DIRECCIÓN COMERCIAL Y

MARKETING ESTRATÉGICO
CLASE ANTERIOR:

• Marketing y el valor para el cliente

• Valor percibido
• Branding (lectura individual)
 BRANDING

Marca: “Nombre, término, signo, símbolo o diseño, o

combinación de los elementos anteriores, cuyo propósito es
identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlos de los de la competencia”.

El branding consiste en dotar a productos y servicios del poder

de una marca, y se trata, esencialmente, de crear diferencias.

Para que las estrategias de marca tengan éxito y se genere valor

de marca, los consumidores deben estar convencidos de que
existen diferencias significativas entre las distintas marcas de
una misma categoría de productos o servicios.
 Elementos del branding

Éstos son:

• Posicionamiento * (atributos del producto, beneficios deseables, creencias)

• Creación de un nombre
• Identidad corporativa
• Arquitectura de marca
• Lealtad de marca * (compra repetida de un producto o servicio como resultado
del valor percibido, la confianza y el vínculo generado entre cliente-empresa)
 CAPITAL DE MARCA (Brand Equity)

El capital de marca (o brand equity) es el valor añadido

de que se dota a productos y servicios. Este valor se
refleja en cómo piensan, sienten y actúan los
consumidores respecto a la marca, o en los precios, la
participación del mercado y la rentabilidad que genera
la marca para la empresa.
El desafío al que se enfrentan los mercadólogos al
tratar de crear marcas fuertes es, por tanto, asegurarse
de que los consumidores tengan las experiencias
adecuadas con sus productos y servicios, y de que sus
programas de marketing generen las estructuras de
conocimiento de marca más adecuadas.
Resonancia de marca

Este modelo de creación de brand equity considera que

la creación de marcas es un proceso ascendente.

Para crear un brand equity importante es necesario

alcanzar la cúspide de la pirámide de marca, y esto sólo
ocurrirá si los bloques anteriores se colocan en el lugar
adecuado:
Relación

Respuesta

Significado

Identidad
 Ejercicio en duplas

Escoja una marca local y aplique el modelo de resonancia

para crear su valor de marca.

(15 minutos de desarrollo)

UNIDAD 2:

Análisis estratégico,
segmentación y
comunicaciones
CADENA DE UTILIDADES DE SERVICIOS

Las empresas de servicios exitosas centran su atención tanto en sus

clientes como en sus empleados. Ellos entienden la cadena de
utilidades del servicio que vincula las ganancias de la empresa de
servicios con la satisfacción del empleado y el cliente.

Esta cadena se compone de cinco eslabones:

• Calidad de servicio interno: selección y formación superior del empleado,
un entorno de trabajo de calidad y firme apoyo a los relacionados con los
clientes, lo que da por resultado . . .

• Empleados de servicios productivos y satisfechos: empleados más

satisfechos, leales y trabajadores, lo que da por resultado . . .

• Mayor valor del servicio: creación de valor para el cliente y prestación de

servicios más eficaz y eficiente, lo que da por resultado . . .

• Clientes leales y satisfechos: Los clientes satisfechos que siguen siendo

leales, hacen compras repetidas y refieren a otros clientes, lo que da por
resultado . . .

• Saludables ganancias y crecimiento por el servicio: desempeño superior

de la empresa de servicios.
SEGMENTACIÓN
Segmentación de mercado: es la división de mercados grandes y
heterogéneos en segmentos a los que una empresa puede llegar de
manera más eficiente y eficaz, con productos y servicios que
coinciden con sus necesidades únicas. Responde a la pregunta: “¿a
cuáles clientes atenderemos?”…

La segmentación de mercados es utilizada por las empresas para

llegar a su mercado meta y así poder diferenciarse de la
competencia.

Para las empresas es de gran importancia conocer a su mercado para

poder crear estrategias efectivas que conecten con el público.
Algunos tipos de SEGMENTACIÓN

Geográficas Antigüedad Psicográficas

Generación NSE
Criterios

Se han ofrecido diversos criterios como guía para la

segmentación y las decisiones de mercado objetivo,
como los siguientes:

- Facilidad de identificación: ¿el segmento es

rápidamente identificable?

- Tamaño: ¿el segmento cuenta con un potencial de

ventas adecuado?
- Accesibilidad: ¿existen puntos de venta de
distribución especializada y medios de comunicación
disponibles para llegar al segmento?

- Capacidad de respuesta: ¿el segmento responderá de

manera favorable a un programa de mkt. a la medida?

La consideración obvia decisiva para definir los

segmentos de mercado es la rentabilidad. En muchos
casos, ésta se puede relacionar con las consideraciones
de la conducta.
ESTRATEGIAS DE MARKETING
Para que una empresa pueda alcanzar sus objetivos de
crecimiento y de rentabilidad, existen diferentes
estrategias de marketing.

Las estrategias que habitualmente se abordan son:

1. De productos y servicios *
2. De distribución
3. De comunicación *
4. De precios
5. De ventas
 ESTRATEGIA DE PRODUCTO

El producto se encuentra en el centro de la estrategia

de marketing… Poco importa si el establecimiento de
precio, la promoción y la distribución superan los
requisitos y las expectativas del cliente, cuando el
producto no satisface las necesidades y deseos del
mercado meta.

La mejor manera de considerar un producto es como

un conjunto de características y ventajas con
capacidades de satisfacer las necesidades y los deseos
del cliente, ofreciendo para ello beneficios valiosos.
Los productos en sí son de poco valor…

El verdadero valor que proporcionan se deriva de la

posibilidad que tienen de ofrecer beneficios que
mejoran la situación del comprador.
 Desarrollo de nuevos productos

Uno de los ámbitos de decisión fundamentales en

relación con la producción tiene que ver con la
introducción de nuevos productos.

Hay, por lo menos, seis opciones de estrategia de

marketing relacionadas con la novedad en los
productos:
a) Innovación: es la opción más radical, y precursora
que consiste en el esfuerzo que hace una empresa
para prestar un servicio pionero, o conducir a
nuevas categorías de producto.

b) Nuevas líneas de producto (extensiones de marca):

productos relacionados muy de cerca y
desarrollados a partir de productos existentes, que
permiten a la empresa ingresar en nuevos
mercados.
c) Extensiones de líneas de productos: complementar
una línea de producto existente con nuevos estilos y
modelos.

d) Mejoras o cambios en los productos existentes:

mejor desempeño o eficiencia de un
producto que ya existe.
e) Reposicionamiento: modificación de productos
existentes de modo que puedan orientarse a nuevos
mercados o segmentos.

f) Reducciones en los costos: ofrecer productos

similares a precios más bajos.
Estrategia de marketing de servicios

Sabemos que los productos también pueden ser

intangibles. Asimismo, las estrategias de marketing
pueden aplicarse a organizaciones sin fines de lucro,
ONG, organismos gubernamentales e individuos, lo
mismo que negocios con fines lucrativos.

Conforme los elementos intangibles comiencen a

predominar en la oferta total de un producto, la empresa
experimentará una serie de consideraciones al diseñar su
estrategia:
→Integración de: producto básico; servicios
complementarios y procesos de entrega.

→Consideración del tiempo en la prestación de

servicio.
 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

Las comunicaciones de marketing consisten en transmitir y

compartir sentido entre individuos, o entre organizaciones
e individuos, en un contexto de marketing.

Adoptan un planteamiento a largo plazo para influir en los

clientes mediante el uso estratégico coordinado de los
elementos promocionales de que dispone el marketing.
Los elementos tradicionales de la mezcla promocional
comprenden:

Relaciones
Publicidad
Públicas

Ventas Promoción
personales de ventas
Para comunicar las características y los beneficios de un
producto al mercado meta buscado, es necesario realizar
actividades promocionales.

La gran variedad de métodos de promoción obliga a

evaluar la mezcla promocional en términos de su función en
la estrategia promocional general y su contribución a la
estrategia de comunicación integrada de marketing para
representar el producto.
a) La Publicidad

Es uno de los elementos más visibles e importantes de la

promoción y se identifica como comunicación no personal
pagada que se transmite a través de los medios masivos de
comunicación.

En virtud de los diversos métodos de transmisión de los

mensajes masivos – mediante Internet, televisión, diarios,
revistas, correo directo, anuncios exteriores e incluso letreros en
vehículos en movimiento – se emplea para concentrarse en
segmentos de mercado muy pequeños, definidos con precisión,
o auditorios generales.
Ofrece muchos beneficios, pues es sumamente útil cuando
llega a una gran cantidad de personas. Sin embargo, es
difícil medir su efectividad en las ventas.

→ La publicidad institucional promueve las imágenes, ideas

y cultura de una organización.

→ La publicidad de productos promueve la imagen,

características, usos, beneficios y atributos de los
productos.
Los métodos que pueden emplearse para determinar el
presupuesto publicitario comprenden los modelos de:
objetivos y tareas; porcentaje de ventas; igualación a la
competencia y al arbitrario.

Hay diversas formas de medir la eficacia de la publicidad,

antes y después de introducir la campaña publicitaria. Los
grupos de consumidores, las encuestas y los diseños
experimentales sirven para evaluar una campaña con base
en los objetivos de comunicación.
b) Las Relaciones Públicas

Son una parte compleja de las comunicaciones integradas de

marketing que se emplea para crear y mantener relaciones
positivas entre una organización y sus grupos de interés.

Una organización se comunica con diversos grupos de interés

para promover a la organización, a la gente, las ideas y las
imágenes, e incluso a fin de crear un entendimiento compartido
interno de los valores utilizados en la toma de decisiones
cotidiana.
Los métodos de relaciones públicas comprenden
comunicados de prensa, artículos en diarios, conferencias
de prensa y eventos.

Uno de los aspectos más importantes de éstas es enfrentar

las situaciones inesperadas y a menudo desfavorables que
resultan de una indagatorio legal, un producto inseguro o
alguna otra acción que manche la reputación de una
organización.
La mejor manera de evitar relaciones públicas negativas es
eludir los incidentes y sucesos negativos que pudieran
generar un problema.
Sin embargo, por más esfuerzos que haya, siempre habrá
ciertos acontecimientos negativos, de modo que una
organización debe contar con un plan para manejarlos
cuando ocurran.
c) Las Ventas Personales

Son una comunicación personal pagada que busca

informar y persuadir a los clientes de que compren
productos.

Los objetivos de las ventas personales deben sincronizarse

para que desempeñen una función adecuada en las
comunicaciones integradas de marketing.
Las funciones más importantes que desempeñan los
vendedores consisten en ofrecer información y asistencia al
cliente para que tome la decisión de compra, y luego
asegurarse de que éste cuente con toda la información, el
servicio y la asistencia necesaria para utilizar el producto.

El manejo estratégico de la fuerza de ventas es un elemento

de comunicación importante de la promoción y el plan de
marketing general.
Algunas de las actividades necesarias para realizar una
administración de ventas eficaz comprenden: la creación de
objetivos para la fuerza de ventas; determinar el tamaño
de la fuerza de ventas; contratar a los vendedores;
capacitar a la fuerza de ventas, y controlar y evaluar a la
fuerza de ventas.
d) La Promoción de Ventas

Es cualquier actividad que actúa como incentivo o aliciente

y ofrece un valor agregado al comprador.

Puede orientarse a los distribuidores, vendedores o

consumidores.

Como parte de la comunicación integrada

de marketing, puede facilitar las ventas
personales, la publicidad o las RRPP.
Los detallistas y fabricantes pueden iniciar los métodos de
promoción de ventas, los cuales se usan para atraer al
consumidor a ciertos sitios o hacerlo adquirir una marca
conocida o una nueva.

Los métodos de promoción de ventas para el consumidor

comprenden: cupones de descuentos, demostraciones,
incentivos a los usuarios frecuentes, exhibidores de punto
de venta y muestras gratuitas.

Las competencias, juegos y concursos alientan a los

posibles consumidores.
Las promociones de ventas comerciales de negocio a
negocio comprenden la comisión por recompra y la
publicidad cooperativa, entre otras.
Superando lo intangible…

Antes de diseñar su estrategia comunicacional, la empresa

deberá tener en cuenta una serie de consideraciones para
superar el problema de la “intangibilidad”:

→Deberá emplear elementos tangibles para representar sus

servicios (simbolismo);
→Es útil también incorporar a personas que sean referentes
creíbles (otros clientes);
→Emplear metáforas;
→Contar “historias”.
CAMPAÑA DE COMUNICACIONES
La planeación de una campaña de comunicaciones de marketing
debería reflejar una buena comprensión del producto de servicio y la
manera en la que los compradores potenciales pueden evaluar sus
características antes de la compra.

Algunas de las decisiones que deben tomarse incluyen la

determinación del contenido, la estructura y el estilo del mensaje a
comunicar; la manera de presentarlo; y los medios más adecuados
para dirigirse al público más deseado.
Otros aspectos son el presupuesto disponible para la
implementación, los esquemas de tiempo, y los métodos para medir y
evaluar el desempeño.

Preguntas útiles de verificación para la planeación de las

comunicaciones de mkt:

• ¿Quién es nuestro público meta?

• ¿Qué necesitamos comunicar y lograr?
• ¿Cómo deberíamos comunicarlo?
• ¿Dónde deberíamos comunicarlo?
• ¿Cuándo tienen que realizarse las comunicaciones?
Ejemplos de posibles objetivos a alcanzar en una campaña
comunicacional:

• Crear imágenes memorables de la empresa y sus marcas;

• Desarrollar conciencia e interés en un servicio o una marca
desconocidos;
• Comparar un servicio de manera favorable con las ofertas de los
competidores;
• Desarrollar preferencia al comunicar fortalezas y los beneficios de
una marca específica;
• Reposicionar un servicio en relación con las ofertas de la
competencia;
• Reducir la incertidumbre y el riesgo percibido al dar información y
asesoría útiles;
• Brindar seguridad mediante la promoción de garantías de servicio;
• Fomentar pruebas a través de la oferta de incentivos de
promoción;
• Familiarizar a los clientes con los procesos de los servicios antes de
su uso;
• Enseñar a los clientes a utilizar el servicio para su mejor provecho;
• Reconocer y compensar a los clientes valiosos.
 Mezcla de comunicaciones en el marketing de servicios:

Comunicaciones Promoción de Materiales Diseño

Anuncios Publicity y RRPP
personales ventas instructivos corporativo
• Ventas • Transmitidos • Muestras • Boletines de • Páginas de • Cartelería
• Atención al • Impresos • Cupones prensa/kits internet • Decoración de
cliente • Digital • Reembolsos • Conferencias • Folletos interiores
• Capacitación • Vía pública establecidos de prensa • Software en • Vehículos
• Telemarketing • Mail • Regalos • Eventos CD/pendrive • Equipo
• Comunicación marketing • Promociones especiales • Manuales de • Papelería
boca-boca con premios • Patrocinio instrucción • Uniformes
• Exhibiciones,
ferias
comerciales
• Cobertura
iniciada en
medios