2.7 1203 Plan de Marketing

El mercado consiste en un grupo de
consumidores que quieren comprar productos o

servicios que satisfagan una necesidad o deseo.
El marketing es un conjunto de actividades

destinadas a satisfacer las necesidades y deseos
de los mercados meta a cambio de una utilidad o
beneficio para las empresas u organizaciones que
la ponen en práctica
Plan: Es una serie de pasos, secuencia lógica y

conjunto de medios necesarios para llevar a cabo
esa idea.
El Plan de Marketing es un documento escrito que indica cómo la empresa pretende alcanzar sus
objetivos de mercado y que facilita, dirige y coordina los esfuerzos de mercadotecnia (Estratégico y
Táctico).
El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa
orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las
diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos
marcados. Este no se puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente
coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes
adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar
respuesta válida a las necesidades y temas planteados.
El plan de marketing debe comenzar con una definición del segmento de mercado o público
objetivo al que se pretende llegar y cuál es el posicionamiento que la empresa quiere lograr, es
decir, cómo quiere el empresario que la empresa sea vista o recordada.
Todo plan debe contener objetivos y el primer objetivo del plan de marketing es el de ventas.
Este objetivo de ventas debe establecerse en función a la demanda estimada en el sondeo

de mercado, a las expectativas del empresario y a la capacidad de producción y
endeudamiento de la empresa. Este objetivo debe plantearse en términos monetarios y
unitarios.
Otros objetivos fundamentales del plan de marketing están vinculados a:
La diversificación de productos o mercados.
Los niveles de satisfacción de los clientes.
El objetivo de participación en el mercado.
El nivel de recordación de la empresa en la mente del público objetivo.

Es importante al realizar tu plan de marketing consideres el análisis de los diferentes
mercados involucrados en el rubro del negocio.
Para nuestro caso de estudio analizaremos los mercados por medio de información
secundaria y disponible en fuentes ya disponibles y en base al sondeo de mercado realizado.
Mercados a identificar en este curso:

Investiga el comportamiento de los consumidores para detectar sus necesidades o deseos de consumo y la
forma de satisfacerlas, averiguar sus hábitos de compra (lugares, momentos, preferencias, etc.). El objetivo
es aportar datos que permitan mejorar las técnicas de mercado para la venta de un producto o de una serie
de productos que cubran la demanda no satisfecha de los consumidores.
Los mercados de consumo están integrados por los individuos o familias que adquieren productos para su
uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar.
Esto implica encontrar un criterio para clasificar

a los diferentes tipos de clientes en el mercado,
identificando así grupos suficientemente
grandes y homogéneos que tengan las mismas
necesidades y reaccionen de la misma manera
a la hora de aplicar estrategias de marketing.
Para definir el perfil de un segmento se deberá identificar algunos datos, tales como:
• Individual (consumidor final): zonas geográfica de residencia, género, estado civil, nivel de ingreso,
tamaño de la familia, ocupación, rango de edad, grado de instrucción académica, otros.
Estudia el conjunto de empresas con las que se comparte el mercado del mismo producto o servicio.
Para realizar un estudio de la competencia es necesario identificar quiénes son los competidores,
cuántos son y sus respectivas ventajas competitivas.
El mercado competidor, está formado por las empresas que
producen y comercializan productos similares a los del
proyecto y por aquellas compañías que sin ofrecer bienes o
servicios similares, comparten el mismo mercado objetivo
de clientes.
Análisis Competitivo
Ventaja Competitiva
Mercado proveedor está constituido por todas aquellas firmas que proporcionan insumos, materiales y
equipos. También comprende a quienes proporcionan servicios financieros y de mano de obra
La relación con los proveedores se debe establecer en

función a algunos criterios que se deben negociar y
compartir en todo momento; desarrollar una cadena de
proveedores que aseguren materias primas o
mercaderías, de manera segura, constante, manteniendo
el estándar de calidad, una integridad en sus precios y
posibles sustitutos, Infraestructura especial para su
bodegaje, disponibilidad, seguridad y oportunidad del
suministro, etcétera. Esto fortalecerá la gestión de
compra.
El mercado distribuidor, necesita el análisis de menos variables que los anteriores, pero no deja de ser
importante. La disponibilidad de un sistema que garantice la entrega oportuna de los productos al
consumidor, es fundamental en muchos productos, como es el caso de productos perecederos, entre
otros.
No sucede así con los productos no perecederos y cuya distribución puede programarse con holgura sin
afectar la rentabilidad del negocio.
Los costos de distribución son, en todos los casos, factores importantes que se deben considerar, ya
que son determinantes en el precio a que llegará el producto al consumidor y, por lo tanto, en la
demanda que deberá enfrentar el proyecto.
La mezcla de marketing se utiliza para posicionar los productos o servicios en el mercado objetivo.
La mezcla de marketing se define como las 4 P11: producto y servicio, precio, promoción y plaza. Es
importante remarcar que al desarrollar la mezcla de marketing el empresario debe
definir:
Producto • ¿Cuáles son las características del producto o servicio a ofrecer?

• ¿Cuál es el nivel de precio establecido?
• ¿En qué lugar se ofrecerá el producto o servicio o cuál será el
Las 4 “P” canal de distribución?
Plaza del Precio
marketing • ¿Cómo se comunicará al público objetivo los beneficios y atributos

de sus productos?
• ¿Quiénes tendrán el contacto directo con el cliente?
Promoción • ¿Cómo se brindará el servicio?
Sus
Su diseño Sus bondades
características
La calidad de
Disponibilidad y
los servicios
Su calidad y variedades del
anexos la
producto
cantidad
Los atributos del La marca y los

El servicio
envase y beneficios que
postventa
empaque aporta.
La lista de precios se fijará en función a la estructura de costos de la empresa, a los precios de la
competencia, a la percepción de los clientes y los resultados económicos esperados por el
emprendedor.
Tabla de posibles combinaciones entre calidad y precio

Además de las estrategias de precio, es
precio Calidad alta Calidad media Calidad baja posible emplear algunas tácticas de
Precio alto Estrategia de Estrategia de Estrategia de precio como por ejemplo: “precio por
recompensa margen robo docena”, “docenas de catorce”, 3 X 2 es
excesivo decir tres unidades por el precio de 2,
Precio medio Estrategia de Estrategia de Estrategia de precio psicológicos como 1.99 ó 99.99
calidad alta valor medio falsa economía ó 159.99 y algunos precios de
Precio bajo Estrategia de Estrategia de Estrategia de descreme cuando se quiere obtener el
super valor buen valor economía máximo excedente del consumidor.
¿Se vende directamente a los clientes?
La estrategia de distribución o
¿Se utiliza representantes de ventas, distribuidores o agentes? plaza hace referencia a la forma
cómo se llegará al cliente o
¿Cuáles son las ventajas y desventajas de usar a terceros para consumidor final. En este punto,
vender?
es necesario analizar cuáles
¿Cómo accede a clientes “valiosos”?
son los canales de distribución
que la industria tiene, es decir:
¿Cuántos distribuidores hay y cómo están distribuidos
geográficamente?
¿Los distribuidores tienen algún poder de negociación?
¿Los distribuidores están asociados?

El objetivo fundamental de la estrategia de promoción es comunicar y dar a conocer al mercado objetivo
las bondades del producto o servicio que se ofrece.
Las estrategias de promoción están relacionadas con:
Actividades Marketing venta

de publicidad. directo. personal.
Promociones
Cupones. Sorteos.
de ventas.
Antes de pasar al siguiente
plan es necesario definir el
Promociones Programas Relaciones presupuesto de promoción y
conjuntas. de fidelidad. públicas. publicidad
Una proyección de ventas es un
cálculo estimado, utilizando
técnicas estadísticas, que
permite conocer la previsión de
ventas de una empresa en un
período de tiempo futuro. (1 año)
- Mínimos cuadrados
- Suavización Exponencial
- Promedios Móviles
- Regresión
En el módulo 3 se estudiará todo El presupuesto de
lo relacionado al marketing Marketing consiste en detallar
digital. los recursos económicos que
serán necesarios para ejecutar
Posteriormente se debe las acciones que requieren las
incorporar en este apartado. estrategias de mercadotecnia
durante el transcurso de un año.
Costos de promoción y
publicidad

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El mercado consiste en un grupo de

consumidores que quieren comprar productos o

El marketing es un conjunto de actividades

Plan: Es una serie de pasos, secuencia lógica y

Este objetivo de ventas debe establecerse en función a la demanda estimada en el sondeo

La diversificación de productos o mercados.

Los niveles de satisfacción de los clientes.

El objetivo de participación en el mercado.

El nivel de recordación de la empresa en la mente del público objetivo.

Mercados a identificar en este curso:

Esto implica encontrar un criterio para clasificar

La relación con los proveedores se debe establecer en

Producto • ¿Cuáles son las características del producto o servicio a ofrecer?

marketing • ¿Cómo se comunicará al público objetivo los beneficios y atributos

Los atributos del La marca y los

Tabla de posibles combinaciones entre calidad y precio

¿Los distribuidores tienen algún poder de negociación?

¿Los distribuidores están asociados?

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Actividades Marketing venta

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