REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIÓN

UNIVERSIDAD LATINOAMERICANA Y DEL CARIBE
ANACO, ESTADO- ANZOÁTEGUI

ESTRATEGIAS ORIENTADAS AL POSICIONAMIENTO Y

LANZAMIENTO DE BOLSOS JUVENILES DE LA MARCA
TOURNESOL, DE LA EMPRESA DAILUC C.A. ANACO
ESTADO ANZOÁTEGUI

Anaco, Enero del 2021

1
 INDICE GENERAL.

pág.
Introducción……………………………………………………………….. iii
CAPÍTULO I. EL PROBLEMA
Planteamiento del Problema…………………………………………….. 4
Formulación del problema objeto de estudio………………………….. 7
Objetivos de la Investigación….……..……..………………………… 7
Justificación………………….…….…………………………….………. 8

CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO

Antecedentes de la Investigación………………………….…...………… 10
Bases Legales…………………………………………………………….. 11
Bases Teóricas……………………………………..…..….…….………... 13
Mercadeo…………………………………………………………………… 14
Producto…………………………………………………………………….. 14
Precio……………………………………………………………………….. 15
Posicionamiento……………………………………………………………. 15
Pasos y estrategias para el posicionamiento……………………………. 16
Estrategias………………………………………………………………….. 16
CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO.
Tipo de la investigación……………………………..……..….…………. 19
Diseño de investigación…………………………………………………… 20
Población y Muestra……………………………………………………….. 20
Técnicas e instrumentos de recolección de datos…..…….…………. 21
Conclusiones…………………………………………………..…………… 24
Recomendaciones………………………………………………………… 25
Referencias Bibliográficas………………………………………………… 26

2
 INTRODUCCIÓN.

En la actualidad, no solo basta con diseñar estrategias de

mercadeo, relaciones públicas o promocionales, por mencionar algunas,
que permitan que las empresas o comerciantes se consoliden
internamente y puedan comunicar un mensaje al público que, logre o no,
ser efectivo. Los métodos buscan que las empresas extraigan la
información directamente de los consumidores, ya que son actores que
tienen voz y voto a la hora de trazar estrategias, un factor que incide es
no hace falta solo una idea creativa, la cual en efecto es importante, sino
también el diseñar esa idea creativa a partir de la información que los
consumidores suministran.

Evidentemente otro factor importante es la comunicación con los

clientes, la cual se ha convertido en un aspecto clave para lograr buenos
resultados. No sólo esto, sino que existen una gran cantidad de empresas
que luchan por ocupar un lugar privilegiado en la mente de los
consumidores, los individuos tienen contacto con infinidad de mensajes
todos los días. La tarea consiste en mejorar el posicionamiento, y buscar
la manera de que entre todos los mensajes que los consumidores reciben,
el nuestro no sea rechazado u omitido, debido a que “la mente acepta
sólo lo que tiene relación con conocimientos o experiencias anteriores”,
por lo que el posicionamiento de un determinado producto se construye
gracias a la comunicación efectiva y al uso de mensajes que sean
verdaderamente cercanos a los consumidores.

Existen muchos empresas que a través de sus productos buscan la

atención y personalización de sus clientes potenciales con el fin de tener
esa cartera disponible y confiable al momento de emprender nuevos
proyectos en cuanto a la modernización de sus productos, mejoras y
calidad,. Uno de los productos en cuanto a accesorios se refiere es la
proliferación de empresas sean pequeños o grandes comerciantes que se

3
dedican a la venta de bolsos, carteras, correas, cinturones y otras
prendas que complementan la vestimentas de las personas.

Por ende, se hace necesario establecer estrategias a nivel del

mercado para conocer los gustos de los consumidores, así como lo que
esta de vanguardia en cuanto a moda se refiere, es imprescindible que
todo comercio que pretenda expandir sus productos busquen
mecanismos que puedan facilitar dicho conocimiento y así posicionarse
de una vez en el mercado en base al gusto de los clientes.

Con el siguiente trabajo se pretende “ Elaborar estrategias orientadas

al posicionamiento y lanzamiento de bolsos juveniles de la marca
TOURNESOL, de la empresa DAILUC C.A, en la ciudad de Anaco Estado
Anzoátegui. El mismo está estructurado en tres (3) capítulos descritos a
continuación:

Capítulo I, conformado por el planteamiento del Problema, formulación

del problema a través de sus interrogantes, los objetivos de la
investigación y la justificación representada por los beneficios de la
investigación.

El Capítulo II, representado por el Marco Teórico, estructurada por los

antecedentes, las bases legales y las bases teóricas que conforman y
sustentan el trabajo de investigación,

Capítulo III, llamado Marco Metodológico, el cual expone la metodología

utilizada, constituida por el tipo de investigación, el diseño adoptado por el
investigador y las técnicas e instrumento de recolección de datos.

Finalmente se presentan Conclusiones, recomendaciones y referencias

bibliográficas que complementan el trabajo.

4
 CAPÍTULO I.
EL PROBLEMA

1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Hoy en día existen una variedad de empresas con presencia a nivel
mundial, puesto que en el mercado igualmente concurren una cantidad de
marcas que compiten por ser las preferidas y ocupar un lugar privilegiado
en la mente de los consumidores. Por lo que las mismas siempre están a
la búsqueda de alternativas tales como estrategias que deben ir
enfocadas hacia lograr un buen posicionamiento en el mercado porque la
empresa debe tener un valor diferencial con respecto a las otras
organizaciones que existen en la mente de los públicos, razón por la cual
deben estar definidas esas diferencias, atributos y bondades para que
sean claramente percibidas por los consumidores a través de la
comunicación de marca.

En Venezuela existe un mercado sustancial de diversos productos y la

competencia que se vislumbra cada día se hace mayor y más complicada,
por lo cual las estrategias y acciones a ser tomadas por las empresas son
la búsqueda de afianzar y convencer al consumidor que su producto es el
mejor. En cualquier caso, lanzar un producto hoy en día y con las
herramientas tecnológicas aplicadas, constituye un verdadero reto y sobre
todo un trabajo de carácter complejo que no puede dejarse a la
improvisación, sino que, por el contrario, requiere una gran labor de
planificación.

Teniendo en cuenta lo anterior, se podría decir que entre las

estrategias usadas mayormente para dar a conocer un producto y
procurar que sea aceptado y se mantenga dentro del mercado, están las
estrategias de posicionamiento y lanzamiento del mismo, por lo que las
estrategias de posicionamiento no son más que definir, en sentido global,
cómo se desea o qué atributos se quiere que se identifique el producto

5
en la mente del consumidor, por otro lado las estrategias de lanzamiento
tienen que ver mayormente con el definir la forma en que van lograrse los
objetivos fijados en relación a la campaña de lanzamiento de un
determinado producto, es decir, el plan para realizarlo.

Una de las empresas ubicada en la zona de oriente, específicamente

en la ciudad de Anaco estado Anzoátegui, es la empresa DAILUC C.A,
dedicada a la elaboración y comercialización de correas, carteras, bolsos
juveniles entre otros, así como, la distribución de accesorias para damas,
la misma siempre está en la búsqueda de nuevos productos que sean
accesibles al mercado mayormente juvenil, gozando de alta calidad y
diseños de vanguardia, además de tomar en cuenta el acabado de las
mismas.

Puesto que, el mercado cada vez se ha hecho más competitivo, hay

existencia de marcas tanto nacionales como internacionales, variedad de
formas, tamaños, precios y diseños, la empresa se ha visto en la
necesidad de ahondar más en el mercado para poder llegar hasta el gusto
de los consumidores, puesto que, la alta gama de productos similares
está generando márgenes bajos en las ventas y por ende en las
ganancias y comercialización de los distintos producto que ofrece.

Otra de las situaciones que se ha estado presentando es

precisamente que los productos destinados a este rubro, es decir,
carteras, bolsos y accesorio para damas, han experimentado una
disminución sustancial con respecto a los años anteriores, debido
principalmente a la proliferación de vendedores informales que ofrecen el
producto a bajos costos.

Por la situación presente de la empresa DAILUC C.A, se ha visto en

la necesidad de examinar nuevas fuentes de ingresos que le permitan
general utilidad económica que conlleve a su permanencia en el tiempo y
su estabilidad económica, por tal razón decidió lanzar al mercado una
nueva línea de producto, específicamente bolsos juveniles denominada
“Bolsos Juveniles 2021, con lo cual le permitirá asentarse aun mas en el

6
mercado y expandir sus productos hacia otras zonas, tomando como
referencia la segmentación de un mercado de jóvenes entre los 12 y 25
años, esto con el fin de, suministrar un producto que reúna las
condiciones necesarias en cuanto a la satisfacción de sus consumidores.

Por lo antes expuesto, con el presente proyecto se busca plantear una

alternativa que permita posicionar a la empresa DAILUC C.A, desde el
punto de vista estratégico, para que a la hora de comunicar mensajes de
marca, la estrategia comunicacional se convierta en la voz multiplicada de
la empresa y estimule masivamente la demanda, además de pretender la
captación de una nueva cartera de clientes potenciales.

Por lo antes expuesto, con la siguiente investigación se pretende

elaborar una serie de estrategias de posicionamiento y lanzamiento de
una línea de bolsos juveniles conocido por la marca TOURNESOL, para
obtener un buen posicionamiento de la marca, solventando en parte el
problema presente.

1.2. Formulación del problema.

De acuerdo a lo planteado surgen las siguientes interrogantes.

 ¿Cuál es la de situación interna y externa en relación al mercado

actual la empresa DAILUC C.A?
 ¿Cuáles serian los objetivos de posicionamiento y lanzamiento de los
bolsos Juveniles TOURNESOL de la empresa DAILUC C.A?
 ¿Cuáles serian las estrategias a desarrollar orientadas al
posicionamiento y lanzamiento de bolsos juveniles de la marca
TOURNESOL, de la empresa DAILUC C.A?

1.3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION.

1.3.1. Objetivo general.

Elaborar estrategias orientadas al posicionamiento y lanzamiento de

bolsos juveniles de la marca TOURNESOL, de la empresa DAILUC C.A,
en la ciudad de Anaco Estado Anzoátegui.

7
1.3.2. Objetivos específicos.

 Describir la situación interna y externa de la empresa, en relación al

posicionamiento y lanzamiento de los bolsos en el mercado actual.
 Determinar los objetivos de posicionamiento y lanzamiento de los
bolsos Juveniles TOURNESOL de la empresa DAILUC C.A.
 Establecer estrategias a desarrollar orientadas al posicionamiento y
lanzamiento de bolsos juveniles de la marca TOURNESOL, de la
empresa DAILUC C.A, en la ciudad de Anaco.

1.4. JUSTIFICACIÓN
En la actualidad todas las comunicaciones de las empresas van
dirigidas a satisfacer diferentes necesidades como lo son: promocionar a
la empresa y a sus productos, información al consumidor, incentivar la
acción de comprar, entre otras actividades, y que van potenciadas por
diferentes métodos como el mercadeo, relaciones públicas y la publicidad,
por ejemplo, y que se realiza un trabajo en conjunto entre cada una de
esas técnicas, por lo que las empresas se abocan a la búsqueda de
mecanismos con el fin de darle al cliente o consumidor dicha satisfacción,
uno de esos mecanismos son los diferentes estudios que permiten
conocer el comportamiento tanto del mercado en si como de los
consumidores, para finalmente establecer y desarrollar estrategias que le
ayuden a posicionarse dentro del mercado cada vez mas competitivo.

Dichas estrategias están orientadas al posicionamiento y lanzamiento

con lo cual las empresas buscan no sólo un margen alto de ganancia en
sus ventas durante cierto periodo de tiempo, sino que sus productos
tengan dicho margen de manera estable y que además de ello sea
reconocido en el mercado, cabe mencionar que dentro de las estrategias
también se encuentran aquellas que buscan que dicha marca se
comporte como una marca responsable socialmente lo que hace que la
empresa sea vista como tal.

8
 El propósito de este proyecto es elaborar una serie de estrategias
orientadas al posicionamiento y lanzamiento de bolsos juveniles de la
marca Tournesol, de la empresa DAILUC C.A, en la ciudad de Anaco
Estado Anzoátegui. Entre los principales beneficios se encuentran los
siguientes;

 La empresa contara con herramientas para cumplir de forma

apropiada y sistémica las metas del mercado. Así como, el manejo de
acciones para la implementación de nuevas línea de producto.
 Igualmente se tendrá el conocimiento de los factores tanto internos
como externos que favorezcan determinar donde se encuentra la
empresa con referencia al mercado en la actualidad.
 De igual manera, la empresa contara con una serie de objetivos ya
definidos acerca del mercadeo, orientados a la consecución de metas
organizacionales muy bien definidas
 Además, la empresa establecerá por igual su mercado meta, esto con
el fin de dirigir todos los esfuerzos y estrategias para captarlo,
haciendo más efectivo la obtención de mejores resultados
comerciales.
 Finalmente y no menos importante, el desarrollo de este proyecto le da
la oportunidad a los estudiantes que intervienen de ampliar el marco
conceptual en relación con el tema y la implementación y desarrollo de
herramientas que hasta el momento se habían construido de manera
teórica y a este punto se pueden realizar de manera práctica,
reforzando conocimiento e incentivando a los estudiantes a indagar y
profundizar sobre conceptos y las diferentes temáticas involucradas.

9
 CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO.

2.1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN.

Para lograr el desarrollo de esta investigación fue necesario el
análisis de varios documentos, donde a través de su estudio se observan
las diversas estrategias sobre la creación, penetración, posicionamiento y
lanzamiento de un producto dentro del mercado actual, de productos,
entre los antecedente de la investigación que guarda estrecha relación
con el presente proyecto están los siguiente.

El Autor Eduardo Gómez (2016) Elaboro su trabajo de grado el cual

tenía como título” Branding como estrategia de posicionamiento y su
influencia en la comunicación de marca – Caso: Ron Santa Teresa” El
objetivo de la investigación radica en analizar el branding como estrategia
de posicionamiento, caso: Ron Santa Teresa. El proyecto de investigación
responde a un nivel descriptivo, tipo documental y de campo en el cual
fue aplicada la técnica de la encuesta a una muestra de ciento cincuenta y
seis (156) personas de las siguiente universidades: UNIMET, UCAB,
UCV, UAH y USM en un período que abarca desde noviembre del año
2015 a febrero del año 2016. Los hallazgos obtenidos permitirán analizar
si la empresa goza de un buen posicionamiento, es reconocida y si es la
marca de preferencia. Además, se pretende confirmar si el mensaje de su
campaña “Jugamos rugby, hacemos ron” está calando en la mente de la
audiencia, razón por la que es necesario un análisis de la comunicación
de marca.

El siguiente trabajo guarda relación directa puesto que se hace uso de

herramientas para posicionar una marca a nivel del mercado, en cuanto a
la teoría se refiere, así mismo se presenta la parte metodológica presenta
características similares en cuanto al tipo y diseño del mismo.

Igualmente se hizo uso del trabajo del autor Windy Mendoza (2018)
titulado: Estudio de las Estrategias de marketing para el reconocimiento

10
de la marca del Vino artesanal de Mora producido en Galipán Estado
Vargas.el cual lleva como objetivo general: “Realizar un estudio de las
estrategias de marketing para el reconocimiento de la marca del Vino
artesanal de Mora producido en Galipán Edo Vargas”. Para ello se
utilizaron procedimientos básicos en el logro de este objetivo, señalados
en el marco metodológico iniciando con un diseño no experimental, tipo
investigación de campo con un nivel transaccional, basándose en una
población que toma a los visitantes al Parque Warairarepano y los
productores o proveedores del Vino de Mora en Galipán. Se mencionan
como técnicas la observación directa y la encuesta, entre los instrumentos
se encuentra el registro de observaciones y los cuestionarios de
preguntas cerradas.

De acuerdo al desarrollo de este trabajo se pudo tomar como referencia

las bases teóricas y legales que componen el siguiente proyecto, así
como indagar acerca del modelo presente en el desarrollo de los
objetivos.

Finalmente se hizo uso de un antecedente de trabajo elaborado por el

autor; Izquierdo, Valentina (2013), realizó una investigación titulada
“Estudio de Mercado para la construcción de la Identidad de Marca de
Ron Selecto y Ron Santa Teresa Linaje”, de la Universidad Católica
Andrés Bello (UCAB). Su propuesta de objetivo general fue analizar las
características del mercado de rones en Venezuela en el segmento
Premium que permita construir la identidad de marca de Ron Selecto y
Ron Santa Teresa Linaje

El estudio se enmarcó dentro de la modalidad de estudio de mercado,

específicamente fue una investigación de tipo exploratoria en la que se
buscaba identificar las variables psicográficas de los consumidores de ron
Premium, así como las variables demográficas; en esencia, la
investigadora buscaba conocer el estilo de vida, perfiles de audiencia,
hábitos y actitudes de consumo, imagen de marca para productos y
servicios, para de esta manera construir un perfil global de los

11
consumidores de ron y poder diseñar la identidad de marca de Ron
Selecto y Ron Santa Teresa Linaje. La investigación se basó en la
aplicación de la entrevista a profundidad como instrumento de recolección
de datos, un modelo abierto y poco estructurado que fue aplicado a los
consumidores de ron, De la investigación se concluye que el mercado de
rones está afianzado dentro del segmento de jóvenes venezolanos. Por
otra parte, la investigadora

El aporte que genera el Trabajo de Grado de la Lic. Izquierdo a la

presente investigación consiste en que contiene datos e información
pertinente acerca del estudio del mercado que desarrollo el investigador y
en lo cual se sustento en cuanto a las bases teóricas del presente
proyecto.

2.2. BASES LEGALES.

En la Constitución de la República Bolivariana de Venezuela se

establece los siguientes artículos que son de utilidad para la investigación:

Constitución de la República Bolivariana de Venezuela

Artículo 299. El régimen socioeconómico de la República Bolivariana de

Venezuela se fundamenta en los principios de justicia social, democracia,
eficiencia, libre competencia, protección del ambiente, productividad y
solidaridad, a los fines de asegurar el desarrollo humano integral y una
existencia digna y provechosa para la colectividad. El Estado,
conjuntamente con la iniciativa privada, promoverá el desarrollo armónico
de la economía nacional con el fin de generar fuentes de trabajo, alto
valor agregado nacional, elevar el nivel de vida de la población y
fortalecer la soberanía económica del país, garantizando la seguridad
jurídica, solidez, dinamismo, sustentabilidad, permanencia y equidad del
crecimiento de la economía, para lograr una justa distribución de la
riqueza mediante una planificación estratégica democrática, participativa y
de consulta abierta.

12
Artículo 308. El Estado protegerá y promoverá la pequeña y mediana
industria, las cooperativas, las cajas de ahorro, así como también la
empresa familiar, la microempresa y cualquier otra forma de asociación
comunitaria para el trabajo, el ahorro y el consumo, bajo régimen de
propiedad colectiva, con el fin de fortalecer el desarrollo económico del
país, sustentando en la iniciativa popular. Se asegurará la capacitación, la
asistencia técnica y el financiamiento oportuno

Artículo 309. La artesanía e industrias populares típicas de la Nación

gozarán de protección especial del Estado, con el fin de preservar su
autenticidad, y obtendrán facilidades crediticias para promover su
producción y comercialización.

Estos artículos hacen énfasis en cómo la República Bolivariana y

específicamente el estado se encuentra en disposición de apoyar e
incentivar la pequeña y mediana industria, así como comercios
independientes y otros que generen fuentes de trabajo, así de esta
manera lograr asegurar el desarrollo económico del país.

2.3. BASES TEÓRICAS

Ante todo Stracuzzi, S. y Martins, F. (2012) en su libro Metodología de

la Investigación Cuantitativa hacen reflexión sobre la teoría que se debe
colocar en un proyecto:

La teoría es una explicación sistematizada del saber general

sobre determinados aspectos de la realidad. Es distinta de la
práctica pues construye un reflejo y una reproducción metal, ideal,
de la verdadera realidad. Cada teoría, en particular, consta de una
estructura compleja, que es la parte sustancia, y de un modo de
manipular esa estructura, dependiendo de la concepción del
mundo y los fundamento metodológicos que se asuman para
enfocar la realidad (Martínez, 1999). (p, 29)
Por lo antes expuesto se podría señalar que la teoría es el primer
intento de una explicación formal para la comprensión de la problemática
que se desea resolver, buscando maneras lógicas de encontrar las
posibles soluciones o abarcar las diferentes formas de un fenómeno, a
través de la interpretación racional de los hechos que se presenten al

13
momento de realizar una investigación, el basamento teórico que sustenta
el siguiente proyecto se desarrolla a continuación.

2.3.1. Mercadeo

Según, Lambin (1991), afirma que el mercadeo es “el proceso social,

orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos
y organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario y
competitivo de productos y servicios generadores de utilidades”. (p. 5).

Así mismo, la American Marketing Association (1986) "mercadeo es

el proceso de planificar y ejecutar la concepción, asignación de precios,
promoción y distribución de productos para crear intercambios que
satisfacen los objetivos individuales y de la organización.

Por lo tanto, el mercadeo se apoya de entrada en el análisis de las

necesidades de los individuos y de las organizaciones, de allí parte su
fundamento dentro del entorno

2.3.1.1. Función

El mercadeo trata de escoger el mercado, la meta, la creación y

mantenimiento de la mezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades
del consumidor con un producto o servicio específico. (op. cit), de
acuerdo a lo expresado por el autor el mercadeo tiene como misión
orientar y reorientar continuamente las actividades de la empresa hacia
los dominios que conllevan un crecimiento y una rentabilidad.

2.3.2. Producto

En pocas palabras Herrero, J., en su libro Administración,

Gestión y Comercialización en la Pequeña Empresa (s.f.) define el
producto como: (…) es un elemento, artículo o prestación que
reúne una serie de características o atributos físicos, por otro lado,
tener en cuenta al producto en relación con las necesidades del
cliente o consumidor, en el sentido de observar que las personas
compran los productos no por sí mismos, sino por los problemas
que resuelven o las necesidades que satisfacen. Tal como
resumió uno de los presidentes de la empresa cosmética Revlon,
“en la fábrica hacemos cosméticos; en la tienda vendemos
esperanza” (p.153).

14
 Sintetizando el producto es un elemento, bien o servicio que favorece
al comprador donde adquieren la esperanza de conseguir beneficios y
satisfacer necesidades, reuniendo aspectos como calidad, marca, envase,
estilo, diseño, entre otros, acompañado de un servicio posventa,
mantenimiento, garantía, entrega y más para adquirir identidad propia con
otros productos competitivos en el mercado.

2.3.3. Precio

Nuevamente el autor Herrero, J., en su libro Administración, Gestión

y Comercialización en la Pequeña Empresa (s.f.) expresa que el precio:

En el marketing se estudia cómo debe fijarse el precio y el impacto

que van a tener sobre los beneficios las acciones tomadas, pero
para simplificar su estudio lo vamos a definir como el importe que
debe entregar el comprador a cambio de la utilidad que recibe con
el producto o servicio. Es el único instrumento del marketing que
proporciona ingresos, ya que el resto de ellos representa gasto,
pues son acciones que debe poner en marcha a la empresa (p.
155).
En otras palabras es un instrumento del marketing donde se puede
actuar de manera rápida y flexible teniendo efectos inmediatos sobre las
ventas presentándolos beneficios, de igual forma tiene repercusiones en
el consumidor, debe tener un equilibrio pues está relacionado con el valor
o la satisfacción que el comprador espera obtener del producto.

2.3.4. Posicionamiento

Según, Kotler, P., en su libro Dirección de Marketing (2001)

(Consultado en http://www.deimon.com.ar septiembre, 2017) expone que
el posicionamiento:

Es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su

imagen cuando se compara con el resto de los productos o
marcas competidores, además indica lo que los consumidores
piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y
asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello
se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes
de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que

15
 los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la
de los competidores. (s/n)
Igualmente los autores. Ries, A. y Trout J. (2002), plantean que
“el enfoque básico del posicionamiento no es crear algo nuevo y
distinto, sino manejar lo que ya está en la mente; esto es, restablecer
las conexiones existentes”. (p. 5). Esto quiere decir que el concepto al
cual va asociado el posicionamiento: lugar que ocupa la marca en la
mente del consumidor, ha evolucionado.

Se podría decir que el posicionamiento va de la mano con el

significado que tiene el producto para el consumidor, si el beneficio que le
otorga el producto es satisfactorio el cliente quedara con las ganas no
solo de seguir comprándolo para su consumo personal, sino también
deseara recomendarlo a sus compañeros y familiares para que estos
disfruten de sus beneficios.

2.3.4.1. PASOS Y ESTRATEGIAS PARA EL POSICIONAMIENTO

Los consumidores pueden posicionar una marca en su cabeza a partir de

uno solo de los componentes de la mezcla de mercadeo (producto, plaza,
promoción y precio). Sin embargo las empresas tienen deben escoger el
componente por el cual se van a distinguir y decidir cuál es la mejor
estrategia para lograr que su producto o servicio sea el elegido. Esta tarea
consta de 3 pasos:

 Identificar las posibles ventajas competitivas

 Seleccionar correctamente las ventajas competitivas sostenibles y una

estrategia general de posicionamiento.

 Presentar y comunicar al mercado la posición escogida.

2.4. Estrategia.

Con el propósito de dar a conocer cualquier producto, posicionarlo y

diferenciarlo de su competencia se hace necesaria la creación de una
estrategia, la cual para dicho por el autor O’Guinn et al (2004), viene a ser

16
el mecanismo mediante el cual algo debe hacerse, es una expresión de
los medios para un fin y es lo que la empresa hace dada la situación y los
objetivos.

De esta manera, la estrategia se nutrirá de los objetivos y permitirá

producir la máxima precisión en las tácticas publicitarias, entendiendo
éstas, como exponen Cascallares,(2005), como las acciones necesarias
para generar un resultado puntual. Igualmente, Beckwith (2004) señala
con respecto a la misma, como las tácticas que explican exactamente
cómo el plan de la empresa conseguirá sus metas y objetivos.

En definitiva la estrategia para el plan de publicidad viene a reflejar

su pensamiento y preparará el escenario para la selección de las tácticas.
Algunas de las maneras que se utilizan para alcanzar los objetivos de
publicidad y marketing consisten en la combinación específica de
herramientas de publicidad, relaciones públicas y marketing directo

17
 CAPÍTULO III
METODOLOGÍA

En este apartado se presenta la metodología que permite desarrollar

la presente investigación. Se mostrarán aspectos como el tipo de
investigación, el diseño que adopta el investigador, las técnicas e
instrumentos de recolección de datos que serán utilizados para llevar a
cabo la investigación. Según afirma el autor Arias, F. (2006): “La
metodología del proyecto incluye el tipo o los tipos de investigación, las
técnicas y los instrumentos que serán utilizados para llevar a cabo la
indagación. Es el “cómo” se realizará el estudio para responder al
problema planteado”. (p.110).

Por otra parte, Sampieri (2001), en el libro Metodología de la

Investigación define el marco metodológico de la siguiente manera:

El Marco Metodológico es la instancia referida a los métodos, las

diversas reglas, registros, técnicas y protocolos con los cuales una
teoría y sus métodos calculan las magnitudes de lo real. De allí
pues que se deberán plantear el conjunto de operaciones técnicas
que se incorporarán en el despliegue de la investigación en el
proceso de la obtención de los datos. (p. 126).
Siguiendo ambas definiciones, una vez formulado el problema de la
investigación, los objetivos y sustentadas las bases teóricas que orientan
esta exploración, se dio paso a la creación de los métodos, reglas y
registros que permitieron obtener los datos a fin de convertirlo en
información, cumpliendo de manera efectiva con los objetivos planteados.
A continuación se presente la metodología utilizada en esta investigación
referente a la “Elaboración de estrategias orientadas al posicionamiento y
lanzamiento de bolsos juveniles de la marca TOURNESOL, de la empresa
DAILUC C.A, en la ciudad de Anaco Estado Anzoátegui”.

18
3.2 Tipo de investigación.

El tipo de investigación se puede definir como; “el conjunto de

características diferenciales de una investigación con respecto a otra,
por su naturaleza y por su metodología y la técnica a emplear en el
proceso de la búsqueda de la verdad”. Según Arias,(op.cit) el tipo de
investigación “se refiere al grado de profundidad con que se aborda un
fenómeno u objeto de estudio” (p. 23).

Para efectos de la presente investigación, el tipo de investigación

adoptado es la investigación descriptiva, la cual según Arias, F. (2006)
consiste en: “la caracterización de un hecho, fenómeno, individuo o grupo,
con el fin de establecer su estructura o comportamiento”.

Los resultados de este tipo de investigación se ubican en un nivel

intermedio en cuanto a lo que profundidad de los conocimientos se
refiere. (p. 24). Es importante conocer, caracterizar y determinar los
elementos que constituyen al mercado y a los consumidores en cuanto a
gustos y preferencias, así como también los aspectos relacionados al
posicionamiento. Es por esta razón que el tipo de la investigación es
descriptivo, los dos fenómenos, o mejor dicho, términos, deben ser
conocidos, y de alguna manera u otra, identificar su estructura y las
implicaciones en la comunicación de marca.

Es importante señalar que la información proporcionada por las

fuentes documentales es el pilar para que el nivel de investigación
descriptiva pueda ser implementado, por lo menos en el caso de la
presente investigación. Por otro lado, el nivel y el tipo de investigación
seleccionados permitirán la ejecución del análisis del mercado como
estrategia de posicionamiento y su influencia en la comunicación de
marca porque el investigador tendrá pleno conocimiento acerca del
problema de investigación y podrá realizarse un análisis acerca del
mismo, partiendo del caso en la cual se encuentra la empresa Dailuc CA

19
3.2 Diseño de la investigación.
El diseño de investigación será documental y de campo. La
investigación documental es definida por Fidias, A. (2006), como: La
investigación documental es un proceso basado en la búsqueda,
recuperación, análisis, crítica e interpretación de datos secundarios, es
decir, los obtenidos y registrados por otros investigadores en fuentes
documentales: impresas, audiovisuales o electrónicas. Como en toda
investigación, el propósito de este diseño es el aporte de nuevos
conocimientos. (p. 27).
Para que los logros de los objetivos planteados sean alcanzados es
necesario aplicar la investigación documental, debido a que es el tipo de
investigación que permite que el análisis del mercado como estrategia de
posicionamiento pueda llevarse a cabo. Esto quiere decir que el proceso
de investigación debe realizarse teniendo como apoyo material
bibliográfico, fuentes electrónicas, o cualquier otra fuente o naturaleza
parecida, con la finalidad de que sirvan como base teórica lo
suficientemente sustentable como para poder ejecutar el análisis
anteriormente mencionado.
En el caso de la investigación de campo, Arias, F. (2006), la define
como: “aquella que consiste en la recolección de datos directamente de
los sujetos investigados, o de la realidad donde ocurren los hechos
(datos primarios), sin manipular o controlar variable alguna, es decir, el
investigador obtiene la información pero no altera las condiciones
existentes. De allí su carácter de investigación no experimental.” (p. 31).
Una vez hecha la búsqueda y recopilación de los materiales
documentales, se procede a su análisis e interpretación, de manera tal
que se cuente con documentos que sean la base de la investigación, y
que serán corroborados con la información proporcionada por la fuente de
datos primarios. El conocimiento que puedan aportar estos documentos
servirá como guía para que, es importante agregar que, para la
elaboración de las estrategias orientadas al posicionamiento y
lanzamiento de bolsos juveniles de la marca TOURNESOL se pueda

20
contrarrestar la información recabada con la realidad; éste sería el
principal aporte del tipo de investigación mixta (documental-de campo), es
por este motivo que se decide implementarlo.

3.3.-Población y muestra.

Según, Stracuzzi S. (2012), en el libro Metodología de la Investigación

Cuantitativa determina que la población es: El conjunto de unidades de
las que se desea obtener información y sobre las que se van a generar
conclusiones. La población puede ser definida como el conjunto finito o
infinito de elementos, personas o cosas pertinentes a una investigación y
que generalmente suele ser accesible. (p. 105) Igualmente de acuerdo a
lo expresado por el autor Porto & Merino (2012). Define a la población
como:”El conjunto de personas que habitan en un mismo lugar
geográficamente determinado. También permite referirse a los espacios y
edificaciones de una localidad u otra división política, y a la acción y las
consecuencias de poblar”

En este sentido la población representó el conjunto de individuos que

interactúan en el ambiente general en el que se ha de efectuar la
investigación. La población estuvo conformada por la 10 personas entre
las edades de 12 a 25 años preferentemente del sexo femenino,

Una vez situada la población de estudio y con ello el campo de la

investigación, se procedió a seleccionar la muestra, en relación a ella,
Ballestrini, M (2006:128). Afirma, que “Una muestra es una parte
representativa de una población, cuyas características deben
reproducirse en ella, lo más exactamente posible” para lo cual se tomara
como referencia un muestreo al azar simple porque “es un procedimiento
en el cual todos los elementos tienen la misma probabilidad de ser
seleccionados” (Fidias, A. 2006, p. 83).

3.4. Técnicas e instrumentos para la recolección de datos.

Las técnicas de recolección de datos son actividades y procesos que

se utilizan para conseguir la información necesaria para la respuesta a la

21
pregunta problema de investigación. (Hurtado, 2000). Están referidas a la
manera como se van a obtener los datos y los instrumentos son los
medios materiales, a través de los cuales se hace posible la obtención y
archivo de la información requerida para la investigación. A continuación
se profundizan un poco más acerca de estas.

 Revisión documental

Esta técnica se aplico durante la revisión de toda la teoría contenida

en los diversos textos, libros, trabajos de grado, tesis, proyectos o
cualquier otro material bibliográfico existente y accesible sobre el tema,
con la finalidad de dar apoyo al objeto de estudio principalmente a las
bases teóricas de igual manera los aspectos más importantes
relacionados con el tema de investigación. Según Arias, F (2006), es
aquella que se basa en la obtención y análisis de datos provenientes de
materiales impresos u otros tipos de documentos (p.40)

 Entrevista no estructurada

Esta técnica consistió en realizar preguntas de acuerdo a las

necesidades que se deseaban conocer. Se realizaron preguntas abiertas,
y sin ningún orden establecido adquiriendo características de
conversación, este tipo de entrevista se puede plantear sin guión previo,
el investigador tiene como referentes la información sobre el tema. La
entrevista se va construyendo a medida que avanza la entrevista con las
respuestas que se dan, tratando de que le personal exponga de manera
general y concreta su punto de vista con respecto al punto que está
siendo investigado, en el caso que compete la entrevista se direcciono
hacia los bolsos juveniles y sus principales características que buscan hoy
en día los consumidores.

Según Sabino (1992), “En modo general, una entrevista no

estructurada o no formalizada es aquella en que existe un margen más o
menos de libertad para formular preguntas y respuestas”. (p.118).

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 Observación directa

Esta técnica es de fácil aplicación pero requiere la capacidad de

captar detalles que están subyacentes en una actividad, además es
favorable para el proceso, ya que no involucra detenerlo ni en tiempos
adicionales para su aplicación. Por lo tanto el investigador permaneció en
el lugar tomando los apuntes sobre los hechos observados y en contacto
directo con los consumidores o clientes potenciales. Según Arias,(1999),
indica que la observación directa consiste “en visualizar o captar mediante
la vista, en forma sistemática, cualquier hecho, fenómeno o situación que
se produzca en la naturaleza o en la sociedad, en función de unos
objetivos de investigación pre-establecidos”. (p.67)

 Instrumento de recolección de datos

Los instrumentos son los procesos mediante los cuales se aplica una
determinada técnica de recolección de datos. (Hurtado, 2000), igualmente
el autor Arias (2006) define a los instrumentos como; “Son los medios
materiales que se emplean para recoger y almacenar la información”.
(p.69). Los instrumentos de recolección de datos a utilizar para esta
investigación son pendrive, guía de observación, grabadoras, libros,
internet entre otros.

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 CONCLUSIONES

 Existe la carencia de publicidad dentro del punto de venta para impulsar la

marca Tournesol y su crecimiento u ofertas que hagan que el cliente poco a
poco se familiarice con la marca y se interese por ella, puesto que la misma
es nueva a nivel de mercado, pero con las características y calidad de los
productos ya existentes.
 Con el desarrolló dentro de la investigación de mercado se pudo
revelar que existe mucha desinformación sobre las diversas marca,
sus cómodos y competitivos precios, esto representa una ventaja ya
que con la puesta en marcha de las estrategias a desarrollar se
pretende dar a conocer los principales beneficios de los bolsos
juveniles, sobre todo con la comunidad de jóvenes existentes en el
mercado, esto dará las estrategias a futuro para poder crecer
convirtiéndose en los principales clientes y sobre todo proveedores de
la empresa DAILUC C.A.
 Las empresas, marcas o productos del siglo 21 no pueden pretender
sobrevivir en el mercado sin comunicar y promocionar su existencia,
sus atributos, su valor agregado y precios, pues existe actualmente
mucha competencia que lo que hoy en día les preocupa a las
empresas no es vender a los más altos precios para percibir mayor
utilidad sino ofertar productos para ganar por volumen de venta,
comunicar para generar posicionamiento y que los clientes se fidelicen
con la marca.

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 RECOMENDACIONES
 Considerando cada uno de los resultados obtenidos a partir de la
presente investigación se recomienda aplicar las estrategias
planteadas a la brevedad posible pues existen todos los recursos para
obtener mayor rentabilidad de la marca Tournesol y hacerla crecer en
el mercado.
 Mantener un control posterior del comportamiento del consumidor para
evaluar si ha mejorado el reconocimiento de la marca, como ellos
están percibiendo la misma y verificar si las ventas están
respondiendo a la inversión realizada en promoción y comunicación.
 Igualmente se recomienda que posteriormente se pueda trabajar en el
desarrollo de nuevos modelos para que las personas se identifiquen
más fácilmente con la marca.
 Después de haber incrementado el reconocimiento se recomienda que
la empresa DAILUC C.A. evalué la posibilidad de independizar la
marcar Tournesol y comercializarla en las tiendas para obtener mayor
rentabilidad de la misma y ampliar su mercado hacia otros horizontes,
aprovechando la difusión de los medio virtuales en la actualidad, pues
sus recursos son los suficientes para llevar a cabo cualquier proyecto
a corto y mediano plazo.
 Establecer presencia virtual a través de las distintas redes las cuales
presentan mayor auge en la actualidad, tales como Twitter:, instagram,
You tube entre otras.

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 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.

Arias, F (2004), El proyecto de investigación. 5ta edición. Editorial

Episteme, Caracas. Venezuela.
Arias, F (2006), El proyecto de investigación. 5ta edición. Editorial
Episteme, Caracas. Venezuela.
Balestrini, M (2008) Como se elabora el proyecto de investigación,(7ta Ed.)
Caracas, BL Consultores Asociados.
Constitución de la República Bolivariana de Venezuela.
Gómez Eduardo (2016)” Branding como estrategia de posicionamiento y
su influencia en la comunicación de marca – Caso: Ron Santa Teresa”
UNIMET, UCAB, UCV, UAH y USM.
Lambin (1991). Marketing estratégico. 2da Edición, Madrid. Editorial McGraw
Hill.
Manual de la UPEL (2006).
Mendoza, Windy (2018) Estudio de las Estrategias de marketing para el
reconocimiento de la marca del Vino artesanal de Mora producido en
Galipán Estado Vargas.
Randal Geoffrey, Principios de Marketing, Segunda Edición, Thompson
Editores Sapin, 2003, Pág. 120.
Sabino (1992), El proceso de investigación. Caracas, Editorial Panapo.
Stracuzzi, S. y Martins, F. (2012) Metodología de la Investigación
Cuantitativa. 3era Edición. Caracas.

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