Ttuace 2019 MKT De00059

UNIDAD ACADÉMICA DE CIENCIAS EMPRESARIALES
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING
PLAN DE EMPRENDIMIENTO DE UNA EMPRESA DEDICADA A

COMERCIALIZAR AGUA Y PULPA DE COCO, EN LA CIUDAD DE
MACHALA.
CARAGUAY PULLAGUARI FREDY LEONARDO

INGENIERO EN MARKETING
MACHALA
2019

COMERCIALIZAR AGUA y PULPA DE COCO, EN LA CIUDAD
DE MACHALA.

MACHALA
2019
TRABAJO TITULACIÓN
EMPREDIMIENTOS

COMERCIALIZAR AGUA y PULPA DE COCO, EN LA CIUDAD DE MACHALA.

NOVILLO MALDONADO ERNESTO FELIPE
MACHALA, 11 DE FEBRERO DE 2019
MACHALA
2019
URKUND
Urkund Analysis Result

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DEDICATORIA
Quiero dedicar este trabajo a Dios, por darme la vida y permitirme llegar a este momento tan
especial y anhelado, por la salud que me ha obsequiado que me ha permitido llegar a este
punto y cumplir con una meta profesional.
A mis padres que siempre me brindaron apoyo y amor , que fueron un ejemplo de trabajo y
honradez, a mi esposa por su paciencia y comprensión durante este proceso, a mis bellos
hijos que son la parte esencial de mi vida y por ellos, el logro de mi desarrollo profesional .
1
AGRADECIMIENTO
Agradezco a mi director de tesis y demás especialistas por su apoyo, ya que que sin él no
hubiera podido lograr mi anhelado sueño. A la Universidad Técnica de Machala que durante
mis 6 años de estudio supo llenarme de todo el conocimiento necesario para poder llegar a
finiquitar mi trabajo de titulación y así lograr obtener mi titulo de Ingeniero en Marketing.
2
RESUMEN
Para la elaboración del presente proyecto de emprendimiento se realizó un amplio estudio con
el fin de determinar su factibilidad tanto económica como social. Este proyecto tiene como
objetivo la creación de una empresa dedicada a comercializar agua de coco embotellada y
pulpa de coco, a fin de cubrir con las necesidades nutricionales y contribuir además a la
preservación de la salud de los habitantes de la ciudad de Machala.
El estudio de mercado se lo realizó a través de encuestas dirigidas a ciudadanos machaleños

que tenían edades comprendidas entre los 15 a 65 años, por cuanto los productos a venderse
son dirigidos a toda la población, es decir; que lo pueden consumir tanto niños como adultos
ya que el coco ofrece múltiples beneficios para la salud y la alimentación. Los resultados
obtenidos dan una idea del nivel de aceptación que tiene la empresa por parte de los
machaleños, siendo este un buen porcentaje que sirve como aliciente a la implementación y
puesta en marcha de este proyecto.
Para el análisis de la información obtenida de los encuestados, se elaboraron cuadros

estadísticos y gráficos de pastel en los cuales se observa tanto las cantidades como los
porcentajes, logrando de esta manera a conclusiones acertadas que serán en beneficio de la
empresa. Los encuestados fueron seleccionados al azar, es decir no se consideró género o
condición social en específico, puesto que el producto es de consumo masivo y no tiene
contraindicaciones para la salud.
En este trabajo investigativo también se estructuró el diseño organizacional con el fin de tener
una dirección gerencial eficaz y eficiente para este proyecto emprendedor. También se
establecieron los canales de comercialización a implementarse para la distribución estratégica
de los productos hacia nuestro mercado meta. Un correcto manejo de estrategias servirá para
lograr una excelente relación con los clientes, que garantice su fidelización con nuestra
empresa, pues uno de los objetivos a largo plazo es la expansión de la comercialización a
nivel provincial y nacional.
3
Para una mejor descripción y desarrollo del proyecto se realizó el análisis PEST, herramienta
que es utilizada para que los inversores o emprendedores que están a cargo de estudiar todos
los aspectos necesarios para el buen funcionamiento de la empresa. Mediante estas
observaciones, se puede visualizar el entorno en que se está desenvolviendo la organización y
con ello puede determinar los factores claves como son Políticos, Económicos, Sociales y
Tecnológicos, que son los que tendrán mayor afluencia en el desarrollo de las actividades
operativas de la empresa.
Se diseñó para distintivo de la empresa su respectiva marca, logo y eslogan, para de esta
manera posicionar nuestros productos en la mente del consumidor, esto una vez que se ha
establecido su factibilidad mediante el análisis de la parte técnica, financiera, operativa,
ambiental y social. En la parte financiera están descritos todos los costos y gastos derivados
de los procesos de elaboración, distribución y venta de los productos de la empresa que
llevará por nombre “Coco Nice”. Una vez realizados los respectivos análisis financieros
mediante los índices financieros como son el VAN y la TIR, se determinó que es un proyecto
que considerando los reglamentos y leyes estipuladas para los emprendedores puede ser
llevado a cabo, y generar de esta forma nuevas plazas de trabajo a medida que se dé su
expansión, teniendo con ello altas probabilidades de ser una empresa líder en el mercado en
cuanto a la comercialización de productos elaborados a base de coco.
PALABRAS CLAVES
Emprendimiento, Comercialización, Factibilidad, Empresa, Producto, Marca, Estrategias,
Proveedores, Clientes.
4
ABSTRACT
For the production of the present project of emprendimiento a wide study was realized in
order to determine his both economic and social feasibility. This project takes the creation of
a company as an aim dedicated to commercializing water of coconut bottled and flesh of
coconut, in order to cover with the nutritional needs and to contribute in addition to the
preservation of the health of the inhabitants of Machala's city.
The market research it realized across surveys directed citizens machaleños that had ages
understood between the 15 to 65 years, since the products to selling are directed the whole
population, that is to say; that both children and adults can consume since the coconut offers
multiple benefits for the health and the supply. The obtained results give an idea of the level
of acceptance that has the company on the part of the machaleños, being this good percentage
that serves as inducement to the implementation and putting in march of this project.
For the analysis of the information obtained from those surveyed, statistical tables and pie
charts were elaborated in which both quantities and percentages are observed, thus achieving
accurate conclusions that will be of benefit to the company. Respondents were randomly
selected, i.e. no specific gender or social condition was considered, since the product is for
mass consumption and has no health contraindications.
In this work investigativo also I structure the design organizacional in order to have a
managerial effective and efficient direction for this enterprising project. Also the channels of
commercialization were established to be implementing for the strategic distribution of the
products towards our market put. A correct managing of strategies will serve to achieve an
excellent relation with the clients, that it guarantees his loyalty with our company, since one
of the long-term aims is the expansion of the commercialization to provincial and national
level.
For a better description and development of the project was made the PEST analysis, a tool
that is used for investors or entrepreneurs who are in charge of studying all aspects necessary
for the proper functioning of the company. Through these observations, you can visualize the
environment in which the organization is developing and thus can determine the key factors
5
such as Political, Economic, Social and Technological, which are those that will have greater
influx in the development of operational activities of the company.
His respective brand was designed for badge of the company, logo and slogan, hereby to
position our products in the mind of the consumer, this as soon as his feasibility has been
established by means of the analysis, environmental and social of the technical, financial,
operative part. In the financial part there are described all the costs and expenses derived
from the processes of production, distribution and sale of the products of the company that
will go for name " Coconut Nice ". Once realized the respective financial analyses by means
of the financial indexes since they are GO and the TIR, one determined that it is a project that
considering to be the regulations and laws stipulated for the entrepreneurs it can be carried
out, and generate of this form new squares of work as one gives his expansion, having with it
high probabilities of being a market leader as for the commercialization of products
elaborated based on coconut.
KEYWORDS
Entrepreneurship, Commercialization, Feasibility, Company, Product, Brand, Strategies,
Suppliers, Clients,
6
TABLA DE CONTENIDO
DEDICATORIA……………………………………………………………….……...5
AGRADECIMIENTO…………………………………………………………….…..6
RESUMEN………………………………………………………………..…...……...7
ABSTRACT.…………………………………………………………………....…….9
INTRODUCCIÓN..………………………………………………………....………..11
Capítulo I: Idea del Negocio.…………………………………………………....……13
1.1 Descripción de la Idea del negocio.………………..……………………..……....13
1.1.1 Fundamentación teórica de la idea de negocio....………………………….……..14
1.1.2. Análisis del macroentorno PEST.………..…...…...…………………...…....….15
1.1.2.1. Factor político.……………………..……………………………..……….....15
1.1.2.2 Factor económico…………………..…………………………...…....…….. 16
1.1.2.3 Factor social.……………..……………………………………..…...……....17
1.1.2.4 Factor tecnológico……………………………………….…….....………….17
1.1.3 Análisis del microentorno mediante el uso de las fuerzas de Porter…………..18
1.1.4 Matriz FODA…………………………………………………………………..20
1.2 Estudio de Mercado.………………………………….…………………...……..22
1.2.1 Metodología……...………………………………….…………………..……..22
1.2.2 Investigación Cuantitativa...……………………….…………………....……..22
1.2.3 Investigación Cualitativa.....……………………….…………………....……..22
1.2.4 Objetivo de mercado...……………………………………..….…………...… 23
1.2.5 Objetivo general……..…………………………...…………….……….…… 23
1.2.7 Objetivos específicos……………….…………………….…………….….... 23
1.2.11 Población y Tamaño de la muestra……………….....…….……….…......…23
1.2.12 Fórmula para el cálculo de la muestra……..…….....…….…………...…....23
7
1.2.13 Segmento de la población de la Ciudad de Machala...….…………….….26
1.2.14 Tipo de Muestreo…………………….……………….....…….……...……26
1.2.15 Instrumento……..…………………….……………….....…….………..…26
1.2.16 Informe de los resultados de la encuesta...……………….…………….….26
Capítulo II: Diseño Organizacional del Emprendimiento……………………......36
2.1 Descripción del emprendimiento…………………………………....……….36
2.2. Fundamentación gerencial del emprendimiento……………………….........38
2.2.1 Razón Social…………………………………….………………………....38
2.2.2 Localización …………………………………….………………………....38
2.2.3 Misión ……..…………………………………….………………………...39
2.2.4 Vision………...………………………………….………………………....39
2.2.5 Valores __..…………………………………….………………………......39
2.2.6 Logotipo…………………………………….……………………………...40
2.2.7 Slogan ..….………………………………….…………………………….. 41
2.3 Estructura organizacional y funcional……………....……..…………….…...38
2.4 Socios Financieros ………………….……………....……..…………….…...42
Capítulo III: Modelo de Negocio CANVAS...………………………………….. 43
3.1 Segmento del mercado……………………………………….…....…………43
3.1.1 Segmentacion ……….……………………………………….…....……….43
3.1.2 Mercado meta………………………………………………………………44

3.2 Producto como propuesta de valor………………………………………..….44
3.3 Canales de comercialización.………………………………………….……..46
3.4 Relaciones con los clientes……………………………………….…….….....46
3.5 Fuentes de ingresos……………………………………….…….…...………..47
3.6 Activos para el funcionamiento del negocio………...……………………….47
8
3.7 Actividades del negocio……………………………………….…….………48
3.8 Red de socios.……………………………………….…….…………………49
3.9 Estructura de costos………………………………………………………….49
Capítulo IV: Estudio de Factibilidad del Emprendimiento……………………....52
4.1 Factibilidad técnica…………………………………………………………..52
4.2 Factibilidad Financiera……………………………………………………….52
4.3 Factibilidad operativa………………………………………………………...55
4.4 Factibilidad ambiental………………………………………………………..57
4.5 Factibilidad social…………………………………..………………………. 57
CONCLUSIONES.……………………………………………….……………...59
RECOMENDACIONES………………………………………………...……….60
Referencias…………………………………………………………………….…61
9
INTRODUCCIÓN
Actualmente la nutrición se ha vuelto un tema de moda entre las personas, puesto el

incremento de individuos con problemas de sobrepeso, presión arterial, o en el peor de los
casos con cáncer, buscan de algún modo acabar con este problema. Alimentarse sanamente ya
es un reto si se considera el constante asedio de campañas publicitarias alicientes a la comida
rápida.
Una de las frutas consideradas beneficiosas para la salud es el coco, que está compuesto por
la pulpa y por agua. La pulpa tiene múltiples usos, ya sea en recetas de cocina, o para elaborar
jugos, también se la puede consumir en su estado natural, pues tiene un sabor muy agradable.
El agua de coco en tanto, es una bebida muy consumida por brindar saciedad y alivio a la sed
de quien la ingiere. También la usan con fines médicos, cuando una persona está deshidratada
y necesita rehidratarse, o cuando simplemente la persona ha realizado actividad física o
deportes, es decir éste líquido es una bebida post-ejercicio.
Ante la creciente demanda de este fruto y su contenido que es el agua, varias empresas han
iniciado su comercialización en diversas partes del país. En Machala se encuentra establecida
la empresa “Coco Express”, empresa que además cuenta con otras sucursales en otras
ciudades de Ecuador, manteniendo un buen sitial en el mercado. Sin embargo, esta empresa
tiene un nicho muy pequeño del mercado, pues tiene sólo dos puntos de venta en la ciudad.
Los estudios e investigaciones realizadas han dado como resultado la necesidad de

implementar otra microempresa en esta ciudad, pues la mencionada empresa “Coco Express”,
no cubre con toda la demanda del coco y sus derivados, su segmento de mercado es pequeño
y canalizado únicamente a las personas que visitan el Shopping o Supermaxi.
Por ello se cree conveniente la implementación y puesta en marcha de una empresa

comercializadora de agua y pulpa de coco, a fin de cubrir con todos los sectores en donde
existe una gran demanda de estos productos, y que otras organizaciones no han cubierto.
10
El objetivo de la investigación y realización de este proyecto es determinar si los productos
elaborados a base de coco, tendrán acogida entre los machaleños, y así posicionar “Coco
Nice” en la ciudad de Machala.
En el primer capítulo está descrito de forma detallada la idea de negocio de este nuevo
emprendimiento, se realizó además un análisis del entorno a través del uso de la herramienta
P.E.S.T. y así mismo se realizó el respectivo F.O.D.A. En este capítulo también se plantearon
los objetivos tanto General como específicos y por último se hizo el análisis de las encuestas
mediante tablas y gráficos para llegar a la toma de decisiones en cuanto a la implementación
de este proyecto.
En el segundo capítulo, encontramos información relevante en cuanto al nuevo

emprendimiento, se determinó cual sería la razón social de la empresa, se estableció tanto su
localización, así como su visión y misión, los valores bajo los cuales se manejaría el
desarrollo de las actividades operativas de la empresa, también quedó definida la estructura
organizacional y funcional que servirán para un mejor control y dirección el negocio.
En el tercer capítulo está detallado cómo se determinó la segmentación el mercado, cuál sería
la ventaja competitiva de este emprendimiento, además refiere todo lo concerniente a la parte
operativa del proyecto, pues está minuciosamente explicada la propuesta de valor,
distinguiendo la presentación del logo y la marca. Explica además sobre los canales de
comercialización y de cómo será la relación con los clientes. Por último, están detallados
mediante cuadros tanto las inversiones necesarias para la puesta en marcha del proyecto, así
como la estructura de los costos incurridos en ello.
En el cuarto capítulo mediante los diferentes procesos matemáticos se pudo determinar la

factibilidad de este proyecto, para ello se realizaron los estudios necesarios para su ejecución
como son: técnico, político, financiero, social y ambiental, con resultados positivos que hacen
de este proyecto emprendedor una buena alternativa para el crecimiento profesional,
económico y social de quien lo ejecuta.
11
CAPÍTULO I.
IDEA DE NEGOCIOS
1.1. DESCRIPCIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO.
Actualmente Machala se está convirtiendo en cuna de emprendedores pues a diario se ve la

apertura de nuevos negocios, lo que denota que día a día aumenta el número de
microempresarios en la ciudad. Y es que ante el incremento del desempleo y las pocas
oportunidades de obtener una plaza de trabajo, las personas buscan la forma de generar
recursos para sus familias. Una de esas formas es el emprendimiento de nuevos proyectos de
negocios, como una fuente de ingresos y medio de subsistencia. Por ello se hace necesario
comprender que es el emprendimiento.
Para Cervilla & Puente ,( 2013) “emprender es un acto que hace uso de los recursos con una
capacidad especial para la creación de riqueza” (p. 290). En Machala, existe mucha gente con
espíritu emprendedor, tal como lo asegura Ornelas, et. al, (2015) “que se entiende como las
características de la personalidad que se manifiestan en la forma de pensar y actuar
vinculadas con la búsqueda y el aprovechamiento de las oportunidades” (p. 46).
La idea de negocio nace de la necesidad de potenciar el consumo del coco por parte de los
habitantes de Machala, considerando los grandes beneficios que tiene esta fruta tanto en la
alimentación como en la salud. Se pretende comercializar tanto el agua de coco como su
pulpa, así como también en un futuro producir y vender sus derivados como son galletas,
cocadas, dulces, entre otros.
En el medio la producción y venta del coco y sus derivados no ha sido suficientemente

promovida, por lo que son muy pocas las empresas dedicadas a este negocio, este es un factor
positivo por cuanto se presenta como excelente oportunidad negocio para abrir y extender
este mercado de forma eficaz y lograr de esta forma posicionar la empresa en un tiempo no
muy extenso.
El coco es un fruto de delicioso sabor, en su interior se encuentra el agua que es muy

apetecida por los deportistas pues se hidratan tomando esta bebida en su estado natural, por
fuera está cubierto por una cáscara dura y por dentro su pulpa es a veces suave (cuando el
12
coco está tierno, es decir madurando) y a veces duro (cuando el coco está completamente
maduro). Cada uno de estos frutos miden entre 15 a 20 centímetros de diámetro y su peso
oscila entre 2 y 2.5Kg.
La empresa llevará por nombre “Coco Nice”, en virtud de los múltiples beneficios que su
consumo ofrece, el alto contenido de potasio, vitaminas y aminoácidos existentes en el agua
de coco ha disparado la demanda de este líquido en otros países, así como la utilización de su
pulpa para elaborar productos alimenticios tales como galletas, dulces, harinas, aceites,
leches, entre otros.
En el medio existen otras empresas dedicadas a la venta de productos derivados del coco,
como es el caso de “Coco Express”, que sería uno de nuestros potenciales competidores; sin
embargo, una de las debilidades de esta empresa sería el hecho de vender sus productos a un
público y lugar exclusivos, es decir sólo quienes se dirigen al shopping pueden degustarlos,
pues no se lo encuentra en otro lugar de la ciudad.
“Coco Nice” tiene como objetivo fundamental ubicarse en el mayor número de tiendas de
abarrotes y tiendas mayoristas posibles, pues se ofrecerá Las botellitas de agua de coco
tendrán dos tamaños de 350 y 500 ml, y la pulpa de coco que se ubicará en los diferentes
supermercados, panaderías y tiendas de repostería.
El propósito de estas nuevas presentaciones es precisamente crear la accesibilidad del cliente

hacia estos productos, es decir no limitar su consumo; y, por otra parte, distribuirlo en
minimarkets y tiendas de barrio hará que sea de fácil de encontrar y adquirir, sin la necesidad
de ir hasta un determinado lugar para poder saborear este delicioso fruto.
Sin duda alguna, después de los estudios realizados, se visualiza como una excelente idea de
negocio en este nicho de mercado, pues promoverá la producción y comercialización de este
fruto en grandes cantidades, además contribuirá al equilibrio alimenticio de los ciudadanos
machaleños y de toda la provincia al mismo tiempo que fortalecerá su salud.
1.1.1 Fundamentación de la idea de negocio.
Cuando se tiene una idea de emprendimiento, generalmente se aprovecha los recursos que se
tengan más al alcance y se vean con un gran potencial. El emprendedor tiene que tener muy
13
bien pensado en cómo aprovecharlos y crear un buen negocio, que unido a su espíritu
emprendedor, pueda explotar al máximo las oportunidades que se le presenten.
En Ecuador, gran parte de su población incluye en sus hábitos alimenticios la ingesta del
coco, tanto por su agradable sabor como por sus propiedades curativas. En la provincia de
Esmeraldas es donde se da en mayor proporción tanto su cultivo como su consumo, los
esmeraldeños preparan un sinnúmero de manjares y platillos a base del coco, los viajeros que
visitan las playas y sitios turísticos de esta zona del país, salen extasiados con las delicias que
encuentran aquí.
Con estos antecedentes, ante los requerimientos de la población ecuatoriana en general y en

vista de la gran aceptación y demanda que tiene el coco y sus derivados, algunas personas
con visión de crecimiento económico han visto como oportunidad de negocio, comercializar
este fruto, y elaborar además otros productos con su pulpa y con el agua que viene contenida
en él.
Son varias las empresas existentes en el medio, siendo entre ellas la más reconocida “Coco
Express”, que tiene varias sucursales en diferentes ciudades del país, y por lo general están
ubicados en 1 o 2 centros comerciales en cada ciudad, los más grandes, en Machala por
ejemplo sólo hay un local en El Paseo Shopping. Entre los productos que ofertan están: el
agua en botella y en pipeta, helados y jugos de coco con leche.
1.1.2 Análisis del macro entorno mediante el uso del P.E.S.T.
El análisis P.E.S.T. es una herramienta que como lo indica Prieto Piña, (2015) ayuda a
estudiar “el entorno general que afecta la empresa a través de los factores Político,
Económico, Social, Tecnológico, Ecológico y Legal” (p. 131)
Mediante esta herramienta se podrá obtener una visión clara del entorno en el que se va a
desarrollar la empresa “Coco Nice”, para así determinar estrategias que impulsen su
crecimiento económico y financiero.
1.1.2.1 Factor Político
En este punto, destaca el acontecer en cuanto a políticas establecidas para las pequeñas y
medianas empresas, puesto que según lo manifiestan Lli Torrabadela & Saiz Álvarez, (2016)
14
“la posibilidad de que la situación política o la adopción de políticas por parte del gobierno
modifiquen las condiciones en las que un negocio ha sido establecido” (p. 87).
Luego de revisar ciertas notas tanto en la prensa, como artículos en la constitución, se pudo
determinar que en el gobierno anterior, existe bastante presión y muchas trabas para poder
empezar un nuevo negocio, de hecho muchas empresas ya establecidas en el medio, cerraron
por el exagerado incremento de impuestos, lo que desencadenaba aumento en el costo de
bienes y servicios, y al no poder sostener esta situación y ante la mínima o nula utilidad que
les quedaba al final del ejercicio económico, no tenían otra opción que cerrar sus negocios.
Este fenómeno provocó, el desempleo y a la par creación de negocios informales, que no

cumplían con las normas exigidas por el Gobierno, comercialización de bienes y servicios
con menor calidad, pero con precios más bajos. Esto se puede traducir como un desequilibrio
económico y un duro golpe a las PYMES.
1.1.2.2. Factor Económico
A la hora de emprender se deben tener en cuenta muchos factores, esto es con el fin de evitar
inconvenientes que retrasan o amenacen el proyecto que estemos desarrollando o esté en
marcha. El factor económico es uno muy importante, ya que “uno de los principales factores
que pueden afectar la sostenibilidad de una empresa emprendedora es el desarrollo
económico del sector, este se entiende como la capacidad de crear empresas, generar empleo
y riqueza, así como la posibilidad de promover y estabilizar un bienestar económico en el
sector, con base en las condiciones previas a la creación de la empresa.” Reina, Sepúlveda &
González U, (2018, p. 19).
El Ecuador actualmente se debate en medio de una crisis política y económica, que debilita
todos los sectores de la economía. El presidente anterior en diversas cadenas televisivas y
radiales continuamente expresaba que la economía del país era estable y que tenía una
tendencia a mejorar de forma paulatina. Ante estas versiones, los representantes del sector
comercial siempre lo contradecían pues era una realidad palpable el constante cierre de
negocios o la imposibilidad de aperturar uno nuevo.
Actualmente, las constantes denuncias de actos de corrupción, han reflejado que la situación
económica del país no está en buenas condiciones, las medidas para contrarrestar el problema
15
económico y social por el cual está atravesando el Ecuador se están sintiendo fuertemente en
el bolsillo de los ecuatorianos. Según el analista Amaury Chamorro, en teleSUR - SH, (2018)
“el nuevo plan de Moreno esconde reducción de subsidios, aumentos de servicios básicos y
medidas antipopulares similares a las aplicadas en Brasil y Argentina” la persona que desee
emprender un nuevo negocio debe hacer todos los análisis y estudios de rigor para establecer
si su proyecto es viable, ajustándose por supuesto a todas las normativas establecidas en la
ley.
1.1.2.3. Factor Social
Hoy en día, los consumidores son más cuidadosos y selectivos al comprar un producto o
solicitar un servicio; en el caso de los bienes, se informan en cuanto a los ingredientes que
contienen, y centran su atención especialmente en las calorías o preservantes que contiene el
producto para poder mantenerse en buen estado. Por lo general prefieren productos con pocas
calorías y que casi no necesiten de preservantes, pues es bien conocido que estos con el
tiempo afectan a la salud.
Otro de los aspectos que observan en un producto, es el precio, ante el problema económico
que la sociedad enfrenta, buscan alternativas de ahorro para poder adquirir otros productos de
necesidad básica.
Un factor más a estudiar es la calidad del producto, pues en el mercado se ofrecen muchos
sustitutos a menor precio, pero así mismo con menor calidad. Esta actitud del consumidor
demuestra que sus exigencias son cada vez mayores, y al momento de empezar un proyecto,
son estas exigencias que se tomarán en cuenta para darle diferenciación a la organización que
se está emprendiendo.
1.1.2.4. Factor Tecnológico
El factor tecnológico es indispensable para el desarrollo de una empresa, ya que es una

herramienta primordial para el crecimiento de la misma, por esto es que “los emprendedores
requieren de un conocimiento básico de tecnologías y de una visión de alto nivel de las
posibilidades tecnológicas más especializadas que están a su servicio” Roque, Salinas, Lopéz,
& Herrera, (2016, p. 77). Podemos poner como ejemplo que, en nuestra vida cotidiana, los
programas utilitarios como Word, Excel y PowerPoint son esenciales en casi todas las
16
empresas, ya que por medio de estos programas se lleva el control de la contabilidad,
recursos y rutinas de las empresas que los utilicen.
Ecuador conforme al cambio que ha tenido, ha crecido tecnológicamente, muchas de las

grandes organizaciones existentes en el medio han tecnificado sus procesos de elaboración de
bienes y así como de servicios, puesto que estos cambios han permitido reducir los costos de
producción, generando de esta forma mayor rentabilidad a los negocios. Además, se pueden
elaborar mayor cantidad de productos en un tiempo menor, lo que hace que además de ser un
negocio rentable sea competitivo.
En cuanto a la elaboración de los productos derivados del coco, se utilizará medios

tecnificados de producción que garanticen la calidad y conservación de los mismos. De ser
necesarios otro implemento tecnológico que no hubiere en el país, la empresa deberá seguir
un proceso de adquisición de maquinaria bajo los reglamentos estipulados en la Ley con
respecto a la compra de bienes en el extranjero.
1.1.3. Análisis del microentorno mediante el uso de las fuerzas de PORTER
Según los autores Bada, Ramírez & López, (2013). “Este modelo constituye una herramienta
de gestión que permite realizar un análisis externo de una empresa a través del análisis de la
industria o sector a la que pertenece” (p. 74).
1.1.3.1. Amenaza de entrada de nuevos competidores
Al establecer una empresa, el emprendedor debe tener en cuenta si en su nicho de mercado

hay competidores, porque según Las Cinco Fuerzas de Porter descritas por Estolano et al.
(2013)“la primera fuerza es la amenaza de los nuevos participantes, que generan capacidad y
deseo de aumentar la participación de mercado, poniendo presión en los precios, costos y la
tasa de inversión necesaria para competir, su llegada de otros mercados con capacidades y
flujos de efectivo nuevos agitan la competencia” (p. 73)
Actualmente en Machala existe una sola empresa establecida legalmente que se dedica a
vender productos derivados del coco con el nombre de Coco Express, la cual se encuentra
ubicada en una isla en el Centro Comercial El Paseo Shopping. En la ciudad existen
vendedores informales que se dedican a elaborar el producto de forma artesanal para
17
destinarlos para la venta. Son pocos los lugares donde venden el coco, en pequeñas
cantidades. A estos lugares acuden los vendedores que luego pelan el coco, extraen la pulpa y
la venden por pedazos, el agua contenida en estos frutos igualmente es vendida por vasos a
razón de $0.50 y las fundas con pedazos de coco son ofertadas por un valor de $0.050.
1.1.3.2. Amenaza de posibles productos sustitutos.
Existen varios sustitutos para estos productos, están las diferentes bebidas como son
gaseosas, jugos artificiales, sin embargo, para el fruto no hay sustitutos, pues no existe otra
fruta que tenga un sabor similar.
Con relación al coco como fruto en sí, hay gran variedad de sustitutos, pues está demostrado
que otros frutos contienen propiedades similares a las presentes en el coco, y que brinda los
mismos beneficios que este. Por lo tanto, se debe estar a la vanguardia de este proyecto a fin
de que otras empresas no ganen espacio, lo cual sería perjudicial para este nuevo
emprendimiento.
1.1.3.3. Poder de negociación de los proveedores
En la provincia de El Oro, el cultivo de Coco está siendo promovido por el Ministerio de

Agricultura, Ganadería, Acuacultura y Pesca (MAGAP), siendo esta una acción que apoya el
emprendimiento de pequeños grupos de agricultores que buscan una mejor condición de vida.
Este programa se está implementando en la parroquia Chacras del cantón Arenillas, provincia
de El Oro.
Sin embargo, cabe recalcar que son programas que aún se están implementando, por lo tanto,
no hay la producción esperada para poder comenzar con la ejecución del presente proyecto,
por lo que se tendrá que recurrir a la compra de material fuera de la provincia.
1.1.3.4. Poder de negociación de los clientes
Los clientes son la base fundamental de un negocio, se debe poner especial énfasis sobre todo
en conocer cuáles son sus necesidades, para de esta manera poder cubrir sus expectativas en
cuanto a producto o servicio, así lo refieren Janita & Miranda, (2014). “La lealtad del cliente
es crucial para la supervivencia de los negocios” (p. 115). Hoy en día tanto gustos como
exigencias son más difíciles de cumplir, además de tener que competir con otros
18
competidores inmersos en la misma línea de negocio, buscar el posicionamiento de la
organización y sus productos es una ardua tarea para todo emprendedor.
Nuestro producto contará con una gran diferenciación, a más de contar con excelente calidad
están las diferentes presentaciones de cada uno de ellos en variados tamaños y con precios
accesibles para los posibles consumidores.
1.1.3.5. Rivalidad entre competidores existentes
El principal competidor para “Coco Nice”, será “Coco Express”, por ser un comerciante de
los mismos productos que nuestra organización lanzará a la venta, aunque no será del todo,
un rival fuerte, ya que solo cuenta con una sucursal en la ciudad de Machala. Por lo tanto, las
opciones de abarcar una gran parte de sus pobladores son muy altas. Este detalle representa
una desventaja para Coco Express, pero una gran ventaja para nuestra empresa.
Por supuesto existen otros competidores, que son los vendedores informales, pero se prevé
para ello una sostenida campaña publicitaria sobre las bondades de nuestros productos y
lograr con ello la inclinación de preferencias hacia ellos.
1.1.4. Matriz FODA
Según Ramírez (2002) citado por Labra, Rivera & Reyes, (2017) mediante el análisis FODA
“se pueden conocer y evaluar las condiciones reales en las que opera la organización con el
fin de implementar estrategias que sean benéficas para la misma”.(p. 82).
19
Cuadro Nro. 1
Matriz F.O.D.A.
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
· Excelente clima favorece los niveles

de venta del agua de coco.
· Importancia en las normas de higiene y
manipulación de los alimentos. · Predisposición de los consumidores
para probar nuestros nuevos
· Conocimiento de las propiedades
productos.
medicinales y alimenticias del coco.
· Vivir en una provincia agrícola.
DEBILIDADES AMENAZAS
· Existencia de marcas conocidas que

venden los mismos productos
· Trabas para obtener microcréditos
· Competencia utiliza materia prima
· Preferencia de los consumidores al
con bajo costo.
comprar a los vendedores informales.
· Aparecimiento de nuevos
competidores con productos
similares.
· Bajo interés de compra por parte de

los consumidores.
Elaborado por: Leonardo Caraguay
20
1.2. ESTUDIO DE MERCADO
1.2.1. Metodología
Es importante definir que es la metodología para poder diferenciarlo del concepto de método.
La metodología para Coria, Pastor, & Torres, (2013). “se refiere al tratado o estudio de los
métodos, compuesta por todos los procedimientos escrutables pertinentes” (p. 7).
En tanto que según lo explica Aguilera ( 2013) “el método permite simplificar la
complejidad al seleccionar los elementos más significativos de un problema a fin de proceder
a su estructuración conceptual y explicación causal” (p. 86).
El método que se va a aplicar en el proyecto de investigación propuesto en esta ocasión estará

enmarcado dentro del enfoque cuantitativo, por cuanto se utiliza como instrumento de
recolección de datos a la encuesta, la misma que será dirigida a la ciudadanía machaleña que
se encuentra en un rango de edad entre los 15 y 60 años de edad. Así mismo estará dirigida a
los grupos de todos los estratos sociales, es decir personas de baja, media y alta condición
social.
1.2.2. Investigación Cuantitativa
Los autores Cadena, et al (2017) aseguran que “La investigación cuantitativa es aquella
donde se recogen y analizan datos cuantitativos” (p. 1606), añade además que “la
investigación cuantitativa trata de determinar la fuerza de las asociaciones o correlación entre
variables, la generalización y objetivación de los resultados a través de una muestra para ser
inferencia en una población” (p. 1606).
1.2.3. Investigación Cualitativa
Según Tójar Hurtado, (2006) “La investigación cualitativa establece una serie de relaciones
éticas con el tema de investigación, la persona investigada y los resultados de la propia
investigación”(p. 141), así mismo profundizando el análisis sobre la importancia de la
investigación cualitativa asegura que esta “hace referencia a las diversas disciplinas, a las
características de los investigadores, a la consideración de lo humano de una forma singular;
que no renuncia a cuestiones políticas y éticas, y que es compatible con tradiciones que
pueden chocar en algunos principios” (p. 144).
21
Ante estas importantes definiciones se añade el aporte de Bayo Barroso (2016) que
manifiesta “El propósito principal del uso de los métodos cualitativos es entender el
significado que tienen para los participantes en la investigación ciertos hechos, situaciones y
acciones en los que están implicados, el contexto donde los participantes actúan, y la
influencia que estos métodos tienen sobre sus propias acciones”. (p. 144).
1.2.4. Objetivo de mercado
Identificar las personas que consumen el coco y sus derivados en la ciudad de Machala, y los
motivos por los cuales consumen esta fruta.
1.2.5. Objetivo General
Determinar si los productos elaborados con el coco tendrán acogida en la ciudad de Machala,
mediante el desarrollo de procesos metodológicos como la encuesta, para mejorarlos de
acuerdo a la expectativa de posibles clientes, logrando con ello el posicionamiento la
organización en el mercado.
1.2.6. Investigación Cualitativa
Sobre la investigación cualitativa el autor Cadena-Iñiguez et al. , (2017) señala que en ella “el
investigador ve el escenario y personas en una perspectiva holística, las personas, escenarios
o grupos no son reducidos a variables, sino vistos como un todo” (p. 1605).
Por medio de este método se podrá trabajar de dos maneras: la observación y la realización de
entrevistas a los diferentes vendedores de coco existentes en la ciudad de Machala, sean estos
vendedores informales; es decir, aquellos que venden el agua de coco por vasos y la fruta por
porciones, en puestos (carretillas) en diferentes partes de la ciudad; por otro lado están los
vendedores que cuentan con bodegas en donde guardan y expenden la fruta, por lo general se
hallan ubicados en el centro de la ciudad, por el sector del mercado específicamente, y
venden esta fruta por cantidades grandes y pequeñas.
1.2.7. Objetivos Específicos
Establecer el porcentaje de consumidores potenciales del coco y sus derivados en la ciudad de

Machala.
22
Reconocer la marca de la empresa que vende productos elaborados a base de coco que está
actualmente posicionada en el mercado.
Identificar los principales factores que consideran los consumidores al momento de realizar la
compra de esta fruta (coco).
Determinar el segmento del mercado al cual estará dirigida la comercialización de los

productos elaborados a base de coco.
1.2.8. Fuente de investigación primaria
Para el desarrollo de este proyecto de emprendimiento, se utilizarán fuentes de información

primaria las mismas que según Nogales, (2004) se dividen en técnicas cualitativas entre las
cuales están: reuniones de grupo, entrevistas, y una de las más importantes, la observación, y
también están las técnicas cuantitativas y de ellas se ha considerado la encuesta.
1.2.9. Entrevista
Esta técnica permitirá recabar información relevante en cuanto a los vendedores de coco tanto
formales como informales, factores clave como precios, puntos de venta, temporadas altas y
bajas de la venta de este producto como materia prima, son entre otros los principales puntos
a revelarse en estas entrevistas que se realizarán específicamente en la ciudad de Machala.
1.2.10. Proveedores de Coco en la Ciudad de Machala
Proveedor # 01: Rosa Cardenal Guerrero
CI: 0702898419
Celular: 0988769170
Dirección: Calle Páez e/ Boyacá y Guabo.
Proveedor # 02: Wilson Ramón Álava Pereira.
CI: 1311428773
Celular: 0985268231
Dirección: Km 4 ½ Vía a Pasaje, sector “Y” del Cambio
23
1.2.11. Población y Tamaño de la muestra
Población a investigar
Como lo afirma García, Reding, & López, (2013) “población es el conjunto total de
elementos del que se puede seleccionar la muestra y está conformado por elementos
denominados unidades de muestreo o unidades muestrales, con cierta ubicación en el espacio
y tiempo”. El autor hace énfasis especial en que “el objetivo fundamental para seleccionar
una muestra es hacer inferencias estadísticas (estimaciones de uno o más parámetros acerca
de una población de interés). Esta población es la que se desea investigar y se le denomina
población de interés, blanco, objeto o diana.” (p. 219).
En el presente proyecto se va a trabajar con una encuesta dirigida a los habitantes de la ciudad
de Machala con una edad comprendida entre los 15 a 69 años, los mismos que pueden ser
estudiantes, amas de casas, trabajadores, etc.
n = Tamaño de la Muestra
N = Población
= Desviación estándar (0.5)
Z = Nivel de Confianza al 95% (1.96)
= Error Muestral (0.05)
1.2.12. Fórmula para el cálculo de la muestra
En donde:
n = Tamaño de la Muestra
N = Población
= Desviación estándar (0.5)
24
Z = Nivel de Confianza al 95% (1.96)
= Error Muestral (0.05)
1.2.13. Segmento de la población de la ciudad de Machala.
En la página del Instituto de Estadísticas y Censos (INEC), están registrados los datos
necesarios para la determinación de la muestra que se necesita para el levantamiento de la
información. Según este organismo (INEC) la proyección de la población para el año 2018 es
de 283037, siendo esta la cantidad a considerar para el respectivo cálculo, el mismo que se
hará de la siguiente forma:
1.2.14. Tipo de muestreo.
Probabilístico.
Este tipo de muestreo “permite conocer la probabilidad que cada individuo a estudio tiene
que ser incluido en la muestra a través de una selección al azar” (Otzen & Manterola, 2017)
1.2.15. Instrumento.
Formato de las encuestas realizadas.
25
Cuadro Nro. 2
Determinación de Variables
Objetivos Específicos Aspecto a Interrogante Técnica a

considerar aplicar
Establecer el porcentaje ¿Consume Ud. o su familia el

de consumidores Perfil del coco?
potenciales del coco y sus consumidor ¿Podría decirme, si lo consume
derivados en la ciudad de preparado en jugos, o helados, o en Encuesta
Machala. trocitos en su forma natural?
¿Cuántas veces a la semana
consumen Ud o su familia el coco?
Reconocer la marca de la ¿Conoce usted la empresa dedicada

empresa que vende Identificación a vender el coco y sus derivados? Encuesta
productos elaborados a de la ¿Consume usted los productos que
base de coco que está competencia esta empresa vende?
actualmente posicionada
en el mercado.
Identificar los principales ¿Cuáles son los motivos por los

factores que consideran Motivos de que usted compra los productos
los consumidores al compra del que esta empresa produce? Encuesta
momento de realizar la producto Es la única en el mercado_____
compra de esta fruta El precio es conveniente____
(coco). Preferencia por esta marca____
Tiene buen sabor _____
Determinar el segmento ¿Cuáles son los principales

del mercado al cual estará Aceptación del consumidores de coco en su Encuesta
dirigida la producto de la familia? Niños_____
comercialización de los nueva empresa Adultos______
productos elaborados a ¿Qué le motivaría a probar un
base de coco. nuevo producto?
26
1.2.16. Informe de los Resultados de las Encuestas.
1. Género
Tabla Nro. 1
Género del encuestado
Variable Cantidad Porcentaje
Masculino 104 27%
Femenino 280 73%
Total 384 100%
Gráfico Nro. 1
Género del encuestado
De los 384 encuestados, 104 de ellos que corresponde al 27% del total son hombres, en tanto
que 280 de los 384 encuestados que representa el 73% de la población total son de género
femenino.
27
2. ¿Consume Ud. o su familia el coco?
Tabla Nro. 2
Consumo de Coco
Si 315 82%
No 69 18%
Total 384 100%
Gráfico Nro. 2
Consumo de coco
De los 384 entrevistados que corresponde al 100% de la población, 315 que representan el
82% aseguraron que si consumen el coco; en tanto que, 69 que corresponde al 18%
manifestaron que no lo consumían.
28
3. ¿Podría decirme, si lo consume preparado en jugos, o helados, o en trocitos en su
forma natural?
Tabla Nro. 3
Preferencias de Consumo
Jugos 187 49%
Agua 88 23%
Trocitos 40 10%
No consumen 69 18%
Total 384 100%
Gráfico Nro. 3
Modo de consumo
En cuanto a la forma en que prefieren consumir el coco, los resultados fueron los siguientes:
de los 384 encuestados que corresponde al 100% de la población; 187 que representa el 49%
alegaron que les gusta el jugo de coco, 88 de los 384 encuestados que corresponde al 23%
prefieren el helado, en tanto que 40 de los 384 encuestados que representan el 10% de la
29
población prefiere consumir el coco en trocitos, por último 69 de los 384 encuestados, que
equivale al 18% de la población total, no consumen esta fruta.
4. ¿Cuántas veces al mes consume Ud. agua o jugo de coco? u
Tabla Nro. 4
Frecuencia de consumo
Una vez 176 46%
Dos veces 95 25%
Cuatro veces 44 11%
No consumen 69 18%
Total 384 100%

Gráfico Nro. 4
Frecuencia de consumo
En cuanto a la frecuencia del consumo del coco o sus derivados, se tomará en cuenta a los
que anteriormente indicaron que si consumen esta fruta. Por lo tanto 117 de los 384
encuestados que corresponde al 31% dijeron que su frecuencia de consumo era una vez por
semana, mientras que 139 encuestados que equivale al 36% de la población general lo
30
consumen tres veces a la semana. Por último 59 personas que equivale al 15% del total de
encuestados alegaron que lo consumen hasta cinco veces a la semana.
5. ¿Conoce usted la empresa “Coco Express” que está dedicada a vender el coco y sus
derivados?
Tabla Nro. 5
Sobre Coco Express
Si 295 77%
No 89 23%
Total 384 100%
Gráfico Nro. 5
Sobre coco express
Acerca del conocimiento de la existencia de Coco Express, de los 384 encuestados, 295
personas que corresponde al 77% del total, indicaron que, si la conocían, en tanto que 89
encuestados que equivale al 23% de la población total adujeron que no conocían de la
existencia de esta empresa.
31
6. ¿Consume usted los productos que esta empresa vende?
Tabla Nro. 6
Consumo/Productos de Coco Express
Si 263 68%
No 121 32%
Total 384 100%
Gráfico Nro. 6
Consumo de productos coco express
Una vez que se identifica qué porcentaje de la población Machaleña conoce de la empresa
denominada “Coco Express”, se debe conocer ahora cuántos son los que consumen sus
productos. 263 de las 384 personas encuestadas indicaron que consumen los productos que
32
esta empresa ofrece, mientras que 121 que corresponde al 32% del total de encuestados no lo
realizan.
7. ¿Cuáles son los motivos por los que usted compra los productos que esta empresa
produce?
Tabla Nro. 7
Motivos de compra.
Única en el mercado 50 13%
Precio conveniente 102 27%
Preferencia por la marca 0 0%
Buen sabor 163 42%
No consumen 69 18%
Total 384 100%

Gráfico Nro. 7
Motivo de compra
De los 384 encuestados, 50 de ellos que corresponde al 13% indicaron que compran los
productos de Coco Express, porque es única en el mercado, mientras que 102 de los 384
encuestados dijeron que los compran por considerar los precios convenientes, en tanto que
33
163 que equivale al 42% del total de personas encuestadas manifestaron que los consumen
por su buen sabor.
8. ¿Cuáles son los principales consumidores de coco en su familia?
Tabla Nro. 8
Posibles Clientes
Adultos 114 30%
Niños 201 52%
No consumen 69 18%
Total 384 100%
Gráfico Nro. 8
Posibles Clientes
De los 384 encuestados que representa el 100% de la población, 114 de ellos que equivale al
30%, expresaron que, entre sus familiares, los adultos son los principales consumidores de
coco, mientras que 201 personas encuestadas que corresponde al 52% de la población general
manifestaron que, de su familia, los niños son los que más consumen el coco y sus derivados.
34
9. ¿Qué le motivaría a probar un nuevo producto?
Tabla Nro. 9
Motivación para el consumo.
Buen precio 125 33%
Buen sabor 138 36%
Más producto 52 13%
No consumen 69 18%
Total 384 100%
Gráfico Nro. 9
Motivación para el consumo
Sobre los motivos que tendrían los machaleños para consumir un nuevo producto están 125
personas encuestadas que representa el 33% de la población total que dijeron que lo haría por
su precio, en tanto que 138 de los 384 encuestados aseguraron que lo harían por su sabor, por
otra parte; 52 encuestados que corresponde al 13% de la población total alegaron que
probarían un nuevo producto si este tuviera mayor contenido.
35
10.- Estaría dispuesto a probar un nuevo producto hecho a base del coco denominado
“Coco Nice”?
Tabla Nro. 10
Clientes Potenciales
Si 180 47%
No 135 35%
No consume 69 18%
Total 384 100%
Gráfico Nro. 10
Clientes potenciales
En cuanto a la disposición de los 384 encuestados para consumir nuestros productos, 180 de
ellos que corresponde al 47% indicaron que, si estarían dispuestos a consumir nuestros
productos, en tanto que 135 de los 384 encuestados que representa el 35% de la población
total expresaron que no lo harían, en tanto que 69 personas encuestadas que representan el
18% no consumen esta fruta.
36
CAPÍTULO II
2. DISEÑO ORGANIZACIONAL DEL EMPRENDIMIENTO
2.1.DESCRIPCIÓN DEL EMPRENDIMIENTO.
Para los autores Ayaviri, et al. (2017). “El desempleo ha generado que las personas inicien o
establezcan unidades productivas con el propósito de generar ingresos, y de pasar de ser un
empleado a ser empleador” (p. 43). En efecto, una de las principales causales para que nuevos
proyectos de emprendimiento se gestionen es justamente el desempleo.
El propósito del presente proyecto emprendedor es la producción y comercialización de jugos

hechos a base del coco. Su implementación y puesta en marcha será en la ciudad de Machala
en la provincia de El Oro, reactivando con ella la economía local al generar fuentes de
trabajo, y fomentar el cultivo y cosecha de este fruto.
Este nuevo proyecto emprendedor consiste en elaborar jugos con sabor a coco, el mismo que
vendrá variados tamaños y con precios accesibles para todo el público. Su consumo no tiene
límites, es decir es una bebida para niños y adultos, estará disponible en todas las tiendas de
abarrotes, centros comerciales, minimarkets, etc.
2.2.FUNDAMENTACIÓN GERENCIAL DEL EMPRENDIMIENTO
2.2.1. Razón Social
La razón social es lo que permitirá a los clientes distinguir a la empresa por ello los autores
Vilajoana et al., (2016) “La ley 17/2001 de Marcas define el nombre comercial como todo
signo susceptible de representación gráfica que identifica a una empresa en el tráfico
mercantil y que sirve para distinguirla de las demás empresas que desarrollan actividades
idénticas o similares” (párr. 3.).
La razón social de la microempresa es “Comercializadora Caraguay”
2.2.2. Localización
La comercializadora está ubicada en la Ciudadela La Aurora, en las calles Acacias y Quinta

esquina.
37
2.2.3. Misión
Según los autores Zorita y Huarte, (2016) “Define el negocio al que se dedica la
organización, las necesidades que cubre con sus productos y servicios, el mercado en el cual
se desarrolla la empresa y la imagen pública de la empresa u organización. La misión de la
empresa es la respuesta a la pregunta: ¿para qué existimos?,¿Cuál es nuestra razón de ser?
Las características que debe tener una misión son: amplia, concreta, motivadora y posible” (p.
25)
La microempresa tendrá como misión lo siguiente:
Deleitar a los consumidores, ofreciendo una bebida de excelente calidad que genera bienestar
en su consumo.
2.2.4. Visión
Así mismo para Zorita y Huarte, (2016) “Define y describe la situación futura que desea tener
la empresa. El propósito de la visión es guiar, controlar y alentar a la organización en su
conjunto para alcanzar el estado deseable de la organización. La visión de la empresa es la
respuesta a la pregunta, ¿qué queremos que sea la organización en los próximos años?” (p
25).
La comercializadora “Caraguay” tendrá como visión:
“Ser una empresa líder a nivel provincial y nacional, reconocida por su alta competitividad y
constante innovación, creando así un valor sustentable para nuestros clientes”.
2.2.5. Valores
Los valores que regirán las actividades operativas y las relaciones con los clientes deberán ser
para el fortalecimiento de la misma por ello, Gan y Triginé, (2012) “Los valores son pautas
que influyen y modelan la conducta. Los valores forman el corazón de la cultura, definiendo
lo que son patrones que deben ser tomados por la organización como referencias colectivas
acerca de lo que “tiene valor en la empresa” (p. 313).
38
2.2.5.1.Liderazgo y responsabilidad.
Trabajaremos con tesón con el objetivo de construir un mejor futuro a nuestras familias.
2.2.5.2.Trabajo en equipo.
Impulsando el talento de nuestros colaboradores trabajando mancomunadamente por el bien

común.
2.2.5.3. Excelencia y productividad.
Trabajar eficazmente para garantizar productos de excelente calidad a nuestros clientes,

consumidores y la sociedad en general.
2.2.5.4.Responsabilidad Social y Ambiental.
Nuestro compromiso constante a procurar el bienestar de todo el equipo que labora en la

empresa, así como el de sus familias, promoviendo siempre el respeto por el medio ambiente
en el que vivimos
2.2.5.5.Innovación.
Se realizarán de forma permanente proyectos nuevos y creativos que contribuirán a la mejora
de la empresa.
2.2.6. Logotipo
39
2.2.7. Slogan
“Revitaliza tu vida”
2.3. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL Y FUNCIONAL
2.3.1. Estructura Organizacional.
Cuadro Nro. 3
Organigrama Organizacional
40
2.3.2. Estructura Funcional.
Cuadro Nro.4
Organigrama Funcional
2.4. SOCIOS FINANCIEROS
Para escoger la mejor opción de financiamiento se plateara tres alternativas que serán
analizadas desde su origen,:
Cuadro Nro.5
Préstamo

La opción escogida es la de la Coop. de Miro ya que su interes anual es del 15% y sus
trámites son más rápidos y sin garantes
41
CAPÍTULO III
MODELO CANVAS
Cuadro Nro.6
Modelo Canvas
3.1. SEGMENTO DEL MERCADO
3.1.1. Segmentación
Los autores Ciribeli y Miquelito (2015) expresan que “La segmentación del mercado consiste
en identificar comportamientos similares entre personas en un determinado mercado, tratando
de formar un grupo (o grupos) con características similares” (p. 35). La segmentación
geográfica es la más adecuada para el presente proyecto de emprendimiento ya que es un
producto de consumo masivo.
La Comercializadora Caraguay se encuentra ubicada geográficamente en la Ciudadela La

Aurora, en las calles Acacias y Quinta esquina.
42
3.1.2. Mercado Meta
Para Montilla Arias (2015) “Son todas las personas disponibles que tienen necesidades
comunes por satisfacer, dinero que gastar, voluntad para gastarlo y decisión de compra de
bienes y servicios” (p. 357). El mercado meta al que va dirigido el producto CocoNice es a
toda la población, sin distinción de edad ya que es un producto para toda la familia.
3.1.3. Ventaja Competitiva
Para el autor Buendía (2013), para que exista ventaja comparativa en una empresa “es
necesario que se desenvuelven en un ambiente propicio, ya sea contando con el capital
humano necesario para satisfacer necesidades específicas, buena infraestructura económica,
leyes que fomenten la competencia, incentivos para el comercio internacional o centros de
investigación especializados que trabajen en conjunto con el sector privado”. (p. 56), La
ventaja competitiva de Coco Nice, es ofrecer al consumidor un producto natural con todos los
beneficios que el coco posee para su salud y a diferencia de la competencia será un producto
que el consumidor podrá encontrar en cualquier tienda de barrio.
3.1.4. Posicionamiento
Del mismo modo Ayala (2013) “Hablar de posicionamiento es referirse a ocupar un lugar en
la mente del consumidor, que en otras palabras implica que el consumidor pueda reconocer
las características del producto, comparar y diferenciar con los de la competencia,
encontrando un elemento distinto, superior y único en el producto” (p. 42).
3.2. PRODUCTO COMO PROPUESTAS DE VALOR
Ser altamente competitivos es una de las metas de este proyecto de inversión, brindando un
producto diferenciado que posicione a la marca y a la empresa en los mejores sitiales del
mercado. Para ello se debe conocer la motivación del cliente, saber qué características marcan
la preferencia hacia determinado producto.
Una propuesta de valor debe reflejar cual es la particularidad que diferencia una marca sobre
las otras existentes en el mercado. Para ello los directivos de la empresa según Naranjo
(2015) deben “identificar los procesos que crean valor para el cliente de una forma concreta,
43
con el objetivo de optimizar al máximo los recursos escasos con los que generalmente cuenta
esta clase de organizaciones” (p. 41).
3.2.3. Marca
La marca es esencial para el reconocimiento de una empresa, así lo confirma Cepeda (2014),
al decir que “las marcas comerciales, como símbolo vital para la identificación, intercambio y
toma de decisiones de consumo, han pasado a convertirse en ejes esenciales sobre los cuales
se soporta el actual panorama del comercio”.(p.29)
La marca de nuestro producto será:
Coco Nice
3.2.4. Logo
El logo de Coco Nice será el siguiente
Gráfico Nro. 9
Logo de Coco Nice
El logo permite ver la fruta que se utilizará para hacer los jugos que se van a comercializar,
tiene el nombre de la marca en la parte central del mismo, que es con el que se identificará a
la empresa.
44
3.2.5. Slogan
Es un distintivo más de nuestra empresa. El autor Garrido (2013). “El eslogan es un concepto
clave de la redacción publicitaria. Desde los orígenes de la profesión, los publicitarios se
percataron de la necesidad de condensar la esencia persuasiva de sus mensajes a través de una
unidad redaccional breve y original que se repitiera en los anuncios y se asocia con la
personalidad de la marca” (p. 174)
El slogan que se usará en la empresa hace realce a los beneficios que provee la bebida ya que
por ser 100% natural, posee electrolitos y vitaminas.
Revitaliza tu vida
3.3. CANALES DE COMERCIALIZACIÓN
Son distintas las formas en que un producto puede llegar al consumidor final, y esto depende
en gran medida del fabricante o distribuidor. Y es que a decir de Espinosa, Herrejón y García
(2008) “el reto para los productores consiste en elegir un mercado y los canales para la
distribución de los productos”(p. 3). Para que nuestros productos sean comercializados se ha
determinado los siguientes canales de distribución.
3.4. RELACIONES CON LOS CLIENTES
45
La relación que se creará es primordial para el posicionamiento y expansión de la
organización, por ello Guadarrama y Rosales (2015) “La gestión de la relación con los
clientes es una de las fortalezas de la administración empresarial contemporánea. Conocer los
gustos, necesidades, preferencias y capacidades de los clientes, obliga a desarrollar un
sistema de comunicación que genere información para la toma de decisiones en beneficio de
ambas partes” (p. 309).
En efecto uno de nuestros cometidos será crear un ambiente de cordialidad y confianza para
nuestros clientes ya establecidos y para aquellos que se irán incorporando a lo largo del
tiempo. Los clientes son la base de nuestro negocio por ello periódicamente se realizarán
encuestas para conocer el grado de satisfacción con nuestros productos, para poder así estar a
la vanguardia de sus necesidades y expectativas.
3.5. FUENTES DE INGRESOS
La principal fuente de ingresos que tendrá la comercializadora será la obtenida por la venta de
las botellas con agua de coco. Para este proyecto, para la inversión se trabajará con un
préstamo bancario.
3.6. ACTIVOS PARA EL FUNCIONAMIENTO DEL NEGOCIO
Para el buen funcionamiento de la empresa se debe disponer de todos los recursos necesarios
para su actividad económica. Por ello se han establecido los siguientes recursos:
3.6.1. Recursos Humanos
El área de recursos humanos es indispensable en toda organización o ente económico, en la

comercializadora se contará con el siguiente personal:
1 Gerente
1 Secretaria
1 Producción
1 Vendedor
3.6.2. Recursos Físicos
46
Los recursos físicos son necesarios para el normal desarrollo de las actividades de la empresa.
En el presente proyecto están contemplados los siguientes materiales:
Una camioneta (usada) que servirá para la repartición de los productos en los distintos puntos
comerciales de la ciudad de Machala.
Muebles y equipos para la oficina: 2 escritorios, 1 mesa plástica, 2 sillas para oficina, 5 sillas
plásticas.
Equipos de Computación: 1 computadora y 1 impresora.
1 congelador para guardar el producto.
1 cortadora
1 extractora- envasadora para embotellar el agua de coco.
3.7. ACTIVIDADES DEL NEGOCIO
Las actividades que se han de generar como un proceso sistemático, deben estar encaminadas
a la satisfacción del cliente, por esto los autores Sanchis et al. (2009) asegura que mediante
una buena comunicación organizacional se puede “identificar las mejoras en los procesos con
el objetivo de conseguir los objetivos de la organización y las expectativas y requerimientos
de los clientes, de una forma eficaz y eficiente”. (p. 22).
3.7.1. Objetivo General
Dar a conocer a los habitantes de la ciudad de Machala nuestro producto “Coco Nice”,
atendiendolos personalmente para explicar las bondades de este producto, mismo que es de
fácil adquisición pues estará disponible en tiendas y supermercados locales.
3.7.2. Objetivos Específicos
Realizar campañas publicitarias vía radial y prensa escrita, además entrega de afiches y
degustaciones del producto.
Establecer una base de datos para nuestros clientes, con los días de visita, entrega del
producto y formas de pago.
47
3.8. RED DE SOCIOS
Nuestros principales socios serán nuestros proveedores tanto de la fruta (coco) como de las
botellas de 250 ml y 400 ml. Para garantizar la compra y la oportuna entrega de los productos
firmaremos un contrato, el mismo que tendrá la duración de un año, tras el cual se decide si
se renovará para el próximo periodo económico de la empresa.
3.9. ESTRUCTURA DE COSTOS
Como lo describen Castro et al. (2013) en la elaboración de proyectos “la gestión de costos es
precisamente una de las que mayor cantidad de técnicas y herramientas aporta para mejorar
los procesos de ejecución de estos” (p. 25). Así mismo añade que “estimar los costos es el
proceso que consiste en desarrollar una aproximación de los recursos monetarios necesarios
para completar las actividades del proyecto”. (p. 25)
Dentro del presente proyecto los costos estimados en la comercialización, están descritos en
las siguientes tablas.
Tabla Nro. 11
Servicios Básicos
Servicios Básicos
Luz 50
Agua 16
Internet 30
Teléfono -Plan celular 50
TOTAL 146
48
Tabla Nro. 12
Útiles de oficina
Útiles de Oficina
# Descripción Valor Unitario Total
2 Cajas de esferos $2.80 $5.60
1 Grapadora $5.00 $5.00
1 Perforadora $6.00 $6.00
1 Cinta Adhesiva $1.00 $1.00
2 Resaltadores $0.60 $1.20
1 Caja de clips $1.00 $1.00
1 Orderbook $2.25 $2.25
1 Cuaderno $2.00 $2.00
2 Carpeta archivadora $1.50 $3.00
2 Resmas de papel $4.50 $9.00

imprimir
TOTAL $35.05
Tabla Nro. 13
Muebles y útiles de oficina
Descripción Valor Unitario Total
2 Escritorios de oficina $80 $160
1 mesa $42 $ 42
2 Sillas de oficina $45 $ 90
5 Sillas plásticas $9.80 $ 49
Total $341
49
Tabla Nro. 14
Equipos de Cómputo
1 computadora $700 $700
1 impresora $240 $240
TOTAL $940 $940

Tabla Nro. 15
Maquinaria
1 Congelador $1.500,00 $1500.00
1 Cortadora $1.100,00 $1.100,00
1 Extractora-envasadora $6.000,00 $6.000,00
Total $8.600,00
Tabla Nro. 16
Rol de pagos
F. Vacacione Ap Total
Cargo Sueldo XIII XIV Reserva s Patronal. ganado
Gerente 750 62,5 32,83 62,5 31,25 91,13 1030,21
Secretaria 394 32,83 32,83 32,83 14,42 47,87 554,78
Producción 394 32,83 32,83 32,83 14,42 47,87 554,78
Venta 394 32,83 32,83 32,83 14,42 47,87 554,78
SUMAN 1932 160,99 131,32 160,99 74,51 234,74 2694,55

50
CAPÍTULO IV
ESTUDIOS DE FACTIBILIDAD DEL EMPRENDIMIENTO
Determinar la factibilidad de un proyecto de emprendimiento, es vital a la hora de tomar

decisiones que van incurrir en el normal desarrollo de las actividades de la empresa, por esto
Marulanda y Morales, (2016) expresa que la factibilidad para un emprendimiento comprende
“una mezcla de conocimientos, recursos, garantías y experiencia obtenida en un negocio
particular o en la educación formal” (p. 17).
4.1. FACTIBILIDAD TÉCNICA
el estudio técnico es el que indica si existe la posibilidad de producir o fabricar los productos
que va a comercializar la empresa. Los autores Sánchez et al. (2016) expresan que “Las
partes que conforman el estudio técnico son:” determinación del tamaño óptimo de la planta,
localización óptima del proyecto, ingeniería del proyecto y distribución de planta”. (p. 3)
Para determinar la factibilidad técnica del proyecto se consideró aspectos importantes como:
el local en donde se desarrollarán las actividades de la empresa, los materiales que serán
necesarios para el desenvolvimiento de las funciones de los colaboradores, entre estos
materiales están los muebles y equipos de oficina, equipos de computación, equipos
necesarios para realizar la producción de forma eficiente.
4.2. FACTIBILIDAD FINANCIERA
Tabla Nro. 17
Mercado Meta
51
Tabla Nro. 18
Consumo Anual
Las unidades a producir anualmente 90636
Mensualmente las unidades a producir son 7553
Tabla Nro. 19
Presentaciones del producto
Descripción Porcentaje Cantidad
Botellas de 500 ml 36.19% 2733
Botellas de 375 ml 63.81% 4820
Total 100% 7553
Considerando que el contenido de agua en un coco es de 750 ml se estima que:
● Para producir 4820 botellas de 375 ml se necesita 2410 cocos

● Para producir 2733 botellas de 500 ml se necesita 1822 cocos
52
Tabla Nro. 20
Unidades requeridas de coco
Descripción Cantidad
Botellas de 500 ml 1822
Botellas de 375 ml 2410
Total 4232
Tabla Nro. 21
Costo Insumos de producción botella 500 ml
l costo por unidad: 2312.73+184.93+839.13 =5138.19 / 10389 = $0.495 + * 30% Margen

E
de utilidad = $0.15
PRECIO PARA COMERCIANTES= $0.65

Tabla Nro. 22
Préstamo
53
Tabla Nro. 23
Costos Fijos
Tabla Nro. 24
Costos Variables
54
Tabla Nro. 25
Ingresos del Proyecto
Tabla Nro. 26
Flujo de Caja Proyectado
55
Tabla Nro. 26
Indicadores Económicos
VAN $45.089,77
TIR 25%
4.3. FACTIBILIDAD OPERATIVA
La factibilidad operativa tiene como meta establecer la forma en que se van a distribuir los
espacios del lugar que será alquilado para el funcionamiento de la empresa, se determinará
además el stock que debe haber en la bodega, horas de entrada y salida de los colaboradores,
entre otras cosas. Estos aspectos son relevantes para el desarrollo normal de las operaciones
de nuestra empresa.
4.4. FACTIBILIDAD AMBIENTAL
El impacto ambiental es uno de los temas más importantes a la hora de elaborar un proyecto.
Los autores Rodríguez et al. (2014) “La evaluación de la factibilidad o viabilidad ambiental
tiene por objetivo, la identificación, predicción e interpretación de los impactos ambientales
que un proyecto produciría en caso de ser ejecutado, así como la prevención, corrección y
valoración del mismo; todo ello con el fin de ser aceptado, modificado o rechazado”. (p. 18)
En el caso del presente proyecto que se desea implementar en la ciudad de Machala, los
procesos a seguir no generan ningún deterioro al medio ambiente, por lo tanto, el impacto
ambiental generado será mínimo.
4.5. FACTIBILIDAD SOCIAL
Para el autor Córdova (2011)“la factibilidad social establece los beneficios que la ejecución
del proyecto traerá a la comunidad en el mejoramiento de su nivel de vida”. (párr. 3).
56
El propósito de este proyecto emprendedor es mejorar la calidad de vida de su gestor y así
mismo abrir nuevas fuentes de trabajo que mejoren los ingresos económicos de los nuevos
colaboradores. El negocio es una oportunidad para aquellos que no disponen de una plaza de
trabajo debido a los problemas económicos que hay en la actualidad en el país. Coco Nice es
un aporte a la comunidad que ayudará a la economía de Machala.
57
CONCLUSIONES
Después de realizar el estudio de mercado mediante la aplicación de las encuestas a los

habitantes de Machala seleccionados al azar, y analizados los aspectos económicos, técnicos,
sociales y ambientales se ha concluido que:
● Los productos elaborados a base de coco tienen muy buena acogida entre los
habitantes de Machala, ya sea por salud, por nutricion o por su buen sabor, el agua de
coco es considerada una bebida diurética y por lo tanto la aceptación de este producto
es favorable.
● El porcentaje de consumidores de productos elaborados a base del coco es del 82%,

siendo esta una cantidad representativa a la hora de poner en marcha la empresa,
puesto que se está estimando la mayor parte de la población Machaleña.
● La empresa que actualmente está posicionada en el mercado es “Coco Express” que
lleva aproximadamente 10 años ofreciendo sus productos en diferentes sucursales del
país.
● Uno de los principales factores que influyen en la compra de este fruto es sus
propiedades nutricionales y curativas, pues el agua que está contenida en este fruto es
consumida por personas con sobrepeso, y también por aquellas que tienen problemas
estomacales. Su exquisito sabor es otro de los motivos por los cuales el coco tiene
gran aceptación.
● La comercialización del coco y sus derivados estará dirigida a toda la población,
puesto que pueda ser consumido por personas de todas las edades y de todo estrato
social.
58
RECOMENDACIONES
● Se debe aprovechar la gran aceptación que tiene el coco, para poner en marcha el
presente proyecto, lograr con el tiempo el posicionamiento de la empresa y su
expansión a nivel nacional.
● Considerar que la mayoría de la población consume este fruto para elaborar productos
diferenciados tanto en presentación como en el precio, y así mismo con el tiempo
elaborar otros productos a fin de incrementar las ganancias de la empresa.
● Realizar publicidad televisiva, radial, escrita, y también en las redes sociales, esto
debe ser de forma constante a fin de hacer conocer nuestra marca “Coco Nice” y de
esta forma ubicar nuestros productos en la mente del consumidor, ganando de forma
gradual un buen sitial en el mercado.
● Realizar campañas sobre los beneficios del consumo del coco tanto para la salud
como para la nutrición, además de la sensación de placer que brinda al saborear el
agua de coco, los refrescos elaborados a base de la pulpa o los postres hechos a base
de este fruto.
● Estructurar bien los canales de comercialización a fin de llegar a todos los sectores de
Machala, posicionando nuestro producto rápidamente en la ciudad y poder así
expandir la empresa a los otros cantones de la provincia.
59
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UNIDAD ACADÉMICA DE CIENCIAS EMPRESARIALES

CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING

PLAN DE EMPRENDIMIENTO DE UNA EMPRESA DEDICADA A

CARAGUAY PULLAGUARI FREDY LEONARDO

CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING

PLAN DE EMPRENDIMIENTO DE UNA EMPRESA DEDICADA A

CARAGUAY PULLAGUARI FREDY LEONARDO

CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING

PLAN DE EMPRENDIMIENTO DE UNA EMPRESA DEDICADA A

CARAGUAY PULLAGUARI FREDY LEONARDO

NOVILLO MALDONADO ERNESTO FELIPE

MACHALA, 11 DE FEBRERO DE 2019

Urkund Analysis Result

Sources included in the report:

Instances where selected sources appear:

El estudio de mercado se lo realizó a través de encuestas dirigidas a ciudadanos machaleños

Para el análisis de la información obtenida de los encuestados, se elaboraron cuadros

Capítulo I: Idea del Negocio.…………………………………………………....……13

1.1 Descripción de la Idea del negocio.………………..……………………..……....13

1.1.1 Fundamentación teórica de la idea de negocio....………………………….……..14

1.1.2. Análisis del macroentorno PEST.………..…...…...…………………...…....….15

1.1.2.1. Factor político.……………………..……………………………..……….....15

1.1.2.2 Factor económico…………………..…………………………...…....…….. 16

1.1.2.3 Factor social.……………..……………………………………..…...……....17

1.1.2.4 Factor tecnológico……………………………………….…….....………….17

1.1.3 Análisis del microentorno mediante el uso de las fuerzas de Porter…………..18

1.1.4 Matriz FODA…………………………………………………………………..20

1.2 Estudio de Mercado.………………………………….…………………...……..22

1.2.2 Investigación Cuantitativa...……………………….…………………....……..22

1.2.3 Investigación Cualitativa.....……………………….…………………....……..22

1.2.4 Objetivo de mercado...……………………………………..….…………...… 23

1.2.5 Objetivo general……..…………………………...…………….……….…… 23

1.2.7 Objetivos específicos……………….…………………….…………….….... 23

1.2.11 Población y Tamaño de la muestra……………….....…….……….…......…23

1.2.12 Fórmula para el cálculo de la muestra……..…….....…….…………...…....23

1.2.14 Tipo de Muestreo…………………….……………….....…….……...……26

1.2.16 Informe de los resultados de la encuesta...……………….…………….….26

Capítulo II: Diseño Organizacional del Emprendimiento……………………......36

2.1 Descripción del emprendimiento…………………………………....……….36

2.2. Fundamentación gerencial del emprendimiento……………………….........38

2.2.1 Razón Social…………………………………….………………………....38

2.2.2 Localización …………………………………….………………………....38

2.2.3 Misión ……..…………………………………….………………………...39

2.2.5 Valores ​__​..…………………………………….………………………......39

2.2.7 Slogan ..….………………………………….…………………………….. 41

2.3 Estructura organizacional y funcional……………....……..…………….…...38

2.4 Socios Financieros ………………….……………....……..…………….…...42

Capítulo III: Modelo de Negocio CANVAS...………………………………….. 43

3.1 Segmento del mercado……………………………………….…....…………43

3.1.1 Segmentacion ……….……………………………………….…....……….43

3.1.2 Mercado meta………………………………………………………………44

3.3 Canales de comercialización.………………………………………….……..46

3.4 Relaciones con los clientes……………………………………….…….….....46

3.5 Fuentes de ingresos……………………………………….…….…...………..47

3.6 Activos para el funcionamiento del negocio………...……………………….47

3.8 Red de socios.……………………………………….…….…………………49

3.9 Estructura de costos………………………………………………………….49

Capítulo IV: Estudio de Factibilidad del Emprendimiento……………………....52

4.1 Factibilidad técnica…………………………………………………………..52

2.2.5 Valores __..…………………………………….………………………......39

Elaborado por: Leonardo Caraguay

Proveedor # 01: Rosa Cardenal Guerrero

Dirección: Calle Páez e/ Boyacá y Guabo.

Proveedor # 02: Wilson Ramón Álava Pereira.

Dirección: Km 4 ½ Vía a Pasaje, sector “Y” del Cambio

Z = Nivel de Confianza al 95% (1.96)