Dirección Comercial:

Gestión y Planificación de
Ventas
Carlos Contreras
Caso Práctico Clase 4: Enunciado

1
 Caso Práctico Clase 4: Enunciado
2

AROA S.A

LA ORGANIZACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS

La empresa AROA, data de hace más de 30 años y nació en Castellón. Su actividad es la

comercialización de productos de aluminio que fabrican ellos mismos. Su actividad se
concentra en el Levante de la península española, en la Comunidad Valenciana y en Murcia

Su catálogo de productos consiste en:

 Ventanas de aluminio de gran resistencia al frío y al calor.

 Puertas-cancelas de aluminio con distintos diseños

 Pérgolas para toldos

 Barandillas para terrazas

El producto es distribuido e instalado a través de un equipo de instaladores subcontratado.

Inicialmente, su estructura comercial era muy pequeña, una persona era la encargada de
vender los productos en la provincia de Castellón. A medida que fue expandiéndose con el
boom de la construcción la demanda aumentó y se necesitó ampliar la red de ventas. Se
contrató otro comercial para la provincia de Valencia y, años después, se incorporaron a la
empresa dos comerciales más, uno para atender la provincia de Alicante y otro la de Murcia.
Los resultados del pasado ejercicio se muestran en los cuadros que siguen.

Cuadros de control comercial:

Valencia

Previsto Real

Ventas (miles de €)

Ventas brutas 1.500.0000 1.350.000

Ventas netas 975.000 865.000

Coste ventas 545.000 485.000

Margen bruto 430.000 380.000

INSTITUTO EUROPEO DE POSGRADO®

Nota Técnica preparada por el Instituto Europeo de Posgrado. Este contenido es propiedad del Instituto Europeo de Posgrado.
Su difusión, reproducción o uso total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
 Caso Práctico Clase 4: Enunciado
3

Gastos comerciales

Salarios 17.500 15.000

Comisiones 9.750 8.650

Otros gastos 7.500 10.750

Total 34.750 34.400

Clientes

Altas 20

Bajas 13

Cartera de clientes 117

Visitas 625

Pedidos 380

Murcia

Previsto Real

Ventas (miles de €)

Ventas brutas 675.000 650.000

Ventas netas 465.000 445.000

Coste ventas 250.000 240.000

Margen bruto 215.000 205.000

Gastos comerciales

Salarios 15.000 15.000

INSTITUTO EUROPEO DE POSGRADO®

Nota Técnica preparada por el Instituto Europeo de Posgrado. Este contenido es propiedad del Instituto Europeo de Posgrado.
Su difusión, reproducción o uso total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
 Caso Práctico Clase 4: Enunciado
4

Comisiones 4.650 4.450

Otros gastos 4.500 3.600

Total 24.150 23.050

Clientes

Altas 12

Bajas 6

Cartera de clientes 47

Visitas 375

Pedidos 290

Castellón

Previsto Real

Ventas (miles de €)

Ventas brutas 625.000 700.000

Ventas netas 425.000 475.000

Coste ventas 230.000 260.000

Margen bruto 195.000 215.000

Gastos comerciales

Salarios 15.000 15.000

Comisiones 4.250 4.750

Otros gastos 4.500 4.450

INSTITUTO EUROPEO DE POSGRADO®

Nota Técnica preparada por el Instituto Europeo de Posgrado. Este contenido es propiedad del Instituto Europeo de Posgrado.
Su difusión, reproducción o uso total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
 Caso Práctico Clase 4: Enunciado
5

Total 23.750 24.200

Clientes

Altas 24

Bajas 11

Cartera de clientes 71

Visitas 440

Pedidos 300

Alicante

Previsto Real

Ventas (miles de €)

Ventas brutas 1.300.000 1.200.000

Ventas netas 845.000 760.000

Coste ventas 475.000 425.000

Margen bruto 370.000 335.000

Gastos comerciales

Salarios 17.500 17.500

Comisiones 8.450 7.600

Otros gastos 7.000 8.750

Total 32.950 33.850

Clientes

INSTITUTO EUROPEO DE POSGRADO®

Nota Técnica preparada por el Instituto Europeo de Posgrado. Este contenido es propiedad del Instituto Europeo de Posgrado.
Su difusión, reproducción o uso total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
 Caso Práctico Clase 4: Enunciado
6

Altas 5

Bajas 8

Cartera de clientes 112

Visitas 970

Pedidos 510

1. Ventas por producto

Producto Ventas previstas % Ventas reales %

Ventanas 948.500 35 1.023.050 40.2

Puertas y cancelas 813.000 30 799.150 31.4

Pérgolas 542.000 20 391.950 15.4

Barandillas 406.500 15 330.850 13

2. Ventas por producto y por zona

Producto Valencia Castellón Alicante Murcia

Ventanas 345.000 165.000 379.550 133.500

Puertas y cancelas 260.000 175.000 208.400 155.750

Pérgolas 175.000 70.000 57.950 89.000

Barandillas 85.000 65.000 114.100 66.750

INSTITUTO EUROPEO DE POSGRADO®

Nota Técnica preparada por el Instituto Europeo de Posgrado. Este contenido es propiedad del Instituto Europeo de Posgrado.
Su difusión, reproducción o uso total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
 Caso Práctico Clase 4: Enunciado
7

3. Indice de capacidad de compra por provincia

Provincia IC

Valencia 40.6

Castellón 12.9

Murcia 13.4

Alicante 33.1

Cuestiones

 ¿Podría evaluar y comparar el desempeño de los vendedores de cada zona?

RTA: De Acuerdo a los resultados obtenidos y teniendo en cuenta las mediciones de

eficacia, eficiencia y efectividad donde:

 Eficacia=(Real*100)/(Previsto)

 Eficiencia=((Real/Gasto real)*Tiempo invertido)/((Previsto/Gasto previsto)

*Tiempo previsto) tomando como tiempo invertido/previsto 360 al año

 Efectividad=((Puntuaje de eficiencia+Puntuaje de eficacia)/2)/(Máximo

puntuaje)

Se obtiene:

Respecto a Rentabilidad y gastos comerciales

Valencia Murcia Castellon Alicante



Eficacia 88% 95% 110% 91% 


Eficiencia 89% 100% 108% 88%
 u
Efectividad 99% 98% 99% 99% 

Donde se identifica fácilmente que los mejores resultados obtenidos son por parte del
vendedor de Castellon y los resultados mas bajos por parte de Valencia

INSTITUTO EUROPEO DE POSGRADO®

Nota Técnica preparada por el Instituto Europeo de Posgrado. Este contenido es propiedad del Instituto Europeo de Posgrado.
Su difusión, reproducción o uso total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
 Caso Práctico Clase 4: Enunciado
8

Si lo revisamos respecto al flujo de clientes en ese año tenemos que

Cartera actual = cartera anterior+ altas -bajas

Respecto al crecimiento/decrecimiento clientes

Valencia Murcia Castellon Alicante

Cartera anterior 117 47 71 112
Cartera actual 124 53 84 109
variación % 6% 13% 18% -3%

Se identifica que se debe trabajar especialmente con el vendedor de Alicante para

determinar el motivo de decrecimiento de clientes en su zona.

También seria importante determinar la efectividad de las visitas respecto de los

pedidos:

Respecto a la eficiencia con respecto a los pedidos obtenidos

Valencia Murcia Castellon Alicante
Visitas (Esfuerzo) 625 375 440 970
Pedidos (Resultados) 380 290 300 510
Eficiencia (Resultados/Esfuerzo) 61% 77% 68% 53%

En este caso Murcia es quien logra una mayor eficiencia respecto a las vitas y los
pedidos que se logran

 ¿Qué tipo de ruta propondría para cubrir la zona?

RTA: Ya que no se cuentan con parámetros como distancias, ni tiempos de

desplazamiento se podría potar priorizándolos, obteniendo el peso de cada ciudad
mediante la ponderación del índice de capacidad de compra * No de clientes actuales
de manera que los pesos y el orden lógico de visitas quedaría:

Provincia IC Clientes Peso

Valencia 40,6 124 50,3
Castellón 12,9 53 6,8
Murcia 13,4 84 11,3
®
INSTITUTO EUROPEO DE POSGRADO
Nota Técnica preparada por el Instituto Europeo de Posgrado. Este contenido es propiedad del Instituto Europeo de Posgrado.
Su difusión, reproducción o uso total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
 Caso Práctico Clase 4: Enunciado
9

Alicante 33,1 109 36,1

Total 100 370

De acuerdo a lo obtenido si se tuviera que plantear una ruta que cubriera las 4
ciudades se tendría que plantear según el peso obtenido así:

Valencia -> Alicante -> Murcia -> Castellon

INSTITUTO EUROPEO DE POSGRADO®

Nota Técnica preparada por el Instituto Europeo de Posgrado. Este contenido es propiedad del Instituto Europeo de Posgrado.
Su difusión, reproducción o uso total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.