Las necesidades humanas-

necesidades del consumidor – son

el fundamento del marketing
moderno.

La clave de la supervivencia , la
rentabilidad y el crecimiento de
una compañía en un mercado
altamente competitivo es su
capacidad para identificar y
satisfacer las necesidades
insatisfechas del consumidor,
mejor y más rápido la
competencia.
Filosofía y estrategia de marketing
de Charles Revson.

Creador del imperio de cosméticos Revlon, representa una

comprensión aguda de las necesidades del consumidor.
Charles Revson resumió su filosofía diciendo que “En la fábrica
hacemos los cosméticos; en la tienda vendemos esperanza”
 Los mercadólogos no crean las necesidades
 Hacen que los consumidores estén mas consientes de
necesidades que anteriormente no habían sentido.
 Por otro lado las compañías que se definen en si
mismas en términos de los productos que elaboran
podrían sufrir fracasos.
Motivación como una fuerza psicológica

 Motivación: fuerza impulsora dentro de los individuos

que los empuja a la acción, se genera por un estado de
tensión que existe como resultado de una necesidad
insatisfecha.
Necesidades
Todos los seres humanos tienen
necesidades

 Necesidades innatas: son

biogénicas (alimento, agua,
aire, vestimenta, vivienda y
sexo)
 Necesidades adquiridas: son
aquellas que aprendemos en
respuesta a nuestro ambiente o
cultura (autoestima, prestigio,
afecto, poder y aprendizaje.)

 Las necesidades pueden tener

dirección positiva o negativa.
MODELO DEL PROCESO DE LA
MOTIVACIÓN
 Metas
 Las metas son los resultados
buscados a partir de un
comportamiento motivado.

 Metas genéricas: las clases

o categorías generales de
metas que los consumidores
perciben como una forma de
satisfacer sus necesidades

 Meta especifica por

producto: aquellos bienes y
servicios con marcas
específicas que los
consumidores eligen para el
logro de sus metas.
La selección de metas

Al igual que las necesidades, las metas son positivas o

negativas.

 Positiva: es aquella hacia la cual se dirige el

comportamiento: así, a menudo se refiere a un objeto
buscado.
 Negativa: es aquella de la cual se aleja el
comportamiento y se refiere como un objeto evitado.
Interdependencia de necesidades
y metas
Las necesidades y las metas son interdependientes:
ninguna existe sin la otra .

A menudo los individuos no están conscientes de sus

necesidades en el mismo grado que lo están de sus metas.

Por lo general, los seres humanos están más conscientes de

sus necesidades fisiológicas que de sus necesidades
psicológicas.
Motivos racionales contra
motivos emocionales

En contexto de marketing, el termino racionalidad

implica que los consumidores eligen metas con base en
criterios totalmente objetivos, como tamaño, peso,
precio.

Los motivos emocionales implican la selección de

metas de acuerdo a criterios personales o subjetivos
(orgullo, temor, cariño o estatus.)
“Efecto de la ignorancia dichosa”

Un estudio ilustro que los consumidores que tenían

información mas ambigua sobre el producto esperaban
ser mas felices con sus compras, que quienes usaban
información mas detallada y especifica en sus compras
La dinámica de la motivación
La motivación es un
indicador altamente
dinámico que cambia de
manera constante al
reaccionar ante las
experiencias de la vida.
Las necesidades y las
metas crecen y cambian
en respuesta a la
condición física del
individuo y su ambiente,
sus interacciones con los
demás y sus experiencias
Las necesidades nunca se satisfacen
por completo
Surgen necesidades nuevas cuando
se satisfacen las necesidades viejas
Existe una jerarquía de necesidades y que cuando se
satisfacen de nivel inferior, surgen nuevas necesidades de
nivel superior
El éxito y el fracaso influyen en
las metas
Cuando las personas alcanzan el éxito en el logro de sus
metas suelen establecer otras nuevas mas altas.
Quienes no
alcanzaron
sus metas es
probable que
reduzcan sus
niveles de
aspiración
Metas sustitutas

¿Que son las metas sustitutas?

La privación continua de una meta primaria puede dar

lugar a que la meta sustituta adquiera el estatutos de
meta primaria
Frustración

Con frecuencia, la incapacidad de alcanzar una meta se

traduce en un sentimiento de frustración.
Algunos resuelven encontrando la forma de sortear el
obstáculo o bien, si esto falla, eligiendo una meta
sustituta.
En cambio otros son menos adaptables y adoptan un
mecanismo de defensa
Mecanismos de defensa

En ocasiones la gente adopta para proteger su autoestima

contra los sentimientos del fracaso, cuando no
alcanzaron sus metas.
Mecanismos de defensa

 Agresión
 Racionalización
 Regresión
 Retraimiento
 Proyección
 Ensoñación
 Identificación
 Represión
Multiplicidad de las necesidades y
variaciones de las metas
El comportamiento de un consumidor a menudo satisface
mas de una necesidad. Lo mas probable es que
seleccionan metas especificas por que antienden diversas
necesidades a la vez
Las necesidades de un individuo permanecen gran parte del
tiempo; esto es el resultado de la activación de estímulos internos
localizados en la:

• Activación fisiológica
• Activación emocionales
• Activación cognitiva
Activación fisiológica
Son las necesidades corporales. Como la disminución de
glucosas en la sangre o las contracciones estomacales, esto nos
dice que debemos de satisfacer la necesidad de comer. por lo que
la mayoría de esas incitaciones son involuntarias, ya que estas
provocan tensiones incomodas hasta que se satisfacen.
 Activación emocional
Las ensoñaciones generan la activación de necesidades latentes.
Por lo general los individuos que están aburridos o frustrados se
entregan con frecuencia a ensoñaciones, donde estos se
imaginan a si mismos en otras situaciones deseables.
 Activación Cognitiva
Los pensamientos fortuitos a veces reconocen al reconocimiento
cognitivo de necesidades. por ejemplo los anuncios son claves
diseñadas para activar las necesidades. Los anuncios creativos
estimulan necesidades y crean desequilibrio psicológico en la
mente del consumidor. Cuando la gente vive en un entorno
complejo esta rodeado de oportunidades para la activación de sus
necesidades. Esto explica porque la TV ha tenido un efecto
múltiple en la vida de los habitantes de los países en vías de
desarrollo.

Video 1
Video 2
 Tipos y sistemas de necesidades
Los psicólogos han intentado desarrollar una lista de las
necesidades humanas, la mayoría de los intentos suelen ser muy
diversos, existen discrepancia considerable e lo referente a las
necesidades psicológicas. En 1938 el psicólogo Henry Murray
elaboró una lista de 28 necesidades psicogénicas lo que fue el
primer intento sistemático por entender las necesidades humanas
no biológicas. Por lo que incluyo diversos motivos sobre el
comportamiento del consumidor, motivos de adquisición, logro,
reconocimiento y exhibición.
El doctor Abraham Maslow, psicólogo clínico, formuló una
teoría de la motivación humana que ha sido ampliamente
aceptada y que se basa en la noción de que existe una
jerarquía universal de las necesidades humanas.
La teoría de Maslow indica que existen cinco niveles básicos
de necesidades humanas y las clasifica por orden de
importancia: desde las de nivel bajo (psicogénicas) hasta las
de nivel alto (biogenicas).
Jerarquía de las necesidades de
Maslow
Necesidades fisiológicas

Las de carácter fisiológico representa el primer nivel y el mas

básico de las necesidades humanas. Entre las necesidades
que son indispensables para sostener la vida biológica, se
encuentra el alimento, agua, aire, vivienda, vestido, sexo, de
echo son todas la necesidades primarias.
Necesidades de seguridad
Una vez que se satisface el primer
nivel de necesidades, las
necesidades de seguridad y
tranquilidad se convierten en la
fuerza que impulsa el
comportamiento del individuo.
Estas necesidades no solo se
refieren a las necesidades físicas
sino que incluyen un orden,
estabilidad, rutina, familiaridad, y
control sobre la propia vida y el
ambiente.
Necesidades sociales
El tercer nivel de jerarquía de
Maslow incluye necesidades
de amor, afecto, pertenencia
y aceptación. Las personas
buscan cordialidad y
satisfacción en su necesidad
de establecer relaciones
humanas con otros
individuos; así mismo se
sienten motivadas para amar
a sus familias.
 Necesidades de autoestima

Cuando las necesidades sociales están mas o menos satisfechas,

el cuarto nivel es el que corresponde a las necesidades de
autoestima. Dichas necesidades pueden tener orientación hacia
el interior o exterior o así ambas.
Interior: reflejan la necesidad individual de auto aceptación,
autoestima, éxito, independencia y satisfacción personal por
el trabajo que has realizado.

Exterior: se encuentran las necesidades del prestigio,

reputación, estatus social y el reconocimiento de los demás.
Necesidades de autorrealización

Según Maslow los seres humanos nunca se satisfacen la necesidades de

autoestima lo suficiente para llegar a este nivel, es decir, a la necesidad
de autorrealización (autosatisfacción). La cual se refiere al deseo de un
individuo por desarrollar al máximo potencial.
Jerarquía de las necesidades y sus
aplicaciones de MARKETING.
A pesar de sus limitaciones, la jerarquía ofrece un recurso
bastante útil para los mercadologos, que buscan desarrollar
exhortaciones publicitarias adecuadas para sus productos;
además de que es adaptada en dos formas:
Primero: permite que los mercadologos enfoquen sus
mensajes publicitarios a un nivel de necesidades, que
probablemente, sea compartido por un segmento grande de
la audiencia meta.
Segundo: porque les facilita la tarea de posicionamiento de
sus producto o reposicionamiento de sus productos.
Aplicaciones en la segmentación y
promoción
Por ejemplo: los individuos que compran alimentos saludables,
medicinas y productos de dieta bajos en grasa para satisfacer sus
necesidades fisiológicas.
Los individuos que contratan un seguro, servicios médicos
preventivos y sistemas de seguridad en el hogar para satisfacer su
necesidad de seguridad y tranquilidad.
Casi todos los artículos en el cuidado y el arreglo personales
(cosméticos, enjuague bucal, crema para afeitarse) así como la
mayoría de las prendas de vestir son necesidades sociales.
Los productos de alta tecnología, bienes de consumo de lujo (piles,
automóviles deportivos y bienes de consumo de lujo) satisfacen la
necesidad de autoestima.
Las ofertas de posgrado, los viajes de aventura físicamente
desafiantes y exóticos se venden como formas para lograr la
necesidad de autorrealización.
La jerarquía de las necesidades de Maslow es una
herramienta indispensable para marketing ya que ayuda a
llegarle al consumidor por donde realmente es
cumpliendo de esa manera las necesidades conforme al
grupo que lo requiera.

Hay un producto para cada necesidad del consumidor y

una necesidad para cada nivel en el que se encuentre.

Haciendo este estudio el Marketing tiene una forma de

enfocarse el consumidor dentro de un mercado muy
amplio y logrando así sus ventas requeridas.
Algunos psicólogos creen que existen trio de necesidades:

Poder
Afiliación
Logro
Poder: La necesidad de poder se relaciona con el deseo del
individuo por ejercer control sobre su ambiente.

Afiliación: Las afiliaciones son un motivo social bien

conocido y ampliamente investigado que ejerce una
influencia de largo alcance sobre el comportamiento del
consumidor

Logro: Los individuos que tienen una necesidad intensa

por buscar logros a menudo consideran el éxito personal
como el fin en si mismo.

Cada una tiene un grado de relevancia especifico para la

motivación del consumidor
Los individuos que tienen necesidades psicológicas
especificas tienden a ser receptivos ante los mensajes
publicitarios que van dirigidas a tales necesidades
La medición de los motivos

¿Cómo se identifican los motivos humanos?¿Como se

miden?¿Como saben los investigadores que motivos son
los causantes de determinados tipos de conductas?
Estas preguntas son difíciles de contestar por que los
motivos son identidades hipotéticas.
Al utilizar una combinación de técnicas de
investigación(respuestas, cuestionarios o datos de
encuestas)

Los investigadores del consumidor sienten confianza de

que tales conocimientos ofrecen una visión mas valida,
que si utilizaran por si solo cualquiera de esas técnicas
Comprender como se estudian y se miden los motivos
humanos
Como se identifican los motivos humanos?
Como se miden?

¿Cómo saben los investigadores que motivos son los causantes de

determinados tipos de conductas?

Los investigadores habitualmente recurren a una combinación

de técnicas de investigación en sus intentos por establecer la
presencia y/o la intensidad de los distintos motivos. Al utilizar
una combinación de técnicas de investigación incluyendo
respuestas a cuestionarios o datos de encuestas y los resultados
de sesiones de grupos de enfoque y entrevistas en profundidad,
los investigadores del consumidor sienten confianza de que tales
conocimientos ofrecerán una visión valida sobre las motivaciones
del consumidor, que si utilizaran por si sola cualquiera de esas
técnicas.
Muchas veces los entrevistados quizá no sean conscientes
de sus motivos o no estén dispuestos a revelarlos cuando se
les pregunta directamente. En tales situaciones, los
investigadores usan la investigación cualitativa para
profundizar en las motivaciones inconscientes u ocultas
del consumidor.

Muchas técnicas cualitativas también se conocen como

técnicas proyectivas porque requieren que los sujetos
interpreten estímulos que no tengan significados claros,
con la suposición de que los sujetos revelaran o
“proyectaran” sus motivos inconscientes ocultos en(o
sobre) el estimulo ambiguo.
 INVESTIGACION MOTIVACIONAL
La teoría psicoanalítica de Sigmund Freud sobre la
personalidad sentó las bases para el desarrollo de la
investigación motivacional. Se trata de una teoría
construida sobre la premisa de que las necesidades o los
impulsos inconscientes especialmente los impulsos
biológicos y sexuales son la piedra angular de la
motivación y la personalidad humanas.

Freud construyo su teoría a partir de los recuerdos que le

relataban sus pacientes acerca de sus primeras
experiencias de la infancia, el análisis de los sueños de
esas personas, y la naturaleza especifica de sus problemas
de inadaptación mental y física.
La expresión investigación motivacional, que de acuerdo
con la lógica debería abarcar todos los tipos de
investigación sobre los motivos humanos, se ha convertido
en un “termino especializado” que fue utilizado por
primera vez por el doctor Ernest Dichter para referirse a la
investigación cualitativa realizada en las décadas de 1950 y
1960, y diseñada para estudiar las motivaciones
subconscientes u ocultas del individuo.

Con base en la premisa de que los consumidores no

siempre están conscientes de las razones de sus acciones, la
investigación motivacional intenta descubrir los
sentimientos, las actitudes y las emociones subyacentes en
relación con el uso de productos, servicios o marcas.
 A TABLA 4.6 INCLUYE DOS ESCALAS USADAS PARA OBTENER AUTOINFORMES DE
RECLUTAS POTENCIALES RESPECTO DE LOS MOTIVOS

PARTE A: Una escala que mide necesidades de seguridad, sociabilidad, autoestima,

autonomía y autorrealización.

TABLA 4.6 Mediciones auto informadas de los

motivos
1. El sentimiento de autoestima que una persona obtiene por ocupar
determinado puesto de trabajo.
2. La oportunidad de crecimiento y desarrollo personal en ese trabajo.
3. El prestigio del trabajo en el interior de la compañía.
4. La oportunidad de tener independencia de pensamiento y acción en
ese trabajo
5. La sensación de seguridad en ese trabajo.
6. La sensación de autorrealización que obtiene una persona por
ocupar esa posición.
7. El prestigio del trabajo fuera de la compañía.
8. La sensación de tener logros valiosos en ese trabajo.
9. La oportunidad en ese trabajo de brindar ayuda a los demás.
10. La oportunidad en ese trabajo para participar en el establecimiento de
metas.
11. La oportunidad en ese trabajo de participar en la determinación de métodos
y procedimientos.
12. La autoridad vinculada con el trabajo.
13. La oportunidad de desarrollar amistades cercanas en el trabajo.
PARTE B: Una escala que mide necesidades de logro, pertenencia, autonomía
y dominio.

TABLA 4.6 Mediciones auto informadas de los

motivos
1. Hago mi mejor esfuerzo cuando la tarea que demanda mi trabajo es muy
difícil.
2. Siempre que es posible, elijo trabajar en equipo y no de manera individual.
3. En mis tareas, trato de ser mi propio jefe.
4. Busco un rol activo en el liderazgo de un grupo.
5. Trato intensamente de mejorar con respecto a mi desempeño anterior en
el trabajo.
6. Presto mucha atención a los sentimientos de los demás en el trabajo.
7. En el trabajo sigo mi propio camino, sin importar las opiniones de los
demás.
8. Evito influir en quienes están a mi alrededor para que vean las cosas a mi
modo.
9. Asumo riesgos moderados y me esfuerzo por sacar adelante el trabajo.
10. Prefiero hacer mi propio trabajo y dejar a los demás que hagan el suyo.
11. Paso por alto las reglas y los reglamentos que coartan mi libertad personal.
12. Me encuentro a mi mismo organizando y dirigiendo las actividades de los
demás.
13. Intento evitar responsabilidades adicionales a mi trabajo.
14. Expreso abiertamente mis desacuerdos con los demás.
15. Me considero un “jugador del equipo” en el trabajo.
16. Trato de tener mas control sobre los acontecimientos que suceden en el
trabajo.
17. Intento desempeñarme mejor que mis compañeros de trabajo.
18. Me encuentro a mi mismo platicando con quienes están a mi alrededor
sobre asuntos que no están relacionados con el trabajo.
19. Trato de hacer mi mejor esfuerzo por trabajar solo en un puesto laboral.
20. Me esfuerzo por estar “al mando” cuando trabajo en grupo.
LA TABLA 4.7 INCLUYE UN RESUMEN DE ALGUNAS DE LAS PRINCIPALES TECNICAS
CUALITATIVAS UTILIZADAS PARA ESTUDIAR LA MOTIVACION.

TABLA 4.7 MEDICION CUALITATIVA DE LOS

MOTIVOS
Análisis de metáforas
Narrativa(contar historias)
Asociación de palabras y completar oraciones
Prueba de Apercepción Temática
Dibujo de imágenes, creación de collages de fotografías y fotos tipo
Fundamentada en las contribuciones del doctor Dichter y
otros investigadores motivacionales, la investigación
cualitativa del consumidor se expandió desde su enfoque
en conceptos freudianos y neofreudianos, hasta una
perspectiva mas amplia que abarca no solo otras
corrientes de la psicología, sino que incluye metodologías
y conceptos tomados de la psicología y de la
antropología.

La Qualitative Research Consultants Association(QRCA)

se fundo con la finalidad de aplicar una orientación
interdisciplinaria a la investigación sobre la motivación
del consumidor.
 EVALUACION DE LA
INVESTIGACION MOTIVACIONAL
En la actualidad, la evolución de la investigación
motivacional inicial, con su amplia orientación cualitativa,
no solo abarca aspectos de su origen freudiano, también
incorpora un rango muy extendido de técnicas y
procedimientos cualitativos, que la hacen una parte bien
consolidada de la investigación del consumidor “cotidiana”.

Puesto que la investigación motivacional a menudo revela

motivaciones insospechadas del consumidor en relación con
el uso de productos o marcas, una de sus aplicaciones
estratégicas en nuestros días es el desarrollo de nuevas ideas
para campañas promocionales, las cuales logren penetrar en
el conocimiento consciente del consumidor invocando sus
necesidades no reconocidas.