UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS

DESARROLLO DE EMPRENDEDORES

Módulo # 7

I. Datos Generales
Nombre de la Asignatura: Desarrollo de Emprendedores Código:DEE-1221
Unidades valorativas: 3 Duración del Módulo: 10 días

Indicaciones

1. Entrar como mínimo ___ veces a la semana en días diferentes a la plataforma.

2. Mantener una disciplina de responsabilidad y puntualidad en el desarrollo de
sus deberes.
3. Utilizar redacción profesional acorde al ambiente académico universitario. 
4. Respetar las normas de etiqueta en la plataforma.
5. Practicar los exámenes y pruebas en las fechas establecidas.
6. Ampliar sus conocimientos sobre la materia con otras lecturas complementarias
y con la visita a los link o documentos de enlace respaldo de la clase
7. Cumplir con las disposiciones acordadas en el grupo de investigación (en caso
de haberlo).
8. Cualquier queja o inconveniente personal deberá ser comunicado con
anticipación al catedrático vía consulta al catedrático.
9. La única comunicación de respaldo para evidenciar cualquier reclamo será por
consulta al catedrático en la plataforma.
10. No utilizar mayúsculas en sus conversaciones escritas.

Objetivos Específicos:

1. Comprender el propósito de una estrategia de mercadeo.

2. Identificar el segmento de mercado y el cliente que comprenden un mercado
según el producto o servicio que se oferta.
3. Identificar el tiempo que debe durar una campaña de mercadeo para lograr
asentar el mensaje que intenta emitir.
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Competencias a alcanzar:
 Definelos componentes que integran un estudio de mercado.

Descripción breve del foro:

Al finalizar el contenido, desarrollara el siguiente debate sobre la pregunta

¿Si la campaña de mercadeo no incremento las ventas, entonces la misma fallo en su
propósito?

Descripción breve de actividades:

 Elabore un esquema mental sobre los componentes que integran un Estudio
de Mercado.

Descripción breve de tareas:

 Contestar las preguntas del Foro.

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II. Desarrollo de Contenido

INTRODUCCIÓN

Bienvenidos al séptimo modulo del desarrollo del emprendedor. En donde nos

enfocaremos en analizar el concepto de marketing, se estudiará el cómo elaborar un
estudio de mercado, lo que contiene un plan de mercadotecnia y se analizarán
algunos ejercicios para aplicar el cómo diseñar un plan de introducción al mercado
con las variables que existentes de acuerdo a los objetivos del contenido mismo.
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EL MERCADO

Fuente: slideshare.net

Proceso de planear precio, promoción, distribucióny venta de bienes y servicios que

ofrece la compañía, define el producto o servicio a partir de las preferencias del
consumidor, para crear un intercambio que satisfaga los objetivos de ambos [ CITATION
Raf065 \l 18442 ].

Objetivos del marketing

Dentro de los objetivos del área de marketing es necesario definir lo que se desea
lograr con el producto o servicio en términos de ventas, distribución y
posicionamiento en el mercado. Se debe tener en cuenta el área y segmento de
mercado en que se piensa incursionar (nivel local: colonia, sector, etc.; nivel
nacional: de exportación regional, mundial, u otros), así como el tiempo en el cual se
piensan lograr los objetivos.

Investigación de mercado

Según[ CITATION Raf065 \l 18442 ]; El Emprendedor de Éxito, Las decisiones que se

tomen en el área de marketing y en otras áreas de la empresa, deben buscar la
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satisfacción del cliente; para lograrlo es necesario conocer sus necesidades y cómo
pueden satisfacerse. La investigación de mercado se utiliza como una herramienta
valiosa en la obtención de esta información.

Tamaño del mercado

El siguiente paso del plan de negocios es buscar, de manera objetiva y con base en
fuentes de información confiables, cuántos clientes posibles puede tener la empresa,
dónde están y quiénes son; para ello se requiere obtener algunos detalles de los
futuros clientes: edad, sexo, estado civil, ingreso mensual, etcétera. Es decir, se
debe establecer el segmento de mercado donde operará la empresa.

Consumo aparente

Identificación del número de clientes potenciales, así como un estimado del consumo
que harían del producto o servicio que la empresa ofrece, a partir de sus hábitos de
compra.

Demanda potencial

Si cuenta con un cálculo del consumo aparente (actual) del mercado, le será fácil
determinar el consumo potencial del producto o servicio de la empresa, simplemente
proyecte el crecimiento promedio del mercado en el corto, mediano y largo plazos.

Participación de la competencia en el mercado

La participación de la competencia en el mercado donde se pretende incursionar

tiene una gran influencia en las decisiones que tomará la empresa para determinar
sus actividades de marketing, ya que es posible elegir varias rutas de acción una vez
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que se conoce este aspecto. Así, el marketing se enfocaría en alguna de las

siguientes actividades:

1. Desarrollar la entrada del nuevo producto al mercado.

2. Ofrecer innovaciones periódicas, como nuevos sabores, colores o
presentaciones.
3. Desarrollar nuevos productos.
4. Intensificar la lucha por ganar participación de mercado a través de campañas
periódicas de promoción y publicidad.

Fuente:slideshare.net

Estudio de mercado

Es el medio para recopilar, registrar y analizar datos en relación con el mercado

específico al cual la empresa ofrece sus productos.

Objetivo del estudio de Mercado

Es necesario conocer en forma directa al cliente, en especial los aspectos

relacionados con el producto o servicio (opinión sobre el producto, precio que está
dispuesto a pagar, etc.), para lo cual se recomienda hacer un estudio de mercado, a
través de una encuesta o entrevista.

Para lograr lo anterior, debe definir el producto o servicio que planea ofrecer, de
acuerdo con el punto de vista del consumidor potencial.
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Una vez que se define el producto o servicio, es necesario que la empresa determine
la información que desea obtener a través del estudio de mercado, la cual le
permitirá tomar decisiones respecto al precio, presentación y distribución del
producto. Asimismo, puede investigar la frecuencia de consumo del producto o
servicio.

Encuesta tipo

La encuesta de mercado que se pretende aplicar debe ser cuidadosamente planeada.

Es muy importante que los datos que se quieren conocer respecto al mercado
potencial de la empresa se traduzcan a preguntas claras, concretas, que no
impliquen cálculos complicados, sean breves y arrojen la información que busca. Por
tal motivo, es conveniente evaluar el mercado a través de la encuesta para obtener
información.

Fuente : Slideshare.net

Aplicación de encuesta

No basta con diseñar el instrumento (encuesta) adecuado, sino que también resulta
necesario aplicarlo en la forma correcta para asegurar que la información que
obtendrá sea válida para los fines perseguidos. Por esto se necesita determinar
cómo, dónde y cuándo se va a realizar, además de quién la aplicará.

Es recomendable evaluar si la encuesta está bien diseñada. Lo cual se consigue al

probarla mediante su aplicación a dos o tres personas, ya que así detectarán
preguntas mal redactadas o confusas y, al interpretar las respuestas, podrá evaluar
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si la información que puede obtener es relevante.

Resultados obtenidos

Una vez que aplicó la encuesta y obtuvo la información requerida, hay que tabularla
y referirla a la población total de clientes potenciales para obtener conclusiones
válidas y confiables respecto a la factibilidad de mercado del producto o servicio de
la empresa, así como de la información concerniente a las preferencias del posible
consumidor.

Conclusiones del estudio realizado

La conclusión del estudio de mercado es la interpretación de los datos obtenidos,
proyectada a condiciones potenciales de desarrollo de la empresa para obtener una
imagen lo más clara posible de las ventas que la empresa logrará, el sistema de
comercialización o plan de ventas adecuado y la mezcla de marketing ideal para
realizar el plan.

Distribución y puntos de venta

Luego de identificar las necesidades del cliente o consumidor y desarrollar un

producto que las satisfaga, es necesario determinar cómo hacer llegar los productos
al mercado. Para ello se deben escoger rutas mediante las cuales, de la manera más
eficiente posible, se transporte el producto desde el centro de producción hasta el
consumidor.

Cada paso del proceso de distribución posibilita incrementar la distribución a un

mayor número de clientes potenciales; sin embargo, cada paso también provoca una
pérdida de control y contacto directo con el mercado.

Por ello, cuando elija un canal de distribución deberá tomar en cuenta aspectos
como:

 Costo de distribución del producto.

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 Control que pueda tener sobre políticas de precio, promoción al consumidor

final y calidad del producto con base en los deseos del cliente.

 Conveniencia para el consumidor del punto final de venta (por cercanía,

preferencia de compra en cierto tipo de tiendas, etc.).

 Capacidad de la empresa para distribuir el producto.

El siguiente paso es explicar brevemente cómo se llevará el producto o servicio al

cliente, de tal manera que esté satisfecho al recibirlo. A continuación mostramos la
cédula del sistema de distribución empleado por Postres Mexicanos en el cuadro
7.12.

Cuadro 7. 1a: Fuente: [ CITATION Raf065 \l 18442 ]

Promoción del producto o servicio

Promover es, en esencia, un acto de información, persuasión y comunicación, que

incluye varios aspectos de gran importancia, como la publicidad, la promoción de
ventas, las marcas e, indirectamente, las etiquetas y el empaque. A partir de un
adecua- do programa de promoción, puede dar a conocer un producto o servicio,
incrementar su consumo, etcétera.
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Publicidad

Cuadro 7. 3: Fuente: Alcaraz, Rodríguez, 2011; El Emprendedor de Éxito

Hacer publicidad es una serie de actividades necesarias para hacer llegar un

mensaje al mercado meta; su objetivo principal es crear un impacto directo sobre el
cliente para que compre un producto, con el consecuente incremento en las ventas.
Para lograr esta finalidad, el emprendedor debe hacer énfasis en:

 Animar a los posibles compradores a buscar el producto o servicio que se les

ofrece.

 Ganar la preferencia del cliente.

Cuando el empresario da a conocer información sobre los productos o servicios que

ofrece, utiliza algunos medios como:

 Periódicos. Cubren con su circulación un territorio geográfico seleccionado

(parte de una ciudad, una ciudad completa, varias poblaciones vecinas o un
número de regiones adyacentes). Además, los anuncios en este medio llegan
a personas de prácticamente todos los estratos económicos.

 Radio. Es accesible a todo lo largo y ancho de los países (la mayoría de los
hogares y de los vehículos de transporte poseen radios). Por lo tanto, la radio
ofrece la oportunidad de una exposición masiva de los mensajes publicitarios.
Este medio también puede dirigirse a un mercado particular, en un poblado o
ciudad específica a partir de la selección adecuada del mensaje y de la
estación.
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 Volantes. Son distribuidos por los dueños o empleados de la empresa, de

puerta en puerta, en colonias o en puntos de reunión del segmento de
mercado seleccionado, etcétera; su impacto puede ser muy fuerte, siempre y
cuando se cuide el contenido y la presentación.

Promoción de ventas

Otro elemento que causa un gran impacto en el mercado meta es el sistema de

promoción de ventas, actividades que permiten presentar al cliente con el
producto o servicio de la empresa; la promoción de ventas debe llevarse a cabo para
que el cliente ubique al producto o servicio de la empresa en el mercado, ejemplo de
estas actividades son: muestras gratuitas, regalos en la compra del producto, ofertas
de introducción, patrocinio y/o participación en actividades sociales, educativas,
culturales o deportivas de la comunidad, etcétera.

Marca

La venta de un producto se facilita cuando el cliente conoce el producto y lo solicita

por su nombre; esto es posible gracias a las marcas. Una marca es un nombre,
término, signo, símbolo o diseño, o combinación de todos estos elementos, que
identifica los bienes y/o servicios que ofrece una empresa y señala una clara
diferencia con los de su competencia. Otros elementos que contribuyen a diferenciar
al producto o servicio de la empresa, son el logotipo (figura o símbolo específico y
original) y el eslogan (frase o grupo de palabras, también originales, que
representan la imagen de la empresa o su producto).
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Etiqueta

Se le llama etiqueta a las formas impresas que lleva el producto para dar
información al cliente acerca de su uso o preparación. Las etiquetas no sólo son
exigidas por ley, sino que pueden jugar un papel importante en la imagen que el
consumidor se haga del producto, por lo tanto, es necesario diseñarlas con mucho
cuidado y detenimiento. Las etiquetas ayudan a que el consumidor se forme una
imagen del producto, es por ello que su diseño debe ser cuidadoso.

Cuadro 7. 4: Fuente: [ CITATION Raf065 \l 18442 ]

Empaque

El empaque debe ayudar a vender el producto, en particular el que es adquirido di-

rectamente por el consumidor final. No basta que el empaque muestre el nombre del
fabricante y la marca, el recipiente también debe servir como medio publicitario, lo
que hace aumentar el valor del producto ante el cliente; además se debe buscar que
sea reciclable y, si es posible, biodegradable.

El empaque sirve como medio publicitario, en la

actualidad es importante que sea hecho
con productos reciclados.
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Cuadro 7. 5: Fuente: [ CITATION Raf065 \l 18442 ]

A continuación, en el cuadro 7.13 a, se presenta el mensaje publicitario de la

empresa Postres Mexicanos.

Cuadro 7. 2a: Fuente: [ CITATION Raf065 \l 18442 ]

Fijación y políticas de precio

El comprador entrega algo de valor económico al vendedor, a cambio de los bienes y

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servicios que se le ofrecen. La cantidad de dinero que se paga por los bienes o
servicios constituye su precio.

La fijación del precio es de suma importancia, ya que el precio influye en la

percepción que tiene el consumidor final sobre el producto o servicio. No debe
olvidar a qué tipo de mercado está enfocando el producto, debe saber si lo que
buscará el consumidor será calidad, sin importar mucho el precio, o si el precio será
una de las variables de decisión más importantes. En muchas ocasiones una mala
fijación del precio es la responsable de la escasa demanda de un producto.

De hecho, las políticas de precios de una empresa determinan la fijación del precio
de introducción en el mercado, así como los descuentos por compra en volumen o
pronto pago, promociones, comisiones, ajustes de acuerdo con la demanda,
etcétera.

Una empresa puede decidir entrar al mercado con un alto precio de introducción, con
un precio bajo en comparación con la competencia o bien, no buscar a través del
precio una diferenciación del producto y, por lo tanto, entrar con un precio similar al
de la competencia. Debe analizar las ventajas y desventajas de cualquiera de las tres
opciones y cubrir en todos los casos los costos en los que incurre, sin olvidar los
márgenes de ganancia que esperan percibir los diferentes elementos del canal de
distribución.

El precio de un producto o servicio es una variable relacionada con los otros tres
elementos de la mezcla de marketing: plaza, publicidad y producto.

Asimismo, es recomendable establecer políticas claras en cuanto a descuentos por

pronto pago o por volumen, así como en las promociones, pues constituyen una
parte importante de la negociación con los clientes potenciales y/o distribuidores.

Otro aspecto relevante es si la empresa pagará a sus vendedores alguna comisión

por el volumen de ventas y qué proporción representarán de su ingreso total.

Plan de introducción al mercado

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El plan de introducción al mercado es la estructuración de acciones concretas a

realizar en los primeros meses de desarrollo de la empresa para garantizar el éxito al
entrar en el mercado; el plan debe tomar en consideración la manera en que se dará
a conocer la empresa (sus productos o servicios) a los clientes potenciales y cómo se
posicionará en el mercado.

Es necesario especificar en el plan de introducción:

 Cómo se distribuirá el producto al inicio de su comercialización.

 Cómo se dará a conocer o cómo se presentará al consumidor final, si se hará

una campaña publicitaria anterior al lanzamiento del producto o servicio.

 Si se acompañará el lanzamiento con alguna promoción al efectuar la compra

del proyecto.

Riesgos y oportunidades del mercado

Cualquier nueva empresa que entra en el mercado debe elaborar un listado de los
posibles riesgos y oportunidades del lugar donde incursiona. Lo anterior le permitirá
desarrollar eventuales planes de acción que faciliten la toma de decisiones en el
momento en que se llegara a presentar cualquier contingencia; el listado debe
considerar aspectos como: posibles acciones de la competencia, entorno de la
empresa, disposiciones gubernamentales, tendencias sociales, económicas y
culturales, y todo aquello que considere que pudiera afectar el desarrollo de la
empresa en el corto, mediano y largo plazos.
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Cuadro 7. 3a: Fuente: [ CITATION Raf065 \l 18442 ]

Sistema y plan de ventas (administración)

Las ventas constituyen una de las funciones básicas de la empresa. El mejor sistema
contable, la mejor publicidad y los mejores métodos de producción no podrán ayudar
en nada si las ventas no ocurren, nada pasa en la empresa hasta que alguien vende.

Las ventas pueden traducirse en el resultado final de un adecuado sistema de

producción, acompañado por el diseño y desarrollo de un plan integrado de
marketing. Muchas veces las ventas sirven como indicadores del funcionamiento de
otras áreas de la empresa, de ahí su importancia.

Existen diversos sistemas de ventas que abarcan desde las personales, hasta las que
implican sistemas complejos de distribución. Las ventas personales son de especial
importancia para el pequeño empresario, ya que la mayor parte de las actividades en
la pequeña empresa se realizan en esa forma. El personal de ventas abarca desde
los dependientes hasta los vendedores creativos que resuelven problemas o
satisfacen necesidades de los clientes.
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Con el propósito de diseñar una mezcla de marketing adecuada al mercado meta de

la empresa, es necesario identificar sus características y, en caso de que se
presenten diversos mercados de interés, es recomendable proceder a segmentarlo.

Segmentar consiste en dividir al mercado en secciones más pequeñas con

características homogéneas entre sí y heterogéneas en cuanto a otros grupos del
mercado.

Los criterios son muy diversos, obedecen a características demográficas como sexo,
edad, nivel de ingresos, etcétera, regiones geográficas, etcétera. Los segmentos a
los cuales planee orientarse la empresa, dictarán aspectos importantes para el área
de ventas, como punto de ventas, esfuerzo publicitario que le acompaña, cantidad a
distribuir, etcétera.

En el cuadro 7.19a se muestra el organigrama de ventas utilizado por la empresa

Postres Mexicanos.

Cuadro 7. 4a: Fuente: [ CITATION Raf065 \l 18442 ]

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Bibliografía

Coral, A. S. (2008). Introduccion a la Mercadotecnia. Mexico: Patria.

Kotler, R. (1993). Direccion de Mercadotecnia. Mexico: Prentice Hall.

Rodriguez, R. A. (2006) y (2011) El Emprendedor de Exito. Mexico: Mc Graw Hill.