Instituto de Estud ios Turísticos

Secr etar ía de Esta do de Comercio.

Estudios Turísticos. n," 139 (1999), pp. 95- 110 Turismo y Pym es

HOTELQUAL:

UNA ESC ALA PARA MEDIR CALIDAD PERCIBIDA

EN SERVICIOS D ~ ALOJAMIENTO

Car los Falces Delgado *, Benjamín Sierra Díez *

Alberto Becerra Grande *, Pablo Bri ñol Turnes *

Este artíc ulo recoge parte de los resu ltado s obte nidos en el proyect o Desarrollo de IIn instrum ento para medir calidad percibida en servicios

de alojamiento , cuyo objeti vo es ela bo rar una escala q ue pueda ser aplicada de for ma eq uiparable a los di fere ntes e tublecimicntos

que partici pan en la im plantación del plan de calidad hotel era, coor dinado actualmente

por el Instit uto para la Ca lidad Hotelera de Espa ña (ICll E).

Dich o proyecto ha sido financ iado por la Secretaría de Estado de Comercio, Turismo)' De la Pequeña y Mediana Emp resa .

Resumen : En este traba jo se prese nta elabor aci ón de la esc ala HOT ELO UAL para medi r la ca lidad pe rcib ida en servicios hoteleros. La
escala se ap licó a una mues tra representativa tanto de la oferta co mo la demanda de [os hote les de ciud ad cn el ámbito de la Comunidad de Ma­
drid. Lo s análisis se centraron en dete rminar la validez de la estructura de cinc o dimensio nes pro puesta por la escala y en la obtención de los in­
dicad ores psicomé tricos, Los result ados de los an álisis factoriales mues tran que la calidad percibida en este tipo de serv icios se basa en tres di­
men siones relacionadas. que se han denom inado evaluación del personal, evaluación de las instalaciones y func ionam iento y organización del
servicio. El mo delo de tres fac tores obt enido es se meja nte al enco ntrado en otras inves tigac iones sobre la estructura de la calidad percibida. En
cuanto a los indicado res psico m étricos, la esc ala goza de altos niveles de fiab ilidad y validez .

Abs tra e: T his artic le presents thc rcsults of the first phasc of a proj ect whose aim obje ctive is to develop a perce ived quality measu remen t
of spauish lod ing scrvices , namcd IlOT ELO UAL. T he first phase has co nsisted on the ad aptation to hotel secto r 01' the instr ument SE RVQ AL ,
a scalc 01' five dimens ions desig ned to rncasu rc quality o f sc rvicc . l'he sca le adaptation was ap plied a representativo sa rnple of customcrs and
horcls in thc co rnmunity o f Madrid, T he ana lyses we re ce nter ed in thc va lidity of the structur c al' fivc dirnensions propose d by the SERVQUA L
scale and on the reliability and val idity indiccs. Thc rcs ults al' principal axcs fact or ana lys is show that thc quality pe rceived in this type of ser­
vi ces is bascd on three distinct but relate d di mension s, ca llcd cvaluation oi service pc rso nncl, evaluation of the faciliti es and service organiza­
tion. Th is thrce-factor mod el is similar to the findings of other investigations o n the st ructure of the co nstruct. Fina lly. thc rcti ned scale pos ses
high levels of reliabilit y and validi ty.

Pnl ahr as clan / Key words: Calidad perc ibida / perc cived qu ality; Escala SER VO UA L, medida de la calid ad de servicio / SERV QUAL
scale, servicc qu alit y mcasurcmcnt ; Servicio s de alojam iento / lodging serv iccs.

1. INTROD UCCIÓN En comparación se ha dedicado poco e ­

Proporcionar niveles de calid ad exce lcn­ fuerzo, espe cialme nte en nuestro país, a me ­
tes, se ha co nvertido en uno de los factores jorar la comprensión de la naturaleza dcl
que determinan el éxito de las empresas que fenómeno , su est ructura y la forma más ade­
prestan servicios de alojamiento. Hasta la fe­ cuada de medirlo. Hasta la fecha no se dis­
ch a, la mayor ía de los esfuerzos se han cen­ pone de una base de conoc imi ento sistemá ti­
trado en cuestiones prác ticas y pun tuales
co que pueda ay udar, no tanto a la mejora
acerca de cómo proporcionar el mejor serv i­
cio hotelero, aunque también ha habido indiv idual de dete rm inadas emp resas, sino al
ava nces en la conce ptualizac ió n y medid a de desarroll o global del sector. El objetivo del
la calidad . presente trabajo ha sido ela bora r una escala

• Facultad de Psico logía. Universidad A utónom a de Madr id.

95
 Carlos Falces Dc lgado : Be njam in Sierra Diez» Alberto Becerra Grande • Pa/JIo Bri ñol Turnes

para medir la calidad percibida por clientes cas de este secto r como la intangibilidad, he­
de servicios dc alojamiento, Para ellu se ha terogeneidad e inseparabilidad entre produc­
tomado como punto de partida la escala ción y consumo (véase Gr ünroos, 1990; Pa­
SERVQUAL (Parasuraman. Zcithaml y rasurarnan Zeithaml y Berry, 1985).
Berry, 1988; 199 1, 1994).
La intagibilidad, se refiere a que los ser­
El proceso de adaptac ión de la escala se vicios son en gran medida experiencias que
ha realizado siguiendo parcialmen te las reco­ no tienen un referente material quc permita
mendaciones de Curchill (1979) para el de­ establece r medidas objetivas. La heteroge ­
sarrollo y adaptación de escalas en el ámbito neidad. hace referencia a la variabilidad que
del Marketing, y que fue utilizado también existe de una experiencia de consumo a otra.
por Parasuraman, Zeithaml y Berry (1 988) Así, mientras diferentes bombillas de un
en el diseño de la escala SERVQUAL. En mismo modelo dar án siempre el mismo nivel
primer lugar, se realizó una revisión de la li­ de luz, el trato recibido en la recepción de un
teratura para especificar cual es dominio del hotel puede variar de una día para otro y en­
constructo que se pretende medir. haciendo tre diferentes establecimientos de una misma
énfasis en el modelo SERVQUAL y su apli­ cadena. Por último, la inseparabilidad rene­
cación al sector de alojam iento. A partir de ja la simultaneidad entre producción y con­
dicha revisión, se diseñó una adaptación de sumo que se produce en los . ervic io '. Los
la escala SERVQUAL y se aplicó a una servicios se producen a medida que e stán
muestra representativa de usuarios de hoteles siendo consumidos, por lo que no pueden ser
y hostales de la Comunidad de Madrid. A almacenados ni se pueden establecer contro­
continuación, se realizaron análisis para de­ les de calidad previos. Los servicios que im­
terminar la validez de la estructura propuesta plican pasar la noche en un hotel, no se "fa­
por la escala SERVQUAL, sus propiedades brican" hasta que el cliente no llega al
piscornétricas y por último, se analizó la im­ establecim lento.
portancia relativa de las dimensiones de cali­
dad encontradas. Debido a su particular naturaleza , en el
caso de los servicios es especialmente ade­
cuada una definici ón de la calidad subjetiva,
que este basada en el punto de vista del clicn­
n. DEFIN ICIÓN DE CALIDAD te (Garvin, 1984 ; Holbrook y Corfman
PERCIBIDA EN SERVICIOS 1985). Concretamente, aunque no se ha lle­
DE ALOJAMIENTO gado a un acuerdo. las diferentes aproxima­
ciones al constructo prc. cntan una serie de
Las definiciones objetivas de la calidad aspectos en común que se traducirían en la
que tradicionalmente se han utilizado en la defin ici ón propuesta por Zeitharnl (1988),
industria de bienes tangibles (Crosby, 1979: que clescribe la calidad percibida como la
Garvin, 1984; Juran y Gryna, 1988; T'ellis y evaluación global , similar a una actitud. que
Gaeth, 1990) y los criterios de gestión que se el consumidor realiza sobre el nivel de exce­
derivan de ellas, resultan difíciles de aplicar lcncia o superioridad del servicio ofrecido
en los servicios debido a características úni­ por una determinada organización .

96 Estudios Turístlcos. n. 2 13lJ (1999)

 Note/fi lial: Una escala para medir calidad percibida en servic ios de alojamien to

lJ. l El modelo SERVQUAL • Capacidad de respuesta: es la habilidad

de los empicados para proporcionar un
A continuación, nos vamos a detener en el serv icio que responda de manera rápida
modelo propuesto por Parasuraman , Zcit­ y eficiente a los requer imentos de los
haml y Berry (1985; 1988), que ha sido la re­ el lentes.
ferencia principal en el estudio de la calidad • Seguridad: se refiere a la evaluación de
percibida en los servicios, y cuya escala de los conocimientos y la cortesía de los em­
medida se ha utilizado como base para la ob­ pleados, así como su habilidad para inspi­
tención de la scala HOTELQUAL. En pri­ rar confianza.
mer lugar, comentaremos las características • Empa tia: indica la accesibilidad y la for­
principales del modelo, su aplicación en la ma en que la dirección y los empleados se
evaluación de la calidad en el sector de alo­ preocupan ele las necesidade s ele los invi­
jamiento, y las limitaciones que afectan a la lados.
medida mediante la escala SERVQUAL y
que se han tenido en cuenta al desarrollar es­
ta investigación. U.3. Operativización de la calidad percibida.

Dentro de un enfoque subjctivista de la

11.2. Dimensiones de calidad percibida. calidad, en el modelo SERVQUAL se parte
del marco teórico de la Des/confirmac ión de
En los diferentes modelos que se han pro­ expectativas (Oliver, 1980) para opcrativizar
puesto para tratar la calidad de servicio se ha la forma en que los clientes evalúan la cali­
hecho énfasis en la naturaleza rnultidirncn­ dad del servicio que reciben. La calidad per­
sional de c. te fenómeno (G ro nroos. 1994: cibida sería el resultado de la comparación
Lewis, 1993; Martin, 1986; Parasuraman ct entre las percepciones del cliente sobre el ni­
al.. 1985). Concretamente, el modelo SERV­ 'el de servicio prestado por una organización
QUAL plantea la existencia de cinco dimen­ concreta , y las expectativas sobre el nivel de
siones de calidad de servicio : tangibles. fia­ prestación que se debería esperar de esa ca­
bilidad. capacidad de respue sta, seguridad y tegoría servicio (véase figura 1). Según este
empatia (Parasuraman el al, 1981)). Dichas planteamiento, en igualdad de condic iones,
dimensiones son comunes a diferentes servi­ cuanto más altas sean las expectativa de los
cios; por ejemplo, el significado de 1<1 calidad consu midores, menor será el nivel de calidad
para un consumido r sería el mismo, indcpen­ percibida.
dientemente de que este evaluando un banco
o un hotel. En el contexto del sector hotele­ 11.4. Medid a de la calidad
ro, el significado de cada dimensión respon­
dería a las siguientes definiciones : La escala SERVQUAL. Estos supues tos
generales acerca de la calidad percibida por
2 Element os tangibles: harían referencia a los clientes de servicios . se concre taron en la
la apariencia y funcionalidad del es table­ creaci ón de la denominada escala SERV­
cimiento QUAL (Parasuraman, Ze iihaml .v Berrv, ­
• Fiabilidad: refleja la medida en que el es­ 1988). Para medir la calidad percibida, los
tablecimiento y us empicados prestan un clientes deben reflejar sus expectativas sobre
servicio de forma correcta y cons istente el nivel de calidad que razonablemente de­

Estudios Turísticos, n. ~ 139 (1999) 97

 Carlos Falces Delgado' Benjamín Sier ra Diez • Alberto Becerra Grande ' Pablo Bri ñol Turnes

Figura J :
Usuar io La cali dad percibida según
el modelo SERVQUAL de
Parasurarnan, Zcitharnl y
Berry (1985, 1988).
D
I Fiab ilidad

1
Capaci dad d e
M respuesta
E
N ('u litlatI percib ida
S Seguridad (Deslcnnfinnari án
1 de las
expectativas)
O
N
I Ernp"lín

E
Elementns
S ta ngib les

Cnmunica ci» es
Proveedor exte rnas ;t lus Fuente:
usariu s Elaboracion /II"O/Ii ll
(basado en Parasuramun,
Zc itluunl y Hen)', { ()85 )

berían recibir, y posteriormente, sus percep­ 11.5. SERVQUAL y la calidad percibida en

ciones del nivel de calidad que posee la em­ servicios de alojamiento.
presa evaluada. Esta medida se basa en un
conjunto de atributos, que son los indicado­ Se han realizado diferentes trabajos de
res de las cinco dimensiones básicas que de­ aplicación del modelo SERVQUAL al estu­
finen el significado de la calidad de servicio, dio de la calidad percibida en servicios de
comentadas anteriormente. La escala tiene alojamiento. Algunos son de carácter des­
tres versiones (Parasurarnan et al, 1988. criptivo, o bien, se centran en el análisis de
]99 1, ]994) en las que se han ido incorpo­ las expectativas del cliente de servicios hote­
rando modi ficaciones, si bien las característi­ leros y su corresponde ncia con las cinco di­
cas generales (dimensiones y evaluación de mensiones propuestas en el mudelo SERV­
percepciones menos expectativas) se han QUAL (Fick y Ritchic, ] 99 1; Knutson,
mantenido invariables. Stevens, Wullaert, Pattun y Yokoyarna, 1990:
Patton, Stevcns y Knutson, 1994). De los tra­
bajos en los que se ha utilizado la escala con

98 Estudios 'I ur ísticus, n." 139 (1999)

 Hote lquu l: Una esca la pal'll medir calidad pe rcibida 1.'11 servicios de alojamiento

este tipo de serv icios, Saleh y Ryan (1991) Iidad y validez. si bien la escala de percep­
llevaron a cabo la primera adaptación. El ciones mostraba mejores indicad ires, Por
an álisis de los datos mostraba una estructura otra parte, se aplicó un anál isis factorial con
de cuatro dimensiones muy semejante a la el fin de conocer cual era la estructura del
propuesta por Parasuraman e l al. (1988). La constructo en el caso de los servicios de alo­
principal diferencia consistía en el agrupa­ jamiento rural. En la escala de percepciones,
miento en un solo factor de la. dimensiones los 22 itcrns se agrupaban en cinco dimen­
tangibles y fiabilidad. siones: profesionalidad del pe rsonal, ele­
mentos tangibles, oferta complementaria.
Quiz á el trabajo más riguroso que se ha beneficio básico y localización . La estructu­
realizado en la adaptación de la escala al sec­ ra de la escala dc percepciones menos expec­
tor hotelero ha sido el realizado por Gctty y tativas era similar, encontrándose las cinco
Thornpson (1994) . El resultado de esta adap­ mencionadas más una sexta dcnorninada jis­
tación fu e una escala denominada LüOG­ bilidad.
QUAL. Este instrumento reflejaba única­
mente las percepciones de los encuestados,
prescindiendo de la medida de las expectati­ 11.6. Lim itaciones del modelo
vas. El proceso de análisis dio lugar a una es­
cala con una estructura de tres dimensiones. A pesar L1c su influencia y rcpcr usión, la
Dos de los factores encontrados se corres­ medida de la calidad basada en la escala
pundían básicamente con las dimensiones de SERVQUAL no está exenta de problemas.
tangibles y fiabilidad de la escala SERV­ En el caso de los servicios de alojamiento
QUAL. La tercera dimensión, denominada podríamos señalar las siguientes cuestiones a
contacto. estaba formada por los ítems pro­ tener n cuenta si se quiere utilizar la escala
cedentes de capacidad de respuesta, seguri­ para medir la calidad en este sector. En pri­
dad y de cmpatia. La escala fue validada mer lugar; se hace necesaria la adaptación de
posteriormente con una muestra diferente y los írems cambiando la redacción de algunos
"c confirmaron los resultados iniciales, obte­ o bien suprimiendo o añadiendo otros, para
niendo unos indicadores de fiabilidad y vali­ poder reflejar mejor las características es­
dez modera amente altos. pecíficas de cada servicio (Carman. 1990;
Getty y Thompson, 19(4). Esto se debe prin­
En el contexto español, existe un trabajo cipalmente a [uc la escala SERVQUAL fue
previo al que "C presenta en este artículo. que diseñada a partir de diferentes servicios, por
se ha basado en la escala SERVQUAL para lo que recoge aspectos en común a distintos
medir calidad en este sector (Ruiz, Vázquez sectores, pero pierde validez al aplicarse a un
y Díaz. 1995). En concreto, estos autores in­ .ervicio específico.
vestigaron la calidad percibida del servicio
en establecimientos de turismo rural del En segundo lugar; y como consecuencia
principado de Asturias. En este caso la esca­ de la primera limitación, se debe comprobar
la recogía tanto las percepciones .orno las la validez de la estructura de cinco dimensio­
expectativas. En los análisis realizados . e nes que subyace él la escala, ya que es posi­
comparó el comportamiento de ambos for­ ble que sea necesario añadir nuevas dimen­
matos de medida, y se encontró que en los siones que sean relevantes solo en el caso del
dos casos se producían altos índices de fiabi- sector evaluado, o que las evaluaciones de los

Estud ios Turísticos, n." 139 (1999) 99

 Carlos Fa/e s Delgado • B cnjamin Sierra Die: • A lberto Becerra Grande • Pablo Briñol T II I'I1 C5

clientes de un determinado serv rcio no se peciativas sobre ese hotel puntuar á un siete.
ajusten a las dimensiones del modelo (Baba­ uando se le pida su "percepción" de la
.kus y Boller, 1992; arman. 1990; Parasura­ instalaciones volverá a otorgar un siete . i na­
'rnan, Zeithaml y Berry, 199J, 1994). Por es­ da ha cambiado . La primera vez que visitó el
ta razón, al adaptar I instrumento se deben hotel. el cliente valoró con un Jos las insta­
llevar a cabo análisis factoriales hasta encon­ laciones (percepciones menos expectativas)
trar una estructura estable que explique sufi­ según la escala SERVQUAL. y en la segun­
cientemente la calidad percibida por los da visita la valoración hubiera sido cero. sin
clientes en el sector evaluado. que se haya producido ningún empeora­
miento en las instalaciones del hotel. AsÍ, la
En tercer lugar, la escala SERVQUAL se opcrativizaci ón de las expectativas contem­
centra en la comparación de percepciones y plada en la escala SERVQUAL no sería ca­
expectativas. Sin embargo, en diferentes in­ paz de reflejar el significado de estos cam­
vcs iigac ioncs se han puesto de manifiesto los bios en las expectativas.
problemas que plantean las medidas basadas
en las expectativas, corn la propuesta por la Desde el punto de vista metodológico, un
escala SERVQUAL. Las medidas que impli­ indicador basado en la diferencia entre dos
can la evaluación de percepcionc y expecta­ puntuaciones como el utilizado en la escala
tivas han sido criticadas desde el punto de ERVQUAL, introduce un mayor error de
vista teórico (Getty y Thornpson, 1994; Cro­ medida, con lo que disminuyen los indicado­
nin y Taylor. 1992; Teas, 19(3), rnetodol ógi­ res de fiabil idad y validez de las escalas ob­
ca (Carman, 1990; Peter et al, 1993) _ apli­ tenidas por este procedimiento (Carman,
cado (Carman, 1990; Gctty y Thompson, 1990; Peier, ChurchiIl y Brown, 1993).
19(4).
En términos aplicado ', también se han
En términos tconcos, Cronin y Taylor planteado alguna s limitaciones a 1:1 medida
(199 2) cue uionan que la calidad pueda ope­ de las expectati as. Para aumentar el valor
rativizarse amo la diferencia entre expecta­ de la respuesta sobre el nivel de expectati ­
tivas y percepciones, ya que consideran que vas es recomendable realizar esta medida
la calidad es únicamente la evaluación del antes de que los cliente . vayan a utilizar el
nivel de prestación. Geuy y Thompson ser -icio evaluado, para evitar que se vea
(1994) hacen alusión al carácter dinámico de contaminada por la experiencia de u, o del
las expectativas y la dificultad que implica servicio. En el caso de los servicios de alo­
re coger este aspecto a la hora de medir la ca­ jamiento, parece poco viable hacer que los
lidad percibida. Por ejemplo, si un cliente clientes conteste n sobre sus expectativas
visita el hotel HA" por primera vez, puede antes de entrar en el hotel y que tengan que
que sus expectativas sobre la apariencia de responder la escala de percepciones al
las instalaciones respondan a un valor de abandonar el establecimiento. Por último,
cinco en una escala de , iete puntos. Después dado que la evaluación de las expectativas
de llegar se le pide que refleje su "percep­ multiplica la respuesta del cliente y el gas­
ción" sobre este aspecto en la misma escala, to para las empresas, tal vez sea más ade­
y puntúa al hotel con un siete. Cuando, en cuada la utilizació n de medidas de la cali­
otro viaje, se le pregunta cuá les son sus ex­ dad basadas únicamente en las

100 Estudios Turísticos, n." t39 (1999)

 Hotclqual: Una escala para medir calidad percibida en serricios de aloianucnto

percepciones del consumidor sobre el nivel IV. METOOOLOGí4.

de servicio prestado.
1V,J. Cuestionario

Se dise ñó UIl uestionario dividido en tres

111. OBJETIVOS
áreas diferenciadas: descripción del perfil so­
DE LA INVESTIGACiÓN
cioccon órnico. valoración general de los ser­
vicios ofrecidos por los establec imientos
El objetivo de esta investigación consiste
evaluados, y medida de la calidad percibida
en la obtención de una escala de calidad
mediante la adaptación de la escala SERV­
percibida por clientes de servicios de aloja­ QUAL. Por lo que se refieren a las modifica­
miento en el contexto español, bao ándonos ciciones que se realizaron en la escala, se eli­
en la escala SE RVQUAL y ten iendo en minaron tres íterns del cuestionario original y
cuenta las limitaciones señaladas a partir de se añadieron siete ítern s que no se encontra­
investigac iones anteriores. oncretamcnte, ban en el mismo. tomando como referencia
nos centra remos en la especificación de las investigaciones anteriores realizadas en el
dimens iones de calidad en el sec tor de alo­ contexto anglosajón (Gctty y Thornpson;
jamiento, y se trabajará con un forma to de 1994). El resto de preguntas se modificaron
medida basado exclusivamente en las per­ lo menos posible, y siempre tratando de ha­
cepciones de los clientes sobre el nivel de cerlas más fáciles de contes tar en el contexto
prestación. de servicios de alojamien to.

Tabla1

IUSEÑO
-
MUESTRAL

:~~

A m hilo:
Establecimientos hoteleros de la Comunida d Autónoma de Madrid.

U niverso :
Clientes de servicios de alojamiento de la Comunidad J(; Madrid.

Muestra:
500 encuestas .

Puntos de muestreo:
60 establecimientos hoteleros.

N ivel de representati vidad:

Comunida d Autónoma de Madrid.

Pro cedimiento de m uestreo :

Poliet ápico. estratifi cado por conglomerados. con selecc ión de las uni­

dades primarias de muestreo (establecimientos hoteleros) y de las uni­

dades últimas (usuarios) de forma aleatoria y proporcional . La estrati­

ficación se realizó mediante el cruce de la variable "número de

habitaciones del establecimiento con la variable "tipo de estableci­

miento" (hoteles, hostales).

E rror Muestral : Para el conjunto de la muestra y en el supuesto de muestreo aleatorio

simp le se stablcce en un ±4.Yi·;,. para un nivel de confianza del 95%

( 1.96 sigma ) y en el supuesto de máxima variabilidad (P=O).

Es tudios Turísticos. n." t39 (1999) lOl

 Car los Fa/ces Delgado » Benjamín Sierra Diez» A lberto Becerra Grande» Pablo Bri ñol Turncs

En cuanto al formato de respuesta, se de­ afectado de manera significativa a la validez

cidió utilizar una medida basada únicamente de los análisis realizados.
en las percepciones de los clientes sobre el
ervicio evaluado. debido a las limitaciones En cuanto al perfil socioecon órnico de la
señaladas respecto al formato de percepcio­ muestra , como puede observarse en la tabla
nes menos expectativas (Getty y Thornpson, 2, se distribuye de forma semejante entre las
1994: Cronin y TayJor, 1992; Teas. J 993; diferentes categorías de las variables anali­
Carrnan, 1990; Peter e l al, 1993). Las res­ zadas. Por otra parte, no se han detectado
puestas se retlejaban en una escala numérica efectos significativos en los resultados en
ele ] 1 puntos (desde Ohasta 10) que se había función de ninguna de las características
utilizado pre iarnente en la adaptación de es­ contempladas.
ta escala a la evaluación de establecimientos
de turismo rural (Ruiz, V ázquez y Díaz, El examen de la experiencia de los en­
1995). cuestados como clientes de hoteles. muestra
que el 94,5% se había alojado en un hotel en
más de una ocasión durante el último año.
IV.2. Muestra excluyendo la estancia en el establecimien ­
to en el que se encontraban en el momento
La mayor parte de los estudios revisados de la entrevista. El resto. aunque tenía expe­
riencia como clientes de hoteles, no había
han trabajado con muestras ele estudiantes o
hecho uso ele este tipo de ser icio durante el
bien clientes de un solo hotel. pero no con
último año. En cuanto al tiempo que lleva­
cliente reales ele diferentes tipos de hoteles
ban alojados en el hotel, toelos los cntrcvis­
que representen fielmente el sector estudia­
tados estaban al menos n su segundo día de
do. Por está razón, en el presente trabajo se
estancia. Por lo que se refiere, al tiempo de
seleccionó una muestra de establecimientos estancia en el hotel, el 74% stimó un tiem­
que fuera representativa de la oferta de servi­ po no superior a cuatro días, siendo el pe­
cios de alojamiento (hoteles y hostales) de la riodo más frecuen te, dos días de estancia
Comunidad de Madrid. (44%). .n este caso, tampoco se detectaron
efectos de estas variables en los análisis re­
Como consecuencia de las estimaciones alizados, por lo que los datos pudieron ser
realizada: , se proyectó llevar a cabo un total tratados de forma conjunta ,
de 500 entrevistas. realizadas en sesenta es­
tablecimientos diferentes, a razón de 10 en­
trevistas por establecimiento en los centros IV.3 Trabajo de campo
de tres o más estrellas, y cinco entrevistas en
el resto. En la tabla 1 se muestra la ficha téc­ Una vez elaborado el cuestionario y obte­
nica uel estudio, donde se resumen todas las nido el diseno de la muestra, se realizó a fa­
características del diseiio mucstral proyecta­ se ele recogida de información. El procedi­
do. Del total de 500 encuestas, se realizaron miento para la recogida de elatos se llevó a
finalmente 455; debido principalmente a la cabo entrevistando a el ientes ele cada uno de
imposibilidad de contar con establecimientos los establecimientos incluidos en el estudio.
de cinco estrellas. Sin mbargo, se puede Los entrevistadores se presentaban con ante­
afirmar que los cambios producidos nu han rioridad al personal de cada centro con el ob-

102 Estudios Turísticos, n.!' 139 (1999)

 Hote lqua l: Una esca la para medir calidad pe rcibida en servicios de alojam iento

_'=i"f Tabla 2
-
Caracterí;ticas deja muestra en cuanto a se. 0 , edad,
ocupación proced~ncia_y niv,el de ingresos
Sexo
Varones Mujeres
59.8% ,~ ()%

Edad
25 u menos 26 a 3fJ 31-35 .16··10 41-50 51-60 Alás de 6fJ
13% 13,8% 13.4% 15,8% 20.7% 14.9'1;) 8. 11/,)

Ocupacion
Categoria Porcentaje
Comerciales 10,4
Empresarios y directivos 9,5
Médicos 4 .11
Profesionales de la enseñanza 9.5
Profesionales liberales 4.6
Personal técnico 1,1.9
Administrativos 9.7
Pilotos y azafa las 4,2
Autónomos 10,4
Asalariados 6,2
Estudiantes k.2
Jubilados 2.7
Amas de 'asa 6.9
Nc 1.1

Procedencia
Madrid Otra provincia Barcelona E uropa A m érica
16,5% 9,7% 44.2% 11 .6% 18%

N ivel de ingresos
Porcentaje Porcentaje acumulado
Hasta 200.()OOpts 14,3 14.3
200.(1 )I - 300.000 pis 17,6 3 1.9
300.00 J - 400.000 pts 20.2 :'2 . 1
400.001 - 500.00a pts 8.6 60..
.Más de ~OO . (lO() p IS 14 .7 75.4
.C 24,6 100,0

Est udios Turísticos, n.' 139 (1999) 103

 Carl os Falces Delgado> Benj min Sierra Diez • Alberto Becerra Grande • Pablo Briiiol Turnes

jeto de obt ener la autori zación op ortuna para lizaba la entrevista , La recogida de informa­
pod er reali zar su trabajo. A continuación . se ción se realizó a lo largo de tres semanas. a
solic itaba la co laboración de los client es qu e razón de unas tres visitas por cada hotel,
se hallaban en el ves tfbulo de l hotcl y se rea­

_ Tabla 3
Matriz de configuración de satfiraciones factoriales tomando como referencia
. el modelo de 5 factore de la escala ERYQUAL

Factures
2 J 4 5
T I. L1~ dependencias " equipamiento del edilicio (ascensores, habitaciones,
pasillos. ctc.j cst.in bien conservadas. .750
T 2. Las difc rc nles dep endenci as e insta lacio nes res ultar agradables. .86 1
TI . El perso nal tiene un aspecto limpio y aseado. ,(¡J O
T-l. Las insuilacioncs esuin limp ias. .48-+
T5 , Las instalucioncs son onfortnblex y ac 1gedoras ( UIlO se siente a gusto en ellas). ,6'(1,7
Fl . Se presta .:1 ser -icio 'egun las condiciones conu atadas. .::> ::> 7
1"2. Se resuelve de forma eficaz.cualquier problema que pueda tener el cliente. · 5A
r:3. Se presta el se rvicio sin errores. 589
F4. l.os datos y la información sobre I~ estancia del cliente son correctos. . (, ~ l

·F5. Los equipamientos (ascensores. luces. clcctrodomestíc os y medios

audiovisuales) funcion al correc tame nte. ,673
el. Se consig ue Iacilmeruc cualquier informaci ón so bre los dif remes servicios
que sol icita el c lie nte . J)-+
e2. Los d iferentes serv icios funcionan con rapidez, -.53
c.. El per son al '.'i ta d ispuesto a ayudar a los cl ient es. .95J
C4. Siempre hay personal disponible para proporcional al cliente la informaci ón
cuando la necesita. .72 1
cs. Siempre hay algun:¡ persona de la dirección a disposici ón de l cliente para
cualquier problema que pueda surgir. · JjU
Sl . 1:. 1personal es de confianza. se puede confiar en ellos. ,5 ~ <J
S2. Se actua con disc reccion y se respe ta la intim idad del cl ie nte. ·.5 .­
53. El personal e: competente y profesional. .757
S-+ . Las insta lac iones son seguras (cu m plen las normas de seg urida d) . ,503
E 1. Se proporciona una atención individualizada. ,75-1
E2. El personal se dirige al cliente por s u nombre. Se presta un servicio
perso nal izado . 1.0
E.1 . El personal co noce y se esfuerza por conoce ! las necesidades de cada cliente. .79:­
E"f, PI cliente es lo m ás importantes (lo primero son los intereses del di ente). ·,55
E..) . (.os horarios ej e los diferentes se rvicio s xe adaptan a las necesidudcs eJ el cliente.
.1:6. Los accesos al I otcl tsu localización, parking. ...) son fáciles.
E7. Los em plead os se preocupan po r reso lve r los prob lem as de l cliente. ,'128

T I· 6: elernentus ta ngi bl es; F I·6: Fia b ilid ad ; C I-S: C a pa cidad de re s puesta: S I- S: Seguridad: E I · 7: Empalia

L04 Estudios Turísficos, n.º 139 (1999)

 Hotelqual: V I/ a escala para medir calidad percibida en ser vicios de alojamiento

V. R ESUL'I'ADOS VI. l . Dimensiones de calidad.

El análisis de los datos se ha centrado en Como se ha señalado una de las limitacio­

la contrastaci ón de la validez de la estructura nes de la escala SERVOUAL, es la falta de
propuesta por la escala SERVOUAL, el aná­ validez del modelu de cinco dimensiones de
lisis de la fiabilidad y validez de la escala re­ calidad en el que se basa la escala. En el ca­
sultante y por último, en el análisis de la im­ so del sector dc alojamiento, al igual que en
portancia relativa dc las dimensiones dc otros sectores el apoyo es parcial, oscilando
calidad encontradas. las estructuras encontradas entre tres y seis

Tabla-A
Matº-z de conñ guracíén de-saturaciones factoriales
- para If escala Har~QUAL ­

Factures
Instala- Organiza.
Persona l clones ei ún
C3 El personal est á dispuesto a ayudar a los clientes. .<)2 1
E7. Los empicados se preocupan por resolver los problemas del cliente .89Y
E3. El personal conoce y se esfuerza por conocer las necesidades de cada cliente .7'Jb
S4. El personal e ' competente y profesional. .665
C4. Siempre hay personal disponible para proporcional al cliente
la información cuando la necesita. .6 19
S!. El personal es de confianza, se pude confiar en ellos .555
1'3. El personal tiene un aspecto limpio ' aseado .523
TZ. ! ';IS diferentes dependencias e instalaciones resultan agradables .RIJ
1'1. Las dependencias y equipamientos del edificio (ascensores,
habitaciones, pasillos. ...) están bien conservadas. .778
1'6. Las instalaciones son confortables y acogedoras (u no se siente
a gusto en ellas). .ess
SS. Las instalaciones SOI1 seguras (cumplen las normas de seguridad). ,661
'1'5. Las in. ralacioncs están limpias. ,611-1
C l , Se con. igue facilmente cualquier informaci ón sobre los diferentes
servicios que solicita el cliente. -,854
52. Se actúa con díscrecci ón y se respeta la intimidad del cliente. -.658
C5. Siempre hay alguna p rsonaa de la dirección a disposición del cliente
para cualquier problema que pueda surgir. -.675
(' 2. Los diferentes servicios funcionan con rapidez. -.673
F5. Los dalas y la información sobre la estancia del cliente son correctos. -,603
rz. Se resuelve el e forma d icaz cualquier problema que pueda tener
el cliente. - j tJ5
ES. El cliente es Jo más importante (lo primero son los intereses del cliente).
Fl , Se presta cl servicio según las co ndi c io nes contratadas. -,508

Estudios Turísticos. n .~ 139 (1999) 1lI5

 Carlos Falces Dclgado » Benjamin Sierra Diez • Alberto Becerra Grande» Pablo Briiiol Turnes

dimensiones. La estrategia seguida en esta Tabla S:

investigación ha sido favorecer cn lo posible COI:..elaciones entre las tres dimensiones
las condicione, en las cuales se pueda repli­ =de calidad encontradas entre los-factores
car la estructura de cinco dimensiones, razón . . dt;
_ la esela HOTELQlJAL _
por la cual se llevaron a cabo el menor nú­
Facto r Personal [nstaluciunes Organización
mero de modificaciones posibles en la redac­
Personal 1,O()()
ción y número de ítcms de la escala. Para
l nsrnlacioncs ,47¡; I ,V(Jl)
contrastar si lo datos se ajustan a la c. truc­
O rganiza ció n -,743 -,567 1.000
tura propuesta se realizó el mismo tipo de
análisis factorial (ejes principales con rota­
ción oblicua) que el seguido por los autores ban claramente en ningun factor, u su signi­
de la escala (Parasuraman eta l., 1988). ficado no se correspondía con el conjunto de
íterns del factor en el que más saturaban).
El primer paso consistió en analizar si la Producto de este análisis. se obtuvo una es­
matriz de datos era apropiada para el análisis cala con 20 ítcrns resumidos en tres Factores
factorial. Tanto el test de esfericidad de Bar­ que denominamos HOTELQUAL. La solu­
lett (7127.48 signif. O,OUO). como el índice ció n factorial obtenida se mu estra en la tabla
Kaiser-Meyer-Olkin (0,94), indican la vali­ 4. Como se puede observar, los iterns con sa­
dez para el análisis de la matriz de correla­ turaciunes altas en el primer factor se refie­
cione, entre la. puntuaciones. El primer aná­ ren a la valoración del p ersona l que presta el
lisis se realizó fijando el número de factores servicio. El _egundo factor parece referirse a
a cinco, el mismo número que las dimensio­ la valoraci án de las instalaciones del hotel y
nes del modelo SE RVQUAL. Como se pu~ ­ es muy semejante a la dimensión de tangi­
de observar en la tabla 3, la matriz de confi­ bies, mientras el tercero 'e refiere a la per­
guración de saturaciones factoriales, muestra cepción subre el fun cionamient o y orga niza ­
como los ítcms se agrupan de forma diferen­ ción de los serv icios que presta el hotel.
te a lo establecido a priori por ~ I modelo.
Estos tres factores explican el 67% de la
El primer factor es una mezcla de ítems de varianza común. E te porcentaje se puede
las cinco dimensiones originales del SERV­ considerar aceptable e indica que son un
QUAL. Tan solo en el caso de los ítems de la buen resumen del conjunto de ítems. Por otra
dimensión tangibles (factor dos) y de la di­ parte. tal y como se observa en la tabla 5.
mensión de fiabilidad (factor cinco) existe existe una correlaci ón apreciable entre los
una correspondencia parcial entre las dirnen­ tres factores, siendo mayor en el caso del pri­
.iones de la escala SE RVQUAL y los facto­ mer y tercer factor (-0,74). estos factores se
res encontrados . corresponden con las dimensiones de valora ­
ción del persona l y fu ncionamient o y orga ni­
Dado que el modelo de cinco factores pa­ zación . Hasta cierto punto es lógico que _ca
recía ajustarse poco a las dimensiones pro­ así, puesto que el funcionamiento adecuado
puestas por el modelo SERVQUAL, se deci­ de un serv icio como el que presta un hotel
dió repetir el an álisis esta vez sin fijar el depende en gran medida de la intervención
número de [actores y depurando los ítems del personal de serv icio.
que mostraran peores indicadores (no satura-

106 Estud ios Tu r ísticos. 11." 139 (1999)

 l Iotelqual: Una esca la para medir calidad percibida en servicios de alojamiento

~' - Tabla 6:
. - Coeficientes de los factore~n la ecuación de, egresión

Coeficientes
Coeficientes Coeficientes Estadisticos
no estandarizados estandarizados de collnealidad
n Error tip, BcIa l. Sig, Tolerancia FlV

(Constante) ,oon ,029 .ono 1,(l(lO

Evaluación el e personal ,.\29 ,050 ,.lIR S,655 .oon J(, 1 2,7(iS
Evaluación el e las
instalaciones ) 95 ,OJ l) ..1 74 10.019 .000 .605 J.653
Funcionamiento y
organizaci ón del
servicio ,,1 17 .055 ,,113 -2.139 .033 ,.102 3.:'15

V.2. Fiabilidad y validez de la escala. En conjun to, las tres dimension es de cali­
dad explican el 61';1; de la varianza en las
en cuanto a la fiabilidad, las tres dimen­ puntuaciones de la escala de calidad global.
siones poseen altos índices de consistencia Como ' C puede observar en la tabla 6, las tres
interna. tal y como indica el coeficiente de dimensiones predicen de forma significativa
Cronbach, con valores que oscilan entr 0,88 la varianza del criterio. siendo muy similar el
y 0,94 . Igualmente, la escala goza ele una va­ peso de las dimensiones de evaluación del
lidez de criterio alta, como indica la correla­ personal (Beta» 0,41) Y de las instalaciones
ción entre la puntuación total en la escala y (Beta= 0,37). Por el contrario, I peso del
una pregunta de evaluación general ele la ca­ factor [uncionam iento y organización es
lidad incluid a en el cuestionare (0,77 marginal (Bcta= -0.1 1).
p<O,OOI).

Además ele obtener, un indicador simple VI. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES

de validez de la escala, se realizó un análisis
de regresión con el propósito de determinar El objetivo de la investigaci ón que se ha
la importancia relativa de las tres dimensio­ realizado, era obtener un instrum ento para
nes de calidad en la predicción de la opinión medir calidad percibida por clientes de ser­
sobre la calidad global del establecimiento vicios de alojam iento . El desarroll o de la
evaluado. El análisis se realizó tomando co­ medida se realizó a partir de la escala
mo variables predictoras las puntuaciones en SERVQUAL, tratando de adaptarla a las ca­
los tres factores de alidad y como variable racterísticas del sector hotelero . Para llevar
criterio, las puntuaciones en una escala de I l a cabo la adaptaci ón era necesari o partir le
puntos sobre el nivel de calidad global del es­ una muestra de stablecimientos y entrevis­
tablecimlento. tados que fuese representativa del sector al
que debía ser aplicada la escala. En gran
medid a este objetivo se ha conseguido, tal y

Estudios Turísticos. n." 139 (1999) 107

 Carlos Falces Delgado» Benjamín S ierra Diez - .Alberto Becara Grande » Pablo Briitol TI/mes

como se ha reflejad o en el apartado dedica ­ escala, los autores encontraron que los datos
do al dise ño y compo sición de la muestra. se ajustaban de igual forma, tanto a un mo­
delo de tres dimensiones como el de cinco
A partir de este punto, los análisis realiza­ inicial. El modelo de tres dimensiones estaba
dos muestran que las cinco dimensiones que compuesto por los factores de fiabilidad y
pretende medir la escala SERYQUAL, no re­ tang ibles y un lercero que recoge los ítem s
flejan adecuadamente las opiniones L1e los ele las tres dimension es restantes.
encuestados sobre la calidad de un hotel. La
estructura ob tenida es más simple y concre­ Por lo que se refiere a la validez prediciti­
ta, compuesta por tres dimension es que re­ va, los tres factores enco ntrado explican de
1lcjan las percepciones del entrevistado sobre una forma aceptable las opiniones de los en­
el personal, las instalaciones y la organiza­ trevistados 'obre la calidad general de) esta­
ción del servicio. Los resultados son simila­ blecimiento en que se alojaban, y las escalas
res a los L1e otros trabajos que han realizado que miden cada dirncnsi ón gozan de una fia­
la adaptación de la escala Servqual al sector bilidad alta. Por lo tanto, se puede afirmar
ele alojamiento en el contexto anglosajó n. que el cuestionario obtenido supone una ba­
Concretamen te el modelo de tres factores es
se adecuada para medir la calidad percihida
semejante cn n úm ero y contenido al de la
en este tipo dc servicios.
adaptación realizada por Gctty y Thornpson
( 1994,a,b). Los dos factores de más peso, en
Desde el punto de vista aplicado, el mé­
ambos casos se refieren a la valoración del
todo seguido permite utilizar la escala en e)
personal y son una mezcla de ítems asigna­
dos él diferente. dimensiones en el modelo desarroll o de programas de ca lidad de lipa
original. En coincidencia con cl modelo sectorial, promovidos por asociaciones em­
SERVQUAL, en ambas escalas se encuentra presarial es o grande s grupos hotele ros,
un factor que por su significado se puede puesto que identific a los aspectos com únes
considerar equivalente a la dimensión de tan ­ (las dimensiones de calidad) que subyacen
gibles. Tambien en el caso del trabajo de al jucio de los clientes de establecimientos
Ruiz, Vázquez y Díaz. (19~5) sobre aloja­ muy diferentes. Por eje mplo, un grupo de
miento en turismo rural, los dos factores de pequ eños establecimientos podr ía utilizar la
más peso eran la profesionalidad del perso­ escala de la misma forma que un hotel de
nal y la valoración de los elementos tangi­ cuatro estrellas, puesto que en ambos casos,
bles. En cuan lo a la dimensión de fiabilidad, aunqu e respondi endo a necesidades diferen­
en el trabajo Getty y Thompson se obtiene un tes. los el icntes estarían aloranclo al perso ­
tercer factor equivalente a dicha dimensión. na) del hotel, las instalaciones y la imagen
En el caso de nuestra investigación, aunque de buena orga nización y corre cto funciona­
los ítems e1el factor no pertenezcan en su ma­ mien to de los diferentes servicios que pres­
yoría a la dimensión de fi abil idad, si se pue­ ta el establecim iento. Dado el alto grado de
de entender que existe cierto grado de simili­ segmentación del sector, cada estableci ­
tud en el contenido. miento podría elegir añadir aquello ' ítems
Este modelo de tres factores ha encontra­ que le parezcan adecuados para recoger
do apoyo en el propio trabajo de Parasura­ aquell os a peci os claves dent ro del . egmen­
man et al. (1 994). En la última rcvi ión de la lo en el que se ubica su negocio.

108 Es tu dios Turfsticus, n." 139 (] 999)

 Hotelqual: Una escala para medir calidad percibida 1'11 servicios de 1l101l/fIIICII/O

No obstante, existen una serie de limita­ cienes no incluye ningún ítem específico so­
ciones que se deberían tener en cuenta si se bre la habitación, cuando parece razonable
quiere realizar una validación definitiva del que así sea. Así. la escala actual, deberfa ser
instrumento. En primer luga r. la muestra uti­ discutida y ana I izada por consumidores y
lizada no permite c. tablccer resultados fia­ profesionales del sector COIl el propósito de
bies por número de estrellas y por tipo de mejorar el contenido. la redacción y la posi­
destino. Así, es posible que los factores no ble inclusión o eliminación ele algunas de las
sean los mismo en hoteles ele dos estrellas, preguntas actualc .
°
que en los de cuatro cinco estrellas, o que
existan diferencias en los factores de calidad En definitiva , la escala obtenida se puede
si nos referimos a destinos vacacionales a ° considerar un buen punto de partida para ela­
hoteles de ciudad. EIl segundo lugat; las d i­ borar una medida que sea aplicable a esta­
rnensiones que se han obtenido están alta­ blecimientos de toda España, que puede re­
mente relacionadas. por lo que se debería ser sultar de utilidad tanto académica como
cauteloso a la hora de considerar que dichos profesionalmente, y cuya validación deberá
criterios son los elementos que subyacen a completarse en futuras invcstigaciones.
las evaluaciones de los clientes de servicios
de alojamiento. En el caso de este estudio,
parece clara la diferencia entre las dimensio­
nes de personal e instalaciones. pero no está
tan clara en el caso de la valoración dei per­ nmLlOCRAFÍA
sonal y la dimensión de [uncionamiento y or­
ganizaci án dada la alta correlación entre am­ BABAKUS. E. Y BOLl .ER. G,w. (J l)l) 1): Al! Enunrical AI ­
IC)·.I/IIL'1Il If thc '\"11'11111I/ Sca!« . Journal of Busincs-, Re­
bos, Por estas razones, se debería poner a scarch, II)I),!. 2·\. 2SJ- ()~ .
prueba el modelo de tres dimensiones encon­
trado con nuevas muestras de clientes para ("J\RMAN .L '1. (1'.)')0) : Consumcr ['<'rc<:plÚJII,1 of Scrvirc
Qllatir\': 1111 ASSCS,I'IIICIl/ o/ tlic \'I:;I?\'Q(J,\l. I);II/l'fI\·iuII I .
analizar su validez. Journalof Retailing, {¡/l , 36·5"" ,

Por último, creernos que una vez idcruifi­ ['Ill 'Rel JII l ., G.A . Jr. (197l l j : . \ ! ',,/'{Idigll/ [or dn '('/¡)J!IIII;
Mensures o] M(/rkcli/l~
¡X II ' '!' ((II/.\ImNI , Journal of
cadas la.: dimensione, de calidad percibida Markeung Rcsearch. ((,.6-1·73.
en el sector hotelero, se debería reconsiderar
el contenido y número de los íterns que com­ CRONIN , .1.1, Y TAYLOR. S.A. (1942). Mcasurins; Scrvic.
Qlla/IIY: _\ rccxaminuuon ami e:xtcnsion, Journ.rl (lf
ponen la medida de cada una de ellas. No 01­ Marketing. ':;!l. 55-N;,
videmo. que al adaptar la escala . e trató de
ser lo más fiel posible a la composición de la eRO IN. .1..1 . Yl iWLOR, SA ( ]'I')..J. ): ,\I-.UI'PEl<F versus
SFUVQUAf: I?I'CO/lci/lIIg Períormancc-bascd i1111//'a·
escala original, y que )OS üems que incluye ccptions minus Expcctation s .\I"I/\/Ir':lII elll IJf '>enice
están redactados para medir dimensiones cu­ Qllt/ti'.\; luurnal of Marketing. 51\ (Jun.). l25 ·3 J.
yo significado difiere de las encontradas , El
CROSBY. P.B, ( lY79): OLwlil:> 1, r ':C . Thc ;\[1 of Mnkiug
contenido de los ítcms indica que alguna de Ouality Cerrain, New York ' 1\k<",raw-llill
las preguntas puede resultar redundante, e in­
cluso, puede ser necesaria la inclusión de ¡·[el<.. G,R. Y RITCllIL J,R.H.. (] (91) : j' fe(/,\l l l'in,~ Sel \'Ú'"
Q//II/1ly in tlic T ru vel (/11I1 Tourisni IlldIlSIII'. Jourual of
ítcms que no están presentes en la escala ac­ TraH:1 Rescarch. (fall). 2-9,
tual. Por ejemplo. la dimensión de instala-

Estudios Turísticos, n.~ ]39 (1999) 109

 Carlos Fulc es Deigado » Benjaml» Sierra Diez • A lberto Bece rra Grande» Pabl o Bri ñol Ji/mes

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