ANALIZADO

Anlisis de campaa offline en medios online

(Publicidad I. Docente: Mara Carolina Faiatt)
Resumen: En los ltimos aos se produjeron cambios a la
hora de comunicar, como es el caso de haberse generado
un contacto interactivo entre anunciante y potencial cliente.
Hoy Internet y sus plataformas digitales hicieron posible
dicho intercambio y la palabra del usuario es clave a la hora
de medir el xito de una campaa publicitaria. A travs de
lo que se conoce como redes sociales, el usuario comenta,
comparte y suma likes o dislikes a las distintas acciones de
marketing y publicidad de las marcas.
El poder de estas redes radica en el caudal de informacin
gratuita que el pblico le brinda a las empresas, para de esta
manera poder observar, analizar y modificar futuras acciones
de marketing en funcin a sus intereses y gustos personales.
La repercusin que tienen las campaas offline en la Web es
cada vez mayor y se ha convertido en una herramienta clave
ya que incrementa las ventas con la participacin activa del
usuario.
La intencin de este trabajo es observar y analizar cmo repercute
una campaa de publicidad tradicional en la Web
2.0. La campaa publicitaria elegida es la del Alto Palermo
Shopping con el concepto pasin de mujeres.

Palabras clave: Publicidad - Internet - Web 2.0 - redes sociales.

Desarrollo
Tal como lo seal Umberto Eco, la publicidad elabora,
transmite y promociona las expectativas y los deseos de los
pblicos a la manera de la retrica.
Cuando se habla de publicidad hay que tener en cuenta que
se utilizan diversas tcticas y herramientas basadas en fundamentos
tericos, siempre con un objetivo especfico.
Las redes sociales fueron claves para alcanzar al pblico
objetivo e impactar en l, y provocar una reaccin concreta?
A partir de esta pregunta, se pretende analizar si la campaa
logra su objetivo: que el pblico recuerde la marca e identificar
su respuesta al involucrarse a travs de las redes sociales.
1) Por qu Alto Palermo elige lanzar la campaa mediante
un evento transmitido va streaming a sus usuarios de Facebook?
2) Cul fue la estrategia utilizada para que el pblico se
sienta identificado?
3) Tuvo el alcance que pretenda?
4) Hubo repercusiones en otros medios?
Se toma como punto de partida la campaa publicitaria que
la empresa argentina Alto Palermo Shopping realiz para
promocionar e incrementar sus ventas en los diferentes locales,
su pblico objetivo son mujeres jvenes que cuentan

con un nivel socioeconmico medio alto. El comercial no

les habla a todas las mujeres sino que se dirige a aquellas
que puedan acceder a estos bienes. Justamente es esto uno
de los atributos de la publicidad que hace referencia Aprile,
la capacidad para penetrar en todos los estratos sociales y
permanecer, es decir, su pervasividad. Que es captada por
todos y en todo momento y se consolida.
Otro instrumento que se observa es la interactividad, la interaccin
o cooperacin entre el emisor y el receptor. La
complicidad entre la mujer que figura en el comercial y la
mujer real.
Lo que se ve en este mensaje es la intencin de denotar ms
que connotar, con esto se quiere decir que los receptores se
sientan parte de esto por su historia personal.
Levitt seal que en la publicidad el pblico busca y aprecia
no tanto lo que los productos y servicios ofrecen como tales,
sino todo cuanto prometen emocional y simblicamente.
(Aprile, 2012).
Despus de la segunda guerra mundial la publicidad se masifica
para la promocin de bienes utilizando los diferentes
medios de comunicacin. A su vez nace un nuevo concepto,
el de la segmentacin por targets. Desde este momento
se comienza a desarrollar un inters por las necesidades de
cada grupo.
A partir de esto cambia la concepcin de cultura y pasa a
considerarse como una red de significacin y comunicacin
sin dejar afuera el lenguaje y dndole hincapi a la interrelacin
de distintas disciplinas del arte, los medios de comunicacin
tradicionales y el surgimiento de las plataformas
digitales.
La publicidad tiene la capacidad de transmitir experiencias
simblicas estrechamente ligadas a acontecimientos histricos,
por ejemplo la crisis del capitalismo que hace que la
publicidad tenga la necesidad de encontrar nuevas formas
operativas que promocionen masivamente, que llegue a todos
y de una forma rpida.
Como explica Aprile, El mensaje publicitario, ms que denotar,
debe connotar; es decir, traer a colacin significaciones
e imgenes que estn latentes en los receptores. (2012).
Se intenta captar al consumidor utilizando la persuasin
como principal herramienta. Lo que s hizo la publicidad
fue estimular la ambicin y los deseos, acelerando este proceso
que es el mayor incentivo para producir. (2000).
La publicidad que se estren en el mes de junio de 2013, es
fiel reflejo del eslogan que Alto Palermo tiene desde su inicio.
Esta vez el comercial supo cmo captar la atencin del
pblico, no slo femenino sino tambin masculino, aunque
se puso del lado de las mujeres.
La publicidad televisiva tiene la particularidad de que llega a
todos los hogares sin importar su clase social, ideologa o religin;

cuenta con un alto grado de intrusividad y saturacin.

Tambin se puede segmentar incluyndola en determinada
programacin.
La audiencia televisiva busca en primer lugar entretenimiento
y en segundo lugar informacin. Las imgenes tienen un
carcter abierto que se adoptan y adaptan al televidente causando
diversos efectos en el receptor. La publicidad televisiva
del Alto Palermo se emite por canales de aire y en el
horario prime time logrando una mejor llegada a su target.
El aviso en la red social Youtube tuvo 685.979 visitas en
su canal oficial y aproximadamente 6.000 en cuentas extraoficiales,
tambin en Twitter tuvo un gran impacto, convirtindose
en TT (trending topic) en tiempo rcord. En su fan
page de Facebook tuvo 13.948 me gusta, 886 comentarios y
compartidos 6.282.
Sumado al xito que tuvo en las redes sociales esta campaa
publicitaria est bien planteada dada su credibilidad, verosimilitud
y selectividad. Cuando se habla de verosimilitud
se intenta decir que el mensaje es realista: A quin no le
sucedi? Por otra parte la selectividad est bien marcada, les
habla a las mujeres de determinada zona geogrfica, aquellas
que viven en Capital Federal y con un determinado status
social.
El trmino massmediatizacin lo incorpor Aprile aludiendo
a la proliferacin de soportes mediticos, las nuevas tecnologas,
la creacin de audiencias masivas y segmentadas. Hoy
hablamos de sociedades absolutamente massmediatizadas.
(2012).
El concepto massmediatizacin est ligado a la mediamorfosis,
expresin que comienza a usar Roger Fidler en el ao
1988. A esto se atribuye tambin los cambios socioculturales
que hoy en da pone a los medios de comunicacin como
protagonistas de los cambios y relaciones sociales.
En la actualidad el usuario no se basta de la publicidad tradicional
sino que requiere de otros estmulos. La accin persuasiva
de las marcas es fundamental para cautivar al potencial
usuario. Una vez que se tiene el mensaje es necesario
actuar en consecuencia y con coherencia utilizando todos los
recursos creativos que estn al alcance del publicista para
lograr su cometido.
Ante la abundante cantidad de imgenes que recepciona la
sociedad actual de consumo, hay que tener en cuenta que
puede haber una saturacin de informacin y muy probablemente
ser mal recepcionada si no se recurre al buen diseo,
la imagen y la palabra integrada.
La creacin de pginas de productos y compaas (por ejemplo
en Facebook), permite que la gente interacte con las
marcas, creando una relacin que se percibe como personalizada.
Estas pginas permiten adems que los productos y
compaas enven mensajes e incluso tengan conversaciones,

creando mayor lealtad hacia la marca. (Castro). Como

se mencion anteriormente, Alto Palermo tiene su canal
oficial en Youtube, su fanpage en Facebook y su cuenta en
Twitter donde continuamente comparte con sus usuarios las
novedades, promociones y eventos.
Con la viralizacion de este comercial se comprueba que los
medios de comunicacin son instituciones poderosas e influyentes
en el funcionamiento de las actividades y de las
relaciones humanas como dice Alvin Toffler. Cabe aclarar
que el pblico es considerado un factor determinante. Cuanto
ms seguidores, visitas, menciones y compartidos tenga
ms eficaz ser el anuncio.
La continuidad de campaa se ve reflejada en dos avisos
grficos que se encuentran en va pblica y en un comercial.
Young & Rubicam (segn Aprile presenta una singularidad
ya que era parte de una agencia internacional con poca facturacin
local hasta que qued asociada a uno de sus socios
que gener su perfil creativo, por lo que es considerada un
holding), fue la encargada nuevamente de encontrar la forma
de refrescar el concepto pasin de mujeres, abordando una
accin poco agradable como la ruptura sin consenso de una
parte, siendo la mujer la abandonada, y encontrando en esta
accin una excusa para embellecerse y al mismo tiempo la
invitando a consumir productos que se encuentran en el Alto
Palermo para salir en busca de un candidato que supere al
anterior que no supo valorarla.
La presentacin se llev a cabo en el patio de comidas del
Shopping, abarc distintas plataformas, utilizaron tambin
diferentes estrategias. Lo novedoso de esto es que se arm
una charla con iconos femeninos, conducida por Vernica
Lozano y la participacin de Julieta Ortega y Mnica Antonpulos.
Como no poda ser de otra manera el tema de
conversacin fue los EX!.
Al ser un evento se lo puede catalogar como BTL, es decir
una accin de contacto directo con el consumidor, que se llev
a cabo en el lanzamiento de la publicidad; al mismo tiempo
se trasmiti en vivo por streaming a travs de la cuenta de
Facebook para todos los fans de Alto Palermo. El comercial
gracias a estos medios se difundi rpidamente, lo que hizo
que tuviera mayor impacto en el pblico femenino.
Una pgina web es un documento en la red que abarca desde
textos, imgenes y otros elementos online. Entre los sitios
web ms conocidos y recurridos estn Facebook. Youtube
por su parte, es un sitio web donde se pueden subir y compartir
videos. Twitter es una red social basada en microblogging,
con un mximo de 140 caracteres.
Todos estos medios presentan esta serie de caractersticas:
- incrementan el volumen de las comunicaciones.
- aumentan la velocidad y la inmediatez.
- acortan la distancias geogrficas.

- facilitan y promueven las comunicaciones interactivas.

- influyen en los medios tradicionales.
- hacen posible la interaccin emisor-receptor. (Aprile,
2012).
Estos son algunos ejemplos del impacto que tuvo la campaa
offline en la red, a continuacin se citan algunos tweets y
comentarios en Youtube:
- Bernardita. @bernimingini29. Hacerles darse cuenta que
se equivocaron feo, muy feo #altopalermo nos dejaron, ser
ms lindas.
- Cami Ducrot. @camiducrot24 'Nos dejaron, ser ms lindas'
Que buena publicidad, demasiado real.
Al generarse la viralidad del comercial las opiniones divididas
se notaron.
- Nicols Torroglosa (Youtube). Una de las publicidades
ms machistas que salieron en la TV en los ltimos meses. Y
obviamente a las mujeres les encanta. Sigamos as.
De todas maneras el impacto fue positivo y acertado ya que
segn estadsticas las mujeres destinan el 50% en alimentos
y el otro porcentaje restante en educacin, salidas y tiempo
libre. (entremujeres.com, 2011).
Otro de los aciertos del xito es la eleccin para la locucin
de Elizabeth Vernaci, una voz con autoridad, presencia y sin
filtros a la hora de expresarse Quin mejor que ella para
hablar mal de los ex?
Del mismo modo, la eleccin del eslogan de campaa pasin
de mujeres coincide con el auge de los utilizados en los
90. (Ferrer, 1994). Andr Gine lo defini como un recurso
fcil de recordar por su brevedad e impacto. (Aprile, 2012).
No se puede negar que el eslogan aporta diferenciacin e
identidad a Alto Palermo. Y adems, se vincula a la experiencia
de las personas a quien fue remitido el mensaje, que
sern sus potenciales consumidores.
En la publicidad televisiva otro elemento que se tuvo en consideracin
fue la eleccin del tema o cortina musical que
refuerza el concepto y la idea. La banda sonora elegida fue
una remasterizacin de Edith Piaf , Je Ne Regrette Rien.
Adems de ser creativo el mensaje, el concepto de este tiene
que ser claro y ligado a lo que la marca quiere decir.
La idea del comercial de Alto Palermo es mostrar diferentes
situaciones cotidianas en las que el hombre se siente arrepentido
por haber dejado a su pareja. El concepto est ligado
a la idea pero va ms all, la mujer que fue dejada pero va a
Alto Palermo para ponerse ms linda y esto se refleja en la
continuidad de campaa que se vio en la grfica donde se
repiten elementos tipogrficos, estticos y el tono. Sin concepto
no hay idea posible de trabajar. (Roig, 2011).
Si hay algo que todas las mujeres hacemos despus de una
ruptura, es cambiar algo en nosotras, ya sea un corte radical
de pelo, ropa nueva, apuntarnos al gimnasio cualquier

cosa para que nuestro ex vea lo guapas que estamos y se

arrepientan de habernos dejado. Creo que se puede considerar
un hecho universal. (Nogueira, 2013).
Aprile dice que la creatividad es el valor diferencial de la
comunicacin publicitaria, y debe estar integrada a todo el
proceso estratgico. Tiene un principio y una finalidad bien
especificados. La eficacia del mensaje y/o de la campaa est
directamente relacionada con la consecucin de un fin previsto,
especfico y ponderado en tiempo y resultados. (2012).
Conclusin
Internet se caracteriza por la accin y participacin de los
usuarios. En ningn caso el mismo se posiciona como un
elemento pasivo de la comunicacin, sino todo lo contrario,
muestra una participacin activa y aleatoria.
En el caso de Internet y la Televisin, resultan ser ms integrales
al momento de elaborar la publicidad, estos medios
permiten la interaccin formidable del sonido, movimiento
y la imagen, por ello son los ms impactantes al momento de
trasmitir el mensaje al usuario o consumidor, son considerados
medios de comunicacin masivos por cuanto llegan a un
nmero mayor de personas.
Las redes sociales funcionan como medio publicitario afianzando
el posicionamiento de la marca y generando una cercana
con el target.
La tecnologa est transformando el universo de las comunicaciones
y no solamente por la incorporacin de nuevos medios.
Tambin porque se modifican los mensajes y se multiplican
las audiencias. Como lo expresa Aprile, Internet y
la telefona celular estn produciendo una transformacin en
la forma en que las personas se comunican y se relacionan.
(2012).
Los nuevos medios son utilizados principalmente por los llamados
nativos digitales, menores de 30 aos, pero tambin
se incorporan en menor cantidad los inmigrantes digitales,
aquellos que tienen entre 30 y 60 aos.
Teniendo en cuenta todas las caracteristicas mencionadas
anteriormente acerca de la Web 2.0 se atribuye el xito de
la campaa de Alto Palermo Shopping Pasin de mujeres al
impacto que caus al viralizar su publicidad en las nuevas
tecnologas.
Referencias bibliogrficas
Aprile, O. C. (2012). La publicidad puesta al da (3 ed.).
Argentina: La Cruja.
Roig, F. A. (2011). La estrategia creativa (1 ed.). Argentina:
Infinito.
Nogueira, L. (2013) Restrigale a tu ex lo guapa que ests,
un spot para el Centro Comercial Alto Palermo.
Recuperado de http://marketing.es/restriegale-a-tu-exloguapa-que-estas-un-spot-para-el-centro-comercialaltopalermo/