Material para Olimpiadas de Marketing
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Para que se lleve adecuadamente una segmentación debe cumplir con las
siguientes características:
Para evaluar un segmento de mercado una empresa debe considerar estos tres
factores: volumen y crecimiento del segmento, atractivo estructural del segmento,
y objetivos y recursos de la compañía:
La empresa debe recopilar y analizar los datos sobre las ventas actuales del
segmento, su índice de crecimiento y las utilidades esperadas de varios
segmentos. Se interesara en los segmentos que tienen las características
apropiadas de volumen y crecimiento
Mercadotecnia no diferenciada
Sin embargo la mayor parte de los mercadologos alberga grandes dudas sobre
estas estrategias, las dificultades surgen en el desarrollo de un producto o una
marca que satisfaga a todos los consumidores, las empresas que utilizan una
mercadotecnia no diferenciada, por lo común desarrollan una oferta orientada a
los segmentos màs grandes del mercado. Cuando varias empresas lo hacen, se
desarrolla una intensa competencia en los segmentos más grandes y hay
resultados menos satisfactorios. El resultado final es que los segmentos más
grandes pueden dejar menos utilidades, debido a que atraen una intensa
competencia
Mercadotecnia diferenciada.
Mercadotecnia concentrada.
Para que la compañía se decida por una determinada estrategia de cobertura del
mercado, debe tomar en cuenta varios factores como por ejemplo: los recursos
de la compañía, en este caso sería más aconsejable emplear una estrategia
concentrada, otro factor a tomar en cuenta es el grado de variabilidad del
producto, en este caso la estrategia más aconsejable sería una mercadotecnia no
diferenciada, otro factor a considerar es el ciclo de vida del producto, cuando
una empresa introduce un producto nuevo, es más práctico lanzar al mercado solo
una versión y la mercadotecnia no diferenciada o la mercadotecnia concentrada
tienen más sentido, otro factor a tomar en cuenta es la variabilidad el mercado.
Una vez que la compañía decide a que segmento del mercado va a ingresar debe
decidir qué posición quiere ocupar en ese segmento. Entonces el posicionamiento
se puede definir como el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor
con respecto a la competencia. Gracias a Al Ries y Jack Trout, el concepto
“posicionamiento” entro a formar parte del vocabulario del marketing en 1982,
cuando escribieron “Posicionamiento: La Batalla por su mente” en realidad la
palabra habría sido utilizada anteriormente en relación con la colocación de los
productos en las tiendas, con esperanza de que fuera a la altura de los ojos. Sin
embargo. Ries y Trout dieron un giro a este término “Posicionamiento no es dónde
posiciona un producto en el lineal, posicionamiento es la actuación sobre la mente
de consumidor”. Por tanto, volvo nos dice que fabrica “el coche más seguro”,
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento
existen 3 alternativas estratégicas:
Tipos de posicionamiento
1.1.1. Producto.
En primer lugar, los mercadólogos dividen los productos y servicios en dos clases
amplias basadas en los tipos de consumidores que lo utilizan, productos para el
consumidor y productos industriales.
Son aquellos que compran los consumidores finales para su consumo personal.
Los productos para el consumidor incluyen productos de conveniencia, productos
de compra comparada, de especialidad y productos no buscados.
Productos industriales
Una buena idea se debe desarrollar para convertirla en un concepto del producto,
es muy importante poder distinguir entre idea, concepto e imagen. La primera es la
sugerencia de un posible producto que la compañía considera susceptible de
ofrecer al mercado. El concepto es una versión detallada de la idea, expuesta en
términos significativos para el consumidor. La imagen es la forma en la cual los
consumidores perciben un producto real o potencial.
1.1.4.8. Comercialización.
Para lanzar un producto nuevo al mercado la empresa debe decidir primero cual
es el momento oportuno para introducirlo. Después la compañía debe decidir en
donde lanzarlo, en un solo lugar, en una región, en el mercado nacional o en el
internacional.
El ciclo de vida de un producto es el curso que siguen las ventas y las utilidades
de un producto a lo largo de su existencia. Este ciclo de vida tiene cinco etapas:
La Marca
marca, aun cuando puede suceder que la marca esté formada por el nombre del
servirá para que el comprador pueda elegir entre varios o volver a adquirir el
mismo producto o servicio que antes adquirió. La marca permite la distinción entre
posicionamiento y capitalización.
Estrategias de marca
Precio
Pero ¿Cuál debería ser el precio de su producto? Un antiguo proverbio ruso dice:
“hay siempre dos necios en cada mercado, uno pide un precio demasiado alto y el
otro pide un precio desaviado bajo”
Si sube demasiado los precios se puede perder tanto la venta como el cliente.
Peter Drucker añade otro precepto: “La veneración a los precios altos siempre
crea un mercado para el competidor” El enfoque más habitual para establecer un
precio es determinar el costo y añadirle el margen de benéfico. Sin embargo, los
costos no guardan ninguna relación con el valor que pueda percibir el cliente, los
costos sólo le ayudaran a saber si puede fabricar o no el producto.
Una vez que se haya establecido el precio, no lo utilice como argumento de venta,
para conseguir la venta, hable del valor de su producto.
Jeff Bezos, de Amazon, dijo: “no me preocupan los que reducen los precios un 5%
me preocupan los que puedan ofreceré una mejor experiencia”.
Consiste en valerse de las percepciones de los compradores del valor, y no así del
costo del vendedor, como la clave para la determinación de precios. La
determinación de precios basado en el valor significa que el mercadólogo no
puede diseñar un producto y un programa de marketing y después determinar el
Por lo regular las compañías ajustan sus precios para tomar en cuenta diversas
diferencias entre los clientes.
La mayoría de las compañías ajustan sus precios base para compensar a los
clientes por cierta respuesta, como pronto pago de las facturas, compras de
volumen y compras fuera de temporada.
El precio nos dice algo acerca del producto. por ejemplo muchos consumidores
utilizan el precio para juzgar la calidad. Un frasco de perfume de 100 dólares
Las compañías que venden sus productos a nivel internacional deben decidir qué
precios cobrar e nos diferentes países en donde operan. En algunos casos, una
compañía puede determinar un precio uniforme a nivel mundial. por ejemplo, boing
vende sus jets al más o menos al mismo precio en todas partes, no importa si esta
en Estados Unidos, Europa o en un país del tercer mundo.
Canales de Distribución.
Distribución de servicios
Estrategias de distribución
Hoy en día se proyecta a tener un canal directo para ofrecer los productos así se
va a tener productos de mejor calidad y no maltratados por los intermediarios y
con precios más bajos. Mientras más largo sea el canal es más difícil controlar
La promoción sirve para lograr los objetivos de una organización. En ella, se usan
diversas herramientas para tres funciones promocionales indispensables: informar,
persuadir y comunicar un recordatorio al público meta.
La comunicación.
La empresa debe iniciar el proceso con una idea clara de cuál es el público
objetivo del proceso de comunicación que se va a emprender. El público objetivo
pueden ser clientes potenciales o consumidores que son ya usuarios del producto,
aquellos que toman la decisión de compra o aquellos que influyen en la misma,
individuos o grupos de consumidores, un público especial o el público general.
Una vez seleccionado y definido el público objetivo, la empresa debe decidir qué
respuesta espera obtener. Por supuesto, muchas de las veces la repuesta final
que se busca es la compra. Sin embargo, la compra es el resultado de todo un
Selección de un mensaje.
Una vez que se ha definido la respuesta que se pretende obtener del público
objetivo, la empresa debe crear un mensaje eficaz. Lo ideal es que el mensaje
capte la atención del consumidor, mantenga su Interés, despierte el Deseo de
compra del mismo y le anime a llegar a la acción. (Un marco de referencia
conocido como el modelo AIDA). Al estructurar el mensaje el especialista debe
decidir qué es lo que se va a decir (contenido del mensaje) y como decirlo
(estructura y formato del mensaje)
La empresa también debe decidir sobre tres aspectos que afectan a la estructura
del mensaje.
En primer lugar, deben decidir entre emitir su propia conclusión o dejar que el
consumidor lo haga.
En tercer y último lugar, la empresa debe decidir entre presentar los argumentos o
el argumento más contundente al principio o al final de la comunicación. Para
diseñar su comunicación de marketing la empresa también necesita un formato
adecuado para su mensaje. Si se trata de un anuncio impreso, el anunciante
tendrá que tomar decisiones sobre el titular, el texto, las ilustraciones y el color. Si
se trata de un mensaje para emitir por la radio, la empresa debe elegir las
palabras, los sonidos y las voces. El “sonido” de un anunciante de servicios
bancarios debería ser diferente al de una empresa que anuncia su mobiliario de
gran cantidad.
Selección de medios.
Los ambientes están diseñados para crear o reforzar las tendencias del comprador
hacia la compra de un producto, por ejemplo, las oficinas jurídicas y los bancos
están diseñados para transmitir confianza y otras cualidades que podrían valorar
los clientes. Los eventos están orientados a comunicar diferentes tipos de
actividades que lleva a cabo una organización, por ejemplo el departamento de
Información y retroalimentación.
Una vez que se lanzó el mensaje que la compañía quiere transmitir a su auditorio
meta, el responsable de la parte de comunicación debe realizar un estudio acerca
del impacto que ha causado dicho mensaje.
Publicidad
a) Publicad de Marca.
Este tipo de publicad se enfoca en el desarrollo de la identidad o la imagen
de marca a largo plazo. El propósito de este tipo de publicidad es lograr
una imagen distintiva de la marca o el producto
b) Publicidad al detalle.
Este tipo de publicidad se enfoca a las tiendas, donde una gran variedad
de productos se pueden adquirir o donde se ofrece un servicio. El mensaje
anuncia productos que están disponibles en la localidad, trata de crear una
imagen distintiva de la tienda, este tipo de publicad hace énfasis en el
precio, la disponibilidad, la ubicación, y los horarios en que se brinda el
servicio
FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD.
Observar los roles de la publicidad nos da una idea general, pero si nos
enfocamos en los que un anunciante quiere de la publicidad, se le pueden brindar
7 funciones básicas:
Estos objetivos se deben basar en las decisiones pasadas acerca del mercado
meta, el posicionamiento y el mix de marketing, que definen la labor que debe
desempeñar la publicidad en el programa de marketing.
Tipo de objetivos
Una de las decisiones de marketing más difíciles que debe tomar una empresa es
la de cuánto dinero invertir en comunicación. Para esto existen cuatro métodos
que se utilizan habitualmente para establecer el presupuesto total de publicidad de
una empresa:
Este método considera erróneamente que las ventas son la causa de la promoción
y no así el resultado de una buena promoción
Estrategias publicitarias
Definición de estrategias:
Es el plan de acción que tiene la administración para posicionar a la
compañía en la arena de su mercado, competir con éxito, satisfacer a sus
clientes y lograr un buen desempeño de negocios.
Definición de estrategias publicitarias
Una estrategia publicitaria es el planteamiento y desarrollo de una campaña
utilizando los argumentos precisos adecuándolo a los medios de
comunicación empleados.
Para que el mensaje realmente sea efectivo se debe identificar claramente los
beneficios del producto, una vez identificado los beneficios del producto el
publicista deberá desarrollar un concepto creativo o “la gran idea” que dará
vida al mensaje de manera distintiva y memorable.
3. Evaluación de la publicidad.
Los efectos en las ventas causados por la publicidad a menudo son más
difíciles de medir que los de la comunicación, las ventas resultan afectadas por
muchos factores además de la publicidad, como características, disponibilidad,
precio del producto, una forma de medir los efectos de la publicidad en las
ventas, seria comparar las ventas pasadas con los gastos de publicidad
pasados
Promoción de ventas.
Relaciones Públicas.
Las relaciones públicas son la herramienta de mayor credibilidad: las noticias, los
artículos o reportajes, los patrocinios y los eventos resultan más reales y creíbles a
los ojos de los consumidores que los anuncios. Construir una nueva marca
mediante las relaciones públicas lleva mucho más tiempo y creatividad, pero al
final el resultado es mejor que el que se consigue un anuncio. Las relaciones
públicas consisten en toda una bolsa de herramientas para conseguir la atención y
Venta personal.
Conlleva una interacción directa entre dos o más personas, por lo que cada una
de ellas puede observar las necesidades de su interlocutor y hacer ajustes o
modificaciones sobre la marca. Un vendedor eficaz tiene siempre en mente los
intereses del consumidor para, así, conseguir una relación duradera a largo plazo.
Hay que considerar que en la venta personal el consumidor siente una mayor
necesidad de escuchar y responder al mensaje.
Publicidad no pagada.
Concepto de Servicio
Modelo de servucción
Esta parte visible está compuesta por dos elementos: El Soporte físico (todos los
recursos materiales. Por ejemplo: en un restaurant, desde la fachada del lugar,
hasta las sillas, la vajilla y la vestimenta de los camareros) y el Personal de
contacto (Los recursos humanos. Por ejemplo amabilidad en el trato, una sonrisa,
ser competente, etc.). El siguiente diagrama de Venn nos sirve para modelizar de
alguna forma a los elementos y sus influencias mutuas
El Cliente.
El personal en contacto.
Una de las frases más utilizada por las organizaciones de servicios dice más o
menos lo siguiente “En una empresa de servicios, si no estás atendiendo al cliente
más te vale atender a alguien que sí lo sea” Los empleados de primera línea y
quienes los apoyan tras bambalinas, son primordiales para el éxito de cualquier
organización de servicio. En el Marketing de servicios, la importancia que tienen
las personas es captada en el elemento personas de la mezcla del Marketing de
servicios, como todos los actores o seres humanos que desempeñan un papel en
la entrega del servicio, por lo cual influyen sobre las percepciones del comprador;
entre ellos el personal de la empresa, el cliente y los otros clientes que se
encuentran en el ambiente del servicio, es importante centrar la atención en el
personal del servicio porque:
Desde el punto de vista del cliente, la impresión más vivida del servicio ocurre en
el encuentro del servicio o momento de la verdad, es decir, cuando los clientes
interactúan con la empresa de servicios. Por ejemplo, entre los encuentros de
servicio que experimenta el huésped de un hotel se encuentra el registro de
entrada al hotel, el momento en que el botones lo conduce a su habitación, la
ingestión de alimentos en el restaurante, la solicitud de una llamada telefónica
para despertar y la liquidación de la cuenta antes de retirarse. Entre los
encuentros de servicios que experimentan los clientes de negocio a negocio
durante la compra y el empleo de una pieza de equipo se cuentan el contacto de
venta, la entrega, la instalación, la facturación y el servicio al equipo. A la unión de
estos momentos de la verdad se le puede concebir como si fuese una cascada de
encuentros del servicio. En estos encuentros el cliente recibe una especie de
fotografía instantánea de la calidad del servicio que presta la organización y cada
encuentro contribuye lo mismo a la satisfacción general del cliente que a su
disposición para hacer negocios con la empresa una vez más. Desde el punto de
vista de la organización cada encuentro representa una oportunidad para probar
su potencial como proveedor de un servicio de calidad y para incrementar la
lealtad del cliente.
El personal en contacto.
4. Plazo: Se fijará los tiempos en que deben de alcanzarse los objetivos y por
tanto desarrollarse las acciones. De esta manera estaremos en disposición de
medir la eficacia de la comunicación. Cuando se fijan los objetivos han de
señalarse los métodos que se emplearán para su medición y control.
Debido a que los servicios son intangibles, con frecuencia los clientes dependen
de las sugerencias tangibles, o evidencias físicas, para evaluar el servicio antes de
su compra y medir su satisfacción con el servicio durante y después del consumo.
Entre los tipos de evidencia física que se puede señalar están los siguientes:
Ambiente del servicio, esto incluye (exteriores de la organización, diseño del
Muchas veces para evaluar la calidad de los servicios, dada su intangibilidad, los
consumidores recurren a la evidencia física. La evidencia física se puede dividir en
tres categorías:
Los servipanoramas son el uso de la evidencia física para diseñar ambientes para
un adecuado y optimo servicio. Dado que el ambiente de la empresa
probablemente afecte a consumidores y empleados por igual, las instalaciones
deben ser diseñadas de modo que cumplan con las necesidades de las personas
que pasan la mayor parte de su tiempo dentro de estas.
La vista transmite más información a los consumidores que cualquier otro sentido.
Los tres estímulos visuales básicos que atraen a los consumidores son:
La Música: afecta las ventas, creando una actitud positiva que influye
directamente en el comportamiento del consumidor al comprar. Los
empleados tienden a estar más contentos y a ser más productivos cuando
escuchan música.
Los Avisos: Otro sonido común son los avisos que se hacen por medio de
sistemas de intercomunicación. El profesionalismo para hacer los avisos
influye directamente en las percepciones de los consumidores con respecto
a la empresa.
Al igual que con los del oído, encontramos aromas que podemos relacionar con el
servicio que se presta ejemplo los hospitales deben oler a limpio y antiséptico; y
los aromas indeseables que son los que debemos evitar, ya que crean
impresiones negativas con respecto a la empresa.
a) Conflicto persona/función:
Las brechas del proveedor del servicio son las causas que originan las brechas del
cliente:
Uno de los principales motivos por los cuales las empresas no cumplen las
expectativas de los clientes radica en la falta de entendimiento preciso acerca de
cuáles son esas expectativas y se produce una primera brecha(no saber lo que el
cliente espera).
Aun cuando la empresa logre entender con claridad las expectativas de sus
clientes, puede existir problemas si ese conocimiento no se traduce a diseño y
estándares de servicio orientados a los clientes, se produce entonces una
segunda brecha (no seleccionar el diseño ni los estándares del servicio correcto)
Una vez que la empresa dispone de los diseños y los estándares, puede parecer
que la empresa está lista para prestar servicios de alta calidad. Esto es cierto,
pero todavía no es suficiente. Debe tener sistemas, procesos y personas que
aseguren que la ejecución del servicio efectivamente iguale (o incluso supere) los
diseños y estándares establecidos, entonces se produce una tercera brecha (no
integrar el servicio con los estándares de servicio.)
Una vez que la empresa cuanta con todo lo necesario para cumplir o superar
efectivamente las expectativas del cliente, debe asegurarse de que las promesas
Estos autores crearon una metodología que definieron como "un instrumento
resumido de escala múltiple, con un alto nivel de fiabilidad y validez que las
empresas pueden utilizar para comprender mejor las expectativas y percepciones
que tienen los clientes respecto a un servicio", identificando el Termino Escala con
una clasificación de preguntas. Por lo tanto consistía en un cuestionario con
preguntas estandarizadas desarrollado en los Estados Unidos con el apoyo del
Marketing Sciencie Institute, llamado escala SERVQUAL.
Este instrumento se construye con el fin de identificar primero los elementos que
generan valor para el cliente y a partir de esta información revisar los procesos
con el objeto de introducir áreas de mejora. Para lograr todo esto se realiza una
búsqueda orientada al análisis de las expectativas, obtenidas en base a cuatro
fuentes que son: la comunicación diaria, las necesidades personales, las
experiencias personales y la comunicación externa.
Dos cuestionarios, de los cuales uno es para medir las expectativas y otro para
medir las percepciones. Es fundamental expresar la capacidad de adaptabilidad
de este cuestionario que con leves modificaciones es ajustable a todo tipo de
organizaciones.
1 a 4 = Tangibles
5 a 9 = Fiabilidad
10 a 13 = Capacidad de Respuesta
14 a 17 = Seguridad
18 a 22 = Empatía