CASO:

MIBANCO
Categoría: Promociones
Premio: EFFIE Plata
Elaborado por: Franco Villón y Joanne
Schneider

1. Análisis del sector

El Perú tiene uno de los menores índices de bancarización en cuanto a depósitos bancarios se refiere:
este ronda el 20%, frente a 60% de Chile y 34% de Bolivia. Esto se debe a que los ciudadanos tienen
una percepción mala acerca de ahorrar en los bancos debido a los altos costos y los pocos beneficios.

En el Perú existen quince bancos1. De ellos, tres cuentan con 76% de la participación del mercado en
depósitos. Estos bancos son el BCP, el BBVA Banco Continental y el Scotiabank. Mibanco posee 1,26%
de los depósitos en el mercado, lo que lo ubica en el noveno puesto del ranking al mes de enero del
2008. En lo que respecta a colocaciones, ocupa el sexto lugar con 2,52% a junio del 2008.

Actualmente existen en nuestro país diferentes opciones para ahorrar, además de la banca múltiple.
Estas instituciones, cajas municipales, cajas rurales y financieras, suelen tener más presencia en los
estratos socioeconómicos C, D y E. La participación en el sistema financiero es la siguiente:

Cuadro 1: Participación en el sistema financiero – depósitos

Institución Participación
Banca múltiple 79,91%
Banco de la Nación 15,44%
Cajas municipales 3,79%
Cajas rurales 0,76%
Financieras 0,11%

Fuente: <http://cies.org.pe/files/ES/bol67/10-RIVAS.pdf>.

La regulación de la banca múltiple está a cargo de una entidad del Estado: la Superintendencia de
Banca, Seguros y AFP (SBS). Esta se encarga de regular todas las operaciones del sistema bancario,
pero el problema aparece cuando se trata de las cajas municipales y rurales, instituciones que no están
reguladas por ninguna entidad del Estado. El problema es que dichas instituciones otorgan préstamos
a tasas muy altas y crean una distorsión muy grande en el mercado, pues las personas acceden a estos
préstamos que a la larga no les es posible pagar.
Premios EFFIE Perú 2008

1
Superintendencia de Banca, Seguros y AFP.

143
 El análisis del desempeño de Mibanco debe hacerse desde dos frentes: el “ranking por depósitos” y el
“ranking de créditos”. En los anexos 1 y 2 se aprecia que Mibanco tiene puestos relativamente bajos
en lo que se refiere a depósitos en ahorros2 y a plazo3.

Por otra parte, Mibanco tiene el mayor porcentaje de colocaciones a créditos a la microempresa frente
a otros bancos. Por ese motivo ha tenido un crecimiento exponencial en los últimos años y se ha
posicionado como “el banco de la microempresa”.

2. La empresa: Mibanco

2.1 Historia

Mibanco es el primer banco peruano especializado en microfinanzas que ha asumido la responsabilidad

de concentrar sus esfuerzos en el apoyo financiero a la microempresa y pequeña empresa, y a los
sectores de menores recursos económicos en el Perú.

Inició sus operaciones el 4 de mayo de 1998, sobre la base de la experiencia de ACP Inversiones y
Desarrollo (antes Acción Comunitaria del Perú), una asociación civil sin fines de lucro que opera desde
hace 40 años en el sector de la microempresa y pequeña empresa, apoyando mediante el soporte de
servicios en desarrollo comunitario y empresarial. ACP es una organización al servicio de las personas
de menores ingresos.

Mibanco nació con el objetivo de atender las necesidades financieras de los microempresarios. Desde
sus inicios, contó con una importante cartera de más de 13.000 clientes provenientes de ACP, su
principal accionista. Mibanco no solo contó con la cartera de clientes de ACP, sino que también
adquirió el conocimiento y la metodología de trabajo de la misma, que se constituyeron en su base
operacional.

2.2 La empresa

Mibanco cuenta con 105 agencias, ubicadas en Lima y en otras ciudades del país como Chiclayo,
Chimbote, Cusco, Huacho, Huancayo, Huaraz, Huánuco, Ica, Ilo, Iquitos, Juliaca, Madre de Dios, Pisco,
Piura, Pucallpa, Puno, Tacna, Tarapoto, Tarma, Trujillo, Tumbes, entre otras.

Desde el inicio de sus operaciones hasta el cierre del 2008, Mibanco ha atendido a 2.913.000
clientes, de los cuales se encontraban vigentes 361.085. La suma de lo desembolsado ascendió a S/.
3.156.528.796. Las colocaciones, al cierre del 2008, estuvieron alrededor de US$ 2.453.346.997.

La utilidad neta total percibida4, a diciembre del 2006, fue de US$ 16 millones, mientras que la
utilidad neta total a diciembre del 2007 fue de US$ 20,4 millones, lo que representa un crecimiento
de 27,5%.

En el 2007 las colocaciones brutas5 crecieron en 56,1% con respecto al período anterior, y llegaron a
un total de S/. 1.496,7 millones.

Mibanco ofrece: acceso al crédito; rapidez en el servicio; rentabilidad en ahorros; personal especializado
y comprometido; productos ad hoc para el segmento MYPE y los NSE de menores recursos económicos;
alta calidad en el servicio y asesoría personalizada; red de cajeros automáticos y red de agencias a nivel
nacional; y capacitación a sus clientes por medio de profesionales en microfinanzas. Básicamente,
Mibanco ofrece productos de capital de trabajo, bienes muebles, bienes inmuebles, bienes hipotecarios,

2
Véase el anexo 1: Depósitos de ahorros.
3
Véase el anexo 2: Depósitos a plazo.
4
Mibanco (2008). Memoria anual 2007.
5
Ibíd.
Mibanco

144
entre otros. En el anexo 4 se observan algunos de estos productos y sus características6. En el mes de
agosto del 2008 se llegó a superar en más de 100% la meta establecida para la estrategia de créditos
aprobados en monto desembolsado, y en 9% el número de clientes atendidos7.

Mibanco consta de cinco divisiones: División de Negocios, División de Operaciones y Tecnología,

División de Márketing, División de Administración y Finanzas y División de Recursos Humanos.

2.2.1 Visión8

“Ser el líder y referente en brindar servicios financieros especializados a los emprendedores, contando
con el mejor equipo humano”.

2.2.2 Misión9

“Brindamos oportunidades y acompañamos a los emprendedores en su crecimiento a través de servicios

financieros especializados”.

2.3 Estrategia genérica

Mibanco se centra en la estrategia de diferenciación segmentada a un mercado determinado, en este

caso el de las MYPE. Mediante esta estrategia busca orientarse a un segmento del mercado que se
encontraba desatendido. Hoy en día este segmento está creciendo de manera desmesurada y es muy
poderoso. Mibanco se centra en este segmento, con lo que logra una posición de liderazgo en el rubro
de las microfinanzas, y su segmento prioritario es el de la micro y pequeña empresa. Dicha demanda
crece cada vez más, por lo que los empresarios de las MYPE necesitan recibir créditos bancarios con
mayor rapidez.

Gráfico 1: Estrategia genérica

Ventaja estratégica Ventaja estratégica
por exclusividad por costos

Mercado
Diferenciación Liderazgo en costos
total

Parte del
mercado Segmentación

Fuente: Porter, Michael E. (2004). Ventaja competitiva: creación y sostenimiento de un desempeño superior. 3a ed. México:
Cecsa.

3. Estrategias de márketing
Producto

Mediante la campaña “Crédito aprobado”, Mibanco ofrece capital de trabajo de manera rápida y
sencilla, y premia a aquellas personas que cuenten con un excelente récord crediticio, que son
Premios EFFIE Perú 2008

6
Véase el anexo 4: Productos ofrecidos por Mibanco.
7
Entrevista a la Srta. Isabel Velásquez, encargada de la campaña “Crédito aprobado”. Departamento de Márketing de
Mibanco. Septiembre del 2008.
8
<http://www.mibanco.com.pe/nucleo.aspx?nompag=comphtml/mision.htm&tp=interno&id=es>.
9
Ibíd.

145
 calificados como “buenos clientes financieros”. Por medio de esta estrategia, permite que el cliente
pueda hacer crecer su negocio, es decir, reciba créditos para capital de trabajo de manera rápida y con
montos ajustados a las necesidades de la demanda.

Los “Créditos aprobados” son entregados a clientes que no registran deudas impagas o impuntualidad
en los pagos en el sistema financiero u otras situaciones similares. “Crédito aprobado” es una estrategia
cuyo objetivo es atender a los clientes de manera rápida, en un plazo óptimo de siete minutos para
quienes ya son clientes, y hasta doce minutos para clientes nuevos10.

La estrategia “Crédito aprobado” tuvo tres retos principales:

1. Entregar un crédito rápido.

2. No elevar el riesgo de crédito.
3. Mejorar la cobertura de mercado.

Precio

La tasa de interés con la que otorgan los préstamos es la más justa, pues cubre el riesgo y no representa
un costo alto para el cliente. Además de cubrir el riesgo del banco, también optimizan el riesgo del
cliente al no cargarle tantos intereses para que pueda pagar sin problemas. Así, se aseguran no tener
un alto índice de morosidad.

Plaza

Mibanco cuenta con una gran cobertura a escala nacional. Cuenta con 105 agencias distribuidas por
todo el Perú, lo que le permite brindar un mejor servicio a todos sus clientes.

4. Estrategia comunicacional

4.1 Publicidad de la campaña

Para lograr mayor cobertura, Mibanco utilizó publicidad masiva sobre la base del concepto “El buen
cliente financiero ya tiene un crédito aprobado en Mibanco”.

Básicamente lo que se quería comunicar era que ahora se podía conseguir el crédito más rápido del
mercado para la microempresa y pequeña empresa, dirigido a financiar capital de trabajo, sobre la base
de tiempo de desembolso y monto del crédito.

Por otro lado, para reforzar el alcance se enviaron más de 100.000 cartas personalizadas (mailing) a
todos los buenos clientes financieros, a quienes se ofrecía el “crédito aprobado”. Asimismo se utilizó
material POP en el momento de la compra, para reforzar la estrategia comercial.

Los medio de comunicación utilizados para difundir la campaña fueron: correo directo, televisión
nacional, televisión regional, radio, prensa y papelería grafica en los puntos de venta.

Es importante mencionar que gracias a dicha campaña, Mibanco se hizo acreedor del EFFIE de Plata en
el año 2008, en la categoría Promociones.

10
Entrevista a la Srta. Isabel Velásquez, encargada de la campaña “Crédito aprobado”. Departamento de Márketing de
Mibanco. Septiembre del 2008.
Mibanco

146
Posicionamiento

Mibanco buscó posicionarse como el banco líder de las microfinanzas.

Tiene como lema: “Somos peruanos, somos… Mibanco, tu banco”. Además, su otro lema es: “El
banco de los empresarios de la micro y pequeña empresa”. Es así como se identifican.

4.2 Audiencia objetivo

Mibanco se dirige a empresarios de la microempresa y pequeña empresa mayores de veinticinco años,

de ambos sexos, que cuentan con experiencia crediticia favorable; que pertenecen a los NSE C, D, y E;
que tienen con relación comercial vigente con una entidad financiera seleccionada; y que cuentan con
un negocio en marcha. Este préstamo es para capital de trabajo, por lo que también es necesario que
el microempresario tenga necesidad de este capital para que su empresa siga en marcha.

4.3 Estrategia de postura competitiva

Mibanco es el líder de las entidades dedicadas a satisfacer las necesidades de la microempresa y

pequeña empresa. Hasta hace algunos años no existía una entidad financiera que se encargara de las
microfinanzas de personas de bajos ingresos que quisieran salir adelante con sus negocios. Gracias
a Mibanco, muchos empresarios han logrado recibir créditos para poner en marcha sus negocios. El
único banco que se dedicaba a la microempresa, aunque en menor escala, era el BCP. Dicho banco
estuvo durante mucho tiempo por encima de Mibanco; sin embargo, durante el segundo trimestre del
2008 Mibanco encabezó el ranking de colocaciones de nuevos créditos para la microempresa.

4.4 Campaña promocional

Más que una campaña, “Crédito aprobado” es una estrategia utilizada por Mibanco con el objetivo
de atender a los clientes de manera rápida, en un plazo óptimo de siete minutos para quienes ya son
clientes y hasta doce minutos para clientes nuevos. Mediante esta estrategia, difundida por medio de
una campaña promocional lanzada en febrero del 2008, Mibanco ofrecía un beneficio a todos aquellos
clientes que eran buenos pagadores: brindarles un “Crédito aprobado” en poco tiempo. De esta manera
evitaban que el cliente realizara grandes trámites que muchas veces hacían que el proceso de conseguir
el crédito fuera más lento y tedioso. Gracias a esta campaña, Mibanco permite que sus clientes (aquellos
que califican) puedan conseguir un crédito con la mayor rapidez y de manera sencilla.

Para poder recibir este crédito, todo lo que el cliente de Mibanco debe hacer es acercarse a una agencia
con su DNI. Para poder calificar dentro de este grupo de personas beneficiadas, se debe tener un
historial bancario totalmente limpio. Con esta estrategia se saltean pasos, ya que previamente envían
al cliente una carta de preventa, con lo que confirman el domicilio. Muchas veces es el asesor quien las
reparte. Eso es muy positivo, ya que este puede explicar con mayor detalle de qué se trata la estrategia.
El banco mismo es el que busca al buen pagador para ofrecerle un crédito aprobado, si se trata de sus
clientes. Al enviar esta carta y recibir respuesta del cliente, el banco confirma que los datos que tenía
eran los correctos y que el cliente está interesado. Cuando son potenciales clientes los que buscan
contar con un crédito, sí son ellos mismos quienes se acercan a solicitarlo.

Esta estrategia se realiza de manera mensual. Muchas veces una persona que calificó un mes puede no
calificar el siguiente mes. Es por eso que se realizan investigaciones mensuales para poder brindar este
servicio a cada vez más clientes que son buenos pagadores. Por lo tanto, la estrategia o campaña es
indefinida, lo que se hace es mes a mes ofrecer la oferta a un grupo distinto de clientes.
Premios EFFIE Perú 2008

Gracias a esta estrategia implementada, Mibanco logró superar sus metas. El mes de septiembre,
por ejemplo, logró superar en más de 100% la meta propuesta en monto desembolsado y en 9% el
número de clientes atendidos. Para dar a conocer esta estrategia se realizó una campaña en la que
se informó sobre los beneficios del crédito mediante medios como radio, televisión, prensa, vallas y
material POP.

147
 4.5 Resultados atribuidos a la campaña

 Desde el inicio de la implementación de la estrategia del “Crédito aprobado”, se ha

logrado que más o menos 15% del total de la cartera de clientes cuenten con un “Crédito
aprobado”.

 La mayor parte de los “Créditos aprobados” son otorgados en provincias. Solo 22% de
ellos se entregan en Lima.

 El crecimiento del banco como entidad superó las metas. Logró el primer lugar en
colocaciones de la microempresa y ganó al BCP en rapidez y servicio. El BCP se orientó a
este sector cuando Mibanco ya existía.

 Hoy en día Mibanco cuenta con 105 agencias.

5. Preguntas de discusión

a. Haga un análisis del sector.

b. ¿Cuáles son las estrategias de la empresa líder?

c. Haga un análisis FODA de la empresa.

d. ¿Cuál es la postura competitiva y cuáles las estrategias de Mibanco?

e. ¿Cuáles son las características distintivas del producto?

f. ¿Cuáles son los principales factores que favorecieron el éxito de la campaña de Mibanco?
Mibanco

148
6. Anexos

Anexo 1: Depósitos de ahorros

Depósitos de ahorros

Empresas Monto Participación (%) Porcentaje acumulado

1 B. de Crédito del Perú 7.012.214 41,46 41,46

2 BBVA B. Continental 3.850.348 22,77 64,23

3 Scotiabank Perú 2.595.928 15,35 79,58

4 Interbank 2.307.484 13,64 93,22

5 B. Interamericano de Finanzas 306.286 1,81 95,03

6 Mibanco 229.614 1,36 96,39

7 B. Financiero 219.585 1,30 97,69

8 Citibank 170.460 1,01 98,69

9 B. de Comercio 86.659 0,51 99,21

10 B. del Trabajo 66.105 0,39 99,60

11 B. Falabella Perú 23.269 0,14 99,73

12 HSBC Bank Perú 23.117 0,14 99,87

13 B. Azteca Perú 17.340 0,10 99,97

14 B. Ripley 4.391 0,03 100,00

15 B. Santander Perú. - -

Fuente: Superintendencia de Banca, Seguros y AFP (SBS). Fecha de consulta: 30 de septiembre de 2008. <http://www.sbs.gob.pe>.

Premios EFFIE Perú 2008

149
 Anexo 2: Depósitos a plazo

Depósitos a plazo

Empresas Monto Participación (%) Porcentaje acumulado

1 B. de Crédito del Perú 15.138.087 34,59 34,59

2 B. Continental 10.759.833 24,58 59,17

3 BBVA Scotiabank Perú 5.383.323 12,30 71,47

4 Interbank 4.647.330 10,62 82,09

5 B. Interamericano de Finanzas 1.691.975 3,87 85,95

6 Mibanco 1.062.952 2,43 88,38

7 B. Financiero 950.566 2,17 90,55

8 B. del Trabajo 896.212 2,05 92,60

9 Citibank 624.117 1,43 94,02

10 B. de Comercio 571.761 1,31 95,33

11 B. Falabella Perú 553.343 1,26 96,60

12 B. Ripley 501.037 1,14 97,74

13 HSBC Bank Perú 450.294 1,03 98,77

14 B. Santander Perú 426.448 0,97 99,74

15 B. Azteca Perú 112.575 0,26 100,00

Fuente: Superintendencia de Banca, Seguros y AFP (SBS). Fecha de consulta: 30 de septiembre de 2008. <http://www.sbs.gob.pe>.
Mibanco

150
Anexo 3: Créditos a microempresas

Créditos a microempresas

Empresas Monto Participación (%) Porcentaje acumulado

1 B. de Crédito del Perú 1.507.237 31,86 31,86

2 Mibanco 1.496.705 31,64 63,49

3 Scotiabank Perú 870.511 18,40 81,89

4 B. del Trabajo 614.881 13,00 94,89
5 Interbank 93.166 1,97 96,86
6 B. Financiero 84.399 1,78 98,64
7 BBVA B. Continental 43.529 0,92 99,56
8 B. Ripley 15.177 0,32 99,88
9 B. de Comercio 3.836 0,08 99,96
10 B. Interamericano de Finanzas 1.661 0,04 100,00
11 Citibank - -
12 HSBC Bank Perú - -
13 B. Falabella Perú - -
14 B. Santander Perú. - -
15 B. Azteca Perú - -

Fuente: Superintendencia de Banca, Seguros y AFP (SBS). Fecha de consulta: 30 de septiembre de 2008. <http://www.sbs.gob.pe>.

Anexo 4: Productos ofrecidos por Mibanco

Capital de trabajo para comprar mercaderia, insumos o materia prima, y plazos hasta
24 meses.

Para equipar o renovar equipos del taller o negocio, y plazos hasta 36 meses.

Préstamo personal para cualquier tipo de necesidad.

Para comprar, ampliar o modificar un local comercial.

Para comprar o construir una vivienda con recursos del Fondo Mi Vivienda (fondo del
gobierno peruano) y hasta 20 años para pagar.

Para ampliar, remodelar o modificar una vivienda. Préstamos sin garantía hipotecaria.

Para adquirir una vivienda.

Para comprar en millones de establecimientos comerciales, así como operar en la red

de cajeros automáticos VISA, en el Perú y el mundo.

Financiamiento para el desarrollo de un mercado, galería o centro comercial.

Fuente: <http://www.mibanco.com.pe>.
Premios EFFIE Perú 2008

151
 7. Bibliografía

 CONEP PERÚ S.A., IPSOS APOYO y UNIVERSIDAD DEL PACÍFICO

2008 EFFIE Awards Perú. Brochure del Décimo Tercer Concurso de Efectividad de
Márketing y Publicidad. Lima.

 IPSOS APOYO
2008 Ganadores de los premios EFFIE 2008. Fecha de consulta: agosto del 2008. <http://
www.ipsos-apoyo.com.pe/extranet/effieperu/html/effie_ganadores.htm>.

 MIBANCO
2008 Memoria anual 2007. Fecha de consulta: septiembre del 2008. <http://www.
mibanco.com.pe/comphtml/MemoriaMibanco2007.pdf>.
2005 Memoria anual 2004. Fecha de consulta: septiembre del 2008. <http://www.
mibanco.com.pe/comphtml/MemoriaMibanco2004.pdf>.

 PORTER, Michael E.
2004 Ventaja competitiva: creación y sostenimiento de un desempeño superior. 3a ed.
México: Cecsa.

Entrevistas

 Entrevista a la Srta. Isabel Velásquez, encargada de la campaña “Crédito aprobado”.

Departamento de Márketing de Mibanco. Septiembre del 2008.

Paginas web

 CRÉDITOS PERÚ. Fecha de consulta: septiembre del 2008.

http://www.creditosperu.com.pe/pp-mibanco-banco-de-la-microempresa-s-a.php

 MIBANCO. Fecha de consulta: septiembre del 2008.

http://www.mibanco.com.pe/

 SUPERINTENDENCIA DE BANCA, SEGUROS Y AFP. Fecha de consulta: agosto del 2008

http://www.sbs.gob.pe
Mibanco

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