MARKETING MOVIL

El marketing móvil o mobile marketing, es aquel que se realiza por

medio de dispositivos móviles como los teléfonos celulares.
Representan un conjunto de técnicas que sirven para promocionar
productos y servicios, por medio de los dispositivos móviles como
medio de comunicación. Esta nueva estrategia de marketing ha sido
Las principales estrategias que ejecuta el marketing móvil en la
actualidad son: la realización de campañas de comunicación, las
cuales consisten en el envió de SMS a través de dispositivos móviles
de contenido específico, puede ser promocional o informativo, dirigido
a una base de datos previamente analizada y sistematizada. Muy
provechosa como método para captar y fidelizar clientes.
Realizar campañas de comunicación a través de los dispositivos
móviles para que un público en especial participe en sorteos,
promociones, etc., que han sido anunciados con anterioridad por
medio de otras vías como la televisión, la prensa, la radio, etc.
La utilización de los dispositivos móviles como medio de publicidad
para introducir patrocinios o anuncios en contenidos que se
distribuyen por medio de este canal.
Entre los beneficios que aporta la aplicación del marketing móvil
esta: hace posible una conexión directa e interactiva entre el
anunciante y el usuario. Permite monitorear, medir y mejorar las
acciones de marketing al momento. Genera un retorno de la inversión
mucho mayor al marketing tradición.
MOBILE MARKETING Tras la explosión del primer medio digital,
Internet, el móvil como medio de comunicación está destinado a
establecer las nuevas bases para la séptima generación de medios de
masas. Hasta la fecha, ningún medio había sido capaz de aportar las
características que introduce el móvil y que lo hacen potencialmente
superior a los anteriores. Entre ellas destacan: su alto poder de
penetración y personalización, su naturaleza multimedia, que siempre
es llevado, que empieza a ser utilizado como medio de pago y que
permite una medición de resultados objetiva. Del mismo modo, el éxito
de otros dispositivos móviles como reproductores mp4 o tablets como
el iPod o incluso el interés de marcas como Apple, pueden ser el
detonante para el desarrollo del Mobile Marketing. En este capítulo se
analizarán los aspectos más relevantes que lo constituyen y que lo
hacen tan atractivo frente a los medios convencionales.
3.1. Definición de Marketing Móvil. Según la propia MMA (Mobile
Marketing Association), el Marketing móvil es el conjunto de acciones
que permite a las empresas comunicarse y relacionarse con su
audiencia de una forma relevante e interactiva a través de cualquier
dispositivo o red móvil30 . Esta definición se ve complementada por
Leppäniemi & Karjaluoto31 que añaden que esto debe producirse a
través de la integración del móvil en el programa de comunicación y
marketing de medios así como de adoptar el uso de modo bilateral.
Así pues, este programa de marketing o plan de medios de
comunicación debe cubrir todos los medios tanto los medios
tradicionales: televisión, radio y prensa como los digitales: Internet y
móvil. Esta nueva forma de Marketing se beneficia de las tecnologías
móviles para activar las masas targetizadas a través de mensajes
altamente personalizados. Sus interesantes prácticas en branding,
ventas, pago o advertising están provocando un creciente interés entre
los especialistas en marketing. La figura 15 muestra una posible
clasificación según los formatos del Marketing Móvil actual.
Características del Mobile Marketing Entre las principales
propiedades del Mobile Marketing desde el punto de vista del
consumidor tenemos el atractivo multimedia de los dispositivos, la
personalidad, la proximidad, la fiabilidad o la capacidad de medición
de resultados entre otras. Un breve detalle y justificación de estas
características es detallado a continuación:
1. Personal. Los teléfonos móviles así como los demás dispositivos
portátiles son elementos muy personales que están la mayor parte del
tiempo con nosotros y que tendemos a personalizar con elementos
acordes a nuestras preferencias. El propio número telefónico se ha
convertido en un elemento identificador que raramente
abandonaremos en nuestra vida tal y como lo es el DNI.
2. Directo. La comunicación es mucho más directa entre anunciante y
consumidor sin necesitar una gran cantidad de agentes intermedios
como distribuidor, prensa o vendedor. Simplemente es necesaria la
intervención de un agente técnico que tenga acceso a la red de
contenidos, conocido en inglés como Mobile Ad Network.
3. Inmediato. En el caso de tratarse de mensajes SMS o MMS, la
entrega se produce en segundo el momento de entrega deseado, así
mismo, permite que el consumidor pueda abrir o releer el mensaje
cuando le plazca, algo imposible en otros canales. En caso de que
expire el tiempo de entrega del mensaje, se tendrá constancia de ello.
4. Fiable. Es posible obtener datos desde el proveedor de servicios
acerca de la entrega de mensajería o el índice de clics que un banner
ha provocado (CTR). Del mismo modo, se está produciendo una
regulación sobre el deseo de ser incluido en las bases de datos
publicitarias, de esta manera se dificulta el envío de spam.
5. Engaging. Así como se produce en Internet, existe la posibilidad de
establecer un diálogo y una relación interactiva, lo que provoca un
acercamiento entre marca y consumidor. Sobre todo se está
produciendo a través del uso de las redes sociales.
6. Medible. El canal móvil, al ser un canal individualizado y dotado de
muchas de las características de Internet, permite rastrear toda
campaña desplegada a través suyo. Desde detalles sobre las visitas a
sitios web móviles, entregas de mensajes, acciones provocadas, etc.
Esto permite readaptar la campaña publicitaria en función del éxito
logrado.
7. Targetizable. Permite optimizar tanto el coste de las campañas
como su efectividad limitando mucho mejor la audiencia a la que va
dirigida la acción. Los medios han ido evolucionando de tal modo que
han pasado de ofrecer volumen a calidad, gracias a la segmentación
de la audiencia.
8. Oferta de servicios. Más allá de las posibilidades en el advertising,
el canal móvil también puede proporcionar nuevos servicios y crear un
valor añadido así como una relación más dinámica.
9. Integración multicanal. La colaboración del canal móvil con otros
canales permite dotar a los canales tradicionales de un canal de
retorno y de diálogo con el consumidor, así como el hecho de reforzar
el plan de marketing global.
10. Privacidad. Para evitar el rechazo de la marca es necesario
asegurarse de que el consumidor ha dado permiso explícito de su
voluntad para recibir información del producto. Este hecho ya está
siendo considerado por leyes reguladoras como la LOPD.
El Mobile Marketing puede ser una herramienta muy útil para lograr los
siguientes propósitos:
• Crear conciencia de marca
• Cambiar imagen de marca
• Promoción de ventas
• Crear lealtad de marca
 Aumentar la base de datos de clientes
• Aumentar la viralidad
Además también contribuye a fomentar el entretenimiento, la fiabilidad y ayuda a
fortalecer la relación entre marca y cliente o lo que denominaríamos Engagement. Tal
y como exponen Sultan y Rohm, los clientes están dispuestos a recibir algo que le
aporta un valor informativo o de entretenimiento. Los dispositvos de comunicación, a
través del Mobile Marketing, consiguen reducir el tiempo empleado en los procesos de
decisión, convirtiéndolos en procesos más instantáneos y menos estáticos. De esta
forma, son capaces de alterar tanto la opinión como la tendencia de compra del
consumidor asociadas con un producto en particular. Así pues, a diferencia de
Internet, con los dispositivos móviles se crea una relación mucho más personal entre
partes conocidas y que están dispuestas a entablar dicha comunicación y se favorece
de esta manera un diálogo más cercano e instantáneo.
Ventajas del Mobile Marketing
La ventaja más importante que aporta el Marketing Móvil es probablemente la capacidad de
medición de resultados y este hecho empieza a influenciar en la estrategia del plan de
marketing. A partir de la posibilidad de medir tanto el grado de respuesta o aceptación entre el
consumidor como el tiempo de actividad de la campaña móvil, la planificación a largo plazo se
ve beneficiada, ya que es posible replantear o adaptar la estrategia. De este modo, vemos
como la planificación tradicional se ve complementada a partir de datos a tiempo real,
permitiendo así adaptarse a los nuevos hábitos y exigencias del consumidor. Otra de las
ventajas es la posibilidad de llegar al consumidor de una manera más transparente y efectiva a
través de hacerlo en el momento más apropiado y de la manera más conveniente. Debido a
que es un nuevo canal que se beneficia de las nuevas posibilidades tecnológicas, es una forma
de marketing dinámico que puede variar las formas escogidas para contactar con el
consumidor según la ocasión, mejorando así la aceptación y valoración del mensaje. Por otro
lado, el Mobile Marketing tiene a favor la convergencia que se está produciendo en los
dispositivos móviles: entretenimiento, trabajo e información. La posibilidad de acceder a
cualquier de estos tres elementos desde un mismo punto, le ofrece un amplio abanico de
posibilidades al ser capaz de llegar a un público muy diverso. En lo que refiere al aspecto
comercial, el Mobile Marketing puede beneficiarse de los cada vez más presentes servicios de
m-commerce y m-payment que permiten al usuario realizar una compra desde el mismo
dispositivo móvil. Esto proporciona extender la flexibilidad, ubicuidad y facilidad de comprar
productos y servicios ya introducida por Internet hace una década. Así mismo, se habilitan una
serie de nuevas posibilidades de actuación de las organizaciones que puede realizar
promociones o descuentos que se adapten a un target concreto en un determinado momento
y que, de la misma forma, lo beneficien económicamente.

FORTALEZAS • Rapidez y efectividad

• Canal personalizado DEBILIDADES

• Complementa canales tradicionales Experiencia en Navegación Móvil no está

en su madurez. Requiere tiempo para
• Capacidad de total medición: ROI
implantarse entre el grueso de la población
• Basado en el Permiso del usuario • Renovar parque de teléfonos móviles de
gran parte de la población
• Ubicuidad y penetración del canal • Precios tarifas de datos
• Interacción y Engagement • Falta inversión e innovación nuevos
servicios de operadoras
• Formato de presentación atractivo • Novedad y corta experiencia
OPORTUNIDADES • Aumento del uso e incremento de
• Proporciona interactividad a otros smartphones
canales tradicionales como prensa, AMENAZAS
televisión o radio Dificultad en modificar hábitos del
• Dar valor a la publicidad debido al grado consumidor y agencias
de personalización • Mala percepción del usuario. Invasión de
• Conocimiento de hábitos del consumidor privacidad
• Refuerzo Marketing viral • Regulaciones legales del sector.
• Móvil complementa demás programas de • El móvil es visto como presupuesto
lealtad experimental en muchos casos
• El mobile advertising puede • Proveedores de servicios de Marketing
subvencionar servicios y contenidos al móvil dependen de la voluntad de las
usuario operadoras para emprender nuevos
• Mayor espacio para contenidos proyectos y adaptar la red tecnológica
targetizados y de mayor calidad • Reducción de presupuestos publicitarios
• Nuevas posibilidades comerciales: debido a crisis financiera a nivel global
couponing y m-commerce