Marcas

Texto de introdução do e-book Atribulações de um Designer Brasileiro (2021), do designer e pesquisador Bruno Porto, que reúne uma seleção de 50 textos produzidos nos últimos quinze anos e originalmente publicados em revistas, sites, livros e catálogos de exposições realizadas no Brasil e no exterior. Porto analisa projetos, publicações e práticas do mercado, revela os bastidores dos mais importantes eventos, concursos e premiações de design do país, e discorre sobre estratégias de internacionalização do design brasileiro, dedicando especial atenção à China, onde viveu entre 2006-2012. Nas palavras do designer e pesquisador Gabriel Patrocínio, PhD, que assina a apresentação da obra, “o que este diversificado apanhado de relatos faz, no fim das contas, é traçar um retrato factual do mercado brasileiro de design nas primeiras décadas do século XXI pela ótica de um dos nossos melhores cronistas da área”.

Disponível em https://www.amazon.com.br/gp/product/B08X4NBHYG/

Resumen:
La gestión profesional de la comunicación institucional se ha convertido en una iniciativa estratégica para aquellos hospitales que desean crear una marca sólida. Para ello, la definición de la arquitectura de marca (identidad, valores, misión, visión, cultura e imagen) y su difusión entre los stakeholders internos resulta fundamental. El objetivo de este artículo es reflexionar sobre el impacto que tiene la creatividad publicitaria en las acciones de comunicación interna que realiza un hospital para crear marca. Para ello, se realiza una revisión bibliográfica sobre la comunicación institucional hospitalaria, la comunicación interna y la creatividad publicitaria. El artículo concluye que la creatividad contribuye positivamente a dinamizar la comunicación interna del hospital y a crear una marca hospitalaria sólida.

Abstract:
The professional management of corporate communication has become a strategic initiative to those hospitals that wish to create a strong brand. To do this, the definition of brand architecture (identity, values, mission, vision, culture and image) and its dissemination among internal stakeholders is essential. This paper aims to reflect on the impact of advertising creativity in internal communication actions that takes a hospital to create brand. For this, a literature review on hospital corporate communication, internal communication and advertising creativity is performed. This paper concludes that creativity contributes positively to energize the hospital internal communication and create a strong brand.

O artigo objetiva identificar aspectos da concepção de moralidade que orienta o procedimento administrativo de exame dos pedidos de registro de marcas pelos analistas do INPI. Em especial, nos interessam os sinais que foram indeferidos por terem sido classificados como ofensivos à moral e aos bons costumes. Neste sentido, o cerne da análise se volta para os casos em que os pedidos de registro foram negados com base inciso III, do art. 124, da Lei de Propriedade Industrial, que fixa que não são registráveis como marca “Expressão, figura, desenho ou qualquer outro sinal contrário à moral e aos bons costumes ou que ofenda a honra ou a imagem de pessoas ou atente contra liberdade de consciência, crença, culto religioso ou ideia e sentimento dignos de respeito e veneração”. Mas que moralidade é essa? Em levantamento efetuado no banco de dados do Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), referentes a pedidos de registros de marcas depositados entre setembro de 1987 a outubro de...

O presente trabalho visa realizar uma análise de Branding da Zara (pré, durante e pós-crise de imagem), pautando a análise semiótica nos conceitos de PEIRCE, que fomenta os dados resultantes desta análise nos pontos de primeiridade, secundidade e terceiridade da marca, produto e/ou serviço.
Apresentamos a relação triadíca de análise da Marca Zara em que identificamos o interpretante, o signo e o objeto, em contextos distintos do período de crise analisados.

RESUMO: O artigo propõe uma reflexão sobre o arcabouço jurídico-institucional de regulação sobre a propriedade industrial no Brasil durante a Primeira República (1889-1930). Após um breve balanço das principais características dos sistemas de patentes e marcas durante o período imperial, analisamos o modelo vigente durante as três primeiras décadas da República, atentando para os seus aspectos institucionais, os conceitos jurídicos que o sustentavam, bem como as funções econômicas por ele cumpridas. Identificamos nesta primeira fase um claro apartamento jurídico e administrativo entre patentes e marcas, o estabelecimento de um regime de livre concessão e a inexistência de uma instituição oficial especializada e exclusiva para o tratamento dos assuntos referentes à propriedade industrial. Os anos 1920 marcariam uma inflexão nessa trajetória, inaugurando-se um regime de novo tipo, pautado na unificação administrativa e na adoção do exame prévio. Notamos ainda que a nova estrutura institucional já nasce com evidentes limitações, mostrando-se desde cedo incapaz de atender à crescente demanda dos setores produtivos por seus serviços. A reforma dos anos 1920 não teria alcançado os objetivos vislumbrados e novas intervenções seriam efetuadas ao irromper da Era da Vargas

O presente estudo busca a possibilidade da aplicação de conceitos de transmídia storytelling em eventos. Por meio de uma pesquisa exploratória bibliográfica, aprofunda o estudo sobre esse conceito compreendendo todas as etapas de seu
processo de construção e aplicação em um caso real para, em seguida, compará-las com a visão estratégica de eventos: desde o papel da marca, passando por sua relação com o consumidor e aprofundando em comunicação de marketing e seus processos. Posteriormente há uma visão do papel estratégico de evento, contextualizados no panorama da companhias. Como resultado foi possível comprovar a aplicabilidade desse conceito por meio de três formas diferentes: Visualizando o evento como uma plataforma da franquia transmídia, agrupando eventos para formar essa franquia e encara o evento como um ambiente de plataformas, abrigando dentro de si a franquia transmídia.

The present still does not allow us to talk about the past, but it already
allows us to reflect on some consequences of COVID-19 in society two years after its emergence. Internal communication was initially quite affected by the confinement that forced teleworking (office home) leading companies to a necessary adaptation with new means of communication in the management of internal relations. The option was to resort to digital instruments to carry out internal communication.
Adhering to these resources is nothing new in companies, but no situation has ever forced them to rely exclusively on there. Integrated strategic communication has long linked digital media to analogue communication, but never in such a radical way. Using this papper we try to present the reality imposed on companies that, starting with trying to avoid crisis situations, end up finding an opportunity for the development of internal communication through more updated and effective means with the use of digital tools, which we believe can enhance the consistency of the corporate brand.
Keywords: Internal Communication; Brand; Digital Social Media and Networks; Covid19

Resumo: A atualidade ainda não nos permite falar no passado mas já consente refletir sobre algumas consequências da COVID-19 na sociedade passados dois anos do seu surgimento. A comunicação interna foi inicialmente bastante afetada pelo confinamento que obrigou ao teletrabalho (office home) levando as empresas a uma adaptação necessária com novos meios de comunicação na gestão das relações internas. A opção foi recorrer-se a instrumentos digitais para a execução
da comunicação interna. A adesão a estes recursos não é novidade nas empresas mas jamais alguma situação obrigou à sua dependência exclusiva. A comunicação estratégica integrada há muito que associa meios digitais à comunicação analógica mas nunca tão radicalmente. Com este trabalho tentamos apresentar a realidade imposta às empresas que, começando por tentar evitar situações de crise, acabam por encontrar oportunidade para desenvolverem a comunicação interna
através de meios mais atualizados e eficazes com a utilização de ferramentas digitais, que acreditamos poderem potenciar a consistência da marca empresarial.
Palavras chave: Comunicação Interna; Marca; Redes e Mídias Sociais Digitais; Covid19

Oportunidad y solidaridad son las palabras clave que describen esta investigación, ese es el marco sobre el cual distintas empresas han canalizado su ayuda a los afectados del terremoto en la costa Ecuatoriana. Las marcas se apalancaron en la fuerza de susempresas para presentarse como un canalizador de soluciones ante la problemática social que surgió a raíz del terremoto.

A través de este estudio se presentan los casos que fueron calificados como los más efectivos por parte de las empresas que manejaronsu apoyo a la comunidad en forma rápida y estratégica, generando sinergia en sus acciones para en primer lugar potenciar la ayuda y en consecuencia potenciar la imagen de su empresa ante la comunidad.

La metodología aplicada es a través de entrevistas a altos ejecutivos de las empresas claves para conocer su poder de acción y saber si sus acciones han sido parte de una estrategia programada y de qué manera trabajaron para proporcionar una respuesta significativa; por otro lado, se aplicó encuestas para medir el nivel de aceptación de la sociedad frente a estas acciones. Se analiza a las empresas y su comunicación, los mecanismos que aplicaron y de qué manera estas han sido percibidas por los consumidores.

Dentro de los resultados se ve la efectividad de sus acciones estratégicas, la percepción positiva o negativa hacia sus marcas. Esta satisfacción o rechazo tiene una estricta relación a las acciones realizadas y su forma de comunicarlas.

O Brand Model Canvas, permite a visão holística sobre sua estratégia de marca. Baseado em conceitos de Human Centered Design, ele começa analisando os problemas que a marca resolve de seu usuário, e faz a triangulação de dados de mercado, usuário e empresa, sempre com o olhar multidisciplinar, colaborativo , otimista e orientado a experiência nos pontos de contato e na mensuração de indicadores estratégicos.

A globalização e a dinamização do mercado vieram comprovar a indispensabilidade do uso das marcas enquanto sinais distintivos de comércio. O ordenamento jurídico português, na senda de vários instrumentos comunitários, regula esta matéria concedendo um tratamento especial às marcas ditas de prestígio. De facto, enquanto as restantes marcas, ordinárias e notórias, operam dentro do funcionamento do princípio da especialidade (pilar do Direito das Marcas), as de prestígio extravasam estas regras. Face a esta diferença de tratamento, urge demarcar os conceitos de marca de prestígio e de marca notória. Partindo do cotejo jurisprudencial e doutrinal, é objetivo central deste estudo balizar os referidos conceitos, tão próximos na definição e tão distantes no tratamento jurídico que lhe é concedido.

With the growth of the digital landscape and its multiple possibilities of content access, people have the opportunity to search information of interest and exchange opinions, as well as dodging increasingly advertising approaches promoted by the brands in the traditional media.
In this scenario, companies need to manage not only their market position against competitors, but also consider new communication strategies to capture the attention of their stakeholders.
One is the branded content, approach in which brands stop talking only itself, using traditional advertising tools, to start producing content to become present and contextualized in the universe of their target audience.

This study aims to understand how branded content may bring contributions to the strategy of brands, especially in the digital environment. For this, it was done a literature review on business management, brands and content production. The
knowledge pointed out was illustrated with a case study of Dove brand, particularly in relation to branded content strategy adopted in its communication with consumers in Dove Real Beauty Sketches campaign.

We could understand that, more than ever, companies need to unite the potential of public relations, advertising, marketing, design, the humanities and other fields of knowledge in an integrated system to carry out its communication actions with its stakeholders thought.

The information on this work offer theoretical and practical concepts that can assist in directing further research on new dialogue strategies and brands narratives, as well as the effectiveness of new corporate communication initiatives in the complex cyberculture context.

Las marcas, además de diferenciar productos o servicios de los competidores, logran atesorar un prestigio. Así nacen las figuras de las marcas notorias y renombradas o famosas que jurídicamente demandan una protección mayor a la tutelada para las marcas usuales. Sin embargo, en el ámbito internacional, existe una gran confusión en cuanto a su terminología y alcance en su protección. El presente estudio pretende aportar elementos para aclarar los conceptos de estas figuras y tomando como base la legislación aplicable a la CAN, hacer un análisis de su protección, así como posibles sugerencias para mejorar su tutela jurídica.

This article shows the results of an empirical study on the relationship between the economic and trademark activity. A collection of more than half a million trademarks with the Nice classification and the CNAE classification of the firms holding that marks has been used. This collection has been prepared thanks to the open data policy of the Spanish Patent and Trademark Office and the cooperation of firms using our TM data.  Merging the data produced by the trademark system with the firm databases produces added value and shows the benefits of the public open data initiatives. Crossing information from economic activity and trademark classification helps us to deepen in the activity of different economic sectors and in the characteristics and relation between both classification systems. Information theory concepts have proven very adequate in this work to describe these relationships. 

Hemos procedido a un estudio empírico relacionando la actividad económica con el uso de las marcas. Este estudio se ha llevado a cabo con una colección de más de medio millón de registros de marcas con las clasificaciones económicas de sus titulares basadas en la clasificación CNAE. Esta colección ha sido posible gracias a la política de datos abiertos de la OEPM. La fusión de datos de marcas con datos empresariales nos aporta un gran valor añadido y evidencia el interés de extender la política de datos abiertos en la administración. El cruce de datos de actividad económica y la clasificación de las marcas nos permite conocer las prácticas de los diferentes sectores económicos, así como la relación entre las clasificaciones CNAE y Niza.  Las herramientas estadísticas aportadas por la teoría de la información utilizadas han probado ser efectivas en la descripción de estas relaciones.

NOVOS DIREITOS INTELECTUAIS: Estudos Luso-Brasileiros sobre Propriedade Intelectual, Inovação e Tecnologia
O livro organizado por Marcos Wachowicz, Alexandre Libório Dias Pereira e Pedro de Perdigão Lana é fruto da rede de pesquisa formada por juristas portugueses e brasileiros da Universidade de Coimbra/Portugal e da Universidade Federal do Paraná, que compartilham experiências, conhecimentos e ousadia.

É com muita satisfação que publicamos essa a obra coletiva, depois de meses de trabalhos conjuntos realizados entre os pesquisadores de Mestrado/Doutorado da Universidade de Coimbra (UC/ ́PORTUGAL) e os pesquisadores do Grupo de Pesquisa de Direito Autoral e Industrial da Universidade Federal do Paraná (GEDAI/UFPR), vinculado ao Programa de Pós-Graduação em Direito (PPGD/UFPR). O projeto de pesquisa que culmina com a publicação em livro.

Apesar da notória proximidade entre a legislação e cultura jurídica do Direito Intelectual português e brasileiro, existiam poucas obras comparativas na área. A presente obra coletiva busca suprir esta lacuna nos textos acadêmicos.

Esperamos, dessa forma, estimular o diálogo entre esses sistemas jurídicos, apontando questionamentos e soluções que um pode trazer ao outro, como a maior influência das perspectivas norte-americanas no Brasil e das discussões e normas da União Europeia em Portugal.

Assim a presente obra foi estruturada a partir de dois eixos temáticos, a saber:

EIXO 1: Propriedade Intelectual e Novas Tecnologias

EIXO 2: Propriedade Intelectual e Inovação

Ao apresentar sinteticamente os textos dentro dos eixos temáticos se percebe a existência de um encadeamento lógico das ideias e das correlações existentes entre o direito português e brasileiro.

Os professores, Alexandre Dias Pereira e Heloísa Gomes Medeiros abordam a tutela jurídica dos programas de computador, com foco naqueles executados por robôs (programas de computador executando programas de computador) e outros reflexos na propriedade intelectual.

Os pesquisadores, Pedro de Perdigão Lana e Lukas Ruthes Gonçalves investigam a tutela por direito autoral de obras geradas por inteligência artificial, aprofundando o tema pincelado no penúltimo capitulo do artigo anterior. Partem de uma discussão dogmática, pensando em como esses direitos existiriam sob as normas já estabelecidas, finalizando com alguns apontamentos valorativos sobre o tema.

O leitor encontrará uma abordagem sobre alguns dos principais conceitos e problemas relativos à proteção de dados no sistema brasileiro e português/europeu. O artigo é escrito por Erica Nogueira Soares D ́Almeida e Alice de Perdigão Lana, que apresentam uma sólida crítica ao paradigma do consentimento que está na base de diversas legislações sobre dados pessoais.

O pesquisador, Rangel Oliveira Trindade escreve sobre a tecnologia blockchain, sob a perspectiva de sua escalabilidade, revisão técnica jurídica e alianças de cooperação, se referindo à Aliança Portuguesa de Blockchain como um exemplo a ser seguido pelo Brasil.

Os pesquisadores, Bibiana Biscaia Virtuoso e Marcos Wachowicz revisitam um tema já tradicional do direito autoral, mas cuja crítica permanece pertinente. A Gestão Coletiva de direitos autorais já foi largamente modificada pelo advento dos meios digitais, e novas investigações dogmáticas sobre o tema servem como base para pensar no papel das EGCs diante das mais recentes tecnologias.

As pesquisadoras, Bruna Homem de Souza Osman e Nídia Simões Cristino contribuíram com detalhada análise comparativa sobre a proteção pelo direito da propriedade intelectual das criações da moda. As autoras explicitam as diferenças criativas no mundo do design, aliando a abordagem estritamente jurídica com uma reformada histórica da construção de valores e conceitos de propriedade intelectual nesse contexto.

Os pesquisadores, Luciana Reusing e Vinicius de Holanda Costa partem de uma abordagem eminentemente legal do instituto de concorrência desleal, ressaltando a proximidade do sistema português e do brasileiro. O detalhamento das leis relevantes serve como base para evidenciar a aplicação dessas regras no comercio eletrônico e na responsabilização dos infratores.

As pesquisadoras, Bruna Ribeiro dos Santos Titoneli Berco e Áthilla S. da Silva fazem, em sucinto artigo, uma análise teórica sobre a possibilidade e legitimidade da responsabilização civil relativa a ilícitos cometidos na internet.

E por fim, a pesquisadora, Carolina Costa aborda, pela ótica portuguesa, o conflito entre o interesse público e privado no Direito de Autor. Essa eterna tensão serve como fundamento desse conjunto de normas, explicando a maior ou menor força dos limites e exceções a depender dos valores constitucionais de determinado país.

Uma ótima leitura, e que você, caro leitor, encontre nesses textos respostas de algumas das muitas dúvidas que possa ter sobre propriedade intelectual, inovação e tecnologias contemporâneas.

As publicações do Grupo GEDAI/UFPR são espaços de criação e compartilhamento coletivo, visando facilitar o acesso às pesquisas pela INTERNET, disponibiliza-as gratuitamente para download no site www.gedai.com.br

La marca se ha convertido en un elemento estratégico para la
diferenciación, no solo desde el punto de vista empresarial, sino también para la consecución de un posicionamiento adecuado de territorios. En este sentido, el objeto fundamental de este trabajo es realizar un análisis de cómo diferentes territorios se están configurando en marca (“marca territorio”), contribuyendo así a construir un posicionamiento diferencial y difundir la identidad y valores de cada una de las regiones a través de la comunicación.

O Brand Model Canvas, permite a visão holística sobre sua estratégia de marca. Baseado em conceitos de Human Centered Design, ele começa analisando os problemas que a marca resolve de seu usuário, e faz a triangulação de dados de mercado, usuário e empresa, sempre com o olhar multidisciplinar, colaborativo , otimista e orientado a experiência nos pontos de contato e na mensuração de indicadores estratégicos.

A partir da problemática do design e o papel que ele exerce na sociedade, este
trabalho vem trazer a discussão do potencial transformador que o design gráfico e
suas variações podem exercer na sociedade.
Passando por definições, contextos e conceituações de design social, terceiro setor e
branding, a proposta desse ensaio é abordar o uso do processo de branding com fins
sociais, ou seja, o uso do branding em organizações chamadas do terceiro setor, como
organizações não governamentais e projetos sociais, o que envolve grupos produtivos
e empreendimentos sociais de baixa renda.

Palavras-chave: Design social. Design e Sustentabilidade. Design gráfico. Terceiro setor.
Marca. Branding.

As organizações atuais preocupam-se em posicionar suas diretrizes de modo
dinâmico e ético para satisfazer um consumidor cada vez mais exigente, sendo a
propaganda audiovisual um dos recursos para conquistar o público. Neste estudo, os
objetivos são analisar o comercial da Coca-Cola, “Adoção – Comer Juntos Alimenta a
Felicidade” e entender como a proposta institucional da marca, encontrada nos princípios e
valores da empresa, é apresentada na propaganda.

Este artigo trata da compreensão de valor simbólico das marcas e do processo de branding, traçando uma trajetória histórica a partir de uma
pesquisa bibliográfica. O objetivo central deste artigo é apresentar um resgate histórico das marcas e do branding, assim como suas contradições e tensões em cada período. Busca-se ainda apresentar
a possibilidade de uma metodologia para estudos futuros de branding, ancorada no que se chamou de tripé de branding. Os resultados
apontaram para o entendimento da importância da interação entre consumidor e marca, como argumento essencial para a construção da própria marca e do processo de branding que esta envolve.

Resumen.
La investigación se sustenta en la búsqueda de información y la exploración teórica realizada por varios autores especializados en la materia. Su finalidad es describir los beneficios que ofrece el  Branding en una empresa, partiendo desde la conceptualización y la identificación de pasos a seguir. La problemática es la falta de conciencia y de utilización de esta herramienta para las transformaciones de tendencias en los mercados. La dirección estratégica que toma la organización genera marcas realmente competitivas con un crecimiento sostenible y estable. Se realizó una recolección de datos bibliográficos de distintas revistas científicas publicadas en un periodo de 5 años anteriores a este contenido. Las teorías fundamentales en el campo estratégico administrativo, fueron pilares para un análisis conceptual y conclusiones de la investigación. Los decisiones que se dan para el posicionamiento van ir cambiando en relación a la postura y competencia que tenga una compañía. No existe un límite para las estrategias en el mercado, muchas de ellas van acorde a la imaginación con un propósito en común. El consumidor es la clave para el crecimiento o la decadencia, acoplarse al mercado es el objetivo principal por lo que un proceso de estudio aplicado no está de más.
Palabras clave
Branding, posicionamiento, marca
Abstract
This research is based on the search for information and theoretical exploration by several specialized authors in the field. Its purpose is to describe the benefits of the Branding in a company, starting from conceptualization and identification of steps. The problem is the lack of awareness and use of this tool for the transformation of trends in the markets. The strategic direction in which the organization generates truly competitive brands with a sustainable and stable growth. A pickup bibliographic data of various scientific journals published was conducted over a period of 5 years prior to this content. The fundamental theories in the administrative strategic field, were pillars for a conceptual analysis and research findings. The decisions are given for positioning will be changing in relation to the position and competence have a company. There is no limit to market strategies, many of which are according to the imagination with a common purpose. The consumer is the key to growth or decline, coupled market is the main objective so a study applied process is not over.

La marca, entendida como manifestación semiolingüística del signo/mercancía, entendido a su vez como forma nuclear del vigente sistema capitalista (semiocapitalismo), y en cuanto resultado de la producción semiótica que ha sustituido en su seno a la producción material, originando con ello una expropiación del trabajo material y de la disponibilidad del consumidor respecto de sus necesidades. En K. Bankov (ed.): New Semiotics, between Tradition and Innovation. Proceedings of the 12th World Congress of the International Association for Semiotic Studies, Sofia, 2014. NBU Publishing & IASS Publications, 2017, pp. 679-684.

Final Degree Project in Advertising and Public Relations for the Complutense University of Madrid.

My objective is to analyze how the redesign of Balenciaga's corporate strategy was carried out after the appointment of Demna Gvasalia as the new creative director in 2015.

The research consists of an analysis of the marketing and communication tools that have been used. It also studies Balenciaga's positioning in the luxury market, its capital, code, and brand architecture, and performs an analysis of the visual identity and the type of advertising it carries out in digital media.

Grade: 9,7/10 (Honors)
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Trabajo de Fin de Grado de Publicidad y Relaciones Públicas para la Facultad de Ciencias de la Información (Universidad Complutense de Madrid).

Mi objetivo es analizar cómo se llevó a cabo el rediseño de la estrategia corporativa de Balenciaga a partir del nombramiento de Demna Gvasalia como nuevo director creativo en 2015.

La investigación consiste en un análisis de las herramientas de marketing y comunicación que se han utilizado. Asimismo, se estudia el posicionamiento de Balenciaga en el mercado de lujo, su capital, código y arquitectura de marca, y se realiza un análisis de la identidad visual y del tipo de publicidad que lleva a cabo en los medios digitales.

Nota: 9,7/10 (MH)

Lencastre, Paulo (Ed.) (2007). O Livro da Marca [The Brand Book]. Lisboa: Dom Quixote.

O que é uma marca? Em que se distingue uma marca de um produto? Que áreas de conhecimento devem ser convocadas para a sua compreensão? O direito? A semiótica? O design? A psicologia? O marketing?...
O objectivo deste livro é contribuir para a compreensão de um conceito polifacetado, objecto de estudo e de prática de vários saberes. O conceito de marca cruza disciplinas, o que nem sempre facilita o olhar de cada uma sobre o objecto em causa.
Ao conjugar competências de um grupo de investigadores do Brasil e de Portugal, acreditamos que este livro dá um contributo importante à bibliografia sobre a marca em língua portuguesa. Para o leitor, estudante, docente, investigador, consultor ou gestor de marcas, pretende-se que ilustre o "estado de arte" de uma área que, de praticamente marginal na literatura internacional de marketing, se transformou nos últimos anos em área estrela. Para os autores este livro é a expressão da cumplicidade em torno de um tema pioneiro, que hoje vê desenvolver-se e levantar todos os dias novas questões de prática e de investigação.

El 18 de Julio de 2006 cerraba sus puertas la emblemática casa de moda Rochas. Su entonces diseñador, el joven belga Olivier Theyskens, mostraba un rostro triste y una mirada perdida en la portada de The New York Times Magazine, posiblemente la publicación de interés general que más papel dedica anualmente a tratar temas de moda. Rochas puede citarse como una de las últimas casas de alta costura que intentó resistirse a la tendencia hacia la convergencia de los grandes grupos de moda, iniciada en los años 90 del pasado siglo. No consiguió ajustar el paso al ritmo impuesto por los planes de marketing, directrices estratégicas de producto y estudios de mercado de su empresa matriz, Procter & Gamble.

Ortegón Cortázar, Leonardo
Gestión de marca: Conceptualización, diseño, registro, construcción y evaluación / Leonardo Ortegón Cortázar; editor Eduardo Norman Acevedo. --Bogotá D.C.: Editorial Politécnico Grancolombiano, 2014.

Hoy en día, las marcas han ido evolucionando hasta convertirse en una experiencia de vida para los consumidores, motivo por el cual, la correcta gestión de marca ha venido adquiriendo una mayor relevancia para los mercados. En este sentido, existen muchos motivos por los cuales las empresas deben estudiar, construir y medir el desempeño de sus propias marcas, siempre orientadas al fortalecimiento y reconocimiento por parte de los consumidores.

La séptima edición del Boletín de Propiedad Intelectual de la Escuela Latinoamericana de Propiedad Intelectual ELAPI es un especial con artículos creados por el equipo ELAPI Ecuador que abordan temas como remuneración a los autores audiovisuales en la CAN y streaming, carga dinámica de la prueba en la Observancia del Derecho de Autor, funcionalidad estética de los signos distintivos, entre otros asuntos de interés.

Además, se cuenta con la editorial escrita por el abogado colombiano Fernando Zapata y un artículo del abogado ecuatoriano Alfredo Corral Ponce como columnista invitado.

El Equipo ELAPI Ecuador está conformado por:

Ramiro Rodríguez
Lina Rodríguez
Federico Duret
Leonardo Alcocer
Andrés Bedón

En la exposición se desarrollará una breve introducción sobre ¿qué es una tendencia?; ¿cómo se determina?; ¿cuáles son sus componentes de análisis?; ¿cómo se manifiesta?
Una vez expuesto el marco teórico se presentarán, a modo de ejemplo, dos tendencias globales con su consiguiente expresión local para luego mostrar cómo fueron capitalizadas por Nestlé para crear de una nueva propuesta de valor para el
consumidor que fue luego secundada por otras industrias del sector, agrandando la categoría y el mercado.
Una de las tendencias hace referencia a la evolución de los roles en la sociedad moderna debido a los cambios que se dieron a nivel demográfico y psicográfico. El nuevo contexto laboral, en el cual la mujer trabaja a la par del hombre sin relegar su condición de madre / ama de casa; el fenómeno de “los niños emperadores” que deciden gran parte de las compras del hogar; en contraposición los “kidults” en búsqueda de diversión y desconexión; hombres coquetos que cuidan su imagen y consumen cosmética… son algunos de los ejemplos que ilustran la tendencia de la evolución de los roles.
Otra de las tendencias hacia la búsqueda del bienestar “mente sana en cuerpo sano”, nos muestra un consumidor más conciente y comprometido con la nutrición y la búsqueda de la vida equilibrada. Esto da origen a un nuevo mercado de propuestas marcarias saludables que promueven el bienestar.
Mediante el análisis de estas dos tendencias y sus manifestaciones Nestlé encara procesos de Innovación y renovación de conceptos, productos comunicaciones y
desarrollo de nuevas estrategias de ventas que se ilustraran mediante la presentación de manifestaciones de estas tendencias en Argentina y en el mundo.
Con este tercer enfoque sobre como las metodologías de investigación permiten crear
valor en una economía en crecimiento finalizamos la propuesta de presentación de
trabajos de Investigación de mercado de Nestlé Argentina para este segundo congreso
de SAIMO.

Preguntas 1. ¿De qué manera podría emplear Burger King esta información? 2. Indique si esta investigación lleva a cabo una función descriptiva, diagnóstica o predictiva. 3. Diga si la investigación mencionada es de tipo básico o aplicado y explique por qué. 4. La investigación anterior fue proporcionada por Maritz AmeriPolls, que realiza encuestas telefónicas que se llevan a cabo regularmente en una muestra de 1000 adultos, representativa a nivel nacional. Visite el sitio de Internet de Maritz Marketing Research, en

Resumen:
El presente trabajo de investigación pretende realizar un repaso por los cambios que se han podido producir en los procesos de planificación estratégica publicitaria. Para ese fin se ha realizado un seguimiento de las principales tendencias comunicativas en este ámbito, intentando identificar los modelos actuales para poder así, comparar la realidad actual con lo que sucedía antes de la crisis. El punto de partida en este caso está en el hecho de que, tal y como preveía la Nueva Teoría Estratégica, la recuperación del ser humano es la base del funcionamiento de la estrategia publicitaria actual, donde las marcas deben adaptarse a las preferencias del consumidor de una forma casi individual y los mensajes deben dirigirse a un consumidor más crítico y con un mayor manejo de las herramientas comunicativas que lo convierten en un prosumidor. Se trata de un ejercicio complejo realizado quizá en el momento en el que se están produciendo los cambios más profundos en el sector.



Abstract:
The present work of investigation to try to realize a revision for the changes that they could have produced in the processes of strategic advertising planning. For this end there has been realized a follow-up of the principal communicative trends in this area, trying to identify the current models to be able this way, to compare the current reality with what it was happening before the crisis. The point of item in this case is in the fact that, as it was foreseeing the New Strategic Theory, the recovery of the human being is the base of the functioning of the advertising current strategy, where the brands must adapt to the preferences of the consumer of an almost individual form, and the messages must go to a more critical consumer and with a major managing of the communicative tools that turn it into a prosumer. It is a question of a complex exercise realized probably in the moment in which the deepest changes are taking place in the sector.

Este artigo é resultado de uma pesquisa anterior que busca entender: como a Comunicação Corporativa tem trabalhado com os influenciadores digitais? Para tal, realizaram-se entrevistas e estudos de caso com o objetivo de definir um perfil do influenciador digital e identificar padrões de ações e campanhas com influenciadores. O resultado da pesquisa é um mapeamento, ainda que exploratório, desse mercado em construção.

“¿Qué creen que vale más, el logotipo de la marca Coca - Cola  ® o las diversas plantas de embotellamiento donde se produce?”.

Esta pregunta que forma parte de la educación básica de todo profesional de Marketing, es un excelente punto de partida para nuestra reflexión, que nos permita ir delimitando los espacios y los esquemas en que una intervención de mejora de la comercialización de los productores rurales, alcance el mayor impacto y sostenibilidad.

La respuesta a la interrogante planteada, es obvia: ese pequeño rectángulo rojo y blanco donde figuran las letras que conforman la denominación “Coca Cola ®” tienen un valor monetario hasta 30 veces superior a la valorización financiera de todas las plantas que producen esta marca a nivel mundial.

Salvando distancias, el concepto es perfectamente aplicable si comparamos por ejemplo el valor de mercado de una pequeña fábrica de mermeladas en Ayacucho que tiene más de 05 años en el mercado con una marca “x”, y la cual ha logrado mantener un buen nivel de calidad y aceptación. Es normal que el valor total de sus activos fijos sea mucho menor al valor que su marca “x” ha alcanzado en el mercado.

Visto a nivel geográfico, existen en la mente de miles de consumidores posicionamientos claros o percepciones de origen – calidad que pueden verse desde una perspectiva país (Made in China, Made in Germany, etc.) hasta referencias a territorios más específicos dentro de los países (Vino de Rioja, Queso Manchego, etc.)

Así como las nuevas megatendencias marcan que en el siglo XXI el poder no se genera en la fuerza sino en el conocimiento o la información, en el mundo globalizado de hoy en día los activos intangibles de una empresa – cualquiera sea su tamaño – como la marca comercial, sus envases, su know how, el posicionamiento ganado en el mercado, etc. generan mucho más valor que los sistemas de producción.

De hecho, las empresas a nivel mundial cambian la ubicación geográfica de sus plantas de producción en función a las ventajas que le genere su presencia en determinadas locaciones (mano de obra barata, oferta de insumos, etc.), sin embargo, sus marcas comerciales se mantienen casi inalterables en el tiempo y en definitiva, los consumidores  compran el producto por la imagen de la marca indistintamente del sitio donde es producido, lo que explica por que empresas como Adidas ® o Reebok ® venden sus productos a clientes fieles al margen que las zapatillas sean producidas en Filipinas, Taiwán, China o EE.UU.

El poder empresarial en el siglo XXI no está determinado por el control de los medios de producción, sino de los medios de comercialización, y en la propiedad de los activos comerciales intangibles.

El fallo bajo comentario se inserta en el amplio problema de la responsabilidad de proveedores de servicios de Internet (ISP o “Internet Service Providers”) por conductas de terceros que implican infracciones a la propiedad intelectual y otros derechos. Aquí se discutió acerca de la responsabilidad que cabe al operador de un sitio donde terceros ofrecen mercaderías, muchas de ellas protegidas por marcas, algunas de las cuales son apócrifas o falsas.
En particular, este caso se refiere a infracciones marcarias y en concreto a la publicidad y venta de mercaderías falsificadas que afectan los derechos de un titular de marca notoria. El reclamo, en breve síntesis, solicita el cese de uso de las marcas notorias y la reparación por el uso indebido. Adicionalmente, el demandante solicitó la destrucción de todos los elementos en infracción y la publicación de la sentencia condenatoria. En primera instancia se concedió la indemnización y se ordenó la publicación de la sentencia. En el fallo de la Cámara se dieron mayores fundamentos en cuanto a la responsabilidad del demandado y se amplió la decisión en relación con el cese de uso, ordenando a las partes conductas definidas hacia el futuro.
Las cuestiones debatidas en el caso son, entre otras: ¿es responsable el operador de un sitio de ofertas por las infracciones de terceros?; ¿qué diligencia es requerida al operador cuando un titular marcario reclama por infracciones?; ¿en qué medida los “términos generales de utilización” propuestos por el titular del sitio pueden ser eximentes de responsabilidad?; ¿qué nivel de control sobre las actividades de los terceros es considerada suficiente para involucrar responsabilidad del operador?; ¿todos los usos de una marca de terceros son ilícitos?, o en otros términos, ¿puede un titular marcario impedir todo tipo de uso o mención de su marca?; ¿qué responsabilidad cabe al operador del sitio por la información brindada a los consumidores?; ¿qué indemnización corresponde en caso de que el operador resulte responsable? No todos estos asuntos podrán ser abordados en el presente comentario.

Uniformar, en lo general, el criterio de aplicación de índices, marcas y llamadas de auditoría y su utilización en la elaboración de los papeles de trabajo, a fin de facilitar la lectura e interpretación de éstos, y coadyuvar en las labores de revisión y supervisión de la auditoría.

Los cambios acaecidos a lo largo del siglo XXI, derivados de una evolución global tan rápida como impredecible, han conducido a que se produzcan una serie de modificaciones estructurales de profundo calado en nuestra sociedad. La democratización de la tecnología y la aparición de nuevos soportes de comunicación nos llevan a una situación donde los usuarios tienen el poder, tanto en las relaciones de comunicación con las marcas como a la hora de madurar su toma de decisiones de compra.

Los especialistas en gestión de marca estudian la nueva realidad paradigmática ofreciendo soluciones estratégicas de naturaleza transmedia. Se instauran programas de comunicaciones integradas donde el relato y los contenidos conectan de forma relevante con los usuarios a través de experiencias únicas diseñadas para ser experimentadas en diferentes soportes móviles.