“Año de la lucha contra la corrupción y la impunidad”

UNIVERSIDAD NACIONAL DE UCAYALI

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
ESCUELA ACADEMICO PROFESIONAL DE CIENCIAS CONTABLES Y
FINANCIERAS

ESTUDIO DE MERCADO:
ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO Y EL PRODUCTO

DOCENTE : CPCC. Mg. Percy Díaz Odicio

CURSO : Formulación de Proyectos

CICLO : VII

INTEGRANTES : Atachahua Ayala, Waldir

Amasifuen ceopa Ronaldo

Castro Huancaya, Wicler

Chávez Arias, Roxana

Morales Llanos Giuseppe Antoní

 INTRODUCCIÓN

En la actualidad, son muchos los productos y servicios que son lanzados al mercado y que
fracasan, quizá te preguntes ¿cuál es la razón? La razón es que precisamente la mayoría de las
personas se deja llevar por sus gustos propios y lanza algún producto o servicio sin antes haber
realizado un estudio de mercado.

Basta con sólo colocar el canal de infomerciales en la televisión para ver la cantidad de productos
que son lanzados al mercado diariamente y saber que muchos de los mismos son totalmente
ridículos.

Los estudios de mercado (market studies) tienen una función primordial en el mundo de las
ventas, son los que te permiten apuntar bien antes de disparar.

Con esto me refiero a que antes de realizar el lanzamiento de un producto o servicio es necesario
que conozcas puntos claves de tu target para que sepas cómo responder ante sus gustos y
expectativas.

Al realizar un estudio de mercado puedes medir si el producto o servicio que planeas lanzar es
viable o no.

Por ejemplo, si lo que buscas es posicionar una empresa que haga cintas personalizadas, es
necesario que realices un estudio de mercado para determinar si la zona en la que trabajas
cuenta con suficientes empresas que van a solicitar tu producto, como parte de su campaña de
promoción con material POP (merchandising).

En este sentido, los resultados de un estudio de mercado pueden predecir si efectivamente el

producto o servicio es lo que los consumidores o usuarios esperan o si por el contrario será un
fracaso total.

Es por ello que mediante el presente hablaremos de lo que es un estudio de mercado, su

importancia y qué hacer con los resultados luego de que lo aplicas.
 ESTUDIO DE MERCADO

1. DEFINICIÓN

El estudio de mercado es la investigación que realizas para conocer si tu idea de negocio

tiene viabilidad comercial o no, antes de lanzar un producto o servicio al mercado.

Estudia el comportamiento de los consumidores para detectar sus necesidades de consumo

y la forma de satisfacerlas, averiguar sus hábitos de compra (lugares, momentos,
preferencias, etc.). Su objetivo final es aportar datos que permitan mejorar las técnicas de
mercado para la venta de un producto o de una serie de productos que cubran la demanda
no satisfecha de los consumidores.

En el mercado existe una gran cantidad de productos similares producidos por distintas
empresas. Pero ¿Por qué los productos de unas empresas tienen más éxito que los de otras
empresas? Y ¿Cuál es la causa que unas empresas vendan más otras? Para poder dar
respuestas validas a estas y otras preguntas, es necesario analizar los elementos básicos que
integran el mercado.

Para empezar, es necesario aclarar algunos términos o conceptos importantes por su

frecuente uso en estudios de mercado:

 Necesidad: Insatisfacción producida por no tener algo.

 Demanda: Cantidad de productos que los compradores están dispuestos a adquirir a un
determinado precio.
 Oferta: Cantidad de productos que los vendedores están dispuestos a ofrecer a un
determinado precio.
 Intercambio: Obtención de algo deseado, que pertenece a otra persona, a cambio de
algo que ella desea.
 Mercado: Se puede entender como el lugar donde se realizan intercambios, pero en
nuestro caso utilizaremos este término como el conjunto de compradores y vendedores
de un producto.
 Marketing: Es el conjunto de técnicas y estudios que tienen como objeto mejorar la
comercialización de un producto.

2. TIPOS DE ESTUDIO DE MERCADO

Un estudio de mercado puede hacerse de muchas formas, tiene diversas formas de

segmentación y puede dividirse en primario o secundario.

 Primario: Los estudios de mercado primarios incluyen pruebas tradicionales y confiables

como los focus group (grupos de concentración o prueba), encuestas, entrevistas,
investigaciones de campo y observaciones del producto o punto de venta. Además, las
técnicas del estudio de mercado primario son las más usadas en el mundo del marketing.

 Secundario: Para hacer los estudios de mercado secundarios, la empresa usa los datos
obtenidos de otras fuentes que son aplicables al producto nuevo o existente.

Asimismo, el estudio de mercado secundario tiene la ventaja de ser relativamente

barato y accesible para todos.
 Sin embargo; la desventaja de este tipo de estudios es que los resultados no son
específicos al área de investigación, debido que los datos utilizados vienen de las
tendencias y son difíciles de validar.

3. OBJETIVOS DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Al momento de realizar tu investigación de mercado, debes plantearte los siguientes

objetivos:

 Identificar necesidades y objetivos de los diferentes segmentos de mercado.

 Definir cuáles son los beneficios que los usuarios valoran más.
 Medir el posicionamiento de la marca en el público consumidor
 Comparar tus precios con los de la competencia.
 Estar consciente de las desventajas y limitaciones del producto.
 Definir el público meta o «Buyer Persona».

4. LAS 4P DEL MARKETING

Para hacer un buen estudio de mercado, es necesario tener en cuenta las 4P del marketing:
producto, precio, punto de venta y promoción. Por ejemplo, los análisis:

 del Producto: Conocer los beneficios de tu marca o producto. Cómo lo dijo Philip Kotler:
“El marketing no es el arte de vender lo que uno produce, sino de saber qué producir”.
 de la Plaza: Cuáles son los canales de distribución y los lugares donde ofrecerás tu
producto o servicio.
 del Precio: Estudiar el costo-beneficio y comparar con las demás opciones directas e
indirectas en el mercado.
 de la publicidad: Las comunicaciones y cómo transmites el mensaje.

Toda esta información te ayudará a formar una buena estrategia que cale en la audiencia.

5. VENTAJAS DEL ESTUDIO DE MERCADO

 Te permite conocer los gustos de los posibles clientes.
 Puedes contar con más información real para tomar decisiones.
 Te brinda información sobre el mercado que deseas cubrir.
 Ayuda a determinar qué tipo de producto debe fabricarse o que servicio se va a ofrecer.
 Determina el sistema de ventas que mejor se adecua al mercado en el que quieres
posicionarte.
 Define las características del cliente al que satisface la compañía (gustos, edad, sexo)
para así adaptarse y no quedar por fuera del mercado.

6. DESVENTAJAS DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO

 No es eterno, las necesidades del público cambian con el tiempo.
 Se debe realizar un Estudio de Mercadeo cada cierto tiempo para conocer las nuevas
exigencias del consumidor.
 Hay que actualizar la base de datos y la información necesaria para que el mensaje sea
efectivo.
 La inversión hacia un Estudio de Mercadeo suele ser elevada.
 Requiere de una buena inversión de tiempo y paciencia.
 ETAPAS DE INVESTIGACIÓN DEL MERCADO Y EL PRODUCTO

1. ETAPAS DE INVESTIGACIÓN DEL MERCADO

Es un proceso mediante el cual se determina qué información se requiere para analizar el
mercado. Así mismo diseña las técnicas para recabar la información, dirige y aplica el
proceso de recopilación de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus
implicaciones.

Para llevar a cabo la investigación de mercados se debe de ejecutar un proceso que

determine las tareas que se efectuaran en el proyecto, para ello se deben de realizar las
siguientes etapas:

1.1. Determinación del problema a investigar

En un proyecto de investigación de mercados se debe definir el problema a investigar,
es decir, se debe considerar el propósito y la finalidad del estudio, los antecedentes si
los hubiera, la información que se necesita y de qué manera es útil para la toma de
decisiones. Básicamente en esta etapa se especifica la finalidad de la investigación,
información necesaria y cómo se debe utilizar el estudio para la toma de decisiones.

Para poder delimitar el problema a estudiar se requiere recopilar información ya sea por
medio de expertos, a partir de analizar los datos secundarios, alguna investigación
cualitativa, ya que si el investigador (interno o externo) no conoce los componentes del
problema no podrá ejecutar el proyecto.

Una vez que se logra definir el problema de forma precisa, es posible diseñar y conducir
la investigación adecuadamente, cabe resaltar que para definir el problema de la
investigación de mercados se debe aportar al investigador toda la información que
necesita para abordar el problema de decisión gerencial y guiar al investigador durante
el curso del proyecto.

Los datos que se obtienen por primera vez mediante una investigación de mercados son
datos primarios; si los datos han sido obtenidos en otra investigación y se utilizan en
otras investigaciones futuras, son datos secundarios.

La definición del problema plantea la cuestión general e identifica los componentes

específicos de la investigación de mercados, la cual se diseñará y se ejecutará de forma
adecuada si el problema a tratar se define con claridad. Esta es una de las fases más
importantes de la investigación, ya que, si el problema no se enfoca de manera
adecuada, los resultados que se obtendrán no darán respuesta a las necesidades que
dieron lugar a la investigación.

En esta fase la comunicación con el cliente es fundamental para la recogida de las

especificaciones y de las necesidades para orientar y enfocar la investigación y no
desviarse del objetivo.

Para definir el problema y desarrollar el enfoque de la investigación, previamente se

lleva a cabo una investigación que sirva para una formulación más rigurosa del
 problema. Esta investigación consiste en recabar información sobre la empresa y la
situación para a continuación formular hipótesis que en caso de confirmarse o
rechazarse indicarán una posible solución.
Los posibles errores en los que se incurren en esta etapa son:
 Error en la definición del universo objeto de estudio
 Error en la definición de los objetivos
 Error en el establecimiento de la hipótesis.

1.2. Determinación de los objetivos de la investigación

Una vez bien definida la problemática de investigación se fijan los objetivos para la
investigación de mercados.

Los objetivos se constituyen como acciones a seguir para dar cuenta del problema de
investigación, por lo que, deben estar bien definidos, ser claros y alcanzables. Se parte
de un objetivo general y se desagrega en objetivos específicos, de tal manera que los
objetivos que se fijen sean los suficientemente concretos para guiar la recogida de
información.

La determinación de los objetivos orientará la elección de la metodología a utilizar para

su consecución; así, en función del tipo de objetivos la recogida de información se
realizará mediante unas técnicas u otras.

1.3. Diseño de la investigación

En este apartado se debe construir un esquema que permita verificar las hipótesis
planteadas en la primera fase y obtener la información requerida para dar respuesta a
los objetivos de la investigación.

Para obtener la información requerida con base en los objetivos de la investigación, se

recure a dos tipos de investigación de marketing de acuerdo al objetivo que persigue la
investigación, es decir, se elige la metodología que permita la consecución de los
objetivos.

Existen dos grandes tipos de metodologías diferentes, las cuales son; la cualitativa
(investigación exploratoria) y la cuantitativa (investigación concluyente), ambas
suponen una fuente de información primaria.

La metodología cuantitativa se basa en técnicas que agrupan y miden a los individuos

muéstrales en categorías en función de variables preestablecidas (Pautas de consumo,
rasgos sociodemográficos).

Mediante estas técnicas cuantitativas se obtiene información numérica que se analiza

estadísticamente para descubrir la relación entre distintas variables y obtener
conclusiones generalizables a la población estudiada. Algunas de las técnicas utilizadas
en este tipo de investigación son; entrevista personal (face to face), entrevista
telefónica, encuesta postal, encuesta por internet, panel de expertos, comprador
misterioso (mystery shopping).
En cambio, la investigación cualitativa obtiene las variables motivacionales subyacentes
en los comportamientos y las valoraciones sociales implícitas, obtiene información del
 porqué de lo que se está investigando. Son metodologías complementarias, no son
excluyentes, sino que plantean objetivos distintos de investigación. Algunas de las
técnicas utilizadas en este tipo de investigación son; entrevista en profundidad,
observaciones, grupos de discusión (focus group), entrevista semiestructurada.

Los errores en los que se pueden caer en esta etapa son:

 Error por substitución de información
 Error de media
 Error de diseño de la muestra
 Error en el método de obtención de información
 Error en los instrumentos de obtención de información

1.4. Tratamiento y análisis de datos

La preparación de los datos incluye la revisión, codificación, transcripción y verificación.
Cada cuestionario o forma de observación se revisa y posteriormente se realiza la
codificación, es decir, se asignan códigos para representar cada respuesta a cada
pregunta del cuestionario o ideas en el caso del análisis cualitativo. Los datos de los
cuestionarios se graban manualmente si la encuesta es postal o personal, o quedan
registrados si la encuesta es telefónica u on-line y la información cualitativa se transcribe
para poder analizar la información.

Los datos se analizan para obtener información relacionada con los componentes del
problema de investigación y así brindar información al problema de decisión
administrativa.

Todo lo anterior se realiza con la finalidad de resumir concisamente y con fidelidad los
datos para obtener información válida para entender mejor el problema.
Posibles errores:
 Error de ponderación
 Error de análisis de los datos
 Interpretación incorrecta de los resultados

1.5. Interpretación de resultados y presentación de conclusiones

Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito que incluya las preguntas
de investigación, y en el que se describa el enfoque, el diseño de investigación y los
procedimientos utilizados para la recopilación y análisis de datos, y donde se incluyan
los resultados, los cuales deben presentarse en un formato comprensible que facilite la
toma de decisiones.

El informe de resultados y su presentación son partes relevantes del proyecto de

investigación de mercados; son los productos finales de la investigación. El informe sirve
como un registro histórico del proyecto es la base para la toma de decisiones.
Los posibles errores en esta etapa:

• Error en la transcripción de los datos

• Mala comunicación de los resultados
2. ETAPAS DEL PRODUCTO
 El producto:
Podemos definir al producto como todo aquello que se puede ofrecer en un mercado
para su uso o consumo, y que está pensado para satisfacer un deseo o una necesidad.
Pueden ser tanto como objetos físicos (bienes) como servicios, personas, lugares,
organizaciones e ideas.

Los mercados están en permanente cambio y en continua evolución, esto conlleva a que
los productos que ofrecen las empresas tengan una vida limitada y experimenten una
evolución desde el lanzamiento hasta su retirada, pasando por diferentes etapas y
sufriendo variaciones en las ventas.

 Etapas del producto

Son el conjunto de etapas (ciclo de vida) por las que pasa un producto desde su
introducción en el mercado hasta su retirada.

El ciclo de vida de un producto consta de 4 etapas principales: introducción, crecimiento,

madurez y declive.

 Introducción: En la etapa de introducción, después de elaborar el plan de marketing,

el producto es lanzado por primera vez al mercado, nos encontramos ante una
primera etapa llena de incertidumbre y de riesgo. Además, es la etapa del ciclo de
vida de un producto que conlleva un mayor coste, ya que se produce el primer
acercamiento del producto al consumidor en el que se contempla tanto los estudios
de mercado previos y el desarrollo del propio producto, como la inversión en
campañas de comunicación y acciones de marketing promocional.

La clave en esta etapa del ciclo de vida de un producto consiste en definir y trabajar
el posicionamiento e investigar la respuesta del mercado hacia el producto, para si
fuera necesario reaccionar con agilidad y poder reorientar las estrategias.

 Crecimiento: En la fase de crecimiento, el producto se posiciona en el segmento

definido, y comienza a ser aceptado por los consumidores. Esto provoca que las
ventas y por tanto los beneficios vayan in crescendo.

Normalmente, el aumento de los beneficios se produce debido a que los costes de

fabricación se reducen bien por las economías de escala o bien por la adquisición de
experiencia en la fabricación.

La clave en esta etapa consiste en reforzar el posicionamiento y en realizar

modificaciones para poder adaptar el producto a la demanda creciente.

 Madurez: La etapa de madurez se produce cuando el producto ha alcanzado la

cima en cuanto a cuota de mercado. Esta etapa, la tercera del ciclo de vida de un
producto, suele tener una duración más amplia que el resto.

Las ventas siguen aumentando, pero a un ritmo más lento y decreciente, hasta que
llega el punto que se estabilizan y posteriormente comienzan a detenerse
 En esta etapa la competencia ya es considerable, por lo que no se ha de competir
únicamente en precios, sino que además se deben identificar y trabajar otros
factores relevantes para los consumidores, para conseguir realmente un producto y
una propuesta de valor diferenciada.

La clave en esta etapa está en anticiparse a la caída de las ventas buscando

propuestas e innovaciones que vuelvan a hacer el producto atractivo para lograr
sostener las ventas.

 Declive: Ninguna empresa quiere llegar a la fase de declive, puesto que se trata de la
última etapa del ciclo de vida de un producto. Las ventas comienzan a disminuir
gradualmente debido a que el producto ha sido sustituido por otras opciones más
atractivas para los consumidores.

Los beneficios pueden convertirse en pérdidas y, por tanto, que el producto deje de
ser rentable para la empresa, si no se toman las medidas necesarias.

En esta fase suelo recomendar que se retire el producto del mercado, ya que existen
pocas oportunidades de lograr una reanimación del mismo.

La clave en esta etapa consiste en minimizar la inversión y planificar acciones donde

se tenga en cuenta diferentes vertientes: reemplazar el producto o modificarlo para
enfocarlo nuevamente en el mercado.
 WEBGRAFIA

 https://www.questionpro.com/blog/es/etapas-de-una-investigacion-de-mercado/

 https://magentaig.com/que-es-y-como-se-hace-un-estudio-de-mercado/

 https://www.bbva.es/general/finanzas-vistazo/empresas/investigacion-de-

mercados/index.jsp

 https://es.wikipedia.org/wiki/Estudio_de_mercado