26/5/2021 Diseño de servicios, innovar creando valor para el cliente | Startups, Estrategia y Modelos de negocio

“Estrategia, Startups y Modelos de Negocio”

28 SEP 2011 Lo puedes leer en aprox. 5:27 minutos

DISEÑO DE SERVICIOS, INNOVAR CREANDO VALOR PARA EL CLIENTE

El siglo pasado se caracterizó por un auge industrial sin precedentes, que se convirtió por derecho propio en la locomotora
de la economía… sin embargo, las últimas décadas del siglo pasado y la primera de éste han visto el crecimiento y
consolidación del sector servicios como el nuevo motor de la sociedad, representando (con variaciones por países) la
parte mayoritaria de la tarta de la actividad económica… lo que se ha dado en llamar la sociedad de la información y los
servicios.

Sin embargo, y por esquizofrénico que pueda parecer, la realidad es que seguimos aplicando esos caducos principios
industriales a la gran mayoría de nuestros planteamientos de gestión, desde los relacionados con el trato de personas
(no recursos, como dictan los planteamientos tayloristas) hasta los relacionados a cómo plantear un servicio… lo que acaba convirtiéndolos en commodities.

Al final, o eres diferente, o eres barato (Guy Kawasaki)

Es en éste último punto donde quería centrar el foco del artículo. Creo que ha llegado el momento de dejar de plantearnos la innovación sólo en las capas
tradicionales (proceso, producto…etc) y poner el acento en cómo se diseñan, construyen y ejecutan los servicios.

La disciplina sobre la que vamos a intentar arrojar algo de luz (y a la vez desmitificar, ya que está rodeada de una aura a partes iguales de glamour y misterio) es
el diseño de servicios (service design). A expensas de entrar en detalle más adelante, creo que la mejor explicación sobre qué es el service design viene de
Marc Fonteijn:

«Imagina 2 cafeterías, una pegada a la otra. Ambas venden exactamente el mismo café al mismo precio. Lo que hace que una de
ellas está llena y la otra vacía es el diseño de servicios”

La disciplina del “service design” pone a nuestra disposición un número nada despreciable de herramientas para entender cómo es la relación con el usuario del
servicio, la evolución de la experiencia del cliente a lo largo de la interacción con nuestra organización y cómo se pretende dar respuesta a los problemas
identificados en la misma… y sobre todo, como diseñarla de una forma estructurada y razonablemente predecible. Es un sutil pero importante cambio de filosofía:
la base del proceso, y donde entraña su poder, es pasar de diseñar el servicio desde el punto de la compañía, basado muchas veces en suposiciones, para hacer
un diseño de servicio centrado en el usuario, entendiendo e integrando su comportamiento, necesidades y motivaciones… además de la coreografía de
procesos que componen el servicio, entendiéndolos como un todo.

ALGUNAS CARACTERÍSTICAS
No se trata pues de gestionar intangibles (aunque obviamente son una parte de la ecuación), sino de estudiar, identificar y comprender los puntos de interacción
con el cliente (los denominados touchpoints) y diseñar/mejorar el servicio para que éste sea lo más eficiente posible, relevante y adaptado a las necesidades del
cliente, a la vez que sólo se mantienen las actividades que realmente aportan valor.

Otro de los aspectos que creo son absolutamente diferenciales de éste planteamiento es que no se trata del típico proceso de consultoría “tradicional”,
desacoplado de la realidad y cuyas conclusiones salen de estudiar un montón de cifras y entrevistar a directivos, con un profundo conocimiento de muchos temas,
pero desconectados de la realidad del trato diario con el cliente. Para el diseño de servicios es básico hablar con el cliente, estudiarlo, preguntarle, observarlo,
entender cómo se relaciona con el resto de actores del servicio… en definitiva, ponernos en sus zapatos y conseguir una sensación de co-propiedad del
servicio que estamos diseñándo (porque no olvidemos, que el poder es del cliente, y como tal se le debe reconocer).

Así mismo, me parece especialmente interesante el enfoque al diseño de la experiencia (puesto que encaja completamente con cómo entiendo yo cualquier
proceso de estrategia corporativa): no se trata de realizar una larga y sesuda planificación para hacer una gran y única implantación, sino más bien de crear un
diseño de múltiples escenarios, prototipar e iterar en el diseño de servicio hasta dar con el que mejor funciona acorde a los parámetros que hemos definido…
rápido, pequeño y barato

https://javiermegias.com/blog/2011/09/disenyo-de-servicios-innovar-creando-valor-para-el-cliente/ 1/8
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FASES EN EL PROCESO DE DISEÑAR SERVICIOS

Aunque obviamente se trata de un proceso artesanal, sí que existen una serie de planteamientos más o menos comunes. Típicamente, un proceso de diseño de
servicios incorpora éstas fases:

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para mayor focus group, ya que como sucede con el Principio de Heisenberg, la observación adultera el
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resultado.

2. Involucrar a los usuarios en el proceso, conseguir su ayuda, ideas y propuestas. ¿Quien mejor que el usuario para contarnos cuales son los
puntos de mejora, las situaciones que le producen frustración o para proponernos ideas sobre qué elementos se podrían mejorar?

3. Diseñar el blueprint, donde analizar cómo se entrega el servicio, cómo se relacionan los actores, dónde se entrega el valor…etc (más
adelante hablaremos de esta herramienta, básica para el service design).

4. Analizar la calidad, no sólo a través de los usuarios sino del uso de otros parámetros (costo-efectividad, posibilidades de mejora..). Los
usuarios como fuente única de innovación pueden ser engañosos (no es lo mismo lo que dicen necesitar que lo que de verdad necesitan –
observación vs. escuha).

5. Desarrollar y crear un mapa de ideas con las posibilidades de mejora identificadas. Es importante crear una herramienta compartida sobre la
que trabajar las ideas, que nos permita relacionar conceptos, propuestas…etc.

6. Prototipar el nuevo servicio. Hay múltiples formas de probar el servicio, pero el objetivo final es fallar barato y conseguir el servicio mejor
alineado con los parámetros establecidos tras varias iteraciones

7. Crear una caja de herramientas, para que el trabajo realizado no sólo se quede en un proyecto de mejora aislado, sino que se convierta en
parte integral de los procesos de la empresa.

Otra forma de verlo es a través de la metodología AT-ONE (descrita en el libro “This is Service Desgin”, la referencia sobre el tema a día de hoy), y que habla de
los 5 elementos que deben ser cubiertos al diseñar un servicio. La idea es partir de un problema planteado por el cliente, para ir un poco más allá y descubrir los
problemas raíz que han llevado a la demansda/problema expresado por el cliente:

Actores Oferta
TouchPoints Necesidades
Experiencia

HERRAMIENTAS
Como ya hemos visto, una de las herramientas con las que más se suele trabajar es el blueprint, que pretende modelizar las características del servicio, sus
interacciones (touchpoints), cómo se siente el usuario al interactuar con el servicio (difícil de medir pero clave).

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Éste tipo de técnicas tienen un enlace absolutamente cercano con el design thinking, que suele actuar a modo de “pegamento” que une múltiples disciplinas, y
matiza/aprovecha herramientas heredadas de éste, como por ejemplo:

Storyboards
Customer Journey Maps
Casos de Uso
Tablas de Interacciones
Mapas de motivación
Diagramas de afinidiad
Mapas de empatia / Persona

Si te interesan las herramientas de diseño de servicios, te dejo una tremenda recopilación de herramientas para el diseño de servicios. Espero haber
conseguido despertar tu interés sobre esta apasionante materia… Si quieres seguir leyendo sobre ella, a continuación te dejo unos cuentos enlaces que espero te
sean útiles, y sin duda te recomiendo el libro “This is Service Design” (encontrarás la referencia en la Biblioteca).

D-School – Stanford
Design Thinkers
Service Design Network
IDEO – Service Design Business Case (INSEAD)
El Pensamiento de Diseño – Design Thinking de Giselle Della Mea

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Esta entrada fue publicada en Innovación y etiquetada Creatividad, Diseño de servicios, Experiencia de cliente, Innovación.

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35 comentarios en “Diseño de servicios, innovar creando valor para el cliente”

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Nacho Bernabeu
en 28/09/2011 en 8:53 AM dijo:

Me ha recordado al QFD (Quality Fuction Deployment) en el que se fomenta la participación del cliente, se valoran sus necesidades, se evaluan los
productos/servicios en el mercado y a la competencia, se establecen las metas de la compañía y sus ratios de mejora, etc… Muy buen artículo =)
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Sebastian san juan

en 01/10/2011 en 3:02 AM dijo:

Muy bueno el post! Me alegra empezar a ver articulos de esta calidad en español.

Todos los profesionales dedicados al diseño de servicios estan invitados a formar parte del grupo en linkedin para intercanbiar ideas y fortalecer la red de
sinergias.
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José Manuel Pomares

en 02/10/2011 en 5:01 PM dijo:

Muy interesante el artículo. Enhorabuena.

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Mayte Muñoz
en 07/05/2012 en 9:49 AM dijo:

Excelente artículo Javier, es necesario que las empresas españolas empiecen a incorporar esta metodología para empezar a rediseñar sus modelos de
negocio e innovar en productos y servicios escuchando al mercado, al cliente y diferenciando sus propuestas de valor. Para variar, nos llevan la delantera
otros países pero hay que empezar…..

jmegias
en 07/05/2012 en 9:54 AM dijo:

Gracias Mayte!
Sin duda, y visto desde una perspectiva positiva «tenemos amplio espacio de mejora» :-)

Luis Miguel Garrigós

en 07/05/2012 en 1:17 PM dijo:

Buen artículo Javier. Una clara fotografía de lo que es el diseño de servicios. Los que nos dedicamos a ello vemos además que su alcance y potencia son
cada vez mayores. El impacto de trabajar desde y para el usuario, diseñando los servicios (la propuesta de valor) de cualquier negocio es brutal (llegando
incluso a modificar el propio planteamiento del negocio)
A todo lo dicho por tí, añadiría que un buen diseño de servicio sin un buen diseño de negocio no es nada. Ahí está la llave: diseño de negocio+diseño de
servicios.
Os presento el árbol estratégico: una herramienta visual de diseño de negocios para emprendedores y pymes http://rrebrand.com/arbol-estrategico/

Hecco Semmoloni
en 28/05/2012 en 4:48 PM dijo:

Javier te pido tu ayuda ya te envíe un correo. Te felicito apenas inicio el mundo de los BLOG´S el tuyo es «MAGNIFÍCO».

Felicidades y gracias.

jmegias
en 04/06/2012 en 2:50 PM dijo:

Gracias Hecco :-)

Pingback: El camino hacia el cliente. | La Factoría De Negocios

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María José Such

en 28/02/2013 en 6:14 PM dijo:

Hola Javier,
Muchas gracias por tu post. Me parece muy bueno porque llega a concretar qué es el Diseño de Servicios, con breves pinceladas.
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Me parece muy importante hacer llegar a las empresas españolas. Creo que tiene mucho potencial en el camino de virar la cultura empresarial hacia el
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A mí lo que me llama la atención es lo poco que se oye en el sector del marketing, siendo que creo que es un sector en el que creo puede tener mucho
interés. No sé cómo lo ves tú.
Gracias de nuevo y te paso mi reflexión sobre lo que te comento arriba.
http://goo.gl/vxC58

Alma Navarro
en 29/03/2013 en 1:08 AM dijo:

Muy interesante y útil

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Javier
en 17/11/2018 en 3:20 PM dijo:

Seguramente, como no soy especialista me pierdo de mucho trasfondo detrás de algunos conceptos, pero aún así el artículo me ha resultado muy
ilustrativo.
Quisiera hacerle una consulta ¿qué carrera o carreras universitarias pueden orientar hacia esta actividad de diseño de servicios y/o experiencia del
cliente? ¿Sería diseño, en general o específicamente industrial? ¿Podría también ser marketing? He encontrado artículos sobre esto por parte de
profesionales de esos campos, pero no estoy seguro. Desde ya le agradezco si pudiera responderme esta duda. Saludos

Seguir 10 mil introduce el concepto a buscar

51203

EN STARTUPXPLORE…

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