Caso Práctico Unidad 3 - Comunicación Estratégica

Caso Práctico Clase: La comunicación Externa e Interna
David Sebastián Gudiño Ponce
Almudena Gonzales del Valle
MBA, con especialidad en Dirección General

Instituto Europeo de Posgrado
Quito, Ecuador
2022
[Resumen]
Cheerios, una marca de cereales de General Mills, protagonizó un debate en los Estados
Unidos por su anuncio en Youtube “interracial”. Cheerios fue tachada de racista a raíz de un
anuncio en que aparece una familia interracial. Las reacciones se realizaron en redes
sociales. Una niña le dice a su madre que en la caja de los cereales Cheerios se indica que
contiene avena que ayuda a reducir el colesterol. La madre le responde que eso es
saludable para el corazón. La niña sonríe y se va con la caja saliendo de la cocina. Su madre,
mientras tanto, la mira intrigada. La imagen siguiente se ve al padre que se acaba de
despertar de una siesta en el sofá del salón y ve que tiene su pecho --del lado del corazón-
- cubierto de cereales. Confundido se levanta mientras los cereales se caen al suelo. El
anuncio se cierra con la palabra Amor (love).
El comercial publicado primero en televisión y luego en YouTube alcanzó más de 3 millones de
vistas pero Cheerios tenía que haber cerrado la sección de comentarios, cosa que se hizo
temporalmente, así como la de su página de Facebook. Se recibieron muchos insultos, aunque
también muchas adhesiones. En el contador de "me gusta" "no me gusta" que acompaña al video,
hubo más de 700 desaprobaciones, comparados con más de 6.400 aprobaciones

[Cuestiones]
1. ¿Crees que General Mills podía haber controlado antes el problema?
2. ¿Consideras que estuvo bien gestionada la crisis de reputación /comunicación?
3. ¿Cómo plantearías tú la gestión comunicacional de este tipo de cuestiones?
[Cuestión 1]
Considero que dejar abierta la posibilidad de interactuar a los clientes es un riesgo que asume
una empresa con un alto nivel de “cariño corporativo”, es decir que es fuerte la lealtad a sus
clientes y que tenga una imagen lo suficientemente sólida como para afrontar eventos o
reacciones positivas y negativas de campañas que seguramente tienen muchos estudios, análisis
y un equipo de publicidad que lo respalda.
La compañía soporta su decisión de seguir emitiendo el comercial con ciertos controles extras en
la gestión de su transmisión, sin embargo, creo que es un buen proceder re afirmar su idea, su
iniciativa de atender a todos los tipos de familia que existen, generando igualdad, seguridad,
afinidad con cada segmento del mercado al que se dirigen, la comunicación inmediata de sus
directivos y sus explicaciones acertadas a tiempo son parte de una estrategia que demuestra
solidez.
[Cuestión 2]
Definiendo a la crisis de reputación, como la afectación a la imagen de una empresa o marca
frente a sus clientes, accionistas o actores sociales, considero que es acertado el tiempo y método
de afrontar la situación, lanzando comunicaciones públicas en las cuales los ejecutivos y
encargados de publicidad de la compañía General Mills. Mostraron desde el primer momento su
punto de vista solidario y afín con los diferentes tipos de familia que existen a nivel social,
económico o cultural. Obvio que resulta un tema delicado ya que desata la opinión pública que
no gestionada de manera correcta puede convertirse en un punto de quiebre cuando la opinión
pública es partícipe de manera activa y anónima.
Pienso que si pudo anticiparse un poco la reacción, no dejando tan abierta la brecha para que
exista participación de la comunidad de clientes, pero sin atentar contra sus principios de atender
y escucharlos sin importar las condiciones.
[Cuestión 3]
Desde mi punto de vista, este tipo de información, debe tener por detrás una sólida Gerencia de
la Comunicación, es decir debe contar con todos los sustentos para lograr justificar su contenido,
para respaldar sus acciones, para comunicar correctamente su significado. Al decidir tocar un
tema tan delicado, social y culturalmente, el cliente consumidor debe poder entender lo que la
campaña quiere comunicar, alinearse con lo que piensa y coincidir con las bases de la misión y la
visión de la compañía.
Dar la cara al cliente es el primer paso, para mostrar el lado humano de las empresas, debe
notarse a la empresa como un frente unido, como un bloque humano que toma una decisión en
conjunto y que permite trascender a las iniciativas comerciales, el propósito de la compañía.

[Referencias Bibliográficas]
1. https://es.eserp.com/articulos/crisis-reputacion/#:~:text=completo%20su%20negocio.-,
%C2%BFQu%C3%A9%20es%20una%20crisis%20de%20reputaci%C3%B3n%3F,accionistas%20u
%20otros%20actores%20sociales.
2. http://ve.scielo.org/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1315-95182006000200013#:~:text=Es
%20un%20instrumento%20de%20gesti%C3%B3n,los%20que%20la%20empresa%20depende
%E2%80%9D.

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mientras tanto, la mira intrigada. La imagen siguiente se ve al padre que se acaba de

- cubierto de cereales. Confundido se levanta mientras los cereales se caen al suelo. El

anuncio se cierra con la palabra Amor (love).

El comercial publicado primero en televisión y luego en YouTube alcanzó más de 3 millones de

temporalmente, así como la de su página de Facebook. Se recibieron muchos insultos, aunque

hubo más de 700 desaprobaciones, comparados con más de 6.400 aprobaciones

1. ¿Crees que General Mills podía haber controlado antes el problema?

2. ¿Consideras que estuvo bien gestionada la crisis de reputación /comunicación?

3. ¿Cómo plantearías tú la gestión comunicacional de este tipo de cuestiones?

y un equipo de publicidad que lo respalda.

Definiendo a la crisis de reputación, como la afectación a la imagen de una empresa o marca

encargados de publicidad de la compañía General Mills. Mostraron desde el primer momento su

no gestionada de manera correcta puede convertirse en un punto de quiebre cuando la opinión

pública es partícipe de manera activa y anónima.

y escucharlos sin importar las condiciones.

conjunto y que permite trascender a las iniciativas comerciales, el propósito de la compañía.

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