RACIONALES: Se Basan en La Información (Comunicaciones) A Mayor Información

MARKETING es una herramienta de gestión aplicable a cualquier tipo de institución y
permite alcanzar objetivos de largo y corto plazo. En palabras simples: Satisfacer

necesidades de manera rentable,
“Un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo

que necesitan y desean, a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de
valor con sus semejantes” P. Kotler
¿El Marketing crea necesidades?

¡NO!, crear necesidades es como inventar la gallina de los huevos de oro…
¿El Marketing son ventas?

Las ventas son parte del Marketing, pero el Marketing no es solo ventas.
¿El Marketing es publicidad?

La publicidad es parte del Marketing, pero el Marketing no es solo publicidad.
Ecuación de Valor = beneficios/costos
• Beneficios = psicológicos + funcionales

• Costos = monetarios + tiempo + sociales + psicológicos, etc.
Dar valor a un producto a bajo costo (value).

Expectativas: Idea pre‐concebida que tiene un consumidor real o potencial del
producto, marca o institución. Formas en que se crean las expectativas:
RACIONALES: Se basan en la información (comunicaciones); a mayor información
entregada, más exacta es la expectativa.
ADAPTATIVAS: Se basan en la experiencia (espero recibir, al menos, lo mismo que la
última vez). Cuanto más satisfecho esté el cliente con la experiencia del producto,
marca o institución, mayores serán las probabilidades de recompra del producto.
Satisfacción: “Sensación de placer o decepción que tiene una persona al comparar el

desempeño (o resultado) percibido de un producto con sus expectativas”
El plan de marketing estratégico determina los mercados meta y la proposición de

valor que se van a ofrecer, en función del análisis de oportunidades del mercado.
Todas las instituciones se encuentran insertas en un contexto externo, para enfrentar

de la forma más óptima, todos los posibles cambios del entorno, es preciso recopilar
información que permita obtener información contrastada y de esta manera tomar
decisiones más precisas. A mayor información, menor es el riesgo en la toma de
decisiones.
ESTRATEGIA DE MARKETING
La planeación estratégica de Marketing se realiza en función al tamaño de la empresa.

Los objetivos estratégicos de cada institución se inician con la planeación estratégica
corporativa o empresarial, que a su vez determina los objetivos por división y
finalmente por negocio si fuese el caso. En empresas pequeñas con una o pocas
Unidades Estratégicas de Negocio (UEN) la estrategia de Marketing es una y coincide
con los objetivos empresariales. Es importante aclarar que los objetivos estratégicos
son de Largo Plazo y son decisiones que se toman en puestos de nivel jerárquicamente
altos.
Una vez realizada la planeación, se procede a la organización de recursos para la
ejecución y puesta en marcha y finalmente es fundamental implementar medidas de
control que permitan realizar un diagnóstico tanto de la planeación y la ejecución e
implementar medidas correctivas en caso de ser necesario para alcanzar los objetivos
fijados.
¿Qué información es necesaria para la toma de decisiones?

Macroentorno: Pesta
5 fuerzas de Porter
FODA
¿Qué modelos existen para recopilar información?

Sistemas de Información de Marketing (SIM)
PESTA
Político Legal: Legislación y regulaciones sociales, proyectos de ley, relación del
gobierno con las industrias.
Económico: Políticas monetarias y/o fiscales, inflación, tasa de interés, tipo de cambio,
etc.
Sociocultural: Tendencias, moda, demografía, gustos y preferencias.
Tecnológico: Hitos en el avance tecnológico que pueden afectar el mercado y/o las
industrias.
Ambiental: Impacto ambiental, RSE, huella de carbono.
PORTER
 Grado de rivalidad en la Industria.

 Amenaza de nuevos entrantes.
 Amenaza de sustitutos.
 Poder de negociación de los proveedores.
 Poder de negociación de los compradores.
FODA
FORTALEZAS: Son las ventajas competitivas o cualquier otro diferencial positivo que
una empresa puede ejercer en su mercado, es todo aquello que es valorado por los
clientes – consumidores, que la empresa puede hacer particularmente bien y que le
permite competir.
OPORTUNIDADES: Condiciones externas que favorecen a las fortalezas y permiten

hacer negocios. El modelo principal para el diagnóstico de las oportunidades es el
análisis del macroentorno y la proyección de cada una de las variables.
DEBILIDADES: Son los factores limitantes que impiden que la empresa efectúe ciertos
movimientos estratégicos. Es lo valorado por el mercado que la empresa realiza, a un
nivel de desempeño menor que la competencia.
AMENAZAS: Condiciones externas que atentan contra el desempeño futuro de la

empresa o UEN. El modelo principal para el diagnóstico de las debilidades es el análisis
del macroentorno y la proyección de cada una de las variables.
Base de Datos: Primera fuente de información de una empresa, registros de clientes,
de compras, de productos más vendidos son datos procesables susceptibles de
convertirse en información.
Inteligencia de Marketing: Conjunto de fuentes y procedimientos usados por los
directivos de marketing para obtener información del entorno, para la toma de
decisiones.
Apoyo a las decisiones: Combinación de software y hardware que permite recopilar y
procesar información.
Investigación de Mercado:
 Investigación cualitativa: Usualmente no concluyente, herramientas más
usadas: Focus Group, Entrevista en profundidad.
 Investigación cuantitativa: Concluyente, herramienta más usada: encuestas.
Los consumidores tienen características y necesidades diferentes. Por ello, demandan

bienes diferentes. Las empresas deben, por tanto, analizar el mercado en el que
operan, dividirlo en subgrupos de individuos con características homogéneas entre sí y
ofrecer a cada uno de estos grupos, productos o servicios que se adecúen a sus
necesidades específicas.
Este proceso se denomina segmentación de mercados y consiste en dividir el mercado
total en segmentos de individuos con características y deseos afines entre sí, pero
diferentes con respecto al resto de segmentos. Las empresas que segmentan el
mercado conocen mejor a sus clientes y son capaces de identificar nuevas
oportunidades de negocio (grupos de consumidores desatendidos o no atendidos
suficientemente).
Podemos definir la segmentación de mercados como el proceso de dividir el mercado

total de un producto o servicio particular, en grupos relativamente homogéneos que
permita satisfacer sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.
“Para que sea efectiva, la segmentación debe crear grupos en los que los miembros de
cada uno tengan gustos, necesidades, deseos o preferencias similares; pero los grupos
deben ser diferentes entre sí” (Ferrell y Hartline, 2006, pág. 135).
Al momento de lanzar una oferta de valor al mercado, debemos preguntarnos…

¿A qué tipo de consumidores nos dirigimos?
¿Qué producto lanzaré al mercado?
¿A qué precios?
¿Dónde los venderé?
¿Cómo me comunico con mis clientes?
Segmentación:
 La segmentación permite reconocer grupos de clientes potenciales con
necesidades similares y analizar las características y la conducta de compra de
dichos grupos.
 La segmentación contribuye a la recopilación de información a la institución
que le permite diseñar y poner en práctica estrategias de marketing mix
(producto, precio, distribución y Comunicación) que se adapten a las
necesidades y deseos específicos de los segmentos seleccionados.
 La segmentación permite a la empresa cumplir con la principal finalidad del
marketing: satisfacer las necesidades específicas de los consumidores de forma
rentable para la empresa.
Es exitosa cuando:
 RENTABLE: La cantidad de consumidores potenciales debe ser relevante para la
empresa, de manera que sea posible proponer estrategias de marketing mix
específicas para el segmento.
 MEDIBLE: Es importante poder identificar los datos relevantes de un segmento
específico, tales como, edad, cantidad, zona geográfica, etc.
 ACCESIBLE: La institución debe ser capaz de contactar con los miembros del
segmento objetivo para darles a conocer que su oferta de valor se adecúa a sus
necesidades específicas.
 ESTABLE: Analizar la volatilidad del segmento, aquellos que presentan excesivas
variaciones requieren de un alto nivel de inversión en permanente recopilación
de información.
EXISTEN 4 BASES DE SEGMENTACIÓN CON SUS RESPECTIVAS VARIABLES

1. BASE GEOGRÁFICA: Consiste en identificar el lugar donde residen o trabajan los clientes
potenciales.
VARIABLES: Continente, País, Región, Comuna, Densidad poblacional, Clima
2. BASE DEMOGRÁFICA: Consiste en identificar todas aquellas características que describen a

una persona.
VARIABLES: Rango etario, Sexo o Género, Religión, Etapa del ciclo de vida, Etnia, GSE (variable
usada específicamente en Chile)
3. BASE PSICOGRÁFICA: Examina atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y
conductas de una persona.
¿Por qué los consumidores se comportan así?
VARIABLES: Personalidad, Estilo de vida
4. BASE CONDUCTUAL: Determina el comportamiento de compra de los consumidores

potenciales.
VARIABLES: Momento de consumo, Beneficios buscados, Frecuencia de compra, Categoría de

usuarios.
SEGMENTACION CASOS INDUSTRIALES
Demográficas: Entre ellos, destacan el sector industrial, el tamaño de la empresa y la

localización geográfica.
Operativas: Por ejemplo, la tecnología.
Enfocadas hacia la compra:
1. Organización de la función de compra. Supone distinguir entre empresas con departamentos

de compra centralizados frente a las que los tienen descentralizados.
2. Políticas generales de compra. Por ejemplo, mientras que algunas empresas prefieren llevar
a cabo un contrato de leasing, otras se decantan por los contratos de gestión de servicios.
3. Criterios de compra: calidad, servicio, precio, etc.
Características del personal: Similitud de valores, semejanzas comprador vendedor.
Factores de situación: Urgencia o tamaño de la compra.

La implementación de Marketing como herramienta de gestión en una empresa,
requiere del diseño de objetivos de largo plazo. Los pasos para ello son 3:
 Segmentación
 Selección de Mercado Objetivo
 Posicionamiento.
Esto implica definir objetivos de largo plazo que determina el marketing operativo. La
segmentación permite a la empresa entender la composición del mercado y sus
diferentes tipos de consumidores, pero las empresas deben definir sus propias
fortalezas para atender uno o varios segmentos a atender. No todas las empresas están
equipadas para llegar a segmentos masivos, por el contrario, segmentos más pequeños
con mayor poder adquisitivo, exigirán productos con altos estándares de calidad y las
instituciones deben tener la capacidad de analizar sus condiciones internas para
atender estos segmentos.
A un segmento de mercado específico (personas u organizaciones) en el que un
vendedor enfoca sus esfuerzos, se le llama mercado meta.
Al momento de seleccionar un mercado objetivo debemos preguntarnos lo siguiente:
• ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de la empresa frente a las

exigencias de un público objetivo?
• ¿Cuál es la Intensidad de la competencia sobre el público objetivo?
• ¿Cuál es el Riesgo financiero de llegar a ese mercado?
MERCADO: “personas susceptibles de adquirir el producto ofertado”.

SEGMENTO DE MERCADO: “constituye una parte del mercado seleccionada para
realizar una oferta específica”.
NICHO DE MERCADO: “parte del mercado más concreta, conformado por
consumidores con características muy específicas y que, normalmente, están
dispuestos a pagar un precio muy alto para adquirir el producto”.
Marketing no diferenciado: “Es la menos estratégica de las estrategias”, no cumple con
los objetivos de marketing en el sentido de realizar una mezcla específica para cada
segmento específico. Implica ignorar las diferencias de cada segmento y se dirige al
conjunto del mercado con una única estrategia de marketing mix. Este tipo de
marketing pretende satisfacer las diferentes necesidades.
Marketing Diferenciado: define a la estrategia completamente contraria a la anterior.

En concreto, consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno
de los distintos segmentos objetivo. Para lograrlo, la empresa diseña una estrategia de
marketing mix específica y diferente para cada uno de los segmentos. Puesto que la
empresa se centra en unos pocos segmentos, puede conocer todas sus necesidades y
deseos y llevar a cabo una estrategia de marketing especializada. Como consecuencia,
la demanda se ve incrementada. De hecho, algunas empresas consideran que la
concentración de recursos en un único segmento de mercado puede resultar más
rentable que la distribución de recursos a lo largo de varios segmentos. Sin embargo,
esta estrategia no está exenta de inconvenientes. El principal es su elevado costo, ya
que la empresa no puede beneficiarse de las economías de escala. Las empresas
pequeñas a menudo adoptan una estrategia de marketing diferenciado para competir
con empresas mucho más grandes.
Marketing Concentrado: una empresa puede detectar la existencia de varios

segmentos de mercado relevantes, pero quizás no es capaz de atender a todos ellos de
forma adecuada si no dispone de los recursos necesarios. En este caso, en lugar de
abarcar todo el mercado, le puede resultar más ventajoso concentrarse en unos pocos
segmentos en los que tenga alguna ventaja competitiva (calidad, precio, etc.). Esta
estrategia es seguida por compañías que tratan de incrementar sus ventas
concentrándose, por ejemplo, en diferentes grupos edad. La estrategia de marketing
concentrado puede resultar beneficiosa para muchas empresas al permitirles aumentar
su volumen de ventas y cuota de mercado.
El posicionamiento efectivo exige, además, analizar los lugares que ocupan los
productos de la competencia en la mente de los consumidores. Sólo así será posible
elegir el lugar al que debe orientarse la estrategia de marketing de la empresa
CRITERIOS DE POSICIONAMIENTO
Precio y calidad: En estos casos, la empresa hace hincapié en el precio alto como señal
de calidad. Por ejemplo, el turrón 1880 es “el turrón más caro del mundo”.
Aplicación: Recalcar las diferentes formas de uso o aplicaciones de un producto es un

medio efectivo de posicionarlo.
Usuario del producto: En función del tipo de cliente, la empresa busca un
posicionamiento diferente. Por ejemplo, Cencosud tiene varios tipos de
supermercados Jumbo (clientes exigentes que buscan calidad y variedad) y Santa
Isabel (clientes que buscan buenas ofertas y precios bajos).
Tipo de producto: Consiste asociar los productos de la empresa con una categoría
particular de productos diferentes. Por ejemplo, posicionar un edulcorante
(endulzantes artificiales) con las golosinas.

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MARKETING es una herramienta de gestión aplicable a cualquier tipo de institución y

permite alcanzar objetivos de largo y corto plazo. En palabras simples: Satisfacer

“Un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo

¿El Marketing crea necesidades?

¿El Marketing son ventas?

¿El Marketing es publicidad?

Ecuación de Valor = beneficios/costos

• Beneficios = psicológicos + funcionales

Dar valor a un producto a bajo costo (value).

Satisfacción: “Sensación de placer o decepción que tiene una persona al comparar el

El plan de marketing estratégico determina los mercados meta y la proposición de

Todas las instituciones se encuentran insertas en un contexto externo, para enfrentar

La planeación estratégica de Marketing se realiza en función al tamaño de la empresa.

¿Qué información es necesaria para la toma de decisiones?

¿Qué modelos existen para recopilar información?

 Grado de rivalidad en la Industria.

OPORTUNIDADES: Condiciones externas que favorecen a las fortalezas y permiten

AMENAZAS: Condiciones externas que atentan contra el desempeño futuro de la

Los consumidores tienen características y necesidades diferentes. Por ello, demandan

Podemos definir la segmentación de mercados como el proceso de dividir el mercado

Al momento de lanzar una oferta de valor al mercado, debemos preguntarnos…

EXISTEN 4 BASES DE SEGMENTACIÓN CON SUS RESPECTIVAS VARIABLES

VARIABLES: Continente, País, Región, Comuna, Densidad poblacional, Clima

2. BASE DEMOGRÁFICA: Consiste en identificar todas aquellas características que describen a

¿Por qué los consumidores se comportan así?

VARIABLES: Personalidad, Estilo de vida

4. BASE CONDUCTUAL: Determina el comportamiento de compra de los consumidores

VARIABLES: Momento de consumo, Beneficios buscados, Frecuencia de compra, Categoría de

SEGMENTACION CASOS INDUSTRIALES

Demográficas: Entre ellos, destacan el sector industrial, el tamaño de la empresa y la

Operativas: Por ejemplo, la tecnología.

Enfocadas hacia la compra:

1. Organización de la función de compra. Supone distinguir entre empresas con departamentos

3. Criterios de compra: calidad, servicio, precio, etc.

Características del personal: Similitud de valores, semejanzas comprador vendedor.

Factores de situación: Urgencia o tamaño de la compra.

A un segmento de mercado específico (personas u organizaciones) en el que un

vendedor enfoca sus esfuerzos, se le llama mercado meta.

Al momento de seleccionar un mercado objetivo debemos preguntarnos lo siguiente:

• ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de la empresa frente a las

MERCADO: “personas susceptibles de adquirir el producto ofertado”.

Marketing Diferenciado: define a la estrategia completamente contraria a la anterior.

Marketing Concentrado: una empresa puede detectar la existencia de varios

Aplicación: Recalcar las diferentes formas de uso o aplicaciones de un producto es un

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