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 •
ESTUDIOS DE TELEVISiÓN Ornar Rincón
Colección dirigida por Lorenzo Vilches

YOLANDA MONTERO RIVERO

TELEVISiÓN, VALORES Y ADOlESCENCIA
MARIANO CEBRIÁN HERREROS
LA INFORMACiÓN EN TELEVISiÓN
Obsesión merrontil y política
J. CONILL V V. GOZÁLVEZ (coords.)

ETICA DE LOS MEDIOS

Una apuesta por la ciudadanla audiovisual

Narrativas mediáticas iI I
FRANCISCO RODRíGUEZ PASTOR IZA
.-;
CUlTURA Y TELEVISiÓN

Uno relación de confHcto

GÉRARD IMBERT
o cómo se cuenta la
El ZOO VISUAL
DI:: la trlevísíón espectacular a la televisión especular
sociedad del entretenimiento
GLORIA SALÓ
¿QUÉ ES ESO DEL FORMATO?
Cómo nace y se desarrolla un programa de te:le:visión
MARIO GARCíA DE CASffiO
LA FICCiÓN TELEVISIVA POPULAR
Una evolución de las series de televisión e:n España
CARLOSARNANZ
NEGOCIOS DE TELEVISiÓN
GUILLERMO OROZCO (coord.)
HISTORIAS DE LA TELEVISiÓN EN AMÉRICA LATINA
LORENZO VllCHES
LA MIGRACiÓN DIGITAL
MANUEL PAlACIO
HISTORIA DE LA TELEVISiÓN EN ESPAÑA
GUSTAVO BUENO
TELEVISiÓN: APARIENCIA Y VERDAD
JAVIER f'f.REZ DE SILVA
LA TELEVISiÓN HA MUERTO
La nueva producción audiovisuol en la era de: Internt':t:

La tercero revolución industrial

M· DEL CARMEN GARCiA GAlERA

TElEVISiÓN, VIOLENCIA E INFANCIA

El impacto de los medios

JOHN SINClAIR
TELEVISiÓN: COMUNICACiÓN GLOBAL Y REGIONALlZACIÓN
PEDRO L CANO
DE ARISTÓTELES A WOODY ALLEN
Poftica y retórica paro cine y televisión
ROSA ÁLVAREZ BERCIANO
LA COMEDIA ENLATADA

gedei~~

~ Luci/le Ball
a los Sfmpson
ENRIQUE BUSTAMANTE
LA TELEVISiÓN ECONÓMICA

Fínancim::ión, estrat~¡as y mercados

 •
1
índice

Introducci6n , ...... , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

l. Culturas medíátícas ........................... 17

1. La interpelación mediática ................... . 21

@ Editorial Gedisa, S.A.

2. La estética: sencídos colectivos y experiencias

~
'Paseo "Bonanova, 9 1"- l'
08022 "Barcelona subjetivas ................................. . 23

Te!. 93 253 09 04 3. Estéticas de la actualidad ..................... . 29

Fax 93 253 09 05 4. Subjetividad mooiática ...................... . 37

correo electrónico: [email protected]

http://www.gedisa.com Bíbliografía .................................. . 40

Diseño de la colección 2. Estéticas del entretenimiento (espectáculo, levedad,

Sebastíán Puiggrós
new age, reality) ............................. . 41

Maquetación: Editor SelVice, S.L 1. La lógica del entretenimiento ................. . 42

Diagonal 299. entresol 1 - 08013 Barcelona 2. La convocatoria espectacular .................. . 57

"Barcelona, mayo de 2006

3. Filosofía light .............................. . 65

Primera
4. Actitud newage ............................ . 72

ISBN: 84-9784-137-9
5. Política reality ............................. . 75

Depósito legal: B. 23269-2006

6. Preguntas desde las estéticas mediáticas ......... . 81

Impreso por: Romanyil/Val1s Bibliografía .................................. . 84

\ Verdaguer, 1. 08786 Capellades (Barcelona)

. - med';
3. La narracmn .
¡anca v"

....................... . 87

Derechos reservados para todas las ediciones en castellano y cualquier otro idioma.
Queda prohibida la reproducción tolal o parcial por cualquier medio de impresió' l. ¿Qué es la narración? ........................ . 94

en forma idéntica, extractada o modificada de cualquier versión de esta obra. Narración y cultura mediática ................. . 99

3. Modos de la narración ....................... . 103

Impreso en España
Printed in Spain Bibliografía ...... , ........................... . 109

 •
Narrativas medtáticas
B

4. Narrativas periodísticas ...................... .

111 Introducción

l. Pensar el periodismo ........................ .

112
2. ¿Qué es el periodismo? ...................... .
118
3. ¿Cómo narra el periodismo? ......... . ....... .
122
Bibliografía .................................. .
128 ,. )',

.
5. N arratlvas publ'" /
.cnanas ....................... .
131
l. Pensar la publicidad ........................ .
132
2. ¿Qué es la publicidad? ....................... .
134
3. ¿Cómo narra la publicidad? ................... .
141
Las guerras no matan al hombre;
Bibliografía .................................. .
153
el mal gusto, sí
(Qum- Eye for the Straight Guy)
6. Narrativas de la radio ./................... .
155
1. ¿Qué es la radio? ........................... .
155
2. Funciones de la radio. . . . . . . . . . . . . . . . . .. . ... . 159 [1]
3. ¿Cómo narra la radio? ....................... .
160
¿Cómo siente la sociedad contemporánea? Narrando, cantando, bai­
Bibliografía .................................. .
164
lando, gozando. Más si, quien escribe, sueña desde el país más feliz
7. Narrativas televisivas. . . . . .. . ............... .
del mundo: Colombia (World Database o[Happiness¡ 2004). A pesar
165
que nos estamos matando, somos el país más feliz del mundo por­
l. Pensar la televisión ...............' .......... .
165
2. ¿Qué es la televisión? ........................ .
169 que hemos encontrado en la narración el modo de imaginar otros
3. ¿Cómo narra la televisión? .................... .
181 mundos posibles. «Antes que me hubiera apasionado por mujer al­
4. Los modos de la teleactualidad ................ .
187 guna, jugué mi corazón al azar y me lo ganó la violencia. Nada supe
5. Las nuevas telenarrativas ..................... .
196 de los delíquios embriagadores, ni de la confidencia sentimemal,
Bibliografía .................................. .
201 ni de la zozobra de las miradas cobardes. Más que el enamorado, fui
siempre el dominador cuyos labios no conocieron la súplica. Con ro­
8. Narrativas del vídeo .. '. -: . . . . . . . . . . . . . . .. . .... . 203 do, ambicionaba el don divino del amor ideal, que me encendiera es­
l. ¿Qué es el vídeo? ........................... .
204 pirímslmeme, para que mi alma deseellara en mi cuerpo como la lla­
2. La condición vídeo .......................... .
207 ma sobre el leño que la alimema»; así se inicia una las obras ,
3. Formas vídeo .............................. .
210 literarias fundadoras de la colombianídad, La wrágine, de José Eusta­ I
4. ¿Cómo narra el video? ...................... .
214 sio Rivera (1888-1928). Somos los hijos de los relatos. Y también
5. Videosubjetividad .......................... .
217 para el conjuro del destino sirve que «Muchos años después, frente al
Bibliografía .................................. .
220 pelotón de fusilamiento, el coronel Aureliano Buendía había de re­
cordar aquella tarde remota en que su padre lo llevó a conocer el hie­
Conclusiones: ¡Cuéntame, no me ilustres! .......... .
221 lo. Macondo era entonces una aldea de veinte casas de barro y caña­

)
, •
~ 10
Narratlvas medJ.áticas Introducción
11

brava construidas a la orilla de un río de aguas diáfanas que se precio .ganar en flujo, sensación y ligereza. Sin embargo, hemos devenido es­
pitaban por un lecho de piedras pulidas, blancas y enormes como ._~~:r'"
y narraci6n para hacer del sentido y el sujeto una posibilidad.
huevos prehist6ricos. El mundo era tan reciente, que muchas cosas
carecían de nombre, y para mencionarlas había que señalarlas con el
dedo»~ así seduce García Márquez en su Cien afiol de Jo/edad. Narran­
do expiamos nuestras culpas en estas tierras del olvido de Carlos Vi. .Los medios de comunicación nos venden la idea de que «somos dio­
ves~ Shakira. Juanes y el Pibe Valderrama. Narrando vivimos en las ses»: ya que nos fundamos en nosotros mismos, no necesitamos de
sociedades del miedo para expiar nuestras miserias. Sobre la narra­ ilusuadores ni de razones para ser exitosos; sólo debemos ser expertos
ción versa este texto. en la narrativa, el espectáculo y el entretenimiento. La narraci6n-en­
tretenimiento-espectáculo es nuestra tradición y nuestra actualidad.
Hemos devenido en hamo zappings, habitantes unas estéticas mediá­
[2] tita.r que nos dicen que nuestra vida es una película que debe ser vivida
No sólo Colombia, sino el mundo entero, ha diluido la experiencia de de manera espectacular y cuyo sentido es el entretenimiento. El re­
la argumentaci6n y la razón para ganar la vivencia de la narración y la sultado: una época en la cual el gusto predominante tí ene marcas de
felicidad instantánea. Tal vez, aburridos de razones que no explican y exceso, pensamiento leve, celebridades mediáticas y actitudes facilis­
i'
futuros que nunca llegan, hemos optado por afectos instantáneos y re­ tas de felícidad. ¿Problemático? Sí. No se puede estar contento con
latos desde los cuales podemos asignar sentido al exceso de signifi­ esta. huida del argumento, el disenso y la reflexi6n; no se puede cele­
cantes vacíos que habitamos. ¿Significantes vacíos? Sí. Si algo nos ca­ brar la telebasura y el entretenimiento basura. Esta llamada de aten­
racteriza como sociedad es la abundancia de signos sin sentido ción sobre la actuación espectacular y el predominio de la 16gica del
establecido, signos vacíos de relación y experienCia; signos que deben entretenimiemo no significa que no tengamos salida, ni que seamos
ser llenados de significados a través de intervenciones narrativas y ar­ felices en esta interpelaci6n mediática; indica que así son los me~
gumentativas (Ladau, 2003). Significar es, entonces, un acto político. dios de comunicación y que debemos usar estos modos intrínsecos de
La. mejor táctica, producir sentido desde la narraci6n. La. práctica más los medios para comenzar a imaginar narraciones de mayor utilidad
(
r extendida, producir sentido desde las intervenciones mediáticas. La social y política. Debemos intentar narrar de nuevas maneras para
\ aprovechar que la mayoría encuemra en estas estéticas identificación,
paradoja es que el poder mediátíco se encuentra en cómo, desde la na­
rración, asigna, nombra, visibiliza, representa, reconoce e imagina modos del gusto y escenarÍos para la creencia, la diversi6n y el deseo.
J posibilidades de sentido; pero también éste es su defecto y su desgra­ Si la narrativa y la estética marcan todas las acciones de nuestro tiem­
cia, ya que llena la existencia de sentidos frágiles, móviles, leves, pre­ po, debemos actuar desde y en estas condiciones. Deberíamos bucear
carios. El resultado: en esta sociedad mediátíca estamos más entreteni­ detrás de la levedad y el entretenimiento que nos prometen los me­
dos, pero también más vaCÍos de conciencia política: mientras dios de comunicación para pensarnos desde otra paree y preguntar­
habitamos la levedad, lo efímero, el flujo, perdemos de vista al autor, nos por lo que estas tendencias nos dicen de la sociedad que habita­
así como los proyectos colectivos de creación y las teorías sociales que mos. Hemos llegado a un punto de no retorno: o desde la academia y
permitan imaginar que la vida es probable en Otros términos y viven­ la investigación asumimos desde otras perspectivas el entreteni­
cias. Más estilo, menos ideología. Una sociedad-televisión. A primera miento, el espectáculo y la narraci6n mediátka, o nos vamos a que­
vista el mundo de la vida está perdiendo en espesor y densidad para dar sin nada que decir a la sociedad de las mayorías, que ha comenza­

\
 •
Narrattvas medlátJcas Introducción
12 13

do a militar en el eslogan que dice: «Las guerras no matan al hombre; 'ha la comunicación como «intervención», o como esas ganas de
el mal gusto, sí» (Queer Eye for the Slraight Guy). ~t'Otnper la rutina con senddos y experiencias frágiles. Concibo la co­
'municabilidad como una «interpelación», en el sentido de llamada de
¡atención, de vínculo, de actuar. Así, cada mensaje mediático es una
[4] llamada de atención narrativa desde la lógica del entretenimiento y el
ADVERTENCIA: SE ACONSEJA UNA LECTURA LIBRE DE ESTE TEXTO, . espectáculo; es ahí donde han demostrado su enorme potencial de co­
NO DOGMATICA. SE SUGIERE MIRAR DESDE EL OTRO LADO. LEERl.O municación. Finalmente, creo que para comprender y explícar ade­
EN cOMPAÑíA DE LAS PROPIAS INTUICIONES Y SABERES SABJÉNDO­ cuadamente «ese fluir leve mediádco» se debe analizar '«su adentro»,
NOS HljOS DE LA TELE.
sus modos particulares de intervenir en la sociedad.
Este texto debería ser un gran relato que revelara la magia de la na­ Así que, en este texto, se acepta que no estamos contentos con la
rración mediática como estrategia de emoción del alma perdida en ., producción de sentidos mediáticos, pero no se comulga con la idea
los imperios bushian()j. Pero no lo es, es un relato con estructura aca­ o:"~ de eliminar (pulsar delele) el entretenimiento como modo legítimo de
démica que busca demostrar que los medios de comunicaci6n son interpelación mediática, Por muy críticos que seamos, y aceptando
fundamentalmente narradores de mundo y que el entretenimiento es que hay oteos modos más racionales, más argumentativos, más enig­
el horizonte del sentido mediático. Un ejercicio de la comunicación mátícos de comunicación, tenemos que comprender qUé los medios
de urgencia, «una especie de mutación perceptiva» (Calabrese, de comunicación de masas, para ganar comunicabilidad e interven­
1989: 145) para comprender y explicar en otras lógicas y otras pers­ ción social, deben contar de nuevo la vida. desde lo emocional; fabular
pectivas las culturas medid/jeas. desde el entretenimiento. Para eso narramos. Por eso, nuestra socie­
Aclaro, de entrada, que cuando afirmo que «vinimos mediáti­ dad habita la estetización y la narrativización de la experiencia desde
camente al mundo para narrar y entretener» no asumo una posición yen los universos frágiles de los medios de comunicación.
determinista, ni el mundo mediático como una situación dada sin
posibilidad de transformación. Creo que hay contenidos, razones, [5]
éticas que hay que tener en cuenta; creo que las versiones crítico-re­
flexivas sobre la banalidad y el empobrecimiento mediático del Este texto parte de tres p}anteamientos, y tiene una matriz de com­
mundo de la vida son válídas y necesarias; sólo quiero llamar la aten­ prensión y cinco aplicaciones:
ción sobre ese otro lado de la realidad comunicativa ran desdeñado y
despreciado: el enrretenimiento y sus formas de narrar. Planteamíentos: 1) La comunicación es un modo de producir senti­
Reconociendo que hay mucho de verdad en las criticas a la banali­ do social, de afirmar o transformar percepciones y representaciones,
dad mediática y que este tipo de pensamiento y análisis es necesario, de conectar con promesas de futuro y de buscar las formas narrativas
este texto argumenta que «ese fluir leve-efímero-fragmentario» de los del mundo. Así, la acción mediática recrea, renueva, recontextualiza
medios de comunicación es el paisaje simbólico más habitado, el que los ritos y las creencias humanas para producir un paisaje simbólico;
más genera sentidos para la vida y el que más interviene los modos uno marcado por la indisrinción, donde los referentes se legitiman
que toma el sentido colectivo. Afirmo, asimismo, que «ese fluir le­ más por su uso que por su razón, 2) Los medios de comunicación han
ve... " tiene un potencial enorme para comprender cómo estamos pro­ construido sus peopías culturas o modos de significar, vincular y ri­
duciendo y viviendo las identidades, las culturas y las sensibilidades. rualizar el mundo de la vida. A estas culturas las denomino medid/ieas
 •
Narrativas medláticas Introducción
15
14

y expresan, sobre tocio, «un deseo y una urgencia social» existentes desde las lógicas de Matrix, Los SimpJon o cualquier reality de moda.
en la sociedad (Abruzzese y Míconi, 2002: 171). 3) Las estéticas me­ Lo cierto es que comprendemos los textos de las culturas y los mun­
diáticas proclucen un gusto socialmente legitimado que viene deter, dos de la vida desde los modos narrativos mediáticos que habitamos.
minado por la lógica del entretenimiento que se hace espectáculo, Así, en este texto se afirma, como punto de partida, que la comunica­
pensamiento light, actitud new age y política reality. «Los medios se bilidad de los medios está mucho más en los modos de narrar que en
identífican con lo estético porque, además de difundir información, los contenidos propiamente dichos; se afirma que las prácticas mediá­
'~;:
los media producen consenso, Ínstauración e intensificación de un (;.
ticas son relatos para la interpelación social que actualizan otros mo­
lenguaje común en lo sodal [... ] y esa función es estética, el placer es­ .'
dos de signlficar y referenciar la vida, y que deben ser comprendidos
"

tético que produce constatar la pertenencia a un grupo unido por la más desde la narración que desde los argumentos, más desde el estilo
capacidad de apreciar la belleza. Una estética que existe en la medida y las esté ricas que desde las razones y las ideologías.
:.'l;!

en que es comunicación. El sentimiento estético significa descubrir

su condición de deseo, de derecho a la belleza, de aspiración de las Aplicaciones: Si se acepta que lo común a los procesos de diseño,
masas» (Abruzzese y Miconi, 2002: 167). Busco, enronces, analizar producción, realización y consumo mediático son las narrativas, en­
las Ctlltura.r medidticas o el modo propio como se da la comunicabili­ tonces debe ser posible llegar a concretar cómo narran los diversos
dad o la interpelación desde los medios de comunicación y cómo se medios. Éste es el propósito final de este texro: determinar los modos
construyen las estéticas o los modos del guSto mediático. Estas cul­ y las estructuras de relato de dos especificidades comunicadvas (el
turas se han explicado, generalmente, «desde el afuera» (desde la fi~ periodismo y la publicidad) y de tres mediaciones (la radio, la televi­
losofía, la semiótica, la psicología, la antropología, entre otras). Este sión y el vídeo).
texto llama a comprenderlas desde el «adentro» (las condiciones de
narración) de los modos mediáricos de producci6n de referentes
de encuentro, sentires colectivos y encantos para la vida.
[6]
Bienvenido, hamo zapping.

Matriz de análisis: El lugar de concreción de estos planteamientos es [En el desarrollo de los conceptos de estéticas mediáticas y entreteni­

el de los moclos de narrar; así. aquí, se convierte a la narración en el miento conté con el apoyo de Sergio Roncallo, estudiante del Máster

disposicivo para dar cuenta de la acci6n del «adentro» de los medios en Comunicación de la Universidad )averiana, y de Liliana Medina,

de comunicación. La narración es una forma para convertirnos a noso­ estudiante de la carrera de Comunicación Social de la Universidad Ja~

tros ya los otros en «historias» que nos devuelven en forma de expe­ veriana; gradas a ellos]

riencia a la vida cotidiana. Umbeno Eco ya explicaba que, «aunque

nos creamos aislados en la torre de marfil de un campus. impermea­
bles a las fascinaciones de la Coca Cola, más atentos a Platón que a los Bibliografía
publicitarios de Madison Avenue L..] esto no es cierto [... ] incluso el Abruzzese, Alberto y Míconi, Andrea (2002). ZaPPing. SocMogía de la expe­
moclo en el que nosotros, o al menos nuestros estudiantes, leen a Pla­ ,iencla televisiva. Madrid: Cátedra.
tón (si lo leen) está determinado por el hecho de que existe Dallas, in~ CaJabrese, Ornar (989). La era neobarroca. Madrid: Cátedra.
cluso para quien no lo ve nunca» (Eco en Calabrese, 1989: 7-8). Aun­ Ladau, Ernesto (2003). Conferencia inaugural. Encuentro de Pelafacs.
que ya Dalias no existe, sí que leemos el mundo y lo comprendemos Puerto Rico.
•

1
Culturas mediáticas

.~.
La comunicación es un valor de época que atraviesa rodas las accio­
,.~

nes y formas de pensar de la sociedad; su centralidad se hace eviden­

"::"i~-
ce como sector económico, variable tecnológica y lugar de reflexión
del sentido para la filosofía, las humanidades y las ciencias sociales.
La comunicación es, entonces, un dispositivo potente para com­
prender estos tiempos. Su potendal cultural se halla en que es capaz
de crear ilusión ante la pérdida de certezas, la abundancia de signifi.
cantes vacíos y el flujo disperso de las identidades; en que es un dis­
positivo de producción de nuevas experiencias de subjetividad, ciu­
dadanía y comunidad; y en que da cuenta de los nuevos modos de
conexión. las nuevas sensibilidades y las nuevas estétícas (Martín­
Barbero, 2002: 13-20).
La comunicación produce culturaJ mediáticaJ (Martín, 2003: 161­
165) o de significados colectivos de carácter público caracteri­
zadas por convertir los medios de comunicación en nllevOj territetrioJ
por los cuales viajar en la aventura de producir sentido; nuevos tiempos
que habitan el instante, que se hacen flujo, que se inventan duracio­
nes; nuevoJ ejercicios del pode,. cada vez más productivos, móviles yefí­
meros, pero efectivos; rlllevas promesas de slIbjetividad para imaginar in­
dividuos seudoactivos en la producción de su yo; nuevos simbolos que
se establecen como realidad más allá de lo vívido; nuevaJ jmJencias hiJ­
tlÍricas que elevan la diversidad de experiencias a marcas de autOri­
dad. Las culturas mediáticas generalizan en la sOcledad un gUSto, «una
sensaci6n individual de placer. un procedimiento colectivo, que ex­
presa una sensación de pertenecer a algo y de compartido con otros»
 •
Narrativas mediátlcas Culturas medJát1cas
18 19

(Abruzzese y Mieonl, 2002: 164). He ahí su valor: nos hace miem­ comunicación han llegado a reinar porque asistimos a otros tiempos en
bros de la misma comunidad de referentes colectivos. los cuales nuevas historias emergen. Historias diferentes a la ordenada
La comunicación mediática produce una cultura que se caracteri­ en torno al año en que nació Cristo y que funda Occidente; otras his­
za por ser más de narraciones y afectividades que de contenidos y ar­ torias desde las otras probabilidades de mundo. Vattimo fundamenta
gumentos. «Los medíos de comunicación nos han contado tramas; su apreciación en el fil6sofo alemán Walter Benjamín, quien en un
intrigas y maquinaciones entre la vida y la muerte, entre lo visible y breve escrito de 1938, TesiJ sobre la filosoffa de la historia, sostiene que
10 invisible, entre lo humano y lo sagrado. Han garantizado lugares, la historia se construyó a partir de lo que ocurrió con las clases sociales
formas y ceremoniales colectivos para el público» (Abruzzese y Mi­ altas y con los hechos o acontecimientos principales de la nobleza.
coní, 2002: 11). Estas ceremonias colectivas para todos son posibles Muy probablemente, nunca nos hemos preguntado qué hacían los
en cuanto se asIste y participa en la producción y el disfrute de los re­ súbditos de Luis XV mientras él reinaba en Francia, e incluso una
laros mediátícos. «No vemos la realidad como es, sino como son pregunta de este orden podría presentarse como ridícula o innecesaria
nuestros lenguajes. Y nuestros lenguajes son nuestros medios de co­ para el curso que nos construyeron de la historia. La narración de la
municación. Los medios de comunicación son nuestras metáforas» humanidad se basaba en los grandes monarcas nobles, en los hombres
(Postman, citado en Castells, 1999: 360). Este ser más historias que poderosos, en la burguesía, en las grandes revoluciones y los tratados
contenidos ha llevado a que los medios de comunicación tengan una de paz; parece como si por azares o por razones ajenas, se hubieran ol­
acci6n significativa en la vida social contemporánea, en las agendas vidado las otras historias. Ante el agotamiento de los grandes relatos
de conversací6n, en la toma de decisiones, en la imaginación de cul­ la hisroria oficial para visibilizar esas otras historias, los medios de
turas comunes, en la furmación de modos de pensar. comunicación aparecen como Uno de los difusores de esas otras expe­
Las culturas medid/iras, en cuanto estrategias de contar (no sólo de riencias, tradiciones y perspectivas explicativas de la vida. Así, los
representaci6n) y modos de interpelación comunicativa (no de difu­ medios de comunicaci6n se convierten en agentes significativos de la
sión de contenidos), se caracterizan por: 1) producir rituales que con­ disolución de los puntos de vista centrales del mundo y promueven
vierten los medios de comunicación en experiencias cotidianas de ce­ una situación explosiva de pluralizaci6n que es incontenible.
remonia, celebraci6n y juego; 2) prometer expresión social a través de Las culturas medititieas expresan esos oteQS modos de significar,
prácricas infurmativas (periodismo), prácticas de seducción (publici­ pues 4<la sensaci6n estética renunci6 a su condición elitista y exclusi­
dad y moda), prácticas de compañía y ambiente (radio), prácticas de va para aceptar la contaminación de la calle, del habla social»
encantamiento (televisión y cine), prácticas de memoria y experi­ (Abruzzese y Miconi, 2002: 161). Asimismo, documentan cómo se
mentación (vídeos) y prácticas de conexión (Internet); 3) poner en es­ ha producido una migración cultural hacia nuevas «apariencias ur­
cena el significar como lucha entre los horizontes de la tradición mo­ banas, geografías del consumo, escuetas del sentimiento y el senti­
ral y cultural y los nuevos gustos y las nuevas sensibilidades del mentalismo, idolatrías frenéticas» (Monsiváis, 1997: 34). La historia
sentido, como lo son los jóvenes. las mujeres, lo étnico y la opción se­ estalla en una multiplicidad de maneras de pensar, que van desde los
xuaL En síntesis, las culturas medititicas «intervienen» en el mundo de discursos densos y vitales de la revolución femenina, los movimien­
la vida al construir rituales, prometer expresi6n y abrir el significar a tos sociales y las nuevas opciones sexuales hasta promover una vida
nuevos modos sociales. que nos permita experimentar la libertad de probar lo que nos plaz­
La comunicación mediátíca no se reduce sólo a ser mercancía y co~ ca, de buscar alternativas inscritas en buenas energías, curanderos,
mercio, porque, como explica Gianni Vattimo (1994), los medíos de chamanes y líderes new age. Aunque los medios de comunicación no
 •
Narratlvas mecUátlcas Culturas medlátlcas
20 21
1:1
lE
son Jos productores de estos nuevos y leves modos de pensar, sí se han [ argumento) ni lo espiritual eterno (el dios sentido de todo); sólo expre­
convertido en difusores y legitimadores de estos puntos de vista. Lle­ [ san y reflejan el gusto medio, el más común a todos. Las culturas mediá­
~
gar a los medios significa obtener un Jugar público social. ticas son y responden a lo más común, a lo que más junta, a lo que más
Constituir una cultura es juntarse alrededor de significados com­ se identifica con la clase media; es pura «medianía» entre todo; «me­
partidos. «La cultura es un paisaje diverso y complejo, en ocasiones dianía)) entre artes y modas, entre filosofías y estilos, entre discursos
difuso y siempre conmovedoramente evocador. La cultura, como es­ ~)
,~.., y formatos, entre sujetos y masas, entre razones y sentimentalidades.
cribió Clifford Geertz, es un documenco público, borroso, lleno de Esta «medianía» es el valor estratégico de la comunicación mediática.
elipsis, que necesita ser descifrado. Un documento escrito no con las Martín-Barbero (2002: 16) lo explica como un juego entre matrices
grafías convencionales, sino con comportamientos volátiles. [... ] La :.~,
.'" culturales y formatos industriales, entre lógicas de producción y com­
pregunta no es sólo qué hacen los medios con la cultura, sino qué pa­ petencias de recepción y consumo; negociación, lucha, juego nunca es­
sa en las interacciones de la gente con estas mezclas, cómo los públi­ table, siempre en actualización. Ahora, lo que constituye este «estar
cos sintonizan con eUas y se las apropian» (Rey, 2002). Los medios de entre» de las cultura! mediáticas es su carácter narrativo, su producción
comunicación producen culturas porque son máquinas narrativas que de fábula y vivencia para la vida de todos los días.
socializan una variedad de relatos, visibilizan una diversidad de suje­
tos, extienden las escenas del sentido e intervienen simbólicamente
en la sociedad contemporánea. Como resultado, habitamos en cultu­ 1. La interpelación mediática
ras mediáticas, ya que somos una sociedad en la que los medios de co­ «Los medios de comunicación, y sobre todo los medios audiovisuales
municación se instalan como espejos donde reflejarnos y como ,.ef/ejos de nuestra cultura, son sin duda el material básico de los procesos de
donde nosotros devolvemos lo mediático (Briggs y Peat, 1994); co­ comunicación. Vivimos en su entorno y la mayoría de nuestros estí­
mo artefactos a través de los cuales nos conectamos con otros; como mulos simbólicos proceden de ellos. [... ] El poder real, como Eco y
dispositivos con los que llenamos de significado las acciones de la vida. Postman también han sostenido, es que [la televisión] crea el marco
«La cultura de masas, a partir de los años veince y treinta, ha fun­ para todos los procesos que se pretenden comunicar a la sociedad en
cionado como agente .de aceleración del debilitamiento de los valores general, de la política a los negocios, incluidos los deportes y el arte.
tradicionales y rigoristas, y ha disgregado las formas de comporta­ La televisión formula el lenguaje de la comunicación social» (Cas­
miento heredadas del pasado proponiendo nuevas ideas, nuevos estilos tells, 1999: 368). Nuestro referente narrativo más importante en la
de vida basados en la realización íntima, la diversión, el consumo, el actualidad es el de la televisión. Ella produjo una reconfiguración de
amor. A través de las sta,.s y el erotismo, de los deportes y las revistas fe­ la actuación social de los diversos medios: hizo que la radio ganara en
meninas, de los juegos y las variedades, la cultura de masas ha exaltado flexibilidad para adaptarse a la vida cotidiana; que el cine llegara a
la vida de ocio, la felicidad y el bienestar individuales, ha promovido las audiencias más necesitadas de entretenimiento y a la pantalla te­
una ética lúdica y consumista de la vida» (Lipovetsky, 2002: 252). Ha­ levisiva; que la prensa escrita profundizara su contenido y se especia­
bitamos cultu,.as mediáticas caracterizadas por una temporalidad de ac­ lizara en diferentes públicos; y que los libros se escribiesen como sí
tualidad, por una interpelación social entretenida y por unos juegos de fueran guiones televisivos (Castells, 1999: 362). Todavía más, las re­
representación efímeros. Estas culturas medidtkas no responden a lo po­ des electrónicas e Internet siguen funcionando bajo la lógica televisiva.
pular antropológico (el folclore y las tradiciones) ni a lo culto (lo subli­ La pantalla de televisión, para la mayoría, seguirá siendo por mucho
me de las grandes artes), y tampoco encarnan lo ilustrado (la razón y el tiempo el referente desde el cual comunicar y el centro de la vida.
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Narrativas medlát1cas Culturas mediátlca.s
22 23
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f
la televisión ha triunfado como medio más popular y como narra­ s' • Industria C1Jltural. No se pueden pensar los medios de comunica­
i:
dor central de nuestras vidas porque ha sabido responder a la tempo­
ralidad hogareña, ha promovido relaciones afectivas con sus audien­
f ción sin su lógica de mercado, su ser indusrrial y su interés de ga­
nancia. Aquéllos se legitimaron como industria de producción en
cias e identificaciones en sus públicos, se ha adaptado al cono de la serie que oblíga a diseñar mensajes cuya funci6n es generar mer­
conversación diaria, sirve de compañia en los quehaceres cotidianos, cados masivos. Aunque el potencial económico de los medios de
~1
no exige mucho del televidente y le promete mucho: entretenimiento comunicación se cuantifica en la producción de dividendos y la
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permanente. La televisi6n, desde el adentro como medio de comunica­ generación de empleo, el negocio real está en la creación de ídeas
ción, se comprende como máquina de contar historias y como referen­ que expresen el deseo colectivo y en encontrar los formatos que
te prioritario de cultura emocional; en su interpelación establece una produzcan una interpelación masiva a la sociedad.
complicidad enrre productores y audiencias, ya que lo que se compar­ • Contenidos. Diversión, afecto, historias e industria.... pero también
te sOn los modos de narrar y la lógica del entretenimiento. la comuni­ contenidos para la conversación social. En los medios de comuni­
cación mediática desde el adentro se comprende desde cuatro ejes: cación, la preocupación por los contenidos debe actuarse desde los
modos de narrar y entretener (Rincón y Estrella, 2000: 53-55). Los
• El entretenimiento. Los medios de comunicación encOntraron su lu­ contenidos, los valores y las representaciones importan, pero para
gar en el mundo en el horizonte del afecto y el entretenimiento de poder tener impacto «deben» convertirse en historias que se hacen
las masas urbanas excluidas de la oferta cultural de élite; a imagen modos de narrar, dentro de la lógica del entretenimiento y bajo la
de la televisión, los medios de comunicación interpelan desde el presión industrial. Tiene que haber más mensajes reflexivos, hay
horizonte del entretenimiento, que conecta muy bien con los
que producir ideas paca la conversación cotidiana y la utilidad so­
tiempos del ocio y el afecco a través de hiscorias divertidas, que se
cial, pero hay que recordar que los contenidos mediáticos se hacen
convierten también en «pedagógicas»; historias que buscan gene­
evidentes en los modos de contar, en el cuento contado, en el relato
rar conformidad emocional y conversación pública, distensión so­
actuado y en la reflexión afectiva propuesta. La comunicación es
cial y placer individual. Esta lógica es la que marca el discurso, las
efectiva si se encuentra con los modos simbólicos de la sociedad,
estéticas y los relatos mediátícos: efectismo, facilismo, predictibi­
esos que indican los sentimientos, los valores y los pensamientos
lidad, superficialidad, fórmulas. estrellatos débiles, emociones
válidos para el sentido público; así, los mejores medios de comuni­
instantáneas. Características criticadas, pero que son efectivas para
cación siempre actuales en relatos, temáticas, estéticas e his­
que los medios se encuentren con las audiendas.
torias. «Actual .. no significa «vanguardista» o «experimental»,
• Contar hiJtwias. Los medios de comunicación han demostrado que
pues los medios de comunicación se conforman con estar cerca de
son máquinas de contar historias. El potencial de las culturaJ medid­
lo que la sociedad en masa quiere o desea aceptar como vál ido.
ticas está en celebrar su identidad narrativa, que provee las fábulas y
los mitos necesarios para asignar sentí do en tiempos rápidos~ nos •
acercamos a los medios de comunicación en busca de relatos que re­ 2. La estética~ sentidos colectivos y experiencias
tomen viejas tradiciones, que imaginen nuevos héroes, que cuenten
subjetivas
historias que nos permitan soñar y nos salven del tedio cotidiano.
los medíos de comunicación reemplazaron a los abuelos, encargán­ Las culturas mediáticaJ producen y socializan las tendencias estéticas y
dose hoy de crear el encanto que tantas soledades masivas precisan. Jos modos del gusto y del sentir que conforman el momentum simooli­
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Narrativas medJátlcas Culturas medJátlcas
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1:1
~
co más generalízado de la actualidad social. Intentando proveer un [ Hasta aquí, y de una manera muy general, un primer acerca­
contexto, en un acercamiento muy breve, quiero intentar ubicar los [ miento a lo estético, la propuesta aristotélica que describe el placer
medios de comunícadón en el universo de reflexión de la estética. i estético como aquello que experimentamos al observar una obra de
Baumgarten, hacia 1750, definió en su obra Aesthetica una nueva arte. Ahora, con Kant, la estética es el estudio del juicio del gUJto. 10 que
«ciencia filosófica» que reflexionaría sobre el oficio del arte, pero an­ se propone Kant al hablar del juicio estético es establecer qué es pro­
te todo sobre el sentido de lo bello. Este sentido de lo beBo se refería piamente lo bello y cuál es el fundamento que hace posible emitir un
a un estado ideal, a un estado esencial, y formaba parte de otras cate­ juicio estético. En la misma Hnea de Aristóteles, lo bello, desde la
gorías ideales, como lo sublime, lo bonito, lo gracioso y lo trágico. mirada kantiana, no es una propiedad objetiva de las cosas; más bien
Estos ideales fueron llamados categorías estéticas en el siglo xx. Los re­ parece estar determinada por el sujeto, quien contempla y emite sus
ferentes más reconocidos para pensar lo estético en nuestros días son juicios al respecto. En efecto, Kant afirma que «el juicio de gusto no
Aristóteles y Kant. ¿Qué es lo bello? ¿Qué es eso que nos hace dete­ es un juido de conocimiento», no es un juicio lógico, sino estético y
ner la mirada, suspender toda nuestra existencia, salir de nuestra co­ subjetivo. Esto parece implicar una caída absoluta en el relativismo,
tidianidad y contemplar? Como siempre, tenemos más preguntas en la fragmentación del ideal estédco y la imposibilidad de hacer una
que respuestas. Preguntarse por lo bello equivale a preguntarse por teoría del gusto estético que resultase, de algún modo, abarcante. Es­
el ser, por la nada o el amor: todos creemos saber lo que son, pero re­ ta dificultad es sorteada por Kant, quien en las afirmaciones como
sulta altamente complicado formular una definición porque son una «Esto es bello» ve la posibílidad de establecer principios de validez
abstracción del pensamiento y del sentir; son subjetivos y necesarios. universal. Para afirmar que «algo es beilo>~, emisión de un juicio es­
Aristóteles nos deda que el arte) o donde lo bello se hace, presen­ tético, no media la pregunta por el interés o la utilidad, esto es, no
ta la vida miméticamente, esto es, dentro del ámbito de la plausibili­ hay una preocupación por el para quésirve; así, la obra de arre es bella
dad y la posibilidad. No basta con imitar la realidad, hay que buscar cuando trae consigo la idea de una finalidad !in fin. Y el gusto es la
lo agradable y lo maravilloso. 10 bello se encuentra cuando se ahonda «facultad de juzgar un objeto o una representación mediante una sa­
dentro de nuevos universos de sentido y se producen nuevos mundos. tisfacción o un descontento, Jin interéJ alguno» (Kant, Crítica del
«Se debe preferir lo imposible verosímil a lo posible increíble~; con Juicio, 5). La pretensión de validez universal de los juícios estéticos
esta afirmación, Aristóteles daba un paso adelante respecto de la tra­ descansa, entonces, sobre los sentimientos que el objew sus cica en el
díción platónica y confería (o mejor, devolvía) al arte un estacus den­ sujeto, una cierta satisfacción sentida, una especie de placer que se
tro del patrimonio poético del hombre. La (re)presentación se hace experímenta en la contemplación estética. Lo bello es aquello que
universo y aHí el hombre entra con la idea de buscar aquello que pro­ gusta inmediatamente. Hasta mediados del siglo xx se pretendió es­
duce un deleite: el goce estético o catarJiJ. Esta catarsis tiene lugar en tablecer un canon de lo bello que aparecía ligado a lo armonioso y lo
el observador, en el sujeto que se detiene a contemplar la obra; por lo uniforme, lo proporcional y lo agradable al 0;0; así se construye la
tanto es experiencia, cambio, sensación, y constituye una especie de idea de arte y se alimenta la estética tradicionaL
liberación interior que se da en el momento de la contemplación La estética actúa con un sistema de valores apreciativos que Cala­
de una obra de arte. La catarsis es una purificación del estado de áni­ brese (1987) describe a panir de los cuatro sistemas de valores homolo­
mo, una especie de éxtasis, una liberación que se obtiene por medio de gables más representativos dentro de una sociedad: la ética y la e.stética
la contemplación de la obra. Una liberación que (re}elabora el alma y (que, dentro de un marco apreciativo, oscilan entre la aprobación y la
remueve lo que en ella es lo peor. reprobación) y la morfológica y la tÍmica (que son constatativas, que veri­
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Narrativas medláticas Culturas medláticas
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e
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fican, dentro de la realidad o la sociabilídad). Desde estos criterios va­ ~ manticismo, por otra parte, replanteó los tratamientos de la luz y el
locativos se pueden llegar a establecer cuatro juicios de valor estético:
t color rescatando los claroscuros, los contornos agudos, los contrastes
marcados y las atmósferas que no habían tenido valoración semejante
• De naturaleza emotiva. El juicio estético se presenta como un jue­ en otras épocas, y que por eso ayudaron a establecer precisameme esa
go que se construye entre el placer y el dolor (Kant); como se ba­ estética como romántica, con unas características yen una época es­
sa en el goce o la apreciación presentes en el sujeto, su naturaleza pecíficas. las categorías se construyen de diferemes formas según el
es de tipo emotivo, por encima de lo cognoscitivo. juego de valores de un entorno social para definir el guSto a partir
• De valor subjetivo. El juicio estético es esencialmente contemplati­ de los sistemas de valores respectivos de cada época. Para Wilhem
vo; no da lugar a la pregunta sobre la utilidad o la justificación Dilthey, por ejemplo, la experiencia estética se describe como un en­
del objeto u obra. cuentro con la obra de arte, como una forma de experimentar, en la
• De gusto. El juicio estético busca como finalidad establecer un ti­ ,h'
imaginación, otros modos de vida diversos de aquel donde, de hecho,
po de gusto, ya que su finalidad es el placer mismo; el placer que :.~},
se viene a caer en la cotidianidad concreta (Vattimo, 1994: 86). Cada
se da en la coO[emplación misma. De donde la bellez.a es una for­ uno de nosotros, al madurar, restringe sus propios horizontes de vi·
ma de placer, subjetiva y determinada por el horizonte del gusto, t, da, se especializa, se ciñe a una esfera determinada de afectos, imere­
"\
que cambia de acuerdo con la experiencia estética de cada uno, de ~'1i ses y conocimiemos, y es ahí cuando la obra de arte es necesaria para
~~
cada sociedad y de cada época. amplíar los referentes y las experiencias de vida, ~(La experiencia es­
"~\'
• De validez colectiva. El juicio estético busca ser generalizador, tiene tética nos hace vivir otros mundos posibles, y así, haciéndolo, mues­
necesidad de ser aprobado, de que todos lo vean de ese modo y ad­ tra también la comingencia, la relatividad y la no definitividad del
mitan que, en efecto. se trata de una cosa bella. La belleza no pue­ mundo real al que nos hemos circunscrito» (Vattimo, 1994: 86).
de ser sólo individual, porque entonces nos dejaría sin referentes, Así, la estética nos permite salir de nosotros mismos para ampliar
sin conexión, y la estética es una propuesta de encuentro. nuestras experiencias significativas y habitar la exploraci6n de «la vi­
da como situación histórica» (Lyotard, 1986: 12).
La finalidad y la aplicabilidad de la estética tienen lugar en un tiempo La estética es, en síntesis, una disciplina que tiene que ver con prác­
y un espacio determinados, en una experiencia de los sentidos locali­ ticas creativas, que debe dar cuenta de las subjetividades y los sentidos
zada históricamente. En la época medieval, por ejemplo, los persona­ frente a las formas de configuración y producción culturales. La estérí­
jes con deficiencias físicas eran asociados con lo diabólico. como re­ ca está comprometida con las formas de creación y, ante éstas, produce
ceptores de una maldición divina. Al ser disfóricos, no sólo eran feos un juicio de valor. Así, la estética expresa un gusto, un estilo, un modo
(y no curiosos) sino, como consecuencia, herejes, malos, a diferencia de de ser. El juicio estético, a partir de un sistema de valores establecido,
como se les consideraron en otras épocas. como atracciones curiosas busca definir el gusto. La estética es, en última instancia, una expe­
de feria o de los especcáculos circenses. En nuestra época, la deformi­ rienda mediadora de comprensión/explicación y percepción/represen­
dad se comprende bajo otro juego de homologaciones por el que es tación sobre los procesos y las obras llamadas creativas.
ponadora de otro sentido ético y estético; es incluso bella y bondado­ Hernández García (2002: 10) afirma que la estétíca es una disci­
sa. Por ejemplo, el caso del protagonismo de los personajes disfóricos plina critica y un pensamiento creativo y de creación en sí misma. La
en figuras fflmicas como Shreck. o La bella y la beJtia, O de las estéticas estética puede enfrentar directamente la diversidad de acontecimien­
que revaluaron los atributos clásicos de la armonía plástica. El Ro- tos participando en los procesos creativos de una forma activa y plan­
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Narratlva.s medlé.ticas Culturas medláttcas
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teando una autorreflexión crítica. En otros casos, la estética plantea • La industrialízad6n de la producción, que crea nuevos emornos,
te6ricamente nuevas salidas; mira, analiza, traduce la experiencia en~ acelera el ritmo de la vida y genera nuevas formas de poder colec­
tre la creación y el individuo a fin de hacer avanzar la producción te6-. tivo y lucha social.
ríca y creativa. Igualmente. la estética puede cumplir también un fin • Las alteraciones demográficas, que han movilizado a millones de
funcional, como en la arquitectura o el diseño, designando sus valo­ personas de sus países ancestrales hacia los ejes tecnol6gicos y ur­
res de concepci6n, representaci6n, percepci6n, generaci6n de formas banos.
e imágenes, simulación, teorizaci6n y emergencia de los sentidos; to­ • El paso de las sociedades rurales, de tiempos lentos y solidarida­
do, dentro de un escenario cultural. des largas, a las comunidades urbanas, de tiempos rápidos y rela­
Los sistemas de valores homologables cambian con las transforma­ ciones comerciales.
ciones hisr6ricas; así, paca cada época hay que establecer la descripci6n • La preponderancia de los sistemas de comunicación de masas,
del gusto predominante. «El arte ya no está interesado en proveer una que envuelven y unen las sociedades sin importar las distancias.
imagen natural de belleza, ni está interesado en procurar placer a partir • Los movimientos sociales, organizados, que desafían las institu­
de la contemplacíón de las formas armoniosas. Por el contrario, la m~ ciones tradicionales y los modos clásicos de la política.
ta del arte es enseñarnos a interpretar el mundo a través de otros ojos, a
disfrutar el retomo de lo arcaico y esotérico, el universo de los sueños y Nuestro concepto ha cambiado tremendamente desde que Kant pceci~
de las fantasías de los enfermos mentales, las visiones provocadas por 56 la estética dentro del mundo de lo sensible; esta «modernización»
las drogas, el redescubrimiento de lo material, el deslumbramiento va a hacerse presente en el hombre, no sólo en el enerior, sino también
de las representaciones de los objetos de la vida diaria en contextos po­ en su forma de vida, su visión y su modo de relación con lo que le ro­
co probables y los modos propios del inconsciente» (Eco, 2004). A dea. La rapidez con la que el mundo cambia confunde, pero también
partir de los valores generalizados como gusto de un tiempo (o la for. amplía horizontes, fragmenta pero a la vez potencia y llena de parado­
ma que toma la época, siguiendo a Calabrese, 1987) se puede definir ;as la vida humana. Es cierto que el hombre se desarrolla y saca prove­
una sociedad y entrever su estética. En nuesrra época, la estética reeva~ cho de sus adelantos científicos, pero a la vez su mente se vuelve objed­
lúa su experiencia, más allá de las artes tradicionales, simplemente va de éstos, pues «la luz de la dencia parece no poder brillar más que
porque la representación ha tomado un giro definitivo, dentro y fuera sobre el fondo tenebroso de la ignorancia» (Berman, 1988: 9). Hay una
de la mente humana. El contexto que hoy vivimos es fruto de una se­ explosión de sensaciones en el nuevo paisaje desarrollado; como resul­
rie de acontecimientos decisivos que relativizaron los conceptos que el tado, «de todas las cosas que impresionan no hay ninguna que cautive
hombre tenía del tiempo y del espacio, sobre la naturaleza de su per­ mi corazón. aunque todas juntas perturben mis sentidos haciéndome
cepción y, por ende, de las formas en que iba a intentar expresar todo lo olvidar quién soy y a quién pertenezco» (Berman, 1988: 10).
nuevo que descubría. Esta experiencia moderna produce un mercado
capitalista mundial siempre en expansión que se alimenta por procesos 3. Estéticas de la actualidad
como los que describe Berman (1988: 2):
Los valores estéticos tal como los hemos descrito arriba se refieren a
• Los grandes descubrimientos en las ciencias físicas, que permitie­ juicios que conforman el gustO a partír de componentes emotivos,
ron imaginar en nuevas versiones lo probable, lo racional,lo sen~ subjetivos y de validez colectiva. En la actualidad, se ha vuelto muy
sible. difícil definir la estética, porque ha cambiado de sentido y de alcance
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Narrativas mediáticas Culturas medlátJcas
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práctico y teórico (Awnont, 1998: 10). Sin embargo, su valor analí­ intimidad. Todo está para ser visto, hasta los cuerpos. Nos encontra­
tico es enorme, porque nos brinda criterios apreciativos para descri. mos en una cultura en la que la imagen se proyecta como protagonis­
bir el gusto y producir juicios sobre las obras simbólicas del arte y la ta central de la cotidianidad, lo cual no significa que hayamos queda­
comunicación. Buscando encontrar una comprensión de la estética do reducidos a la estética referencial, sino que nos exponemos a lo
que nos sirva para dar cuenta de nuestra actualidad en las cultura! me­ plural, lo relativo y lo variable (Aumont, 1998: 173):
diáticas que habitamos, encontramos que ..la estética no es discurso
• Lo plural: hay estéticas diferentes, paralelas, cada una de las cua­
sobre lo bello ni sobre el arte, sino discucso sobre la sensación [... ] Lo
les posee su gama y sus de valores; entre otras, sus escalas
bello es simplemente lo gozoso, lo placentero alojo (o al oído), con lo
de belleza.
que se quiere decir que es posible considerar "bello" lo que nos hala­
• 1.0 relativo: en la actualidad el sentimiento de la belleza va acom­
ga los sentidos» (Aumont, 1998: 145).
pañado de la idea de una gradación: lo bello puede ser más o me­
En la experiencia cotidiana, la estética corresponde mayoritaria­
nos bello, parcialmente bello o, para reswnir, relativamente bello, o
mente al orden de lo sensible y el deseo: la experiencia estética «se apo­
mejor aún, estar en diferentes grados de deformidad o diferencia.
dera de uno a pesar de uno mismo» (Aumont, 1998: 146). La belleza
• Lo variable: hay que reconocer que hay estéticas diferentes; hay
deja ser el canon. En Aristóteles y Kant, lo bello aparece considera­
que aceptar de entrada que los juicios sobre el gusto son evolu­
do en un sentido tradicional que implica orden, armonía y proporción:
tivos, que la historia humana los afecta.
10 bello es lo que agrada a la vista. Si bien lo bello ya no es rleceJariamtn­
te lo que tradicionalmente se tomaba como tal, esto no implica que los ¿Qué es la estética hoy? ¿Qué es la estética, cuando esta experiencia
patrones de belleza clásicos hayan desaparecido. A 10 que se asiste en de lo sensible habita más allá de los museos, el arre y las universida­
los últimos tiempos es a inserciones de nuevos modos de pensar lo esté­ des e incluye «la aparición de industrias artísticas y culturales (el dis­
tico. En el panorama actual ya no podría hablácse con propiedad de un co, el cine, el vídeo, la televisión); la intención de nuevos modos de
único norre hacia el cual apuntar la reflexión sobre lo estético, sino más difusión de las obras (la reprografía y la reproducción fotográfica, la
bien de una multiplicidad de caminos que de un modo u otro nos lle­ televisión, Internet); la inclusión, en el dominio artístico, de sensa­
varán al destino de lo sublime. La experiencia sensible construye un ciones nuevas, sobre todo la del movjmiento; la experiencia estética
gusto que. bajo cierras juicios de valor, determina aquello que es gozo­ común del ;azz, el rock, el cine, la fotografía, las artes de la calle?»
so, placenrero o ínrrigante. Al hablar de valor, necesariamente se habla (Aumont, 1998: ll-l2). La estética hoy debe poder comprender y
de unos valores privilegiados para juzgar una diferencia. Y si esro lo valorar todas las prácticas creativas de la sociedad; más allá del ámbi­
ampliamos a un grupo o una sociedad, se enconrearán valores o catego­ ro plástico, asistimos a universos de tipo electrónico y definitiva­
rías de valor que se privilegian, que califican, definen y dan mente masivos (Hernández García, 2002: 12). Aquí ponemos énfasis
.!..:
forma a la experiencia estética y construyen el gusro socializado. ~:d en los medios de comunicación como principal fuente de representa­
En la actualidad es indudable que habitamos una cultura visual; ción y alimenro simbólico de las sociedades urbanas.
hay una gran confianza en la vista, que se ha convertido en el sentido Desde siempre se abren camino unas prácticas creativas que propor­
rey. La máxima «ver para creer» parece haber tomado en el siglo xx, cionan allector/espectador el arma del significado, una especie de Lego
más que en época alguna, una importancia inusitada. Ver en televi­ ~:..
que permite al observador elaborar y (re)elaborar un mismo tema. El
sión, en el cíne, en las fotografías; más aún, ver en los webJites, en las " arrista o productor otorga el significante y el espectador propone el sig­
".~
vallas interactivas, en las cámaras de seguridad~ ver en la calle, en la '.'
:;t nificado. Así las cosas, las búsquedas no se dan en pos del puro placer,
,:~\
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Narrativas medláticas Culturas medláticas
32 33
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ya que hay una labor de interpretadón y comprensi6n de la obra, una l~ la simetría de un orden y la preeminencia de 10 no armónico y de lo
hermenéutica que hace que el espectador salga de viaje interpretativo ~ asimétrico. Por analogía, se contrapone el Barroco a una morfología
sensible en busca de la intención del creador, pero para producir su pro­ ~ de lo «clásico»; lo excitable, la oscilación, lo deforme, lo caótico: el
pio significado. En los paradigmas clásicos del arte el sujeto (aspiraba flujo de lo barroco se contrapone a lo clásico, lo ordenado, lo estable,
ante todo a gustar de la obra, es decir, a hacer de ella el objeto de un pla­ lo bello, lo homogéneo. Se afirma que nuestra época se caracteriza
cer específico» (Aumont, 1998: 298). A lo que se asiste en nuestra épo­ por una estética de lo excitable y lo inestable. por una búsqueda de
ca es, ante todo, a la búsqueda de una comprensión, de un interpretar formas en las que asistimos a la pérdida de la integridad. de la globa­
que propone una relación de doble vía con la obra. Hay una experien­ lidad, de la sistematización ordenada a cambio de la inestabilidad. la
cia que está allí para ser pensada, para ser descodificada y diseccionada polidimensionalídad, la mutabilidad. Un gusto (una mentalídad) de
en significaciones implícitas. Este interpretar se asocia con el desocul­ nuestro tiempo por los objetos más dispares. Una. manera de percibir
tamiento de lo que subyace bajo la forma, y en este comprender se con­ y representar que excita y desestabiliza el orden del sistema. Así, la
creta la relación entre el observador y la obra. Aumont (1998) asocia el marca de nuestra época son los objetos culturales de la excitación. És­
placer con una suerte de competencias culturales que se descubren en te es el aire del tiempo que invade muchos fenómenos culturales en
el observador en el momento de acercarse a la obra. esto es, un com­ todos los campos del saber, hacíéndoJos familiares unos a otros y que,
prender/interpretar (esenda de la empresa hermenéUl:ica) que, a la vez, al mismo tiempo, los diferencia de otros fenómenos culturales de un
por decirlo de algún modo, proporciona placer. La obra cobra sentido pasado más o menos reciente. Formas culturales que Uevan al predo­
en el momento en que es comprendida, es entonces cuando sobreviene minio de las estéticas sobre las éticas, a habitar la forma que es simul­
la claridad y 10 oculro de la obra se desvela y se muestra como portado­ táneamente espacio, materia, espíritu, tiempo.
ra de un significado. El comprender produce el placer. Así, para Calabrese 0987: 47), la estética actual se caracteriza
Para nuestra época, Calabrese (1987) se sitúa en una posición i11ler­ por la preeminencia de valores como la repetición, la velocidad. el
pt'eIa#va y busca desvelar lo que llama «un carácter, una cualidad, una exceso, lo monstruoso, el Jhock:
contraseña general» que comprende «el inconsciente individual, el in­
conscience colectivo, el inconsciente de la obra» y que se constituye en La repetición (o la estética de la máquina): Una estética de la repe­
«la mentalidad común u horizonte compartido del gusto» que marca tición que se estructura sobre la base de un ritmo frenético, una varia­
las obras creativas de nuestro tiempo. Esa afectividad común que co­ ción organizada, un policentrismo y una irregularidad regulada. La
necta obras y experiencias creativas construye el gusto de la época, en irrepetibilidad ya no es condición necesaria para el mostrar. A la uni·
conflicto con otros gUStos, y se expresa en las marcas de estilo, motivo, ti­ cidad original presente en la estética clásica hoy parece oponérsele la
po o gusto recurrentes de las relaciones insospechadas, de las uniones necesidad de un modelo fijo a partir del cual se estructuran diversas
inéditas. de las redes ínimagínadas. Este nuevo gusto que domina situaciones. La serialidad y la reiteración del relato de los programas
nuestra época es denominado por Omar Calabrese como neobarroco. de televisión es un buen ejemplo para ilustrar este fenómeno. Todo el
Calabrese (1987: 30) utiliza el término neobarroco porque muchos disfrute aparece de manera explfcita e inmediata. Variaciones diver­
importantes fenómenos culturales de nuestro tiempo están marcados sas sobre las mismas secuencias y ritmos; el placer sobre lo mismo, en
por una «forma» interna específica que evoca el Barroco. No se trata las variaciones que crean innovaci6n sobre lo conocido.
de que volvamos a un período específico de la historia, pero si de un La repetición (de contenidos, formas, narratívas, iconos y referen­
revivir de una actitud y unas cualidades formales como el abandono o tes) produce rutinas en la producción y el consumo. La repetición es­
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Narrativas medlátlcas Culturas mediáticas
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tabiliza las expectativas de audiencias y productores y los modos de más estímulos y mayor rapidez en los procesos de cognición y de res­
disfrute en la vida cotidiana, ya que se va al mismo supermercado, se puesta sensodal. La rapidez quiere decir agilidad, movilidad, desen­
sigue una telenovela infinita, se disfruta una música ya conocida en el voltura, características que se manifiestan mediante una lectura dis­
cuerpo, se utiliza una misma ruta para ir al trabajo; se construye la se­ puesta a las divagaciones, al salto de un argumento a otro, de una
guridad simbólica en la experienda vital por la reiteración narrativa imagen a otra, de una idea a la siguiente, de un hecho al que le siga; a
en lo cotidiano. Esta estética de la repetición obedece a motivaciones perder el hilo cien veces ya encontrarlo al cabo de cien vericuetos. «Un
narrativas y a fines comerciales sobre los cuales descansa la lógica me­ razonamiento veloz no es precisamente mejor que un razonamiento
djática: la repetición captura al espectador y las variaciones tenues en ponderado, pero comunica algo especial precisamente por su rapidez»
el tema lo mantienen fiel al crear expectativas sobre lo conocido. Se (Calvino, 1988: SS); es 10 que comunica la época. Pero no todo es rapi­
refiere a una filosofía de la industrialización. con modos de ensambla­ dez. también es lentitud que permite detaJlar lo no perceptible, lo nor­
je y producción en serie de productos masivos y la estandarización de malmente oculto. La forma de narrar se conviene en corta, concisa, en
las mercancías intelectuales, como los folletines y los diarios. La repe­ forma de cltp, de corre, de sucesi6n. La estética audiovisual Iegitíma la
tición se presenta, entonces. como un modelo de optimización narra­ narración en detalle y en fragmento. El tiempo narrado es veloz, pero
tiva y económica, concreta y palpable en nuestras sociedades, que lento. El fragmento y el detalle tienden a magnificar, a construir capí­
igualmente se manifiesta en los modos de pensar de los individuos. tulos aparte de lo narrado, panicipando en una estética de la pérdida
la totalidad. Como resultado, las estéticas mediáticas narran sobre
La velocidad. Las estéticas mediáticas construyen expresión sobre la las nuevas temporalidades, las propias de la narración.
temporalidad al intervenir en la duración y el ritmo. Se narra sobre el
tiempo formaro (duraciones) y sobre el tiempo existencial de días, se­ El exceso. Los objetos culturales de nuestra época tienden al límite.
manas y años (temporadas); un tiempo nuevo detallado por las dura­ La armonía, la mesura y la proporción de Aristóteles parecen haber
ciones de la producción y el consumo. La velocidad es la nueva aparien­ dado paso a un nuevo tipo de formas que buscan lo excesivo, lo monu­
cia narrativa de los acontecimientos que indican un movimiento sin mental, tanto cualitativa como cuantitativamente. Según Calabrese
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pausa. «La rapidez y la concisión de estilo agradan porque presentan al (1987:76), el gusto neobarroco se caractertza por este tender al límite
espíritu una multitud de ideas simultáneas, en sucesión tan rápida que y esta propensión (re)configura la visibilidad de lo estético; busca el
parecen hacer flotar al espíritu en tal abundancia de pensamientos o de «escándalo», la excitación de las formas; produce una significaci6n
imágenes y sensaciones espirituales que éste no es capaz de abarcarlos desafiante, que está alJí en abiena oposición a Jo preestablecido; así, lo
todos y cada uno plenamente, o no tiene tiempo de permanecer ocioso estétlcO se libera de las ataduras de lo socialmente correcto y hace de
y privado de sensaciones~) (Calvino, 1988: 56). En lo externo, la veloci­ las obras culturales una estrategia sin fin de desocultamienros. Un
dad del medio es superior a la velocidad de retención de contenidos. y buen ejemplo es el sexo, que adquiere una imponancia estética inusi­
esto hace que todo producto tenga el potencial de la novedad. No hay tada. El mostrar se convierte en una apuesta por la transgresión de los
pausa posible (Sarlo, 1988: 55). De aquí un ritmo de montaje caracte­ límites para dar paso a imágenes-sonido que muestran un sexo porno­
rizado por planos corros, para no agotar su contenido y por un movi­ grafiado y una realidad atípica que se hace visible y se inserta en el
miento constante de cámaras que potencian la mirada. Es un vénigo gusto (re)configurado. El cine y, en general, las formas de expresión
sensoriaJ y psíquico que se inicia con la época industrial, con el desa­ audiovisual, han recogido estas formas de (re)presentación y se han
rrollo de las máquinas, y que se manifiesta en las ciendas y en las artes; abocado a un mostrar que dan testimonio de esta tendencia. Basta
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Narrativas medlitlcas Culturas medtátlcas
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pensar en los trabajos «clásicos» de Pasolini, donde el escándalo se ha­ están centradas en la obra, sino en la experiencia de vivencia de la
ce presente. En nuestros productos mediáticos, las ideas de exceso y obra pensada en términos de variaciones mínimas y continuas para
escándalo resultan evidentes; las manifestaciones mucho más explíci, lograr relieve, para llamar la atención, para capturar por un momen­
tas del sexo se encuentran en películas como Baíse-moi [Fóllame} to. El efecto shock se concibe como un proyectil lanzado contra el es­
(2000) de Virginie Despentes y Coralie Trinh Thi, que cuenta la histo­ pectador, contra cada una de sus cettidumbres, sus expectativas de
ria de dos mujeres que se liberan y se encuentran a sí mismas a través sentido, sus hábitos perceptivos.
del sexo y el homicidio. Hay un llevar al límite lo que se muestra, un
provocar que rompe, que va más allá de las ideas clásicas de la forma
para hacer de las obras culturales un refugio del escándalo y de lo 4. Subjetividad mediática
prohibido. Todo en lo comunicado deviene en símbolo de algo más. Lyotard explica que el individuo de la actualídad se encuentra en una
especie de competencia con la máquina, de tal manera que necesita
Lo monstruoso. La continua presencia de lo deforme, lo desagrada­ de un conjunto de leyes propias y de sus propias habilidades y astu­
ble o lo aberrante en los ámbiros de la visibilidad cultural es otra mar­ cias para la autoconservación, lo cual se traduce en un instinto de vol­
ca estética de nuestra época. El monstruo es un exceso de tipo formal, carse hacia todo, circunstancia que «abre un guSto por probarlo to­
una (¿re?)presentación que se aleja de los supuestos de mÍmesís y de do» (Lyotard, 1986: 18). Un deseo de estar arraigados en un pasado
proporción clásicos paca dar paso a una nueva forma de mostrar. Hay social, estable y coherente, pero enfrentado a un deseo de crecimiento
monstruos en el sentido tradicional y cotidiano del término, es decir, -no sólo econ6mico, sino de experiencia, de placer, de conocimiento,
entes que causan espanto; tal es el caso de películas como Alien de sensibilidad-o Una sociedad de sujetos desesperados por encontrar
(1979) de Ridley Scon, donde las creaciones/deformaciones de Giger lealtades, bien sea en los grupos étnicos o en los de clase o sexo, de los
toman vida, La rosa (1982) de John Carpentero, más recientemente, cuales esperamos que nos provean de una identidad, de una diferen­
el extraño y ambiguo superhéroe de Spawn (1997) de Mark A. Z. ,. cia, aunque sea precaria e inestable. El hombre actual no tiene «yo ni
Dippé (Calabrese, 1987: 110 y sig.). El monstruo es un exceso, pues
se sale de los límites de lo normal, va más allá; es la objetivación de lo
t:t;" ello: su alma, sus ideas y hasta sus sueños no son suyos; su vida inte­
rior está totalmente administrada, programada para producir los
inexistente. El monstruo no es sólo el ente que causa espanto; al tér­ ~ deseos que el sistema social puede satisfacer y nada más» (Berman,
mino monftrllo va unido la idea del olvidar la proporción. Esta idea ,, 1988: 16). Una cultura-mundo que internacionaliza formas de la vida
entraña un exceso de forma en lo mostrado que hace del mostrar un cotidiana llamadas vestidos, objetos domésticos, libros, músicas, ide­
acto subversivo. Lo monstruoso deviene marca del disfrute y del gus­ as y fantasías. Unas estéticas que invitan a abrazar las posibilidades
to de una época que se evade de lo perfecto. ilimitaJas que ofrece la vida y la experiencia modernas. El gusto re­
sultante es ligero, inmediato, oscilante, móvil, distraído; se mezcla el
El shock. En un contexto de creación donde tantos pueden hablar, we.rtern con el flamenco y lo oriental, lo indígena con el neopunk.
producir y dirigir, el carácter especial de la obra desaparece; enton­ En este contexto de construcción de una subjetividad que todo lo
ces, hay que buscar el impacto por otros medios o procesos de inter­ quiere probar y sentir, Calabrese (1987: 28-34) propone que no se
pelación. Hay que resaltar la diferencia, la notoriedad, o, como lo ex­ .:.~- trata de describir las formas, sino de comprender qué tipos de juicios
presó Walter Benjamin (Vattimo, 1994: 150), el fhock como parte de de valor construye la sociedad para significar, ya que una forma no se
la experiencia estética. La excitabilidad y la hipersensibilidad ya no percibe a sí misma sino a través de un sistema de diferencias. Pues,
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mientras que en la literatura y el cine lo estétíco es la reelaboraci6n, el para la experiencia de la actualidad. Experimentamos «la libertad
pastiche. la desarmadura del patrimonio precedente, en lo filos6fico como oscilación entre pertenencia y extrañamiento, sólo que nos fati·
asistimos a la crisís de las narraciones -convertidas éstas en prescrip­ ga concebir esa oscilación como libertad» (Calabrese, 1987: 86).
ciones, en metarrelatos de progreso, humanismo, historia única- y, Se habla entOnces de una estética mediática, donde lo audiovisual
en la arquitectura, a la rebelión contra los príncipios del movimiento es el modo sobresaliente para decir las cosas, el que informa a mayor
moderno -contra su funcionalismo y su racionalismo- y una pro­ escala y el que deja atrás cuestionamientOs de otros tiempos, como el
puesta de retornar al pasado, a la decoración, a la superficie del objeto debate realista que preocupaba a las artes tradicionales (Lyotard>
proyectado contra su estructura y su función. ¿Yen lo mediático? 1986: 12). El sonido y la imagen se combinan para decir aquí y aho­
A escala global, se habla de una esrética, un gusto que se crea y se ra, para informar, cohesíonar y materializar la dimensión de nuestras
recrea diariamente en la obtención y el manejo de bienes del tipo sociedades y ofrecer la información como nuevo valor. las estéticas
transnacíonal, como lo son la información, la moda o el saber. Tanto mediáticas como expresión, representación, máquina semiótica y pa­
en Bogotá como en Shanghái un adolescente puede mirar el video­ limpsesto cultural pretenden convertir las marcas que las constitu­
clip de B/ink 182 y enamorarse de un nuevo tatuaje. Su consumo yen (repetición. velocidad. fragmento, exceso, inestabilidad, shock)
es inmediato y se ofrece idéntico a través de los medios electrónicos, en «discursos» que significan nuestro tiempo. Estas estéticas mediá­
principalmente la televisión. Esta experiencia se potencia en nuestro ticas son, sobre todo, mercado y narración; producción industrial de
encuentro con la caja electrónica en lugares como galerías, consulto­ los sentimientos y las experiencias de vida.
rios, medios de transporte, fachadas de edificios, microcomputado­ Si todo lo descrito arriba corresponde a la vivencia de la actuali­
ras. Nos infurman del clima, del tráfico, del último novio o marido de dad. si habitamos las estéticas del flujo y la inestabilidad, es claro que
J-lo, y nos hacen el análisis del conflicto de Oriente Medio. "Sin de­ el mundo de la vida está perdiendo en espesor, experiencia y razón pa­
jar de estar inscritos en la memoria nacional, los consumidores popu­ ra ganar en estetizaci6n, sensaci6n y ligereza. ¿Será que estamos asis­
lares son capaces de leer las citas de un imaginario multilocalizado tiendo al nacimiento de unas culturas mediáricas que no guardan re­
que la televisión y la publicidad agrupan» (García Candini, 1995: lación con el mundo de la vida? Sí, cada vez los media necesitan menos
S1). Nuestra cultura mediática produce un repertorio de signos dis­ realidad y sus referentes son sus propios mundos de fantasía. ¿Será que
ponibles y cambiantes que pueden ser usados indistintamente en una la ficción se ha adueñado de la realidad? Sí, cada vez somos menos
conversación o en una publicidad, signos que cobrarán sentido aun '. verosímiles como sujetos y la realidad es absolutamente una inven­
para las personas que no han salido de su país. ~,; ción; paradójicamente, mientras los formatos para comenrar la reali­
El valor estético que se instaura en las culturas medidtieas y que pa­ .
':(
"o
"
dad toman la forma de ficción, los formatos de ficción toman el look
rece contener a todos los demás es el de la ambigüedad. Este valor documental. ¿Podrán existir ciudadanías en las estéticas mediáticas? Sí,
desbarata límites y discursos y multiplica las posibilidades. Esa am­ .!'fro por ahora no, porque tanto productores como espect:adores (rele­
bigüedad de las dinámicas actuales, en donde la experiencia moral es ~,! videntes, lectores, oyentes, internautas) sólo quieren divertirse, solu­
incapaz de abarcar la realidad que se nos presenta, se llena de sen ti- . ,~() ciones técnicas y felicidad instantánea. Estos temas hay que asumirlos
dos efímeros en valores de forma y emoción. Somos el hombre masa y '~::, en serio, pero en este texto no podemos hacerlo porque aquí interesa
vivimos como la chica material. Nos creemos irresistibles. Todo pa­ ~; el "adentro~. de las narrativas mediáticas, comprender sus lógicas de
rece resumirse en esa discusión acerca de quiénes somos, y las estéti­ inrerpeladón y emoción colectiva. la pregunta que se sigue es: ¿cómo
cas mediáticas nos proveen de respuestas efímeras pero significativas es que se producen y comunican esas estéticas mediáticas?
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Narrativas mecUátlcas
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