Decisiones Gerenciales Ante Momentos De Crisis

1. Reseña Histórica

Fuente: Ramo S.A.

En el barrio Los Alcázares, localizado en la ciudad de Bogotá, a comienzos de

los 50 nace RAMO, una de las empresas más prósperas, emblemáticas y tradicio-
nales de Colombia. Fundada por el señor Rafael Molano Olarte, en compañía de
su esposa la señora Ana Lucía Camacho Gómez.

Esta iniciativa empresarial comienza cuando el señor Molano era empleado de

Bavaria y llevaba al trabajo deliciosos ponqués preparados por su esposa, con la
receta especial de la mamá de ésta. Gracias a que era costumbre compartir con
sus compañeros este apetitoso producto, pudo comprobar la gran aceptación
que tenía el ponqué y algunos compañeros empezaron a comprarle por encargo el
producto que tanto les gustaba. Luego don Rafael vio posible ampliar su campo
de acción y preparó una mayor cantidad de producto para vender al considerar el
potencial que podría tener el producto, y con el fin de financiar su primera produc-
ción en grande, solicitó un crédito en la cooperativa de la empresa para la cual
trabajaba. Con la ayuda de su esposa hizo los primeros ponqués en el horno de su
casa para distribuirlos en las tiendas del barrio donde vivía.

La primera experiencia de venta no fue fácil porque tuvo que tuvo dificultades
para que el consumidor de tienda comprara el producto. Necesito aprender me-
diante el método del ensayo y el error.

En los años cincuenta se acostumbraba comer ponqué sólo en fechas especiales,

como celebración de cumpleaños, matrimonios o grados. De todas formas, este no
fue un impedimento para desarrollar su idea de negocio. El señor Molano tenía
la firme intención de generar un cambio sustancial en el hábito de consumo de
este producto, para que se volviera más frecuente.

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 Casos Empresariales Colombianos

Entregó en consignación los ponqués a todas las tiendas cercanas a su residen-

cia y los envolvió con cinta en papel de seda, amarrado en forma de regalo, como
un ramo de flores, lo que servía de ajuste para que no se fueran a dañar. Al regre-
sar a los tres días encontró que no se había vendido ni uno. Sin embargo, como de
todo fracaso puede venir un éxito, se le ocurrió una brillante idea para salvar su
inversión: con un cuchillo partió los ponqués en 12 tajadas y pidió a los tende-
ros el favor de ofrecerlos y venderlos por porciones. Al regresar al día siguiente
confirmó que se habían vendido todos. Se creó un nicho de mercado totalmente
diferente, personas que les gustaba comer una porción de ponqué con un vaso de
leche. La demanda fue creciendo y surgió la necesidad de ampliarse. En 1964
le aprobaron un préstamo del Banco Popular y comienza la producción y distri-
bución del ponqué a gran escala, en su primera planta de producción, localizada
en la carrera 33 con calle 6ª. Esta decisión le permitió responder a las exigencias
del mercado y a una creciente demanda. A los pocos meses aparecieron nuevos
productos como Ramito y Gala.

Desde 1964 hasta 1969 el programa de televisión Feliz Cumpleaños Amiguitos,

conducido por Gloria Valencia, celebró a cientos de niños colombianos una fiesta
semanal. Ésta fue una exitosa estrategia publicitaria que le permitió aumentar
de manera significativa el posicionamiento de la marca Ponqué Ramo. En 1966
Ramo recibió el premio internacional “Top Twenty”, reconocimiento a las 20 me-
jores empresas por su excelencia en distribución y mercadeo.

Entre 1967 y 1970 se produjo un crecimiento significativo de la compañía: las

necesidades del mercado colombiano llevaron a Don Rafael a abrir en el año 1967
una fábrica en el municipio de Sabaneta (Antioquia). Luego, en 1970, la planta
de producción de la ciudad de Bogotá se trasladó al municipio de Mosquera,
hoy en día uno de los sectores industriales más importantes del país. Se vio la con-
veniencia de desarrollar nuevos productos para tener un amplio portafolio que
le ofreciera alternativas a los consumidores. En el año 1972 lanzan al mercado
nuevos productos en tres líneas de producción diferentes: Achiras, Colaciones y
Galletas Populares.

En 1975 Rafael Molano viaja a la China para disfrutar de sus vacaciones. Allá
observó el sistema de distribución en triciclos que se utilizaba en ese país para
muchos productos, y decidió traer la idea a Colombia para aprovecharla en su
empresa. Ese mismo año se implementa el sistema de distribución: ejemplar,
innovador, ecológico y efectivo, haciendo posible que el producto fuera llevado
prácticamente a la casa del consumidor.

La necesidad y el deseo de seguir creciendo llevaron a Don Rafael a crear una

granja avícola, que lleva por nombre Avinsa, la cual cuenta hoy en día, con más

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 Decisiones Gerenciales Ante Momentos De Crisis

de 400.000 gallinas. Estas aves proporcionan a Ramo los huevos que son materia
prima para la elaboración de todos sus productos. La expansión continúa hacia el
Valle del Cauca y en el año 1979 se inaugura la tercera planta de producción en
el municipio de Palmira.

Los años siguientes se caracterizaron por el desarrollo de nuevos productos, que

le permitieron a la empresa seguir creciendo. Fue así como en 1981 se lanzó el
pan, luego los Tostacos y los Maicitos en 198.

En abril de 1983, la empresa enfrentó un problema de pérdida de material de

empaque, siendo necesario suspender toda la producción y, por lo tanto, todas
las ventas. La fábrica duró parada ocho meses hasta cuando se logró resolver
el problema. Finalizando el año 1983, reinició la producción, adicionando
los Tostacos con sabor a queso y picantes. En 1986 se lanzan al mercado la
tajada Gala, en empaque de cinco unidades, y la barra de Chocoramo, producto
que hasta hoy es uno de los más representativos de la empresa y uno de los más
reconocidos por todos los consumidores colombianos. En 1987 se realiza el lan-
zamiento al mercado de la marca Gansito.

Los deseos de seguir creciendo llevaron a la adquisición de un molino, “Las

Mercedes”, en 1996, el cual sirve para procesar el trigo y producir la harina de
los ponqués, las galletas y el pan.

Puede decirse que Colombia se enamoró de Ramo S.A, de sus marcas, de sus
productos, de su sabor y Ramo se enamoró de Colombia, de su gente, de su alegría
y de su fuerza. Las marcas crecieron, la gente las conoció, las probó y las hizo
parte de su familia. Ramo en sus 60 años logró cumplir la visión de Don Rafael:
“Estar más cerca del corazón de los colombianos”. Su técnica sencilla, su sueño
de darle a cada colombiano la mejor calidad al mejor precio, es una realidad que
sigue adelante a paso firme. En 2011 cuenta con más de 2.500 empleados que
integran la organización empresarial a nivel nacional.

En el año 2008 Don Rafael decidió entregar la presidencia de la compañía y

resolvió, mediante protocolo de empresa de familia, que la organización fuera
administrada por personas ajenas a sus nexos familiares. En la actualidad, el pre-
sidente de la compañía y responsable del direccionamiento estratégico es Carlos
Hugo Escobar. Los hijos de Rafael Molano hacen parte de la junta directiva.

Después de varios años de mantener su portafolio de productos relativamente

estable, el 2011 ha sido testigo de grandes desarrollos en marcas, cambios de
imagen y nuevas presentaciones, estrategia que es parte del proceso de trans-
formación que la empresa está dispuesta a realizar para enfrentar los retos del

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 Casos Empresariales Colombianos

mercado actual.

2. Filosofía de la empresa
“Hacer los mejores ponqués viene acompañado de un trabajo muy serio en in-
vestigación y desarrollo que nos impulsa a perfeccionar nuestros procesos de pro-
ducción día a día. También viene acompañado de un compromiso con el bienestar
de todas las personas, con nuestro entorno, con el campo, con Colombia, con
las nuevas generaciones del planeta”, afirma Luis Horacio Cuéllar, Gerente de
Ponqué Ramo Antioquia y añade: “Tenemos muchas cosas más por hacer y nos
atrevimos a hacerlo en cada producto. En cada mordisco, queremos contarle a
cada colombiano que Ramo es una empresa 100 por ciento colombiana, dispuesta
a dar lo mejor de sí para garantizar la mejor calidad, al mejor precio siempre. La
historia continúa en cada hogar que comparte un ponqué, en cada hogar donde
habita la alegría, el amor y la paz. Ramo es tradición de calidad, sabor y frescura,
es confianza, es familia, es amor. Ramo es Colombia.

3. El Portafolio de productos y servicios

Actualmente Ramo cuenta con cuatro líneas de productos. Hasta el año 2010
las integraban un total de veinte productos que combinan diferentes presen-
taciones y sabores. Esta cantidad aumentó en el año 2011, después de imple-
mentar la estrategia de extensión en algunas de sus líneas.

La composición de productos comprende la siguiente oferta:

• Colaciones. Cuenta con seis productos: Panaderitos, Surtidas, Ochos,

Españoletas, Panderitos y Tesoro.

• Ponqués. Se fabrican siete productos: Ponqué felicidades, Ponqué

Gala, Ponqué tradicional, Torta mis nueves, Gansito, Ramito, Cho-
coramo y Chocobarra.

• Fritos. Encontramos dos tipos de productos: Maicitos y Tostacos. Es-

tos son pasabocas fabricados con puro maíz.

• Pan. Cuatro clases de galletas que llevan por nombre: Lecherita,

Limoncitas, Caramelitas y Cucas.

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 Decisiones Gerenciales Ante Momentos De Crisis

3.1. El desarrollo de nuevos productos

Desde el año 2009, la empresa ha venido realizando grandes esfuerzos para
desarrollar nuevos productos, con la firme intención de seguir creciendo el por-
tafolio, responder a las exigencias del mercado y asumir el reto de una fuerte
competencia. En agosto del 2010 produjeron el ponqué tradicional de chocolate
y que en poco tiempo logró una gran aceptación del consumidor. El segmento
infantil también tuvo su dosis de innovación con tres nuevos sabores de la marca
Gansito: mora, arequipe y chocolate.

En septiembre del año 2011 lanzaron las galletas Artesanas, último producto
desarrollado por Don Rafael. Es una galleta saludable, libre de grasa, con fuente
de fibra y libre de conservantes y colorantes artificiales. Este producto, de venta
exclusiva en supermercados y minimercados, se ofrece en empaque individual y
multiempaque de seis unidades.

Artesanas se convierte en un gran reto para la compañía, debido a que en el

mercado ya existen marcas muy posicionadas en la categoría como Tosh, de la
empresa Galletas Noel, del grupo Nutresa.

Otro lanzamiento en el año 2011 corresponde a la marca Ramito, con dos

extensiones de línea: Ramito frutos rojos y Ramito frutos amarillos, elaborados
con trocitos y jugo de fruta natural que les encanta a los niños, en presentación
individual de dos y de seis unidades. Estos productos vienen acompañados de una
imagen renovada en su presentación, más colorida, moderna, utilizando material
de empaque más llamativo para los niños y con la misma calidad de siempre.

Finalmente Ramo lanza el chocoramito en multiempaque, presentación indi-

vidual en menor tamaño con el propósito de que los niños lo puedan degustar en
cualquier momento y sólo para la venta en supermercados y minimercados. Con
este producto la empresa pretende competir en el segmento de las chocolatinas.

4. La gestión en momentos de crisis

El excelente manejo financiero que ha tenido la empresa le ha permitido en-
frentar y superar los momentos de crisis económica que se han presentado a nivel
nacional e internacional. De la misma manera, en virtud de las excelentes utili-
dades ha sido posible no solicitar préstamos del sistema financiero en los últimos
veinte años.

Don Luis Cuéllar, gerente general de la planta en Antioquia manifiesta: “en el

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 Casos Empresariales Colombianos

año 1994 la economía Colombiana atravesó por momentos difíciles que pusieron
en riesgo el sistema financiero. En ese momento muchas empresas soportaban
serias dificultades para poder cumplir con las obligaciones bancarias. Para Ramo
la situación era completamente diferente y favorable. Todos los proveedores nos
decían que requerían pagos por anticipado al vencimiento de las facturas, de
esta manera se logró sacar provecho de esa situación, al negociar pagos antici-
pados, teniendo en cuenta que los proveedores otorgaban 60 días de plazo y
Ramo pagaba a los 10 días obteniendo descuento de 3 y medio 4 por ciento por
pago anticipado.”

No obstante la crisis económica que enfrentaba el país entre los años 2009 a
2010, la organización siguió creciendo aunque a un ritmo más lento.

5. Dificultades enfrentadas: Problemas con un gran distribui-

dor
En el año 2004 las grandes superficies, especialmente almacenes Éxito del
grupo Casino, tomó la decisión unilateral de cambiar los términos de negociación
con sus proveedores; las reglas de juego ya no eran las mismas de antes. Después
de evaluar la situación, la Presidencia de la compañía, en cabeza de Don Rafael
Molano, tomó la difícil determinación de no venderle más al Éxito. En ese mo-
mento implicó una disminución significativa en las ventas porque este comprador
representa más o menos un 8% de las ventas nacionales y un 15% de las ventas
de Antioquia.

Para informar al mercado de lo sucedido, publicaron un anuncio en primera pá-

gina en el periódico El Tiempo, medio de prensa de circulación nacional y consi-
derado el más importante del país. Decía: “Ramo se permite informar que a partir
de la fecha, nuestros productos no se conseguirán en almacenes Éxito porque sus
condiciones económicas afectan la estabilidad del mercado, podrán encontrarnos
en tiendas de barrio y otros almacenes de cadena”. Fueron tres años de ruptura
comercial, hasta llegar a un nuevo acuerdo.

“¿Qué hacer?” se preguntó Luis Cuéllar, gerente de Ramo Antioquia. Era im-
prescindible encontrar rápidamente una solución al problema. Se le ocurrió so-
licitar a la presidencia de la compañía autorización para que Ramo Antioquia
coordinara, dirigiera y controlara la zona de la Costa Atlántica. La iniciativa fue
aprobada y se hizo necesario montar toda la estructura de ventas tienda a tienda,
en Barranquilla, Santa Marta, Cartagena y también en la Guajira.

Hasta entonces dicho mercado estaba abandonado por Ramo mientras la em-

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 Decisiones Gerenciales Ante Momentos De Crisis

presa Bimbo ya se encontraba allí. Lo anterior implicó ir a competir mientras

ellos estaban posicionados y en un mercado con muchas dificultades; una de ellas
los escasos márgenes de rentabilidad, por los altos costos que representa la dis-
tribución. Bimbo ha venido desarrollando estrategias de precio bajo para evitar
que Ramo logre ganar participación en esta región del país.

5.1. La lucha por mantener el liderazgo

Desde sus comienzos y hasta hace unos quince años, Ramo siempre estuvo muy
bien posicionado con todas las generaciones. Marcas como: CHOCORAMO, Gala
y Ponqué Ramo, alcanzaban posiciones destacadas en la mente de los consumido-
res, debido a la gestión exitosa de mercadeo que se hizo en su momento. Con la
llegada de Bimbo a Colombia, en el año 1995, esta multinacional se ha conver-
tido en el mayor competidor de Ramo. La lucha por mantener la participación y
posicionamiento no ha sido nada fácil y se ha convertido en un gran reto para la
empresa. Ramo ha sabido interpretar los cambios producidos tanto en el entorno
como en el mercado y por eso hizo un estudio de imagen de marca para saber
cuál era la percepción del segmento infantil. El resultado obtenido es increíble. El
75% de los consumidores identifica la marca Ramo con un personaje: un señor
o una señora bonachones y con figura de abuelos, en compañía de los nietos pre-
parando y horneando los ponqués en la cocina de la casa. El mercado identifica
a Ramo como un producto tradicional, mientras que a Bimbo, lo percibe como
una mega fábrica con una cantidad de personas vestidas de blanco, con gorros
asépticos completamente.

5.2. El segmento infantil, un gran reto por reconquistar

En los últimos años, la empresa ha perdido gradualmente la participación del
segmento infantil. Este es un de los riesgos que enfrenta actualmente Ramo. Luis
Cuéllar, manifiesta que los niños son definitivos en la decisión de compra pues
son ellos quienes dicen a sus padres lo que desean consumir. Por esto Ramo debe
conquistar nuevamente a los niños. La empresa es consciente de la necesidad de
diseñar una estrategia de mercadeo que pueda comunicar mensajes positivos a
las madres, con frases como: “nuestros productos son saludables, no tienen pre-
servantes mamá dale a tu hijo lo que más le conviene”. También debemos llegar a
los pequeños con un mensaje visual y esto implica un cambio en la presentación
del empaque. Para los niños no es suficiente que el alimento tenga buen sabor;
ellos además quieren que sea divertido y agradable a la vista.

En un estudio reciente de la imagen de la marca Gansito, se les preguntó a los

niños cómo perciben el símbolo de la marca y la respuesta de muchos fue que

67
 Casos Empresariales Colombianos

“como un patico viejo”.

5.3. Los empaques: un gran dilema

Cambiar los empaques tradicionales de las marcas ha sido la opinión de los ex-
pertos en mercadeo que han estado vinculados a la organización, tema no concer-
tado ni aceptado durante la administración y presidencia de Don Rafael Molano.
En informes y reuniones directivas, los estrategas de mercadeo expresan: “los
empaques de Ramo, por Dios, están pasados de moda”. Proponen empaques
vistosos y alegres. Sin embargo, los clientes manifiestan en los estudios que no
debe cambiar el empaque. Así lo demuestran las investigaciones de mercado y la
experiencia negativa, en términos de resultados, en el mes de diciembre del año
2010, cuando se utilizaron empaques alusivos a la época de navidad, con figuras
coleccionables para armar el pesebre en productos como CHOCORAMO, Gala y
Gansito, para ser vendidos en supermercados y mini mercados. Las ventas bajaron
significativamente porque el consumidor no identificó el producto exhibido y fue
necesario retirarlo para volver a los empaques tradicionales.

También manifiesta el gerente de Ramo Antioquia, que los empaques utiliza-

dos por la empresa son en su mayoría transparentes lo que deja ver el producto.
“Cuando uno deja ver su producto es porque no tiene nada que ocultar, cuando
usted lo tapa con un empaque muy hermoso sin ninguna ventanilla es porque no
quiere que se vea el producto. Los empaques modernos, son espectaculares pero
ocultan lo que hay por dentro y cuando uno va a ver el contenido se presentan
sorpresas que en ocasiones no son agradables. Un ejemplo de ello son algunos pa-
sabocas que traen muy poco contenido, si el empaque de ese producto tuviera una
ventanita, el consumidor podría darse cuenta que no tiene la cantidad suficiente.
La presidencia actual de la organización Ramo, está de acuerdo en ir haciendo
mejoras a los empaques pero con inteligencia y sin perder la esencia al momento
de hacer dichos cambios”.

6. Factores claves de éxito

Son varios los factores claves de éxito que Ramo ha tenido a través de su trayec-
toria en el mercado. Se enmarcan en los parámetros que rigen el trabajo de todos.
Para la organización estos factores han sido definidos como “Lo sagrado”, por-
que en ellos se encuentran los pilares de la filosofía organizacional que orienta la
labor diaria. Se destacan valores fundamentales como:

El respeto: todas las personas, sus intereses y necesidades deben ser valoradas y
tratadas con dignidad, justicia y respeto, sin importar su condición o responsabili-

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 Decisiones Gerenciales Ante Momentos De Crisis

dad. Sobresalen en la práctica otros valores como la solidaridad y la equidad, la

confiabilidad, el compromiso, sumados a la idoneidad y conocimiento para desa-
rrollar las competencias que exige cada labor.

Otros factores claves de éxito son:

La innovación: con el convencimiento que es posible generar nuevas ideas, estar

abiertos al cambio, como parte de un proceso creativo.

Dis – Cos (disciplina y costos): la disciplina, ajustándose en tiempos, movimien-

tos y actitudes al logro de los objetivos y el cumplimento exacto de los costos
mediante la optimización de los recursos utilizados.

El software CRM3 de los tenderos: permite entenderlos, atenderlos, consentir-

los y darles el mejor servicio.

El bienestar del personal: mejorar la calidad de vida de los empleados y sus

familias, es parte de la responsabilidad social de la empresa.

Contribuyen a la competitividad la excelente calidad de los productos, el inigua-

lable sabor y frescura en todas sus marcas, los precios accesibles y la distribución
controlada de manera directa o a través de terceros verificando el cumplimiento
de los estándares.

Los indicadores de gestión permiten ver el estado del proceso y administrar los
recursos necesarios para cumplir con los objetivos. Son utilizados para evaluar el
desempeño y hacerle seguimiento a los resultados.

7. Comportamiento de Ramo en el Sector

La industria panificadora en Colombia ha presentado cambios importantes en
los últimos tres años. Durante 2007 y 2008 en este sector se produjo un creci-
miento en ventas determinado por un aumento del consumo interno y, en menor
grado, por las exportaciones. Así lo sostiene la nota.com (2009).

El registro de ventas de Ramo en el año 2008 fue muy positivo, con un cre-
cimiento del 16.7%, en comparación con el año anterior. Ocupando la segunda
posición después de Galletas Noel.

3 CRM es una estrategia de negocios dirigida a entender, anticipar y responder a las necesidades de los clientes
actuales y potenciales de una empresa para poder hacer crecer el valor de la relación.

69
 Casos Empresariales Colombianos

Según la nota.com (2009)

Las ventas combinadas de Ramo sumaron $205.425 millones (aproxi-

madamente US$104 millones) y su incremento fue de 16,7%. Esta
organización está conformada por Productos Ramo ($160.150 mi-
llones), Ponqué Ramo de Antioquia ($29.747 millones) y Ramo de
Occidente ($15.528 millones). En comparación, las ventas de Bim-
bo de Colombia aumentaron 27% al ascender a $190.768 millones
(aproximadamente US$97 millones), en tanto que las de Colombina
del Cauca crecieron 19,3% al alcanzar $166.658 millones (aproxi-
madamente US$85 millones).

Durante los años 2009 y 2010 este sector enfrentó una desaceleración como
consecuencia de la recesión económica internacional y nacional. El efecto de la
crisis se reflejó en un menor consumo en los hogares y en un descenso de las ex-
portaciones.

Particularmente el año 2009 no fue el mejor para Ramo, a pesar de haber

obtenido un crecimiento en ventas del 6.3%. Este indicador significó una dismi-
nución del 10.4% en comparación con el año 2008. Un resultado nada favo-
rable para la organización, debido a que pasó a ocupar la tercera posición en el
sector, al ser superado en ventas por la empresa Bimbo de Colombia que logró un
crecimiento del 17.6%.

La nota.com (2010) dio a conocer los resultados alcanzados en ventas por cada
una de las empresas que participa en esta industria. Con base en ellos se puede
observar lo siguiente:

La organización conformada por Productos Ramo con ventas de

$169.877 millones (aproximadamente US$79 millones) y un au-
mento de 6,1%; Ponqué Ramo de Antioquia con $32.329 millones
(aproximadamente US$15 millones) y 8,7%; y Ramo de Occidente
$16.210 millones (aproximadamente US$8 millones) y 4,4%. Las
ventas combinadas de Ramo sumaron $218.416 millones (aproxima-
damente US$101 millones) y se incrementaron 6,3%.

En el año 2010, Ramo sigue mostrando un crecimiento sostenido con un 6.3%,

cifra similar al año anterior. Según datos publicados por la nota.com (2011), los
resultados obtenidos en ventas son:

“La organización conformada por Productos Ramo con $180.090

millones (aproximadamente US$95 millones) y 6%, Ponqué Ramo

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 Decisiones Gerenciales Ante Momentos De Crisis

de Antioquia con $35.782 millones (aproximadamente US$19 mi-

llones) y 10,7%, y Ramo de Occidente $17.652 millones (aproxima-
damente US$9 millones) y 8,9%. Las ventas combinadas de Ramo
sumaron $233.524 millones (aproximadamente US$123 millones) y
se incrementaron 6,3%”.

Ventas en Ventas en
Variación
AÑO Empresa millones de millones de
porcentual
pesos dólares
Galletas Noel $ 678.990 US $ 345 15.5%
Ramo $ 205.425 US $ 104 16.7%
2008 Bimbo de Colombia $ 190.768 US $ 97 27%
Colombina del Cauca $ 166.658 US $ 85 19.3%
Comapan $ 59.328 US $ 30 26.4%
Galletas Noel $ 677.647 US $ 314 - 0.2 %
Bimbo de Colombia $ 224.269 US $ 104 17.6%
2009 Ramo $ 218.416 US $ 101 6.3%
Colombina del Cauca $ 184.669 US $ 86 10.8%
Comapan $ 57.785 US $ 30 -2.6%
Galletas Noel $ 581.088 US $ 306 -14.2%
Bimbo de Colombia $ 263.495 US $ 139 12.4%
2010 Ramo $ 233.524 US $ 123 6.3%
Colombina del Cauca $ 201.035 US $ 106 8.9%
Comapan $ 59.315 US $ 31 2.6%
Fuente: elaboración de los autores con cifras publicadas en la nota.com

Los anteriores resultados muestran una mayor competitividad y dinamismo de

la industria panificadora en Colombia.

8. Proyecciones a mediano y largo plazo

La internacionalización y expansión de la producción a nivel nacional es uno de
los propósitos de la organización Ramo. El interés de seguir creciendo ha lleva-
do evaluar la posibilidad de abrir una cuarta planta de producción en la ciudad
de Barranquilla para abastecer la costa Atlántica de manera competitiva y así
lograr el fortalecimiento de la marca en este mercado. La internacionalización es
otro de los grandes objetivos estratégicos de la empresa.

71
 Casos Empresariales Colombianos

9. Conclusiones
• Dar respuesta de manera oportuna a las exigencias del mercado, se
debe convertir en una prioridad gerencial. Ello implica conocer muy
bien las tendencias en los hábitos de consumo y desarrollar la capa-
cidad de adaptabilidad al cambio.

• El posicionamiento de una marca es el resultado de una sumatoria

de decisiones acertadas que deberán tener continuidad en el tiempo
a través de la formulación e implementación de estrategias que el
mercado reconozca como exitosas.

• La economía global es una realidad que ninguna empresa debe des-

conocer. Implica grandes retos que van desde prepararse de manera
adecuada para competir exitosamente con empresas extranjeras,
algunas de ellas con mayor poder financiero, hasta llegar a ser muy
competitivas cuando existen oportunidades y el interés de la empresa
en incursionar en mercados internacionales.

• El éxito de una organización empresarial es el resultado de muchos

factores en los que siempre deberán estar presentes valores funda-
mentales y elementos diferenciadores del producto en el mercado.

• Las crisis que enfrentan las empresas pueden tener su origen en as-
pectos internos o factores externos. Es responsabilidad de la ge-
rencia gestionar oportunamente y de forma apropiada los distintos
escenarios que conllevan a situaciones adversas, buscando alter-
nativas

72
 Decisiones Gerenciales Ante Momentos De Crisis

10. Preguntas para análisis

1. La internacionalización de Ramo es uno de los objetivos estratégi-
cos que ha definido la actual presidencia de la organización. ¿Sería
conveniente tomar esta decisión en la actualidad? ¿Qué factores ma-
cro y microambientales deben ser tenidos en cuenta? ¿Cuáles serían
los riesgos en caso de no hacerlo? ¿Cuáles serían los beneficios si se
internacionaliza?

2. ¿Cómo evalúa la decisión de incursionar en un nuevo segmento de

mercado con el producto galletas Artesanas, teniendo en cuenta el
excelente posicionamiento de las marcas competidoras?

3. ¿Considera que fue un error de mercadeo utilizar empaques navide-

ños? ¿Esta es la razón por la que la empresa debería seguir utilizan-
do los empaques tradicionales con lo que siempre los ha identificado
el mercado? ¿Qué factores incidieron para que el consumidor no
comprara los productos que venían en empaques navideños?

4. ¿Debería la organización Ramo cambiar la imagen de marca que

percibe el cliente, por una más moderna y renovada, no tan tradi-
cional?

5. Al revisar las cifras del gráfico de participación en el mercado en la

industria panificadora en Colombia es posible observar una pérdida
de participación en el mercado de Ramo entre el 2009 y 2010 ¿Qué
plan de mercadeo propone para que Ramo recupere la participación
que ha perdido en los dos últimos años?

6. En el análisis de las fuerzas competitivas se debe estudiar la rela-

ción proveedor comprador, en la cual pueden surgir diferentes con-
flictos que en última instancia determina quien tiene el poder de
negociación. Evalúe la decisión que tomó la presidencia de Ramo, de
retirar el producto de Almacenes Éxito. ¿Fue una decisión correcta?
¿Qué hubiera hecho usted si en sus manos estuviera la decisión?

73
 Casos Empresariales Colombianos

11. Lecturas complementarias sugeridas

Ferrell y Hartline (2006). Estrategia de marketing (3ra Ed.). México D.F.:
Thomson. Capítulo 1: Marketing en la nueva economía, páginas 1 – 21; capítulo
2: Planeación estratégica de marketing, páginas 22 – 45; capítulo 6: Segmenta-
ción de mercados, marketing meta y posicionamiento, páginas 134 -159; capítulo
7: Estrategia de productos, páginas 160 – 186; capítulo 8: Estrategia de precios,
páginas 187 – 212; capítulo 9: Administración de las cadenas de distribución y
abastecimiento, páginas 214 – 233; capítulo 10: Comunicación de marketing in-
tegral, páginas 234 – 256; capítulo 11: Implementación y control del marketing,
páginas 257 – 286.

74
Breve historia de las marcas: Ramo

Breve historia de las marcas:

Ramo

Ramo
    es una de las marcas con las  que más se han identificado
generaciones de Colombianos desde mediados del siglo XX
hasta la actualidad. No sólo es un ejemplo de emprendimiento y
un caso de mercadeo digno de estudiar, sino que por encima
de todo es un ejemplo de vida, el de Rafael Molano, su fundador.

Especialmente para aquellos que sueñan con llegar a tener su

propio negocio, Molano y su empresa son un recordatorio de

1 de 12  
Breve historia de las marcas: Ramo

que es posible conseguir grandes cosas aún cuando muchas

veces las oportunidades no estén a la vuelta de la esquina ni se
disponga de lo necesario para llevar las cosas a otro nivel.

Aunque a veces la vida pareciera

tornarse en una lucha contra
todos los pronósticos, la necesidad
nos pone en función de cosas que
sin darnos cuenta nos pueden
poner en el camino de la auto-
realización, sólo basta estar
atentos a las señales y hacer que Rafael Molano – Fundador de Ramo

las cosas pasen. Así, la historia de

Molano no escapa a esa ineludible realidad dura que muchos
deben enfrentar. Su historia muestra que el tener una actitud
diferente frente a situaciones difíciles puede hacer que éstas se
conviertan en oportunidades que nos pueden conducir al éxito.

En busca de oportunidades
Luego de terminar sus estudios de bachillerato en Tunja
(Colombia), Rafael quien era originario de Santa Rosa de Viterbo
en Boyacá, viaja a Bogotá en busca de oportunidades. Allí su
primer trabajo sería el de repartir periódicos en el diario El Siglo.
Sin embargo su ambición (entendida en el buen sentido) lo
llevaría más tarde a buscar la manera de trabajar en el Hotel
Astor.

Gracias en parte a la amistad que logró construir con las señoras

Tobón, las dueñas del lugar, Rafael empezaría a hacerse cargo
de algunas tareas que le eran delegadas dado los continuos
viajes que éstas solían hacer.

Así fue como a sus 17 años Rafael lograría convertirse en gerente

del lugar. Su instinto hábilmente lo llevaría a poner en práctica
una estrategia tradicional de networking aprovechando su
posición en un hotel que fácilmente podría ser considerado uno
de los mejores de su época. Esta consistía en invitar a su mesa a

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las personas que veía solas a la hora de la comida.

Así fue como en uno de esos tantos encuentros que sostuvo con
los visitantes, terminaría por conocer a Vicente de la Cuesta;
nada más ni nada menos que el vicepresidente de la cervecera
Bavaria en esa época, quien lo contrató.

De esta manera Rafael conseguiría llegar a una gran empresa

que con el tiempo le enseñaría el know-how de un aspecto que
podría considerarse clave en el éxito del negocio al que más
tarde daría vida: la distribución.

Los pasteles como fuente

adicional de ingresos
La búsqueda de la independencia con frecuencia exige
desarrollar los oficios propios que supone el ser empleado a la
par con otras actividades de las que se espera poder desprender
un beneficio adicional, hasta el punto de hacer con el tiempo
que éste sea lo suficientemente significativo como para dejar de
lado cualquier opción segura.

De igual forma Molano, ante la necesidad de generar nuevas

fuentes de ingresos para no retrasarse en el pago de la cuota
que le demandaba la propiedad a la que se había hecho y poder
mantener el nivel de vida de su familia, tendría que decidirse por
un oficio alterno.

Fue así como encontró en los pasteles que su madre Mercedes

Olarte hacía, la forma de generar esos ingresos extra que tanto
estaba necesitando. Con el apoyo de su esposa, quien terminaría
por aprender a hacer las tortas de la suegra, Rafael iniciaría una
nueva etapa en su vida que lo llevaría de a poco a ir dando vida a
un sueño hasta entonces nada fácil de concebir.

El nacimiento de Ramo
Hacia 1950 Rafael Molano empezaría a vender las tortas a sus

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amigos de Bavaria. Sus ganas de comercializar el producto a

través de tiendas lo llevaron a cambiar el concepto que hasta
entonces se tenía del producto.

Al estar muy asociado a los cumpleaños y resultar algo costoso

para la gente, Molano debería hacer ajustes a su oferta si es que
efectivamente pretendía comercializar las tortas a través de
terceros. Así fue como se le ocurriría tajar los ponqués en 12
porciones para que los tenderos pudieran venderlas de forma
individual y a un precio menor. Volviendo las tortas un postre
que se podía disfrutar en cualquier momento, Molano lograría
cambiar la concepción que hasta entonces se tenía del producto
al ampliar las ocasiones de consumo a otros momentos
diferentes a los cumpleaños.

La buena aceptación que tenían las tortas, sumado a la

penetración cada vez mayor que estaba logrando a través del
comercio minorista, eran la prueba inequívoca de que el
negocio tenía potencial.

Consolidación del negocio

Las cosas en la entonces pequeña empresa marchaban
bastante bien como para dedicarse a otra cosa que no fuera la
producción y venta de tortas. Y es que con una proyección de
ventas que iba en aumento, de la mano con un nivel de ingresos
cada vez más representativo para Rafael y su esposa, era
menester tener un nivel de involucramiento cada vez mayor
conforme el negocio iba creciendo.

Esta complejidad que se reflejaba en el crecimiento demandaba

cada vez mayor atención. Así la mejor forma que Rafael vio que
esta posibilidad se pudiera realizar, fue acudir al médico de
Bavaria y fingir que tenía alguna clase de síntomas.

El veredicto del médico no pudo ser mejor ya que a Rafael se le

dictó un mes de incapacidad. De esta manera Molano tendría
tiempo para concentrar todos sus esfuerzos en su empresa y

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asistir a su esposa en
la producción de
volúmenes cada vez
mayores de
producto.

También durante ese

mes Rafael tomaría
un pequeño crédito
de la cooperativa de Bavaria para comprar algunos peroles.
Como si fuera poco, al término de este periodo de incapacidad
Molano lograría hacer que el galeno le diera un mes más de
inactividad. Al final, el trastorno y la obsesión que le producía su
negocio fue suficiente como para dejar de lado su empleo y
dedicarse por completo a su empresa.

Origen del nombre

Contrario a lo que muchos piensan, Ramo no tiene su origen en
el nombre y apellido de su fundador, sino en la forma como Ana
Luisa Camacho, la esposa de Rafael, empacaba los ponqués.
Este consistía en el uso de cintas de papel seda para amarrar las
tortas de forma muy similar a la de los ramos de flores.

Crecimiento del negocio

Para crecer y afianzar su negocio, Molano se rodeó de muchos
de sus compañeros de Bavaria a los que traería a trabajar a su
empresa. Además de esto también empezaría a estandarizar los
productos. Ya para los años 60 abriría su primera planta en el
sector de San Andresito en Bogotá. Posteriormente gracias al
crecimiento de la compañía se abriría una planta en
Sabaneta (Antioquia), y luego gracias a un préstamo se haría el
traslado de la primera planta hacia Mosquera en Cundinamarca.

Durante los 70s se presentaría un boom de la marca gracias a un

programa de televisión en el que se popularizaría el estribillo:
“feliz cumpleaños amiguito te desea ponqué Ramo”. Esta frase

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quedaría grabada para siempre en las mentes de muchas

generaciones gozando de gran recordación hasta la actualidad y
siendo sin duda la mejor publicidad para la marca en muchos
años de existencia.  

Más tarde en los 80s, el crecimiento del mercado haría que la

empresa construyera otra fábrica en Palmira, Valle del Cauca.

Sistema de distribución
Rafael
Molano
estaba
seguro que
una de las
claves de su
negocio
estaba en la
distribución, en virtud de su política de mantener precios bajos.
Siendo fiel a esta política a lo largo de los años y habiendo ya
tenido la oportunidad de trabajar en dicha área, nada más ni
nada menos que en una empresa de la magnitud de Bavaria,
Molano decide hacer un viaje a China con el fin de implementar
el famoso sistema de distribución en triciclos.

Dado que el sistema no resultaba ser en realidad muy atractivo

para los vendedores, Molano de forma muy astuta logra vender
su idea y salirse con la suya contratando a Rafael Antonio Niño,
un popular ciclista de la época para que se tomara una foto en
un triciclo, con lo cual daba a entender que se podía hacer
ejercicio al tiempo que se trabajaba.

El Chocoramo
Chocoramo, el producto insignia de la empresa, se lanza al
mercado en 1972.

El popular pastel que representa cerca del 80% de las

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ganancias de la
compañía es fruto
de la idea de uno
de sus hijos, quien
sugirió bañar el
tradicional ponqué
Gala con chocolate.

Hoy en día su
fórmula se
encuentra
Olimpo López, quien dió vida al Chocoramo
celosamente
guardada en la bóveda de un banco en los Estados Unidos.

Fabricación de materias primas

La necesidad de mantener el abastecimiento de materias
primas inestables, ha hecho que la empresa se encargue de
producirlas por sí misma. Tal es el caso de la harina, los huevos y
hasta el mismo chocolate que son producidos por la misma
compañía, con lo cual se logra mantener un flujo y control
adecuado en los ingredientes usados para la fabricación de las
diferentes líneas de producto.

Ramo en la actualidad
La compañía continúa ampliando su portafolio lanzando al
mercado nuevos productos y dándole a estos una nueva imagen
para lucir más atractivos en medio de unos mercados altamente
competidos y con una oferta variada.

La tradición de la marca y sus productos ha constituido la mejor

arma con la que la empresa ha logrado hacer frente a la
globalización y las grandes multinacionales. Entre los objetivos
de la compañía para los próximos años están el tener presencia
en otros mercados fuera del país, fortalecer la región Caribe y
construir una cuarta planta.

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Con la muerte de Rafael

Molano en el año 2014, la
compañía, que había
estado muy supeditada a
la familia del fundador,
pasaría a ser dirigida por
un gobierno corporativo.

Para más información visite la historia en la página de Ramo

(http://www.ramo.com.co/historia.html).

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