ADMINISTRACION ESTRATEGICA. UCALP.

MATERIAL COMPLEMENTARIO

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Gobernar, administrar, gestionar

Gobernar: La palabra presenta un uso recurrente en nuestro idioma y la usamos
especialmente cuando queremos expresar el manejo con autoridad y la dirección que alguien
ejerce sobre algo. Proviene del latín “gubernare”, que en su traducción original significaba
pilotear un barco, dado que al timón en latín se lo conoce como “gubernator”. Pero el término
gubernare se lo asocia en el latín a la política por la analogía de que el Estado es como una
nave que debe ser bien comandada. Dada esta situación el término olvida su definición inicial,
para pasar a relacionarse con temas de la política. Al hablar de gobernar nos referimos a la
acción del manejo de autoridad sobre un espacio en específico, que puede ir desde un país
hasta un hogar, en el que la persona encargada de gobernar será la responsable de
direccionar las acciones de aquellos a los que gobierna.

El concepto de administración hace referencia al funcionamiento, la estructura y el

rendimiento de las organizaciones. El término proviene del latín “ad-ministrare” (“servir”). La
administración puede ser entendida como la disciplina que se encarga de realizar una gestión
de los recursos (ya sean materiales o humanos) en base a criterios científicos y orientada a
satisfacer un objetivo concreto. Por otra parte, la administración pública de un Estado es el
conjunto de los organismos que se encargan de aplicar las directivas indispensables para el
cumplimiento de las leyes y las normas. Los edificios públicos y los funcionarios también
componen a la administración pública, que aparece como el nexo entre el poder político y la
ciudadanía. Hay veces, en que el término administración se utiliza para denominar a la ciencia
social conocida como administración de empresas. Esta ciencia estudia la organización de las
compañías y la forma en que gestionan los recursos, los procesos y los resultados de sus
actividades
Administración es el proceso mediante el cual se diseña y mantiene un ambiente en el que
individuos que trabajan en grupos cumplen metas específicas de manera eficaz.
Esta definición básica necesita ampliarse:
1. Como gerentes, las personas realizan las funciones gerenciales de planear, organizar,
integrar personal, dirigir y controlar.
2. La administración se aplica a cualquier tipo de organización.
3. También se adjudica a los gerentes de todos los niveles organizacionales.
4. La meta de todos los gerentes es la misma: crear valor agregado.
5. La administración se ocupa de la productividad, lo que supone efectividad y eficiencia, y la
suma de los dos para lograr la eficacia.
Se define organización como un grupo de personas que trabajan en conjunto para crear valor
agregado. En organizaciones lucrativas dicho valor agregado se traduce en utilidades; en
organizaciones no lucrativas, como las caritativas, puede ser la satisfacción de necesidades.
Las universidades también crean valor agregado mediante la generación y difusión del
conocimiento, y la prestación de servicios a la comunidad o sociedad.
La administración como elemento esencial para cualquier organización: Los gerentes son
responsables de actuar de manera que permitan a los individuos contribuir de la mejor forma al
logro de los objetivos del grupo. Así, la administración se aplica a organizaciones grandes y
pequeñas, empresas lucrativas y no lucrativas, y a industrias de manufactura y de servicios. El
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término empresa se refiere a un negocio, una dependencia gubernamental, un hospital, una

universidad o cualquier otro tipo de organización.
Funciones de la Administración: Muchos estudiosos y gerentes han encontrado que la
organización útil y clara del conocimiento facilita el análisis de la administración. Por tanto, al
estudiar administración es necesario desglosarla en cinco funciones gerenciales (planear,
organizar, integrar personal, dirigir y controlar), alrededor de las cuales puede organizarse el
conocimiento que las subyace. Así, los conceptos, los principios, las teorías y las técnicas
administrativas están agrupadas en estas cinco funciones.
Es evidente que los gerentes no pueden realizar bien sus tareas a menos que comprendan y
respondan a los muchos elementos del ambiente externo (factores económicos, tecnológicos,
sociales, ecológicos, políticos y éticos) que afectan sus áreas de operación; más aún, hoy
muchas organizaciones operan en distintos países, por lo que se adopta una perspectiva global
de la administración.
De acuerdo con el enfoque de las funciones, los gerentes realizan ciertas actividades o
funciones mientras coordinan eficiente y eficazmente el trabajo de otros. ¿Cuáles son estas
funciones? A principios del siglo veinte, Henri Fayol, un empresario francés, propuso por
primera vez que todos los gerentes ejecutan cinco funciones: planear, organizar, mandar,
coordinar y controlar. Hoy en día estas funciones se han resumido a cuatro: planeación,
organización, dirección y control.
Veamos brevemente cada una de estas funciones.
Si no tiene un destino específico en mente, entonces bastará cualquier camino. Sin embargo, si
quiere llegar a algún lado en particular, necesita planear la mejor ruta para llegar ahí. Como
una organización existe con el fin de lograr algún propósito en particular, alguien debe definir
dicho propósito y los medios para lograrlo. La administración es ese alguien. Como los
gerentes se ocupan de la planeación, definen objetivos, establecen estrategias para lograrlos y
desarrollan planes para integrar y coordinar las actividades. Los gerentes también son
responsables de acordar y estructurar el trabajo para cumplir con las metas de la empresa. A
esta función la llamamos organización. Cuando los gerentes organizan, determinan las tareas
por realizar, quién las llevará a cabo, cómo se agruparán, quién le reportará a quién y dónde se
tomarán las decisiones. Toda empresa cuenta con personal, y el trabajo de un gerente es
trabajar con personas y a través de ellas cumplir con los objetivos. Ésta es la función de
dirección. Cuando los gerentes motivan a sus subordinados, ayudan a resolver conflictos en los
grupos de trabajo, influyen en los individuos o equipos cuando trabajan, seleccionan el canal de
comunicación más efectivo o lidian de cualquier forma con asuntos relacionados con el
comportamiento del personal, están dirigiendo. La función final de la administración es el
control. Una vez que los objetivos y planes están establecidos (planeación), las tareas y
acuerdos estructurales dispuestos (organización), y la gente contratada, entrenada y motivada
(dirección), debe haber alguna evaluación para ver si las cosas marchan según lo planeado.
Para asegurarse de que los objetivos se están cumpliendo y que el trabajo se está llevando a
cabo como debe ser, los gerentes deben dar seguimiento y evaluar el rendimiento. El
rendimiento real debe compararse con los objetivos establecidos. Si dichos objetivos no se
están logrando, es trabajo del gerente reajustar el trabajo. Este proceso de seguimiento,
comparación y corrección es la función de control. ¿Qué tan bien describe el enfoque de las
funciones lo que hacen los gerentes? ¿Los gerentes siempre planean, organizan, dirigen y
luego controlan? En realidad, es probable que lo que un gerente hace no siempre ocurra en
esta secuencia. Sin importar el orden en que se ejecuten estas funciones, el hecho es que los
gerentes sí planean, organizan, dirigen y controlan cuando trabajan.

Gestionar: Es asumir y llevar a cabo las responsabilidades sobre un proceso. Es decir, sobre
un conjunto de actividades, lo que incluye: a. La preocupación por la disposición de los
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recursos y estructuras necesarias para que tenga lugar. b. La coordinación de sus actividades y
correspondientes interacciones. Del latín “gestĭo”, el concepto de gestión hace referencia a la
acción y a la consecuencia de administrar o gestionar algo. Al respecto, hay que decir que
gestionar es llevar a cabo diligencias que hacen posible la realización de una operación
comercial o de un anhelo cualquiera. Importante es subrayar que la gestión, que tiene como
objetivo primordial el conseguir aumentar los resultados óptimos de una industria o compañía,
depende fundamentalmente de cuatro pilares básicos gracias a los cuales puede conseguir que
se cumplan las metas marcadas. - En este sentido, el primero de los citados puntales es lo que
se reconoce como estrategia, es decir, el conjunto de líneas y de trazados de los pasos que se
deben llevar a cabo, teniendo en cuenta factores como el mercado o el consumidor, para
consolidar las acciones y hacerlas efectivas. - El segundo pilar básico es la cultura o lo que es
lo mismo el grupo de acciones para promover los valores de la empresa en cuestión, para
fortalecer la misma, para recompensar los logros alcanzados y para poder realizar las
decisiones adecuadas. - A todo ello, se une el tercer eje de la gestión: la estructura. Bajo este
concepto lo que se esconde son las actuaciones para promover la cooperación, para diseñar
las formas para compartir el conocimiento y para situar al frente de las iniciativas a las
personas mejores cualificadas. - El cuarto y último pilar es el de la ejecución que consiste en
tomar las decisiones adecuadas y oportunas, fomentar la mejora de la productividad y
satisfacer las necesidades de los consumidores.
Es importante resaltar que existen distintos tipos de gestión: a. Gestión Social: Consiste en la
construcción de diferentes espacios para promover y hacer posible la interacción entre distintos
actores de una sociedad. b. Gestión de Proyectos: Es la disciplina que se encarga de organizar
y de administrar los recursos de manera tal que se pueda concretar todo el trabajo requerido
por un proyecto dentro del tiempo y del presupuesto disponible.

Definiciones del término de estrategia

Estrategia es una palabra clave en la teoría y práctica de la administración. Incluye no sólo la
guerra y los negocios, sino que se extiende a todos los actos de la vida como el ejercicio de la
política, las actividades deportivas, la formación y difusión de la cultura, el funcionamiento de la
familia y hasta el encuentro con el amor.
Es así que con estrategias se ganan guerras organizadas, negocios, contiendas de partidos
políticos, torneos deportivos, eventos culturales e incluso buenas relaciones personales. Desde
luego que también por las estrategias se puede perder todo lo valioso que tienen los humanos
como el prestigio y la vida.
Actualmente ha cambiado la práctica de los negocios por un sinnúmero de nuevos fenómenos
que se presentan y otros que fortalecen. Como ejemplo esta la globalización, el comercio
electrónico, los niveles de alianzas y asociaciones estratégicas que se unen a las fusiones,
adquisiciones, compras apalancadas y hostiles. Disminuye la manufactura y se incrementaran
los servicios. Empresas que antes eran manufactureras, hoy son reconocidas como
proveedoras de comercio electrónico, y otras que antes eran acérrimos rivales hoy se han
vuelto prósperos socios productores y comerciales. Miles de empresas se han declarado en
quiebra; aparece la recesión, las crisis inmobiliarias, el descontrol de los precios del petróleo y
apropiaciones de empresas privadas por parte de los estados y un número, todavía mayor, de
fenómenos que han alterado en forma permanente el panorama de negocios y corporaciones,
de tal suerte que hoy tanto los retos como las oportunidades que enfrentan las empresas de
cualquier estructura y tamaño son mayores que antes. Por tanto, es evidente la necesidad de
que las empresas adopten métodos o técnicas acordes a los nuevos tiempos que les permitan

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sobrevivir e incluso crecer y consolidarse en estos ambientes que son cada vez más
turbulentos y complejos.
Es aquí donde, sin duda, la aplicación de la administración estratégica tendrá un papel más
preponderante. Los temas de la administración estratégica se han abordado con distintas
denominaciones, pero referidas a lo mismo. Planeación estratégica es el nombre que se utiliza
en el mundo de los negocios, se empezó a trabajar con este título en la década de 1950 y se
popularizó en las de 1960 y 1970, en éstas se consideraba como la respuesta a todos los
problemas de las empresas.
Aunque la palabra estrategia, a nivel de gestión empresarial, tuvo un importante protagonismo
a partir de 1980, sus orígenes se fijan en el término griego “stratego”, que significa «general»
en el sentido de mando militar.
También fueron grandes estrategas militares los chinos, principalmente encabezados por el
gran Sun Tzu (arte de la guerra escrito en el siglo II a. C. y traducido en 1910), que marca los
importantes pilares sobre los que se fundamenta gran parte de la estrategia empresarial actual.
Trata temas sobre cómo ser consecuente y disciplinado, ser justo con los subalternos, los
enemigos y, sobre todo, ganar la guerra evitando la batalla.
Los ámbitos del conocimiento y de la acción humana, propuestos por Eduardo Bueno, en los
que se emplea la estrategia son: + Las acciones militares o de guerra. +La política. + Los
juegos y el deporte. + La economía y los negocios.
Henry Mintzberg, académico canadiense, define la estrategia desde cinco perspectivas
diferentes: Un plan es la intención de realizar algo: plan de estudio, plan de trabajo, plan de
desarrollo, plan de diversión. El plan hace referencia al curso de acción para abordar una
situación específica a través de acciones previas y propósitos conscientes. Un buen plan es
aquel que logra elaborar un análisis de la situación, elegir una ruta precisa, dotar de los
recursos necesarios, diseñar la estructura organizacional adecuada y obtener los resultados
esperados.
Un buen plan comprende: + Propósitos, objetivos, programas y prioridades en la asignación de
recursos. + Reconoce los segmentos de negocio en los que opera y en los que deberá operar
en el futuro. + Responde a las amenazas y oportunidades del entorno y a las fuerzas y
debilidades internas. + Define la clase de organización económica y humana que pretende ser.
+ Compromete integralmente a todos los involucrados en el plan.
La estrategia, definida como patrón, propugna por la existencia de un modelo de conducta que
dirija un flujo de acciones y decisiones con la asignación de recursos para obtener un resultado
que es permanentemente comparado, monitoreado, evaluado y corregido en la ejecución.
La estrategia, contemplada como pauta, se centra en el conjunto de maniobras que debe
desarrollar una organización para ganar y conseguir ventaja competitiva. Pensar
estratégicamente es el arte de superar un adversario que pretende hacer lo mismo que uno,
afirman Avinash Dixit y Barry Nalebuff. Una pauta de acción son los movimientos de cada uno
de los competidores que suscitan una reacción en los demás.
La estrategia, concebida como posición, se refiere a la forma en que una organización se
relaciona con su entorno competitivo para responder a las oportunidades y amenazas externas
aprovechando sus fortalezas y reduciendo sus debilidades internas. Para que la estrategia
tenga validez, debe cumplir un principio de coherencia entre objetivos, valores, recursos,
organización y coordinación, así como buenas relaciones con proveedores, clientes y
competidores.

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La estrategia, contemplada como perspectiva, se define como la forma en que los directivos
de una organización se ven a sí mismos y al mundo que los rodea. Aparecen en consecuencia
temas relacionados con la cultura y la ideología empresariales que identifican su
comportamiento.
Robert M. Grant, profesor de Mcdonough, Escuela de Negocios, identifica cuatro elementos
fundamentales en las estrategias que tienen éxito: + Objetivos claros. + — Comprensión del
entorno. + Apreciación de las fortalezas y debilidades internas. + Efectiva implementación.
La estrategia es, pues, el conjunto de objetivos (propósitos o metas), planes, políticas y
programas que define el campo de acción de los negocios, los proveedores y la organización
humana, tecnológica y económica que requiere una empresa para satisfacer a clientes,
accionistas y empleados con ventajas competitivas. En resumen, la estrategia es útil para:
+ Lograr objetivos. + Trazar alternativas de acción. + Tomar decisiones. + Evaluar alternativas.
+ Enfrentar la competencia. + Solucionar problemas.
El marco teórico de la dirección estratégica se basa en el proceso de responder el siguiente
cuestionamiento: Evaluación + ¿Adónde queremos ir? + ¿Cuáles son los propósitos y
objetivos de la organización? + ¿Dónde estamos hoy? + ¿En qué tipo de ambiente se
encuentra la organización? + ¿Adónde debemos ir? + ¿Hacia dónde va la organización?
Objetivos + ¿Adónde podemos ir? + ¿Adónde iremos? + ¿Cómo estamos llegando a nuestras
metas? Planes + ¿Cuáles sistemas y procedimientos usaremos J Eficacia para lograr los
objetivos? + ¿Cómo vamos a lograrlo con la menor inversión en tiempo, esfuerzos
y recursos? Eficiencia + ¿Cuánto nos demoraremos en llegar? = Rentabilidad.
Los componentes de la dirección estratégica son:
1. Estrategas. Son las personas líderes que tienen capacidad de tomar decisiones
relacionadas con el desempeño presente o futuro de una organización. Deben tener una alta
formación, una gran capacidad analítica, excelentes comunicación y una buena relación
interpersonal, respetuosa y comprometida con el logro de los objetivos de la empresa.

2. Direccionamiento estratégico. Es el proceso de ver hacia dónde van los negocios para
crecer, generar utilidades y permanecer en el mercado. Lo integran los principios, la visión y la
misión.

3. Diagnóstico. Se realiza, dentro de otras formas, a través del análisis FODA?, las opciones
pueden ser: + Analizar el portafolio de productos. + Definir los objetivos estratégicos. +
Determinar las estrategias y proyectos para lograr la eficiencia, la eficacia y la productividad.

4. Formulación estratégica. Corresponde a las siguientes acciones: + Planes de acción. +

Objetivos. + Presupuestos. » Ejecución. Los proyectos estratégicos y los planes de acción
deben reflejarse en el pre- supuesto.

5. Indicadores de gestión. El desempeño de la organización requiere monitorearse

periódicamente y, de ser necesario, hacer las correcciones en los objetivos, los planes de
acción y los presupuestos.

6. Auditoría estratégica. Se utiliza para asegurar la persistencia, la permanencia y la

continuidad del proceso. La planeación requiere de un espíritu emprendedor en donde las
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personas, por su propia iniciativa, puedan: 1. Resolver problemas. 2. Generar nuevas ideas. 3.
Diseñar nuevos productos y servicios. 4. Buscar nuevos caminos para satisfacer a los clientes y
ser más competitivos. 5. Enfrentar situaciones adversas. 6. Identificar las mejores
oportunidades. 7. Dirigir grandes proyectos. 8. Impulsar el cambio.

¿Qué es la Administración Estratégica?

Estrategias: Planes sobre la manera en que una organización hará lo que el negocio tiene que
hacer, cómo competir con éxito, y como atraerá y satisfará a sus clientes para poder lograr sus
objetivos.
La administración estratégica es lo que hacen los gerentes para desarrollar las estrategias de
la organización. Es una importante tarea que involucra todas las funciones básicas de la
administración, como planeación, organización, dirección y control. ¿Qué son las estrategias de
una organización? Son los planes respecto a la manera en que la organización hará cualquier
cosa que sea necesario hacer en el negocio, cómo competir exitosamente, y cómo atraer y
satisfacer a sus clientes con el objeto de lograr sus objetivos. Uno de los términos utilizados
con frecuencia en la administración estratégica es el modelo de negocio, que es simplemente
la manera en que la compañía va a ganar dinero. El modelo de negocio se enfoca en dos
factores: (1) si los clientes valorarán lo que produce la compañía, y (2) si la compañía puede
ganar dinero produciéndolo. Por ejemplo, Dell fue pionero de un nuevo modelo de negocio para
la venta directa de computadoras a los consumidores desde Internet, en lugar de venderlas a
través de intermediarios, como todos los demás fabricantes. ¿Los clientes “valoraron” esto?
¡Por supuesto que sí! ¿Dell ganó dinero al hacerlo de esa manera? ¡Definitivamente! Al pensar
en las estrategias, los gerentes necesitan pensar también en la viabilidad económica del
modelo de negocio de la compañía. ¿Por qué la administración estratégica es importante? En
el verano de 2002, American Idol, una copia de un programa de televisión británico, se convirtió
en uno de los programas de televisión más importantes en la historia de la televisión de
Estados Unidos. Siete temporadas más tarde, una gran audiencia todavía lo sintoniza (¡la
coautora de este libro admite que es una fanática del programa!). El productor ejecutivo del
programa dijo, “Si lo pensamos un poco, no hay razón alguna para que ‘Idol’ no tenga
continuidad. Sólo veamos ‘Price is right’. Ha estado al aire por más de 35 años”. Los gerentes
detrás de Idol parecen comprender la importancia de la administración estratégica, debido a
que desarrollan y explotan cada aspecto del negocio de Idol, el programa de televisión, la
música, los conciertos, y todos los demás productos originales asociados. ¿Por qué es tan
importante la administración estratégica? Por tres razones. La más significativa es que puede
hacer la diferencia en qué tan bien se desenvuelve una organización. ¿Por qué algunos
negocios tienen éxito mientras que otros fallan, aun cuando enfrentan las mismas condiciones
del entorno? Investigaciones han encontrado una relación generalmente positiva entre la
planeación estratégica y el desempeño. En otras palabras, al parecer, las organizaciones que
utilizan la administración estratégica tienen niveles de desempeño más altos. ¡Y esto la hace
muy importante para los gerentes! Otra razón que la hace importante tiene que ver con el
hecho de que los gerentes de una organización de cualquier tipo y tamaño enfrentan
situaciones que cambian continuamente. Lidian con esta incertidumbre mediante el proceso de
administración estratégica para analizar factores relevantes y decidir qué acciones tomar. Por
último, la administración estratégica es importante debido a que las organizaciones son
diversas y complejas. Cada parte necesita trabajar para el logro de los objetivos de la

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organización; la administración estratégica ayuda a lograrlo. Por ejemplo, con más de 2.1
millones de empleados en todo el mundo, en varios departamentos, áreas funcionales y
tiendas, Wal-Mart utiliza la administración estratégica para coordinar y enfocar los esfuerzos de
los empleados en lo que es importante. En la actualidad, tanto las organizaciones comerciales
como las organizaciones sin fines de lucro utilizan la administración estratégica. Por ejemplo, el
servicio postal de Estados Unidos (USPS) se encontró repentinamente librando batallas
competitivas con las empresas de paquetería, los servicios de correo electrónico y los servicios
privados de correo. Su director general utilizó la administración estratégica para idear una
respuesta. De hecho, el USPS continúa utilizando la administración estratégica. Aunque la
administración estratégica en las organizaciones sin fines de lucro no ha sido tan investigada
como en las organizaciones comerciales, sabemos que también es muy importante para ellas
El proceso de administración estratégica es un proceso de seis pasos,: abarca la planeación
estratégica, la implementación y la evaluación. Aunque los cuatro primeros pasos describen la
planeación que debe llevarse a cabo, la implementación y la evaluación también son
importantes. Incluso las mejores estrategias pueden fallar si la administración no las
implementa o evalúa apropiadamente.

PASO 1: IDENTIFICAR LA MISIÓN ACTUAL DE LA ORGANIZACIÓN, SUS OBJETIVOS Y

ESTRATEGIAS Toda organización requiere una misión; una declaración de su propósito. La
definición de la misión obliga a los gerentes a identificar qué es lo que tiene que hacer una
organización en el negocio. Por ejemplo, la misión de Avon es “Ser la compañía que mejor
entiende y satisface las necesidades de producto, servicio y autorrealización de la mujer en un
nivel global”. La misión de Facebook es “Ser una herramienta social que lo conecte con la
gente que lo rodea”. La misión de la National Heart Foundation of Australia es “Reducir el
sufrimiento y la muerte por ataque cardiaco y enfermedades de los vasos sanguíneos en
Australia”. Estas declaraciones proporcionan claves sobre lo que las organizaciones tienen
como propósito. ¿Qué debe incluir una declaración de misión? Para los gerentes también es
importante identificar los objetivos globales y estrategias. ¿Por qué? Para que tengan una base
para establecer si éstos se deben modificar.

PASO 2: REALIZAR UN ANÁLISIS EXTERNO ¿Qué efecto podrían tener las siguientes
tendencias sobre un negocio? El entorno externo actua como una restricción importante para
las acciones del gerente. El análisis de dicho entorno es una etapa crítica del proceso de
administración estratégica. Los gerentes hacen un análisis externo, de manera que saben, por
ejemplo, qué hace la competencia, cuál legislación pendiente podría afectar a la organización,
qué forma tiene la oferta laboral en los lugares donde opera. En un análisis externo, los
gerentes deben examinar tanto entornos generales como específicos para revisar las
tendencias y cambios. Una vez que han analizado el entorno, los gerentes necesitan señalar
las oportunidades que la organización puede explotar y las amenazas con las que se puede
encontrar o enfrentar. Las oportunidades son tendencias positivas en el ambiente externo; las
amenazas son tendencias negativas.

PASO 3: REALIZAR UN ANÁLISIS INTERNO Ahora pasaremos al análisis interno, el cual

proporciona información importante sobre los recursos y capacidades específicas de una
organización. Los recursos de una organización son los activos (financieros, físicos, humanos e
intangibles) que utiliza para desarrollar, manufacturar y entregar los productos a sus clientes.
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Son lo “que” la organización tiene. Por otro lado, las capacidades son las aptitudes y
habilidades para realizar las actividades necesarias de un negocio (“cómo” se realiza un
trabajo). Las capacidades que generan el mayor valor para la compañía se conocen como
habilidades clave. Tanto los recursos como las habilidades clave determinan las armas
competitivas de la organización. Después de completar un análisis interno, los gerentes deben
ser capaces de identificar las fortalezas y debilidades de la organización. Se llama fortaleza a
cualquier actividad que la organización realiza bien o cualquier recurso único. Las debilidades
son actividades que la organización no realiza bien, o recursos que necesita pero que no
posee. A la combinación de los análisis interno y externo se le llama análisis SWOT, el cual es
un análisis de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de una organización
Después de completar el análisis SWOT, los gerentes están listos para formular las estrategias
apropiadas, es decir, las estrategias que explotan las fortalezas y las oportunidades externas
de una organización, amortiguan o protegen a la organización de amenazas externas, o
corrigen debilidades críticas.

PASO 4: FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS Mientras los gerentes formulan estrategias,

deben considerar las realidades del entorno externo y los recursos y capacidades disponibles,
además del diseño de estrategias que ayudarán a la organización a lograr sus objetivos.
Existen tres tipos principales de estrategias que formulan los gerentes: corporativas, de
negocio y funcionales.

PASO 5: IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS Una vez que se han formulado las

estrategias, éstas se deben implementar. No importa qué tan bien haya planeado una
organización sus estrategias, el desempeño se verá dañado si las estrategias no se
implementan de manera adecuada.

PASO 6: EVALUACIÓN DE RESULTADOS El paso final del proceso de la administración

estratégica es la evaluación de resultados. ¿Qué tan efectivas han sido las estrategias para
ayudar a la organización a lograr sus objetivos? ¿Qué ajustes son necesarios?

Elementos de una Estrategia Eficaz: Las estrategias en el escenario de negocios deben

abarcar como mínimo los siguientes factores y elementos estructurales:
a. Objetivos Claros y Decisivos.
b. Conservar la iniciativa.
c. Concentración y Atención.
d. Flexibilidad.
e. Liderazgo coordinado y comprometido.
f. Sorpresa.
g. Seguridad.

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Administración estratégica de los Recursos Humanos

EL PROCESO DE LA ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS “En L’Oreal, el éxito

comienza con su gente. Nuestra gente es nuestro activo más preciado. El respeto por la gente,
sus ideas y diferencias, es la única vía para un crecimiento sostenible a largo plazo”. Como en
L´Oreal, muchas otras organizaciones profesan que su gente es el activo más importante, y
reconocen el importante papel que juegan los empleados en el éxito de una organización.

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE LA ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS?

La administración de recursos humanos es importante por tres razones. Primera, puede ser
una importante fuente de ventajas competitivas, como se ha concluido en varios estudios.
Segundo, la administración de recursos humanos es una parte importante de las estrategias de
la organización. Lograr un éxito competitivo a través de la gente significa que los gerentes
deben modificar su manera de pensar con respecto a sus empleados y a la forma en que ven la
relación de trabajo. Deben trabajar con las personas y tratarlas como compañeros, no
solamente como costos a eliminar o reducir. Por último, se ha descubierto que la manera en
que una organización trata a su gente afecta en gran manera su desempeño. Por ejemplo, un
estudio reportó que al mejorar significativamente las prácticas laborales se podía incrementar el
valor de mercado hasta 30 por ciento. A las prácticas laborales que llevaron a mejorar tanto el
desempeño laboral individual como organizacional se les conoce como prácticas laborales de
alto rendimiento. El denominador común entre estas prácticas parece ser un compromiso para
mejorar el conocimiento, las habilidades y capacidades de los empleados de una organización;
incrementar su motivación; disminuir la holgazanería en el trabajo y mejorar la retención de los
empleados de calidad, así como promover que los de bajo desempeño se vayan. Incluso si una
organización no utiliza prácticas laborales de alto rendimiento, existen actividades específicas
en la administración de recursos humanos que se deben llevar a cabo para garantizar que la
organización cuente con personal calificado para realizar el trabajo que debe hacerse
(actividades que comprenden el proceso de la administración de recursos humanos).
FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL PROCESO DE LA ADMINISTRACIÓN DE
RECURSOS HUMANOS: Todo el proceso de administración de RRHH está influenciado por el
entorno externo. Entre los factores que más influyen están los sindicatos, las leyes y
regulaciones gubernamentales, y las tendencias demográficas.
Sindicatos Un sindicato es una organización que representa a los trabajadores y busca
proteger sus intereses a través de la negociación colectiva. En las organizaciones
sindicalizadas, muchas decisiones de la administración de RRHH las dictan las negociaciones
colectivas, las cuales por lo general definen asuntos como las fuentes de reclutamiento, los
criterios de contratación, las promociones y despidos, la elegibilidad de capacitación y las
prácticas disciplinarias.
Aun cuando los sindicatos pueden afectar las prácticas de la administración de RRHH de una
organización las legislaciones gubernamentales son la restricción más importante del
entorno. Las prácticas de la administración de RRHH de una organización se ven afectadas por
las leyes de un país. Por ejemplo, las decisiones sobre quién será contratado o cuáles
empleados serán seleccionados para el programa de capacitación o cuál será la compensación
del empleado sin importar raza, sexo, religión, edad, color, nacionalidad de origen o
discapacidad. Debido a que las demandas laborales apuntan cada vez más hacia los
supervisores, así como a sus organizaciones, los gerentes deben saber qué es lo que pueden y
lo que no pueden hacer, de acuerdo con la ley. Además, es importante que los gerentes en
otros países estén familiarizados con las leyes específicas que aplican en ese lugar.

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Tendencias demográficas Las tendencias demográficas son importantes debido al efecto que
tienen en las prácticas presentes y futuras de la administración de RRHH.
IDENTIFICACIÓN Y SELECCIÓN DE EMPLEADOS COMPETENTES Toda organización
necesita gente para que realice el trabajo que la empresa tiene que hacer. ¿Cómo consigue la
organización a esa gente? Y lo más importante, ¿qué pueden hacer para obtener gente
competente y talentosa? La primera fase del proceso de la administración de RRHH tiene que
ver con tres tareas: planeación de recursos humanos, reclutamiento y reducción de personal, y
selección.
PLANEACIÓN DE RECURSOS HUMANOS La planeación de recursos humanos es el proceso
mediante el cual los gerentes se aseguran de contar con el número correcto de personas
adecuadas, en los lugares apropiados y en los momentos oportunos. A través de la planeación,
las organizaciones evitan la escasez o abundancia repentina de personal. La planeación de
RRHH supone dos pasos: (1) la evaluación de los recursos humanos actuales y (2) el
cumplimiento de las futuras necesidades de RRHH. Evaluación actual Los gerentes comienzan
la planeación de RRHH con un inventario de los empleados actuales. Por lo general, el
inventario incluye información sobre los empleados como nombre, educación, capacitación,
empleo anterior, idiomas que hablan, habilidades especiales y capacidades especializadas.
Sofisticadas bases de datos hacen que la obtención y el mantenimiento de esta información
sean muy sencillo. Esto es lo que debe hacer una buena planeación de RRHH: ayudar a los
gerentes a identificar la gente que necesitan. Una parte importante de la evaluación actual es el
análisis de puestos, una evaluación que define el puesto y el comportamiento necesario para
realizarlo. Por ejemplo, ¿cuáles son las actividades de un contador de nivel 3 que trabaja para
Kodak?, ¿cuáles son los conocimientos, habilidades y capacidades mínimos necesarios para
realizar este trabajo en forma adecuada?, ¿de qué manera se comparan estos requerimientos
con los de un contador de nivel 2 o con los de un gerente de contabilidad? La información para
un análisis de puestos se obtiene directamente al observar a los individuos en el trabajo, por
entrevistas individuales o en grupo, pedir a los empleados que respondan un cuestionario o
registrar sus actividades diarias; o bien, hacer que “expertos” en dicho puesto (por lo general
los gerentes) identifiquen las características específicas del puesto. Por medio de la
información del análisis de puestos, los gerentes desarrollan o revisan la descripción y las
especificaciones del puesto. Una descripción de puestos es un documento escrito que delinea
el puesto, por lo general el contenido, el ambiente y las condiciones del empleo. La
especificación de puestos establece las cualidades mínimas que debe poseer una persona
para realizar el trabajo con éxito. Identifica el conocimiento, las habilidades y las aptitudes
necesarias para realizar el trabajo de manera efectiva. Tanto la descripción como la
especificación de puestos son documentos importantes cuando los gerentes reclutan y
seleccionan empleados. Cumplimiento de necesidades futuras de RRHH. Las necesidades
futuras de RRHH se determinan mediante la misión y las estrategias de la organización. La
necesidad de empleados resulta de la demanda de productos o servicios de la organización.
RECLUTAMIENTO Y REDUCCIÓN DE PERSONAL Si hay vacantes de empleo, los gerentes
deben utilizar la información obtenida durante el análisis de puestos para que los guíe durante
el reclutamiento; es decir, localizar, identificar y atraer a los candidatos más capaces. Por otro
lado, si la planeación de RRHH muestra un excedente de empleados, es posible que los
gerentes deseen reducir la fuerza de trabajo de la organización a través de la reducción de
personal. Reclutamiento: Algunas organizaciones tienen métodos interesantes para buscar
empleados. Aunque el reclutamiento en línea es popular y permite a las organizaciones
identificar a los candidatos sin costo y de manera rápida, es posible que la calidad del
candidato no sea tan buena como cuando se utilizan otras fuentes. La investigación ha
demostrado que las referencias laborales por lo general identifican a los mejores candidatos.
¿Por qué? Porque los empleados actuales conocen tanto el trabajo como a la persona

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recomendada, y tienden a dar referencias de los candidatos que están bien calificados.
Además, sienten que su propia reputación está en riesgo, por lo que solamente recomiendan a
aquellos en quienes confían que no los harán quedar mal. Reducción de personal: Además del
reclutamiento, otro método para controlar la fuerza laboral es la reducción de personal, la cual
no es una tarea placentera para los gerentes. Aunque es posible despedir a los empleados,
puede haber mejores opciones. Sin embargo, no importa cómo lo haga, nunca es fácil reducir
la fuerza laboral de una organización.
SELECCIÓN Una vez que tenga un grupo de candidatos, el siguiente paso en el proceso de la
administración de RRHH es la selección, la exposición de los candidatos al puesto para
determinar quién es el más calificado para el trabajo. Los gerentes necesitan seleccionar
cuidadosamente, ya que los errores de selección pueden tener importantes implicaciones. El
primer paso de una revisión total del área de servicio al cliente fue la modernización de las
prácticas de contratación de la compañía para incrementar las posibilidades de contratar
empleados que fueran buenos en el servicio al cliente. ¿Qué es la selección? La selección
tiene que ver con predecir cuáles candidatos tendrán éxito si son contratados. Por ejemplo, en
la contratación para un puesto de ventas, el proceso de selección debiera predecir cuáles
candidatos generarán un alto volumen de ventas. Cualquier decisión respecto a la selección
puede dar como resultado cuatro posibles salidas, dos correctas y dos incorrectas. Una
decisión es correcta cuando se predice que el candidato va a tener éxito y se prueba que tuvo
éxito en el puesto, o cuando se predice que el candidato no tendrá éxito y no fue contratado.
En el primer caso la organización contrató con éxito; en el segundo no contrató con éxito. Los
problemas aparecen cuando se cometen errores al rechazar candidatos que hubiesen tenido
un desempeño exitoso en el puesto (errores de rechazo), o al aceptar a aquellos que
finalmente tienen un pobre desempeño (errores de aceptación). Estos problemas pueden ser
importantes. Dadas las leyes y regulaciones actuales sobre RRHH, los errores de rechazo
pueden ser más costosos que las evaluaciones adicionales necesarias para encontrar
candidatos apropiados. ¿Por qué? Porque pueden exponer a la organización a cargos de
discriminación, especialmente si se rechaza de manera desproporcionada a candidatos
procedentes de grupos protegidos. Por otra parte, los costos de errores de aceptación incluyen
el costo de capacitación del empleado, las utilidades perdidas debido a la incompetencia de los
empleados, el costo de la ruptura y los costos subsecuentes de reclutamientos y evaluaciones
posteriores. El énfasis principal en cualquier actividad de selección debe ser reducir la
probabilidad de cometer errores de rechazo o de aceptación, y aumentar la probabilidad de
tomar decisiones correctas. Los gerentes hacen esto mediante procesos de selección que son
válidos y confiables. Validez y confiabilidad Para que un mecanismo de selección sea válido
debe existir una relación probada entre el mecanismo de selección y algunos criterios
relevantes. Es problema de los gerentes demostrar que cualquier mecanismo de selección que
utilicen para diferenciar a los candidatos esté relacionado de forma válida con el desempeño en
el puesto. Un mecanismo de selección válido mide lo mismo de manera consistente. En una
prueba confiable, el puntaje debe permanecer consistente en el tiempo, si se asume que las
características a medir también son estables. Ningún mecanismo de selección se puede aplicar
si no es confiable.
Tipos de herramientas de selección: Las herramientas de selección más conocidas incluyen
los formatos de solicitud, pruebas escritas de simulación del desempeño, entrevistas,
investigaciones de empleos anteriores y, en algunos casos, exámenes físicos. Debido a que
muchas herramientas de selección tienen un valor limitado para la toma de decisiones de
selección, los gerentes utilizan herramientas que predigan de manera efectiva el desempeño
en un puesto específico.
Proyección realista del puesto: Una cosa que los gerentes deben observar cuidadosamente
es la forma en que retratan a su organización y el trabajo que hará el candidato. Si sólo les

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dicen a los candidatos las cosas buenas, es muy probable que tengan una fuerza laboral
insatisfecha y propensa a una alta rotación. Cuando un candidato recibe información
demasiado exagerada, pueden suceder cosas negativas. Primero, es probable que los
candidatos que se ajustan no terminen el proceso de selección. Segundo, la información
exagerada construye expectativas que no son realistas, de manera que los nuevos empleados
estarán pronto insatisfechos y dejarán la organización. Tercero, las nuevas contrataciones se
desilusionarán y estarán menos comprometidas con la organización cuando enfrenten la cruda
realidad del puesto. Además, estos individuos podrían sentir que fueron engañados durante el
proceso de contratación, y luego tornarse en empleados problemáticos. Para aumentar la
satisfacción del empleado y reducir la rotación de personal, los gerentes deben considerar el
uso de una sinopsis de trabajo realista, la cual incluye tanto la información positiva como la
negativa del puesto y de la compañía. Por ejemplo, además de los comentarios positivos, que
por lo general se expresan durante una entrevista, se le podría indicar al candidato que existen
límites para hablar con los compañeros de trabajo durante las horas laborales, que la
promoción laboral es poco probable, o que las horas de trabajo son erráticas y que los
empleados deben trabajar los fines de semana. Las investigaciones indican que aquellos
candidatos que reciben una STR tienen expectativas más realistas respecto a los puestos que
van a ocupar, y son más capaces de arreglárselas con los elementos frustrantes que los
candidatos que sólo reciben información exagerada.
CÓMO BRINDAR A LOS EMPLEADOS EL CONOCIMIENTO Y LAS HABILIDADES
NECESARIAS ¿Participó en algún tipo organizado de “introducción a la vida universitaria”
cuando comenzó la universidad? Si es así, es probable que le hayan informado respecto a las
reglas de la escuela y los procedimientos para actividades como la solicitud de ayuda
financiera, cambiar un cheque o registrarse a las clases; probablemente también le presentaron
a algunos de los administradores de la escuela. Una persona que comienza en un nuevo
puesto necesita el mismo tipo de introducción a su trabajo y a la organización. A esta
introducción se le llama orientación. Existen dos tipos de orientación. La orientación sobre la
unidad de trabajo familiariza al empleado con las metas de la unidad de trabajo, clarifica la
manera en que su trabajo contribuye con las metas de la unidad, e incluye una presentación
con sus nuevos compañeros. La orientación organizacional informa a un empleado nuevo
respecto de las metas de la compañía, su historia, filosofía, procedimientos, y reglas. Debe
incluir también importantes políticas de RRHH y tal vez incluso un recorrido por las
instalaciones. Muchas organizaciones tienen programas formales de orientación, y otras utilizan
un método más informal, en el cual el gerente asigna al nuevo empleado a un miembro con
experiencia del grupo, quien presenta al recién contratado a los compañeros y le muestra
dónde se localizan las cosas importantes. Es del mayor interés tanto de la organización como
del empleado la integración al trabajo lo más pronto posible. La orientación exitosa da como
resultado una transición de afuera hacia dentro que hace que el empleado se sienta cómodo e
integrado, reduce la posibilidad de un bajo desempeño, así como la probabilidad de una
renuncia sorpresiva a solamente una o dos semanas de haber iniciado en el puesto.
CAPACITACIÓN DE LOS EMPLEADOS La capacitación de los empleados es una importante
actividad de la administración de RRHH. Si el trabajo demanda un cambio, las habilidades del
empleado deben cambiar. Algunos de ellos incluyen capacitación profesional específica de la
industria, habilidades gerenciales y de supervisión, información obligatoria y de conformidad
(tales como la información acerca del acoso sexual, seguridad, etcétera), y la capacitación para
servicio al cliente. Para muchas organizaciones, la capacitación en habilidades interpersonales
del empleado (comunicación, solución de conflictos, trabajo en equipo, servicio al cliente, y
otros) es de alta prioridad. Métodos de capacitación: Aunque la capacitación de los empleados
se puede realizar de manera tradicional, muchas organizaciones se apoyan cada vez más en
métodos de capacitación basados en la tecnología, debido a su accesibilidad, costo y
capacidad para proporcionar información. De todos estos métodos de capacitación, los
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expertos creen que las organizaciones se apoyarán cada vez más en las aplicaciones de
capacitación en línea para proporcionar información y para desarrollar las habilidades de los
empleados.
CÓMO RETENER A LOS EMPLEADOS COMPETENTES Y DE ALTO DESEMPEÑO: Cuando
una organización ha invertido una cantidad de dinero significativa en el reclutamiento,
selección, orientación y capacitación de los empleados, los quiere conservar, ¡especialmente a
aquellos empleados competentes y de alto desempeño! Dos actividades de la administración
de RRHH que juegan un papel importante en la retención de estos empleados son el manejo
del desempeño del empleado y el desarrollo de un programa apropiado de compensación y
beneficios.
MANEJO DEL DESEMPEÑO DE LOS EMPLEADOS: Los gerentes necesitan saber si los
empleados realizan su trabajo de modo eficiente y efectivo o si es necesaria una mejora. Esto
es lo que hace el sistema de manejo del desempeño: establece los estándares de desempeño
utilizados para evaluar el desempeño del empleado. ¿De qué manera evalúan los gerentes el
desempeño de los empleados? Aquí es donde entran los diferentes métodos de evaluación del
desempeño. Métodos de evaluación del desempeño Más de 70% por ciento de los gerentes
tienen problemas para hacer una revisión crítica del desempeño de un empleado de bajo
desempeño. Evaluar el desempeño de alguien nunca es una tarea fácil, especialmente con
empleados que no hacen bien su trabajo, pero los gerentes pueden hacer mejor esta labor
mediante cualquiera de los siete métodos de evaluación de desempeño.
COMPENSACIÓN Y BENEFICIOS: La mayoría de nosotros espera recibir la compensación
apropiada de nuestros empleadores. El desarrollo de un sistema de compensación efectivo y
apropiado es una parte importante del proceso de la administración de RRHH. Puede ayudar a
atraer y retener a individuos competentes y talentosos que ayuden a la organización a lograr su
misión y sus metas. Además, se ha demostrado que el sistema de compensación de una
organización tiene efecto en el desempeño estratégico. Los gerentes deben desarrollar un
sistema de compensación que refleje la naturaleza cambiante del puesto y del espacio de
trabajo a fin de mantener motivada a la gente. La compensación de la organización puede
incluir muchos tipos diferentes de incentivos, como sueldos y salarios base, sueldos y salarios
adicionales, pagos como incentivos y otros beneficios y servicios. Algunas organizaciones
ofrecen a los empleados algunos inusuales, pero populares, beneficios. ¿Cómo determinan los
gerentes a quién se le paga qué? Existen muchos factores que influyen en los paquetes de
compensación y beneficios que reciben los diferentes emplea dos. Sin embargo, muchas
organizaciones utilizan métodos alternativos para determinar la compensación, que
comprenden el pago basado en las habilidades y el pago variable. Los sistemas de pago
basados en las habilidades recompensan a los empleados por las habilidades laborales y las
competencias que demuestran. Bajo este sistema de pago, el título del puesto de un empleado
no define su categoría de pago; lo hacen las habilidades. La investigación ha mostrado que
estos tipos de sistemas de pago tienden a tener más éxito en las organizaciones de
manufactura que en las de servicio y en las que realizan innovaciones tecnológicas. Por otra
parte, muchas organizaciones utilizan sistemas de pagos variables, donde la compensación
individual está condicionada al desempeño. Dados los entornos dinámicos que enfrentan las
organizaciones actuales, la tendencia es hacer sistemas de pago más flexibles y reducir el
número de niveles de pago. Sin embargo, cualquiera que sea el método que asuman los
gerentes, deben establecer un sistema de compensaciones justo, equitativo y motivante, que
permita a las organizaciones reclutar y mantener una fuerza de trabajo talentosa y capaz.
La planeación estratégica de recursos humanos puede ser definida en términos amplios como:
El proceso de análisis de las necesidades de Recursos Humanos, conforme cambian los
entornos internos y externos de la organización y la aplicación de la consiguiente estrategia
proactiva, para asegurar la disponibilidad de Recursos Humanos demandada por la
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organización. Algunos autores refieren la planificación estratégica de RRHH, como las cuatro R
(expresada por sus siglas en ingles), es decir, disponer de las personas apropiadas en los
puestos correctos con las habilidades suficientes en los momentos correctos. Una visión más
tradicional define planeación estratégica de RRHH como la determinación de excedente o
déficit de personal y la consiguiente aplicación de un programa de RRHH para responder a los
mismos, según sea el escenario de auge o declinación del mercado o actividad de la
organización.
ANÁLISIS DE PUESTO: Se puede definir como el examen del conjunto de posiciones en una
organización para determinar los conocimientos, experiencias y habilidades asociados con un
desempeño exitoso de los mismos. El resultado de este proceso puede ser una descripción de
puesto o una especificación de puesto, la primera se centra en los deberes, responsabilidades
y tareas que deben ejecutarse en los puestos, y la segunda, en las competencias que deben
poseer aquellos que se espera desempeñen exitosamente los puestos. El análisis de puesto es
el fundamento para todas las actividades de planificación y gestión de RRHH, ya que antes de
publicar y reclutar candidatos para los puestos disponibles, debe identificarse a través de la
planificación de RRHH, el personal que se va a seleccionar. Los puestos se pueden clasificar: -
Por nivel de autoridad. - Por requerimiento de capacitación. - Por funciones.

Administración estratégica de la Comercialización

Philip Kotler señala que el marketing es tan básico que no puede considerarse como una
función por separado. Es el negocio total contemplado desde el punto de vista de su resultado
final; es decir, desde la perspectiva del consumidor, usuario o cliente. Una de las funciones
más importantes de la empresa es la mercadotecnia que, por medio de la investigación de
mercados, publicidad y ventas, buscan generar los ingresos que son básicos para el desarrollo
de la organización y su rentabilidad. La logística que utiliza la empresa es también una función
elemental de mercadotecnia dado que distribuye por los canales indicados todos los productos
o servicios con oportunidad en el mercado, para cumplir con sus expectativas. En específico las
empresas venden porque existe un mercado formado por clientes que compran sus productos
o servicios, teniendo como resultado la satisfacción de sus necesidades. El marketing se
caracteriza como una función dinámica y creativa que debe trabajar en forma sinérgica con las
otras áreas funcionales de la estructura referente de la empresa y buscar el crecimiento con
rentabilidad, logrando fortalezas y aprovechando las oportunidades.
Por lo anterior, uno de los factores fundamentales que debe evaluarse en todo diagnostico
estratégico enfocado al futuro, es el área de mercadotecnia; de su efectiva administración
depende en gran medida el futuro a mediano y largo plazos de la empresa. Los empresarios y
directivos deben desarrollar criterios clave y entendibles sobre la función de marketing de sus
negocios, lo que será una base para mejorar la efectividad de las actividades que se trabajen
en esta área, como el mercado, los consumidores o clientes, la administración de ventas,
publicidad, distribución, relaciones públicas, comunicación comercial etcétera.
Instrumentos recomendados para Ia evaluación: Para lograr una evaluación total del área
de marketing de una empresa es recomendable enfocar el análisis en los siguientes aspectos.
I Efectividad del marketing de la empresa. Se debe precisar la implicación de la empresa
integralmente en funciones de marketing estratégico o táctico.
II Enfoques prácticos de marketing que se siguen en la empresa. El propósito es definir en las
actividades de marketing que se implementan cumplen con los requisitos mínimos que logren
con efectividad la participación de mercado.

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III Criterios de dirección y planificación que se siguen en el área de marketing. La efectividad

realista del marketing depende del enfoque de planeación.
IV Mercado o base de consumidores, usuarios o clientes. Son la base del presente y futuro de
la empresa.
V Análisis ABC de clientes. Ponderar las ventas directas respecto de los clientes finales, con el
fin de ubicar cuales son los clientes responsables de mayor volumen de las ventas de la
empresa. Esquema de evaluación Efectividad del marketing de Ia empresa, Observaciones y
planteamientos. Este esquema se desarrolla en función de tres principios que son básicos para
la gestión eficaz del marketing de una empresa.
I. El consumidor, usuario o cliente es el eje sobre el que gira la empresa.
II. La planificación es la base de un marketing eficaz.
III. La finalidad principal del marketing es generar beneficios satisfactorios durante un largo
periodo. Para cada afirmación o pregunta existen cuatro posibles respuestas; cada una tiene su
correspondiente calificacion en puntos, elija la que mejor corresponda a la situación de su
empresa y haga un círculo alrededor de la calificacion apropiada. Al final de este esquema
incluimos una tabla con la que deberá comparar la puntuación obtenida. Evaluación del
portafolio de productos y servicios: En la realidad las empresas se administran, básicamente,
en función de los productos y servicios que comercializan, que les permiten participar en los
mercados ofreciéndolos y compitiendo para que sean aceptados. Los productos o servicios, al
ser intercambiados por dinero en el mercado, son los elementos que facilitan a las empresas
lograr los recursos que requieren para permanecer, crecer y desarrollarse.
Los productos y servicios forman la unión que vincula a la empresa con sus mercados y
constituyen los medios utilizados por la misma para generar los ingresos que requieren; en
consecuencia, los productos y servicios son considerados generadores de recursos y por
consiguiente deben adecuarse al mercado para que la empresa subsista en principio y
posteriormente se le dé un mejoramiento de crecimiento y progreso. El portafolio de productos
y servicios de la empresa, también se conoce como el catálogo de productos, la gama o cartera
de productos, es decir, está integrado por un conjunto de productos y servicios, con variedades
y presentaciones, que ofrece una empresa en sus mercados. La evaluación del portafolio de
productos o servicios, debe realizarse en función de: su posición actual, como generador de
recursos y beneficios. Su potencial futuro, como elemento que va a permitir la subsistencia de
la empresa a mediano y largo plazos.
I su función como elemento estratégico integrado en la gestión global de la empresa. Las
empresas deben garantizar una estructura equilibrada del portafolio de productos y servicios, el
cual permite a la empresa generar suficientes de ellos pero que, al mismo tiempo, le ofrece
altas posibilidades de seguir así en el futuro. Para alcanzar ese equilibrio, existen dos
conceptos a los que pueden recurrir los empresarios y directivos.
La matriz BCG: La matriz BCG es fruto de la organización internacional de consultoría
empresarial Boston Consulting Group (BCG) de Estados Unidos. Esta matriz clasifica los
productos y servicios de una empresa en cuatro categorías, que designaron con nombres de
estrellas, vacas lecheras, perros o huesos y signos de interrogación o gatos salvajes, niños
problema e incógnitas; a continuación se explican. I Productos y servicios estrella. Se
Identifican como aquellos que poseen una alta participación en un mercado que muestra un
alto nivel de crecimiento, pero no son generadores netos de efectivo ya que exigen que se
invierta en ellos prácticamente todo lo que se genera, por ejemplo, en publicidad, promoción de
ventas, actividades de ventas, etcétera. I Vacas lecheras. Poseen una alta participación en un
mercado que muestra un bajo nivel de crecimiento, generan una gran cantidad de efectivo neto

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para la empresa; exigen menos efectivo del que generan. I Perros. Poseen una baja
participación en un mercado que muestra un bajo nivel de crecimiento, prácticamente no
generan efectivo, y sus ventas son escasas con márgenes muy bajos. I Signos de
interrogación. Poseen poca participación en un mercado que muestra un bajo nivel de
crecimiento, son generadores negativos de efectivo, ya que requieren altas inversiones para
generar ventas importantes. Como conclusión de acuerdo con el concepto de portafolio
equilibrado antes señalado, una empresa debe de preocuparse por lo siguiente. I Mantener una
o varias vacas lecheras que generen efectivo suficientes para financiar todas las operaciones
de la empresa. I Tener una o más estrellas, ya que son los productos y servicios que pueden
convertirse en el producto de vacas lecheras. Tener muy pocos perros o sólo tenerlos para
mantener un cierto nivel de operaciones que facilite la distribución de los gastos generales o
porque son solicitados por algunos clientes importantes. I Tratar de convertir a sus signos de
interrogación en estrellas o salir de ellos.
La matriz del ciclo de Vida: La matriz del ciclo de vida, se refiere a que una empresa debería
preocuparse por mantener un número adecuado de productos y servicios en la fase de
introducción, cuyas ventas futuras sustituyen las que van dejando de generar los que van
entrando en la fase de declive.
El entorno que envuelve a las empresas es muy dinámico de manera que las necesidades de
los consumidores, las actuaciones de la competencia y las iniciativas de otros actores cambian
de forma constante. Para poder aprovechar las oportunidades que se derivan del entorno, así
como hacer frente a las amenazas provenientes del mismo, es preciso que la dirección de
marketing desarrolle y mantenga un ajuste adecuado entre los objetivos y recursos de la
empresa y los cambios que se producen en el entorno. La planificación comercial es el centro
de la actividad gerencial de una organización. Sin un desarrollo correcto de esta función la
empresa carece de orientación, definición y dirección. El proceso de la planificación estratégica
de marketing es una parte de la planificación estratégica general de la empresa cuya finalidad
se centra en alcanzar los objetivos de marketing que se fijen. La planificación estratégica de
marketing se plasma en un documento escrito denominado plan de marketing. En este
documento se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado y se
detallan los programas y medios de acción precisos para alcanzar dichos objetivos. El
Departamento de Marketing es el encargado de elaborar, ejecutar y controlar los planes de
marketing. El proceso podría resumirse en cuatro interrogantes claves:
a. ¿Quiénes somos? Definición de la misión de la empresa.
b. ¿Dónde nos encontramos? Análisis de la situación.
c. ¿A dónde queremos llegar? Establecimiento de los objetivos de marketing.
d. ¿Cómo lo conseguiremos? Formulación de la estrategia de marketing. La supervivencia de la
empresa depende de una adecuada respuesta a estas cuestiones, para lo que hará uso de la
planificación estratégica.
Una estrategia de marketing determina lo que una empresa producirá en términos de productos
o entregará en términos de servicios, cuánto va a cobrar por estos productos o servicios, cómo
entregará estos productos o servicios al cliente y cómo va a contarles a sus clientes sobre sus
productos y servicios. Esto se conoce como la mezcla de marketing y a menudo se lo conoce
como las 4P del marketing. La mezcla implica crear el producto correcto, vendido al precio
correcto, en el lugar correcto, utilizando los métodos de promoción más adecuados. Aunque la
mezcla de mercadeo variará de un negocio a otro y del sector de mercado, su propósito es
ayudar a una empresa a equilibrar estos cuatro factores clave para satisfacer las necesidades
del cliente. Cada empresa determinará su propio equilibrio de las 4P para satisfacer las
necesidades de sus clientes. Además, una empresa necesita incorporar otros factores en la
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mezcla; factores internos tales como la cantidad de financiación para la comercialización, los
tipos de productos que se venden, así como factores externos como el sector del mercado y los
productos y servicios de los competidores.
a. Marketing Mix: El marketing es una función comercial clave que permite a una empresa
garantizar que sus productos y servicios coinciden o exceden las necesidades o expectativas
de un cliente.
b. Estrategias de Marketing e Investigación de Mercado: La estrategia de marketing de una
empresa establece sus objetivos y objetivos generales a través de un plan detallado. Para
muchas empresas, un objetivo clave dentro de la estrategia será aumentar las ganancias y
ganar participación en el mercado.
c. Por Encima y Debajo de la Línea de Promoción: Una empresa necesita utilizar diferentes
actividades promocionales para crear conciencia sobre sus productos y servicios. Al planificar
la actividad promocional, el acrónimo AIDA es una herramienta que se puede utilizar para
hacer que la comunicación de marketing sea más efectiva:  Iniciando la conciencia entre los
no clientes o aumentando el conocimiento de las nuevas ofertas para los clientes existentes. 
Generando interés y deseo de tener el producto.  Garantizando la acción para comprar.
Existen diferentes métodos para promocionar productos y servicios. La promoción por encima
de la meta tiene como objetivo informar y aumentar la conciencia de marca. Incluye publicidad
en revistas, periódicos, en línea o a través de anuncios televisivos. Sin embargo, estos
métodos son costosos y en un mundo mediático cada vez más desordenado es más difícil
cortarlos con solo publicidad. Cada vez más, se usa la actividad promocional por debajo de la
línea, además de la publicidad, para llegar a los consumidores y relacionarse con ellos. La
promoción por debajo de la línea le da a la empresa más control sobre cómo se comunica con
su público objetivo. Los métodos debajo de la línea incluyen las redes sociales, el marketing
directo a través de correos dirigidos, venta personal y patrocinio.
d. Evaluar la Actividad Promocional: La actividad promocional es costosa y una empresa
necesita poder medir el rendimiento de la inversión (ROI) que ha realizado en el desarrollo y la
implementación de campañas promocionales. Una empresa también necesita aprender de las
iniciativas de marketing que lleva a cabo para que los hallazgos se puedan utilizar para mejorar
las estrategias futuras.
e. Conclusión: Obtener el producto o servicio adecuado para el cliente, al precio correcto, en
el lugar correcto y en el momento correcto es fundamental para el éxito comercial. Comprender
y equilibrar la combinación de marketing permite a una organización posicionar de manera
única su marca para impulsar las ventas de sus productos y servicios.

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Bibliografía
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