Unidad 1

1. Conceptualización.

1.1. Concepto de mercadotecnia.

a) La mercadotecnia es el proceso de planeación, ejecución y conceptualización
de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear
intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.
American Marketing Association.

b) La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectadas

para planear, establecer el precio y promover y distribuir bienes y servicios que
satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales.
William Stanton.

c) Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades,

carencias y deseos a través de procesos de intercambio.
Philip Kotler.

1.1.1. Evolución de la mercadotecnia.

Mercadotecnia masiva. En México era utilizada en los años 1940 – 1950 aprox.,
Los esfuerzos comerciales iban dirigidos a toda la población sin distinción alguna,
comienzan los medios de comunicación.
Mercadotecnia de segmentos. En 1960, comenzó la liberación femenina, (la
mujer es un segmento muy rentable), la mercadotecnia tuvo que poner en práctica
actividades específicas para distintos grupos o segmentos de mercado.
Mercadotecnia de nichos. 1980, las ventas crecen, los mercados no; ahora los
segmentos se subdividen, de aquí surge el concepto nicho de mercado, clientes
dispuestos a enlazarse con sus organizaciones, siempre y cuando estas llenen
sus expectativas cada vez más específicas.
Mercadotecnia personalizada. Comienza en 1990, aparece debido a los avances
tecnológicos, comienzan a utilizar y formar bases de datos donde se analiza
comportamiento de compra de los consumidores.

1.1.2. Importancia de la mercadotecnia.

Las actividades de la mercadotecnia contribuyen en forma directa a la venta de los
productos de una organización, además de crear oportunidades para realizar
innovaciones en ellos. Esto permite satisfacer de manera completa las cambiantes
necesidades de los consumidores y proporciona mayores utilidades a la empresa,
lo que ayuda no solo a supervivencia de los negocios particulares, si no también al
bienestar de la economía en general.
 1.1.3. Principales problemas que se presentan a las organizaciones en
México.
 Loa altos costos, que hacen más difícil la implantación de programas de
mercadotecnia.
 La falta de recursos para el desarrollo de nuevos productos.
 La disminución del poder adquisitivo, que provoca bajas en las ventas reales y
en las utilidades de la organización.
 Alto nivel de desempleo.
 Mano de obra industrial poco calificada.
 Alto porcentaje de personas que viven en condiciones de extrema pobreza.

1.2. Herramientas de la mercadotecnia.

Investigación de mercado: Implica realizar estudios para obtener información
que facilite la práctica de la mercadotecnia. (Identificar segmentos de mercado,
donde se localizan, preferencias del consumidor etc.)
Publicidad: La publicidad es una forma destinada a difundir o informar al público
sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de
motivar al público hacia una acción de consumo.
Postventa: Esta actividad asegura la satisfacción de necesidades a través del
producto; Lo importante no es vender una vez, si no permanecer en el mercado.
Relaciones Públicas. Se llama relaciones públicas (RR.PP.) a la disciplina
encargada de gestionar la comunicación entre una organización y un mapa de
públicos clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva.
E – Marketing. Utiliza el Internet como herramienta básica para la obtención y
manejo de información y difusión.
SIM (sistema de información de mercadotecnia): El S.I.M. ó Sistema de
información de mercadotecnia se basa en recopilar información regular y planeada
por medio de procedimientos y métodos para que pueda utilizarse en la toma de
decisiones de la mercadotecnia.

1.3. Conceptos centrales de la mercadotecnia.

Necesidades
El más básico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de
necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado
que experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy
complejas. Estas incluyen necesidades físicas básicas de alimento, vestido, calor
y seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades
individuales de conocimiento y expresión.
Para adquirir productos que requerían, no tenían otro recurso que pedirlos a algún
familiar, vecino, a cambio de ciertas horas de trabajo o a cambio de otro producto.
De esta manera nació el intercambio. Algunos autores consideran que la
mercadotecnia existe desde que la humanidad descubrió el intercambio de bienes
y valores.

Pirámide de maslow.
La idea básica de esta jerarquía es que las necesidades más altas ocupan nuestra
atención sólo cuando se han satisfecho las necesidades inferiores de la pirámide.
Las fuerzas de crecimiento dan lugar a un movimiento ascendente en la jerarquía,
mientras que las fuerzas regresivas empujan las necesidades prepotentes hacia
abajo en la jerarquía.

Deseos
Un segundo concepto básico dentro de la mercadotecnia es el de deseos
humanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del individuo. En Bali a
una persona hambrienta se le antojarán unos mangos, un lechón o frijoles. En los
Estados Unidos, pensará en una hamburguesa, papas a la francesa y una Coca.
Los deseos se describen en términos de los objetos que han de satisfacer las
necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus
miembros. Como las personas se ven expuestas a más objetos que despiertan su
interés o deseo, los productos tratan de proporcionar más productos o servicios
que los satisfagan.
Demandas
La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos sí tienen límite. Por ello,
quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfacción por su dinero.
Cuando están respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en
demandas.
Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen
aquellos que les proporcionan el mejor paquete a cambio de su dinero. Así, el Ford
Festiva significa un transporte básico, a bajo precio y económico en combustible.
Un mercedes significa comodidad, lujo y elevada condición social. Considerando
los deseos y recursos, las personas eligen el producto cuyos beneficios les
produce mayor satisfacción.

Producto
Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen
los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que
puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, utilización o
consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo.
Supongamos que una persona siente la necesidad de ser más atractiva.
Llamaremos variedad de productos a elegir al conjunto de todos los productos que
pueden satisfacer esta necesidad.
El concepto de producto no se limita a los objetos físicos, puede ser cualquier
cosa capaz de satisfacer una necesidad. Además de los bienes y servicios, los
productos incluyen personas, lugares, organizaciones e ideas. Un consumidor
decide cuáles animadores verá en tv., a qué lugares irá de vacaciones, a qué
organizaciones ha de donar dinero y qué ideas va a apoyar. Para el consumidor,
todo esto son productos. Cuando, en ocasiones, el término producto no parece
adecuado, podemos sustituirlo por satisfactor, recurso u oferta. Todos estos
términos describen algo que tiene valor para alguien.
Intercambio
La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por
medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto
deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un
objeto deseado.
El intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia. Para que se dé un
intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por supuesto, al
menos dos partes, cada una de las cuales con algo de valor para la otra.
Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con la otra; y ser libres de
aceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser capaces de
comunicarse y de entregar objetos.
Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que éste
realmente se lleve a cabo depende de que las partes lleguen a un convenio.
Si lo hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya que,
después de todo, ambas eran libres de aceptar o rechazar la oferta. En este
sentido, así como la producción crea el valor, también lo crea el intercambio.
Proporciona a la gente mayores posibilidades de consumo.
Transacciones
Si el intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia, la transacción es su
unidad de medida. Una transacción es un intercambio de valores entre dos
partes. En ella, debemos poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y".
Mercados
El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un conjunto
de compradores reales o potenciales del producto.

Mix Marketing.
En mercadotecnia en conjunto de las 4 p´s, también se le conoce con el nombre
de mezcla de mercadotecnia, que no es otra cosa que la oferta completa que la
organización hace hacia sus consumidores: Un producto con su precio, su plaza y
su promoción. Un objetivo primordial del mercadólogo consiste en lograr y
mantener una mezcla de mercadotecnia que proporcione al mercado mayor
satisfacción que la ofrecida por los competidores.
Producto: Se refiere al bien tangible que satisface las necesidades del grupo para
el que fue creado.
Precio: El producto requiere de un precio que sea justo para las necesidades
tanto de la organización como del mercado.
Plaza: También conocido como distribución, es necesario crear y diseñar las
bases para que el producto pueda llegar del fabricante al consumidor; debemos
considerar manejo de materiales, transporte, almacenaje etc.
Promoción: Consiste en dar a conocer el producto al consumidor, y persuadirlo
para que adquiera productos que satisfagan sus necesidades.

1.4. Orientación de las empresas hacia el mercado.

a) orientación hacia la producción.
 Mercadotecnia masiva.
 Los objetivos se enfocan principalmente hacia la producción
 Demanda supera la oferta.
 Solo quieren que el producto este disponible.
 Se conoce bien a la competencia. No hay mucha.
 La principal diferencia entre categorías de productos es el precio.
 Su principal estrategia: Mantener en crecimiento la distribución y disminuir los
costos.
b) Orientación hacia el producto.
 Los administradores creen conocer con precisión lo que el cliente necesita, por
lo que de inmediato y sin cuestionamiento se dan a la tarea de producirlo.
 Compran más “producto” que soluciones a las necesidades.
 Les interesa primordialmente la calidad, y eligen los productos con base en
ella.
 Son capaces de reconocer diferencias de calidad entre las marcas
competidoras.
 Su principal estrategia: Trabajar alrededor de la calidad, por ser esta el factor
clave para atraer y mantener clientes.

c) Orientación a las ventas.

 Se usa como medida urgente cuando las ventas se detienen por estar
ancladas en una orientación que no da resultados.
 Se resisten a comprar productos esenciales.
 Necesitan ayuda para seleccionar entre muchos productos.
 Pueden ser inducidos a comprar mediante artificios que estimulen las ventas.
 Los clientes probablemente vuelvan a comprar, y en caso de que no lo hagan,
existen muchos otros consumidores.
 Su principal estrategia: Crear un poderoso departamento de ventas.

d) Orientación al consumidor.
 Consiste en determinar las necesidades, deseos, y valores de un mercado
meta, con el objeto de adaptarse al suministro de satisfactores deseados de
modo más eficiente que los competidores.
 Los consumidores se agrupan en segmentos.
 La misión de la organización es satisfacer necesidades y expectativas.
 Para poder satisfacer las necesidades es necesario la investigación de
mercados que las identifique.
 Satisfacer ampliamente las necesidades significa ganar la lealtad, preferencia y
buena opinión de estos.
 Su principal estrategia: Identificar las necesidades de los clientes reales y
potenciales para luego enfocarse en la realización de un plan coordinado de
producto y programas que consigan satisfacerla.

e) Orientación al ambiente.
 La organización reconoce que hay diferentes tipos de clientes, que como el
consumidor también tienen expectativas hacia nuestra empresa; (accionistas,
 empleados, banqueros, gobierno, intermediario, medios de comunicación,
competencia, sociedad en general).
 Las organizaciones tienen varias categorías de clientes.
 Los clientes son actores y fuerzas externas que influyen en las actividades
mercadológicas.
 Cada uno de ellos espera algo en particular de la organización.
 Su principal estrategia: contar con programas orientados a cubrir las
expectativas de todo su auditorio y no solo de sus clientes.

f) Orientación hacia la competencia.

 Se utiliza para hacer frente a las expectativas de los clientes más exigentes: la
competencia.
 Para tener éxito hoy en día es necesario orientarse hacia el competidor.
 Los competidores pueden ser directos e indirectos.
 Para ganar un cliente alguien debe perderlo, y esa es la competencia.
 Su principal estrategia: Contar con planes y programas que dejen fuera de
combate a los competidores al retener la lealtad de los clientes.

g) Orientación a la mercadotecnia social.

 Además de buscar satisfacer deseos y necesidades de los consumidores
también se busca preservar y mejorar los intereses de la sociedad a largo
plazo (reciclaje).
 Repercute no solo en las actividades de marketing si no en todos los
elementos, y departamentos que integran una empresa.

Unidad 2.
2. Análisis y organización.

2.1. Sistema de información de mercadotecnia.

El S.I.M. ó Sistema de información de mercadotecnia se basa en recopilar
información regular y planeada por medio de procedimientos y métodos para que
pueda utilizarse en la toma de decisiones de la mercadotecnia.

Lo que se pretende con este sistema es proporcionar datos constantes y reales

necesarios para la toma de decisiones, de tal manera que se evite recurrir a la
intuición o a los hechos ficticios. El ejemplo más claro son las bases de datos
archivadas y organizadas dentro de las computadoras.
La gran diferencia entre el SIM y la investigación de mercados es que en el SIM se
almacena toda la información para utilizarse en el momento requerido, en cambio
la I.M. se utiliza en cuestiones particulares o específicas y esta se encuentra
dentro del SIM.

CONCEPTO
Es la estructura para reunir y manejar información de fuentes internas y externas a
una organización. Suministra un flujo continuo de información, sobre precios,
gastos publicitarios, ventas, competencia, comportamiento del consumidor,
tendencias del mercado, gastos de distribución, etc.
Cuando hablamos de fuentes internas tenemos: los contactos con los Clientes,
registros contables, y demás datos financieros y operativos. En el caso de fuentes
externas: datos del gobierno (censo de la Oficina Central de Estadística e
Informática), estudios de asociaciones comerciales, revistas comerciales, e
informes suministrados por empresas externas de recolección de datos.
Los Sistemas de Información en Mercadeo tienen una orientación hacia el futuro
de las personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es la de almacenar y
procesar un conjunto de información capaz de ayudar en la correcta toma de
decisiones de la gerencia de mercadeo, en función de su respectivo programa de
comercialización.
INFORMACIÓN: LA BASE DE LA MERCADOTECNIA EFICAZ.
La información mejora el proceso de toma de decisiones. Para ser efectivo, el
vendedor necesita recabar suficiente información, a fin de entender sucesos
pasados, identificar lo que está ocurriendo ahora y predecir lo que podría suceder
en el futuro. La información de mercados, recabada mediante una recopilación
sistemática de registros o programas de investigación formal, es un instrumento
valioso en extremo para la gerencia, ya que la buena información reduce la
incertidumbre y los riesgos asociados con la toma de decisiones. La información
de mercados recabada sistemáticamente puede llevar al gerente de
mercadotecnia a nuevos productos, a mejoras en los existentes y a modificaciones
en el precio, promoción o estrategias de distribución y tácticas.
La información puede ayudar a definir problemas o a identificar oportunidades.
Una vez que se identifica un problema u oportunidad de mercadotecnia, recoger
información pertinente ayuda al gerente de mercadotecnia a manejar
objetivamente la situación.
EL SISTEMA DE INFORMACION MERCADOTECNICA.
Elementos de un sistema de Información:
Un sistema de información mercadotecnia, es un conjunto organizado de
procedimientos y métodos que continuamente recopila, clasifica, analiza, evalúa,
almacena y distribuye información conveniente, oportuna y exacta, para uso de
quienes toman decisiones.
La mayoría de los sistemas de información de mercadotecnia, son
computarizados. En un SIM computarizado, existen dos subsistemas mayores: el
sistema de recolección de datos y el de respaldo a la decisión.
Evaluación de información que se necesita.
Un buen sistema de información de mercadotecnia equilibra la información que
querrían tener los administradores y la que necesitan en realidad y la que se les
puede ofrecer. La empresa empieza por entrevistar a los administradores para
saber que información desearían tener. Sin embargo, los administradores no
siempre necesitan toda la información que solicitan o quizá no solicitan toda la que
verdaderamente requieren. Es más, el SIM no siempre puede ofrecer toda la
información que solicitan los administradores.
Hay administradores que solicitan la información que sea, sin analizar demasiado
cuál es la que necesitan en realidad. Con la tecnología informativa que existe, la
mayoría de las empresas puede ofrecer una cantidad de información muy superior
a la que, de hecho, pueden usar los administradores. El exceso de información
puede ser tan perjudicial como su carencia.
El SIM debe estar atento al entorno de mercadotecnia para ofrecerles a las
personas que toman las decisiones toda la información que deben tener para
tomar decisiones de mercadotecnia clave.
Por ultimo, los costos que entraña obtener, procesar, almacenar y repartir
información se suma a gran velocidad. La empresa debe decidir si los beneficios
que producirá cierta información valen la pena en comparación con los costos que
entrañará obtenerla; con frecuencia es difícil determinar el valor y el costo. En si,
la información no vale nada, su valor esta en cómo se use. En algunos casos, el
hecho de tener más información no sirve gran cosa para cambiar o mejorar la
decisión del administrador, o los costos para obtener más información podrían ser
muy superiores a los resultados que se obtendrían con una decisión mejor. Los
mercadologos no deben presuponer que siempre vale la pena obtener más
información. Por el contrario, deben comparar cuidadosamente los costos por
obtener más información contra los beneficios que se derivan de ella.

SISTEMA DE RECOPILACION DE DATOS: COMO GENERAR LA

INFORMACION.
Los datos son hechos, medidas registradas de ciertos fenómenos, mientras que la
información se refiere a un conjunto o cuerpo de hechos que se hallan en un
formato adecuado para tomar una decisión. Generar información a menudo
requiere una recopilación anterior de datos convenientes, oportunos y exactos.
El sistema de recopilación de datos comprende tres subsistemas mayores:
1. El sistema de registros y reportes internos: esta compuesto por información
que se obtiene de fuentes de la empresa para evaluar el desempeño de la
mercadotecnia y para detectar problemas y oportunidades en esta área.
2. El sistema de inteligencia de mercadotecnia: es una red de fuentes y un juego
de procedimientos regulares que proporcionan a los gerentes de
mercadotecnia información cotidiana respecto a cambios en el ambiente
externo de su organización.
3. El sistema de investigación de mercados: función que vincula al consumidor,
al cliente y al público con el mercadólogo, por medio de información, esta
información se usa para identificar y definir oportunidades y problemas de
mercado, para generar, afinar y evaluar actos de mercadotecnia, para vigilar
la actuación de esta función y para perfeccionar la comprensión del proceso
mercadotécnico.

  Ventajas De Los Sistema De Información En Mercadeo (SIM)

El uso adecuado por parte de la gerencia de mercadeo, de los Sistemas de
información, redundará en una serie de beneficios tangibles en la operación
comercial de la empresa:
 Disponibilidad inmediata de la información.
 Intercambio instantáneo de los resultados.
 Rapidez en la toma de decisiones.
 Actualización constante de la Base de Datos.
 Mayor eficiencia.
 Más y mejores servicios a los clientes.
 Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta.
 Retener el dominio del mercado por parte del líder.
 Retener a los clientes casuales u ocasionales.
 Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente.
 Ganarle clientes a la competencia.
2.2. Planeación estratégica corporativa y divisional.
Planeación estratégica.
La planeación o planificación estratégica es el proceso a través del cual se declara
la visión y la misión de la empresa, se analiza la situación externa y externa de
ésta, se establecen los objetivos generales, y se formulan las estrategias y planes
estratégicos necesarios para alcanzar dichos objetivos.

La planeación estratégica prepara el escenario para el resto de la planeación en la

empresa, e implica definir una misión clara para la empresa, establecer objetivos
de apoyo, diseñar una cartera de negocios sólida y coordinar estrategias
funcionales. En el nivel corporativo, la empresa define primero su propósito y
misión generales. Luego, la misión se convierte en objetivos de apoyo detallados
que guían a toda la empresa. A continuación, la oficina central decide qué cartera
de negocios y productos es la mejor para la empresa y qué tanto apoyo debe dar a
cada una. A su vez, cada unidad de negocios y de producto debe crear planes
departamentales detallados de marketing y de otro tipo que apoyen al plan de toda
la empresa. Así, la planeación de marketing ocurre en los niveles de unidad de
negocios, producto y mercado, y apoya la planeación estratégica de la empresa
con planes más detallados para oportunidades de marketing específicas.

Pasos de la planeación estratégica:

2.2.1. Definición de la misión corporativa.

Describe los propósitos generales que persigue la organización y brinda los
criterios fundamentales para evaluar la efectividad de la organización a largo
plazo.

Ingeniería inmobiliaria industrial. IN3.

Proveer a empresas de manufacturas nacionales o extranjeras
un paquete de servicios integrales
que les permitan habitar sus instalaciones en México
al mejor costo, el menor tiempo y la mayor calidad.

DEFINICIÓN DE LA MISIÓN DE LA EMPRESA

Una organización existe para lograr algo. Al principio, la organización tiene un

propósito o misión claros, pero con el tiempo es posible que la misión pierda
claridad a medida que la organización crece, añade nuevos productos y mercados,
o enfrenta nuevas condiciones en el entorno. Cuando la gerencia siente que la
organización está a la deriva, debe renovar su búsqueda de un propósito.
Entonces es el momento de preguntar: ¿En qué negocio estamos? ¿Quién es el
cliente? ¿Qué valoran los clientes? ¿Cuál debe ser nuestro negocio? Estas
preguntas al parecer sencillas se cuentan entre las más difíciles que la empresa
tendrá que contestar durante su existencia. Las empresas de éxito se hacen
continuamente estas preguntas y las contestan de forma cuidadosa y completa.
 
Muchas organizaciones elaboran declaraciones de misión formales que contestan
estas preguntas. La declaración de misión es una expresión del propósito de la
organización: lo que desea lograr en el entorno más amplio. Una declaración de
misión clara actúa como “mano invisible” que guía al personal de la organización.
 
Tradicionalmente, las empresas han definido su negocio en términos de productos
(“fabricamos muebles”) o en términos tecnológicos (“somos una empresa de
procesamiento químico”). Sin embargo, las declaraciones de misión deben estar
orientadas hacia el mercado. Los productos y tecnologías tarde o temprano
pierden actualidad, pero las necesidades básicas del mercado podrían perdurar
eternamente. Una declaración de misión orientada hacia el mercado define el
negocio en términos de satisfacer las necesidades básicas de los clientes. Por
ejemplo, AT&T está en el negocio de las comunicaciones, no en el negocio de los
teléfonos.
 
La gerencia debe evitar hacer su misión demasiado estrecha o demasiado amplia.
Un fabricante de lápices que dice estar en el negocio de los equipos de
comunicación está expresando su misión en términos demasiado amplios. Las
misiones deben ser realistas. La misión de una empresa también debe ser
específica. Muchas declaraciones de misión se escriben para fines de relaciones
públicas y carecen de pautas específicas y prácticas. La declaración “queremos
convertirnos en la empresa líder de esta industria fabricando los productos de la
más alta calidad con el mejor servicio y los precios más bajos” suena bien, pero
está llena de generalidades y contradicciones. La declaración de misión de
Celestial Seasonings es muy específica “Nuestra misión es crecer y dominar el
mercado estadounidense de tés de especialidad excediendo las expectativas de
los consumidores con: los tés calientes y helados 100% naturales, con el mejor
sabor y envasado con arte y filosofía Celestial, creando la experiencia de consumo
de té más atesorada…”

Las misiones deben ser congruentes con el entorno de mercado. La organización

debe basar su misión en sus competencias distintivas. Y por último, las
declaraciones de misión deben ser motivadoras. La misión de una empresa no
debe expresarse en términos de lograr más ventas o utilidades; las utilidades sólo
son una recompensa por haber realizado una actividad provechosa. Los
empleados de una empresa necesitan sentir que su trabajo es importante y que
aporta una contribución a la vida de la gente.

Un estudio reciente reveló que las “empresas visionarias” establecen una meta
más allá de hacer dinero. Por ejemplo, el objetivo de la Walt Disney Company es
“hacer feliz a la gente”. Sin embargo, aunque las “utilidades” no formen parte de
las declaraciones de misión de estas empresas, son un resultado inevitable. El
estudio mostró que 18 empresas visionarias tuvieron un desempeño en la bolsa de
valores que superó en más de seis a uno al de otras empresas en el periodo de
1936 a 1990.

2.2.2.Los objetivos corporativos reflejan expectativas específicas de la gerencia en

relación con el desempeño organizacional.

Aunque la empresa tenga varios objetivos que realizar, solo hay una meta a la cuál
dirigir la estrategia corporativa.

Los objetivos corporativos más comunes son:

 Rentabilidad (utilidad neta como porcentaje de ventas, utilidad neta como
porcentaje total de la inversión).
 Volumen. (Participación de mercado, porcentaje de crecimiento de ventas)
 Estabilidad. Varianza en el volumen anual de ventas, varianza en la
rentabilidad)
 No financieros. (Mejorar imagen corporativa, mejorar calidad de vida)

FIJACIÓN DE LOS OBJETIVOS Y METAS DE LA EMPRESA

La misión de la empresa tiene que convertirse en objetivos detallados de apoyo

para cada nivel gerencial. Cada gerente debe tener objetivos y la obligación de
alcanzarlos. La empresa define su misión como la de ayudar a alimentar la
creciente población mundial y al mismo tiempo proteger el medio ambiente. Esta
misión da pie a una jerarquía de objetivos, que incluyen objetivos de negocios y
objetivos de marketing. Sin embargo, la investigación es costosa y requiere más
utilidades que puedan invertirse en programas de investigación, así que mejorar
las utilidades se convierte en las ventas o reduciendo los costos. Las ventas se
pueden incrementar mejorando la participación de la empresa en los mercados
locales, ingresando en nuevos mercados extranjeros, o haciendo ambas cosas.
Estas metas se convierten entonces en los objetivos de marketing actuales de la
empresa.
 
Es preciso desarrollar estrategias de marketing que apoyen estos objetivos de
marketing. Para aumentar su participación en un mercado local. Después hay que
definir cada una de estas estrategias con mayor detalle. De este modo, la misión
de la empresa se traduce en un conjunto de objetivos para el periodo en curso.
Los objetivos deben ser lo más específicos posible. El objetivo de “aumentar
participación de mercado” no es tan útil como el de “aumentar nuestra
participación de mercado en un 15% para el final del segundo año”.

2.2.3. Establecimiento de unidades estratégicas de negocios.

En algunas empresas, la planeación estratégica se realiza a partir de proyectos

específicos que tienen características especiales: los grupos de clientes que
servirá, las necesidades que cubrirá y la tecnología que utilizará.
La UEN es:

Es una unidad u órgano empresarial, compuesta por uno o más productos muy
determinados, que tienen un mercado básico común, muy delimitado, al frente de
la cual hay un manager o directivo que tiene la responsabilidad de integrar todas
las funciones, mediante una estrategia, frente a uno o varios competidores
identificables.

 Se trata de un conjunto de negocios relacionados que se planifican

separadamente del resto de negocios de la empresa.
 Distingue entre grupos de consumidores a los que define según la necesidad.
 Tiene especial interés en ofrecer a sus públicos aquello que a estos les
interesa y necesitan.
 Tiene un equipo directivo propio.
 Una UEN debe servir a un mercado exterior de la empresa, más que a uno
interior.
 Debe tener un claro número de competidores externos, que intentan
superarnos.
 Debe tener control sobre su propio destino. Esto significa que no debe ser
víctima de los vaivenes del mercado, sino elegir.
 Su acción debe ser medida en términos de pérdidas o ganancias.
 Debe ser un centro de ganancias segura.
 Debe operar dentro de los objetivos y estrategias que han sido elegidas por la
alta dirección.

La unidad engloba los planes de todas las áreas para un proyecto específico por lo
que para un proyecto de investigación y medición del mercado participa
administración, mercadotecnia, finanzas, estadística etc.

Ejemplos: Grupo Inditex: Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Bershka,
Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe.

Bachoco: las divisiones.

FEMSA: Femsa Coca Cola, Femsa cervecería, FEMSA Comercial.

Yoo: cable, Internet y teléfono.

2.2.4. El proceso de mercadotecnia.

El plan estratégico define la misión y los objetivos generales de la empresa.

Dentro de cada unidad de negocios, el marketing desempeña un papel en la
consecución de los objetivos estratégicos generales.

El proceso de marketing es el proceso de:

1. Analizar oportunidades de marketing;
2. Seleccionar mercados meta;
3. Desarrollar la mezcla de marketing; y
4. Administrar la labor de marketing.

2.3. Planeación de estrategias de negocios.

Existen diversos tipos de estrategias corporativas que los gerentes pueden utilizar
de acuerdo al fin que se busca y se planteó en la misión y objetivos corporativos.

Las organizaciones tienen dos direcciones hacia las cuales encaminarse cuando
seleccionan una estrategia corporativa: crecimiento o consolidación.

1.- Las de crecimiento es aquella cuando el crecimiento las ventas se convierte en

un vehiculo para alcanzar estabilidad o aumento de rentabilidad (principalmente
con productos nuevos).

2.- En cambio con las de consolidación se busca alcanzar metas corrientes

(aumento en utilidades) con mecanismos de no crecimiento.
1.- ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO.
Las estrategias de crecimiento se clasifican en dos tipos: para mercados actuales
y para mercados nuevos.

a) estrategias de crecimiento para mercados actuales.

Las estrategias para mercados actuales se da cuando en el mercado actual que
se opera hay muchas oportunidades y pocos problemas; las estrategias que se
utilizan para mercados actuales son las siguientes:

 Penetración de mercado: Se dirige a aumentar las ventas de productos

existentes en los mercados actuales; usualmente se logra incrementando el
esfuerzo de marketing. La penetración no requiere cambios en los productos o
mercados de una firma. Statu quo: la continuación de la situación de equilibrio,
aunque los factores individuales pueden cambiar, pero de forma
complementaria, haciendo que se mantenga el estado de equilibrio global.
Marcas con buena posición ya de su mercado, adquirir productos y aumentar
los esfuerzos de mercadotecnia) publicidad, distribución, precio directo sobre la
mezcla. Coca Cola actual
 Desarrollo de producto: Consiste en estrategias de desarrollar nuevos
productos pero dirigidos hacia los mercados ya existentes con el fin de:
satisfacer necesidades cambiantes, compensar nuevas ofertas competitivas,
tomar ventaja de nueva tecnología, satisfacer segmentos específicos. Coca
Cola Zero. Son del mercado de los refrescos, pero la necesidad cambia. La
estrategia remplaza o reformula producto para satisfacer una necesidad
específica. Rastrillos
 Integración vertical: Se da cuando una firma se convierte en su propio
proveedor, integración hacia atrás es producir o adquirir empresas que
produzcan los suministros) o en su propio intermediario (integración hacia
adelante (son sus propios distribuidores).

b) Estrategias de crecimiento para nuevos mercados.

En ocasiones la gerencia determina que los mercados actuales ya no son
satisfactorios por lo tanto es necesario buscar nuevas oportunidades a base de
nuevos mercados.

 Desarrollo de mercado: Consiste en llevar productos actuales hacia nuevos

mercados, se utiliza cuando el mercado actual está estancado, cuando la
participación es difícil debido a que hay mucha competencia o la participación
no se puede lograr debido a que es muy alta. La estrategia es darle un giro
mediante la identificación de nuevos usos o nuevos usuarios.
 Expansión de mercado: Implica dirigirse hacia una nueva área geográfica de
mercados. (local, regional, nacional, internacional)
 Diversificación: Significa atender nuevos productos para nuevos mercados:
Black & decker fabricaba herramientas, después electrodomésticos,
aspiradoras.

2.- ESTRATEGIAS DE CONSOLIDACIÓN

Existen 3 tipos de estrategias de consolidación:

 Atrincheramiento: Se opone al desarrollo del mercado, Limita su compromiso

con sus productos existentes retirándose de los mercados más débiles; se
incluyen el cambio de sede, o de segmentos débiles y se enfocan a las zonas
más fuertes.
 Eliminación de productos: Se utiliza cuando una empresa reduce el número de
productos que ha estado ofreciendo en el mercado, se usa cuando los
segmentos de mercado son demasiado pequeños o costosos. Se opone al
desarrollo de productos.
 Retirarse del negocio: Usualmente se utiliza cuando una firma vende parte de
su negocio a otra compañía, se opone a la diversificación y se da cuando esta
estrategia ha fallado.

Unidad 3. Tipos de mercados y segmentación de mercados.

3.1. Tipos de mercados desde el punto de vista geográfico y del

cliente.

Concepto de mercado.
Desde el punto de vista de la economía, mercado es el lugar donde se reúnen
oferentes y demandantes, y es en el mercado donde se determinan los precios de
los bienes y servicios a través del comportamiento de la oferta y la demanda; en
términos de mercadotecnia nos referimos como mercado a los consumidores
reales y potenciales de un producto o servicio; esto complementado con los
siguientes tres elementos:
1.- la presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos por
satisfacer.
2.- La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades.
3.- la presencia de personas que ponen los productos a disposición de los
individuos con necesidades, a cambio de una remuneración.

Tipos de mercado desde el punto de vista geográfico.

Mercado internacional: Comercializa bienes y servicios en el extranjero.
Mercado nacional: Intercambio de bienes y servicios en todo el territorio nacional.
Mercado regional: Cubre zonas geográficas determinadas libremente.
 Mercado de intercambio comercial al mayoreo: Se desarrolla en áreas donde
las empresas trabajan al mayoreo dentro de la ciudad.
Mercado metropolitano: Cubre un área dentro y alrededor de una ciudad
relativamente grande.
Mercado local: Se desarrolla en una tienda establecida o en modernos centros
comerciales dentro de un área metropolitana.

Tipos de mercado desde el punto de vista del cliente.

Mercado del consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios son
rentados o comprados por individuos para su uso personal, no para
comercializarlos.
Mercado del productor o industrial: Formado por individuos y organizaciones
que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros
bienes y servicios.
Mercado del revendedor: Formado por individuos y organizaciones que obtienen
utilidades al revender o rentar bienes y servicios; este mercado se denomina
también de distribuidores o comercial, y esta conformado por mayoristas,
minoristas, agentes, corredores, etc.
Mercado de gobierno: Formado por las instituciones de gobierno o del sector
público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales
funciones, las cuales son fundamentalmente de tipo social.
Mercado Internacional: Consiste en colocar los productos en otros países o
viceversa; esto es ampliar las fronteras para lograr la compra – venta de productos
en relación con otros países.

3.2. Panorama de los segmentos de mercado y los mercado meta.

Un segmento de mercado se define como "un grupo de consumidores que
responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing"

Características Básicas de un Segmento de Mercado:

Analizando las definiciones descritas anteriormente, se observó las siguientes

características básicas.
 Primero: Un segmento de mercado es un grupo de personas, empresas u
organizaciones: Por lo general, es de mayor tamaño y más fácil identificación que
los nichos de mercado. Por ejemplo, las personas que eligen viajar en avión, para
trasladarse de un país a otro, representan un segmento de mercado. Por su
parte, aquel grupo de personas que eligen la clase ejecutiva (bussines class)
representan un nicho de mercado.
 En todo caso, el segmento de personas que eligen viajar en una línea aérea son
claramente identificadas y diferentes del segmento de personas que deciden viajar
en bus o tren, como podemos ver en la siguiente ilustración:

 Segundo: Un segmento de mercado presenta una respuesta similar a

determinadas actividades de marketing: Esta característica está ligada a las 4
P's o mezcla de mercadotecnia, conforme veremos a continuación:
 Los integrantes de un segmento dado, necesitan o desean productos o
servicios con similares características (Primera "P": Producto).
 Pueden pagar los mismos precios (Segunda "P": Precio).
 Son sensibles a similares actividades promocionales como publicidad,
venta personal, promoción de ventas, etc... (Tercera "P": Promoción).
 Y acuden o compran en lugares similares o de forma similar (Cuarta "P":
Plaza).

Un ejemplo de todo lo mencionado anteriormente lo vemos en el segmento de

viajeros que utilizan el transporte aéreo, quienes eligen viajar en avión porque
necesitan llegar de forma rápida y segura a su lugar de destino. Además, tienen la
capacidad económica como para pagar un boleto de avión. Son sensibles a las
actividades promocionales (planes de descuentos por temporada o a clientes
frecuentes). Finalmente, la compra del boleto lo efectúan en una agencia de
viajes, en las oficinas de la línea aérea o por internet.

 Tercero: Un segmento de mercado presenta ciertas características que

asemejan a sus integrantes pero que los distingue de otros grupos: Un
segmento se diferencia de otros que componen un mismo mercado porque sus
integrantes buscan satisfactores específicos a sus necesidades, por ejemplo,
aquel grupo de personas que eligen un viaje en avión por comodidad, rápidez y
seguridad; e cual, es diferente al grupo de personas que viaja en bus por
economía o por disfrutar el paisaje.
Por otra parte, existen aquellos grupos que se diferencian por sus preferencias de
compra, por ejemplo, aquellos que compran un boleto de avión en internet,
esperando más descuentos, hacer las cosas por ellos mismos, o sencillamente,
por ser innovadores.
También existen los que usan los productos o servicios de una forma muy
diferente, por ejemplo, aquellos que se inscriben en un programa de clientes
frecuentes solo para tener la opción de llegar al aeropuerto con tan solo 20
minutos de diferencia antes de realizar el vuelo.
 Cuarto: El tamaño de un segmento de mercado es susceptible a las variables
que se utilizan para determinarlo: Un segmento depende directamente de las
variables que se determinan para su identificación y selección. Por ejemplo, una
línea aérea podrá considerar como un segmento de mercado a todas las personas
que realizan viajes internacionales dentro del continente americano, mientras que
otra línea aérea considerará como segmento al conjunto de personas que realizan
viajes hacia cualquier continente. Como consecuencia, el segmento de la primera
línea aérea será mucho menor al de la segunda.

 Quinto: Un segmento de mercado representa una oportunidad para obtener

ganancias, crecimiento o mayor participación en el mercado: Toda empresa
participa en un determinado segmento para lograr algo. Ese algo puede ser un
margen "x" de utilidad, un determinado porcentaje de crecimiento anual y/o una
determinada cuota de participación en el mercado.
En todo caso, una empresa debe evaluar con mucho cuidado su incursión en un
nuevo segmento o su permanencia o salida de un segmento existente, en función
a cualquiera de los tres resultados que desee lograr.

Mercado meta.

Después de evaluar los diferentes segmentos que existen en un mercado, la

empresa u organización debe decidir a cuáles y cuántos segmentos servirá para
obtener una determinada utilidad o beneficio. Esto significa, que una empresa u
organización necesita obligatoriamente identificar y seleccionar los mercados
meta hacia los que dirigirá sus esfuerzos de marketing con la finalidad de lograr
los objetivos que se ha propuesto.

consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o

características comunes a los que la empresa u organización decide servir

CRITERIOS PARA LA DETERMINACIÓN DEL MERCADO META.

Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro
normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como
mercado meta:

 Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y
la imagen de la empresa u organización.
  Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de
mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u
organización.

 Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un

volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para
generar ingresos que justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras,
que sea lo suficientemente rentable.

 Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los

competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una
empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga
una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras
empresas.

Razones de la segmentación de mercado. ¿Porqué segmentar?

 México es un mercado muy amplio, lo cuál hace imposible que una sola
organización cuente con recursos necesarios para poder proporcionar todos
los bienes y servicios que satisfagan las necesidades de todos los
consumidores.
 Existen diversas organizaciones clasificadas en distintos tipos que
proporcionan los bienes y servicios que satisfagan las necesidades.
 Es necesario delimitar el mercado, ya que existen distintos tipos de
consumidores con distintas necesidades y deseos.
 El mercado mexicano es heterogéneo, y es necesario agrupar a los
consumidores con las mismas características.
 Hay tres opciones que el vendedor puede considerar al tener enfrente un
mercado heterogéneo:
o Vender un único producto para quien quiera comprarlo.
o Vender un producto ideal a un sector específico.
o Vender diferentes versiones de un producto designadas a distintos
grupos.

Beneficios de la Segmentación del Mercado:

 Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar

sus productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los
clientes.
  Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia
segmentos realmente potenciales para la empresa.

 Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede

desplegar sus fortalezas.

 Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial,

de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que
posean un mayor potencial.

 Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a

sus necesidades o deseos.

3.3. Segmentación de mercado.

Concepto de segmentación de mercado.

La segmentación de mercado es el proceso mediante el que se identifica o se

toma a un grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en
varios submercados o segmentos de acuerdo con los diferentes deseos de
compra y requerimientos de los consumidores.

3.3.1. Consumidores finales y usuarios empresariales.

Existen básicamente 2 tipos de mercado que se pueden segmentar:
1. El mercado de consumo final: Consiste en la segmentación de consumidores
finales. (Usan el producto para el beneficio propio)
2. El mercado de consumo corporativo: Segmentación de empresas y
organizaciones. 

3.3.2. Segmentación del mercado de los consumidores

Cuando hablamos de segmentar el mercado de consumo final, es necesario
considerar varios criterios fundamentales para lograr la división en grupos
homogéneos, estos criterios se dividen en 3 principalmente: demográficos,
geográficos y psicográficos.

Criterios personales: o demográficos

Que implican contacto directo con el consumidor:

Base de Segmentación Categorías.

 Sexo masculino / femenino
Menos de 6 / 6 a 12 / 13 a 19 / 20 a
Edad
29 / 30 a 39...
Ninguna / Básica / secundaria sin
Educación finalizar /  secundaria finalizada /
superior / postgrado... 
Profesional / técnico / gerencia /
Ocupación
empleado
Religión Católico / Protestante / Judio
Raza Blanca / Negra / Latina
Baja baja / Media baja / media media
Clase Social
/ Media alta / Alta Alta
Tamaño de Familia 1 / 2....
Responsabilidad familiar y Estado
Familia, hijos, responsabilidades
Civil
Joven, soltero, joven casado, casado
Ciclo de vida familiar
con hijos mayores etc...

Criterios de orden geográfico:

Criterios de zona.

Base de Segmentación Categorías.

Nacionalidad País de origen o de mercado destino
menos de 5000, 5 a 20 mil
Tamaño localidad habitantes, 20 a 100 mil, 500.000
etc 
Tipo de población Rural, Suburbana, Urbana
Tipo de clima Cálido, frío
Idioma Según nacionalidad
Leyes según región -------------------
Comportamiento cultural Costumbres, maneras etc.

Criterios de preferencia: o psicográficos.

Son aquellos que buscan llegar al consumidor debido a sus gustos. A continuación
ejemplos sueltos

Base de Segmentación Categorías.

Deportivas Baseball, soccer, tenis
Colecciones, grupos de discusión
Hobbies
etc 
Pasatiempos Viajes, Diversión
Música Rock,
Lectura Comedia, técnica, romántico etc
Estilo de vida
Motivos de compra.
Uso del producto.
Beneficios del producto.

3.3.3. Segmentación del mercado de negocios.

Los compradores corporativos se basan en necesidades de mercado y logística

para desarrollo, algunos posibles criterios de segmentación son:

Base de Segmentación Categorías.

Tamaño de la empresa Pequeña, mediana, grande.
Tipo de Organización Fabricante, mayorista, minorista 
Tipo de corporación Gubernamental, privada, mixta, 
Entidad ánimo lucro, si ánimo lucro,
Tipo de objeto social
fundación etc..
Ubicación relativa Cerca, lejos
Pequeñas cantidades, grandes
Promedio tamaño de pedido
cantidades
Historial crediticio  Bueno , malo
Frecuencia de servicio Intervalos cortos, mediano, largos
Confiabilidad Alta, baja
mantenimiento, producción,
Aplicación de producto
componente, implementación

3.3.4. Posicionamiento.
Posicionamiento de un producto.
Se refiere a un programa general de mercadotecnia que influye en la percepción
mental que los consumidores tienen de una marca, producto, grupo de productos
o empresas en relación con la competencia. Es importante que el programa sea
elaborado y aplicado cuidadosamente para crear o reforzar los posicionamientos
deseados, de lo contrario, será el mismo consumidor quien defina su propio
posicionamiento. Algunas de las estrategias más accesibles y utiles para
enfocarse o lograr un posicionamiento están las siguientes:
 Posicionamiento con base en atributos. Utilizar el atributo que más resalta y
ofrece el producto para que así logre un posicionamiento en la mente del
consumidor y lo identifique en base a esta referencia.
 Posicionamiento en base a los beneficios. No causa tanto daño entre
competidores, ya que cada producto resalta su beneficio clave o el que la
empresa desea dar a conocer al consumidor.
 Posicionamiento con base en las ocasiones de uso. En el mensaje que se
envía al consumidor se maneja como estrategia el proponer, sugerir o resaltar
un momento clave en el uso del producto.
 Posicionamiento con base en los usuarios. Se dirige el posicionamiento en
base a un cierto tipo de usuarios que se identificarán con la propuesta o
mensaje que envía la empresa.
 Posicionamiento comparativo. Hoy este tipo de posicionamiento es poco
recomendado por los expertos debido a que resulta costoso y los resultados
han sido poco redituables, consiste en hacer comparaciones con otras
organizaciones del mismo género y transmitir este mensaje al auditorio.
 Estrategia de reposicionamiento. Es similar al comparativo, mediante este
no se intenta arrebatar al líder su mercado directamente si no hacerlo de
manera indirecta.
 Posicionamiento en contra. En su momento 7Up. Se inclinaron por
posicionar a la marca como el refresco de “no cola”, en lugar del refresco lima
– limón, ya que es más fácil recordar un refresco que es de no cola que otros
de sabor lima – limón, o fresa etc.