ESTRATEGIAS DE MARKETING IMPULSADAS POR EL CLIENTE

La segmentación del mercado consiste en dividir un mercado en

segmentos más pequeños de compradores con diferentes necesidades,
características o comportamientos que pueden requerir estrategias o
mezclas de marketing diferenciadas. La empresa identifica las múltiples
formas de segmentar el mercado y desarrolla perfiles de los segmentos
de mercado resultantes.
La selección del mercado meta (o simplemente cobertura de mercado)
consiste en la evaluación del atractivo de cada segmento del mercado
y elegir uno o más segmentos para entrar en ellos.
En los últimos dos pasos, la empresa decide sobre una propuesta de
valor: cómo conseguirá crear valor para los clientes meta.
La diferenciación implica en realidad diferenciar la oferta de mercado
de la empresa para crear valor superior para el cliente.
El posicionamiento consiste en organizar una oferta de mercado para
ocupar un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los
productos competidores en las mentes de los consumidores meta.

SEGMENTACION DE MERCADO

Los compradores de cualquier mercado difieren en sus deseos, recursos,

ubicaciones, actitudes y prácticas de compra.

SEGMENTACION DE LOS MERCADOS DE CONSUMO

Segmentación geográfica
La segmentación geográfica requiere dividir al mercado en diferentes
unidades geográficas, como naciones, regiones, estados, municipios,
ciudades o incluso vecindarios. Una empresa puede decidir operar en
una o varias zonas geográficas, u operar en todas las áreas pero prestar
atención a las diferencias geográficas de necesidades y deseos.
Segmentación demográfica
La segmentación demográfica divide el mercado en segmentos con
base en variables como la edad, etapa del ciclo de vida, género,
ingresos, ocupación, educación, religión, origen étnico y generación.
Los factores demográficos son las bases más populares para la
segmentación de grupos de clientes.

Edad y etapa del ciclo de vida. Las necesidades y los deseos del
consumidor cambian con la edad.
Algunas empresas utilizan la segmentación por edad y etapa del ciclo
de vida.

Género. La segmentación por género se ha utilizado mucho en ropa,

cosméticos, artículos de tocador y revistas.
Ingresos. Los mercadólogos de productos y servicios tales como
automóviles, ropa, cosméticos, servicios financieros y viajes han utilizado
durante mucho tiempo la segmentación por ingreso.
Segmentación psicográfica
La segmentación psicográfica divide a los compradores en diferentes
segmentos con base en características como la personalidad, el estilo
de vida o la clase social. Las personas del mismo grupo demográfico
pueden tener características psicográficas muy distintas
Segmentación conductual
La segmentación conductual divide a los compradores en segmentos
basados en sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un
producto. Muchos mercadólogos creen que las variables de
comportamiento son el mejor punto de partida para la creación de
segmentos del mercado.
Ocasiones. Los compradores se pueden agrupar según las ocasiones en
que tienen la idea de comprar, realmente hacen su compra o utilizan el
producto comprado.
Beneficios buscados. Una potente forma de segmentación es agrupar a
los compradores según los distintos beneficios que buscan de un
producto.
Estatus del usuario. Los mercados pueden ser segmentados en no
usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios de primera vez y
usuarios regulares de un producto.
Tasa de utilización. Los mercados también pueden ser segmentados en
usuarios esporádicos, medios y continuos de los productos.
Estatus de lealtad. Un mercado también puede ser segmentado por la
lealtad del consumidor.
Uso de múltiples bases de segmentación
Los mercadólogos rara vez limitan su análisis de segmentación a sólo
una o unas pocas variables.
Por el contrario, a menudo utilizan varias bases de segmentación en un
esfuerzo por identificar grupos meta más pequeños y mejor definidos.
La segmentación de los mercados empresariales

Los mercadólogos empresariales también utilizan algunas variables

adicionales, tales como características operacionales, enfoques de
adquisiciones, factores situacionales y características personales del
cliente
La segmentación de los mercados internacionales

Segmentación intermercado (o segmentación de mercado cruzado)

Creación de segmentos de consumidores que tienen necesidades y
comportamientos de compra similares aunque se encuentran en países
diferentes.
Requisitos para la segmentación eficaz
Medibles.
Accesibles.
Sustanciales.
Diferenciable.
Abarcables

Selección del mercado meta

Evaluación de los segmentos del mercado

En la evaluación de distintos segmentos del mercado, la empresa debe
prestar atención a tres factores: tamaño y crecimiento del segmento,
atractivo estructural del segmento y objetivos y recursos de la empresa.
Selección de segmentos de mercado meta
Después de evaluar los diferentes segmentos, la empresa debe decidir
cuáles y cuántos serán sus segmentos meta. Un mercado meta consiste
en un conjunto de compradores que comparten necesidades o
características comunes que la empresa decide atender.
Marketing indiferenciado (masivo)
La empresa decide ignorar las diferencias de segmento y dirigirse a todo
el mercado con una oferta
Marketing diferenciado (segmentado)
La empresa decide dirigirse a varios segmentos de mercado y diseña
diferentes ofertas para cada uno de ellos

Marketing concentrado (o de nicho)

Una estrategia de cobertura de mercado en la cual la empresa busca
una gran participación de uno o varios segmentos o nichos.
Micromarketing
Personalización de productos y programas de marketing de acuerdo
con las necesidades y los deseos de individuos específicos y segmentos
de clientes locales; incluye el marketing local y el marketing individual.
Marketing local
Ajustar las marcas y promociones a las necesidades y deseos de los
segmentos locales de clientes: ciudades, vecindarios e incluso tiendas
específicas.
Marketing individual
Personalización de los productos y programas de marketing a las
necesidades y preferencias de clientes individuales.
Elección de una estrategia de segmentación
Las empresas deben considerar muchos factores al elegir una estrategia
de cobertura de mercado.
Cuál estrategia será mejor dependerá de los recursos de la empresa.
Cuando los recursos de la empresa son limitados, el marketing
concentrado tiene más sentido. La mejor estrategia también depende
del grado de variabilidad del producto.
Selección de mercado meta socialmente responsable
La selección inteligente del mercado meta ayuda a las empresas a ser
más eficientes y eficaces al enfocarse en los segmentos que puedan
satisfacer mejor y de manera más rentable. La selección de un mercado
meta también beneficia a los consumidores, pues las empresas
atienden a grupos específicos de consumidores con ofertas
cuidadosamente adaptadas a sus necesidades
Diferenciación y posicionamiento

Una posición de producto es la forma en que un producto está definido

por los consumidores en atributos importantes, el lugar que ocupa en la
mente de los consumidores respecto a los productos competidores. Los
productos son hechos en las fábricas, pero las marcas se forman en la
mente de los consumidores.
Mapas de posicionamiento
En la planeación de sus estrategias de diferenciación y
posicionamiento, los mercadólogos a menudo preparan mapas
perceptuales o de posicionamiento que muestran cómo los
consumidores perciben sus marcas frente a productos de la
competencia, considerando dimensiones relevantes del proceso de
compra
Elección de una estrategia de diferenciación y posicionamiento
una empresa bien conocida por su calidad en ciertos segmentos tratará
de alcanzar esta posición en un segmento nuevo si hay suficientes
compradores que buscan calidad. En muchos casos, serán dos o más
empresas las que busquen la misma posición, y cada una tendrá que
encontrar la forma de distinguirse.

Identificación de posibles diferencias de valor y ventajas competitivas

Para construir relaciones redituables con los clientes meta, los
mercadólogos deben comprender las necesidades del cliente mejor
que sus competidores y entregar más valor al cliente. En la medida en
que una empresa puede diferenciarse y posicionarse como un
proveedor de valor superior al cliente, obtiene una ventaja competitiva.
Elegir las ventajas competitivas correctas
Supongamos que una empresa es lo suficientemente afortunada para
descubrir varias diferenciaciones posibles que proporcionen ventajas
competitivas; entonces deberá elegir sobre las que va a construir su
estrategia de posicionamiento. Debe decidir cuántas y cuáles
diferencias promover.
Selección de una estrategia de posicionamiento en general
El posicionamiento completo de una marca se conoce como la
propuesta de valor de la marca, es decir, la mezcla completa de los
beneficios sobre los que se diferencia y posiciona una marca. Es la
respuesta a la pregunta del cliente “¿Por qué debo comprar su
marca?”.

Desarrollar una declaración de posicionamiento

El posicionamiento de la empresa y la marca deben resumirse en una
declaración de posicionamiento.
La declaración debe seguir la forma: Para (el segmento meta y
necesidad) nuestra (marca) es (el concepto) que (punto de
diferencia).27 Aquí está un ejemplo: “Para los profesionales ocupados y
en movimientos que necesitan estar siempre conectados, el BlackBerry
es una solución de conectividad inalámbrica empresarial que le da una
forma más fácil y más confiable de mantenerse conectado a datos,
personas y recursos sobre la marcha”. Tenga en cuenta que la
declaración de posicionamiento primero determina la pertenencia del
producto en una categoría (solución de conectividad inalámbrica
empresarial) y, a continuación, muestra su punto de diferencia de los
otros miembros de la categoría (más fácil y más confiable para
mantenerse conectado a datos, personas y recursos). Colocar una
marca en una categoría específica sugiere similitudes que podría
compartir con otros productos de la categoría. Pero el caso de la
superioridad de la marca se basa en sus puntos de diferencia. Por
ejemplo, el Servicio Postal de Estados Unidos envía paquetes igual que
UPS y FedEx, pero diferencia su correo prioritario de sus competidores
con cajas y sobres para envíos de tarifa fi ja, que son cómodos y de
bajo precio. “Si cabe, lo enviamos”, promete la Oficina de correos.
Comunicar y entregar la posición elegida
Una vez que ha elegido una posición, la empresa debe tomar medidas
decididas para cumplir y comunicar la posición deseada para los
consumidores meta. Todos los esfuerzos de la mezcla de marketing de la
empresa deben apoyar la estrategia de posicionamiento.
El posicionamiento de la empresa requiere acciones concretas, no sólo
palabras. Si la empresa decide construir una posición sobre la base de
una mejor calidad y servicio, primero debe entregar esa posición. El
diseño de la mezcla de marketing —producto, precio, plaza y
promoción— implica trabajar los detalles tácticos de la estrategia de
posicionamiento. Por lo tanto, una empresa que se apodera de una
posición de más por más sabe que debe producir productos de alta
calidad, cobrar un alto precio, distribuir a través de distribuidores de alta
calidad y hacerse publicidad en medios de comunicación de alta
calidad. Debe contratar y capacitar a más personal de servicio,
encontrar minoristas que tengan una buena reputación de servicio y
desarrollar mensajes de ventas y publicidad que transmitan su servicio
superior. Es la única manera de construir una posición más por más
consistente y creíble.
Las empresas a menudo encuentran que es más fácil concebir una
buena estrategia de posicionamiento que aplicarla. Establecer una
posición o cambiarla por lo general tarda mucho tiempo.
Además, las posiciones que han tardado años en construirse se pueden
perder con rapidez. Una vez que una empresa ha construido la posición
deseada, debe tener cuidado para mantenerla mediante un
desempeño y una comunicación consistentes. Debe supervisar muy de
cerca y adaptar la posición en el tiempo para que coincida con los
cambios en las necesidades del consumidor y las estrategias de los
competidores. Sin embargo, la empresa debería evitar los cambios
bruscos que podrían confundir a los consumidores. En su lugar, la
posición de un producto debería evolucionar de manera gradual a
medida que se adapta al siempre cambiante entorno de marketing.