Tema 1: La comunicación comercial

1.1 ¿Qué es la comunicación?

En la sociedad actual, la comunicación es de vital importancia. Las estrategias de
marketing se desarrollan en mercados altamente competitivos. Así pues, no basta con
ofertar un producto de calidad excepcional, es necesario comunicarse con los clientes y
darles a conocer la oferta de la empresa. La comunicación es poder, y las organizaciones
tienen que transmitir una imagen hacia su público que les sirva como punto de
referencia.

En definitiva, las organizaciones necesitan la comunicación para poder sobrevivir. Al

igual que los humanos, tienen que transmitir mensajes al exterior para que sus públicos
las conozcan, y deben ser capaces de entender los mensajes que se encuentren en el
entorno para poder contestar de manera adecuada a todos los elementos que lo integran.

La comunicación consiste en el paso de una determinada información de unas personas

o entidades a otras. Es importante tanto escuchar como lo que se dice. Según Laswell, la
comunicación es un proceso en el que alguien dice a otro alguien algo a través de un
cauce o canal y con algún efecto.

 ¿Quién? Da lugar al análisis de los objetivos y de las estrategias de

comunicación por parte del emisor de los mensajes.
 ¿Qué? Es el análisis de las formas y contenidos de los mensajes a emitir.
 ¿A quién? Hace referencia a los receptores del mensaje.
 ¿Por qué canal? Supone conocer los medios de comunicación que se ven a
utilizar para transmitir estos mensajes.
 ¿Qué efecto? Consiste en la evaluación del resultado de la comunicación.

Según Shanon, cualquier proceso de comunicación está compuesto por una fuente de
información que produce mensajes, un transmisor, un canal, un receptor y un destino
final.

Dirección de comunicación comercial Página 1

1.2 Proceso de comunicación.

 El emisor. La persona u organización que inicia el proceso. El anunciante va a

ser el emisor. Ejemplo: agencia de publicidad.
 El mensaje. Es la idea que el transmisor quiere transmitir. Exige a la empresa
una respuesta creativa que tiene por finalidad la construcción de los mensajes de
forma que permitan captar la atención del público e impulsar al consumidor a
comprar estos productos. Dependerá del objetivo de la estrategia comunicativa,
de las características de los receptores y los medios de comunicación utilizados.
 El código. Es el conjunto de normas y signos compartidos por las personas
intervinientes en el proceso comunicativo y permite traducir la idea del emisor
en un mensaje comprensible para el receptor. Puede ser verbal, gestual o
numérico.
 Canal o medio. Elemento físico a través del cual el emisor hace llegar el
mensaje al receptor. Dependerá si es personal o impersonal y del grado de
control. Es importante no confundir los canales o medios utilizados con los
instrumento de comunicación. La publicidad es un instrumento, no un medio.
 El receptor. La persona, grupo o institución que recibe la comunicación. Es el
destinatario de los mensajes. Se los conoce como target group o público
objetivo.
 La respuesta. Es la respuesta que llega al emisor a través de la
retroalimentación.

Dirección de comunicación comercial Página 2

  El ruido. Consiste en las interferencias que se producen dentro del proceso de
comunicación y que impiden al receptor a recibir toda la información.
1.3 Tipología de la comunicación.
1. La comunicación interpersonal. Establecida por dos personas,
independientemente de que se encuentren o no físicamente cercas. Hay que tener
la comunicación verbal y el no verbal. Dos tipos:
a. Mediática. Se utilizan instrumentos mecánicos para facilitar la
transmisión, como el teléfono, correo electrónico...
b. No mediática. La comunicación se realiza cara a cara.
2. Comunicación colectiva. Se realiza simultáneamente entre un emisor y un
número elevado de individuos. Puede ser:
a. Masiva. Cuando se realiza a través de los medios de comunicación.
b. No masiva. Sin medios de comunicación.

3. Según el destinatario de la comunicación.

a. Comunicación interna. Se produce dentro de la organización.
Intercambio de información entre la compañía y su capital humano.
i. Comunicación formal. De manera jerárquica, con mecanismos
establecidos.
ii. Comunicación informal. Relaciones sociales sin seguir ningún
circuito jerárquico. Puede resultar peligrosa con los rumores.
b. Comunicación externa. Transmisión de información hacia los clientes
potenciales sobre el resto de las variables de marketing.

Dirección de comunicación comercial Página 3

2. Instrumentos de comunicación empleados por la empresa.

Ver hoja impresa.

3. Cómo planificar la comunicación comercial.

La planificación no es una tarea sencilla, sobre todo si se quiere conciliar los aspectos
externos e internos de la organización. Lo primero es delimitar claramente cuáles son

Dirección de comunicación comercial Página 4

los objetivos corporativos y de marketing. Posteriormente, se establecen los objetivos de
comunicación.

Si se utiliza la comunicación como variable estratégica, los objetivos estarán

subordinados a la estrategia corporativa de la empresa. Si, por otra parte se trata de
conseguir la venta de productos y servicios, es decir, si se considera la variable de
comunicación como un elemento más del marketing-mix, el punto de partida serán los
objetivos de marketing. Pasos a seguir:

1. Establecer objetivos. Para poder evaluar los resultados, es imprescindible

que los objetivos de comunicación se refieran a dimensiones tales como el
conocimiento del producto o cambio de actitudes.
2. Determinación del público objetivo. El conjunto de personas y
organizaciones a los que la empresa pretende llegar sus mensajes.
a. Público final o diana. Usuarios finales.
b. Público intermedio o instrumental. Tienen cierta influencia en la
decisión de compra del usuario final.
3. Establecimiento de las estrategias de comunicación. Procedimientos para
alcanzar los objetivos establecidos:
a. Estrategia push o presión. Se dirige a los canales de distribución.
Para incentivar a los consumidores a que adquieran los productos.
b. Estrategia pull o aspiración. Incentivar la demanda de los productos
de las empresas en los consumidores potenciales.
4. Establecimiento de la mezcla de comunicación. El mix de comunicación.
5. Determinar presupuesto. Va a influir en la elección de unos instrumentos
de comunicación u otros.
6. Implantación del plan. Los resultados se han de comparar con los objetivos
establecidos y en caso de producirse variaciones, poner en marcha acciones
correctivas oportunas que permitan corregir dichos errores.

Dirección de comunicación comercial Página 5

Tema 2: La publicidad

1. No todos entienden lo mismo por publicidad

Definir el concepto publicidad no es nada fácil. Para algunos, la publicidad es solo los
anuncios de televisión, mientras que otros creen que una simple noticia que hace
referencia a una marca es siempre publicidad pagada. Pero, ¿qué es exactamente?

Según la RAE, la publicidad se define como el conjunto de medios que se emplean para
divulgar las noticias. La Ley General de Publicidad 34/1998, de 11 de noviembre, por
otra parte, define publicidad como “Toda forma de comunicación realizada por una
persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial,
industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover directa o indirectamente la
contratación de bienes o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”.

 Objetivos de la publicidad. Lo que pretende es, básicamente, dar a conocer la

existencia de un producto para influir sobre las opiniones y el comportamiento
de las personas.
 Receptores de la publicidad. Son todas aquellas personas expuestas a los
anuncios. Es el público objetivo o target group.
 Canales de la comunicación publicitaria. Para llegar a informar y persuadir a
su público objetivo, la publicidad se sustenta en un proceso de comunicación
colectivo e impersonal y transmitido a través de medios masivos, lo que le
permite llegar a mayor número de personas.

Definición: comunicación colectiva, masiva y pagada, gracias a la cual se pretende

informar y persuadir al mercado meta sobre los productos de la empresa, con la
finalidad de influir en la actitud y la conducta de los consumidores potenciales y reales.

2. Tipos de publicidad

A partir de la definición anterior, es posible establecer una tipología de la publicidad en

función de los diferentes elementos que la constituyen:
 Su contenido
 La naturaleza de los anunciantes

Dirección de comunicación comercial Página 6

  El número de anunciantes.
 Los receptores de los mensajes.
 El tipo de mensaje.
 La argumentación empleada.
 El medio de difusión.
 La presión ejercida sobre los receptores.

3. ¿Qué se pretende cuando se pone un anuncio?

Con mucha frecuencia se suele decir que el objetivo de la publicidad es vender, y no es

del todo cierto. El fin último de la publicidad no siempre es la venta. Resulta más exacto
indicar que el fin de la publicidad es influir en la actitud y en el comportamiento de los
sujetos, creando un conocimiento sobre el objetivo publicitario que se transforme en una
actitud positiva hacia el mismo y que termine su compra. Aspectos a considerar:

 Informar. El primer objetivo es informar acerca de aquello que se publicita, es

decir, dar a conocer el producto y cuáles son sus características. La omisión de
información en la publicidad no es mentir. No se trata de describir el producto
hasta el más mínimo detalle. La información se centrará en aquellos atributos
que hacen que el producto sea único o, al menos, diferente del resto de marcas.
 Persuadir para conseguir cambios de conducta. Dos niveles: racional y
emocional. La primera motiva a los sujetos con la argumentación lógica de las
ventajas del producto. La segunda consiste en vaciar al producto de contenido
objetivo y rellenando con un nuevo contenido simbólico.
 Recordar. En términos generales, se estima que la publicidad comienza a surtir
efecto a los dos meses de su inicio y también deja de surtirlo pasados dos meses
de su finalización.

4. La publicidad dentro del mix de comunicación

En los ámbitos no profesionales, la publicidad tiende a confundirse con el marketing en

general y la comunicación en particular, cuando lo cierto es que la actividad publicitaria
se encuentra subordinada a las dos anteriores. La publicidad se encuentra en el cuarto
nivel de subordinación. Cualquier estrategia publicitaria tiene como misión satisfacer
unos objetivos comunicacionales (tercer nivel) que, a su vez, están subordinados al

Dirección de comunicación comercial Página 7

objetivo de marketing (segundo nivel) que se pretende alcanzar, el cual depende del
objetivo general de la empresa (primer nivel).

La publicidad debe ayudar a la venta de los productos y servicios conjuntamente con los
demás instrumentos del marketing y, en ningún caso, de forma aislada. Esto significa
que las decisiones estratégicas han de tomarse teniendo en cuanta todo el mix de
comunicación que dispone la empresa, y no solo centrándose en la publicidad.

La publicidad no es una herramienta accesoria, sino que hay que valorarla en su justa
medida dentro del mix de comunicación. Permite dirigir los mensajes a los segmentos
del mercado elegidos de una manera rápida y eficaz. Sin embargo, no puede hacer
milagros, pues no suele generar cambios de actitud y de conducta y radicales, sino que
más bien refuerza una serie de conductas ya existentes en los sujetos. Para compensar
estas limitaciones, la empresa debe hacer uso de los demás elementos del mix de
comunicación.

Dirección de comunicación comercial Página 8

5. El proceso de planificación publicitaria

El éxito de una campaña de publicidad radica en una planificación meticulosa de todos

sus detalles. Preguntas relevantes dentro del proceso:

1) ¿Qué se quiere comunicar?

2) ¿A quién se quiere comunicar?
3) ¿De qué medios económicos se dispone para alcanzar los objetivos?
4) ¿Cómo se dice lo que se quiere comunicar?
5) ¿Por qué medios y soportes se difunde el mensaje?
6) ¿Qué efectos se han obtenido?

1) Copy strategy. Permite determinar los objetivos de la publicidad e identificar el

público objetivo de la misma.
2) Estrategia creativa. Permite diseñar el contenido y la forma del mensaje
publicitario.

Dirección de comunicación comercial Página 9

 a. El contenido responde a la pregunta ¿qué decir? Hay que seleccionar un
eje de comunicación y, posteriormente, transformarlo en un concepto o
idea creativa que se traduzca en un mensaje claro y estructurado.
b. El continente se concreta a través del plan de codificación y responde a
la pregunta, ¿cómo decir el mensaje de la forma más clara posible? Para
conseguirlo, se seleccionan los elementos simbólicos que mejor cumplan
las expectativas de los anuncios bases y se realizan distintas pruebas
hasta llegar al más apropiado.
3) La estrategia de medios. Permite decidir por qué medios y soportes se van a
difundir los mensajes. Dos tipos de empresa:
a. Centrales de compra. Empresas especializadas en la planificación y en
la investigación publicitaria (solo compra de medios).
b. Centrales de medios. No solo compran medios, también planifican e
investigan. La especialización permite trabajar en mejores condiciones,
pero se corre el riesgo de perder la coordinación necesaria entre el
trabajo de los creativos y los planificadores.
4) La ejecución de la campaña. Consiste en la puesta en marcha de la publicidad.
Tiene varias etapas diferentes que varían según el tipo de anuncio y el soporte
elegido. Se puede hablar de bocetos, la fase de producción, en la que se ruedan
los spots se terminan las artes finales y se da por finalizada la elaboración de la
campaña; la compra de espacios y tiempos en los diferentes soportes
publicitarios; y el lanzamiento de la campaña al mercado.
5) El seguimiento y el control. Fallos de emisión, contraprogramación, página mal
impresas, etc, son errores frecuentes que pueden perjudicar a la campaña y es
necesario rectificar. Otro tipo de control que hace referencia al propio mensaje y
que pretende medir el grado de comprensión y la eficacia del mismo, son los
llamados postest publicitarios.

6. Cómo elegir una agencia de publicidad

El primer paso de una planificación publicitaria es la elección de la agencia de

publicidad con la que se va a trabajar.

Dirección de comunicación comercial Página 10

 1. Dime cuál es tu estructura organizativa y te diré si me sirves

Antes de tomar una decisión, es vital conocer los tipos de agencias que existen. Una
agencia es una empresa que presta unos determinados servicios a otras empresas (los
anunciantes), y que les sirve de intermediario de cara a otras terceras empresas (los
medios). Es difícil realizar una clasificación.

A. Principales tipos de agencias publicitarias

a. Agencias de publicidad clásicas. También llamadas agencias de servicios
plenos o completos. Ponen en disposición de los anunciantes todos los
servicios publicitarios tradicionales. Con la demanda actual, ofrecen otros
servicios, como el marketing directo, el merchandising, las relaciones
públicas o las promociones de venta. De esta manera intentan dar una
solución global al cliente, resolviendo toda su estrategia de comunicación.
La puesta en marcha de estas actividades exige disponer infraestructuras
muy costosas que, por lo general, solo pueden asumirlos las grandes
multinacionales. Suelen ser empresas extranjeras.
b. Agencias de publicidad general. Son agencias más pequeñas, capaces de
poner en funcionamiento una campaña de publicidad de principio a fin, pero
no prestan otro servicio complementario, ni siquiera el control posterior del
lanzamiento. Tienen menores costes de infraestructura y permiten prestar
servicios a clientes más pequeños y en lugares más reducidos. Son agencias
más pequeñas.
c. Agencias de publicidad especializadas. Suponen una reacción de las clásicas.
Son aquellas que desempeñan alguna de las funciones de la planificación
publicitaria, sin llegar a prestar todos los servicios. Su especialización les
suele llevar a trabajar para otras agencias, desarrollando una estrategia
creativa o de medios. Una empresa especializada es aquella que se dedica al
desarrollo independiente de una de estas dos estrategias:
i. Empresas de diseño creativo. No suelen ser muy grandes, e incluso
pueden estar formadas por una sola persona que trabaja como
freelance o independiente. Desarrollan toda la estrategia creativa de
una agencia de publicidad general. El resurgimiento de este tipo de
agencias tiene su origen en la aparición de las centrales de medios,
especializados en la planificación.

Dirección de comunicación comercial Página 11

 ii. Centrales de medios. Antiguamente se llamaban centrales de compra.
Son agencias especializadas en desarrollar la estrategia de medios
dentro de la campaña publicitaria. Por lo tanto, prestan los servicios
de investigación, planificación y compra de medios. Basan su gestión
en acumular importantes carteras de clientes para poder negociar la
compra de los espacios y los tiempos en los medios al mejor precio
posible.
d. Agencias exclusivas de medios. No es una agencia de publicidad, pero está
muy relacionada con ellas. Se trata de organizaciones encargadas de explotar
con carácter exclusivo la difusión publicitaria de uno o más medios. Sirven
de enlace comercial entre determinados soportes y los departamentos de
medios de las agencias de publicidad o centrales de medios. También se
dedican a realizar labores publicitarias para abaratar costes.
B. ¿Qué agencia elegir?

Esta decisión no se puede tomar sin una meditación previa, puesto que la agencia va a
ser una prolongación del anunciante, va a manejar información estratégica relevante y
va a ser la cara invisible del mismo hacia sus clientes finales. Dos métodos:

 Selección directa. La empresa elige directamente la agencia con la que va a

trabajar. Suele ser usado por empresas pequeñas y empresas medianas que
colaboran con agencias de publicidad general. Será preciso investigar el
volumen de trabajo de la agencia, cuáles son sus clientes, qué perfil tiene, cuáles
han sido sus experiencias previas, cuáles son las personas con las que se va a
trabajar, etc. El anunciante puede tomar su decisión él mismo o con ayuda de
una consultoría externa.
 Selección por concurso o indirecta. Consiste en convocar un concurso público
para que las distintas agencias aporten sus ideas con respecto al problema
comunicativo empleado. Es más utilizado por empresas públicas sin
competencia directa que por empresas privadas con competidores fuertes que
pueden intuir sus acciones al convocar el concurso. Dos tipos: creativos y
estratégicos.

Dirección de comunicación comercial Página 12

 2. ¿Cómo funciona una agencia de publicidad?

3. ¿Cómo se gestionan los pagos con una agencia de publicidad?

Puede ser remunerada de dos formas distintas: por comisiones o por honorarios. En la
remuneración por comisión, la agencia cobra un porcentaje de aquello que el anunciante
invierte en medios. También se cobre una comisión por las labores de producción.
En el caso de los honorarios, la agencia es compensada con una cantidad previamente
acordada por cada trabajo, que puede ser cobrada con diferentes temporalidades.

7. El mensaje publicitario (parte 2 del tema 2)

Por el tema impreso.

Tema 4: La promoción de ventas

4.1 Definición

La promoción de ventas es entendida como una forma de comunicación autónoma, con

objetivos específicos, desarrollos teóricos propios y una entidad del mismo nivel que el
de otras formas comunicativas como la publicidad.

Dirección de comunicación comercial Página 13

Está integrada en una dirección de comunicación que garantice una eficaz
coordinación con el resto de instrumentos comunicativos. La visión simplista y
radicalmente equivocada de la promoción como un instrumento táctico para producir un
incremento de las ventas a corto plazo, ha impedido que se desarrolle teóricamente.

La promoción de ventas precisa de considerar el incremento de las ventas como efecto

secundario, un elemento final consecuencia de un proceso mucho más complejo donde
será necesario plantear el cumplimiento de objetivos directamente relacionados con la
comunicación y no solo con las ventas.

Definición general: “Instrumento de comunicación compuesto de múltiples técnicas y

dirigido tanto al canal de distribución como al consumidor final, que permite cumplir
los objetivos de marketing y comunicación mediante la adición temporalmente limitada
al producto o servicio de un plus promocional, con una intencionalidad comunicativa
previamente establecida y con un beneficio cuantificable en términos de incremento de
ventas”.

Los elementos que hacen que la promoción de ventas sea un instrumento de

comunicación único son:

 Es un conjunto de técnicas.
 Debe estar condicionada con los instrumentos que forman el mix de
comunicación que, a su vez, está perfectamente estructurado con el conjunto de
variables fundamentales del marketing.
 Debe dar un valor añadido al producto o servicio (plus promocional) que sea
apreciado por el público objetivo.
 Debe estar limitada en el tiempo, ya que de otro modo pasaría a ser un
componente indiferenciado al producto, lo que implicaría unas consecuencias en
la repercusión estratégica.
 Dependiendo de los objetivos iniciales, la promoción de ventas se aplicará sobre
el canal de distribución (mayoristas y minoristas), la fuerza de ventas o sobre el
consumidor final.
 Produce resultados muy rápidos.
 Necesita establecer criterios de rentabilidad.

Dirección de comunicación comercial Página 14

4.2 Elementos del desarrollo actual de la promoción de ventas

Es difícil medir con seguridad el puesto de inversión de la promoción de ventas, pero

podría colocarse como el primer instrumento below the line y seguramente también por
encima de las inversiones publicitarias.

El principal inconveniente radica en determinar qué es lo que se considera como

inversión en promoción de ventas. El 80% de las promociones son gestionadas
directamente por los fabricantes, los cuales no tienen criterios homogéneos de imputar
los costes del plus promocional al departamento de comunicación.

Con independencia de las limitaciones expuestas, existen unos factores que explican el
desarrollo de las acciones promocionales desde los años 80 hasta la situación recogida
en las siguientes figuras:

 Cambios estructurales de los consumidores. Cambio de los hábitos de consumo

desde la crisis de los años 80.
 Madurez de los mercados. La tendencia a acortar el ciclo de vida de los
productos y el gran número de marcas que compiten en cada categoría, hace que
sea más difícil consolidar posiciones competitivas de liderazgo que marquen la
referencia dentro de ese mercado.
 Desarrollo del trade marketing. Cuando surgen promociones totalmente
específicas, diferenciadas y adaptadas a las necesidades concretas de cada
diálogo entre fabricantes y minoristas.
 Aumento del poder de los minoristas frente a los fabricantes. La estrategia de
marca de distribuidor de las enseñas busca fidelizar consumidores y presionar al
fabricante argumentándole la pérdida de poder de su marca.
 Limitación de la eficacia de la publicidad. La promoción de ventas es el
instrumento below the line que con más fuerza puede sustituir a la publicidad,
pues es un instrumento más barato.
 Desarrollo de nuevas estrategias de marketing. La práctica del llamado
marketing de relaciones ha puesto de moda en todos los ámbitos las acciones de
fidelización que buscan dividir el mercado en todos los ámbitos las acciones de
fidelización que buscan dividir el mercado en partes tan pequeñas como sea

Dirección de comunicación comercial Página 15

 factible y satisfacer la demanda de estos microelementos de una forma más
eficaz que la competencia.

4.3. Planificación de la promoción de ventas

4.4. Objetivos de la promoción de ventas

Dirección de comunicación comercial Página 16

4.4.1 Objetivos dirigidos al consumidor final

 Incentivar el conocimiento del producto y servicio.

 Incentivar la prueba del producto o servicio. Utilizado para productos nuevos o
mejorados, en los que la decisión de su compra supone un riesgo.
 Incrementar la tasa de consumo.
 Fomentar nuevos usos del producto. La promoción de ventas puede ser la forma
más rápida de convencer a un target diferente de utilizar un servicio de una
forma no habitual a como es conocido.
 Fidelizar consumidores. Muy complicado de hacer.
 Aminorar los efectos de promociones de competidores. Es notorio sobre todo en
aquellos mercados donde existen pocas marcas fuertes. Reaccionar para
disminuir los efectos de las promociones hasta anular las acciones de la
competencia utilizando otro incentivo en el precio, que es percibido como una
oportunidad única.
 Fomentar la venta de productos complementarios de gama. Para atraer
compradores para un producto complementario.
 Estimular el impulso de compra. Las compras impulsivas implican un proceso
de decisión de compra no planificada.
 Reforzar el esfuerzo de marketing y publicidad. La visión convencional del
marketing opone como instrumento táctico la promoción de ventas a la
publicidad, argumentando que mientras la publicidad construye imagen de
marca, la promoción incrementa las ventas a corto plazo, siendo potencialmente
dañino para la imagen de marca.
 Rentabilizar productos en etapa de declive.

4.4.2 Objetivos de las promociones de ventas dirigidas al canal de distribución

 Ganar, mantener y retener presencia en el canal de distribución. Dependiendo de

cuál sea la posición competitiva, los fabricantes utilizan la promoción de ventas
como elemento táctico que les permita aumentar su presencia frente a los
consumidores, mantenerlos o simplemente defenderse de las acciones de
marketing de sus competidores.

Dirección de comunicación comercial Página 17

  Motivar al canal de distribución para demandar el producto. La decisión de
compra vendrá influenciada en gran medida de los argumentos de la fuerza de
ventas.
 Activar salidas de stocks. Deberá cumplirse en dos situaciones: porque por
circunstancias no planificadas previamente se ha producido una disminución de
las ventas que ocasionan un exceso de producto en el canal de consecuencias
negativas, o bien porque el fabricante va a lanzar un producto que sustituye a
otro.
 Aumentar el inventario del canal de distribución. Eficaz para empresas con
recursos y un volumen mínimo de ventas para cubrir los costes de implantación
de estos programas.
 Expulsar del canal a los competidores.
 Evitar reducciones en el precio definitivo.
 Mejorar el índice de rotación de stocks.
 Desarrollar acuerdos con el canal que permitan la estabilidad de las relaciones.

Dirección de comunicación comercial Página 18