33.

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓNN

Una vez que la segmentación del mercado ha sido realizada, la empresa debe proceder a la
elección de los segmentos que van a constituir sus mercados-meta. Aquí es posible elegir entre
cuatro estrategias alternativas posibles:

3.1 Estrategia de mercado indiferenciado.- Es cuando la empresa define el mercado total como su
mercado-meta, atendiéndolo con un programa único de marketing-mix.

Los supuestos básicos que sustentan esta opción estratégica son:

Todos los clientes potenciales presentan características muy similares respecto a sus
necesidades y a las ventajas esperadas del producto.

Aunque existan diferencias en los clientes potenciales, en cuanto a las necesidades y ventajas
esperadas, éstas no son lo suficientemente grandes como para compensar el coste de
segmentación y desarrollo de varios programas de marketing-mix.

Este tipo de estrategia también es denominada de mercado total o mercado masivo. Junto a esta
estrategia, las empresas también suelen emplear complementariamente una estrategia de
diferenciación de su producto, con objeto de diferenciar su marca de las competidoras. La
estrategia de diferenciación puede ayudar a incrementar el nivel de ventas.

3.2 Estrategia de mercado concentrado.- Esta estrategia implica la elección de un solo segmento
como mercado-meta, hacia el cual se dirige el esfuerzo de marketing que la empresa concreta en
un único programa de marketing-mix.

Entre las ventajas destacamos que la empresa puede investigar en profundidad a sus clientes
potenciales, y proponerles un marketing-mix que satisfaga sus exigencias más extremas, con lo
que adquiere una importante ventaja competitiva fundamentada en la especialización. Otra
ventaja es que la concentración de los esfuerzos de marketing permite incrementar la eficacia de
éstos.

El inconveniente de esta estrategia es el elevado nivel de riesgo que se asume (entrada de un

competidor, cambios en las preferencias de los consumidores, etc.). También la excesiva
especialización puede crear una imagen que dificulte su extensión hacia otros segmentos del
mercado.

Este tipo de estrategia suele utilizarse más en los mercados de productos industriales que en los
de consumo.

3.3 Estrategia de mercado diferenciado.- Esta es una posición intermedia de las dos estrategias
anteriores. Consiste en seleccionar varios segmentos como mercados-meta de la empresa, y
dirigirse a cada uno de ellos con un marketing-mix distinto
Entre las ventajas está la de que se pueden obtener cifras de ventas elevadas, ya que se atiende a
un número elevado de clientes potenciales. Otra ventaja es la posibilidad de ocupar el exceso de
capacidad de la empresa en atender ciertos segmentos del mercado.

El mayor inconveniente radica en los elevados costes de producción y marketing que genera.

3.4 Estrategia de mercado clientizado.- Se produce debido a las grandes diferencias que tienen
entre sí los clientes potenciales. La empresa se ve forzada a tratar a cada cliente de forma
individualizada, con un programa de marketing-mix específico para cada cliente. En esta situación
cada cliente potencial constituye un segmento.

Este tipo de estrategia se da fundamentalmente en los mercados industriales. Los costes de

marketing suelen ser muy elevados.

44. EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN Y LA IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO-METAA

La segmentación de un mercado y la posterior identificación del mercado-meta requiere un

proceso que consta de siete fases:

4.1 Definir el mercado relevante.- La definición del mercado relevante se puede hacer para una
categoría de producto, una clase de producto o en términos de una marca o modelo específico.

4.2 Analizar las características de los consumidores potenciales.- Para orientar la segmentación
del mercado relevante definido, es necesario conocer las características de los consumidores
potenciales y sus comportamientos en relación con el producto.

4.3 Identificar los criterios de segmentación.- El conocimiento de los perfiles que caracterizan a
los consumidores potenciales constituye un punto de apoyo de gran importancia para elegir los
criterios que van a permitir segmentar el mercado. Los criterios elegidos deben operar de forma
que los segmentos resultantes cumplan con las condiciones de una segmentación eficaz. También
es importante la elección de los niveles de intervención para cada uno de los criterios.

4.4 Definir y describir los segmentos del mercado.- La fase anterior nos permite realizar la
segmentación del mercado relevante e identificar los distintos segmentos que lo componen.

4.5 Evaluar los segmentos del mercado.- En esta fase la empresa debe estimar los ingresos netos
(IN) que puede obtener en cada uno de los segmentos del mercado que han sido identificados.

Esta estimación es de vital importancia para orientar la elección de los segmentos que ha de
constituir el mercado-meta, y para orientar la asignación de los recursos y la estrategia de
marketing que la empresa debe desarrollar.

Hay que conocer una serie de magnitudes: ventas potenciales (VP), cuota de participación de la
empresa y costes de marketing.
VP = Demanda global del producto en un segmento para un período de tiempo considerado.

NCP = Número de compradores potenciales.

TMC = Tasa media de compra por comprador.

Para poder determinar las ventas potenciales de la empresa en el segmento considerado (VPEi),
debemos estimar su cuota de participación en las ventas potenciales de dicho segmento (CPi):

i = Segmento.

La tasa de participación de la empresa en un segmento requiere conocer previamente el número

de competidores presentes en dicho segmento, así como sus fuerzas y debilidades y sus
capacidades de reacción.

Para evaluar los ingresos netos en el segmento considerado la empresa debe calcular los gastos
necesarios para poner en marcha el programa de marketing-mix adecuado a dicho segmento.

4.6 Elección de los segmentos.- En esta fase la empresa está en condiciones de seleccionar los
segmentos que van a constituir su mercado-meta. Aquí la empresa se preguntará: ¿se va a seguir
una estrategia de mercado indiferenciado o, por el contrario, un enfoque de segmentación?; en
este último caso, ¿se sigue una estrategia de mercado concentrado, o de mercado diferenciado?

4.7 Elegir un posicionamiento y definir el marketing-mix.- Ahora, los responsables comerciales

deben determinar cuál es el marketing-mix que va a definir su programa de acción comercial en
ese mercado. El posicionamiento hace referencia a la forma en que la empresa quiere que el
producto sea percibido por los clientes potenciales, teniendo en cuenta la presencia de otras
marcas competidoras

55. TÉCNICAS Y MODELOS DE SEGMENTACIÓNN

Desde un punto de vista analítico, el problema de segmentación se reduce a encontrar el criterio

que permita obtener segmentos que sean muy homogéneos en sí y muy heterogéneos entre sí; es
decir, encontrar el criterio de mayor poder discriminante.

Acudir al anexo 2 para ver los diversos modelos de segmentación (puntos 7, 8 y 9).

66. EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADON

La identificación y elección de los mercados-meta plantea el problema de decidir la posición que

desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus
productos.

El posicionamiento se fundamenta en el hecho de que los consumidores tienen una cierta

percepción de los diferentes productos y marcas que encuentran en el mercado. Estas
percepciones se forman por las impresiones, sensaciones e informaciones que reciben sobre el
producto, a través de la publicidad, del precio, del envase, del vendedor, etc. Estas percepciones
cristaliza en las mentes de los consumidores una clasificación que establece un orden preferencial
de las distintas ofertas que hay en el mercado, de tal forma que sus decisiones de compra recaen
normalmente en los productos posicionados en los primeros lugares de esa clasificación.

AL RIES y JACK TROUT definen el posicionamiento como la concepción de un producto y de su

imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a los otros
productos competidores.

El posicionamiento de un producto requiere conocer cuáles son las mejores condiciones para su
éxito comercial, teniendo en cuenta tanto la competencia presente como futura, y presentando la
oferta de acuerdo con las satisfacciones esperadas por los consumidores potenciales.

El posicionamiento exige decisiones y acciones por parte de la empresa, esto es:

Marcar las características diferenciales del producto en la mente de los consumidores, con el
objeto de que lo identifiquen y lo singularicen frente a los competidores.

Asociar el producto con valores reconocidos en el mercado y organizar el programa de

marketing-mix para conseguir una comunicación de tal idea de forma clara, fuerte y distintiva.

El concepto de posicionamiento se centra en la forma en que es percibido en la mente del

consumidor. Así pues, la problemática del posicionamiento se sitúa en la psicología del
consumidor.

6.1 La metodología para elegir un posicionamiento.- Comporta cuatro fases:

1) Hay que determinar cuáles son los atributos principales del producto que reciben una respuesta
diferenciada por parte de los consumidores.

2) Conocer la posición que ocupan los competidores en el espacio definido de los productos, en
base a los atributos principales que han sido identificados anteriormente. Aquí se suelen utilizar
los mapas de posicionamiento.

3) Hay que decidir cuál es el mejor posicionamiento para nuestro producto. Para esto hay que
investigar cuáles son las ventajas competitivas de nuestro producto, para basar en ellas la elección
del posicionamiento. Aquí se suele utilizar la cadena de valor propuesta por PORTER.

4) Una vez elegida la posición para nuestro producto, es decir, la forma en que queremos que sea
percibido por los consumidores potenciales, es necesario comunicarlo al mercado. La publicidad o
la fuerza de venta debe resaltar la ventaja competitiva para fijarla en la mente de los
consumidores. Todos los elementos del marketing-mix deben ser coherentes con el
posicionamiento elegido y, por lo tanto, deben comunicar una misma idea.
6.2 Las estrategias de posicionamiento.- No existe una única respuesta sobre cuál es la mejor
posición para el producto. WIND identifica seis estrategias de posicionamiento:

Estrategia basada en los atributos del producto.

Estrategia basada en la solución que aporta el producto a los consumidores.

Estrategia basada en las condiciones de uso.

Estrategia en base a la identificación de categorías de usuarios.

Estrategia de posicionamiento respecto a otros productos.

Estrategia basada en la introducción de una nueva categoría de producto.

La empresa debe elegir una estrategia de posicionamiento para cada uno de sus mercadosmeta.
La segmentación, la identificación de los mercados-meta y el posicionamiento van a ser los pilares
en los que se fundamentará la estrategia de marketing.

Cualquier característica de la empresa que la protege del ataque directo de la competencia,

asegurándole unos beneficios por encima de la media del sector.