBUCIÓN Productos  La atención a los clientes es amable: Encuesta a Clientes
CONSUMIDOR Determina el TIPOS DE distribuidos o Siempre externos
nivel de aceptación que tiene la VENTAS Directamente o A menudo Entrevista
marca en el mercado INTERMEDIARIO Servicio Limitado o Rara vez Observación
seleccionado, a más de dar a S Servicio Completo o Nunca
conocer las ventajas Mayoristas  Considera que la empresa se fija en los gustos
competitivas mediante su Minoristas y preferencias del cliente
distribución, su tipo de ventas y o Siempre
sus intermediarios. o A menudo
o Rara vez
o Nunca
 Los productos que oferta la empresa son.
o Atractivas
o Poco Atractivas
o Regulares
o Simples
 Coincidiera que la empresa tiene ventajas
frente a otras?
o Si
o No
o Tal Vez
 Considera importante que se aplique
continuamente capacitaciones para atención
al cliente
o Si
o No
o No se
3
14
1.6. Plan de Recolección de Información
Tabla 4. Plan de recolección de la información

Plan de Recolección De Información
PREGUNTAS EXPLICACIÓN
1.- ¿Para Qué? Para solucionar el problema de
investigación
2.- ¿A qué personas o sujetos? Clientes, gerente de la empresa
3.- ¿Sobre qué aspecto? Fidelidad del consumidor
4.- ¿Quién? Patricia Casanova
5.- ¿Cuando? Mayo 2024
6.- ¿En qué lugar se recolectara la Ciudad Joya de Los Sachas
información?
7.- ¿Cuántas veces? Una vez a por cliente
8.- ¿Con que técnica se recolectara? Encuesta
9.- ¿Qué instrumentos? Cuestionario
10.- ¿En qué situación? Se buscara el mejor momento para
obtener resultados reales
1.7. Procesamiento y Análisis de la Información
Para analizar y procesar la información de la presente investigación se procederá de
la siguiente manera:
1. Luego de aplicados los instrumentos para la recolección de datos se procederá a la
revisión de la información para detectar errores, eliminar respuestas contradictorias
organizar de forma clara para que se nos facilite la tabulación. 4
2. Se procederá a categorizar determinando los grupos de acuerdo a las respuestas tomando
en cuenta que una respuesta no puede corresponder más que a una sola categoría en cuenta
a la tabulación nos permitirá conocer la frecuencia con la que se repiten los datos de la
variable.
3. Se procederá a realizar en forma manual la cual nos facilitara verificar las respuestas e
15
interpretar de una mejor manera los resultados de la investigación.
4. Para la presentación se utilizara el programa Excel utilizando grafico de barras o pastel.
5. Una vez que se ha recopilado, se ha tabulado y se ha graficado la información, es
necesario analizarla para presentar los resultados, el análisis de datos dependerá de la
complejidad de la hipótesis y del cuidado con el que se haya elaborado el proyecto de
investigación.
El análisis comprenderá dos etapas:
1. Seleccionar el estadígrafo más apropiado en función de la hipótesis formulada y la
presentación de datos.
2. En este caso se realizara a través de la investigación descriptiva que nos permitirá
organizar y resumir los datos a través de porcentajes.
3. Se elaborara bajo una síntesis de los resultados obtenidos que nos permitirá encontrar la
información para dar la posible solución al problema objeto de estudio.
1.8. Análisis e Interpretación de Resultados
Para recolección dela información se utilizó como instrumento la encuesta misma que
se realizó a 330 personas que corresponden a los clientes externos de Almacén Paola
Los resultados que se obtuvieron después de realizarlas encuestas fueron los siguientes.
1.8.1. Encuesta Dirigida a Clientes Externos 5
1. ¿Coincidiera que la campaña publicitaria que la empresa posee es?
Tabla 5. ¿Coincidiera que la campaña publicitaria que la empresa posee es?

Alternativa Frecuencia Porcentaje
Atractiva 55 17%
Poco Atractiva 47 14%
Regular 86 26%
Simple 142 43%
16
TOTAL 330 100%

Análisis
Luego de haber aplicado la encuesta a un grupo de clientes, el 17% mencionaron que la
campaña publicitaria es Atractiva; el 14% dicen que es poco atractiva, el 26% dicen que es
regular y el 43% dicen que la campaña publicitaria es simple.
Analizando la información recopilada, se puede deducir que la mayoría de las personas
sostiene que la campaña publicitaria de la empresa simple, dada esta situación se debe poner
énfasis en las campañas publicitarias ya que es de vital importancia para la empresa nos
permitirá incrementar la fidelidad del consumidor y a su vez mediante la misma podemos
promocionar con más énfasis lo que la empresa oferta.
2. ¿La empresa realiza promociones?
Tabla 6. Apreciación de la realización de promociones

Siempre 33 10%
A menudo 68 21%
Rara Vez 222 67%
Nunca 7 2%
TOTAL 330 100%
Análisis
6
El 10% manifiesta que siempre, el 21% dicen que a menudo; el 67%dicen que lo hacen
rara vez y el 2% dicen que nunca se realiza promociones.
Analizando la información, se puede deducir que la mayoría de las personas afirma que
rara vez se realizan promociones, por lo que se debería incrementar este valioso sistema,
innovar el producto, ofrecer calidad y buen servicio estos sin dejar de lado promociones que
17
logran la atracción y fidelización del cliente, promocionar con más énfasis lo que la empresa
oferta.
3. ¿Las promociones que la empresa oferta son?
Tabla 7. Apreciación de la realización de promociones

Atractivas 41 12%
Poco Atractivas 47 14%
Regulares 124 38%
Simples 118 36%
TOTAL 330 100%
Análisis:
Una vez aplicadas las encuestas a los clientes, el 12% manifiesta que son atractivas las
promociones, el 14% dicen que son poco atractivas; el 38% manifiestan que son regulares y el
36% dicen las promociones que se realizan son simples. Se puede deducir que la mayoría de
las personas afirman que las promociones son simples, dada esta situación se debería dar
mayor énfasis en las promociones que la empresa aplica con el fin de logar el incremento de
ventas y así la fidelidad del consumidor.
4. ¿La atención a los clientes es amable?
Tabla 8. Apreciación de la atención

7
Siempre 215 65%
A menudo 113 34%
Rara vez 2 1%
Nunca 0 0%
TOTAL 330 100%
Análisis:
18
Según los datos recopilados por los encuestados, se puede entender que el 65%
manifiesta que la atención que presta la empresa es siempre amable, el 34% dicen que a
menudo es amable; el 1% manifiestan que rara vez es amable. Analizando la información, se
puede deducir que la mayoría de las personas manifiestan que la atención prestada hacia el
cliente es amable, dada esta situación nos damos cuenta que uno de los puntos fuertes es esta
ya que ha captado muchos clientes pero también debemos notar que hay personas que aún no
se siente satisfechas por lo que debemos generar el clima de confianza mediante nuestra forma
de atender al cliente y en poco tiempo se convertirán en clientes fidelizados.
5. ¿Considera que la empresa se fija en los gustos y preferencias del cliente?
Tabla 9. Gustos y preferencias

Siempre 85 26%
A menudo 140 42%
Rara vez 69 21%
Nunca 36 11%
TOTAL 330 100%
Análisis:
Según los datos proporcionados por los encuestados, con un 26% ellos manifiestan que
siempre, el 42% por el contrario dicen que A menudo, el 21% rara vez y el 11% dicen que
8
nunca se considera que la empresa se fija en los gustos y preferencias del cliente Analizando la
información se deduce que la mayoría de las personas consideran que A menudo la empresa
considera los gustos y preferencias del consumidor, dada esta situación es recomendable hacer
a cada instante investigaciones que aporten a la notificación de gustos y preferencias de los

19
clientes para así lograr satisfacer sus gustos, necesidades y preferencias con el fin de lograr
clientes fieles y una empresa rentable al 100%
9
20
6. ¿Los productos que oferta la empresa son?
Tabla 10. Apreciación de los productos

Atractivas 227 69%
Poco atractivo 73 22%
Regulares 26 8%
Simples 4 1%
TOTAL 330 100%
Análisis:
Según los datos recopilados de los encuestados, se comprende que el 69% manifiesta
que el producto es atractivo, el 22% dicen que es poco atractivo, el 8% dicen que es Regular y
el 1% dicen que el producto que ofrece la empresa es simple. Analizando la información, se
puede deducir que la mayoría de las personas afirman que el producto es atractivo, pero para
lograr la acogida total y fidelización del cliente es recomendable generar más producción
fijándose en las necesidades del consumidor, tendencia actual, economía del país para así
lograr uno de nuestros objetivos.
7. ¿Considera que la empresa tiene ventaja frente a otras empresas?
Tabla 11. Análisis de ventaja competitiva

SI 10 3% 0
NO 7 2%
TAL VEZ 313 95%
TOTAL 330 100%
Análisis:
21
Según la información proporcionada por los encuestados, el 3% manifiesta que sí, el
2% dicen que no y el 95% dicen que tal vez la empresa tenga ventaja frente a otras empresas
por el producto y servicio que oferta. Se puede deducir que la mayoría de personas manifiestan
que tal vez la empresa tenga ventaja sobre la competencia; por lo mismo es recomendable
realizar periódicos análisis competitivos para así no decaer y estar siempre delante de la
competencia.
8. ¿Considera importante que se aplique continuamente capacitación para

atención al cliente?
Tabla 12. Importancia de la capacitación en atención al cliente

SI 288 87%
NO 15 5%
NO SE 27 8%
TOTAL 330 100%
Análisis:
Según los datos proporcionados por los encuestados, el 87% manifiesta que sí, el 5%
dicen que no y el 8% dicen que tal vez se considere importante la aplicación continúa de
capacitaciones para atención al cliente. Analizando la información, se puede deducir que la
mayoría de las personas afirman que es necesaria la capacitación para

1 atención al cliente, dada
esta es muy importante capacitar a las personas en atención al cliente para generar mayor
confianza en el cliente y así poder conocer y precisar cuáles son las preferencias, gustos y
deseos de nuestros clientes y así logar que ellos satisfagan sus requerimientos y la empresa
logre su lealtad.
22
9. ¿El logotipo de la empresa es?
Tabla 13. Atractivo del logotipo de la empresa

Atractivo 45 14%
Poco Atractivo 49 15%
Regular 75 23%
Simple 161 49%
TOTAL 330 100%
Análisis:
Según los datos proporcionados por los encuestados, el 14% manifiesta que el logo es atractivo,
el 15% dicen que poco atractivo, el 23% dicen que es regular y el 49% dicen que el logotipo es simple.
Como conclusión, se puede mencionar entonces que la mayoría de las personas manifiestan que el
logotipo es simple; por lo que consideraríamos la posibilidad de generar un nuevo logo el mismo que
tenga un impacto positivo y se convierta en una fortaleza frente a la competencia.
10. ¿Las estrategias de comercialización que aplica son?
Tabla 14. Apreciación de las estrategias empresariales

Atractivas 42 13%
Poco Atractivas 113 34%
Regulares 110 33%
Simples 65 20%
TOTAL 330 100%
Análisis:
Según los datos proporcionados por los encuestados, el 13% manifiesta que son atractivas, el
34% dicen que son poco atractivas, el 33% dicen que son regulares y el 20% dicen que son simples.
Analizando la información, se puede deducir que la empresa aplica estrategias de comercialización
poco atractivas, dada esta situación es recomendable verificar que cada una de las estrategias que se
2
23
han logrado durante su aplicación y con ello realizar retroalimentaciones y dar solución a los déficit
existentes con ello lograr a más clientes y a su vez que estos se fidelicen con nuestro producto y
servicio.
1.8.2. Conclusiones de la encuesta aplicada
 Luego de la aplicación de la encuesta a los clientes de la empresa, ellos consideran que
los procesos de comercialización en relación a la publicidad son simples, y que las
promociones rara vez son percibidas por cada uno de ellos, siendo estas regulares o
simples en su mayoría, lo que afecta notoriamente a la decisión de compra.
 Uno de los aspectos positivos a rescatar en relaciona la atención al cliente es la
atención, puesto que la mayoría de los clientes mencionan que es siempre amable y que
en parte existe cierto tipo de interés en los gustos y preferencias de los clientes.
 Otro aspecto importante también es la apreciación de los clientes sobre el producto de la
empresa, pues ellos consideran que estos son de calidad y atractivos y que por eso la
empresa genera cierto tipo de ventaja competitiva
 Dentro de lo que corresponde a las competencias de atención al cliente, hay que
considerar que más de la mitad de los clientes, consideran necesarios los procesos de
capacitación en atención al cliente
 Finalmente en relación a la imagen corporativa, se puede mencionar que los clientes
afirman que el logotipo es regular en su atractivo y que también puede ser muy simple,
además mencionan que las estrategias desarrolladas no cumplen con su cometido.
1.8.3. Aplicación de la Entrevista
Entrevistado: Señor Mario Mendoza
Cargo: Emprendedor – Propietario
Fecha: 2024/03/05
3
24
Desarrollo:
Pregunta 1. ¿Qué le motivo iniciar con su emprendimiento?
La Región Amazónica en especial la Joya de Los Sachas, es un lugar bastante comercial y con
proyección de crecimiento para cualquier negocio, por ser en gran parte una zona petrolera y de
producción agrícola
Pregunta 2. ¿Actualmente cuenta con una adecuada infraestructura e inventario de
mercaderías?
Al ser un negocio que está empezando y de acuerdo a la planificación realizada, por el momento
se cuenta con un margen de productos que atienden a las necesidades de la población, y en relación a
local se podría decir que el mismo es propio y adecuado en 3 plantas
Pregunta 3. ¿Cuáles son los productos que oferta su negocio?
Productos de bazar, electrodomésticos, motos, y todo lo necesario para el hogar, atendemos con
líneas de crédito accesibles y trabajamos con convenios con algunas instituciones públicas y privadas
Pregunta 4. ¿Desde que empezó su negocio, cómo ha ido evolucionando?
Bueno, el local en sus inicios era pequeño, ahora con las 3 plantas atendemos a un 15% del
mercado de La Joya, y estamos en crecimiento
Pregunta 5. ¿Cómo percibe la aceptación del negocio?
Creo que muy bien, porque cada año crecemos más en clientes, sin embargo hay aspectos que
mejorar en relación a la publicidad y atención al cliente
Pregunta 6. ¿Cuáles son los beneficios que ofrece el negocio?
Líneas de crédito con una tasa de interés competitiva en relación de la competencia, entregamos
nuestros productos en todos las parroquias del cantón
Pregunta 7. ¿Para una empresa que está iniciando sus actividades comerciales, cuál sería su
4
25
principal recomendación?
Atender correctamente a los clientes con productos y precios de calidad
Pregunta 8. ¿Por qué canales ofrece sus productos, y cuál es su público objetivo?
Venta directa a través de nuestro local pero no descuidamos nuestra presencia en las redes
sociales
Pregunta 9. ¿Cómo se piensa posicionar el negocio en el cantón?
Existen diversas ideas para conseguir un efectivo posicionamiento del negocio, pero por análisis
de otros tipos de negocios similares, en la actualidad hay que aprovechar la tecnología que está a
nuestro alcance, realizando promoción mediante las diferentes redes sociales existentes, además, si es
posible crear una página web, en la cual se puede indicar cada uno de los productos con sus
características
Pregunta 10. ¿La empresa cuenta con un adecuado plan de marketing
Actualmente, el negocio todavía no cuenta con este tipo de recurso muy importante, como es el
diseño de un óptimo plan de marketing con el que se pueda hacer una publicidad efectiva y
promocionar cada uno de los productos del negocio, para poder llegar a un mayor número de clientes.
Es por ello, que se está efectuando un estudio minucioso de las diversas estrategias que se puedan
implementar, para captar un mayor número de clientes
1.8.4. Conclusiones de la Entrevista
Con el desarrollo de la entrevista se pudo identificar la importancia que tiene promocionar y
posicionar de manera efectiva los productos del negocio en el cantón La Joya de Los Sachas, puesto
que el emprendedor tiene una visión a futuro, de poder ingresar con sus productos en diversos
mercados, ya que las personas no solamente buscan productos de calidad sino también un sentido de
pertenencia.
5
26
Del mismo modo se puede apreciar, que el negocio tiene cierto tipo de estancamiento, es por
ello que se recomienda continuar con la investigación con el fin de diseñar e implementar un adecuado
plan de marketing, y a través de aquello conseguir mayores ingresos con sus ventas y que la marca sea
reconocida y pueda sobresalir por sobre la competencia.
1.9. Conclusiones Generales del Diagnostico
En lo que se refiere a las conclusiones del diagnóstico de la problemática del presente proyecto,
a través de las técnicas de la entrevista al propietario del emprendimiento y con la aplicación de la
encuesta, se ve imperiosa la necesidad de la implementación de un conjunto de estrategias de
marketing para conseguir el posicionamiento en el mercado de Almacén Patricia
Acorde a lo anterior, para conseguir los propósitos del proyecto, se utilizará la tecnología,
adecuando al plan promoción y publicidad que permita mejorar aspectos como el logotipo de la
empresa, el desarrollo de estrategias de posicionamiento y crecimiento, y también la apreciación de los
productos a través de promociones que cumplan con la identificación de los gustos y preferencias de
los clientes
Es necesario que dentro de las estrategias a desarrollar y que sean plateadas en el plan de
promoción, se considere a los medios digitales como una herramienta validad de publicidad y
promoción, puesto que las personas utilizan estos canales de manera permanente,
6
27
Capítulo II
2. Fundamentación Teórica
2.1. Investigación de mercado
Según Merino, Pintado, Sánchez, Grande, Estévez, (2010). La necesidad de información es
básica en cualquier situación empresarial y se acentúa en épocas de una dinámica económica compleja.
La experiencia es un factor importante pero no suficiente en situaciones de incertidumbres. La
situación es madurez y aumento de la competencia en muchos mercados, los costes de las acciones de
marketing y la preocupación por la calidad en el consumo de prestación de servicios han motivado el
desarrollo de la Investigación de Mercados.
2.1.1. Mercado
Según Garnica y Maubert (2009). Es una acepción común, el término mercado

se refiere al lugar donde compradores y vendedores se congregan para intercambiar sus
mercancías, que podría ser desde un tianguis (comercio ambulante asentados en sitio
públicos) hasta un centro comercial.
Garnica y Maubert (2009). Los especialistas en marketing utilizan el termino

mercado para designar varios grupos de clientes. Por ejemplo, hablan del mercado de
aspiración (como el de quienes buscan mejores niveles de vida); mercado de producto
(como el café); mercado demográfico (como el peruano). Extienden el término para
incluir el mercado de volantes o de donantes.
2.1.2. Mercado meta
7
28
Según Garnica y Maubert (2009). También se le conoce como mercado meta; es

la parte del mercado disponible calificado al que la empresa decide servir. En el caso
Coca-Cola, el difícil imaginar que haya un apersona que no conozca el producto. En
México incluso hay bebés que aprenden a decir coca antes que mamá. Sin embargo, no
podemos decir que todas las personas consuman la misma bebida, por lo cual la
compañía vende la Coca-Cola clásica para los adultos mayores más tradicionalistas y la
Coca-Cola Light para los jóvenes preocupados por las calorías. Incluso tenemos
diferencias en los tamaños del
producto, dependiendo del lugar donde se venderán, las personas que los
comprarán y los propósitos para los que los adquieran.
2.1.3. Oferta de mercado
Según Kother y Armtsrong (2012). Las necesidades y los deseos de los

consumidores se satisfacen con las ofertas de mercado, es decir, cierta combinación de
productos, servicios, información, que ofrecen a un mercado para satisfacer una
necesidad o un deseo. Las ofertas de mercado no se limitan a productos físicos.
También incluyen servicios, actividades o beneficios que se ofrecen en venta, que son
básicamente intangibles y que no derivan en la posesión de algo.
Kother y Armtsrong (2012). De manera más general, las ofertas de Mercado

también incluye otras entidades tales como personas, lugares organizaciones,
información de ideas. Por ejemplo, la fundación de Ricky Martin se orienta a la
protección de los menores ante el riesgo de la trata de personas, mediante campañas
educativas y de concientización del problema en las sociedades Latinoamérica. Sus
actividades se centran en la educación como estrategia de prevención para detener la
explotación infantil.
2.1.4. El mercado y la demanda
Según Kother y Armtsrong (2012). Como se señaló antes, una fijación de

precios adecuada inicia al entender cómo afectan a las percepciones de valor de los
8
29
clientes los precios que están dispuestos a pagar. Tanto los consumidores como los
compradores industriales hacen un balance entre el precio de un producto o servicio con
los beneficios de poseerlos, así, antes de fijar precios, el comerciante debe entender la
relación que hay entre el precio y la demanda de sus producto. En esta sección
profundizaremos en la relación precio-demanda, y como varia en distintas clases de
mercados. Después, estudiaremos métodos para analizar la relación precio-demanda.
9
30
2.1.4.1. Análisis de la relación precio-demanda
Según Kother y Armtsrong (2012). La curva de la demanda indica el número de

unidades que el Mercado comprara en un periodo determinado a los diferentes precios
que podrían cobrarse. En el caso normal, la demanda y el precio se relacionan de forma
inversa, es decir, a mayor precio habrá menor demanda. De este modo, la compañía
venderá menos si aumenta el precio de p a p. en suma, es probable que los
consumidores con presupuestos limitados compren menos de artículo si su precio es
muy elevado.
Comprender la curva de demanda–precio de una marca es crucial para tomar

buenas decisiones de fijación de precios.
2.1.5. La encuesta
Según Alvira (2011). La investigación mediante encuesta requiere una fase de

programación y planteamiento de la misma y luego un desarrollo o aplicación de dicha
programación siguiendo una serie de pasos.
Según Alvira (2011). Desde el principio hay que entender que la exposición
lineal y ordenada de estas fases/pasos de la realización de una encuesta no se
corresponde con exactitud con la realidad, mucho más desordenada, clínica e
interactiva. Ciertamente, hay pasos preceptivos que necesariamente deben darse antes
de que sea posible seguir el proceso de aplicación de la técnica encuesta.
2.1.6. Planteamiento/diseño del cuestionario
Según Alvira (2011). La utilización de técnica de la encuesta parte necesaria de

un proyecto de estudio de investigación que tiene ya definido sus objetivos, hipótesis,
metodologías complementarias, tiempos, presupuesto, etc.
0
31
Alvira (2011). El diseño del cuestionario solo es posible desde estos aspectos ya
definidos, sobre todo los objetivos.
Alvira (2011). Puesto que los objetivos/hipótesis se genera la lista de temas a

incluir en el cuestionario, estos temas se desarrollan después de una o varias preguntas
(formulación de preguntas), se formulan estas preguntas adecuándolas a las diferentes
tipos y formatos, se ordenan estas preguntas y se precodifican adoptando luego un
formato definitivo para llegar a un borrador de cuestionario.
Alvira (2011). En la segunda fase conviene primero llevar a cabo un análisis

lógico del cuestionario (validez de contenido y aparente) con la finalidad de:
 Asegurarse de que incluye todos los temas necesarios para lograr los objetivos
del estudio y de que estos temas están adecuadamente desarrollados en las
preguntas correspondientes.
 Asegurarse de que no sobran temas y/o preguntas.
 Comprobar que la preguntas están correctamente formuladas, con un lenguaje y
un nivel de abstracción adecuada a la población objeto de estudio.
 Comprobar que las preguntas no están formuladas de un modo sesgado,
analizando, entre otros, los posibles problemas de aquiescencia y deseabilidad
social.
2.2. Promoción y publicidad
2.2.1. Promociones dirigidas a los consumidores
Según Clow y Baack (2010). Una de las metas principales de un programa de

promociones dirigida a los consumidores es persuadirlos de dar el último paso y
efectuar. La publicidad crea el interés y el entusiasmo que lleva al consumidor a la
tienda. El equipo de marketing usa después otras tácticas. Además de
1
32
conducir a la decisión final de comprar un artículo, para consumidores puede ser

muy eficaces para atraer clientes a la tienda y fortalecer la lealtad a la marca.
Clow y Baack (2010). En el 2007, Taco Bell creo un programa de promoción

excepcional. En Estado Unidos la cadena de restaurantes ofreció un taco gratis a cada
persona si uno de los jugadores de la Serie Mundial de beisbol robaba una base durante
el juego. En la cuarta entrada del segundo juego, Jacoby Ellsbury un novato de los
Medias Rojas de Boston, se robó la segunda base. Los tacos gratis se sirvieron entre las
dos y las 6 de la tarde del día siguiente. El costo estimado fue de un millón de dólares;
sin embargo cuando los clientes compraban una bebida u otro alimento con el taco
gratis, el costo actual de la empresa disminuía. Los profesionales del marketing
calcularon que el valor del rumor y la publicidad no pagada fue de 5.6 millones de
dólares. La cifra se basó en la idea que el regalo creaba noticias que se comentaban en
ESPN y otros canales deportivos también produjo parloteo en la blogs y redes sociales.
La publicidad no pagada resultante cualquier anuncio o comercial que la empresa
hubiese comprado.
2.2.1.1. Cupones
Según Clow y Baack (2010). Un cupón es una oferta de reducción del precio a
un consumidor. Puede tratarse de un porcentaje de descuento sobre el precio de venta al
público, como 25 o 40 por ciento, o una cantidad absoluta, como 50 centavos o un dólar.
En Estados Unidos, se distribuyeron 323,000 millones de cupones y 3,000 fueron
canjeados en solo un año. La tasa de canje de 0.93 por ciento representa
aproximadamente 3,470 millones de ahorros para los consumidores, o alrededor de 89
centavos por cupón. Aproximadamente 78 por ciento de todos los hogares
estadounidense usa cupones, y 64 por ciento está dispuesto a cambiar de marca con tal
de obtener cupones.
2
33
2.2.1.2. Tipos de cupones
Según Clow y Baack (2010). Los cupones se distribuyen a menudo en tienda

minoristas y se colocan en o cerca de los empaques. El consumidor puede canjearlo de
inmediato mientras realiza la compra. Este tipo de cupón se llama cupón de canje
instantáneo y suele producir compra de prueba y compras de empaques adicionales de
un producto. Muchas tiendas de comestible permiten que representante de empresas
cocinen un nuevo producto alimenticio y ofrezcan muestras gratis junto con cupones de
regalos. Los cupones también se colocan en exhibidores cerca de varios productos, para
que los clientes tengan fácil acceso a ellos. Todas estas son formas de cupones de canje
instantáneo, porque los clientes pueden usarlos de inmediato.
Clow y Baack (2010). Los cupones también se colocan dentro de los empaques
para que los clientas no puedan canjearlo demasiado pronto. Este método incentiva las
compras repetitivas. Este tipo de cupones se llaman cupones de retorno.
Clow y Baack (2010). Algunas empresas emiten cupones en la caja

registradoras, que se conocen como cupones redimidos por escáner, porque se expiden
cuando un producto específico pasa por este dispositivo. El cupón que se entrega
generalmente por el producto de un competidor. Este método tiene el propósito de
estimular un cambio de marca la próxima vez que el consumidor efectúe una compra.
2.2.1.3. Los cupones cruzados
Según Clow y Baack (2010). Los cupones cruzados se refieren a la colocación

de dos materiales promocionales juntos. Generalmente se colocan dentro de un producto
para canjearlo por otro, por ejemplo, un cupón para adquirir una salsa de cebolla a la
francesa dentro de una bolsa de papas fritas. Estos cupones deben colocarse en
productos que combinan de manera lógica y que a menudo
3
34
se compran y consumen de modo simultáneo. A veces, un fabricante usa este

tipo de cupones para incentivar a los consumidores a comprar uno de sus productos.
Clow y Baack (2010). Los cupones a solicitud se emiten en atención a las

peticiones de los consumidores. Se envían por correo, fax o internet al consumidor. En
el sector de empresa a empresa el fax es el método más común de cupón a solicitud. Las
empresas que venden artículos de oficina y otros proveedores los usan para inducir a los
clientes empresariales a realizar compras o colocar pedidos. Algunas empresas
distribuyen cupones por medio de los representantes de ventas. Esto crea canjes
instantáneos, porque el vendedor toma pedido al mismo tiempo.
2.2.1.4. Regalos
Según Clow y Baack (2010). Otra forma de promoción para los clientes es el
ofrecimiento de un regalo. Los regalos son premios, obsequio u otras ofertas especiales
que los consumidores reciben cuando compran productos. Cuando una empresa presenta
un regalo, el cliente paga el precio completo del bien o servicio, a diferencia de lo que
ocurre con los cupones, que otorgan reducciones del precio.
Clow y Baack (2010). Algunos expertos de marketing creen en el uso excesivo

de cupones daña la imagen de la marca. A la inversa, los regalos pueden mejorarla. La
clave radica en elegir el tipo correcto de regalo. Los regalos se usan para tratar de
aumentar las ventas, sin embargo, por lo general no tienen el mismo éxito que los
cupones. No obstante, los regalos siguen siendo una herramienta promocional valiosa.
En Estados Unidos, cada niño se gasta en regalo más 4,500 millones de dólares.
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35
2.2.1.5. Tipos de regalos
Según Clow y Baack (2010). Los regalos gratis en el correo son los que las
personas reciben por comprar productos. Para recibirlo el cliente envía por correo su
comprobante de compra al fabricante de este, a su vez, envía por correo el regalo al
cliente. A veces se necesita más de una compra para recibir el regalo. Las empresas de
tarjetas de crédito usan regalos para inducir a las personas a solicitarlas. En lugar de
presentar un comprobante de compra, el comprador solo tiene que activar la tarjeta para
recibir los incentivos, como devolución de efectivo por sus compras, mercancías o
millas en programas de viajero frecuente de alguna aerolínea.
Clow y Baack (2010). Los regalos anexos dentro del paquete son por lo general
regalos pequeños, como juguetes en la caja de cereales. El regalo puede estar disfrazado
o dentro del paquete averiguar que regalo contiene. Los regalos más famosos de este
tipo son los de Cracker Jack. Otras veces, el regalo viene anexo al empaque, como un
paquete de hojas de afeitar en la compra de una máquina de afeitar. Los regalos de la
tienda o el fabricante son aquellos que dan la tienda o el fabricante cuando el cliente
compra un producto. Los restaurante de comidas rápida ofrecen a los niños un juguete
en la compra de una comida infantil.
Clow y Baack (2010). El cuarto tipo principal se llama regalo auto liquidable.
En este caso, se requiere que el consumidor pague una cantidad de dinero por un regalo
o artículo. Por ejemplo, el regalo puede ofrecerse por solo 4.99 dólares más gasto de
manejo y envió y dos comprobantes de compra de cajas de Cheerios.
2.2.1.6. Concurso y sorteos
Según Clow y Baack (2010). Los concursos y sorteos son promociones de ventas
populares entre los consumidores. Cada año se gastan aproximadamente 1.800 millones
de dólares en diverso juegos, concursos y sorteos que representan tanto en los mercados
de consumo como en los mercados empresariales. El factor principal que determina en
éxito o fracaso de estas apelaciones es la lista
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36
de premios. Para dedicarse a participar, los miembros del mercado objetivo del
concurso o sorteo deben pensar que los premios son valiosos. Un poco o nada deseable
no funciona.
Clow y Baack (2010). Las palabras concurso y sorteo tienden a usarse de forma
intercambiable, sin embargo existen algunas diferencias, sobre todo legales. Los
concursos normalmente requieren que el participante desempeñe algún tipo de
actividad. El ganador se selecciona con base en quien se desempeña mejor o
proporciona la mayoría de respuestas correctas. A menudo, los concursos requieren que
el participante realice una compra para ser incluido. Sin embargo, en algunos estados es
ilegal obligar a los consumidores a realizar una compra para participar en un concurso.
Al diseñarlos, el equipo de marketing debe investigar las leyes estables y federales
sobre la materia.
2.2.1.7. Muestras
Según Clow y Baack (2010). Un método popular para inducir a los

consumidores a probar nuevos productos es la distribución de muestra. Una muestra
representa la entrega de un producto a los consumidores para que lo usen o consuman. L
a menudo, la mayoría de las muestras se proporcionan de forma gratuita. A menudo,
junto con la muestra se entrega un incentivo consistente en un cupón o rebaja para
persuadir al consumidor de compra una versión más grande del producto, como un
envase de tamaño normal.
Clow y Baack (2010). En los mercados de empresa a empresa, se proporcionan

muestras de productos a los posibles clientes. También pueden ofrecerse en el sector de
servicios. Por ejemplo, un salón de bronceado puede ofrecer una visita inicial gratis para
alentar a nuevos clientes a probar sus servicios.
2.2.1.8. Paquetes de ofertas
Según Clow y Baack (2010). Cuando se coloca un número adicional de unidades

en un paquete especial del producto, se conoce como paquete de oferta. Cuando
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37
un consumidor compra cuatro jabones por el precio de tres, se trata de una

promoción de este tipo. Recientemente, Rayovac ofreció tres pilas AA gratis en un
paquete de oferta que contenía nueve. La cantidad adicional típica varía entre 20 y 100
por ciento del número normal de unidades en un paquete. Un plus de 30 por ciento es lo
más común.
2.2.1.9. Tipos de paquetes de oferta
Según Clow y Baack (2010). Un aumento del tamaño o la cantidad del paquete
puede producir un mayor uso del producto. Por ejemplo, si el tamaño de la caja de
cereal aumenta 25 por ciento, es probable que el consumidor coma más cereal porque lo
tiene a la mano. Esto no ocurre con productos que tienen un ritmo constante. Por
ejemplo, si Colgate aumenta 25 por ciento del tamaño del envase de una pasta de
dientes, los consumidores no usaran más productos. En realidad, esto retasaría la
siguiente compra. No obstante, los fabricantes ofrecen estos tipos de paquetes de
ofertas, porque puede evitar la competencia. Es menos probable que un consumidor con
una gran cantidad de mercancía a la mano cambie de marca, incluso cuando le ofrecen
algún tipo de oferta.
2.2.1.10. Promociones conjuntas
Según (Tellis et al 2011). Las promociones conjuntas son aquellas en que

simultáneamente se ofrecen los artículos de varias empresas, como en el caso de Core
States y Premier Cruise Lines. Una promoción conjunta se diferencia de un premio en
que ambas partes comparten los costes y los beneficios de la promoción. En el ejemplo
anterior, los billetes gratuitos para el crucero premian a quienes abren cuenta en el
banco, pero Premier Cruise Lines también se beneficia para ambas partes. ¿Cómo se
benefician las empresas al ofrecer promociones conjuntas? ¿Por qué las promociones
conjuntas estimulan la demanda?
7
38
2.2.1.11. Función de promociones conjunta
Según (Tellis et al 2011). Una promoción conjunta efectiva es la que genera un

ahorro o ventajas para los consumidores y las empresas participantes. El ahorro puede
servir para aumentar los beneficios de la empresa o abaratar los precios de venta al
público. La ventaja aumenta el interés, la visibilidad y las ventas de la marca
promocionada.
(Tellis et al 2011). En el ejemplo anterior, la oferta buen incentivo para muchas

familias con niños que no hacen cruceros debido a su coste añadido. Pero CoreStates no
quiso soportar todos los costes porque la oferta también suponía un beneficio para
Premier Cruise Lines. El empleo de las promociones conjuntas ha aumentado
sustancialmente en los últimos años, entre otras razones porque las empresas tienen más
dificultades para alcanzar más consumidores con la creciente fragmentación de los
medios de comunicación y los mercados.
2.2.1.12. Bases para las promociones conjuntas
Según (Tellis et al 2011). Aunque no sea necesaria que los artículos de la

promoción conjunta estén relacionados, la relación entre ellos puede hacer más valiosa
la oferta. Veamos algunas bases para las promociones conjuntas.
(Tellis et al 2011). Complementariedad de los productos. Que los artículos

ofrecidos en la promoción conjunta sean complementarios. Por ejemplo, el regalo de
una colección de bisutería en el estuche que incluye gargantilla, cadena, aretes, anillo,
pulsera al comprar el estuche correspondiente.
2.2.1.13. Combinación y promociones cruzadas
Según Clow y Baack (2010). En ocasiones, las empresas combinan en una sola
campaña dos o más actividades de promoción dirigidas a los consumidores; esto se
conoce como combinación. Para atraer a los consumidores chinos en Canadá, Tropicana
combino muestras con cupones. Se distribuyeron muestras
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39
gratis (50.000 vasos de jugo de naranja) junto con 30.000 cupones en la

celebración del Año Nuevo chino en Vancouver. Los asiáticos que viven en Estados
Unidos y Canadá no son, por lo general, grandes usuarios de cupones; sin embargo, los
estudios de Tropicana en Canadá demostraron que los chinos creen que las naranjas
presagian buena suerte. Unas pocas semanas después de la promoción, ya se habían
canjeado el 40 por ciento más de los cupones, y la venta de jugo de naranja Tropicana
entre la comunidad china de Canadá aumento de manera considerable.
Clow y Baack (2010). Otra estrategia común consiste en crear una promoción
con otro producto o empresa. Esto se llama promoción cruzada intraempresariales en
una forma de promover dos productos diferentes de una sola empresa entre los
consumidores. Otro método es asociarse con otra empresa, lo que conoce como
promoción cruzada interempresarial.
2.2.1.14. Planeación de promociones dirigidas a los consumidores
Según Clow y Baack (2010). En la planeación del componente de promociones

para consumidores del programa de CIM, estas deben apoyar la imagen y la estrategia
de posicionamiento de la marca. Para asegurar que esto ocurra, es preciso tener en
cuenta a la audiencia objetivo, así como las opiniones sobre los productos de la
empresa, sobre todo a lo que se refiere a la competencia. Después de recopila esta
información, el equipo de marketing puede finalizar el plan de promociones para
consumidores. En términos de promociones, los consumidores pueden dividirse en tres
categorías generales; proclives a las promociones, leales a la marca y sensibles a los
precios.
Clow y Baack (2010). Los consumidores proclives a las promociones

generalmente responden a los cupones, planes de rebajas y regalos, lo que significa que
no leales a la marca y compran, sobre todo, artículos de oferta. Un consumidor leal a la
marca compra solo una marca específica y no la sustituye, sin importar la ganga que se
le ofrezca. Pocos consumidores son completamente son proclive a la promociones o
leales a la marca. En cambio, comprar se parece
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40
a un continuo basado en sus extremos en la proclividad a aprovechar las

promociones y la lealtad a la marca. La tendencia a ser proclive a las promociones o leal
a la marca puede depender del producto que se compra. Por ejemplo, un bebedor de
cerveza tal vez es sumamente proclive a las promociones; un bebedor de vino quizá sea
más bien ideal a la marca. Pero el mismo bebedor de cerveza puede ser sumamente ideal
a una marca de pizza y el mismo bebedor de vino puede ser muy proclive a las
promociones cuando se trata de comprar papas fritas.
Clow y Baack (2010). En el caso del consumidor sensible a los precios, el precio
sigue siendo el criterio principal, si no es que es el único, que se toma en cuenta al
decidir una compra. Los nombres de marca no son importantes, y estas personas no
están dispuestas a pagar más de un nombre de marca. Aprovechan cualquier tipo de
promoción que rebaje el precio. Es importante identificar el conjunto de consumidores
proclives a las promociones o sensibles a los precios al que se dirigirá un programa de
promociones para consumidores.
Clow y Baack (2010). Para los que son leales a la marca, las promociones de
ventas pueden diseñarse para aumentar las ventas y reforzar la imagen de la empresa. Al
planear las promociones, es importante para los fabricantes entender los incentivos que
ofrece a los minoristas usar estas promociones. De nada sirve crear una promoción que
sea popular a los consumidores si los minoristas no están dispuestos a trabajar con el
fabricante para reforzar la oferta promocional. Los minoristas prefieren promociones
que los beneficien de algún modo. Las formas principales que aducen los minoristas
para apoyar el programa de promociones de un fabricante son:
 Aumentar la circulación de clientes en la tienda.

 Aumentar las ventas de la tienda.
 Atraer a nuevos clientes.
 Aumentar el tamaño de la canasta
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41
Clow y Baack (2010). Es importante relacionar el programa de promociones con

el tema del programa de CIM, sin olvidar donde vera las promociones el consumidor.
Deben formularse metas específicas asociadas con el producto, el mercado objetivo y
los establecimientos minoristas. Por ejemplo crear una marca es una meta a largo plazo;
generar venta es algo que puede conseguirse en el corto plazo. Las ofertas basadas en el
precio por lo general se diseñan para atraer a nuevos clientes o generar ventas. Otras
promociones para consumidores, como los regalos de valor elevado, pueden usarse para
mejorar la imagen de una empresa.
2.2.1.15. Promociones comerciales
Según Clow y Baack (2010). Las promociones comerciales son incentivos que
los miembros del canal comercial usan para persuadir a otro miembro de comprar
bienes para reventa final. Las promociones comerciales se dirigen a minorista,
distribuidores, mayoristas, corredores y agentes. Un fabricante puede ofrecer
promociones comerciales para convencer a otro miembro del canal comercial de que
venda sus productos. Los mayoristas, distribuidores, corredores y agentes usan
promociones comerciales para incitar a los minoristas a comprar para reventa final.
Clow y Baack (2010). Las promociones comerciales representan un porcentaje

significativo de los ingresos brutos del proveedor o minorista. Hace 20 años
representaban alrededor del 25 por ciento del presupuesto de marketing de un
fabricante; hoy en día la cifra representa casi el 70 por ciento del presupuesto. Las
promociones comerciales a menudo son el segundo gasto más grande de las ventas
brutas de los fabricantes.
2.2.1.16. Descuentos comerciales
Según Clow y Baack (2010). El primer tipo de promoción comercial que los
fabricantes y otros usan en el canal es el descuento comercial. Los descuentos
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42
comerciales ofrecen incentivos financieros a otros miembros del canal para

motivarlos a realizar compras. Los descuentos comerciales pueden presentarse en una
variedad de formas. Cada una permite que el miembro del canal ofrezca descuentos u
otras ventajas a los clientes.
2.2.1.17. Selección de la agencia de publicidad
Según Clow y Baack (2010). El primer elemento de un programa de publicidad

es decidir entre un grupo de publicidad externa. Algunas empresas asignan los
programas de comunicación integral y publicidad a departamentos internos. Parte del
razonamiento es que los miembros internos de la organización tienen un mejor sentido
de la misión y el mensaje de la empresa.
Clow y Baack (2010). Los gerentes de estas empresas piensan que pueden crear
programas eficaces de publicidad si subcontratan algunas de las funciones y contratan a
algunos expertos de publicidad y marketing. Las actividades como la redacción,
filmación, grabación y edición de anuncios, además de la planeación y compra de
tiempo (en revistas, periódicos o vallas exteriores) en los medios, pueden realizarse en
agencia externas, mientras que el resto de programa de CIM se maneja internamente.
Clow y Baack (2010). Hace poco tiempo, la industria canadiense de los seguros
e inmuebles y de accidentes y riesgos paso por los peores años de la historia.
El equipo de gerencia de Co-Operators, una de las compañías de seguros más

grande de Canadá, se cansó de lidiar con las agencia de publicidad que parecían
entender los problemas de la empresa o de industria. Como resultado, se formó un
equipo de marketing interno. Se asignó al equipo el objetivo de revitalizar la prestigiosa
marca de la empresa y relacionar esa conciencia con atributos específicos.
2
43
Clow y Baack (2010). El equipo desarrollo el perfil de los clientes de la empresa

usando investigación interna y extracción de información de sus bases de datos. Se
contrató a un director creativo de primera línea para que colaborara en la producción de
los nuevos anuncios. Se creó una campaña de televisión titulada ”Heriatage”
(“herencia”) los anuncios y los materiales de marketing acompañantes se centraban en
una asociación de productores agrícolas que confiaban en una compañía de seguros
afectuosa, amigable, orientada hacia la comunidad, honrada y canadiense. Los anuncios
y la campaña integral fueron sumamente exitosos.
2.2.1.18. Agencia de publicidad externa
Según Clow y Baack (2010). Los líderes de la empresa tienen una variedad de
opciones cuando selecciona una agencia de publicidad. Existen de todos los tipos y
tamaño. En un extremo del espectro están las agencias altamente especializadas. Tipo
boutique, que ofrece solo un servicio especializado (por ejemplo, en producción de
anuncios de televisión) o atienden solo un tipo de cliente. Po ejemplo G+G Advertising
de Albuquerque, Nuevo México. Se especializa en la publicidad dirigida a indios
norteamericanos. Un mercado compuesto por aproximadamente diez millones de
personas.
Clow y Baack (2010). Además de las agencia de publicidad existen otros tipos
de empresas estrechamente relacionadas. Las agencias de medios negocian y compran
paquetes de medios (llamados compra de medios) para las empresas. Las agencias de
marketing directo se ocupan de todos los aspecto de una campaña de marketing de este
tipo. Ya sea por medio de pedidos telefónico (números 800), programas de internet o
por correo directo. Algunas empresas se centran en promoción para consumidores,
promoción comercial, o en los dos tipos. Estas empresas brindan asistencia en el
desarrollo de promoción, como cupones, regalo, concursos y sorteos.
Clow y Baack (2010). También ofrece asistencia en la relación de carteles,

exhibidores de cabeceras de góndolas y exhibidores en el punto de compra. Las
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empresas de relaciones públicas tienen expertos que ayudad a las empresas y

particulares o crear imagines publicas pasivas. Con frecuencia se recurre a las empresas
de relaciones públicas para que controlen la situación cuando surge publicidad no
pagada negativa. Los miembros internos de la organización pueden estas actividades, al
igual que un departamento de marketing interno puede establecer programas de
publicidad y CIM. En ambos casos, los líderes de la empresa deben decidir cómo
pueden realizar estas actividades fundamentales de marketing con eficiencia eficacia.
2.2.2. Como influye la publicidad en las ventas
Según (Tellis et al 2011). Este apartado se dedica a los efectos que la publicidad
provoca sobre las ventas y los beneficios, que son dos variables fundamentales para
determinar si la publicidad está funcionando, y si debería mantenerse una campaña.
Como el producto es el beneficio del margen unitario por unidades vendidas, la
rentabilidad publicitaria está estrechamente relacionada con la efectividad de las ventas.
(Tellis et al 2011). El margen puede variar de una empresa a otra, y también de

un día a otro en la misma empresa, al precio que cambian los precios y los costes. Por
eso, es difícil identificar los principios generales acerca de la influencia de la publicidad
sobre los beneficios, aunque las investigaciones han ido configurando un marco
conceptual que sirve para muchas situaciones. Este marco puede ser muy útil a los
gestores que carecen de tiempo para realizar estudios sobre su propia publicidad.
(Tellis et al 2011). En la discusión que nos ocupa, haremos referencia a la

presión publicitaria o intensidad publicitaria, para indicar el volumen de publicidad en
términos de número de inserciones, presupuesto gastado o veces que ha ido alcanzado el
público objetivo.
4
45
2.2.2.1. Principales investigaciones sobre la relación publicidad-ventas
Según (Tellis et al 2011). Los estudios sobre la publicidad-ventas se pueden

dividir, según el tipo de investigación, en dos grupos; experimento de campo y estudio
de campo. En cada grupo resaltan algunos estudios que han aportado resultados bastante
coherentes sobre los efectos de la publicidad.
2.2.2.2. Experimento de campo
(Tellis et al 2011). Muchos experimentos de campo han examinado el efecto de

publicidad sobre las ventas. Cuatro de ellos merecen nuestra atención debido a su
extensión y a la relevancia de sus hallazgos.
2.2.3. Selección de los medios de difusión
Según Kother y Armtsrong (2012). Ahora el comunicador debe elegir los

canales de comunicación.
Existen dos tipos generales de canales de comunicación.
2.2.3.1. Canales personales de comunicación
Kother y Armtsrong (2012). En los canales personales de comunicación dos o

más personas que se comunican directamente entre sí. Se comunican cara cara, por
teléfono, por correo tradicional por correo electrónico, o incluso por un “chac” en
internet. Los canales de comunicación personales son eficaces porque permiten un
contacto personal y la retroalimentación.
Algunos canales personales de comunicación están controlados directamente por

la compañía. Por ejemplo, vendedores de la empresa contactan a los compradores de
negocios. Sin embargo, otras comunicaciones personales acerca de productos llegan a
compradores a través de canales que no están controlados de forma directa por la
compañía, los cuales podrían incluir a
5
46
expertos independiente (defensores del consumido, guías de compras en líneas y

otros) que comunican sus opiniones a los compradores meta, o bien podría tratarse de
vecinos, amigos, miembros de familia y colegas que hablan con los compradores meta.
Este último canal, conocido como influencia de rumor, tiene un efecto considerable en
mucha área del producto.
2.2.3.2. Canales de comunicación no personales
Según Kother y Armtsrong (2012). Los canales de comunicación no personales

son medios que transmiten mensajes sin contacto ni retroalimentación. Incluyen los
principales de medios de comunicación ambientales y sucesos. Los principales de
comunicación son los impresos (periódicos, revistas, correo directo), los de transmisión
(radio, televisión), los exhibición (espectaculares publicitario, letreros, canales) y en
línea (correo electrónico, sitios de la compañía y redes de información sociales en
línea).
Kother y Armtsrong (2012). Las atmosfera son entornos diseñados para crear y
reforzar las inclinaciones del comprador hacia la adquisición de un bien o servicio. Así,
los despachos de abogados y los bancos están diseñados para comunicar confianza y
otras cualidades que serían valiosas para sus clientes.
Kother y Armtsrong (2012). Los sucesos acontecimientos preparados que

comunican mensajes a los públicos meta. Por ejemplo, los departamentos de relaciones
públicas organizan grandes inauguraciones, espectáculos y exhibiciones, y visitas del
público y otros eventos.
2.2.3.3. Selección de la fuente del mensaje
Según Kother y Armtsrong (2012). Una comunicación, ya personal o

impersonal, el impacto que tiene el mensaje sobre el público meta también depende de
la forma en que el público percibe al consumidor. Los mensajes transmitidos por la
fuente por alta credibilidad, son más persuasivo.
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47
Kother y Armtsrong (2012). Así, muchas compañías de alimentos que dirigen a

médicos, dentistas y otros profesionales del ciudadano de la salud, para motivarlos a
recomendar a tales productos a sus pacientes. Además, mercadólogos contratan a
celebridades (reconocidos atletas, actores, músicos e incluso personaje de caricatura)
para transmitir sus mensajes.
2.2.3.4. Establecimiento del presupuesto total de promoción
Según Kother y Armtsrong (2012). Una de las decisiones de marketing más

difíciles que enfrentan una compañía es cuánto dinero debería gastar en promoción.
John Wanamaker, el magnate de las tiendas departamentales, dijo una vez; “sé que la
mitad de mi publicidad se desperdicia, pero no se cual mitad. Gaste 2 millones de
dólares en publicidad, y no sé si solo la mitad de lo necesario o el doble de lo que se
necesita.”
Kother y Armtsrong (2012). De esta forma no nos sorprende que las industrias y
las compañías varíen mucho respecto a cuánto dinero destinan para la promoción. Los
gastos de promoción pueden ser de entre el 10 y el 12 % de las ventas de productos de
consumos empacados, 14% para cosmético, y solo 1% para el ramo de la maquinaria
industrial. En una industria específica, es posible encontrar empresas que gastan poco y
otras que gastan mucho.
2.2.3.5. Establecimiento de la mezcla de promoción total
Según Kother y Armtsrong (2012). Este concepto de comunicación de marketing

sugiere que la compañía debe combinar las herramientas de promoción de forma
cuidadosa para crear una mescla promocional coordinada. Pero, ¿de qué manera la
compañía determinara cual mescla de promoción usara? Las compañías dentro de la
misma industria difieren significativamente en el diseño de sus mezclas promocionales.
Por ejemplo, Mary Kay dedica la mayoría de sus fondos promocionales a las ventas
personales y al marketing directo, mientras que su competidor CoverGirl gasta mucho
7
48
en publicidad de consumidores. A continuación abordaremos los factores que influyen

en las herramientas de promoción que eligen los mercadólogos.
2.2.3.6. Naturaleza de cada herramienta de promoción
Según Kother y Armtsrong (2012). La publicidad puede llegar a masas de

compradores geográficamente disperses a un bajo costo por exposición, y permite que el
vendedor reenvíe muchas veces el mensaje. Por ejemplo, la publicidad televisiva llega a
públicos enormes. Se estima que 106 millones de estadounidenses vieron el Súper Bowl
más reciente, alrededor de 41 millones de espectadores vieron al meno alguna parte de
la última transmisión de los Premios de la Academia, y que 30 millones de aficionados
sintonizaron el primer episodio de la novena temporada de Americam Idol. Si las
empresas quieren llegar al público masivo, la televisión es el lugar donde deben estar.
Kother y Armtsrong (2012). La publicidad también muestra algunas desventajas.

Aunque llega a muchas personas con rapidez, es impersonal y no es tan persuasiva
como los vendedores de la compañía. En su mayoría, la publicidad solo origina una
comunicación unidireccional con el público, el cual no siente que deba poner atención o
responder. Además, la publicidad puede ser muy costosa. Aun cuando algunas formas
de publicidad, como los anuncios en periódicos y en radio, se realizaron con menos
presupuestos, otras formas, como la televisiva, requieren presupuestos considerables.
2.2.3.7. Estrategia de la mezcla de promoción
Según Kother y Armtsrong (2012). Los mercadólogos pueden elegir entre dos
estrategias básicas de la mezcla de promoción; La promoción de empuje o la promoción
de atracción se comparan las dos estrategias. El énfasis relativo dado a las herramientas
de promoción específicas defiere para ambas estrategias.
Kother y Armtsrong (2012). Una estrategia de empuje “impulsa” el producto a

través de los canales de marketing (principalmente de las ventas personales y la
promoción comercial) hacia los miembros del canal para incitarlos a que trabajen el
producto y lo promuevan ante los consumidores finales. Por ejemplo, John Deere
trabaja con Lowes, Home Depot, concesionarios independiente y otros miembros del
canal, los cuales a su vez llevan los productos de esa compañía a los clientes finales.
8
49
Kother y Armtsrong (2012). Con una estrategia de atracción, el producto dirige

sus actividades de marketing (principalmente la publicidad y la promoción) hacia los
consumidores finales para motivarlos a que compren el producto. Por ejemplo, Unilever
promueve sus productos para el cuidado personal Axe directamente directamente a su
mercado meta de hombres jóvenes utilizando anuncios televisivos en impresos, un sitio
web de la marca, su canal de You Tube y otros canales.
Kother y Armtsrong (2012). Si la estrategia de atracción es eficaz los

consumidores pedirán el producto a los minoristas, como CVS, Walgreens o Walmart,
quienes, a su vez, lo solicitaran a Unilever. De esta manera, con una estrategia de
atracción, la demanda de los consumidores “atrae” el producto a través de los canales.
2.2.3.8. Integración de la mezcla de promoción
Según Kother y Armtsrong (2012). Una vez que fija el presupuesto de

promoción y establece la mezcla promocional, la compañía debe tomar medidas para
verificar que todos los elementos de la mezcla promocional estén bien integrados.
Guiada por su estrategia general de comunicación, los diversos elementos
promocionales deben trabajar en conjunto para transmitir los mensajes de marcas y los
puntos de ventas únicos de la empresa.
Kother y Armtsrong (2012). La integración de la mescla promocional inicia con

los clientes. Ya se trate de su publicidad, ventas personales, promoción de ventas,
relaciones públicas o marketing directo, las comunicaciones en cada punto de contacto
con el cliente deben transmitir mensajes y un posicionamiento congruentes. Una mezcla
promocional integrada garantizara que las actividades de comunicación ocurran cuando,
donde y como los clientes las necesitan.
2.2.3.9. Publicidad y promoción de ventas
Según Kother y Armtsrong (2012). De acuerdo con las leyes, la compañía debe
evitar la publicidad falsa o engañosa. Los anunciantes no deben realizan declaraciones
falsa, como sugerir que un producto cura algo cuando en realidad no lo hace. Deben
9
50
evitar anuncios que tenga la posibilidad de engañar, incluso cuando nadie resulte
realmente engañado. No se puede anunciar que un automóvil rinde 32 millas por galón
de combustible, al menos que lo hagan en condiciones típicas, ni se pueden anunciar
que un pan dietético tiene menos calorías tan solo porque sus rebanas son más delgadas.
Kother y Armtsrong (2012). Los vendedores deben evitar la publicidad de

anzuelo que atraiga los compradores bajos premisas falsa. Por ejemplo, un minorista
grande anuncio una máquina de conocer a 179 dólares. Sin embargo, cuando los
consumidores trataron de comprar la maquina anunciada el comerciante minimizo su
funcionamiento, coloco maquina defectuosa en sala de exhibición, su destino en el
desempeño de la máquina y tomo otras medidas en un intento por lograr que los
compradores optaran por una maquina más costosa. Estas opciones son ilegales y van
en contra de la ética.
2.2.4. Administración de la fuerza de ventas
Según Kother y Armtsrong (2012). Definimos a la administración de la fuerza

de ventas como el análisis, la planeación, la ejecución y el control de las actividades de
la fuerza de ventas, incluye el diseño de la estrategia, la estructura y el reclutamiento de
la fuerza de ventas, así como la selección, capacitación, remuneración, supervisión y
evolución de los vendedores de la empresa.
2.2.4.9. Estructura de la fuerza de ventas
Kother y Armtsrong (2012). Una compañía puede dividir las responsabilidades

de ventas en cualquiera de las diferentes líneas. La división de la estructura es sencilla si
la compañía solo vende una línea de productos a una industria, con clientes en muchos
lugares.
Kother y Armtsrong (2012). Este este caso la compañía podría utilizar una
estructura de fuerzas de ventas territorial. Sin embargo, si la empresa vende muchos
productos a muchos tipos de cliente, podría necesitar una estructura de fuerza de ventas
por productos, una estructura de ventas por clientes, o una combinación de ambas.
0
51
2.2.4.10. Estructura de la fuerza de ventas territorial
Según Kother y Armtsrong (2012). En la estructura de la fuerza de venta

territorial a cada vendedor se le asigna una área geográfica exclusiva para que venda la
línea completa de producto o servicio de la empresa todos los clientes en este territorio.
Esta organización define claramente el trabajo de cada vendedor y establece

responsabilidades; también incrementa el deseo del vendedor por forjar relaciones de
negocios locales, a lo que, a su vez, aumenta la eficacia de las ventas. Por último, como
cada vendedor recorre un área geográfica limitada, los costos de viajes son muy bajos.
2.2.4.11. Estructura de la fuerza de ventas por productos
Según Kother y Armtsrong (2012). Los vendedores deben conocer sus

productos, sobre todo cuando son números incomplejos. Esta necesidad, junto con el
crecimiento de la administración del producto, ha hecho que muchas compañías adopten
una estructura de la fuerza de ventas por productos, en la que La fuerza de ventas
trabaja en líneas de productos.
Por ejemplo, GE utiliza diferentes fuerzas de ventas dentro de las distintas

divisiones de productos y tiene fuerza de ventas separadas para los productos y
tecnología a división, energía, transporte y procesamiento de agua; dentro de GE
Healthcare, emplea diferente fuerzas de ventas para los productos y servicio de
imágenes de diagnóstico, ciencia de la vida TI integradas. En general, una compañía tan
grande compleja como GE podría tener decenas de fuerzas de ventas separadas para
atender a su diversa cartera de productos y servicios.
2.2.5. Los medios publicitarios
Según (Toscano, 2009). La publicidad es un proceso de comunicación masivo

que busca promover la venta de un artículo, servicio. El objetivo del anunciante es
persuadir al receptor.
Los medios publicitarios son los canales que los publicistas utilizan para lograr
este proceso. Los cinco principales medios publicitarios son la prensa, la radio, la
televisión, la publicidad en exteriores e Internet.
1
52
2.2.5.9. La prensa, periódicos, revistas
Según (Toscano, 2009). La prensa (periódicos, revistas) es un medio con alto

nivel de credibilidad y gran flexibilidad geográfica. Se trata de un medio leído por
personas que gustan de información por lo que la publicidad puede ser más extensa y
precisa. La mayor fuente de ingresos en los periódicos por concepto de publicidad es
gracias a los vendedores locales y los anuncios clasificados.
La televisión llega a un alto número de personas, es un medio caro y de gran
impacto. Se utiliza para anunciar productos o servicios de amplio consumo.
2.2.5.10. La radio
Según (Toscano, 2009). La radio tiene varias fortalezas como medio de

publicidad: selectividad de audiencia, muchos oyentes fuera de casa, bajos costos
unitarios y de producción, oportunidad y flexibilidad geográfica. Los anunciantes
locales son los usuarios más comunes de la publicidad a través de la radio, por lo que
contribuyen con más de tres cuartas partes de todos los ingresos de ese medio.
2.2.5.11. Internet
(Toscano, 2009). Internet representa una publicidad de bajo costo, que llega de
forma personalizada al lector y en cualquier parte del mundo. Es una gran oportunidad
para pequeñas empresas. Sin embargo, a pesar de las ventajas, el consumidor suele
ignorar estos mensajes debido a la saturación.
2.2.5.12. Medios y soportes publicitarios
 (Hellín, 2010). Medio Publicitario vs. Soporte Publicitario

 Medios Publicitarios Convencionales.
Según (Hellin, 2010) Medios publicitarios convencionales son todos los canales
de comunicación colectiva por los que se transmiten los mensajes publicitarios en todas
sus formas. Los medios convencionales se pueden nombrar también como above the
2
53
line.
(Hellin, 2010). La división en dos tipos de medios es artificial y viene de la

tradición.
No existe un rango superior a otro dentro de los medios, incluso el enorme
crecimiento del marketing directo obliga a replantear esta clasificación.
División de los medios publicitarios convencionales Cuadro 1. Medios
Fuente: Medios publicitarios convencionales
2.2.6. Medios impresos
Según Rodríguez, Suarez, García (2011). Bajo el asedio de canales

tecnológicamente más sofisticado, y acusado de falta de sonido o movimiento, los
medios impresos perviven gracias a sus grandes armas: la credibilidad y la confianza.
De esa credibilidad y confianza se beneficia la publicidad en estos medios.
Rodríguez, Suarez, García (2011). Los Spots, en radio o televisión pueden ser
sumamente atractivos, gozar de humor, drama o capacidad informativa, salvo con todas
las excepciones, son de naturaleza intrusiva.
2.2.6.9. Periódicos
Según Rodríguez, Suarez, García (2011). Durante los últimos años los
3
54
periódicos están sometidos a una fuerte competencia por la caza del lector y de los
ingresos publicitarios.
Rodríguez, Suarez, García (2011). Depende de una capacidad de adaptarse al

entorno antes las exigencias que plantean al público y los anunciantes.
Rodríguez, Suarez, García (2011). Los periódicos son todavía uno de los medios
publicitarios más populares.
Esta popularidad descansa en varios aspectos:
 Son un medio adecuado para dirigirse al segmento de la población adulta.

 Posibilitan diversas formas de segmentación gracias a las capacidades de
solución de la audiencia que permite su distribución por secciones, y la
existencia de ediciones de diferente ámbito geográfico e incluso ideología.
 Gozan de una credibilidad como siendo de comunicación de la que se beneficia
la publicidad.
 Disponen de una base de lectores fieles lo que afecta favorablemente a la
frecuencia de los impactos que se puede lograr con la publicidad de este medio.
2.2.6.10. Revista
Según Rodríguez, Suarez, García (2011). Las revistas constituyen un bloque de

medios de comunicación heterogéneos en su composición construido y relevancia. La
especialización y un posicionamiento claramente definido son condiciones
indispensables para sus éxitos.
2.2.7. Tipos de publicidad local
Arens (2011). La mayoría de los anuncios que aparecen en los medios locales
son publicidad de productos, institucional o clasificada.
Según La publicidad orientada a los productos promociona un producto o

servicio en particular y estimula la acción a corto plazo, además de crear conocimiento
de la compañía. Los anuncios locales usan tres clases de este tipo de publicidad: línea de
4
55
precios regulares, ofertas y liquidación. La publicidad de línea de precios regulares da a

conocer al público los servicios o mercancía que se vende a precios regulares. Un
despacho de contadores podría recurrir a ella para promover sus servicios contables y
fiscales.
Arens (2011). Con el fin de estimular las ventas de una mercancía en particular o
de intensificar el tráfico en la tienda, los comerciantes locales a veces usan la publicidad
orientada a las ofertas: precios especiales, oferta de dos por uno o descuentos. Los
anunciantes locales se sirven de la publicidad orientada a la liquidación (una modalidad
de la publicidad orientada a las ventas) para dar cabida a otras líneas de productos, a
nuevos modelos, o para deshacerse de línea de movimiento lento, muestra de piso,
mercancía rota o deteriorada, artículos fuera de temporada. Esta clase de publicidad
también la utilizan las compañías que van a ser clausuradas.
2.2.8. Planeación de medios
Según Arens (2011). En la sociedad moderna, que se caracteriza por un proceso

de comunicaciones, los planificadores de medios necesitan la capacidad analítica de los
funcionarios financieros y la creatividad de los directores de arte y de los redactores del
texto.
La mayor parte del presupuesto publicitario se destina a los medios; por eso, sin
solidas decisiones referentes a los medios, no podrá tener éxito el plan global de
comunicación de marketing.
Arens (2011). La planeación de medios tiene por objeto concebir, analizar, y

seleccionar creativamente los canales de comunicación que dirijan los mensajes
publicitarios hacia las personas indicadas en el lugar y en el momento oportuno. Abarca
muchas decisiones entre otras:
 ¿Dónde debe efectuarse la publicidad? (¿En qué países, estados o parte de una
ciudad?)
 ¿Qué vehículos de los medios conviene emplear?

 ¿En qué época del año concentraremos la publicidad?
5
56
 ¿Con que frecuencia se realizará la publicidad?

 ¿Qué oportunidades existen de integrar nuestra publicidad de medios con otras
herramientas de la comunicación?
2.2.9. El Plan publicitario
Según Arens (2011). El plan publicitario es consecuencia natural del plan de

marketing o del plan de comunicación integrada de marketing, y se prepara de forma
muy semejante a ellos. En este proceso, el plan publicitario forma parte integral del
procedimiento global.
Arens (2011). El director de publicidad revisa primero el plan de marketing para

averiguar hacia donde se dirige la compañía, como proyecta llegar allí y la función que
la publicidad cumplirá en la mescla de marketing.
Arens (2011). En la primera sección, la información proveniente del análisis de

la situación se organizara en cuatro categorías: fuerzas y debilidades internas,
oportunidades y amenazas externas (FODA).
El análisis FODA reformula sucintamente la situación actual de la compañía,

analiza los segmentos del mercado meta, describe los objetivos del marketing a corto y a
largo plazo y cita las decisiones concernientes al posicionamiento en el mercado y a la
mescla de marketing.
2.2.9.9. Los medios de comunicación: sistema de transmisión del mensaje
Según Arens (2011). Los medios de comunicación, un de la estrategia creativa,

son todos los vehículos capaces de transmitir el mensaje del anunciante. Abarca los
medios tradicionales como radio, televisión, periódicos, revistas, y espectaculares, y en
un programa de comunicación integrada del marketing: marketing directo, relaciones
públicas, eventos especiales, promoción de ventas, y venta personal.
Arens (2011). La introducción de un producto nuevo es una tarea formidable, en

especial si el presupuesto del anunciante es menor que el de sus rivales, como vimos en
6
57
el caso del Saturn y compro espacios únicamente a los medios que habían respondido.
Arens (2011). Así Saturn pudo escoger sitios en la portada de revista, consiguió
espacios baratos en la red televisiva Fox y (gracias a un solo contrato con Patrick Media
Group) se convirtió en el anunciante más grande de marca en la publicidad exterior en
California.
2.2.9.10. El secreto de una planeación exitosa
Arens (2011). Sin importar si el anunciante es una empresa grande o pequeña, la

clave del éxito de una planeación eficaz es la información. Pero se requiere ingenio para
interpretar el significado de la información. Y esto nos lleva a la orientación que facilita
la planeación y la hace satisfactoria.
2.2.10. Estrategias y tácticas de la promoción de ventas
Arens (2011). Cuando se trata de llevar un bien, a través del canal de

distribución, desde el punto de producción hasta el de consumo, las compañías emplean
dos tipos de estrategia: la de empuje y la de jalón. Las estrategias de empuje o impulso
son fundamentalmente tácticas defensivas, cuyo fin es obtener la cooperación de los
detallistas, conseguir espacio en los estantes y proteger el producto contra los
competidores.
Arens (2011). Las promociones especializadas (promoción de ventas dirigidas a

los miembros del canal de distribución) son una de las principales tácticas que emplean
los ejecutivos de marketing para impulsar sus productos a través de ese canal y
conseguir espacio en los estantes. Los ejecutivos también usan tácticas d empuje la
publicidad especializada (la que se inserta en las publicaciones que leen los integrantes
de la industria).
Arens (2011). Las estrategias de jalón son, en cambio, tácticas ofensiva cuyo fin
es atraer clientes y aumentar la demanda del producto. La publicidad dirigida al público
y las promociones de ventas entre los consumidores son ejemplos de este tipo de
estrategias, porque tienden a estimular al consumidor para que busque el producto o
7
58
pregunte por él, con lo cual tiran de el a través del canal de distribución.
2.2.10.9. Impulso de las marcas mediante las promociones comerciales
Según Arens (2011). En los supermercados modernos es difícil encontrar

espacios en los estantes y en el piso. Como quieren conservar su imagen, las tiendas de
departamentos establecen rigorosas normas a las exhibiciones de los fabricantes. Ello
significa que los detallistas a veces no pueden utilizar racks especiales, ayudas de ventas
ni la literatura promocional que les dan los fabricantes.
2.2.10.10. Uso de promociones al consumidor para impulsar las marcas
Según Arens (2011). El cambio de los hábitos de ver televisión es una de las
razones que explica la mayor importancia que hoy se concede a la promoción de ventas
dirigida al consumidor. Con el advenimiento de la televisión por cable y los videos
caseteras, menos personas ven un programa en particular. Las audiencias de la
publicidad están más fragmentadas, y los grandes productores deben buscar nuevos
métodos para llegar a esas metas móviles.
Arens (2011). Las promociones de ventas que comúnmente se destinan al

consumidor son las siguientes: materiales en punto de compra, cupones, cupones
electrónicos y tarjetas de usos múltiples, promociones con descuentos, reembolsos,
bonificaciones, premios, muestras gratuitas, oferta de combinación, concurso y sorteos.
En una campaña exitosa de comunicación integrada de marketing incorporara varias de
estas técnicas, junto con la publicidad de medios, la publicidad no pagada orientada a
productos y el marketing directo.
2.2.11. Función de la creatividad en la publicidad
Arens (2011). A menudo los anunciantes escogen una agencia concretamente

por su estilo y reputación para que les ofrezca conceptos originales. La creatividad es
importante para que la publicidad cumpla con su misión primordial de informar,
persuadir y recordar; en cambio, resulta indispensable para obtener el factor de
resonancia.
8
59
2.2.11.9. La creatividad ayuda a la publicidad a informar
Según Arens (2011). La creatividad se facilita enormemente la tarea de informar

que tiene la publicidad. Un buen trabajo creativo hace más viva la publicidad; muchos
investigadores consideran que eso capta la atención, mantiene el interés y estimula el
pensamiento del público consumidor. Un método común consiste en usar juegos de
palabras y metáforas verbales o visuales.
Las técnicas creativas pueden mejorar la capacidad informativa del anuncio. Con
símbolos de uso común, los redactores y artista deben organizar los elementos visuales
y verbales del mensaje atendiendo el contexto del significado social, para que los
lectores o espectadores lo interpreten fácilmente.
2.2.11.10. La creatividad ayuda a la publicidad a persuadir
Arens (2011). Los antiguos crearon leyendas y mitos en torno a los dioses y
héroes- símbolos de los deseos y temores instintivos y primitivos- que influyen en el
comportamiento y el pensamiento del hombre moderno. Con el propósito de motivar al
público para que haga algo o adopte ciertas actitudes, en Estados Unidos los redactores
de textos publicitarios han creado nuevos mitos y héroes como el gigante de Jolly Green
y el conejito Energizer.
2.2.11.11. La creatividad facilita la función recordatoria de la publicidad
Arens (2011). Imagine que una y otra vez, año tras año, utiliza la misma
Invitación, sin innovación alguna, para pedir al público que pruebe su producto. Muy
pronto la invitación perderá interés y, peor aún, terminara por aburrir. Solo la creatividad
puede transformar los recordatorios e anuncios divertidos e interesantes.
Nike es una prueba de ello. Algunos comerciales de sus compañías jamás

mencionaron el nombre de la compañía y ni siquiera lo mostraron en la pantalla. Los
anuncios relatan historias. Y la única pista en la pantalla que identifica al patrocinador
era un logotipo alargado que aparece en la última escena.
9
60
2.2.11.12. La creatividad ayuda a la publicidad a resonar
Arens (2011). Una comedia exitosa también posee un factor de resonancia, de

gracia o de culminación ingeniosa. Es precisamente en ese momento, cuando el chiste
termina con un juego ingenioso de palabras o en un segundo significado, cuando la
audiencia lo capta y suelta la carcajada.
Los buenos finales de los chistes se logran tomando una situación cotidiana,
viéndola desde un ángulo creativo, agregando poca o mucha exageración y luego
dándole un toque de sorpresa. Lo mismo la publicidad exitosa.
2.2.12. Promoción de ventas
Según Garnica y Maubert (2009). La promoción de ventas define como un

conjunto de actividades de corta duración, dirigidas a los intermediarios, vendedores o
consumidores, que mediante incentivos económicos o materiales, o la realización de
actividades específicas, estimulan la demanda a corto plazo para aumentar la eficiencia
de los vendedores o de los intermediarios. En mercados competitivos, donde los
productos pueden ser muy similares, la promoción estimula directamente la venta.
Al decidir cuál método de promoción de venta se va a utilizar, los fabricantes o

comercializadores deben tomar en cuenta varios factores.
 Las características del producto, como tamaño, peso, costos, durabilidad, usos,
entre otros.
 Las características del mercado meta, como edad, género, ingreso, ubicación,
densidad poblacional, tasa de uso, patrones de compra.
 La manera como se distribuyen los productos.
 La cantidad y tipos de intermediarios.
2.2.13. Estrategia de medios
Según Vergara (2012). Cuando hablamos de una estrategia de medios nos

estamos refiriendo a la planeación en cuanto a la utilización de los diferentes medios
0
61
existentes enfocada a intercalar, medios, horarios y frecuencia en forma que el mensaje

llegue, con fuerza y oportunidad al mayor número de personas comprendidas dentro del
perfil del grupo meta y al menor costo posible.
Vergara (2012). Una vez que los ejecutivos de la empresa tienen la certeza de
contar con todos los elementos necesario para la planeación del producto, se deberá
proceder a la recopilación de la información primaria que nos permita contar con cifras
generales del mercado, con la determinación de los canales de distribución más
adecuados para el producto, y la elaboración de una estrategia de comunicación que
otorgue orientación al consumidor sobre que es nuestro producto y cuáles son sus
beneficios.
Vergara (2012). Una buena estrategia de medios provoca una recordación

equivalente a una campaña de mayor inversión haciendo que la frecuencia de
exposición aparente, aparente sea mayor a la frecuencia de emisión real y finalmente, se
busca impactar a cada segmento del mercado en los espacios y momentos en que cada
uno está, en una más alta disposición receptiva con respecto a los estímulos exteriores.
2.2.14. Presupuesto
Según Muñiz (2009). El presupuesto es una herramienta de planificación que, de

una forma determinada, integra y coordina las áreas, actividades, departamentos y
responsable de una organización, y que expresa en términos monetarios los ingresos,
gastos y recursos que se generan en un periodo determinado para cumplir con los
objetivos fijados en la estrategia.
2.2.14.9. Las principales características funcionales de un producto
Según Muñiz (2009). Tiene como finalidad principal, que es expresar lo que
quiere alcanzar en el futuro mediante los objetivos fijados de una forma monetaria,
apoyan la planificación y ayudan a cuantificar los objetivos de forma que se pueda
trasladar y comunicar a los diferentes responsables. Integra y coordina todas las áreas,
actividades departamentos, y responsable en el momento de la confección de los
diferentes tipos de presupuesto operativos.
1
62
2.2.14.10. Estrellas
Según Kother y Armstrog (2012). Negocios o productos de gran participación y

crecimiento. A menudo necesitan fuertes inversiones para financiar su acelerado
crecimiento. Con el tiempo su crecimiento disminuye y se convierten en vacas
generadoras de dinero.
2.2.14.11. Vacas generadoras de dinero
Según Kother y Armstrog (2012). Negocios o productos de alta participación y

de bajo crecimiento. Estas UEN establecidas y exitosas necesitan menos inversión para
mantener su participación en el mercado. De esta forma, producen una gran cantidad de
recursos monetarios que la compañía utiliza para pagar sus cuentas y apoyar otras UEN
que requieran inversión.
2.2.15. Contribución al FODA
Según Sapag, Sapag, Sapag (2014). Conocer el efecto que estos cuatro factores
tienen sobre el mercado y sobre las propias estrategias competitiva, comercial y de
negocio que se definan es imprescindible para que el preparador del proyecto evalúe las
amenazas, las oportunidades y los aliados que le determine el medio.
Sapag, Sapag, Sapag (2014). Las amenazas del medio son todas aquellas
variables y características significativas del entorno externo al proyecto que pudieran
tener algún efecto negativo; por ejemplo, las situaciones recesivas, el crecimiento de la
competencia, un mayor grado de apertura al comercio exterior que permita vislumbrar la
entrada masiva de productos competitivos a bajos precios, la incertidumbre política,
etcétera. Lo anterior condiciona el grado de riesgo del proyecto y su nivel de exposición
a este.
Sapag, Sapag, Sapag (2014). Las oportunidades del medio constituyen todos los
elementos favorables al proyecto; por ejemplo, una política económica de desarrollo
hacia adentro, la existencia de demanda insatisfecha, los incentivos gubernamentales a
2
63
la actividad del proyecto, las ventajas comparativas con el resto de la industria, la

experiencia en la gestión de proyectos similares, etc.
Sapag, Sapag, Sapag (2014). Los aliados del medio externo son los agentes
económicos que podrían estar interesados en el desarrollo del proyecto debido a las
ventajas indirectas que este tendría para sus actividades: los mercados proveedores y
distribuidores, que varían incrementadas sus posibilidades comerciales, y las
autoridades municipales, que se interesarían en el desarrollo comunal que permitiría el
proyecto, entre otros casos.
2.2.16. El prepuesto de la publicidad
Según Clow y Baack (2010). Una vez que la empresa, el agente de cuenta y el
creativo se ponen de acuerdo en cuanto a las metas principales de la campaña de
publicidad, se hace necesario revisar el presupuesto de comunicación. Se
descubrieron varios métodos para establecer presupuestos de comunicación de
marketing.
Después que se ha establecido el monto total que se asignara a la publicidad, los

gerentes de cuentas y los líderes acuerdan como se usaran los fondos. Esto incluyen los
medios que se utilizaran (televisión, periódicos, vallas exteriores) y manera en que se
distribuirán. Las tres tácticas básicas son:
 Programación de pulsación
 Programación intermitente
 Programación continúa.
2.2.16.9. La programación de publicidad de pulsación
Según Clow y Baack (2010). Supone el uso de publicidad continua con algunos
periodos de mayor intensidad (mas anuncios es más medios) en el transcurso del año,
sobre todo durante las temporadas pico. Las empresas también pueden seleccionar lo
que conoce como método o programa intermitente, o por intervalos, en el que los
anuncios se presentan solo durante los periodos de mayor demanda y desaparecen
3
64
durante la temporada baja.
2.2.16.10. Programa de campaña continua
Clow y Baack (2010). Muchos expertos de marketing creen que es mejor

anunciarse de manera continua y uniforme, en particular cuando la compra de un
producto es, esencia, un suceso (fortuito).
Clow y Baack (2010). Este método se conoce como programa de campaña

continua. Por ejemplo, muchos bienes duraderos, como las lavadoras y refrigeradoras,
se compran cuando se necesitan. Por lo general, las familias compran una lavadora
nueva solo cuando la que tienen se descomponen. En consecuencia, la publicidad
uniforme, aumenta las probabilidades de que el comprador recuerde un nombre
determinado (Whirlpool o General Electric) además, existen más probabilidades de que
los consumidores se expongan a los anuncios cerca del momento en que están
preparados para realizar compras.
4
65
Capítulo II
3. Fundamentación Teórica
3.1. Datos Informativos
3.1.1. Título de la Propuesta
“Plan de publicidad y promoción para incrementar el nivel de ventas”
3.1.2. Institución Ejecutora
Almacén Patricia, ubicado en el Cantón Joya De Los Sachas, Provincia de Orellana
3.1.3. Beneficiarios
 Clientes actuales de la empresa

 Clientes potenciales
 Personal de la Empresa
3.1.4. Ubicación de la Empresa
La empresa reside en la Provincia de Orellana, ciudad de Joya de Los Sachas,

cuenta con un solo punto de venta, en el Barrio Central, en las calles
3.1.5. Tiempo Estimado Para la Ejecución
 Inicia: Agosto 2024

 Finaliza: Enero 2025
3.1.6. Equipo Técnico Responsable
 Gerencia
 Equipo de Ventas
 Secretaria
3.1.7. Costo de la Propuesta
5
66
Es necesario una inversión de $3200 dólares, este gasto es absorbido por la empresa
en base a los ingresos que se obtiene por la venta de los productos, de esto esta consiente
el propietario y admite que es una necesidad.
3.2. Antecedentes de la Propuesta
Con la investigación realizada se determinaron variables dentro y fuera de la

empresa, las externas que no pueden ser controladas por la empresa y las fuerzas
internas las cuales si pueden ser controladas, entre las que tenemos:
Siendo una empresa de ámbito familiar, con una trayectoria de más de 10 años,
se observa el prestigio ganado en el mercado al cual se dirige, la experiencia reflejada
en los productos que oferta, el conocimiento técnico para la selección de las diferentes
marcas .
Sin embargo, hasta el momento ha carecido de un Plan de Marketing que
guíen las acciones de la misma, caracterizándose por una administración empírica, con
grandes problemas organizacionales las cuales se van fusionando con las actividades del
día a día; pero al ir creciendo la empresa en los diferentes ámbitos, las funciones se
hacen más complejas y menos manejables. Ante esta situación, la empresa de a poco ha
ido incorporando progresivamente mecanismos organizativos, con asignación de
funciones, responsabilidades y corresponsabilidades, jerarquías en el trabajo y sobre
todo tiempos de producción, que ayudan en su accionar básico
Existe una creciente demanda insatisfecha a nivel local calzado de marca,
encontrándose esta actividad en manos personas que solo comercializan calzado de bajo
costo, quienes suplen esta necesidad
La empresa Almacén Patricia necesita proyectar una correcta imagen corporativa
e implementar un plan de marketing para que el público pueda reconocer la empresa y
los productos que fabrica.
Además de la oportunidad de haber regionalizado sus productos con gran
acogida, abre las puertas de enfocarse a nuevos mercados potenciales en la zona centro
del de la ciudad de la Joya de Los Sachas, además mercados más lejanos como son el
correspondiente a San Sebastián del Coca, Jivino Verde y Shushufindi.
El recurso humano del almacén está liderado por su propietario, que por sus
cualidades, genera confianza y gran participación en sus miembros, los cuales tiene una
preparación a nivel técnico, que garantizan un pleno conocimiento del área de
6
67
producción, estas características dan una perspectiva muy alentadora para la

implementación del presente plan de desarrollo.
Las preferencias al comprar un calzado de marca están orientadas por el precio,
la calidad, garantía y modelos, detectándose en este aspecto una clara ventaja
competitiva del accionar de la empresa en la aplicación de una estrategia de
diferenciación, estrategias que se observan en la variedad de productos, exclusividad en
sus modelos, adaptabilidad a la necesidad del cliente y servicio personalizado tanto en
los locales de exhibición y venta y los servicios que presta post venta. Además de
precios competitivos con garantía en cada uno de sus productos, que redunda en
beneficios para los clientes.
Esta es la razón fundamental para plantear una propuesta que nos permitirá tener
un amplio conocimiento desde una perspectiva macro y micro; así como un estudio
detallado de características que relacionan directamente a la empresa.
3.3. Análisis Estratégico
3.3.1. Misión
“Somos una empresa de comercialización de productos como calzado deportivo,

carteras y demás, garantizamos nuestra atención confiable, eficiente y ética; orientada a
satisfacer las necesidades y aspiraciones de nuestros clientes, estableciendo relaciones
de largo plazo”
3.3.2. Visión
“Ser para el año 2025, una empresa referente en la comercialización de ropa y

calzado de marca, además de accesorios satisfaciendo las necesidades de nuestros
clientes, capital humano y sociedad. Nuestro compromiso es la excelencia”
3.3.4. Política
Almacén Patricia proporciona unos servicios competitivos y libres de defectos,

hasta lograr la satisfacción del cliente.
3.3.5. Análisis Interno
7
68
FORTALEZAS
 Establecer políticas y metas claras de comercialización
 Capacitar al Personal para la comercialización del calzado
 Seleccionar adecuadamente a los proveedores
 Mantener y controlar la confiabilidad en los de venta de cada uno de los producto

disponibles
DEBILIDADES
 Falta de estructura empresarial
 No existe una constitución legal formal
 No cuenta con un reglamento para la planificación y organización
 Ausencia de control efectivo que asegure los resultados deseados.
 Falta de posicionamiento de patente y marca
 No existe publicidad por lo que no capta la atención del mercado meta
 No cuenta con una planificación estratégica
3.3.6. Análisis Externo
OPORTUNIDADES
 Los equipos productos de marca pueden ser adquiridos a través de mecanismos

de importación a menor costo
 Existe amplia mano de obra calificada y económica en el mercado
 El desarrollo de la tecnología disponible en el mercado permite mejorar los
procesos, la calidad de los productos, y la reducción de costos.
AMENAZAS
 Al no contar con una estructura legal dificulta la credibilidad de los

compradores.
 El creciente aparecimiento de las nuevas tecnologías determina también el

aparecimiento de nuevas empresas
8
69
TABLA Análisis FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
1. Establecer políticas y metas claras 1. Los equipos productos de marca
de comercialización pueden ser adquiridos a través de
2. Capacitar al Personal para la mecanismos de importación a
comercialización de sus productos menor costo
3. Seleccionar adecuadamente a los 2. Existe amplia mano de obra
proveedores calificada y económica en el
4. Mantener y controlar la mercado
confiabilidad en los procesos y 3. El desarrollo de la tecnología
comercialización de cada uno de disponible en el mercado permite
los productos mejorar los procesos, la calidad de
los productos, y la reducción de
costos.
DEBILIDADES AMENAZAS
1. Falta de estructura empresarial 1. Al no contar con una estructura legal
2. No existe una constitución legal dificulta la credibilidad de los
formal compradores.
3. No cuenta con un reglamento para 2. El creciente aparecimiento de las
la planificación y organización nuevas tecnologías determina
4. Ausencia de control efectivo que también el aparecimiento de nuevas
asegure los resultados deseados. empresas.
5. Falta de posicionamiento de
patente y marca
6. No existe publicidad por lo que no
capta la atención del mercado meta
7. No cuenta con una planificación
estratégica
9
70
3.3.6.1.MATRIZ DE IMPACTO
FACTORES INTERNOS ALTO MEDIO BAJO

Establecer políticas y metas claras de
X
producción
Capacitar al Personal para la
comercialización de cada uno de los productos X
Seleccionar adecuadamente a los proveedores X
Mantener y controlar la confiabilidad en los
procesos y comercialización de cada uno de X
los productos
Falta de estructura empresarial X
No existe una constitución legal formal X
No cuenta con un reglamento para la
X
planificación y organización
Ausencia de control efectivo que asegure los
X
resultados deseados
Falta de posicionamiento de patente y marca X
No existe publicidad por lo que no capta la
X
atención del mercado meta
No cuenta con una planificación estratégica X
FACTORES EXTERNOS ALTO MEDIO BAJO

Los producto que comercializa el almacén son de
X
precios relativamente económicos
Existe amplia mano de obra calificada y
X
económica en el mercado
Facilidad de realizar importaciones sin
intermediarios, gracias a la globalización de X
mercados
El desarrollo de la tecnología disponible en el
mercado permite mejorar los procesos, la calidad X
de los productos, y la reducción de costos
Al no contar con una estructura legal dificulta la
X
credibilidad de los compradores
El creciente aparecimiento de las nuevas
tecnologías determina también el aparecimiento X
de nuevas empresas
0
71
3.3.7. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Almacén Patricia tiene como competencia las siguientes empresas.
 Almacén Mendoza. Empresa comercializadora de calzado de diferentes marcas

 Comerciantes Mercado Central.- Comercialización de calzado de diferente
clase, marca.
Hay que señalar además, que existen empresas nacionales que tienen acogida en el
mercado local, pero por sus altos precios no representan una amenaza latente.
3.3.8. ANÁLISIS DE MERCADO
El principal mercado al que se dirige la empresa es el segmento medio, medio alto;

ofreciendo calidad y garantía en todos sus productos, además constituye una ventaja
competitiva al ser el único proveedor de marcas reconocidas en el mercado
Los compradores son personas de ambos sexos de diferentes edades en su mayoría
mayores de 18 años.
La variable geográfica está representada por todo el territorio Ecuatoriano, siendo
su principal plaza la ciudad de La Joya de Los Sachas
Los principales clientes por capacidad de compra según datos obtenidos por la
empresa en el año de 2024 son:
TABLA 4. Tipos de clientes potenciales ofertados en la ciudad de La Joya de

Los Sachas (2024)
200 CLIENTES # % CONSUMO
A.- NACIONALES
1. Nuevos clientes 120 60 %
2. Clientes leales de tradición 60 30 %
B.- EXTRANJEROS
 Diferentes Nacionalidades (Generalmente 20 10 %
de empresas petroleras)
TOTAL 200 100 %
Se debe considerar que al momento la empresa no ha sabido aprovechar las

72
oportunidades de crecimiento, esto se debe, quizás a que la empresa se ha conformado con

el mercado local, sin plantearse como objetivo la expansión hacia mercados de otras
parroquias, muy atractivos, además de la creación de canales de distribución que permita
llegar hacia ellos.
3.4.ANÁLISIS DE FACTIBILIDAD
La esencia del plan de marketing es entender las necesidades del consumidor,

potenciar nuevas necesidades y monitorizar su comportamiento, decisiones sobre
producto, precio, distribución y promoción. Además no debemos olvidar la referencia al
despliegue funcional de los competidores. Es decir debemos llegar a:
 Captar un mayor porcentaje de segmento de mercado en el año 2025, al

aplicar el plan de marketing a través de la venta de los nuevos productos
 Buscar la idealización de los clientes actuales y potenciales de la empresa.
 Agilizar los procesos de negociación y contratación de productos y servicios
 Crear y promocionar la imagen de la empresa y sus productos.
Para detallar los proyectos y actividades, indicadores y metas a las que se

comprometen las dependencias de la empresa en una vigencia determinada, con
fijación de tiempos y responsabilidades.
Primero tenemos que definir cuáles son las actividades fundamentales o
tareas principales después las vamos a desglosar por tareas más pequeñas ya que
todas implican tiempo. Los planes deben ser revisados y evaluados.
TABLA 5. Matriz para la elaboración de los planes de

acción
DEPARTAMENTO DE COMERCIALIZACIÓN
Estrategias ¿Qué? ¿Cómo? ¿Con que? ¿Cuándo? ¿Quién?
Programas Acciones Recursos Plazo (Fecha Responsable
Inmediatas Necesarios de inicio y
finalización)
73
Implementar Capacitación  Determinación de Humanos Del 01 al 31 Departamento de

un programa sobre a quien se Financieros de Junio de Comercialización
de Marketing Marketing requiere las Materiales 2011
para explotar Empresarial respectivas Tecnológicos
el mercado capacitaciones
regional  Establecer costos
financieros
Además, el estudio de mercado es un elemento trascendental del plan de

mercadeo, porque proporciona información que toda empresa necesita tener para
tomar las mejores decisiones, ayudándonos a conocer las necesidades y deseos de
los consumidores.
Es decir conocer en forma anticipada cual será el volumen de las ventas en

un periodo determinado.
 Precios de descuento y complemento: recompensaremos a los clientes por

ciertas respuestas, como pagar anticipadamente el producto, comprar por
cantidades o fuera de temporada.
 Descuento en efectivo: reducción del precio para los compradores que paguen
el producto dentro de una cierta fecha.
 Descuento por cantidad: reducción del precio para los compradores que
adquieran el producto en grandes cantidades.
 Complementos: de los tipos promocionales son reducciones del precio a
quienes participen en programas de publicidad y apoyo de ventas, mientras que
los del tipo cambio son reducciones de precios que se dan a quienes entregan a
cambio un artículo viejo al adquirir uno nuevo.
 Es necesario efectuar capacitaciones periódicas al personal conforme a sus
necesidades que contribuya a: la optimización de los recursos, mayor
productividad, mejorar el ambiente laborar, y motivación.
3.5.FUNDAMENTACIÓN CIENTÍFICA TÉCNICA

74
Lo importante de la planificación no es el plan en sí, sino el proceso de

planificación de marketing. Este nos conduce a una reflexión estratégica y esta a un
conocimiento mucho más exhaustivo de la propia realidad de la institución, de sus
potencialidades y debilidades, de sus competidores, de su entorno y de sus clientes.
Según Abell y J.S Hammond se puede definir "la planificación de marketing
como el proceso continuo de estableciendo de objetivos, a partir del análisis de la
situación interna y externa de la institución, y de las estrategias comerciales para su
consecución mediante la selección de mercados, el presupuesto comercial y asignación
entre las diferentes variables del marketing".
Este proceso no sólo se realiza al más alto nivel de dirección de la institución, sino
que puede realizarse a nivel de división funcional, o a nivel de producto.
A nivel global o corporativo la planificación se centra en el estudio de los fines, y
de los objetivos de la institución mientras a nivel funcional corresponde la ejecución del
plan estratégico y la obtención de información necesaria para todo el proceso. De esta
forma, la dirección de la institución decidirá los productos y mercados en los que va a
operar y las decisiones de invertir o reducir la participación en cada uno de ellos.
Todo plan empieza siendo una idea y acaba siendo un hecho: esta es su función.
Es la expresión de un conocimiento práctico que va modificándose conforme avanza hacia
el objetivo.
3.5.4. ESTRATEGIAS DE MARKETING A APLICAR
Las estrategias de Marketing, también conocidas como Estrategias de

Mercadotecnia, Estrategias de Mercadeo o Estrategias Comerciales, son acciones
que llevaremos a cabo para lograr captar un mayor número de clientes, incentivar
las ventas, dar a conocer los nuevos productos de la empresa, y de esta manera
lograr una mayor cobertura del mercado. Para poder diseñar las estrategias, en
primer lugar, debemos analizar nuestro mercado objetivo, para que en base a dicho
análisis, podamos diseñar estrategias que se encarguen de satisfacer las necesidades
o deseos, o aprovechar sus características o costumbres.
75
Una vez diseñadas las estrategias de marketing, éstas estarán dirigidas para
el producto, para el precio, para la plaza (o distribución), y estrategias para la
promoción (o comunicación).
PLAN DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN PARA EL ALMACÉN PATRICIA EN LA
JOYA DE LOS SACHAS
Estrategias creativas
Estrategia 1: Campaña de Redes Sociales
Nombre de la estrategia: Patricia en Redes Sociales
Definición: Promocionar los productos de la tienda (zapatillas de marcas reconocidas
y artículos TOTTO) mediante publicaciones y anuncios pagados en plataformas sociales.
Objetivo: Incrementar la visibilidad y atraer clientes interesados en productos de
marca.
Importancia: Las redes sociales permiten llegar a un amplio público de manera
segmentada y efectiva.
Alcance: Usuarios de redes sociales en La Joya de Los Sachas y en áreas circundantes.
Tácticas:
 Publicar contenido visual atractivo (fotos, videos) de los productos Adidas, Nike,
Reebok, Diadora y TOTTO.

76
 Utilizar anuncios pagados en Facebook e Instagram para segmentar a personas
interesadas en moda y accesorios.
 Realizar concursos y sorteos para aumentar la interacción y el alcance.
 Colaborar con influencers locales de moda para ampliar la audiencia.
Estrategia 2: Publicidad en Radio Local
Nombre de la estrategia: Anuncios Radiales en Radio La Joya
Definición: Difundir anuncios publicitarios en la radio local de La Joya de Los Sachas
para promocionar la tienda y sus productos.
Objetivo: Aumentar el reconocimiento y atraer clientes locales y de la provincia de
Orellana.
Importancia: La radio sigue siendo un medio de comunicación efectiva en áreas
rurales y pequeñas ciudades.
Alcance: Oyentes de Radio La Joya en La Joya de Los Sachas y áreas circundantes.
Tácticas:
 Producir anuncios radiales destacando los principales productos de la tienda.
 Emitir los anuncios durante horarios de alta audiencia (mañanas y tardes).
 Incluir testimonios de clientes satisfechos.
 Promocionar descuentos y ofertas especiales.

77
Estrategia 3: Material Publicitario Impreso
Nombre de la estrategia: Folletos y Carteles Informativos
Definición: Crear y distribuir folletos y carteles con información sobre los productos
disponibles en el Almacén Patricia.
Objetivo: Proveer información detallada y visualmente atractiva para atraer clientes.
Importancia: Los materiales impresos son útiles para captar la atención de personas
en lugares clave como terminales de transporte, hoteles y restaurantes.
Alcance: Residentes y visitantes de La Joya de Los Sachas y áreas cercanas.
Tácticas:
 Diseñar folletos y carteles con imágenes de alta calidad y descripciones atractivas de
los productos.
 Distribuir los folletos en hoteles, restaurantes, terminales de autobuses y oficinas de
turismo.
 Coloque carteles en lugares estratégicos de alta visibilidad.
 Incluir mapas de ubicación de la tienda y promociones especiales.
Estrategia 4: Eventos Promocionales
Nombre de la estrategia: Descuentos y Ofertas Especiales

78
Definición: Organizar eventos promocionales en la tienda y en lugares estratégicos
para atraer a nuevos clientes y fidelizar a los existentes.
Objetivo: Aumentar el interés y las ventas mediante experiencias directas y ofertas
atractivas.
Importancia: Los eventos permiten una interacción directa con los clientes y pueden
generar un impacto duradero.
Alcance: Clientes locales y turistas, operadores turísticos y medios de comunicación.
Tácticas:
 Organiza eventos en la tienda con descuentos especiales y sorteos.
 Participar en ferias y mercados locales para promocionar los productos.
 Ofrecer descuentos y promociones especiales durante los eventos.
 Colaborar con medios de comunicación para asegurar cobertura mediática.
Presupuesto de Medios y Cronograma de Ejecución
Presupuesto detallado
Concepto Costo mensual Total (6 meses)
Anuncios de Facebook/Instagram $400 $2400
Contenido Visual (fotografía, vídeo) - $1200
Gestión de redes sociales $600 $3600
Publicidad en Radio La Joya $300 $1800
Producción de Anuncios Radiales - $400

79
Concepto Costo mensual Total (6 meses)
Folletos y Carteles - $1500
Anuncios en Periódicos/Revistas $250 $1500
Eventos Promocionales - $1500
Colaboraciones y Alianzas - $800
Total - $14,700
CRONOGRAMA
1
BIBLIOGRAFÍA
Abad-Alvarado, J. P. (2019). El Cuadro de Mando Integral Aplicado a la
Planificación Estratégica de la Banca Privada.//The Balanced Scorecard Applied to
the Strategic Planning of Private Banking. CIENCIA UNEMI, 12(29), 20–35.
https://doi.org/10.29076/ISSN.2528-7737VOL12ISS29.2019PP20-35P
Astudillo, M. (n.d.). METODOLOGÍA PARA LA ELABORACIÓN DE UN
PLAN DE MARKETING ONLINE | 3C Empresa. Investigación y pensamiento
crítico. Retrieved March 24, 2021, from http://ojs.3ciencias.com/index.php/3c-
empresa/article/view/333
2
Anexo 1
Matriz del Árbol de Problemas
EFECTO Limitadas ventas de

Desarrollo inadecuado de Empresa con poco
estrategias de comercialización, posicionamiento en el marcas específicas de
ventas, publicidad y promoción zapatos y productos Problemas de liquidez
mercado
relacionados
PROBLEMA Bajo nivel de ventas del Almacén Patricia, ubicado en el cantón Joya de Los Sachas, Provincia de
Orellana
Carencia de un
diagnostico estratégico Limitado uso de Desarrollo inadecuado de Ausencia de un presupuesto
CAUSA medios publicitarios técnicas en el punto de publicitario y promocional
impresos y digitales venta que motiven la
acción de compra
Nota: Casanova Paucar Patricia Johana

3
Anexo 2
Matriz del Árbol de Objetivos
FINES Adecuado desarrollo de Incremento del Incremento de las

ventas de marcas Existencia de un plan de
estrategias de posicionamiento y
especificas de zapatos y promoción y publicidad
comercialización y ventas desarrollo de la imagen productos relacionados
OBJETIVO PLAN DE PROMOCION Y PUBLICIDAD
MEDIOS Desarrollo de técnicas

Desarrollar un diagnostico Incorporar nuevas
adecuadas que motiven
estratégico para conocer la Mayor uso de medios presentaciones de
el acto de compra de
realidad de la empresa publicitarios y de publicidad producto
manera rentable
Nota: Nancy Andrea Masapanta Pauta, Estalin Henrry Cejua Licui

4
Anexo 3
Matriz del Árbol de Objetivos
Encuesta
1. ¿Coincidiera que la campaña publicitaria que la empresa posee es?
Atractiva
Poco Atractiva
Regular
Simple
2. ¿La empresa realiza promociones?
Siempre
A menudo
Rara Vez
Nunca
TOTAL
3. ¿Las promociones que la empresa oferta son?
Atractivas
Poco Atractivas
Regulares
Simples
4. ¿La atención a los clientes es amable?
Siempre
A menudo
Rara vez
5
Nunca
5. ¿Considera que la empresa se fija en los gustos y preferencias del cliente?
Siempre
A menudo
Rara vez
Nunca
6. ¿Los productos que oferta la empresa son?
Atractivas
Poco atractivo
Regulares
Simples
7. ¿Considera que la empresa tiene ventaja frente a otras empresas?
SI
NO
8. ¿Considera importante que se aplique continuamente capacitación para

atención al cliente?
SI
NO
NO SE
9. ¿El logotipo de la empresa es?
Atractivo
Poco Atractivo
Regular
Simple
10. ¿Las estrategias de comercialización que aplica son?

6
Atractivas
Poco Atractivas
Regulares
Simples

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INSTITUTO SUPERIOR UNIVERSITARIO ORIENTE

TECNOLOGÍA SUPERIOR EN MARKETING

LA JOYA DE LOS SACHAS, ABRIL 2024

CONTEXTUALIZACION DEL PROBLEMA.....................................................................

JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO...................................................................................

Tabla 1. Marco metodológico..................................................................................................

Anexo 1 Matriz del Árbol de Problemas................................................................................

Anexo 2 Matriz del Árbol de Objetivos.........................................................................

CONTEXTUALIZACION DEL PROBLEMA.

Si bien el cantón La Joya de Los Sachas tiene un enorme potencial para la

comercialización de calzado, se deben abordar varios desafíos para garantizar el crecimiento y

realizados por el Ministerio de Producción, Comercio Exterior, Inversiones y Pesca (2022)

El panorama del calzado en Ecuador se caracteriza por la presencia de un grupo selecto

sus recursos para desarrollar identidades de marca sólidas, implementar campañas

publicitarias dirigidas y establecer sólidas redes de distribución. Si se toma un caso específico

manifestar que el grave problema que está enfrentando actualmente es el hecho de no

desarrollar un diagnostico estratégico en primera instancia, mismo que le permita identificar si

variedad y precios que no son sustentados en una análisis,

En relación al uso de medios publicitarios impresos y digitales, se puede comprender,

demostrado el nivel de efectividad que tienen en las ventas de un negocio

Se ha podido identificar también, que un factor negativo y que influye en el nivel de

En relación a la existencia de un presupuesto para poder desarrollar actividades de

promoción y publicidad, esto si es un limitante dentro de una organización que busca

incrementar sus ingresos más y mas

En base a la información anterior, se puede presentar las siguientes interrogantes

¿Qué resultados se pueden evidenciar con la aplicación de estrategias de publicidad y

promoción en el corto y largo plazo?

diferentes productos que posee la empresa

JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO

será a nivel de la Provincia de Orellana, aquí se podrá evidenciar que a través de la

implementación de un conjunto adecuado de estrategias de promoción y publicidad

instauradas en un plan, se lograría un alto posicionamiento en el mercado de los productos del

satisfacer la demanda del producto en diversos mercados especializados en lo referente a

de producto saludable para el consumo.

emprendimiento, pues lograran resultado de mejora en la económica del negocio, en cambio

los potenciales consumidores, también resultaran beneficiados, pues podrán conocer y

sino también fuentes de empleo y diversificación de la economía.

Sobre la base de los recursos económicos, se puede comprender que el proyecto es

Plan de promoción y publidad en el almacén de calzado Patricia

Elaborar un plan de promoción y publicidad para lograr el posicionamiento en el

 Lograr un adecuado desarrollo de las ventas empresariales con la aplicación de las

estrategias de publicidad y promoción

 Incrementar el posicionamiento de la empresa en cada uno de los habitantes de la

entidad, garantizando un incremento de las ventas.

 Establecer un adecuado conocimiento de los diferentes productos que posee la empresa

así como los trabajadores.

 Elaborar un plan de publicidad y promoción que reduzca los problemas de liquidez

Tabla 1. Marco metodológico

Elaborado por: Casanova Patricia

 Se realizara un diagnóstico estratégico de la empresa, para con ello elaborar un

conjunto de estrategias para garantizar una condición competitiva y un incremento de

las ventas en relación a periodos anteriores

 Se implementara de manera progresiva la estrategia de merchandansig para garantizar

un conocimiento de la marca productos y promociones existentes

formas de hacer productos y también empresa.

1. Diagnóstico del problema

emprendimiento familiar, mismo que se encuentra ubicada en el cantón La Joya de Los