Unidad 4 protocolo empresarial

Apoyo a la comunicación.

1.- La comunicación.
¿Sabes que aproximadamente el 70 % del tiempo que estamos despiertos lo
dedicamos a alguna actividad relacionada con la comunicación? Esto es,
creamos una idea que se transformará en mensaje y que a su vez será
comprendido o no, por un receptor.

A primera vista nos puede parecer una actividad de lo más sencilla, sin
embargo, una comunicación, para que sea efectiva, ya sea entre empresarios,
familiares, sindicatos o naciones, requiere que se cumplan una serie de
condiciones. Estas son:
•Un comunicante con una idea que expresar a alguien.
•Que la idea sea traducida a un lenguaje comprensible para su
destinatario.
•Un interés del destinatario por el mensaje.
•Ausencia de interrupciones, distracciones o prejuicios que puedan alterar
el correcto entendimiento del mensaje, así como su transmisión y
recepción.

1.1.- Definición y elementos.

La palabra comunicación proviene del latín "communis", que significa común.
Como puedes observar, etimológicamente la palabra muestra la estrecha
relación que guarda con la comunidad, y es que es difícil, sino imposible,
imaginar comunicación alguna sino es entre dos o más personas.
Los elementos configurativos más relevantes del proceso comunicativo son los
siguientes:
1. Los sujetos principales:
• Emisor: Elemento personal o fuente que determina la idea que es
transmitida. (Empresa, persona o institución).
• Receptor: Elemento personal que recibe el mensaje emitido por el
emisor. (También se conoce como audiencia o destino).
2. Los instrumentos de la comunicación:
• Medio: Es la vía por la que el mensaje es canalizado desde que lo
emite el emisor hasta que llega al receptor.
• Mensaje: Conjunto de símbolos y signos que son transmitidos por
el emisor.
3. Las funciones de la comunicación:
• Codificación: Es el proceso por el cual la comunicación se traduce a
símbolos. El codificador traduce o expresa ideas en forma de
 mensajes que posean un significado claro y comprensible para el
receptor.
• Decodificación: Proceso a través del cual el receptor traduce y
otorga significados a los símbolos emitidos por la fuente. Es el
elemento que posibilita la traducción del mensaje para su posterior
comprensión.
• Respuesta: Son las reacciones de la audiencia ante el mensaje. La
respuesta puede ser un cambio en el comportamiento o en la
actitud.
• Retroalimentación: Es la respuesta del receptor al emisor después
de haber recibido y comprendido el mensaje. El emisor se convierte
en receptor y el receptor en emisor. Es necesaria la
retroalimentación para que se produzca una verdadera
comunicación.
El ruido en el sistema.
• Ruido: Son los elementos que pueden entorpecer o distorsionar la
comunicación. Puede ocurrir en cualquier punto del proceso
comunicativo.

1.2.- Barreras y obstáculos en la comunicación.

¿No te ha ocurrido que tras escuchar a alguien en una conversación, de
repente, te das cuenta de que no has entendido en absoluto nada de lo que el
emisor estaba exponiendo? ¿O simplemente haber llegado a conclusiones
erróneas sobre el mismo mensaje? Esto se debe a que el acto comunicativo se
ha visto afectado por lo que llamamos ruido, produciendo distorsiones en el
proceso de comprensión.
Hay que decir que son varios los factores que influyen de manera negativa en
la comunicación. Hablamos de obstáculos, barreras o problemas que la
dificultan, excluyendo o filtrando una parte de ella.
•Barreras personales: Escuchamos y vemos lo que se ajusta a nuestras
expectativas. Nuestros valores, emociones y hábitos interfieren en la
comunicación actuando como filtros selectivos de la información que nos
llega.
•Barreras físicas: Ocurren en el ambiente, en el entorno en el que tiene
lugar la comunicación. El más frecuente es el ruido.
•Barreras semánticas: Relacionadas con el significado. Su origen está en
la limitación de los símbolos que utilizamos para comunicarnos.

2.- Las relaciones públicas como ciencia de la comunicación.

Piensa por un momento en una sociedad en la que sus habitantes carecen de

lenguaje, donde no existe comunicación alguna y por consiguiente tampoco
hay relaciones de entendimiento. El lenguaje es transmisión de contenidos
e instaurador de relaciones.
El tema que nos ocupa es el de las relaciones públicas, y por tanto el de las
relaciones entre los sujetos. Estos sujetos se reconocen como interlocutores,
creadores de un espacio común de intercambio.
Según la ciencia que estudia el lenguaje, la lingüística, la base del lenguaje es
el consenso social. ¿Y qué es la sociedad, sino una suma de relaciones donde
se comparte información? Así pues, las relaciones públicas son al mismo
tiempo una disciplina social que está fundada sobre el respeto de una ética
rigurosa y también una ciencia de la comunicación que nos permite abordar las
cuestiones de la empresa desde un punto de vista conforme a su realidad,
económica y social.

2.1.- Conceptos iniciales.

Antes de seguir trazando un mapa sobre el papel de las relaciones públicas
como agente comunicativo, vamos a definir algunos conceptos de destacada
importancia para entender de forma precisa el tema que abordamos. Muchos
ya los conocerás de las unidades anteriores, pero es conveniente recordarlos.
• Relaciones públicas: Estrategias para generar confianza entre la empresa
y sus públicos y así predisponer de forma positiva.
• Fines de las relaciones públicas: Conseguir el equilibrio de intereses,
la solidaridad y la confianza entre diferentes grupos o personas.
• Medios para alcanzar los fines de las relaciones públicas: Un adecuado
uso de los sistemas y métodos, partiendo de la profesionalidad y la
libertad para llevar a cabo las tareas de investigación, información y
diálogo, logrando de esta manera configurar verdades objetivas y
comunes.

2.2.- Los medios publicitarios.

Recuerda lo que vimos en unidades anteriores. Los instrumentos que se
utilizan para la comunicación publicitaria son los medios y los soportes. El
soporte se refiere al canal por el cual el mensaje es emitido. Y el medio es la
agrupación homogénea de estos soportes.
A continuación se muestra una clasificación de los medios clásicos utilizados en
publicidad:
1. Prensa:
• Diarios o periódicos.
• Revistas.
2. Audiovisuales:
• Cine.
• Televisión.
• Internet.
3. Radiofónicos:
• Radio.
4. Otros medios:
• Publicidad exterior (vallas, murales, rótulos…).
• Publicidad en el lugar de venta (PLV).
• Publicidad directa (catálogos, folletos, desplegables…).
2.3.- Repercusión mediática.
Cada uno de nosotros está expuesto diariamente a una infinidad de anuncios,
mensajes, señales y signos mediáticos que nos anuncian, venden y/o
muestran ideas, marcas, servicios y demás productos comerciales, ¿no es lícito
pues, dar por hecho el importante papel que juegan los medios de
comunicación en la formación de la opinión pública? Tanto es así, que podemos
casi afirmar que "lo que no se conoce, no existe".
Sabido esto, es importante que la empresa elabore una estrategia de
relaciones públicas cuyo público concreto sean los medios de comunicación
pertenecientes a su entorno social y geográfico. Y para que las relaciones con
los medios de comunicación sean eficientes y eficaces, han de ser fluidas,
honestas y basadas siempre en la confianza.
La imagen mediática que nos llega de cualquier organización, empresa o
institución es el eslabón último de una larga cadena de acciones previas que
requieren de un trabajo común, organizado y elaborado, tanto de recursos
humanos como de técnicos de comunicación, con el objetivo último de crear
una imagen global y positiva hacia el exterior.
A continuación se presenta un cuadro en el que se resumen los elementos que
se utilizan para crear una imagen pública.

Herramientas de la imagen pública.

Auditoria
Imagen
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ón
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Información acciones Conglomera
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2.4.- Público objetivo.
Stakeholders.
Si vas a necesitar reconocer quiénes van a ser los receptores de la campaña
publicitaria, ésto conlleva un trabajo de estudio preliminar. Se hace
indispensable conocer las características, motivaciones e intereses de los
receptores de la campaña, permitiendo así construir la misma eligiendo los
argumentos y los temas más oportunos.
Hay que tener en cuenta que no todo el público objetivo tiene el mismo interés
para la empresa y por esto mismo hay que ponderar esas diferencias a través
de un trabajo de "marketing diferenciado". El marketing diferenciado asume
que no todos los grupos que componen el mercado de la empresa son
homogéneos. Ésta práctica se resume de la siguiente forma:
1. Estudio e identificación de los diferentes grupos que forman parte del
mercado de la empresa.
2. Establecimiento de un sistema de ponderaciones que recoja la
importancia diferencial de estos grupos.
3. Emprender acciones de marketing concretas para cada grupo constituido.
La segmentación junto con la tipología son las técnicas más utilizadas a la hora
de determinar la población objetivo de una campaña publicitaria.
Segmentación y tipología del público objetivo.
Segmentación Tipología
• Permite el fraccionamiento de la
población en segmentos (conjunto • Permite la agrupación de una
de individuos homogéneos frente población en tipos (conjunto
a un comportamiento o actitud). de individuos que comparten
• Utilizan una variable a explicar y mismas características).
un conjunto de variables • No diferencia entre variables e
explicativas. iguala los criterios.
• El proceso de constitución de • El proceso sigue un proceso
grupos es descendente (la ascendente (constituye tipos a
población total en segmentos más través de la agrupación de
reducidos). individuos).

2.5.- Relaciones públicas y

persuasión.
Seguramente habrás percibido que los cambios producidos por el sistema
capitalista de producción y las sociedades de consumo, han derivado en una
sobreabundancia de bienes generados por las distintas empresas. Este hecho
ha venido a modificar la utilidad que en su origen caracterizaba a la labor de la
publicidad, que era la de informar sobre un producto o servicio. En la
actualidad, el objetivo, aparte de informar, es claramente el de persuadir al
consumidor, favorecer el comportamiento consumista, la adquisición de los
bienes o servicios que ofrece la empresa u organización.
Para persuadir a la opinión pública es necesario que los agentes activos
(empresa, organización, gobierno, etc.) lleven a cabo un meticuloso trabajo
que integre planificación de técnicas y acciones estratégicas.
Los mensajes que han de incorporar estas tareas persuasoras han de ser
de confianza, seguridad y siempre con la intencionalidad de mantener presente
la motivación del público.
A modo de esquema podríamos resumir de la siguiente forma las funciones
que desempeñan los actos comunicativos que tratan de persuadir a un público
concreto. El sistema socio-económico, (empresas, entidades, organizaciones…
etc.) produce objetos o productos comerciables que adquieren identidad y
personalidad al tiempo que generan una especie de exaltación en el futuro
cliente o comprador, transformándose en iconos, marcas que serán integradas
en el actual mercado de consumo.

2.5.1.- Lobbys.
¿Alguna vez has intentado persuadir a alguien buscando el beneficio personal?
Si somos honestos seguro que la respuesta es afirmativa.
El término lobby tiene su origen en la Inglaterra del siglo XVIII, éstos eran
hombres chantajistas que andaban por los pasillos ofreciendo recompensas a
los políticos a cambio de favores e intereses.
Hoy en día es necesario distinguir algunos términos:
• Lobbies: Son gabinetes de comunicación, despachos de abogados y
agencias que son contratados por un grupo de presión o de interés para
ejercer la actividad del lobbying.
• Lobbying: Se refiere a la actividad comunicativa orientada a los poderes
legislativos, judiciales y administrativos realizada por una persona que
representa al grupo de interés. Su fin es conseguir una situación
favorable al grupo de interés en cuestión. Sus herramientas, técnicas de
comunicación, directas o indirectas.
El lobby no pretende por tanto ejercer el poder, sino influenciarlo para
conseguir sus intereses. Si pensamos en la siguiente definición de relaciones
públicas: "hacer coincidir el interés público con el privado", observamos que el
papel que juega el lobbysta, es el mismo que el de cualquiera que se dedica a
las relaciones públicas, con el matiz de que el lobbysta trata de hacer coincidir
el interés legislativo con el privado.
Se deja pues claro el hecho tan importante de ser un buen comunicador, tanto
si se ejerce de lobbysta como de agente de relaciones públicas.
2.5.2.- Persuasión a través del
mensaje.
¿Qué significa persuasión? ¿Eres un buen persuasor/a? Dicho de otra forma
¿tienes influencia social? Podemos definir la persuasión como método y
estrategia de influencia social. Mucho que ver con las relaciones públicas,
¿verdad?
¿Cómo podemos persuadir? A través de las técnicas comunicativas vamos a
precisar las claves que determinan el éxito en la persuasión, en la capacidad
de convencer. La siguiente lista está elaborada por los autores
estadounidenses, Center y Cutlip quienes consideran éstos siete factores
imprescindibles en la labor persuasoria de las relaciones públicas.
1. Credibilidad: el informador ha de tener una buena reputación como
especialista en el tema, proporcionando así un clima de credibilidad y
confianza entre los receptores.
2. Contexto: adaptación del programa presentado a la realidad de su
entorno local. El contexto debe proporcionar un clima de diálogo y de
colaboración.
3. Contenido: el mensaje ha de constar de significado para el receptor, y si
además constituye una revelación para el mismo, será más fácil que
capte su atención.
4. Claridad: el significado del mensaje ha de coincidir entre emisor y
receptor, siendo en todo momento inteligible.
5. Continuidad y consistencia: para conseguir la persuasión la comunicación
ha de ser reiterativa.
6. Canales de comunicación: se emplearán los más habituales y frecuentes
para el receptor.
7. Capacidad del auditorio: la comunicación es más efectiva cuanto menor
es el esfuerzo por parte del receptor.

2.5.3.- Método MPS.

Existen distintos métodos de persuasión, formas de proceder para convencer,
para alcanzar consensos que beneficien a nuestra organización. Entre ellos
destaca el método MPS, (Method Persuasión System) es un modelo de
relaciones públicas y persuasión que reúne las herramientas, técnicas y
políticas de alta dirección que utilizan las mejores multinacionales.
A continuación se presentan las fases de las que consta dicho modelo:
• Fase 1: análisis de la situación.
¿Quién es nuestro público objetivo? ¿Cómo se comportan, cómo actúan y
cómo piensan?
• Fase 2: estrategias de persuasión.
 Diseño de la campaña, parámetros y
objetivos. Brainstorming (Herramienta de trabajo grupal que facilita el
surgimiento de nuevas ideas).
• Fase 3: laboratorio de contrastación y reacciones.
Las ideas y estrategias persuasorias a implantar son contrastadas en el
laboratorio de contrastación y reacciones.
• Fase 4: la fórmula del éxito: hacer coincidir interés público con privado.
Hacer coincidir la opinión social con la privada, procurando con nuestra
propuesta el beneficio de ambos intereses. Es la fase más importante del
trabajo.
• Fase 5: mantener vivo el buen hacer de la organización.
Mantener despierto el interés público por la organización mediante el uso
de las técnicas de repercusión mediática anteriormente citadas. (Por
ejemplo: Publicity). Recurso que permite a las empresas obtener un
espacio gratuito en los medios de comunicación.
• Fase 6: innovar e investigar.
Innovación, investigación y desarrollo son los pilares para obtener un
flujo de constante productividad.

2.6.- La ética en las Relaciones

Públicas.
¿Qué definición darías a la ética profesional? ¿Y concretamente a la ética
dentro de la profesión de las relaciones públicas? ¿Es difícil percibir la
necesidad de un comportamiento ético cuando el eje central de la profesión
abarca plenamente el acto de las relaciones humanas? La profesión de
relaciones públicas lleva implícita la actividad comunicativa y por tanto, ha de
estar inscrita en un marco de relaciones éticas.
La ética, que es la ciencia de la moral, se define como el conjunto de principios
normativos que fundamentan todos y cada uno de los deberes y derechos de
las personas. Desde las relaciones públicas se ejerce la ética social, la
profesional, y sus máximos principios deontológicos son la buena intención del
comunicante, su confiabilidad y su experiencia.

3.- Normativa de la organización.

¿Cómo crees qué podría funcionar una empresa sin un mínimo de
organización? ¿No sería caótico y horrible llegar a una empresa a trabajar y ni
siquiera saber cuales son tus funciones, quiénes son las personas a las que
dirigirte, y de que manera hacerlo? En este apartado se desvelan cuestiones
sobre algo tan importante como la organización dentro de las empresas.
En las grandes empresas u organizaciones con miles de empleados e incluso en
las pequeñas, con aspiraciones a crecer, se suele establecer una normativa
interna que regula diferentes aspectos de la práctica diaria de la organización.
En esta normativa, de obligado cumplimiento para los integrantes de la
organización, suelen aparecer:
 •Los objetivos o metas.
•Referencias a la ética profesional.
•Manuales operativos.
•Manuales de estilo.
En los próximos subapartados vamos a conocer con más detalles estos últimos.
Además hablaremos de la necesaria coordinación entre departamentos.

3.1.- Interdependencia
departamental en la comunicación.
¿Qué entiendes tú por red de comunicación? ¿Se te ocurre algo? Seguro que sí,
nosotros te ayudamos.
Se entiende por red de comunicación el conjunto de sujetos que están
interconectados a través de flujos de comunicación. Recogiendo una cita literal
de Samuel Eilon, "el flujo de información en una red de comunicaciones es la
vida misma de una empresa; es como la sangre que corre por las venas y las
arterias del cuerpo". Se confirma el hecho de que todas las organizaciones, ya
sean éstas grandes, pequeñas o medianas, han de gozar de unas estrategias
de comunicación eficaces para garantizar su futuro.
La empresa es un sistema abierto que está en constante interacción con otros
sistemas. La ley sistémica supone una interacción y una retro-acción entre los
diferentes componentes, que a su vez son regulados en función de lo que se
pretende comunicar, cuándo, cómo, a quiénes y con qué objetivos.
En la empresa existen diferentes dispositivos, formas y necesidades de
comunicación. Existe una comunicación comercial, pero también institucional. Y
a esta dinámica de interacciones se la denomina "ecología de la comunicación".
Este término procede de la teoría de sistemas y de la teoría de la comunicación
y estudia las diferentes actividades comunicativas que tienen lugar dentro de
un conjunto u organismo social, en nuestro caso, la empresa.
Hay que distinguir los dos tipos básicos de comunicación que existen en una
empresa:
Comunicación Interna → Entre las personas de la empresa.
Comunicación Externa → Entre la empresa y su entorno.
La actividad cotidiana de comunicación abarca todos los departamentos o
subsistemas de la empresa, destacando sobremanera en los de relaciones
públicas, marketing y publicidad. Lógicamente dependerá de la dimensión y de
la estructura organizativa de la organización la existencia o no de los mismos,
en el caso de que esto ocurra, se deberán coordinar para no solaparse en sus
funciones, para ello es conveniente que la dirección establezca claramente
cuáles son las responsabilidades de cada uno.

3.2.- Protocolo interno.

¿Qué es el protocolo interno? ¿Y qué implicaciones tiene este concepto en la
labor organizativa? ¿Se te ocurre algo?¿Cuál podría ser su función? A
continuación describimos sus características más relevantes.
Mediante el protocolo interno conseguimos armonizar comportamientos dentro
de la empresa para desarrollar estrategias coherentes, de esta forma
podremos atender mejor a nuestros públicos, crear cohesión interna y hacer
sentir la diferenciación de nuestra organización tanto a los empleados como a
posibles visitas.
Cuando hablamos de protocolo interno nos estamos refiriendo a los
comportamientos que se dan dentro de una empresa u organización, al clima
laboral, a la capacitación, a la comunicación y también al ambiente
físico y social. Si queremos que nuestra empresa sea percibida como distinta y
mejor que las de la competencia habrá que cuidar infinidad de detalles, desde
el mensaje en el contestador, hasta el plazo para contestar un correo
electrónico, además de supervisar las comunicaciones formales que se realicen
ya sean desde el equipo directivo o de cualquier otro empleado. De esta forma
estaremos favoreciendo el posicionamiento de nuestra identidad corporativa.
Resumiendo, el protocolo interno contribuirá al desarrollo de los manuales
operativos y de estilo, y regulará aspectos como:
• Recepción de llamadas.
• Correspondencia.
• Órdenes de precedencia.
• Tratamiento de autoridades.
• Actos o ceremonias.
Sabiendo esto no está de más preguntarse lo siguiente: ¿Cómo crear un buen
ambiente laboral? Pues factores que nos pueden ayudar podrían ser el respeto,
los incentivos y el reconocimiento, la equidad y la justicia. Cuando nos
referimos a equidad y justicia, estamos aludiendo al hecho de ser honestos y
corresponder de igual o merecida forma a quién así lo merezca. Situaciones
similares han de dar lugar a retribuciones y reconocimientos similares.
Así pues, como todo organismo social que persigue unos objetivos concretos y
comunes, las empresas han de incorporar un protocolo que ayude a conseguir
sus objetivos y facilite las relaciones que se dan dentro de ésta.

3.2.1.- Objetivos del protocolo interno.

¿Sabes qué se pretende con un protocolo interno? ¿Qué objetivos persigue?

Los protocolos internos persiguen la plasmación, difusión y ejecución de los
valores corporativos, es decir van a contribuir a reforzar la personalidad de la
institución, asegurando que sus integrantes sepan ser, estar y comportarse
ante distintos acontecimientos. Por supuesto ayudarán a conseguir un buen
ambiente laboral, planteándose este reto como algo presente y continuo, tanto
a corto plazo, como a largo plazo.
Entre sus objetivos se incluye también la capacitación, entendida ésta como
una instrucción que ayude a proporcionar conocimientos y habilidades, tanto
en los aspectos técnicos del trabajo, como en los de carácter social.
Otro objetivo va a ser fomentar e incrementar las competencias, destrezas y
aptitudes necesarias para desempeñar las tareas. Esto se hará a través de un
proceso de enseñanza-aprendizaje bien planificado. Normalmente irá destinado
a funcionarios, empleados y ejecutivos.
Para aplicar un protocolo interno hay que contar con un modelo de
comunicación, y aquí vamos a describir el modelo de Shannon-Wiener de
comunicación organizacional.
Según este autor existen dos clases de comunicación, entendida ésta como
una actividad dinámica:
• Vertical: Puede ser ascendente (de los niveles inferiores a los superiores,
ejemplo: obrero-gerente), o descendente (de los niveles superiores a los
inferiores, ejemplo: supervisor-técnico).
• Horizontal: Permite la coordinación del trabajo y la planificación de
actividades, es esencial para favorecer la interacción de las personas que
se encuentran en un mismo nivel y quienes interactúan con otras áreas y
desarrollan trabajos en equipo.
Para elegir el protocolo en cada situación hay que diferenciar entre
comunicación interna, referente a la comunicación con los empleados y
comunicación mixta, la que tiene lugar con los accionistas.
• Comunicación interna: Se utilizan los siguientes recursos: Cartas,
memorándums, folletos, informes, revistas, periódicos, etc.
• Comunicación mixta: Los medios a utilizar serían las memorias e
informes anuales, las reuniones, las asambleas, etc.

3.3.- Protocolo externo.

Si recuerdas la definición de protocolo que ya pudiste ver en otra unidad

anterior (conjunto de normas, usos y tradiciones que establecen principios de
comportamiento como precedencia, ordenación y actuación, en determinados
actos o acciones), podemos entender que el protocolo externo es aquel que se
emplea cuando se establecen relaciones desde la organización con agentes del
exterior.
El protocolo externo se puede dividir en función del cometido del mismo.
Cuando se trata de proyectar una imagen de la empresa, ya sea para el
exterior como para la propia empresa estamos hablando de protocolos
externos de identidad corporativa, centrados en los aspectos visuales de la
identidad de una organización.
Cuando lo que queremos hacer es manejar el espacio en el que se desarrollan
las actividades, representar la imagen del producto, o personalizar el producto,
nos referimos al protocolo de diagramación a la distribución proporcional de los
espacios.
Pero si lo que buscamos es establecer comunicación con el exterior, es decir,
proveedores o clientes, entonces tenemos que hacer uso del protocolo de
comunicación externa, y se refiere al conjunto de actividades generadoras de
mensajes dirigidos a crear, mantener o mejorar la relación con diferentes
públicos objetivo del negocio.
Hasta aquí, algunos de los usos protocolarios externos. Como verás existen
diferentes tipos. En el siguiente apartado se aclaran cuáles son esos diferentes
usos y las finalidades de los mismos.

3.4.- Manuales operativos.

Para recordar resumidamente lo que son las relaciones públicas desde una
perspectiva operativa, es decir, desde su práctica diaria, nos haremos eco de la
definición de Public Relations Now (una de las publicaciones comerciales del
sector más importantes) y que describe así:

Las relaciones públicas son la función directiva que evalúa las actitudes
públicas, identifica las estrategias y procedimientos de un individuo u
organización frente al interés público y planifica y ejecuta un programa de
acción con el fin de conseguir la comprensión y aceptación pública.

Partiendo de esta definición, en el siguiente apartado veremos de un modo

más minucioso en qué consisten estos llamados manuales operativos, cuáles
son sus funciones y los objetivos que persiguen las relaciones públicas
haciendo uso de ellos.
¿Has visto alguna vez un manual operativo? En muchas organizaciones es lo
primero que se entrega a los trabajadores cuando se incorporan el primer día a
su trabajo. Vamos a conocerlo.

3.5.- ¿Qué son los manuales operativos?

Recuerda que el primer día de trabajo lo primero que han de facilitarte es un

manual operativo, éste contendrá toda la información referente a las
actividades que han de desempeñarse dentro del departamento, así como el
propósito de sus funciones administrativas. ¡No lo olvides!
En éstos se incluyen información y modelos de documentos y formularios, y
cualquier elemento que proporcione claridad y formalidad en el trabajo diario
de una persona encargada del departamento de relaciones públicas. En ellos se
han de encontrar anotadas y transmitidas las informaciones esenciales
concernientes a la actividad que tiene lugar dentro de todas las áreas
administrativas, también facilita las tareas de evaluación, las de auditoria y las
de control interno. En definitiva, el manual va a ayudar a desarrollar de una
forma correcta y efectiva su trabajo dentro de la entidad.
Resumimos a continuación sus utilidades básicas:
• El manual nos va a permitir conocer mucho mejor cuál es
el funcionamiento interno y todo lo concerniente a los requerimientos,
ubicaciones y a los puestos responsables para su correcta ejecución.
• Fomenta la coordinación de las labores e impide duplicidades.
• Hace una descripción exhaustiva de las actividades de cada puesto
proporcionándonos también el perfil de la persona que ha de llevar a
cabo dicha actividad.
 • También se ocupa de unificar y verificar el desempeño de las rutinas de
trabajo y prevenir cambios arbitrarios.
• Nos va a ayudar tanto a establecer como a modificar o analizar, cuando
sea pertinente, los procedimientos de un sistema de información.
• Permite edificar una base para el estudio posterior del trabajo y
la mejora de los sistemas y los métodos.
• Informa e instruye a los empleados sobre lo que deben hacer y cómo
deben hacerlo, y de esta forma incrementa la eficiencia de éstos.

3.6.- Elementos para su elaboración.

¿Quién piensas tú que puede ser el encargado de elaborar el manual operativo

Te ayudamos, el encargado de elaborar el manual operativo va a ser el
responsable de relaciones públicas, y es importante que en el desarrollo de
esta tarea destaque su función instructiva, aclaradora y de asesoría.
Sabiendo esto pasamos a continuación a describir cuáles serán los elementos a
incluir en todo manual operativo:
• Identificación: Logotipo de la organización, nombre oficial de la
organización, denominación, lugar y fecha de elaboración, número de
revisión (si procede), unidades responsables de su elaboración, revisión
y/o autorización y siglas de la organización y de la unidad administrativa.
• Índice: Relación de los capítulos y páginas que corresponden al
documento.
• Prólogo: Introducción al documento, a su contenido y a las áreas de
aplicación. Y explicación breve del objetivo del mismo.
• Objetivos de los procedimientos: Explicación del propósito que se
pretende cumplir con los procedimientos.
• Alcance de los objetivos: Concreción del marco de acción que alcanzan
los procedimientos.
• Responsables: Entidades administrativas y/o puestos que intervienen en
los procedimientos en cada uno de las fases.
• Normas de operación: Pautas generales de acción que faciliten la
cobertura de responsabilidad de las diferentes instancias que participan
en los métodos.
• Procedimiento: Presentación y descripción de procedimientos, por escrito
y de manera secuencial, (en qué consisten, cómo, dónde, cuándo y
cuánto tiempo requieren).
• Formulario de impresos: Modelos impresos que se emplean en los
procedimientos.
• Diagramas de flujo: Gráfico en el que se representa la sucesión de
ejercicios que tienen lugar en un procedimiento, se han citan los
materiales, las unidades administrativas, los puestos que intervienen, los
recursos a utilizar en cada caso.
• Glosario de términos: Conceptos técnicos vinculados al contenido.
3.7.- Manuales de estilo.

Imagina que una misma empresa cambiara todas las semanas su logotipo y su
caligrafía, ¿Crees que esto sería beneficioso para la empresa o que por el
contrario pudiese perjudicarle? ¿Qué piensas?
Pues la solución está en la función de los manuales de estilo, que omo su
propio nombre indica, poseen unas características que hacen de ellos unas
herramientas indispensables en la tarea comunicativa dentro de las empresas,
instituciones u organizaciones.
Resumidamente definimos manual de estilo como el conjunto de normas de
diseño y de normas lingüísticas para que el mensaje sea coherente y eficaz.
Los manuales de estilo reúnen las normas lingüísticas y estilísticas, que con un
carácter homogéneo y formal, garantizan la efectiva transmisión de sus
mensajes y textos.
De esta forma permiten eliminar dudas respecto a la aplicación del lenguaje,
ayudan a unificar los contenidos, concretan y dotan de una identidad a la
publicación y por último, en ellos se hallan las reglas y normas propias de la
ideología de las empresas.
Como decíamos en la introducción de este apartado, no existe un modelo único
de manual de estilo, pero es bastante habitual encontrarnos al comienzo de los
mismos una breve reseña de la historia de la entidad, en la que introducen sus
principios y objetivos fundamentales. Son los Departamentos de relaciones
Públicas o las consultoras los que se encargan de su elaboración.
Podríamos decir que los manuales de estilo son como el protocolo diario de la
empresa. En ellos aparecen los modos de hacer obligatorios y se detallan
pormenorizadamente todos los principios en los que la entidad fundamenta su
actividad.
En organizaciones de cierto tamaño se hace imprescindible la necesidad de
disponer de textos de consulta con las debidas instrucciones que hagan
plausible una comunicación lingüística concreta. Su uso se hace imprescindible
cuando la organización realiza publicaciones periódicas.
¿Es lo mismo redactar una carta para un empleado, que escribir una carta cuyo
destinatario es el director de una empresa de telecomunicaciones?
Evidentemente no, y por esto se hace necesario la existencia de manuales que
garanticen un adecuado y concreto estilo, dependiente de sus objetivos y
destinatarios.

3.8.- Elaboración de manuales de estilo.

Haz de tener siempre en cuenta que cualquier empresa o entidad que pretenda
conseguir sus objetivos ha de tener muy en consideración el estilo lingüístico,
la tipografía y el formato en el que hace llegar los mensajes a través de la
información, ya sea de tipo interna o externa.
¿Y de qué manera crees que se puede hacer un manual de estilo? ¿cómo
elaboramos uno? Para ello podemos seguir estas recomendaciones:
 • Hay que hacer un cribado para seleccionar a los mejores profesionales en
el campo del lenguaje, que faciliten al gabinete la elaboración del
manual.
• Consultar los libros o manuales de estilo que existan previamente.
• Matizar en un capítulo la utilización del manual, su uso y funcionalidad.
• Este manual tendrá la función de un coadyuvante para los trabajadores,
será una referencia para las cuestiones lingüísticas y técnicas más
frecuentes.
• En él aparecen todo tipo de documentos impresos necesarios para que la
entidad pueda funcionar correctamente.
• Desarrollar lingüísticamente todos los documentos que utilice la empresa,
como actas, cartas, convocatorias de reuniones, informes, certificados,
invitaciones, instancias…etc.
• Incluir un apartado que incluya aclaraciones sobre la gramática, sobre la
presentación y sobre las normas de redacción.
• Inserción del vocabulario técnico utilizado.
• Incluir un apartado en el que se clarifiquen de manera alfabética las
siglas, los símbolos, las abreviaturas y demás acrónimos de la entidad.
• Reservar un espacio final para el anexo. En él se incorporan una serie de
ejemplos de cada uno de los documentos escritos.

4.- Organización de un departamento de Relaciones

Públicas.
¿Cuál crees que es la característica más importante de un departamento de
relaciones públicas? Si debe de haber alguna característica que defina muy
bien a un departamento de relaciones públicas ésta ha de ser la flexibilidad.
Han de primar conceptos como adaptabilidad, movimiento y dinamismo.
Sin duda alguna, las funciones básicas que realizan los departamentos de
relaciones públicas en las empresas son las de establecer las comunicaciones
pertinentes conlos grupos de contacto de la empresa, y entre estos grupos
están la prensa, el propio personal de la empresa, los proveedores,
los clientes y accionistas, así como el público en general. Siendo tantos los
grupos y tan diferentes, las tareas de relaciones públicas han de ser también
heterogéneas y diversas.
¿Qué cualidades piensas que han de poseer las personas dedicadas a esta
labor? ¿No es cierto que han de tener habilidades destacadas en lo referente a
la comunicación?
Hoy se sabe que es imprescindible y necesario tener una sólida experiencia en
el terreno de las relaciones laborales, conocer a los empleados, saber escribir y
por supuesto, utilizar el lenguaje hablado con una terminología convincente.
Y qué duda cabe que a estas cualidades se le han de sumar las de tener
conocimientos académicos, tecnológicos y manejar con soltura el lenguaje
propio de la empresa, institución u organización.
4.1.- Tareas del departamento de Relaciones
Públicas.

Para facilitarte una visión resumida de las tareas básicas del departamento de
relaciones públicas, aquí se te presenta un diagrama en el que se señalan
éstas:

4.2.- Descripción de las tareas.

En este subapartado puedes encontrar de forma resumida las tareas que

desempeñan los departamentos de relaciones públicas.
• Relaciones con la prensa: Preparar y ejecutar las declaraciones y
comunicaciones de prensa; redactar artículos de prensa; organizar
conferencias, redactar anuncios publicitarios, encargar y supervisar el
material fotográfico, concertar entrevistas de prensa con técnicos,
directivos, etc.; y diseñar el plan general de relación con la prensa.
• Publicaciones:
• Internas: Planear y preparar el manual de trabajo para los
empleados, así como las publicaciones, revistas, carteles y
boletines.
• Externas: Elaborar los informes anuales, los informes publicitarios
de los productos, agendas, prospectos y revistas.
• Información: Proporcionar información, responder a las preguntas,
organizar las conferencias y enviar publicaciones.
• Investigación: Planificar y organizar investigaciones y encuestas dirigidas
a clientes, empleados, vecinos, accionistas, etc.
• Control: Preparar los presupuestos anuales del departamento y
responsabilidad de la administración.
• Publicidad visual: Planificar, producir y dirigir las exposiciones, los
tableros publicitarios, gráficos, películas, anuncios de radio, televisión,
etc.

4.3.- El personal y su preparación.

Ahora que ya eres casi un profesional de las relaciones públicas te interesará

saber cuáles son las características y las habilidades personales que se valoran
dentro de este campo. Pues bien, el profesional de las relaciones públicas ha
de tener la habilidad de comunicar de una manera objetiva y clara,
causando el mayor impacto a la audiencia que se dirige. Como decíamos
anteriormente, ha de tener experiencia en el trato con la gente, procurando así
la cooperación con otros agentes activos de la empresa. Se le exige cierto
grado de extroversión, ya que esta característica le ayudará a ganarse el
respeto de los demás empleados y de los contactos del exterior y a ser capaz
de manifestar sus opiniones aun cuando no sean del agrado de los demás, sin
olvidar tampoco que debe aceptar también las consecuencias de sus errores o
faltas.
El diverso y variado entramado de organizaciones y empresas de hoy día le
exige al profesional de las relaciones públicas disponer de una versatilidad, no
ya sólo pensando en su faceta comunicativa, sino también en su capacidad de
aprender y adaptarse a las necesidades de su entorno laboral.
En función de las características de la empresa u organización se requerirá un
determinado perfil profesional. Por ejemplo, si se trata de una empresa
dedicada al sector industrial, en concreto una fábrica de productos fito-
sanitarios, ¿qué conocimientos serían convenientes para el trabajador? Pues
resultaría más que beneficioso que poseyera conocimientos referentes a este
sector en concreto, y en resumidas cuentas, que sea capaz de traducir al
lenguaje común los términos técnicos y científicos, garantizando así
la comunicación efectiva con el público general.

4.4.- Relaciones con la Junta directiva.

Haz de recordar siempre que el jefe de relaciones públicas tiene que tener
acceso a todos los miembros de la Junta directiva, y entre éstos, tal y cómo
imaginas, también al presidente. Es esencial que para que sus peticiones sean
lo antes posible atendidas y sus dudas o problemas resueltos, tan solo
dependa de un director, por ejemplo, el director de asuntos comerciales.
La persona que ocupe el papel de jefe del departamento de relaciones públicas
tiene que ser una persona abierta, accesible, ya que estas características
favorecen el óptimo funcionamiento del departamento y tiene que ser capaz de
tomar decisiones rápidas y urgentes.
Es favorable y ventajoso que el jefe del departamento de relaciones públicas lo
sea también de los de publicidad y promoción. Y esto es así porque agiliza los
trámites necesarios para llevar a cabo el trabajo, también porque será esta
misma persona la que defina las funciones y que en última instancia establezca
las pautas para conseguir una colaboración entre todos los empleados del
departamento.
Por supuesto todas estas indicaciones deben ser confrontadas con la realidad
de cada organización, para que puedan alcanzarse las metas de la misma no
se pueden seguir dictados rígidos, es necesario adaptarlas al entorno y a la
idiosincrasia de nuestra organización.

UNIDAD 5 ATENCION AL CLIENTE

1.- La atención al cliente.

En un mercado cada vez más segmentado y competitivo como el que se nos
ofrece hoy día, resulta muy difícil abrirse camino o mantenerse en un buen
nivel de eficiencia y rentabilidad. Conservar a nuestros clientes y captar a otros
nuevos es todo un reto que debemos plantearnos, y el secreto o la clave puede
hallarse en la atención al cliente.
Imaginemos que un grupo de amigos decide hacer una escapada de fin de
semana y quieren hacer turismo rural. En la primera agencia de viajes que
entran se encuentran a un hombre desparramado en su silla con un montón de
papeles sobre la mesa, alguno manchado por el café que se acaba de beber.
Cuando se disponen a preguntarle y pedirle información, éste contesta con
monosílabos y una actitud seria aunque insiste reiteradamente en que su
agencia es la que tiene los precios más bajos del mercado.
En la segunda agencia les atiende una chica sonriente y agradable, que les
invita a tomar asiento, les ofrece caramelos, les pregunta su nombre y les
informa con todo lujo de detalles de las posibilidades de su viaje. Además les
cuenta que si contratan sus servicios entran directamente en el sorteo de un
viaje a la India para cuatro personas con todos los gastos pagados. Es evidente
que este grupo de amigos elegirá la segunda agencia para realizar su viaje, y
es que una atención al cliente de calidad es fundamental para lograr el éxito
empresarial.
La atención al cliente es el conjunto de actividades desarrolladas por una
empresa con la finalidad de satisfacer las necesidades de los
clientes identificando sus expectativas actuales.
En toda organización, la calidad de la atención al cliente está directamente
relacionada con su éxito y su perdurabilidad en el tiempo.
Ante productos y servicios de similares características, una buena atención al
cliente puede llegar a ser una herramienta diferenciadora, que haga que el
cliente se decida a elegir nuestro producto o servicio, simplemente porque
supimos escucharlo, atenderlo, respetarlo y lo despedimos con una amable
sonrisa. Contribuiremos también a fidelizar al cliente, es decir al
mantenimiento de relaciones a largo plazo con los mismos.

1.1.- Tipos de cliente. Cliente

tímido y cliente indeciso.
Establecer una tipología universal de los clientes es imposible en el marco
empresarial. Cada cliente es un mundo. Pero, es interesante que las
empresas, aparte de tener en cuenta la segmentación del mercado, sean
capaces de identificar y agrupar a sus clientes en base a sus comportamientos
y personalidad o carácter.
Con la identificación de estos grupos y sus características será posible realizar
una tipología que nos ayude a comprender y dar una atención diferencial a
cada tipo de clientes.
Para llevar a cabo esta tarea es muy recomendable contrastar información con
el personal en contacto con el público, ya que éste, es el que realmente media
con los distintos clientes y conoce sus particularidades.
A continuación se ofrece una tipología a modo de ejemplo, pero recuerda que
cada empresa puede tener clientes distintos a los tipos que aquí se detallan
1.1.1.- Cliente tímido y cliente
indeciso.
¿Qué tipo de cliente piensas que eres? Vamos a profundizar ahora en algunos
roles como tímido e indeciso.
Tipo de cliente: Tímido o indeciso.
Tipo de
Tímido
cliente
• Muestra signos de inseguridad personal y evita mirar a
los ojos.
Característica
• Es reservado y distante.
s
• Es poco hablador y siente vergüenza con facilidad.

• Fomente la confianza mostrándole su interés.

• Repítale la información de forma diferente.
¿Cómo
• Utilice preguntas cerradas afirmativas y ayude en sus
atenderle?
respuestas.

• Hacerle demasiadas preguntas, sobre todo, delante de

otros clientes.
Evite • Presionarle.
• Forzarle a mantener la mirada.

Tipo de
Indeciso
cliente
• Tiene muchas dudas y le cuesta tomar decisiones.
• Es propenso a arrepentirse y retroceder.
Característica
• Suele necesitar información en abundancia y pide su
s
opinión o la de un tercero.

• Haga argumentaciones completas.

• Dirija la conversación.
¿Cómo
• No se imponga en ningún momento ni trate de
atenderle?
terminar la venta ante su lentitud.

• Parecer falto de interés o atención.

Evite • Hacerle creer que su indecisión no es normal.
• Que la conversación decaiga.
1.1.2.- Cliente reflexivo y cliente
“entendido”.
¿Recuerdas que otros tipos de clientes había? Pasamos a ver el reflexivo y el
entendido.
Tipo de cliente: Reflexivo o entendido.
Tipo de
Reflexivo
cliente
• No compra impulsivamente, se toma su tiempo.
• Es autónomo, analítico y ordenado.
Característica
• No muestra su interés inicial por la compra y valora
s
los pros y contras.

• Aporte una argumentación completa y objetiva.

• Repita la información si fuera necesario y muéstrese
¿Cómo siempre calmado.
atenderle? • Deje pensar y reflexionar con tranquilidad sobre su
elección.

• Adoptar una actitud impaciente.

• Presionarle para que tome una decisión.
Evite
• Que se formen colas.

Tipo de
"Entendido" o "sabelotodo"
cliente
• Intenta dirigir la situación.
• Pretende demostrar que conoce muy bien el producto
Característica
o servicio que va a adquirir.
s
• Tiene una actitud negativa y es vanidoso.

• Muestre interés por lo que diga.

¿Cómo • Argumente con datos objetivos y hechos probados.
atenderle? • Mantenga la calma.

• Contradecirle.
Evite • Entrar en una discusión.
• Interrumpir su argumentación.

La atención al cliente es el conjunto de actividades desarrolladas por

una empresa con la finalidad de satisfacer las necesidades de los
clientes identificando sus expectativas actuales.
1.1.3.- Cliente hablador y cliente
conflictivo.
Veamos ahora otros tipos de clientes como el hablador o el conflicitvo.
Tipo de cliente: Hablador o conflictivo.
Tipo de cliente Hablador
• Le encanta conversar.
• Habla de sus asuntos personales, quitándole
Característica
importancia a la propia compra.
s
• No tiene prisa.

• Hágale pocas preguntas.

¿Cómo • Intente centrar la conversación en la venta.
atenderle? • Trate de ser hábil y paciente.

• Discutir sobre sus asuntos personales.

• Parecer aburrido o cansado.
Evite
• Cortarle de una forma brusca.

Tipo de cliente Conflictivo

• Es dominante y le encanta discutir.
Característica • Habla alto y no duda en ofender al personal.
s • Se cree superior a los demás.

• Sea paciente y mantenga la calma.

¿Cómo • Tenga una actitud asertiva.
atenderle? • Haga pocas preguntas.

• Discutir ni adoptar una actitud agresiva.

Evite • Tomárselo como algo personal.
• Mostrar signos de temor.

1.2.- Fases de la venta.

Como seguramente ya sabrás, la venta de un producto o servicio es
un proceso comunicativo entre el vendedor y el cliente. La finalidad del
proceso es que el cliente adquiera el producto y así satisfacer sus necesidades.
A través de la comunicación se va a producir un intercambio de información.
Por un lado, el vendedor dará a conocer la empresa, el producto y sus
características y por otro, el cliente informará sobre lo que necesita y la forma
o formas de satisfacer esa necesidad.
Conociendo esta información, el vendedor utilizará técnicas persuasorias y le
ofrecerá las mejores soluciones dentro de su alcance, para intentar cerrar la
venta.
La venta es, por tanto, un proceso secuencial en el que se pueden diferenciar
una serie de fases:
1. Preparar la venta
El personal de ventas debe tener una formación básica de la
organización y el funcionamiento de la empresa para poder
desenvolverse en su trabajo de una forma correcta y segura. De la
misma manera, es de obligado cumplimiento, tanto que conozca el
producto en sí que va a ofertar y todas sus características y cualidades
como las mejores vías que ha de seguir para su venta.
Resulta beneficioso que también esté al corriente de los productos que
ofrece la competencia y sea capaz de extraer y demostrar las ventajas
que sólo posee nuestro producto.
2. La venta
1. Acogida y presentación. Es la primera toma de contacto con el
cliente. Este momento puede ser crucial y determina en gran
medida que en el proceso se cumpla el objetivo, es decir, se realice
la venta del producto y el cliente quede satisfecho. El ambiente
comercial debe ser agradable, confortable y acogedor. Hay que
tener una predisposición a comprender y resolver el problema,
adoptando una postura distendida y comportamientos de saludo y
bienvenida verbales y gestuales. ¡Hagamos que nuestros clientes
se sientan como en casa!
2. Atención. Es el momento en el que vamos a recopilar todos los
datos e información que el cliente nos dé. Hay que escucharlo
atentamente, sin interrumpirlo, hasta que finalice su exposición.
Mientras el cliente nos hable debemos asentir con la cabeza e
utilizar palabras como "sí", "ajá" para demostrarle que le estamos
prestando atención.
3. Comprensión y solución. Es necesario tener la certeza y seguridad
de que hemos comprendido al cliente. Para comprobarlo, le
haremos preguntas, nos pondremos en su lugar y verificaremos la
información obtenida. Una vez asegurados, es hora de dar solución
a lo planteado por el cliente. Así, actuaremos de la manera que sea
necesaria para satisfacer sus necesidades, informándole en todo
momento de lo que estamos haciendo y comprobando si queda
satisfecho o le surgen otros problemas.
4. Despedida. Todo lo que empieza bien debe de acabar mejor. Este
momento es importante y no hay que descuidarlo porque se piense
que la venta ya está cerrada. Hay que conseguir que en la
 despedida el cliente quede satisfecho y finalizar la atención de la
mejor forma posible. Para ello, es necesario preguntarle si quedó
conforme, si necesita cualquier otra cosa, proponer nuevas citas si
se diera el caso, sonreír y quedar a su disposición.
3. La Posventa
Comienza una fase de seguimiento del cliente, tras la venta propiamente
dicha, que pretende ayudar y ofrecer servicios que afiancen su seguridad
y confianza en nuestra empresa. El servicio posventa es una oportunidad
para fortalecer las relaciones con nuestros clientes. Éste puede ser de
apoyo y de información y gestión de devoluciones y tiene que
estar activo durante toda la vida útil del producto.

1.3.- La calidad y la atención al

cliente.
Resulta complicado definir un concepto tan subjetivo como la calidad. Sin
embargo, no dudamos en utilizar este vocablo en numerosas y variadas
situaciones de nuestra vida diaria.
Así, cuando los frutos secos que nos ponen con la cerveza están rancios, el
colchón de la habitación del hostal nos clava unos alambres o el camarero que
nos atiende huele a ginebra y nos escupe cuando habla, no dudaríamos en
afirmar que estos establecimientos son de mala calidad o tienen un servicio de
muy mala calidad.
Por el contrario, si el producto o servicio que adquirimos supera nuestras
expectativas y quedamos satisfechos, diríamos que éste es de buena calidad.
Las expectativas del cliente y la consecución o no de las mismas por su parte
determinará la buena o mala calidad del producto o servicio. Aquí radica la
subjetividad del término y la veracidad de la frase "a cada cliente hay que
darle lo que necesita" o mejor aún, "a cada cliente hay que darle lo que espera
recibir y un poquito más".
Lo que espera el cliente está condicionado por varios factores:
• Sus vivencias anteriores de compra.
• La publicidad, el marketing o conjunto de técnicas que a través de
estudios de mercado intentan lograr el máximo beneficio en la venta de
un producto, y los conocimientos de nuestra empresa, es decir, la imagen
que proyectamos.
• El precio y la categoría del producto o servicio.
Se pueden dar muchas definiciones de calidad, después de leer ésta, ¿por qué
no intentas dar la tuya propia?
El compendio de características y propiedades de un producto o de un servicio
que le confieren las cualidades necesarias para satisfacer las necesidades de
los clientes es a lo que llamamos calidad.
El objetivo básico de la calidad no es otro que el de servir de herramienta a
nuestra empresa para conseguir que los bienes y servicios que ofrecemos
tengan un valor añadido. De esta manera, podremos posicionarnos en el
mercado y diferenciarnos de la competencia.

1.3.1.- La calidad total.

La calidad total nos proporciona una concepción global que fomenta la mejora
continua en la empresa y en la que todos los miembros se involucran,
centrándose en la satisfacción tanto del cliente interno, trabajadores, como del
externo.
Podemos definir calidad total como la suma de la calidad real del producto o
servicio más la calidad percibida por el cliente. Existen una serie de principios
básicos que deben ser considerados para alcanzar la calidad total.
La "Asociación Española para el Control de la Calidad" enumera los siguientes:
• La calidad total abarca a todas las actividades de la empresa.
• Implica el compromiso de cada uno de los empleados de la empresa,
independientemente de su puesto y actividad.
• Se considera a los empleados como clientes internos.
• La calidad total se consigue tratando de hacer las cosas bien y a la
primera.
• La calidad total busca la implicación y el compromiso de todos, para que
se sientan a gusto en su puesto de trabajo y proporcionen al equipo su
calidad personal.
Cuando un cliente hace una valoración de un producto o servicio tiende a
generalizar y no diferencia entre los diferentes aspectos o acciones que lo
componen sino que lo considera como un todo.
Por consiguiente, hay que prestar mucha atención en no cometer ningún error
que tire por la borda todo el trabajo y esfuerzo que hay detrás de cada
producto o servicio.
Para ello es fundamental conseguir la mayor homogeneidad posible entre sus
elementos. Por ejemplo, en un gran restaurante, no podemos ofrecer un vino
de una excelente calidad a una temperatura que no sea la apropiada o que al
camarero le tiemble el pulso al servirlo y derrame parte del preciado zumo.

La venta de un producto o servicio es un proceso comunicativo entre el

vendedor y el cliente.

2.- Habilidades sociales en la atención al cliente.

Aunque estemos en la era de las nuevas tecnologías de la información y éstas
tengan cada vez un peso mayor en los espacios comerciales, las relaciones
humanassiguen siendo la base de la atención al cliente.
Las personas como tales, necesitamos relacionarnos, cara a cara, dar la mano,
sonreír o que nos sonrían, transmitir y que nos transmitan toda una serie de
sensaciones, sentimientos y actitudes que nos hagan sentir que estamos vivos.
Esto es lo que nos convierte en seres humanos y sociables y lo que un monitor
no es capaz de hacer, por el simple hecho, de que es un monitor y no una
persona.
Si nuestra pretensión es dar un servicio de calidad, debemos tener una buena
relación con nuestros clientes y para ello es necesario desarrollar unas
habilidades sociales que nos ayuden a comunicarnos y a entender de verdad
cuáles son sus necesidades, expectativas e inquietudes.
Las habilidades sociales son una serie de conductas y gestos que expresan
sentimientos, actitudes, deseos y derechos del individuo, siempre de una
manera adecuada y de modo que resuelva satisfactoriamente los problemas
que se pudieran dar con los demás.

2.1.- Saber escuchar.

Cuando un cliente nos habla podemos oírlo perfectamente y sin embargo no
escucharlo. Para oír utilizamos los oídos, para escuchar el cerebro y para
"saber escuchar" es necesario emplear todos nuestros sentidos.
Es muy importante hacer un esfuerzo de concentración y reflexión para
comprender realmente qué es lo que el cliente nos quiere transmitir, cuáles son
sus necesidades, deseos e inquietudes.
De esta manera, nos será más fácil establecer con él una comunicación más
fluida y seremos capaces de darle respuestas eficaces a los problemas que nos
plantee.
La escucha activa es precisamente ese esfuerzo por comprender y asimilar el
mensaje de nuestro interlocutor en su sentido más amplio, y con todas y cada
una de las connotaciones, significados, informaciones y deseos que, de una
forma más o menos visible, lleve aparejado.

¿Qué comportamiento y actitudes tenemos que adoptar para escuchar

activamente?
• Escuchar con el cuerpo, es decir, mantener una postura corporal siempre
activa, no perder el contacto con la mirada de nuestro interlocutor y
asentir con la cabeza.
• Dar señales verbales afirmativas utilizando un tono de voz adecuado.
• No evaluar ni prejuzgar anticipadamente.
• Retomar el tema central de la conversación cuando ésta se desvía.
• Comprender el mensaje verbal y no verbal que nos quiere transmitir.
• Estar atentos a cuándo el cliente nos da el turno de palabra.
• No interrumpirle a no ser que sea para pedirle que repita algo que no
hayamos comprendido.
¿Qué conseguimos cuando realizamos una escucha activa?
• Crear la atmósfera adecuada para una buena comunicación.
• Estimular al cliente de manera que pueda soltarse y obtener más
información.
• Dar soluciones más rápidas y eficaces.
• Desarrollar la cooperación y trabajar a gusto, evitando tensiones y
situaciones de estrés.
¿Cuáles son las dificultades u obstáculos que pueden entorpecer una escucha
activa?
• Limitación de la memoria: Cuando entablamos una conversación, nuestra
memoria es capaz de retener tan sólo la cuarta parte de todo lo que
hemos escuchado.
• Atención selectiva: Consiste en escuchar lo que se quiere escuchar, es
decir, prestar más atención a las personas que tienen un discurso similar
a nuestra forma de pensar y actuar y mostrar menos o ningún interés a
las que no.
• Barreras fisiológicas y físicas: Tanto el cansancio, el sueño, el estrés
como la temperatura y las condiciones ambientales, ruido, mala
iluminación, etc. Pueden dificultar nuestra atención y escucha.
• Barreras emocionales: Cuando en una situación coexiste información y
dosis fuertes de emoción, ya sean de alegría y euforia desorbitada o de
irritabilidad e ira, en muchas ocasiones nos bloqueamos y dejamos de
escuchar.

2.2.- Saber comunicar.

El ser humano siempre ha tenido la necesidad de comunicarse, de
transmitir sus pensamientos, ideas y emociones. Siempre buscó la forma de
hacerlo ya fuese oralmente, mediante el lenguaje, por escrito, creando los
primeros alfabetos o a través del arte rupestre, o bien utilizando otras vías de
comunicación como son los gestos y las expresiones o posturas corporales.
La comunicación es un proceso bilateral en el que dos o más personas
intercambian ideas, pensamientos, sentimientos utilizando para ello distintos
canales o vías, pero que son conocidas por ambas partes.
En cuanto a esos canales comunicativos podemos hablar de comunicación no
verbal y de comunicación verbal, ¿te suena?
La comunicación no verbal, entendida como ese intercambio de información y
significados mediante las expresiones faciales, los gestos y posturas
corporales y la imagen psicosocial tiene una serie de funciones:
• Reemplaza las palabras.
• Acentúa y completa el mensaje verbal, ayudando a interpretarlo.
• Expresa sentimientos, emociones y estados de ánimo.
• Sirve para organizar y regular la comunicación al haber gestos
comúnmente conocidos que establecen turnos para hablar, callar o dar
por terminada la conversación.
La comunicación verbal está compuesta por la comunicación oral y la escrita.
Cuando atendemos a algún cliente utilizamos la forma oral, aunque también
nos podemos ayudar de la escrita, por ejemplo, enseñándole algún folleto o
cualquier otro documento que contenga información relevante.
¿Imaginas un mundo o una sociedad sin comunicación? Resulta impensable y
es que la comunicación es la base de las relaciones sociales y por ende de la
propia sociedad. En relación con el tema que nos toca, es inimaginable de igual
manera, pensar en una relación comercial sin que exista una comunicación
entre el personal en contacto con el público y el cliente. Ahora bien, para que
se dé una buena comunicación, será necesario trabajar y hacer un esfuerzo
para que el mensaje que queramos transmitir sea comprendido. Para conseguir
esto, debemos:
• Simplificar el lenguaje haciéndolo claro, sencillo, comprensible y natural.
No es necesario utilizar palabras muy técnicas ni frases complejas que
bloqueen a nuestro cliente. Es más recomendable, limitarse a informar
con soltura y naturalidad y no hacer una demostración de lo mucho que
sabemos.
• Escuchar activamente. Hay que poner los cinco sentidos cuando el cliente
nos está hablando, dedicándole toda nuestra atención y esforzándonos
por comprender su mensaje.
• Atender a las señales no verbales, mostrando una actitud positiva e
intentando captar qué nos quiere decir el cliente a través de su mirada,
sus gestos...
• Resumir y hacer preguntas. Resulta muy útil hacer resúmenes tanto de
nuestra exposición, como de la del interlocutor para hacerle ver que
hemos captado la idea. Preguntando vamos a obtener información y es
una forma de mostrarle nuestro interés por el tema al mismo tiempo que
le hacemos intervenir y que se sienta involucrado en la conversación y la
acción de compra.

2.3.- Respeto, empatía y simpatía.

Cuando tratamos con cualquier persona, lo primero que esperamos de ese
trato que vamos a recibir es que, como poco, sea respetuoso. Si además, esa
persona es capaz de comprendernos y ponerse en nuestro lugar y situación y
nos contesta con una verdadera sonrisa, podemos afirmar que esa relación
tiene todos los ingredientes para ser de confianza y que perdure en el tiempo.
El respeto consiste en el reconocimiento de los intereses y sentimientos del
otro en una relación. Es un valor fundamental que posibilita las relaciones de
convivencia y comunicación eficaz entre los individuos ya que es condición
indispensable para el surgimiento de la confianza en las comunidades sociales.
Si trasladamos esta idea al marco empresarial y tratamos a nuestros clientes
con el respeto que se merecen conseguiremos una relación de calidad y
confianza que provocará la fidelización de los mismos.
¿Cómo podemos demostrar respeto a nuestros clientes?
• Tratándolos cortés, educada y cálidamente.
• Escuchando activamente.
• Alentándolos a que se expresen con plena tranquilidad.
• Tratándolos por igual y no discriminar por género, raza, edad o religión.
• No sobrepasando las barreras de su intimidad.
La siguiente afirmación seguramente la habrás escuchado en más de una
ocasión: "Para poder tratar a otra persona con respeto hay que empezar por
respetarse a uno mismo". ¿No es así?
En ocasiones, nos enfrentamos a situaciones tensas y conflictivas en las que
hay que actuar con determinación haciéndonos respetar pero sin faltar el
respeto a los demás. A esta actitud o conducta la llamamos asertividad.
Cuando se es una persona asertiva, se consigue una mayor relajación en las
relaciones interpersonales y es más fácil lograr los objetivos.
Otra habilidad que debemos desarrollar es la empatía. Ésta, también llamada
inteligencia interpersonal, es una habilidad cognitiva, de tomar la perspectiva
de otra y de entender sus sentimientos, sin tener que adoptar esa perspectiva.
Si un cliente nos llega molesto, enfadado o estresado y somos capaces de
ponernos en su lugar y le damos una respuesta empática, éste se calmará al
reconocer en nosotros una verdadera comprensión de su problema.
¿Cómo podemos demostrarle a nuestros clientes una actitud empática?
• Prestándole atención tanto al lenguaje verbal como al no verbal (gestos,
mirada, posturas corporales).
• Manteniendo siempre una actitud cordial sin evadir los temas
importantes que surgen en la conversación.
• Haciéndole consciente de manera afectiva que comprendemos su
mensaje.
• No haciendo juicios de valor, ni prejuzgar, ni mucho menos descalificar.
Hay personas que siempre dan con la palabra que queremos escuchar, que
misteriosamente congenian con todo tipo de personas y que inexplicablemente
despiertan un afecto hacia ellas. Si tú reúnes estas características, te será más
fácil abrirte camino en las relaciones interpersonales y profesionales. Posees
el don de la simpatía. Sí no es así, no te preocupes, conseguir ser simpático
está al alcance de todos. Sólo es necesario hacer un esfuerzo y seguir unas
pautas de comportamiento:
• Presentarse con un semblante alegre, o, al menos, amable. La sonrisa es
la mejor carta de presentación.
• Mostrar una actitud cordial y compartir las opiniones del interlocutor.
• Saber preguntar, no con curiosidad sino con interés.
• Aprovechar las cosas que se tengan en común y explotarlas (gustos,
aficiones, intereses, personas conocidas...).
• Recordar lo que es importante para el cliente (su aniversario, la fecha de
la boda de su hijo, su cumpleaños...).
• Elogiar su apariencia física, su vestimenta o cualquier característica física
o psíquica cuando lo pensemos de verdad.

3.- Cultura de empresa.

En muchas ocasiones, cuando escuchamos expresiones como la que da título a
este apartado, "cultura de empresa", nos planteamos dudas sobre el
significado de la misma y no sabemos si es un concepto que se ha puesto de
moda o una nueva concepción que da un toque de modernidad a una empresa.
En la actualidad, cada vez son más las empresas que proyectan este concepto
hacia fuera, utilizándolo en el marketing y la publicidad corporativa, como
ayuda para el proceso de atracción de potenciales talentos y también en la
forma de relacionarse con el mercado, los clientes y la sociedad.
Cada empresa sigue unos códigos de conducta que van a regir el
comportamiento de los individuos que la forman. Estos códigos van a influir en
toda la actividad, creándose un lenguaje y jerga propios, una forma de vestir,
un trato entre los empleados, con los superiores y con los clientes y todo esto
constituye la denominada cultura de empresa.
Por tanto, entendemos que la cultura de empresa es el sistema de normas,
valores, actitudes y creencias compartidas por la mayoría de los miembros de
una organización.

3.1.- La cultura de empresa y sus

funciones.
¿Cuáles son las principales funciones de la cultura de empresa?
• La función diferenciadora del resto de empresas.
• La función identificadora de los componentes de la organización:
"nosotros somos de...", "nosotros pertenecemos a...".
• La función integradora de estereotipos y procedimientos individuales y
grupales de hacer y entender.
La cultura de una empresa no es algo inamovible y perpetuo. Ésta se va
modificando desde el mismo momento en que se genera y se crea la empresa.
Todos los individuos que forman parte de la empresa (directivos, trabajadores,
accionistas...), junto con los agentes externos que interactúan con la misma,
(proveedores, clientes, gobierno y la sociedad en su conjunto), influyen y
condicionan su cultura, aunque su incidencia esté directamente relacionada con
el poder y la posición que ocupen.
Si queremos que nuestra empresa mantenga unos niveles de eficiencia y
rentabilidad a largo plazo, deberemos intentar poseer una cultura de empresa
que ponga el énfasis en los factores clave de la gestión, es decir, en los
clientes, los empleados y los accionistas.
Es obvio que cada organización debe determinar y establecer los
procedimientos, normas y actitudes relacionados con la atención al cliente.
Este departamento y sus empleados, como cualquier otro, debe ser capaz de
asumir y transmitir su cultura propia que les diferencia del resto de empresas.
Resulta fundamental e indispensable para los trabajadores, conocer con
profundidad, no sólo las políticas establecidas sobre la atención al cliente, sino
todos y cada uno de los rasgos, características y matices que conforman la
cultura de la empresa.
3.2.- Código deontológico de la
atención al cliente.
Antes de nada es conveniente dar una explicación de lo que es un código
deontológico y para lo que sirve.
El conjunto de normas y deberes dirigidos a un colectivo de profesionales para
guiar el ejercicio de su profesión desde una perspectiva ética es lo que
llamamos código deontológico.
En este tipo de documento, deben aparecer los valores, actitudes y maneras
de hacer en la práctica diaria de las diferentes funciones desempeñadas por el
gremio de profesionales al que vaya dirigido.
Ahora que ya sabemos lo que es un código deontológico, estableceremos uno
para el tema que nos concierne, la atención al cliente. ¿Estás preparado?
1. El cliente es lo que más importa. Es el principio básico y la razón de ser
de nuestro servicio.
2. Todo está a nuestro alcance si nos lo proponemos. En ocasiones nos
piden cosas casi imposibles, pero con esfuerzo, inteligencia y dedicación
podemos satisfacer sus deseos.
3. Ser fiel a uno mismo y cumplir nuestras promesas. Las mentiras tienen
las patas muy cortas y lo peor que puede pasar es que un cliente se
sienta engañado o defraudado.
4. No cometer ningún error que tire por la borda todo el trabajo. Todas y
cada una de las acciones que realizamos son importantes.
5. La flexibilidad y una mejora continua debe ser una constante. Hay que
estar preparado para todo tipo de cambios, que con total seguridad, se
producirán, en la demanda, los clientes, el sector...y ser capaz, no sólo,
de responder adecuadamente, sino, de hacerlo mejor que la
competencia.
6. La fidelización del cliente debe ser una de las metas de nuestro servicio.
Fidelizar significa alargar la vida de nuestra empresa.
7. Ser accesibles. Los clientes deben tener la posibilidad de contactar con
nosotros de una forma fácil y cómoda. Un servicio 24 horas de atención
al público por línea telefónica es un buen método.
8. Poseer una capacidad de respuesta eficiente y rápida. Hacerle esperar a
alguien es una falta de consideración a su persona.
9. Atender con cortesía, respeto, empatía y simpatía. Es de suma
importancia brindar al cliente un trato amable y respetuoso, para
conseguir que el cliente se sienta bien recibido.
10.Actuar con profesionalidad. Debemos conocer muy bien nuestro
producto o servicio, nuestra empresa y ser capaces de dar toda la
información que el cliente nos demande. Además, tenemos que ser
cuidadosos con los datos o informaciones relevantes, guardando la
confidencialidad de los mismos.
3.3.- Aseguramiento de la reserva
y la confidencialidad.
Como ayudante de dirección, en el ejercicio de tus funciones, te encontrarás
ante la difícil tarea de manejar y custodiar todo tipo de
información, alguna especialmente sensible. Ante este reto, debemos tener
muy presente el concepto de la confidencialidad.
¿Qué es la confidencialidad?
Por confidencialidad de la información entendemos aquella propiedad de la
información mediante la cual se garantizará el acceso a la misma solo por
parte de las personas que estén autorizadas.
En el transcurso de cualquier relación profesional se tratan una serie
de datos personales pertenecientes a la intimidad del cliente e informaciones u
opiniones privadas.
Si el sujeto que está recibiendo esa información es un profesional, deberá
controlar, salvaguardar y mantener una absoluta reserva sobre los asuntos
tratados, no sólo mientras se permanece en el puesto, sino también al cesar en
éste.
La confidencialidad de la información es una de las claves para dar un servicio
de calidad total a nuestros clientes. En la actualidad existe una enorme
circulación de información y datos relevantes, y el cliente necesita tener la
certeza y seguridad de que serán tratados de forma responsable y siguiendo
unas normas éticas.
¿Qué medidas técnicas u organizativas se deben adoptar para proteger la
información?
• Limitar el acceso a la información. Es decir, que sólo puedan acceder a
dicha información aquellas personas que por razón de su cargo o función
sea imprescindible, no permitiendo el acceso al resto del personal.
• Poner en marcha una serie de medidas técnicas como sistemas
criptográficos, uso de contraseñas, etc.
• Guardar la documentación relevante en soporte papel, en armarios bajo
llave o cajas fuertes.
• Hacer copias de seguridad a fin de evitar que se pierda material
confidencial por fallos del sistema o por cualquier catástrofe o motivo
mayor, teniendo la precaución de conservar una copia fuera del edificio
principal de la compañía.
Cualquier organización o empresa que maneje y trate datos personales deberá
operar según las leyes de protección de datos y de la intimidad del país donde
se ubique. En España, la más importante es la Ley Orgánica 15/1999 de 13 de
diciembre de Protección de datos de carácter Personal, (LOPD). Esta ley tiene
por objeto garantizar y proteger las libertades públicas y los derechos
fundamentales de las personas físicas, su honor, intimidad y privacidad
personal y familiar.
3.4.- Sistemas de información con
accesos restringidos.
Si echamos la vista atrás, seguramente recuerdes algún caso en el que la
seguridad de la información de grandes entidades se vio truncada. Por
ejemplo, el del Banco Well Fargo, donde la ineficacia del sistema de seguridad
costó a la entidad pérdidas por valor de 21,3 millones de dólares o aquel caso
de la NASA, donde dos astutos alemanes tuvieron acceso a archivos altamente
confidenciales.
La seguridad de la información consiste en la preservación de su
confidencialidad, integridad y disponibilidad, así como los sistemas implicados
en su tratamiento, en una organización.
Estos tres términos son los pilares que sostienen la seguridad de la información
• La confidencialidad. La información debe ser salvaguardada de
individuos, organizaciones o procesos no autorizados.
• La integridad. Conservación y mantenimiento exacto de la información.
• La disponibilidad. La información debe ser accesible a los individuos,
entidades o procesos autorizados cuando éstos lo demanden.
Antes de seguir introduciéndonos en el mundo de los sistemas de información,
vamos a definir, lo que en este sentido, se entiende por información. ¿Te
parece?
La información sería el conjunto de datos almacenados en poder de una
organización que posean valor para la misma, independientemente del formato
o canal que se guarde.
Las empresas, para garantizar que su información es gestionada adecuada y
correctamente, suelen utilizar un proceso sistemático, documentado y conocido
por toda la entidad. Este proceso es el que constituye un SGSI, abreviatura
utilizada para referirse a un Sistema de Gestión de la Seguridad de la
Información.
De todas formas, hemos de tener claro, que garantizar una protección total de
la información, es un objetivo inalcanzable.
Toda la información que maneja una empresa, junto con los sistemas que
hacen uso de ella, conforman uno de sus principales activos. Su correcto
funcionamiento determinará en buena medida los niveles de rentabilidad,
competitividad e imagen empresarial.
En la actualidad, cada vez son más las amenazas y riesgos que sufren las
organizaciones en cuanto a la seguridad de la información. Virus informáticos,
diversas formas de fraude, espionaje, ventas de información y falsificación,
están a la orden del día. Estos aspectos, junto con los posibles incidentes que
puedan darse por parte de la propia empresa, catástrofes naturales y fallos
técnicos, son en los que un SGSI tiene razón de ser.
Para que una gestión de la información sea eficaz, deben involucrarse todos los
miembros de la organización, desde los altos mandos hasta el último de sus
empleados, teniendo en cuenta, también a clientes y proveedores.
Con un SGSI, la empresa conoce los riesgos a los que está sometida su
información y los asume, minimiza, transfiere o controla mediante una
sistemática definida, documentada y conocida por todos, que se revisa y
mejora constantemente.

4.- La imagen corporativa y la atención al cliente.

De la imagen corporativa ya se habló en otras unidades, no obstante, vamos a
repasar algunos conceptos y analizar la importancia que tiene este término
tanto del punto de vista externo, es decir, la imagen que tienen los demás de
nuestra organización (clientes, proveedores y la sociedad en su conjunto),
como del interno (el capital humano de la propia empresa). ¿Estás listo para
ello?
En realidad, cuando hablamos de imagen corporativa, tenemos que ser
conscientes que es un concepto muy subjetivo, dado que está conformado por
las percepciones, impresiones y experiencias de un conjunto muy variado de
personas. Por lo cual, es obvio, que su análisis y estudio resultará complicado.
Si haces un poco de memoria, recordarás que hablábamos de diferentes
imágenes, del producto, de la marca, del sector productivo, etc. y que juntas,
formaban la imagen global de la empresa. Pues bien, será fundamental que
todas estas imágenes sean consistentes y coherentes entre sí. De no ser así,
caeríamos en una contradicción, el público se podría sentir defraudado o
engañado y nuestra reputación se vendría al suelo.
Seguramente, a estas alturas del temario, ya sabrás que el valor de una
empresa no sólo está determinado por su desempeño económico, sino también
por la percepción que de ella tienen los potenciales clientes, proveedores,
accionistas e inversionistas.
Cualquier organización con una reputación cuestionada tendrá serios
problemas de imagen corporativa, y consecuentemente, poseerá todas las
papeletas para, a medio o a corto plazo, fracasar.

4.1.- ¿Es la imagen corporativa

algo inamovible?
Las nuevas tecnologías, las modas, y en definitiva, el paso del tiempo y el
cambio de hábitos y necesidades de los individuos, nos obligan a evolucionar o
desaparecer. Si no estamos atentos a estos factores, corremos el riesgo de
quedarnos rezagados. Las imágenes corporativas son dinámicas y
evolutivas.
Algunos autores afirman, que las principales fuentes de información de la que
se nutren los individuos, para crearse la imagen corporativa de cualquier
organización, son tres: los medios de comunicación masivos, las relaciones
interpersonales y la experiencia personal.
De los medios de comunicación masivos ya se habló con anterioridad, sólo
señalar que tienen una gran repercusión y pueden modificar la imagen con
gran facilidad.
Ahora nos interesa detenernos un poco en las otras dos fuentes.
Tanto las relaciones interpersonales, como la experiencia personal,
posiblemente sean las fuentes de información más decisivas en la formación de
la imagen de una organización. Y es, en este momento, cuando entra en juego
el capital humano de nuestra empresa y en especial las personas del
departamento de la atención al cliente.
Los empleados de este departamento van a tener un trato directo con los
clientes y deberán transmitir la imagen corporativa de la empresa. De esta
manera, tendrán que estar muy atentos para no descuidar ningún detalle que
pueda distorsionar o devaluar nuestra imagen.

4.2.- El asistente de dirección como

reflejo de la imagen de la empresa.
Como asistente de dirección, hay una serie de características que van a ser
muy valoradas por tus superiores, y que conforman el perfil y el rol que
deberás adquirir para realizar tu trabajo de una forma eficaz. ¿Tienes ganas de
conocerlas?
Un asistente de dirección ha de ser una persona con iniciativa, capacidad de
trabajo, ordenada y con una buena formación, en resumen, que sea capaz de
asumir responsabilidades y de enfrentarse a nuevos retos.
Tú vas aportar, en numerosas ocasiones, la primera imagen de la organización
que el cliente reciba. Es evidente que esta primera imagen es de vital
importancia.
De esta manera, es imprescindible que se dispongan de unas competencias
personales relacionadas con el liderazgo, la comunicación, la capacidad de
negociación y resolución de conflictos.
Además, tienes que aprender a colaborar y cooperar con el resto del personal,
para la consecución de los objetivos comunes, conocer tus posibilidades y
tener la suficiente confianza para actuar con determinación. Debes poseer una
vocación de servicio y una clara orientación a la mejora continua. El manejo de
información confidencial hace que la discreción sea otro requisito fundamental.
Otra función es la de hacer de canal formal e informal de comunicación interna.
Debes ser capaz de detectar los problemas y las necesidades de los
compañeros de trabajo y transmitirlo a los directivos.
La mayoría de los autores coinciden a la hora de describir las funciones de un
asistente de dirección. Éstas serían básicamente organizar, gestionar, elaborar
y transmitir la información procedente o con destino a los órganos ejecutivos,
profesionales y de gestión en lengua propia y/o extranjera, así como
representar a la empresa y fomentar la cooperación y calidad de las relaciones
internas y externas.
Si has leído con atención, seguro que has advertido que una de las funciones
es la de representar a la empresa. Para llevar a cabo esta tarea, y hacerlo de
una manera fidedigna, habrá que cuidar que la imagen que proyectemos se
corresponda con la de nuestra empresa.
Para terminar recordarte que la imagen personal es una forma de
comunicación no verbal. Nuestro atuendo, presencia, modales, tono de voz, los
gestos, la forma de mirar, debe ir en consonancia con la imagen que la
sociedad tiene de nuestra organización. Para que nuestra imagen sea un reflejo
de la empresa es fundamental que conozcamos la cultura corporativa de la
misma.

UNIDAD 6

La carta de servicios y la calidad empresarial.

1.- La calidad empresarial.

¿Qué hubiera ocurrido si las fresas contaminadas provinieran de la empresa?
¿Cómo es posible que puedan estar seguros de que no provienen de su
empresa? ¿Qué derechos posee un consumidor cuando surge algún problema
con un producto o servicio adquirido? ¿Cómo debe una empresa atender las
reclamaciones de consumidores o usuarios? Durante esta unidad conocerás por
un lado, cuales son los elementos principales que definen los criterios de
calidad en las empresas, así como la orientación hacia los clientes y los
derechos que estos ostentan y la forma de ejercerlos.
Las Cartas de Servicios y la Calidad Empresarial son expresiones particulares
de un concepto más amplio como es el de calidad, el cual ha ido siempre unido
al proceso de elaboración del ser humano de productos materiales desde
tiempos muy antiguos.
Ten presente que en la actualidad la gestión de la calidad se ha convertido en
un pilar fundamental de la excelencia empresarial. Ésta permite a las empresas
ofrecer productos y servicios que satisfacen las expectativas de los clientes, a
la vez que mejorará de forma continua los procesos de la empresa. Aunque ha
habido muchas discusiones sobre el aumento de costes que supone la
inversión en sistemas de calidad, hoy en día todo el mundo acepta las ventajas
que ofrece, existiendo un amplio abanico de posibilidades a la hora de
implementar el concepto de calidad dentro de las diversas organizaciones. En
la presente unidad te ofreceremos una aproximación al concepto de calidad y
la relación con los consumidores a través de uno de sus principales
instrumentos, la Carta de Servicios y dentro de ésta la gestión de las quejas y
reclamaciones.
Como aclaración, durante esta unidad usaremos indistintamente los conceptos
de usuario, cliente y consumidor, pues todos ellos hacen referencia a la
relación que establece una persona con una empresa, administración pública o
servicio.

1.1.- Principales modelos de

calidad empresarial.
¿Consideras que invertir en políticas de calidad es un gasto innecesario que
lastra a las empresas?¿Qué beneficios crees que puede obtener una entidad
que vela por la calidad de sus productos/servicios?
• Aumenta la rentabilidad, hace mejorar los productos y/o
los servicios disminuyendo sus costes.
• Motiva a los trabajadores.
• Mejora la imagen del producto/servicio pudiendo generar lealtad en los
consumidores.
Hoy en día, existen diferentes niveles de implicación a la hora de lograr los
objetivos de calidad.
• El Control de Calidad: es el nivel de implicación empresarial más débil.
Se realizan análisis e inspecciones para asegurarse que una determinada
materia prima, un semi elaborado o un producto final, cumple con las
características deseadas. Es una visión poco competitiva de la Gestión de
Calidad, dado que los análisis se realizan una vez iniciado el proceso de
producción o cuando éste ya ha terminado.
• El Aseguramiento de la Calidad: con el avance de la calidad empresarial
se asimila que es más rentable prevenir los fallos que corregirlos o
lamentarlos. El Aseguramiento de la Calidad es un conjunto de
procedimientos suficientemente definidos y coordinados, es decir, es un
sistema que abarca el Control de Calidad.
• La Calidad Total: no es un sistema, sino una filosofía de gestión, por lo
tanto es normal ver diversas formas de aplicación en distintas empresas.
Esta visión de la calidad afecta a toda la empresa, por lo que los
departamentos de calidad pierden peso al repartirse sus funciones en
cada uno de los departamentos de la firma.

1.2.- Definición de calidad.

¿Qué entiendes, que definición darías? A día de hoy no hay una definición que
se acepte como la más correcta o la mejor. Las diferentes definiciones de
calidad han surgido motivadas por los cambios que han sufrido los sistemas
empresariales. Las definiciones no han ido sustituyéndose, sino que coexisten
sin poder decidir cuál es la mejor de todas ellas.
De las diferentes concepciones de la calidad, se pueden extraer cuatro
enfoques básicos para definirla:
1. Entendida como excelencia. Consiste en marcar
unos estándares elevados en los productos y/o servicios. Problemas:
dificultad de definir la excelencia y para medir cuando se ha alcanzado
dicha meta.
2. Entendida como valor. Desde los años cincuenta, la elección de cierto
producto y/o servicio ya no viene condicionada exclusivamente por el
factor precio, sino que el factor calidad irrumpe dentro de los análisis de
las teorías económicas.
3. Entendida como cumplimiento de las especificaciones. Es decir, el
producto y/o servicio cumple perfectamente con las especificaciones
diseñadas, sirve para lo que el equipo de diseño quería que sirviera.
 4. Entendida como satisfacción de las expectativas del cliente. Las
economías de servicios, con el fin de poder valorar la calidad de los
mismos, han tenido que aceptar una definición de calidad basada
exclusivamente en los juicios de los usuarios.
Sea cual sea la definición de calidad que asumamos, el objetivo de las
empresas debe ser satisfacer a los clientes.

1.3.- Importancia de la calidad.

¿Te has preguntado cuando entras en una gran superficie, qué productos de los
que ofertan se producen en tu país? En un sistema cada vez mas globalizado,
donde ya no solamente se pugna con las empresas más cercanas
geográficamente, sino que los posibles competidores se reparten a nivel
mundial, apostar por la calidad resulta fundamental para las empresas que
quieren mantener cierto nivel de competitividad. Con el desarrollo de las redes
de comunicación y transporte, acceder a un producto y/o servicio cada vez
resulta más fácil. Lo que hará que un posible cliente se decida por una firma u
otra dependerá, junto con otros factores, de la diferencia de calidad que
ofrezcan los distintos competidores.
Cuando hablamos de aumentar la calidad de un producto y/o servicio,
pensamos en aumento de costes, pero esta relación, no tiene por que ser
tajantemente cierta. Mejorando la calidad se puede ahorrar, dependerá de
como definamos la calidad.
La calidad también afecta a la productividad. Si un operario no dedica su
tiempo en elaborar productos que posteriormente será desechado al no cumplir
con los estándares de calidad, la productividad del operario (productos que
elabora en óptimas condiciones por hora) aumentará. Del mismo modo, si no
se desechan productos porque todos son aptos, se reduce el consumo de
materias primas, optimizando el gasto.
Acabamos de ver cómo un aumento en la calidad mejora la productividad y el
ahorro, por lo tanto afecta directamente a la rentabilidad. Este aumento se
puede apreciar a través de dos vías, el mercado y los costes:
• El mercado; al mejorar la calidad de los productos y/o servicios de una
firma, ésta también suele mejorar la valoración que los clientes tienen de
la misma. Como consecuencia, la satisfacción y la lealtad de los usuarios
también aumenta generando una mayor cuota de mercado.
• Los costes; se produce un aumento de la rentabilidad al mejorar la
fiabilidad y la conformidad. La productividad es mayor, se reducen los
costes de trabajo y desechos y disminuyen los costes ocasionados por las
garantías e indemnizaciones.
Además, optar por la calidad puede favorecer la relación trabajador/empresa.
Ofrecer un servicio y/o un producto con una alta valoración puede aumentar la
motivación, favorecer que los empleados se involucren y mejorar su
satisfacción con la firma.
1.4.- Gestión de la calidad total.

Como ya hemos comentado anteriormente el mayor nivel de implicación de

una empresa con el objetivo de la calidad es la incorporación en sus
planteamientos de la filosofía de la Calidad Total. ¿Te acuerdas?
Esta filosofía se sustenta en tres principios:
• La orientación al cliente. Esto se puede traducir en entender que los
clientes no son personas ajenas a la empresa, los propios empleados son
consumidores y proveedores de productos semielaborados y se deben
satisfacer sus exigencias de calidad.
• La mejora continua. Implica estar permanentemente fijándose metas
para mejorar.
• El trabajo en equipo. El objetivo de obtener productos y/o servicios de
calidad ya no es responsabilidad exclusiva del Departamento de Calidad,
la responsabilidad y el compromiso se reparte entre todos los miembros
de la firma.
La gestión de Calidad Total la podríamos entender como un conjunto de
procedimientos y actuaciones con las que se pretende planificar, organizar y
controlar, la calidad de los productos y/o servicios. Siendo necesario que se
desarrollen las siguientes acciones:
• Diseñar las políticas de calidad.
• Definir objetivos de forma clara y precisa.
• Planificar la consecución de los objetivos desarrollando estrategias.
• Repartir las funciones y responsabilidades.
• Preparar al personal para el desempeño de su trabajo.
• Motivar a los trabajadores para alcanzar los objetivos.
• Supervisar y evaluar la ejecución del programa implantando, en caso
necesario, medidas correctoras.

1.5.- Implicaciones de la Responsabilidad Social Corporativa.

¿Qué opinarías si una empresa implementa una serie de medidas de carácter
social antes de que le obligue la ley? ¿Crees que a una empresa sólo la debe
guiar el maximizar beneficios? ¿Crees que los beneficios sociales o ambientales
también pueden ser importantes?
La R.S.C. ha adquirido una gran relevancia en las últimas décadas como
herramienta para solucionar algunos de los problemas sociales y ambientales
derivados de los sistemas económicos actuales. Efectos negativos como la
globalización de los capitales pero no de los derechos, el aumento del poder
empresarial en detrimento de los Estados, la deslocalización de los procesos
productivos, o la privatización de los servicios básicos de los cuales
tradicionalmente se encargaban los Estados y tienen un peso muy importante
en la vida de las personas, se pueden ver paliados por medio de la R.S.C.
El Observatorio de R.S.C entiende que existen 5 principios que rigen la R.S.C.
•El obligado cumplimiento de la legislación estatal y especialmente de las
normas internacionales en vigor (O.I.T, Declaración Universal de los
 Derechos Humanos, Líneas Directrices de la O.C.D.Epara Empresas
Multinacionales,etc.).
•La perspectiva global. La R.S.C impacta en todas las esferas de la firma
y en las partes del mundo donde desarrollen su actividad.
•La R.S.C implica la asunción de ciertos compromisos éticos objetivos,
convirtiéndolos en obligación para quien los contrae.
•El impacto de la R.S.C se visualiza en el ámbito social, medioambiental y
económico.
La R.S.C se orienta a la satisfacción e información de las expectativas y
necesidades de los grupos de interés. Además de las ventajas sociales que
implica que las empresas asuman la R.S.C, también aporta ventajas
empresariales. Tanto los consumidores como los empleados tienden a
identificarse con firmas que muestren una identidad social positiva y
consistente. También hay que tener en cuenta que, como recurso competitivo,
la R.S.C tiene más impacto en sectores donde existe una competencia
importante (justamente en ámbitos donde es más difícil obtener ventaja).

2.- Normativa de consumo.

En muchas ocasiones realizamos compras que no resultan tan satisfactorias
como esperábamos en un principio. Bien porque el producto es defectuosos o
porque no contábamos con la información suficiente, nos podemos sentir
"engañados" por el vendedor. ¿Te ha sucedido alguna vez?
Como has podido ver en el apartado anterior, el compromiso con la calidad
supone, entre otras actitudes, tener una orientación a la satisfacción del
cliente-consumidor. En consonancia con esta tendencia, los países han ido
incorporando a su legislación los conceptos de calidad.
Los consumidores han pasado ser el centro de atención de la legislación
política. Por ello, para defender a los ciudadanos de los excesos de algunos
empresarios se ha creado todo un cuerpo legal que protege los intereses de los
usuarios de servicios y/o productos. Este compendio legal abarca los derechos
y los deberes que afectan a una persona que compra un producto o servicio. La
defensa de estos derechos es una parte fundamental de las políticas de
consumo que desarrollan y aplican las Administraciones Públicas.
La Administración es la última responsable de velar por los intereses de los
consumidores y usuarios. Esta responsabilidad viene recogida en la
Constitución Española de 1978, en su articulo 51.

2.1.- Derechos del consumidor.

¿Sabes cuáles son los derechos de los consumidores? No te preocupes, ahora
veremos los principales derechos y dónde encontrarlos. Como ya hemos
comentado en el apartado anterior, la protección de los consumidores y
usuarios es un principio básico y obliga a las Administraciones Públicas a
desarrollar un entramado jurídico-administrativo con tal fin.
Como todo principio recogido en la Constitución, los derechos de los
consumidores y usuarios han sido desarrollados en diferentes textos legales.
La base donde se sustenta la protección y defensa de los consumidores y
usuarios es el Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que
se aprueba el texto refundido de la Ley General para la Defensa de
Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias (B.O.E. Núm. 287, de
30 de noviembre) y las leyes desarrolladas por las Comunidades Autónomas
con tal fin. Además de marcos legislativos, existen otros desarrollos
normativos derivados de ámbitos competenciales conectados como puede ser
el derecho mercantil, penal, las normas de seguridad industrial, higiene y salud
pública...
Del Real Decreto Legislativo 1/2007 se pueden extraer una serie de derechos
básicos:
•Protección contra los riesgos para la salud o la seguridad.
•Protección de los intereses económicos y sociales, particularmente
respecto a clausulas abusivas en los contratos.
•Indemnización y reparación de daños o perjuicios.
•A la correcta información sobre los bienes y/o servicios.
•La información correcta sobre los diferentes bienes o servicios y la
educación y divulgación para facilitar el conocimiento sobre su adecuado
uso, consumo o disfrute.
•La audiencia en consulta, la participación en el procedimiento de
elaboración de las disposiciones generales que les afectan directamente y
la representación de sus intereses, a través de las asociaciones,
agrupaciones, federaciones o confederaciones de consumidores y
usuarios legalmente constituidas.
•A la protección de los derechos por medio de procedimientos eficaces.

2.2.- Normativa de consumo.

Las normativas relativas al consumo las podemos encontrar en los diferentes
peldaños del sistema jurídico español y europeo. Como se ha comentado
anteriormente no existe una única ley que recoja toda la normativa sobre el
tema. Existen Reglamentos Europeos, Leyes Estatales, Decretos Reales y
normativas autonómicas.
Como ves, existe un entramado jurídico bastante extenso, por lo que se hace
difícil dominar todo el cuerpo jurídico relacionado con el consumo. Aun así, es
necesario saber identificar y localizar las más relevantes.
• Reglamentos Europeos: Reglamento (CE) Nº 132/2008 de la comisión de
14 de febrero de 2008 que modifica el Reglamento (CE) Nº 745/2004,
por el que se establecen medidas respecto a las importaciones de
productos de origen animal destinados al consumo personal. Esta
reglamentación "establece medidas relativas a las importaciones de
carne y productos cárnicos y leche y productos lácteos para consumo
personal".
• Leyes: existen más de una docena de leyes relativas al consumo, la
mayoría de ellas orientadas a situaciones concretas (ordenación de
comercio minorista, de crédito al consumo, de servicios de la sociedad de
la información y de comercio electrónico...). Las de carácter más general
son el Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que
 se aprueba el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los
Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias y la Ley
44/2006, de 29 de diciembre, de mejora de la protección de los
consumidores y usuarios.
• Reales Decretos: estas normas jurídicas con rango de reglamento son
mucho más especificas que aquellas que ostentan el rango de ley.
Algunos ejemplos pueden ser el Real Decreto 1010/1985, de 5 de junio,
de regulación del ejercicio de determinadas modalidades de venta fuera
de establecimiento comercial permanente o el Real Decreto 231/2008, de
15 de febrero, por el que se regula el Sistema Arbitral de Consumo
(siendo este el Real Decreto de aprobación más reciente).
• Legislación autonómica: en 1994 se culminó la transferencia de las
competencias a las comunidades autónomas. Por tanto, las Comunidades
Autónomas han regulado sobre la materia, ahondando en contenidos y
regulando el ejercicio de los derechos. Debido a esto la la cantidad de
textos es abrumadora.

2.3.- Organismos defensores del consumidor.

¿Alguna vez te has sentido frustrado por la atención que has recibido en una
empresa al reclamar algo? En una sociedad de consumo como en la que
vivimos, la adquisición de bienes y servicios ha adquirido una importancia muy
elevada, llegándose incluso a convertir en una forma de ocio. Es posible que en
alguna ocasión el producto y/o servicio que se ha comprado no satisfaga las
expectativas porque sea defectuoso, porque no coincida con lo ofertado o
porque las condiciones del contrato creamos que incluye clausulas abusivas.
Estoy convencido que te puedes haber visto en esta situación alguna vez.
Es normal que como consumidores nos veamos en situaciones en las que no
sabemos qué hacer, a quien recurrir para solucionar el problema. El entramado
jurídico-administrativo resulta muy complejo y tedioso o el equipo jurídico de
la empresa proveedora nos puede apabullar. Para asegurar la defensa de los
consumidores y usuarios se han creado organismos encargados de defender
sus legítimos intereses.

2.4.- Organismos defensores del

consumidor privados.
Asociaciones de Consumidores y Usuarios: son entidades dedicadas a la
defensa de los legítimos intereses de los consumidores y se constituyen como
los interlocutores a través de los cuales los consumidores podrán participar en
aquellas cuestiones que les pudieran afectar. Son una modalidad específica de
asociación que, como vimos anteriormente, están amparadas
constitucionalmente.
Existe una amplia red de asociaciones de consumidores y usuarios. Éstas se
pueden clasificar siguiendo diversos criterios: ámbito de actuación (local,
provincial, autonómico, nacional e internacional), sectores que abarca de la
economía (irían desde las generalistas, que abarcan cualquier sector, hasta las
especificas que solo abarcarían un sector o tipo de servicio), etc.
Son entidades de carácter privado pero declaradas de interés público. Se
autofinancian con las aportaciones propias de sus miembros o socios, y
además, están registradas por el Ministerio de Sanidad y Consumo.
Las principales asociaciones de consumidores de ámbito nacional son, por
orden alfabético:
• ASGECO: Asociación General de Consumidores.
• CECU: Confederación Estatal de Consumidores y Usuarios.
• FEACCU: Federación Española de Amas de Casa, Consumidores y
Usuarios.
• FUCI: Federación de Usuarios Consumidores Independientes.
• OCU: Organización de Consumidores y Usuarios (es la más importante de
todas estas asociaciones).
• UCE: Unión de Consumidores de España.
• UNAE: Unión Cívica Nacional de Amas de Casa de España.

3.- La Carta de Servicios.

¿Piensas que la calidad sólo se debe implantar en las empresas privadas?
¿Crees que el Instituto de tu localidad debería aplicar también criterios de
calidad?
El sector público en España incluye una gran cantidad de administraciones y
empresas públicas que ofrecen diversos servicios al ciudadano. Entre los más
importantes y usados están la sanidad y la educación. Pero son muchos más.
Desde el año 2005, la administración pública intenta aplicar los criterios de
calidad, principalmente orientar los servicios al ciudadano/cliente.
La Carta de Servicios es una de las medidas en el compromiso de calidad de
las administración pública con sus administrados/usuarios. Éstas persiguen,
por un lado, informar a los ciudadanos sobre los servicios que prestan, y la
forma de utilización de estos mismos. Así mismo, debe establecer cuáles son
los compromisos de calidad que adquieren y la responsabilidad ante el
incumplimiento de éstos.

3.1.- Partes constitutivas de las

Cartas de Servicios.
¿Si el objetivo de la carta de servicios es informar de forma clara y sencilla a
los ciudadanos?¿De qué cuestiones deberá informar?
A continuación verás algunas de las partes más importantes que debe incluir la
Carta de Servicios. Están los de carácter general y legal:
• Los datos identificativos y fines del órgano u organismo.
• Cuáles son los principales servicios que presta al ciudadano.
• Derechos concretos de los ciudadanos y usuarios en relación con los
servicios.
 • Fórmulas de colaboración o participación de los usuarios en la mejora de
los servicios.
• Relación sucinta y actualizada de la normativa reguladora de las
principales prestaciones y servicios.
• Acceso al sistema de quejas y sugerencias.
Otra parte fundamental es aquella en la que se incluyen criterios relacionados
con la calidad.
• Niveles o estándares de calidad que se ofrecen, como los plazos previstos
para la tramitación de los procedimientos, así como, en su caso, para la
prestación de los servicios. Mecanismos de información y comunicación
disponibles y horarios, lugares y canales de atención al público.
• Medidas que aseguren la igualdad de género, que faciliten al acceso al
servicio y que mejoren las condiciones de la prestación.
• Sistemas normalizados de gestión de la calidad, medio ambiente y
prevención de riesgos laborales con los que, en su caso, cuente la
organización.
• Indicadores utilizados para la evaluación de la calidad y específicamente
para el seguimiento de los compromisos.
Por último, también le da mucha importancia a la gestión de las quejas y
reclamaciones. Pero por su relevancia de cara a la mejora continua orientada al
cliente-ciudadano, la veremos más detenidamente en un apartado propio.

4.- Garantías del producto/servicio.

¿Has comprado alguna vez un producto que, dándole un uso adecuado, se ha

estropeado al poco tiempo de la compra? Es muy probable que esto nos haya
sucedido alguna vez. La lógica nos dicta llevar el producto al establecimiento
donde lo hemos adquirido para que lo arreglen o lo sustituyan por otro que
cumpla con las condiciones que negociamos a la hora de la compra.
Si has actuado de este modo, habrás realizado lo correcto. Según el articulo
114 del Real Decreto Legislativo 1/2007 de 16 de noviembre, por el que se
aprueba el texto refundido de la Ley General para la Defensa de Consumidores
y Usuarios y otras leyes complementarias queda de manifiesto los siguiente:

"El vendedor está obligado a entregar al consumidor y usuario productos que

sean conformes con el contrato, respondiendo frente a él de cualquier falta de
conformidad que exista en el momento de la entrega del producto".

4.1.- Definición de garantía.

Si hacemos la pregunta de qué entiendes por garantía a algunas personas

cercanas, es probable que, siendo muy parecidas, las definiciones varíen. Para
profundizar en lo que estamos hablando, el primer paso es acordar una
definición del concepto para que, de este modo, todos y todas compartamos el
mismo punto de partida.
La garantía es un instrumento por el cual se intenta aportar una mayor
seguridad al comprador. El usuario, es conocedor que si el vendedor le ha
entregado un producto defectuoso, éste tendrá la la obligación de repararlo y
devolverlo en condiciones óptimas. Por esto las garantías son tan importante
para el consumidor. Dan la certeza de que, tras la transacción, el vendedor no
se desresponsabiliza del producto y/o servicio, sino que contrae un
compromiso temporal, con la calidad y condiciones con las que el producto fue
entregado al comprador.
El articulo 114, ya citado anteriormente, hace alusión a la conformidad en
el contrato. Para saber cuándo es responsabilidad del vendedor, fabricante o
importador reparar el producto defectuoso, debemos recurrir al articulo 116 de
dicho Real Decreto. De este artículo se extrae que salvo prueba contraria, un
bien es conforme con el contrato cuando cumpla los requisitos siguientes:
• Que se ajuste a la descripción realizada por el vendedor.
• Que el producto tenga las cualidades manifestadas mediante una
muestra o modelo.
• Que sirva para los usos a que ordinariamente se destinan los bienes de
consumo del mismo tipo.
• Que sea apto para el uso especial que hubiese sido requerido por el
consumidor y que el vendedor haya aceptado.
• Que presente la calidad y el comportamiento esperados, especialmente
atendidas las declaraciones públicas sobre sus características concretas
hechas por el vendedor o el fabricante.
También se puede dar falta de conformidad si el producto tiene una incorrecta
instalación y ésta venía incluida en el contrato o lo ha instalado el usuario de
forma defectuosa debido a un error en las instrucciones de instalación. Del
mismo modo, no habrá responsabilidad por falta de conformidad si el
consumidor conociera o no hubiera podido ignorar las taras en el momento de
la compra-venta.

5.- Quejas y reclamaciones.

¿Cómo puede la gestión de las quejas y reclamaciones mejorar la gestión de

los servicios y productos que ofrecemos?
Todos nos hemos visto alguna vez involucrados en alguna situación en la que
no nos hemos sentido bien tratados como consumidores, en la que hemos
pensado que no se estaban cumpliendo las partes del acuerdo que se había
alcanzado.
Como hemos comentado anteriormente, las competencias relativas al consumo
están descentralizadas, lo que implica que cada comunidad autónoma puede
legislar de forma independiente, y por lo tanto es posible encontrar diferencias
según nos encontremos en una ciudad u otra del país.
Las Cartas de Servicios se han convertido, en el ámbito de las administraciones
públicas, en una de las principales herramientas para la mejora de la calidad
de los servicios prestados a los ciudadanos. Adquieren el estatus de
consumidores, y no de administrados. Desde esta perspectiva se pone el
acento en la capacidad de mejora con la gestión de las quejas y reclamaciones
que éstos puedan realizar. La Carta de Servicio supone un contrato entre la
empresa/administración y el consumidor. Ésta realiza una declaración de
principios y compromisos ante el consumidor, de forma que el incumplimiento
de éstos podrá ser motivo de interposición de quejas o reclamaciones.

El realizar una buena gestión de estas quejas y reclamaciones será una

oportunidad para poder realizar mejoras continuas en la calidad de nuestro
servicio o producto.

5.1.- Diferencia entre quejas y reclamaciones.

¿Pero sabes lo que es realmente una queja o una reclamación?

Pues debes saber que una queja es toda aquella manifestación de desagrado
efectuada por quien consume un bien o recibe un servicio, que considera
insatisfactorio, dirigida hacia la persona física o jurídica que lo comercializa o
presta, mostrando sólo disconformidad, sin efectuar reclamación alguna. No
persigue ninguna actuación inmediata por parte de la Administración, sin
perjuicio, en su caso, de la oportuna labor de inspección, toma de muestras,
apertura de procedimiento sancionador, etc., por parte de la misma.
En cambio, una reclamación es una manifestación dirigida por quien consume
un bien o recibe un servicio a la persona física o jurídica que lo comercializa o
presta, en la que, de forma expresa o tácita, pide una restitución, reparación o
indemnización, la rescisión de un contrato, anulación de una deuda o
realización de una prestación a la que cree tener derecho, en relación con la
solicitud de prestación de un bien o un servicio que considera
insatisfactoriamente atendida.

5.2.- Hoja de reclamaciones.

¿Has puesto alguna vez una reclamación? ¿Sabes qué hacer con ella una vez
puesta? La hoja de reclamaciones es un instrumento institucional para que los
consumidores y usuarios defiendan y protejan sus intereses pudiendo expresar,
ante la empresa a la que se reclama y ante la Administración competente, la
disconformidad con un producto o servicio adquirido que no cumple con las
características y/o exigencias por las que se ha pagado.
Esta hoja, al ser oficial, está aprobada por la Administración Pública con un
formato determinado y es obligatorio su tenencia y tramitación para todos los
sujetos responsables de la producción, comercialización, distribución y venta
de bienes o prestación de servicios.
La hoja de reclamaciones es un juego unitario de impresos autocalcables por
triplicado, como mínimo. Cada impreso tiene un destino distinto, una para el
reclamante (color verde), otra para el establecimiento (color rosa) y la tercera
para la Administración (blanco).
5.3.- Sanciones.

Las materias relativas al consumo, como decíamos anteriormente, son

competencia autonómica, por lo que las sanciones estarán recogidas en las
diferentes leyes de las Comunidades y variarán. Nosotros vamos a coger como
ejemplo las que se imponen desde Andalucía.
La Ley 13/2003, de 17 de diciembre, de Defensa y Protección de los
Consumidores y Usuarios de Andalucía en el capitulo IV, sección II, se recogen
las sanciones de multa o amonestación, para las infracciones leves. Para las
graves o muy graves, además de la multa, es posible imponer sanciones
complementarias de cierre o no utilización del establecimiento, suspensión del
servicio o comisión.
El importe de las sanciones es:
Infracciones muy graves: entre 30.001 y 400.000 euros. Infracciones graves:
entre 5.001 y 30.000 euros Infracciones leves: ente 200 y 5.000 euros

5.4.- Arbitraje y mediación.

Si alguna vez has puesto una reclamación o has tenido algún conflicto, es
probable que te hayas puesto nervioso y hayas deseado la intervención de una
tercera persona para que mediara en el conflicto. Es normal, no suelen ser
situaciones cotidianas y cómodas. Para favorecer la resolución de los conflictos
que surgen de las relaciones de consumo de modo eficaz, la Administración
Pública pone al servicio de los ciudadanos un instrumento de gran utilidad,
el S.A.C. En la mediación las partes no están obligadas a aceptar la solución
que proponga el tercero imparcial.
El Real Decreto Legislativo 1/2007 define en su articulo 57 el S.A.C como:
"El sistema extrajudicial de resolución de conflictos entre los consumidores y
usuarios y los empresarios a través del cual, sin formalidades especiales y con
carácter vinculante y ejecutivo para ambas partes, se resuelven las
reclamaciones de los consumidores y usuarios, siempre que el conflicto no
verse sobre intoxicación, lesión o muerte o existan indicios racionales de
delito".
Por medio del S.A.C las partes, voluntariamente, se remiten a un órgano
arbitral, que ejerce con imparcialidad, independencia y confidencialidad.
Además, recurrir al arbitraje conlleva una serie de ventajas:
• La rapidez: es un sistema no formalista, se resuelve en un máximo de 6
meses desde el inicio del procedimiento.
• La eficacia: se resuelve por medio de un laudo (resolución arbitral) de
obligada ejecución, siendo similar a una sentencia.
• Es económico: al ser gratuito para las partes.
El inicio del procedimiento será a instancia del consumidor y puede presentar
la solicitud directamente o hacerlo a través de alguna Asociación de
Consumidores.
¿Crees que cualquier conflicto se puede resolver por medio del arbitraje?
Existen algunos límites para este recurso, por ejemplo, para cuestiones sobre
las que ya hay resolución judicial firme o para aquéllas en las que deba
intervenir Ministerio Fiscal, cuando ocurra una intoxicación, lesión, muerte o
haya indicios racionales de delito.

5.5.- Vía judicial.

¿Y si la empresa nunca te da la razón a tus demandas, te debes dar por

satisfecho? El último recurso para solucionar las reclamaciones es la vía
judicial. Esta opción suele ser elegida cuando la solicitud de mediación y/o
arbitraje no haya sido admitida o, habiendo sido admitida a trámite, la
empresa reclamada no acepta la intervención de un tercer agente. Dado que la
mediación y el arbitraje son opciones voluntarias, la empresa reclamada no
tiene la obligación de aceptarlas, de este modo queda abierta la posibilidad de
plantear el conflicto por la vía judicial ordinaria.
En este punto podemos recurrir a 2 vías:
• El juicio verbal: si la reclamación de cantidad no supera los 2000 €. En
este caso no es necesario ni procurador ni abogado.
• La demanda: debe formularse la reclamación por escrito y es necesario
expresar de forma clara y precisa la petición de condena al pago de la
cantidad concreta que se reclame, los interese y las costas del proceso.
¿Adónde debemos llevar la demanda? Lo normal es llevarla al juzgado de
primera instancia del domicilio del demandado o en el juzgado del lugar donde
desarrolla la actividad empresarial.
Al ser admitida a trámite la demanda, el juzgado entrega copia al demandado
y cita a las partes a un juicio o vista, al que se deberá acudir con todas las
pruebas que estimemos oportunas (documentos, facturas, recibos, testigos,
dictámenes o informes). Tras la celebración del juicio, el juez tendrá un plazo
de 10 días para dictar la sentencia.
Si el demandado no asiste, se le declara en rebeldía y el proceso continúa sin
su presencia. En caso de que sea el demandante el que no asista al juicio, se le
tendrá por desistido, imponiéndole las costas del proceso e incluso se le puede
condenar a indemnizar al demandado que haya comparecido si lo solicita y
demuestra los daños y perjuicios sufridos.
En caso de no estar conforme con la sentencia, ésta se podrá recurrir
presentando el recurso de apelación ante el mismo juzgado que dictó la
sentencia en el plazo de 5 días desde que la notifican

5.6.- Canales de recogida de quejas y reclamaciones.

Actualmente, con la entrada en vigor del Decreto 70/2003, de 4 de marzo, por

el que se regulan las hojas de reclamación/denuncia en los establecimientos
comerciales y en la actividad de prestación de servicios, deberán disponer de
hojas oficiales de reclamación todos los establecimientos comerciales y
aquellos que presten un servicio. Quedan excluidos los siguientes:
• Las personas profesionales liberales que lleven a cabo una actividad para
cuyo ejercicio sea necesaria la colegiación previa a un colegio profesional
legalmente reconocido.
 • Los servicios públicos prestados directamente por la Administración.
• Los centros que imparten enseñanzas regladas.
• Todas aquellas actividades que tienen normativa específica en materia de
hojas de reclamación o denuncia.
Por otro lado, las ya nombradas asociaciones de consumidores y los servicios
públicos de consumo pueden ayudar a dar una solución satisfactoria a la
reclamación presentada ya que disponen de dos procedimientos
complementarios: la mediación y el arbitraje.
Hoy en día tanto empresas como administraciones están incorporando a sus
estructuras organizativas departamentos específicos para informar y atender
todas las necesidades que la persona que adquiere un producto o servicio
pueda necesitar.

5.7.- Centro de atención al cliente.

¿Te has fijado que en muchos establecimientos hay una oficina o ventanilla de
atención al cliente? Muchas empresas han instaurado unos servicios de
atención al cliente para garantizar la calidad en la prestación de sus servicios.
Ofrecen a su clientela, un servicio telefónico gratuito o presencial al que
puedan dirigirse para poner en conocimiento de la empresa las eventuales
incidencias, eventos y circunstancias que afecten al funcionamiento. Esto
puede evitar reclamaciones ante la Administración dado que da la posibilidad a
la otra parte de formular reclamaciones sobre los servicios recibidos y de
ofrecer la solución al conflicto.
Los servicios de atención al cliente ofrecen ventajas para el consumidor y para
la empresa:
• Son una vía rápida para solucionar un conflicto.
• Las empresas que los tienen ofrecen más confianza al consumidor.
• Dan más calidad al servicio.
En la actualidad la constante evolución de la tecnología y los medios de
comunicación provocan una renovación constante en las empresas y los
medios que éstas utilizan para estar en contacto con los clientes y
consumidores. Las redes sociales se están convirtiendo en un nuevo campo
donde desarrollar nuevas fórmulas de relaciones entre clientes y empresas o
administraciones públicas.