Convergencia.

Revista de Ciencias Sociales

ISSN: 1405-1435
[email protected]
Universidad Autónoma del Estado de México
México

Cornejo Portugal, Inés

El centro comercial desde la comunicación y la cultura. Un modelo analítico para su estudio
Convergencia. Revista de Ciencias Sociales, vol. 13, núm. 40, enero-abril, 2006, pp. 13-37
Universidad Autónoma del Estado de México
Toluca, México

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El centro comercial desde la comunicación y la
cultura. Un modelo analítico para su estudio

Inés Cornejo Portugal

Universidad Iberoamericana

Resumen: A través de un acercamiento a las prácticas de apropiación simbólica (vitrineo,

territorialización, socialidad) que realizan los receptores culturales en el Centro Comercial Santa
Fe, ciudad de México, se exploró cómo “estar” en un centro comercial es una manera de vivir y
practicar la ciudad. Tal vez la asistencia frecuente a dicho espacio sea una forma de jerarquizar,
marcar, territorializar, hacer suyos algunos de los fragmentos de la urbe.
Palabras clave: prácticas culturales, apropiación simbólica, receptor cultural.
Abstract: Through the practices of symbolic appropriation approach (window shopping) made
by cultural receivers in the Commercial Centre of Santa Fe, Mexico city, we are exploring how
“being” in a shopping centre is a way to experience the city. Perhaps the frequent attendance of
this space is a way to mark one’s territory, to establish a hierarchy, or to claim a part of the city for
oneself.
Key words: cultural practices, symbolic appropriation, cultural receivers.

ISSN 1405-1435, UAEM, México, enero-abril 2006, núm. 40, pp. 13-37
Convergencia, núm. 40, enero-abril 2006, ISSN 1405-1435, UAEM, México

Introducción
n el presente artículo doy cuenta cómo estudié una parcela de la zona
E poniente de la ciudad de México, analizando las prácticas culturales
de apropiación simbólica del Centro Comercial Santa Fe (CSF) por
parte de las personas/receptores culturales que asisten de manera
persistente a este macrocentro comercial; es decir, me pregunté si el
“estar” en un centro comercial es una manera de vivir y practicar la ciudad.
Tal vez la asistencia frecuente a dicho lugar sea una forma de jerarquizar,
marcar, territorializar, hacer suyos algunos de los fragmentos de la urbe.
La premisa que subyace a este reflexión es la mencionada por
Martín-Barbero: “no es el lugar en todo caso el que congrega, sino la
intensidad depositada en el grupo y sus rituales, lo que convierte una
esquina, una plaza, una discoteca, un descampado en territorio propio”
(Martín-Barbero, 1994: 157).
Así, el objetivo de la investigación fue analizar cómo los receptores
culturales (co)habitan el Centro Comercial Santa Fe, a través de un
acercamiento a las prácticas de apropiación simbólica (vitrineo,
territorialización, socialidad) que realizan en dicho espacio. Me pregunté,
entonces, de qué modo el centro comercial es vivenciado
experiencialmente por los diversos sujetos —visitantes frecuentes—,
mediante dichas prácticas (comunicativas y culturales). En ese sentido, me
propuse estudiar al CSF no como materialidad o espacio externo sino
como ámbito de producción e intercambio de significados.
Las reflexiones teórico-metodológicas desarrolladas me permiten
afirmar que “estar” en un centro comercial es una manera de hacer y
practicar la ciudad. Conjeturo que los fragmentos del espacio urbano no
son unidades pasivas e inamovibles, sino más bien en ellos tienen espacio
diversos movimientos culturales, donde el entorno físico y la práctica
simbólica se mixturan para trastocarlos en lugares habitados. Los
asistentes frecuentes privatizan algunos de los espacios públicos de la
ciudad tal como el CSF, y los viven como sitios de encuentro, disfrute,
seguridad, divertimento, ligue;1 pero también de diferenciación y
distinción, “todos pueden entrar al centro comercial, pero se nota los que
sí y los que no”, afirman algunos de los entrevistados.

1
“Ligue” se denomina al coqueteo que intenta entablar relaciones amorosas
pasajeras.

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 Inés Cornejo Portugal. El centro comercial desde la comunicación y la cultura

En un centro comercial actuamos culturalmente e interactuamos

socialmente con los grupos, esto es, con el “otro” y nos sentimos parte de
ello. En otras palabras, asistir a un centro comercial forma parte de los
derroteros cotidianos —configurados por una serie de lugares a los que
concurrimos por diversas razones—, a través de los cuales habitamos y
hacemos nuestra una de las ciudades más grandes del mundo.
Marcos explicativos plurales
Reconociendo los avances en el estudio de la comunicación, aún hay
varias interrogantes fundamentales que están pendientes por resolver.
¿Cómo acceder, desde marcos explicativos plurales que involucran el
entrecruzamiento de fragmentos de disciplinas, a los objetos de estudio
dentro del campo de la comunicación y la cultura?, ¿de qué manera
incorporar la textura cultural en el análisis de las prácticas comunicativas de
los diversos actores?
Hoy en día, los investigadores sociales enfrentamos múltiples
apuestas, que tienen que ver con la forma con la que construimos
estrategias teórico-metodológicas para abordar nuestro objeto de estudio.
Entre las múltiples apuestas que desafían o retan al científico social, en
este trabajo tomé parte por tres.
La primera apuesta va en el sentido de construir una mirada teórica
transversal que rebase las fronteras disciplinarias y recurra a herramientas,
enfoques y constructos provenientes de diversos campos de estudio. Esto
es, un movimiento que amalgama o hibridiza la reflexión teórica de varias
disciplinas, como puede ser la comunicación o la antropología para las
ciencias humanas y sociales.
La segunda apuesta nos acerca a la comprensión del campo
comunicativo como ámbito de producción e intercambio de significados, es decir,
cómo las personas —como miembros de una cultura y una sociedad
particular— interactúan con mensajes o textos para producir significados.
El énfasis está en cómo el texto u objeto es leído y cómo el receptor
negocia con el texto, negociación que tiene lugar cuando el lector o
receptor lleva aspectos de su propia experiencia social y cultural para
interpretar los objetos culturales (Fiske, 2002: 3; Grize, 1990).
La tercera apuesta retoma la centralidad del sujeto —como receptor
cultural productor de significados— que, pese a no ser actor de
destacadas acciones políticas, realiza prácticas significativas cotidianas

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tales como acudir a un salón de belleza, visitar algún antro, o pasar un fin de
semana en los espacios comerciales de la ciudad.
Para estudiar el Centro Comercial Santa Fe propusimos y optamos,
junto con Fiske, por una comunicación pensada como producción e
intercambio de significados. En otras palabras, esta investigación se concentra
en aquello que convierte a “echar relajo con los amigos, observar el ir y
venir de los paseantes, vagar o circular por un centro comercial, mirar
escaparates y ver qué se encuentra”, en una comunicación que rebasa su
percepción instrumental para conceptualizarla como “construcción de
significados”.
Ahora bien, la comunicación, como otras disciplinas de las ciencias
sociales, ha transcurrido por diversas fases de desarrollo que la han
configurado con un patrimonio específico y un capital acumulado, gracias
al aporte de diversos científicos sociales quienes contribuyeron con el fin
de forjar el cuerpo central o núcleo duro de la misma. Para construir el
centro comercial como “objeto cultural” fue necesario efectuar un
acercamiento arqueológico al campo comunicativo y elaborar así un
itinerario representativo de las diferentes fases por las que éste transcurre:
fundacional, expansión-especialización (fragmentación) y amalgama o
hibridación. Lo cual me permitió tomar partido y, además, ubicarme en
un terreno amalgamado, esto es, en un ámbito de interacción o
convergencia de fragmentos disciplinares cercanos como antropología,
sociología y comunicación. Fue con una cierta sensibilidad
epistemológica que elaboré la reflexión sobre la situación de la
comunicación en el área de las demás ciencias sociales. Traté de situarme
en un punto de cruce y desde ahí abrevar categorías, reflexiones
teórico-metodológicas de disciplinas vecinas para conformar el problema
de investigación (véase gráfica 1).
Desde el enfoque del nuevo revisionismo (interpretativismo), autores
como Bassand (1990), Morley (1998), Curran (1998), Fiske (2000),
Thompson (1998), Griswold (1994) —con los cuales coincido— se
apropiaron de marcos explicativos como la teoría de la cultura, la
hermenéutica, el interaccionismo simbólico para analizar tanto las
industrias mediáticas como aquellas texturas socioculturales donde los
comunicantes (creador/receptor cultural) están inmersos. Dichos autores
aportaron categorías teóricas sustantivas para cercar el objeto de estudio e
iluminar así el fragmento de realidad que estudié. En ese sentido,
aprehendo el ámbito comunicativo desde la dimensión simbólica, es

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 Inés Cornejo Portugal. El centro comercial desde la comunicación y la cultura

decir, como producción e intercambio de significados, y me ubico en la

perspectiva experiencial (haceres y prácticas), a través de la cual los
receptores culturales habitan y se apropian de este espacio comercial.
Abordar al centro comercial como “objeto cultural” demandó revisitar
la relación entre cultura y comunicación. Diversas teorías sociológicas que
señalan de qué manera la cultura, como portadora de significado, se
vincula con el mundo social. Si bien Marx, Durkheim y Weber
explicitaron la relación entre estructura social y cultura, el recurso
analítico del “Diamante Cultural” me permitió conformar las conexiones
entre los diversos vínculos del mundo social e incorporar vértices hasta
cierto punto relegados (creador/receptor cultural), de esta relación social.
En consecuencia, desde la propuesta de Griswold (1994) y Thompson
(1998) elaboré el modelo analítico para aprehender como campo
problemático de estudio al Centro Comercial Santa Fe; el cual supone un
contexto (mundo social), un objeto (CSF) y también un polo de
emisión/producción (creadores culturales) y de recepción (receptor
cultural) de las formas simbólicas. Como ya señalé, los objetos culturales
expresan aspectos del mundo social, son producidos por las actividades
colectivas de los miembros de una determinada sociedad, son
remodulaciones de la misma.
Contrario a los estudios en los que se apela al receptor sólo como
consumidor de medios, desde el modelo del Diamante, éste es
conceptualizado y abordado como productor cultural de significados que
se vale de la dimensión simbólica para apropiarse y resignificar lo social
(Fiske, 2000). En la cualificación cultural de los objetos, situaciones y
relaciones, los receptores culturales juegan un papel cardinal; éstos, de una
u otra manera, infringen o transgreden la funcionalidad, el sentido oficial
del espacio comercial otorgándole un nuevo sentido. Así, la imagen del
palimpsesto resultó pertinente, esto es, cómo los receptores culturales
construyen, a manera de un texto, significados/sentidos sobre una
propuesta comercial claramente definida y estructurada. Se
conceptualizó, entonces, al receptor cultural como el que establece, con
determinada oferta o propuesta comercial, una relación selectiva y
además productiva, es decir, discrimina, recrea, negocia y reinterpreta
significados desde sus propios acervos culturales internalizados. A
continuación presento el modelo analítico del Diamante Cultural que
propone Griswold (1994); el cual reelaboré y abrí, a manera de prisma, en
tres caras o pliegues paralelos considerando las prácticas y

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representaciones que los visitantes asiduos construyen frente a este

espacio cotidiano de la ciudad (véase “Diamante Cultural”, gráfica 2)
Ahora bien, el trabajo de investigación lo desarrollé desde la
perspectiva cualitativa/interpretativa, en el que el método es derivado
implícito en y del objeto de estudio; tiene que adecuarse a él para
comprenderlo en sus últimas raíces, en sus cimientos fundamentales. La
elaboración de la evidencia empírica se realizó a través de tres
instrumentos: cuestionario/encuesta (muestra no probabilística por
cuotas), entrevista a informantes clave y a determinados asistentes
asiduos, y observación etnográfica en los lugares fuertes del centro
comercial. La práctica del flaneur, esto es, moverse, “revolotear en el
espacio, pasearse sin dirección determinada” (Wilder, 2002) fue una
constante en esta investigación. Desde esta práctica, observamos tanto las
distintas formas de (co)habitar y apropiarse de CSF, como el disfrute o
placer sensorial (voyerismo, narcisismo, fetichismo) de los asistentes
frecuentes al circular, vagar, vitrinear, ver qué se encuentra en el lugar. Por
su parte, reconstruir las coordenadas espacio temporales de CSF
constituyó una preocupación cardinal del trabajo. Asumimos que los
hechos sociales no pueden disociarse del contexto en el cual tienen lugar,
puesto que el contexto —pertinente— ejerce una función explicativa y
hermenéutica; permite comprender e interpretar el sentido del hecho
observado. Los principales ejes de lectura para la información empírica
son:
Analizar el centro comercial no como materialidad o espacio externo,
sino como experiencia vivida por el sujeto (receptor cultural), mediante
sus diferentes prácticas comunicativas y culturales.
Estudiar el centro comercial como espacio de producción e intercambio de
significados desde el campo de la cultura y la comunicación; es decir, desde
los modos de apropiación y réplica que los receptores culturales elaboran
frente a las diversas ofertas, más allá de una comunicación pensada en
términos de mensajes que circulan, de efectos y de reacciones.
Acometo desde dos miradas a los “receptores culturales” de Centro
Santa Fe. Por la primera, abordo aquellos datos empíricos que me
delinearon a los asistentes asiduos a partir de la categoría de
“frecuentación” operacionalizada en tres dimensiones: la antigüedad, la
frecuencia de asistencia, además del lapso de permanencia en este
macrocentro. Por la segunda mirada, doy cuenta de las prácticas culturales

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 Inés Cornejo Portugal. El centro comercial desde la comunicación y la cultura

de apropiación simbólica de los visitantes frecuentes, entendidas de

manera operativa como “territorialización”, “vitrineo” y “socialidad”.
Santa Fe: contexto pertinente
El 9 de enero de 1531 Vasco de Quiroga fundó, junto con 120 jefes de
familias nahuas y otomíes, un hospital-pueblo en los suburbios de la
capital bautizándolo como “Santa Fe de los Naturales”; sitio que fungió
como centro comunitario para proteger a las comunidades autóctonas del
abuso de los conquistadores. Santa Fe se convirtió en un poblado
próspero y pacífico, de trabajo y fe. No obstante, al paso del tiempo se fue
desintegrando y en su lugar quedó un asentamiento cada vez más
empobrecido y condenado a desaparecer (Colín, 2002: 54-55; Ortiz, 2000:
28).
En el siglo XX, al descubrirse las minas de arena e identificarse como
recurso explotable de larga vida, numerosos asentamientos regulares e
irregulares se establecieron en la zona. Los mineros extrajeron arena
durante décadas y los agujeros dejados por la extracción fueron utilizados,
sin ningún control, como tiraderos de basura a cielo abierto; convirtiendo
a Santa Fe en una región deforestada, contaminada, desaprovechada
como cuenca hidrológica y habitada por pequeños grupos que vivían en
pésimas condiciones y junto a peligrosas laderas (Colín, 2002: 55-56).
A finales de los ochenta, el gobierno del Distrito Federal (DF)
promovió, a través de Servicios Metropolitanos (Servimet) —constituida
el 25 de julio de 1977 como una sociedad de participación estatal
mayoritaria y en actual proceso de liquidación—, una política urbana de
renovación: la creación de las Zonas Especiales de Desarrollo Controlado
(ZEDEC) como la de Santa Fe (López y Ochoa, 1995), consideradas estas
últimas como una de las grandes tendencias metropolitanas y de
desarrollo de la región; pero en donde se destaca la negociación con
grupos empresariales privilegiados y la dificultad de concertación entre el
Estado de México y el Distrito Federal (Hiernaux, 1999). A este respecto,
cabe recordar que a finales de los años setenta, la edificación de las nuevas
instalaciones de la Universidad Iberoamericana fue uno de los detonantes
para la transformación de Santa Fe.
En 1987 se constituyó el Plan Maestro de Mejoramiento de la ZEDEC
de Santa Fe, efectuado por los arquitectos Teodoro González de León y
Ricardo Legorreta, zona de unas 850 hectáreas situada al poniente de la
ciudad de México, en los límites de las delegaciones Álvaro Obregón y

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Cuajimalpa, en donde se proponía una reglamentación de construcción

con estrictos criterios ecológicos, urbanísticos y financieros.
Se calcula que entre 1989 y 1994 se ejercieron 275 millones de nuevos
pesos para el desarrollo de la zona. El Plan de Servimet asumió la
responsabilidad del proyecto para desarrollar en la zona un conjunto
urbano de crecimiento controlado, que cumpliera con los objetivos de
recuperar y regenerar el espacio, con uso eficiente del terreno así como
servicios de primer nivel, propiciando una nueva imagen que revirtiera el
daño producido luego de las actividades de extracción minera (Vargas,
1996).
A mediados de los ochenta, la primera zona comercializada fue el
predio Peña Blanca, lugar en donde se han instalado la mayoría de los
corporativos y la UIA. Actualmente, Peña Blanca congrega importantes
grupos financieros y empresariales: Alestra, Altcecard, Baker and Huges
de México, Banamex, Buenavista Entertaiment, Casa Cuervo, Columbia,
EDS, General Electric, Grupo Hermer Mercedez, Grupo Imagen, IBM,
IUSACEL, Hewlett Packard y Televisa, entre otros.
En la primera etapa de comercialización del predio Peña Blanca se
negoció con los representantes del centro comercial Santa Fe para que
éste sirviera como ancla de desarrollo de la zona y ofreciera servicios a sus
futuros habitantes y usuarios. Una vez consolidado dicho predio se
continuó con la zona denominada Centro de Ciudad, destinada a uso
habitacional, de servicios y oficinas. Entre los principales desarrollos se
encuentran los predios La Loma y La Mexicana, proyectados como zonas
habitacionales a lo largo de extensas barrancas con un paisaje natural
privilegiado, y dirigidos a un segmento de ingresos medios; pero la crisis
de 1994 obligó a los promotores a reorientar el mercado hacia nichos más
solventes. Por su lujo y elevado costo, destaca también el desarrollo
Bosques de Santa Fe, edificado y comercializado por la empresa DINE.
Este conjunto habitacional de tipo campestre se localiza al sur-poniente
de Santa Fe, cuenta con un club deportivo y una cancha de golf. La venta
de terrenos no ocurre por comercialización normal a través de publicidad,
sino por elección de clientes con estatus alto.
Santa Fe hoy en día es un exitoso desarrollo. No obstante, la
construcción de las primeras etapas del proyecto dieron como resultado
marcados contrastes en infraestructura, servicios, vialidades y paisaje
urbano. Los programas oficiales para incorporar a los antiguos
pobladores de Santa Fe han resultado ineficaces, marginales y

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demagógicos. Los comercios y centros de educación que se han instalado

y se instalarán en la ZEDEC Santa Fe no consideran al mercado natural de
la zona vecina, sino que están diseñados para satisfacer la demanda de
núcleos de población económicamente de alto poder adquisitivo, que
radican en la zona poniente de la ciudad. Los comercios, las escuelas y los
sitios de trabajo no están al alcance de todos sus habitantes y el elevado
costo de los terrenos ha limitado el acceso a grupos sociales de ingresos
altos (López y Ochoa, 1995).
El centro comercial Santa Fe
Concebido en 1989 como un ambicioso proyecto, Centro Santa Fe (CSF)
se inaugura en noviembre de 1993, con una inversión inicial de 300
millones de dólares, teniendo como meta convertirse en el centro
comercial más importante de la ciudad de México —desbancando a
Perisur y Plaza Satélite—, capaz de competir con cualquier mall de
Estados Unidos, además de perfilarse como uno de los más sobresalientes
en América Latina.
En un predio de unas treinta hectáreas, este centro comercial inició
operaciones cifrando sus expectativas en su vecindad con colonias, cuyos
habitantes se distinguen por su alto poder adquisitivo: Vista Hermosa,
Contadero, Bosques de las Lomas, Lomas de Chapultepec y
Tecamachalco.
Luego de un difícil arranque debido a la crisis económica de 1994, este
macrocentro regional alzó el vuelo el 26 de octubre de 1995 con la llegada
de 14 salas cinematográficas de la empresa Cinemex; las cuales tienen
capacidad para casi cuatro mil espectadores en un área de cinco mil
metros, y es considerado el complejo en el ramo más grande de
Latinoamérica.
Actualmente, 343 locales comerciales, 14 salas de cine, 12 restaurantes,
26 locales de comida rápida, nueve bancos, cuatro tiendas ancla: Sport City
(centro deportivo), Golf Range Santa Fe (campo de práctica) y la Ciudad de
los Niños (sitio de entretenimiento infantil) no parecen satisfacer los
deseos ni de empresarios ni de consumidores.
El contexto geográfico en que fue construido lo convierte por muchas
razones en un lugar exclusivo. Incluso lo define como un lugar aspiracional,
donde la acción de pasear y comprar significa mucho más que hacerlo en
otra tienda; no importa que las marcas o los precios puedan ser los
mismos, ya que lo relevante es comprarlo en Santa Fe, porque “es un

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centro comercial de moda”. CSF también atrae visitantes nacionales y

extranjeros, por lo que en años venideros se prevé edificar un hotel
categoría gran turismo, una torre corporativa y, quizás, una discoteca;
además, se seguirá impulsando el programa de calidad total, el cual incluye
desde un buzón de sugerencias o la adopción de áreas verdes, hasta el
apoyo a la comunidad, en coordinación con la delegación Cuajimalpa o
grupos independientes de la zona (Morán, 1999).
El costo promedio de renta es de 35 a 40 dólares por metro cuadrado,
tiene una ocupación del cien por ciento y una afluencia diaria de 23 mil
visitantes, lo que significa que aproximadamente 700 mil personas asisten
al mes —comparativamente, esta cantidad representa casi la población
que tenía la delegación Álvaro Obregón en 1980—.
El desarrollo urbano de Santa Fe cuenta con el modelo de suburbio
estadounidense, entendiéndolo como una unidad que se complementa y
se autosatisface a sí misma, en donde si habrá empleo, deberá también
tener unidades residenciales, escuelas y lugares para la recreación; por eso
los centros comerciales y de abastecimiento son indispensables en la
zona. Santa Fe ya está obedeciendo a un mecanismo de
autoabastecimiento: se ha convertido en un elemento para que la gente ni
siquiera necesite salir de un área que está ecológica, so cial y
económicamente cuidada, más segura; es un suburbio que se autosatisface
sin necesidad de tener contacto con otras áreas de la ciudad, pues sólo le
interesa su propia suerte, su propio espacio ecológicamente bien cuidado.
Prácticas y comportamientos culturales
Sin dejar de reconocer las contribuciones que sobre el tema han aportado
los investigadores sociales desde la perspectiva de la antropología, la
sociología e incluso la comunicación, esta investigación nos acerca, a
través de este espacio comercial, a las diversas modalidades de los
comportamientos culturales de las clases “media y alta” urbana; cuyo
ámbito de residencia está ubicado, principalmente, en la zona poniente de
la ciudad, donde el elevado costo de los inmuebles limita el acceso de
otros grupos sociales. Asumimos, entonces, que los actores sociales se
definen también por los espacios en los cuales habitan, los sitios y lugares
por donde transitan (colegios, universidades, centros laborales, espacios
de recreación y esparcimiento).

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 Inés Cornejo Portugal. El centro comercial desde la comunicación y la cultura

Una primera observación destacable2 es que el nivel de escolaridad de

los entrevistados es más representativo en el segmento de licenciatura y
posgrado, pues 52.1% tiene licenciatura completa o incompleta y 11.6%
posgrado completo o incompleto; es decir, 63.7% cuenta con estudios
superiores, cifra que —como puede notarse— supera más de la mitad de
la muestra. Esta observación reitera la afirmación de BIMSA (2004: 14,
40), en el sentido de que un jefe de familia o personas pertenecientes al
estrato A/B tienen en promedio un nivel educativo de licenciatura o
superior. En el nivel C+ las personas o jefes de familia poseen estudios de
licenciatura y muy pocas veces poseen solamente educación preparatoria.
Respecto al lugar de nacimiento, prácticamente 70.2% nació en el
Distrito Federal y 22.3% en provincia (se excluye el Estado de México),
1.9% en el Estado de México y 5.6% en el extranjero. Contrario a lo
esperado, los asistentes persistentes a CSF son de manera fundamental
originarios de la ciudad de México y han crecido junto con esta urbe. Los
entrevistados son básicamente “mexicano-chilangos”.3 Estos datos
revelan que personas cuyo lugar de nacimiento fueron otras entidades
federativas no han tenido como destino esta específica parcela de la
ciudad (delegaciones Álvaro Obregón y Cuajimalpa).
Si bien no hemos trabajado con muestras representativas derivadas de
estudios estadísticos generales, los censos consultados (Instituto
Electoral del Distrito Federal, Serie Estudios Electorales, delegaciones
Álvaro Obregón y Cuajimalpa de Morelos, 2000), así como las cifras del
BIMSA (1998, 2000 y 2004), señalan que la población que habita en las
delegaciones Álvaro Obregón y Cuajimalpa proviene en su mayoría de
segmentos etarios ubicados por debajo de los cuarenta años de edad. En
este sentido, los asistentes persistentes a CSF que residen en estas
delegaciones se podrían señalar como una generación joven nacida en el
Distrito Federal.
A este respecto, el Consejo Nacional de Población acota que el modelo
clásico de expansión urbana de la ciudad de México tradicionalmente ha

2
En Centro Santa Fe se llevó a cabo, entre 2001-2002, la investigación de
campo. En total se aplicaron 215 cuestionarios a una muestra no paramétrica
por cuotas.
3
“Chilango”: en lenguaje coloquial se denomina a la persona relativa a la ciudad
de México o al Distrito Federal.

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sido del centro a la periferia; así, conforme se alejan los asentamientos del
centro de la ciudad,4 la edad media de la población residente disminuye
(CONAPO, 1998: 25).
En las delegaciones Álvaro Obregón y Cuajimalpa reside una
población joven cuyo número se incrementó entre tres y cuatro veces en
los últimos años, y además presentó altas tasas de crecimiento
sociodemográfico por encima de la media del Distrito Federal.
Ahora bien, ¿en qué delegaciones residen los asistentes persistentes
más jóvenes? De acuerdo con nuestros datos, los más jóvenes —entre 13
y 20 años de edad— viven fundamentalmente en la delegación Álvaro
Obregón; en Bosques de las Lomas, Cuajimalpa; en Lomas de
Chapultepec, Miguel Hidalgo; en Tecamachalco y en la Herradura,
Huixquilucan, Estado de México. Como se observa, los jóvenes no
provienen de la ciudad de Toluca, sino más bien de aquellos lugares
cercanos a CSF, donde se avecinaron sus padres.
¿A qué escuelas asisten los visitantes más jóvenes de CSF? Los
hombres jóvenes estudian en instituciones educativas particulares tales
como: el Colegio Israelita de México en Vista Hermosa; la Secundaria
Tarbut, el colegio Tomás Moro, la preparatoria Green Hills, el colegio
Medici y la Universidad Iberoamericana en Álvaro Obregón; el colegio
Americano, el Colegio Miraflores en La Herradura, Estado de México; y
en las universidades La Salle y Simón Bolívar en Benito Juárez.
Comportamiento similar presenta el sector femenino: 17 de las 21
encuestadas de este grupo etario señalaron acudir a instituciones
educativas particulares como el Colegio Irlandés, el Sagrado Corazón, el
Tecnológico de Monterrey, el Colegio Vista Hermosa, El Colegio Alemán
y la Universidad Iberoamericana. Datos que confirman el sector social al
que pertenecen estos jóvenes. Las escuelas mencionadas requieren

4
El Consejo Nacional de Población indica que en 1940 el Distrito Federal tenía
una población de 1,757,530 habitantes, de los cuales 1,645,422 se
concentraban en la llamada ciudad de México, es decir, en el espacio urbano
central constituido hoy en día por las delegaciones Cuauhtémoc, Venustiano
Carranza, Benito Juárez y Miguel Hidalgo (CONAPO, 1998: 27); dichas
delegaciones también son conocidas como “ciudad central”. Por el contrario,
durante la década de 1940-1950, se inició la desconcentración de población del
centro hacia la periferia de la ciudad, básicamente hacia el sur y sureste del
Distrito Federal, tal como lo menciona Unikel (1976: 66).

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colegiaturas con un costo de entre 8,000 y 10,000 pesos mexicanos

mensuales. Gran parte de estos colegios y universidades ofrecen
enseñanza bilingüe con estancias en instituciones educativas extranjeras
durante los periodos vacacionales, lo cual le da un matiz especial a la
práctica pedagógica, a diferencia de lo que ocurre en escuelas oficiales.
A mí no me dejan ir más lejos de mi colonia, no puedo estar en la calle debido a la
inseguridad de la ciudad, como le sucede a los chavos que vivimos aquí. Somos
jóvenes de los colegios privados más nice de la ciudad. Estamos acostumbrados a
vivir en un mundo selectivo, racista y algo materialista (mujer, estudiante, 16 años).
De manera paralela, la información expuesta nos permite perfilar las
rutas citadinas por donde estos jóvenes circulan, es decir, dónde radican, a
qué escuelas concurren, cuáles son sus periplos más socorridos, qué
conocen del Distrito Federal y cómo se avecinan en esta zona poniente de
la ciudad.
Cuando salimos los fines de semana a veces se organiza algo en casa de algún amigo o
de vez en cuando nos vamos a un antro, a un barecito, pero eso no es tan seguido,
preferimos fiestas en casas de amigos. Salimos a lugares entre Polanco y Santa Fe, no
nos salimos de esa zona, si nos salimos ya es muy raro, casi nunca lo hacemos. A
Satélite obviamente no vamos, porque no hay nada (mujer, estudiante, 20 años).
De acuerdo con los datos expuestos, pareciera que el visitante
promedio de CSF trabaja en mayor medida en la zona poniente de la
ciudad, vive y hace sus compras en dicha zona, y cada vez encuentra más
servicios en las delegaciones contiguas, por lo cual no necesita dirigirse
rutinariamente a la ciudad central. Esto también se refleja en un
importante ahorro en términos de transporte, en pérdida de tiempo y en
las dificultades que significa trasladarse de un extremo a otro de la ciudad.
Los urbanistas señalan que antes de seleccionar el lugar para vivir o
trabajar, se busca, racional o intuitivamente, reducir lo que se denomina
“fricción del espacio”, esto es, la interrelación de distancia, tiempo y costo
de traslado. Esta “fricción del espacio” y sus diferencias constituye uno de
los principales factores que explican la expansión física de la metrópoli
(Unikel, 1976: 70). Así, por ejemplo, el gerente de publicidad de Centro
Santa Fe apunta:
Si vives aquí, ya no tienes que ir pasando Palmas o Reforma, no tendrías que salir para
nada, tendrías hospitales, escuelas, deportivos, entretenimientos, nos faltaría un
teatro y un boliche, pero tienes todo; y una salida rapidísima por la carretera a Toluca
o a donde quieras ir, y acceso al norte por la carretera de Chamapa-La Venta (gerente
de publicidad: 17 de mayo de 2001).

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Convergencia, núm. 40, enero-abril 2006, ISSN 1405-1435, UAEM, México

¿La suerte de este fragmento de ciudad sería lo mismo sin CSF? Según
los aportes de investigadores como Müller (2004) y Jacobs (1984), los
centros comerciales funcionan como “catalizadores” que influyen y, en
muchos casos, aceleran el desarrollo urbano. ¿Existe algún tipo de
conexión entre los centros comerciales y el crecimiento urbano?, se
pregunta Müller. Si bien estas interrogantes exceden los propósitos de
nuestro trabajo, es importante considerarlas, sobre todo, si revisamos
algunos antecedentes históricos de la aparición de zonas o centros
comerciales en la ciudad de México, donde dichas “conexiones” parecen
tener lugar. Entre las décadas de los cuarenta y cincuenta, se instaló en el
edificio del antiguo Colegio Americano el primer establecimiento
comercial de departamentos, promovido por capital estadounidense Sears
Roebuck (hasta ese momento, los almacenes comerciales eran de capital
europeo, fundamentalmente francés); lo cual produjo el primer indicio de
descentralización comercial hacia el sur de la ciudad de México y modificó
el uso del suelo de habitacional a comercial. Este proceso transformó la
avenida de los Insurgentes y las zonas contiguas a Sears en áreas
comerciales. En las décadas de los sesenta y setenta se crearon
importantes centros comerciales paralelos al desplazamiento y dispersión
de la población: la formación de la zona comercial de Tacubaya, en
contraste con la Zona Rosa, la aparición de Plaza Universidad y Plaza
Satélite al estilo norteamericano son claros ejemplos de este proceso
(Unikel, 1976: 68-70). Lo anterior nos permite afirmar que el crecimiento
de la ciudad provoca transformaciones en la forma de vida de las personas
y las compromete a decidir voluntaria o involuntariamente dónde vivir,
trabajar, divertirse y compartir con los otros propios y extraños.
El centro comercial: terrritorio experiencial
Martín-Barbero se preguntaba cómo pensar los procesos urbanos como
procesos de comunicación. Necesitamos asumir que la comunicación es
parte del tejido constitutivo de lo urbano, respondía el sociólogo suizo
Michel Bassand. Desde estas reflexiones, en el trabajo traté de enfrentar
una extendida noción, ésta es: asumir que es posible comprender los
procesos de comunicación estudiando sólo a los medios, cuando los haceres y
prácticas de las personas no pueden ser entendidos más que en referencia a
las transformaciones de las formas urbanas de relacionarse, es decir, a las
transformaciones en los diversos modos de estar juntos.
La apropiación de determinados espacios de la ciudad —los centros
comerciales— privatizados y vividos por las personas como lugares de

26
 Inés Cornejo Portugal. El centro comercial desde la comunicación y la cultura

encuentro y comunicación parecen ser un claro ejemplo. La constante

asistencia de hombres o mujeres, jóvenes o adultos transforman el centro
comercial de lugar anónimo a territorio conquistado, apropiado, íntimo.
El sentirse “acompañado” por los “otros” percibidos como cercanos por
sus características “similares a las propias”, la sensación de seguridad y
protección que provee, posibilita afirmar cómo los receptores culturales
que concurren de manera frecuente a CSF se han apropiado del “lugar”
como un espacio de comunicación y pertenencia, que les permite
reconocerse como parte de un específico entorno social y cultural.
Los receptores culturales territorializan, fragmentan, marcan distintos
espacios urbanos como escenarios de su pertenencia a la ciudad. Al
parecer, en el centro comercial se elaboran vínculos afectivos de carácter
efímero que, de manera distinta, fundan comunidad. El encuentro con los
“iguales” y los “extraños” convoca representaciones frente a lo social. El
centro comercial es una parcela de “la ciudad”, ellos pertenecen al “lugar”
y el “lugar” les pertenece. Sin embargo, no es lo mismo ir a Plaza
Universidad o Plaza Satélite (Urteaga y Cornejo, 1995: 24-28; Urteaga y
Cornejo, 2001; Cornejo, 2000: 127-134) que a Centro Santa Fe, no es lo
mismo comprar, pasear, que pertenecer...
Una joven pareja se aproxima a uno de los ordenadores que proporciona
información general: localización de tiendas, prestación de servicios, promociones.
Después de estudiar cómo es utilizado por un demandante anterior, se colocan
frente al monitor y con el índice seleccionan los campos a consultar. “¿Dónde está
Palacio?”, se preguntan. “Toca aquí”, la respuesta. Sin problemas, hallan la
información. “Ver no es lo mismo que tener”, “presenciar no es lo mismo que
pertenecer” son las frases que en los vértices de la pantalla rubrican su búsqueda.5
A lo largo de este trabajo coincidimos con De Certeau (1997: 7) en que
una práctica cultural va más allá de una descripción estadística de los
comportamientos, en relación con una actividad que previamente se ha
definido como cultura; por ejemplo, la asistencia recurrente a un club
deportivo, un antro o, en nuestro caso, a un centro comercial.
Entendemos, entonces, una práctica cultural como aquellas cuestiones

5
Las citas etnográficas y algunas de las entrevistas provienen del reporte de
investigación y de los diarios de campo, elaborados durante los meses de
enero-marzo de 2000. Asimismo, durante julio y agosto de 2004 se realizaron
entrevistas complementarias a diversos asistentes frecuentes de Centro Santa
Fe.

27
Convergencia, núm. 40, enero-abril 2006, ISSN 1405-1435, UAEM, México

ordinarias o anodinas que entran en juego en la vida de todos los días, muchas
veces pasan inadvertidas, pero son decisivas para la conformación de un
grupo o de una colectividad. Se traducen en comportamientos visibles,
más o menos coherentes y fluidos, de elementos cotidianos concretos o
ideológicos, dados por una tradición —de una familia, un grupo social—,
y hechos vigentes o puestos al día en la coexistencia rutinaria.
¿Qué es para los visitantes frecuentes el centro comercial?, ¿por qué
permanecen y asisten de forma recurrente a este espacio?, ¿cómo
seleccionan y mezclan las propuestas y mensajes del propio centro?, ¿el
“lugar les pertenece”?, ¿ellos y ellas “pertenecen al lugar”? Para los
visitantes asiduos visitar, mirar, escoger, comprar, tocar, compartir,
merodear, mostrar, exhibir son algunas de las prácticas culturales que
despliegan en CSF.
¿Por qué visita Centro Santa Fe?
“Cuando voy divago un rato por la plaza, doy vueltas. Voy a Sanborns a
comprar una revista y a tomar mi cafecito al Péndulo y a leer. Quedo con
mis amigas para ir a comer y al cine”, son éstas las razones de una joven
estudiante.
El principal motivo de visita de los receptores culturales que acuden
frecuentemente a CSF es comprar (29.3%), seguido de la asistencia al cine
(18.1%), por las tiendas, las mercancías y la variedad de productos
(17.6%); por menciones relacionadas con la “socialidad” —encontrarse
con los amigos, con la pareja, a ver chavos y chavas, mirar a los que vienen,
convivir con la familia, pasear— (9.9%); los restaurantes, cafeterías o
fast-food (9.3%); o para vitrinear (4.2%), entre otras respuestas menos
representativas.
Una primera observación destacable es que el consumo mercantil es la
respuesta más reiterada de los entrevistados —a diferencia de lo
encontrado en anteriores investigaciones como la emprendida en Plaza
Universidad, en donde el consumo mercantil no ocurría en tan alta
proporción (Cornejo, 2000)—; sin embargo, las prácticas que aluden al
entretenimiento o a la apropiación simbólica del centro comercial en este
caso también resultan relevantes.
Por edad, mientras que los más jóvenes citan el cine y la asistencia a
restaurantes como “Garabatos”, además de “ver niños y niñas”, pasar el
rato y socializar; los más adultos hablan de las compras y los restaurantes.

28
 Inés Cornejo Portugal. El centro comercial desde la comunicación y la cultura

Por otra parte, un tema sensible para la mayor cantidad de los jóvenes,
pese a pertenecer a sectores sociales acomodados, es el limitado dinero
personal para asumir sus propios gastos en diversión y entretenimiento.
Pagar la asistencia al antro una o dos veces a la semana, el valet parking,
invitar a la novia al cine o ir a reventarse con los amigos significa, por lo
menos, más de mil pesos por cada salida. A diferencia de espacios públicos
como el Zócalo, los parques u otro tipo de plazas, a los que ellos y ellas no
acostumbran acudir, el centro comercial como espacio público de uso privado
si bien brinda a sus visitantes formas de diversión, no todas son gratuitas y
son los jóvenes quienes principalmente lo padecen.
Yo fui [a CSF] desde que lo abrieron y estaba a toda madre. Lo malo fue cuando
empezaron a cobrar el estacionamiento. Pero me gusta ir a dar el rol, al cine, al Mix
Up. Voy seguido, aunque el cine también cuesta un varo y más cuando vas con una
niña y tiene hambre. Mi trip es ir a comprar dvd´s y discos, aunque lo que no va es el
precio del estacionamiento (hombre, estudiante, 21 años).
Los establecimientos más frecuentados son tres de las tiendas ancla: El
Palacio de Hierro (21.9%), Liverpool (20%) y Zara (9.8%). En sus folletos
promocionales, Zara afirma que “su presencia internacional permite
concluir que no existen fronteras que impidan compartir una misma
cultura del vestir”; trata de que sus tiendas creen una atmósfera especial
que haga sentir al cliente el placer de comprar moda.
Muchas veces entro a Zara y me pruebo las prendas que traen los maniquíes,
esperando verme igual; pero esto no sucede. Es que yo no tengo el cuerpo de una
muñeca de escaparate, mi trasero es muy ancho y soy muy bajita, hay veces que las
personas no comprendemos que de la moda lo que te acomoda (estudiante, mujer,
21 años).
Una vez fui casi en pijama a comprar unas cosas y la dependiente me vio con cara de
pobre. Medio me molesté. Me puse súper pesado con la vendedora y compré más
madres de las que iba a comprar nomás por molestarla. En este pinche país, te tratan
como te ven (hombre, estudiante 20 años).
Por medio del traje, de cómo se luce uno, es reconocido y situado en la
sociedad. Hoy importa la apariencia, que el traje transmita un look, una
identidad diferenciada, una afirmación individual y, con ella, la
integración social con un grupo que de una u otra manera se define como
gente bien.
Me siento a gusto en CSF por el tipo de gente que asiste, es de buena clase, visten
bien, tienen buen aspecto, vienen de zonas parecidas (hombre, profesionista, 30
años).

29
Convergencia, núm. 40, enero-abril 2006, ISSN 1405-1435, UAEM, México

La asistencia al cine aparece como una práctica fundamentalmente

juvenil. La mitad de nuestros entrevistados (n=215) asiste al cine —en
especial los jóvenes— cuando visita CSF, 20.9% lo hace a veces y 28.8%
respondió que no suele entrar a las salas.
Me bajé de mi nave en el estacionamiento y llegue a ver qué movies había, faltaban
como quince minutos para que empezara y me fui a comprar un muffin y a tomarlo a
gusto viendo a unas niñas de prepa. Me terminé el muffin y me metí a la sala. Pero
antes me compré un combo y ya entré. A toda madre la peli. Me salí y me fui en
chinga a la nave porque tenía que llegar a la casa (hombre, estudiante, 20 años).
A veces voy a echarme un rol, ver viejas siempre es bueno, también idas al cine se
organizan con mis cuates. Una que otra vez nos echamos un chupe y al cinito. El
punto es ir a echar desmadre, mejor de quedarme encerrado en una oficina, pues aquí
chupo, echo desmadre y a lo mejor y me agarro una nena (hombre, estudiante, 22
años).
A manera de conclusión
Mientras que en Francia surgen, entre las décadas de los setenta y ochenta,
las “Villes nouvelles” como modelo de desarrollo urbano de la clase
media y alta en la periferia parisina, generando nuevas dinámicas
comerciales y culturales; en México, diez años después, se construye Santa
Fe, como foco de desarrollo urbano y polo de mayor crecimiento en la
ciudad. Éste cuenta con grandes proyectos residenciales, una amplia
cadena de oficinas corporativas, colegios e universidades privadas
prestigiadas, tales como la Universidad Iberoamericana, el Tecnológico
de Monterrey, Westhill Institute (Independent Colleges & Schools), y el
colegio Monteverde (Legionarios de Cristo); así como espacios
comerciales (Centro Comercial Santa Fe), de recreación (campos de golf)
y de entretenimiento (cine, restaurantes, cafeterías).
Ahora bien, se hacen y se practican ciudades imaginarias con la
complicidad de las estrategias comerciales. De una u otra manera, la
propuesta de Santa Fe parece transitar hacia la ciudad corporativa, pero
retomando las funciones residencial, comercial, laboral y educativas que
concentraba la ciudad burguesa. Este fragmento de ciudad, hasta cierto
punto corporativa, pretende atender las mismas funciones que tenía la
otrora ciudad burguesa, pero conceptualizada para el segmento de
población de mayor poder adquisitivo del Distrito Federal. En esta
propuesta, CSF parece estar jugando el papel central como nodo que
influye y, en muchos casos, acelera el desarrollo urbano de la zona. Ésta
cuenta ahora con la mayor parte de los requerimientos para ser
considerada como una (nueva) ciudad. Es un espacio que parece querer

30
 Inés Cornejo Portugal. El centro comercial desde la comunicación y la cultura

convertirse en una zona autosuficiente. Al respecto, afirman los

urbanistas, CSF absorbe probablemente 30% o 40% de las inversiones
que se están promoviendo en equipamiento urbano, en un distrito que no
es ni 2% del territorio del DF, cifras que nos hablan de fragmentación, de
exclusión y, sobre todo, de áreas privilegiadas. Santa Fe está delimitando
fronteras, por momentos, difíciles de atravesar o transgredir por los otros
sectores sociales; se está individualizando el DF. ¿Santa Fe es la ciudad de
la gente “bien”?
Así, habitar un territorio requiere recorrerlo, pisarlo, marcarlo,
nombrarlo: “nos vemos en plaza”, sitio de compras, pero también un
lugar donde se va a mirar y ser mirado. El centro comercial es el gran
escenario teatral cuyos actores principales: los jóvenes y los no tan jóvenes
se desplazan sin otro objetivo que el “estar” y donde el acto de comprar es
sólo parte de una experiencia compartida. En consecuencia, el centro
comercial se convierte en un lugar de experiencia de alteridad, esto es, de
exposición de sí mismo a la mirada del otro para espejearse y diferenciarse
de aquel que “parece” no lucir como uno, no portar las mismas ropas, no
asistir a los mismos lugares ni habitar en las mismas colonias; lo cual
parece acontecer con aquellos autonombrados como “gente bien”.

31
Convergencia, núm. 40, enero-abril 2006, ISSN 1405-1435, UAEM, México

Gráfica 1
6
Ciclo histórico del campo comunicativo

Formación de patrimonio científico: núcleo disciplinar o

momento de anclaje
Fase fundacional uuu

Modelo cibernético-matemático (Shannon-Weaver, 1948).

Escuela Administrativa o Communication Research.

Enriquecimiento inicial mediante la contribución de numerosos

científicos sociales.

· Escuela crítica de la comunicación

Fase de expansión Antecedentes: Escuela crítica de Francfort
y especialización uuu Centro de estudios culturales contemporáneos de Birminghan (Inglaterra).

Especialización por áreas temáticas. Fragmentación de las disciplinas en

subdisciplinas según criterios diversos vg. comunicación educativa,
comunicación y salud, comunicación y publicidad.

Entrecruzamiento de disciplinas. Recombinación de especialidades o de

fragmentos disciplinares vecinos vg. sociología de la comunicación,
economía política de la comunicación, estudios culturales, internet y
Fase de hibridación sociedad de la información.
uuu
o amalgama
La comunicación como un “campo de estudio de un grupo no formal de
investigadores con vínculos más bien flexibles”.

6
Elaboración de la autora con base en la propuesta de Dogan y Pahre (1993) y
los comentarios de Gilberto Giménez (2003).

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 Inés Cornejo Portugal. El centro comercial desde la comunicación y la cultura

Gráfica 2
Diamante cultural

El Diamante Cultural
El centro comercial como objeto cultural

Mundo Social
Contexto pertinente

Emisor / Creador Receptor / Creador

cultural cultural
Propuesta comercial Productor activo de su
de Centro Santa Fe propio significado
1. Frecuentación
2. Representaciones
sociales
3. Prácticas culturales de
apropiación simbólica

Objeto Cultural: Centro

comercial Santa Fe
Significado compartido por miembros de una cultura. El significado se refiere a la
capacidad del objeto, además de sus propiedades prácticas o directas, de sugerir o
apuntar hacia algo más.
Espacio de socializad y comunicación: productor de significaciones y no mera
circulación de información. El centro comercial es una sucesión de territorios en los
que la gente, de manera más o menos efímera, se arraiga, se repliega, busca cobijo y
seguridad.

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 Inés Cornejo Portugal. El centro comercial desde la comunicación y la cultura

Inés Cornejo Portugal. Doctora en ciencias políticas y sociales con

orientación en ciencias de la comunicación por la Universidad Nacional
Autónoma de México. Labora en el Departamento de Comunicación
Académica de la Universidad Iberoamericana, plantel Santa Fe.
Actualmente trabaja las líneas de investigación sobre comunicación y
cultura, radio en zonas indígenas y campesinas, comunicación y ciudad.
Sus más recientes publicaciones son: “El centro comercial se habita en
algún momento de la semana”, en Antropologías y estudios de la Ciudad,
Escuela Nacional de Antropología e Historia, Consejo Nacional para la
cultura y las artes (2005); en la Revista de la Universidad de Texas: “Nosotros
Indígenas” [en prensa]; y “La televisión: ¿inocente o culpable?”, en
Violencia televisiva, Universidad Anáhuac, editorial Porrúa [en prensa].
Correo electrónico: [email protected]

Envío a dictamen: 25 de enero de 2006

Aprobación: 09 de febrero de 2006

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