Pengaruh Program Cause Related Marketing Pada Sikap Konsumen

PENGARUH PROGRAM CAUSE RELATED MARKETING PADA SIKAP KONSUMEN Adhi Prakosa Fakultas Ekonomi Universitas PGRI Yogyakarta JL PGRI 1 No.117. Sonosewu, Bantul, Yogyakarta email: [email protected] INTISARI Penelitian ini bertujuan untuk menguji hubungan antara atribut-atribut cause related marketing (CRM) yaitu kredibilitas perusahaan, kedekatan cause, dan kesesuaian produk dengan cause pada sikap terhadap program cause-related marketing, dan sikap terhadap merek. Variabel independen dalam penelitian ini kredibilitas perusahaan, kedekatan cause, dan keterkaitan produk dengan cause. Variabel dependen dalam penelitian ini adalah sikap terhadap program CRM dan sikap terhadap merek. Metode eksperimen dicoba dalam penelitian ini. Uji hipotesis dilakukan menggunakan analisis one way ANOVA. Hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa kredibilitas perusahaan, kedekatan cause keterkaitan produk dengan cause berhubungan dengan sikap yang lebih positif terhadap merek. Kata kunci: cause related marketing (CRM), sikap terhadap merek, sikap terhadap program cause related marketing, kredibilitas, kedekatan cause, keterkaitan produk dengan cause ABSTRACT This study aims to test relationships between the causes related marketing (CRM) attributes, credibility of the company , the proximity of the cause , and product fitness to attitude toward cause related marketing , and attitude toward brand. Independent variable is credibility, proximity, and products fitness with causes. The dependent variable is attitude toward cause related marketing, and attitude toward brand. Hypothesis testing is done using one-way anova analysis . Results can be concluded that credibility, proximity, and products fitness with causes associated with a more positive attitude toward the brand. Keyword: credibility, proximity, products fitness with causes, cause related marketing, attitude toward brand 1 Tanggung jawab sosial perusahaan Latar Belakang sering disebut sebagai Corporate Social Bagi produsen, persaingan usaha Responsibility (CSR). CSR didefinisikan semakin berat dari waktu ke waktu. Di sebagai kebijakan dan praktek perusahaan masa kini, pasar penuh dengan berbagai dalam melibatkan diri untuk kegiatan macam produk dan jasa. Berbagai macam sosial produk memiliki kualitas, harga dan mestinya dilakukan supaya memberikan pelayanan yang serupa (Bronn dan Vrioni, manfaat bagi masyarakat banyak (Enderle 2001). Lingkungan eksternal perusahaan dan Tavis dalam Bronn dan Vrioni, 2001). yang selalu berubah membuat setiap Menurut literatur-literatur sebelumnya, ada perusahaan harus memikirkan cara yang keterkaitan antara CSR dengan kinerja efektif dalam aktivitas pemasaran mereka. perusahaan. Keterkaitan yang jelas antara Di sisi lain, perkembangan teknologi yang CSR begitu cepat mulai memberikan dampak perusahaan ialah pada aspek reputasi atau pada lingkungan. Perubahan iklim dan isu kredibilitas, mengenai perusahaan bagi kesejahteraan sosial maka pemanasan kerusakan lingkungan global ataupun dan isu-isu melebihi kewajiban dengan reputasi kinerja semakin perusahaan kontribusi lebih pada konsumen bahwa mereka perlu perusahaan berpartisipasi dalam proses menjaga dan dengan memperbaiki lingkungan. Bagi sebagian awareness), membantu dalam diferensiasi perusahaan merek, dan pada akhirnya memberikan mulai juga 2001). baik (Bronn tersebut Vrioni, keseluruhan besar akan yang kemanusiaan mulai memberikan kesadaran isu-isu dan sah dekat pengenalan Reputasi berhubungan merek (brand keuntungan tambahan bagi perusahaan, ditanggapi dengan serius. bisa dalam bentuk reputasi yang baik di Bagi pemasar, mereka melihat sebagai mata masyarakat. (Kay dalam Bronn dan kesempatan. Tanggung jawab sosial yang Vrioni, 2001). CSR juga berkaitan dengan dilakukan tentunya perlu dikomunikasikan loyalitas yang kuat dikarenakan konsumen dengan agar mengembangkan evaluasi pada perusahaan masyarakat mengetahui bahwa perusahaan dengan lebih positif dan pengenalan peduli pada masalah-masalah yang terjadi konsumen pada perusahaan lebih kuat di lingkungan. Perusahaan berusaha untuk (Marin, Ruiz, dan Rubio, 2008). tanggung jawab baik pada sosial masyarakat, Tanggung jawab sosial perusahaan memberikan kontribusi dalam pemecahan masalah tersebut supaya terlihat berbeda mulai dari pesaing mereka. sehingga 2 sering dilakukan perusahaan, kampanyenya semakin sosial mencari laba yang memberikan sumber perusahaan mulai diaplikasikan di dalam daya dan pembiayaan yang ditujukan pada konteks pemasaran (Oktoria, 2005) dan hal isu-isu sosial dan tujuan pemasaran bisnis ini sering disebut sebagai cause related (Cui, Trent, Sullivan, dan Matiru, 2003). marketing (CRM). Banyak perusahaan Varadarajan dan mulai menaruh perhatian pada program ini mengusulkan definisi (Brink et al, 2006). Berbagai pendapat berikut: berkembang. Tanggung mengatakan bagian bahwa dari jawab CRM (1988) CRM sebagai ...proses perumusan dan pelaksanaan kegiatan pemasaran yang bercirikan, tawaran dari perusahaan untuk memberikan kontribusi pada suatu jumlah tertentu yang menyebabkan bila pelanggan terlibat dalam memberikan penghasilan/pertukaran akan memuaskan tujuan individu dan organisasi. merupakan tanggungjawab Menon sosial perusahaan, akan tetapi di dalam CRM perusahaan memasukkan unsur pemasaran dalam kampanye program-program sosial yang mereka lakukan. Semenjak awal tahun 1990, CRM merupakan salah satu CRM merupakan program yang jenis program pemasaran yang memiliki dapat secara jelas menunjukkan tanggung pertumbuhan paling cepat (Smith dalam jawab sosial perusahaan sekaligus pada Brink et al, 2006). CRM merupakan saat yang bersamaan dapat digunakan aktivitas untuk pemasaran (Varadarajan dan membangun bisnis. CRM Menon, 1988), akan tetapi di sisi lain merupakan sarana pemasaran yang efektif CRM seringkali juga dianggap sebagai untuk menangani isu-isu sosial (Adkins tanggungjawab sosial perusahaan. dalam Oktoria, 2005). Program CRM juga Program CRM berusaha untuk dapat digunakan mencapai dua tujuan, yaitu meningkatkan penjualan kinerja mengkomunikasikan perusahaan dan membantu untuk meningkatkan dengan cara kepada target masyarakat secara pantas pada suatu program pemasaran ini bahwa sebagian kejadian (Varadarajan dan Menon, 1988). dari hasil penjualan akan didonasikan Assael CRM untuk kegiatan sosial tertentu. Lebih sebagai dukungan sponsor yang dilakukan lanjut, CRM dapat diterapkan dalam oleh perusahaan pada suatu kegiatan amal beberapa atau kejadian sosial yang lain, dimana sponsor, hubungan masyarakat (public perusahaan relation), (2004) mendefinisikan mengkaitkan namanya di bentuk seperti pemasaran periklanan, langsung (direct dalam kegiatan tersebut. Definisi yang lain marketing), mengatakan bahwa CRM sebagai aliansi (Adkins, Suter dalam Oktoria, 2005). umum antara bisnis dan kegiatan tidak 3 dan promosi penjualan Akan tetapi CRM berbeda dari promosi (Roberts dan Ryan, 2005). Penelitian ini penjualan, philanthropy, menggunakan desain eksperimen yang perusahaan, mencoba menguji atribut-atribut CRM dan yang terkait dengan cause yang dipilih hubungan masyarakat (public relation), dalam program CRM pada sikap terhadap CRM seringkali merupakan campuran dari CRM, dan sikap terhadap merek. sponsor corporate yang corporate dilakukan good samaritan act, aktivitas tersebut (Varadarajan dan Menon, 1988). Rumusan Masalah ingin Berdasarkan beberapa hal yang telah dilaksanakan, hal mendasar yang harus dipaparkan pada bagian pendahuluan, dilakukan ialah menentukan manakah maka masalah yang dapat dirumuskan di kejadian-kejadian sosial yang akan dipakai dalam penelitian ini ialah: Saat sebagai program CRM yang cause didukung a. Apakah oleh kredibilitas perusahaan perusahaan. Cause telah menjadi suatu mendorong evaluasi positif pada istilah untuk segala macam kegiatan yang sikap menunjukkan related cara-cara inovatif yang isu sosial program cause dan sikap marketing, terhadap merek? dipakai perusahaan di mana perusahaan mengintegrasikan terhadap b. Apakah dan kedekatan cause lingkungan. Hal ini penting karena banyak mendorong evaluasi positif pada sekali cause yang dapat dipilih, misalnya sikap di related bidang kesehatan, perlindungan terhadap program cause dan sikap marketing, terhadap merek? binatang, kemanusiaan, dan lingkungan alam (Hou, Du dan Li, 2008). Cause akan c. Apakah keterkaitan produk dengan memotivasi konsumen untuk berpartisipasi cause mendorong evaluasi positif dalam program CRM. pada sikap terhadap program cause CRM dapat meningkatkan related marketing, terhadap merek? persepsi positif konsumen pada suatu perusahaan (Landreth, 2002). Isu mengenai program CRM diteliti baik oleh kalangan akademik Penelitian-penelitian memaparkan bahwa maupun Tujuan Penelitian Penelitian industri. menguji sebelumnya program dan sikap ini hubungan bertujuan antara untuk tingkat kredibilitas perusahaan dan atribut-atribut CRM memiliki pengaruh yang signifikan pada CRM sikap konsumen dan perilaku pembelian keterkaitan produk dengan cause pada 4 yaitu kedekatan cause, dan sikap konsumen terhadap program cause- KAJIAN TEORI DAN HIPOTESIS related marketing, dan sikap terhadap Beberapa penelitian sebelumnya merek. menemukan terdapat hubungan positif antara kampanye CRM dan niat beli Manfaat Penelitian konsumen (Hou et al, 2008). Konsumen Hasil penelitian ini diharapkan memberikan kontribusi memiliki sikap positif terhadap program bagi CRM, sikap positif terhadap merek, perkembangan ilmu pemasaran. Kontribusi dukungan pada program CRM dan niat yang diharapkan dari penelitian mengenai beli saat mengetahui terdapat program CRM ini adalah sebagai berikut: CRM a. Menunjukkan dikampanyekan oleh antara perusahaan. Mengenal atribut-atribut CRM kredibilitas perusahaan, dan atribut-atribut yang diduga dapat mempengaruhi pilihan CRM dan konsumen dalam memilih produk atau keterkaitan produk dengan cause pada merek adalah hal yang penting bagi sikap konsuemn terhadap program CRM, perusahaan. dan sikap terhadap merek. menguji pengaruh kredibilitas perusahaan b. Hasil dan implikasi penelitian ini dan dua atribut CRM yaitu kedekatan diharapkan cause, dan keterkaitan produk dengan yaitu hubungan yang kedekatan dapat cause, memberikan rekomendasi kepada kalangan praktisi atau Penelitian ini mencoba cause. perusahaan saat mengimplementasikan dan memilih cause yang akan didukung oleh Kredibilitas Perusahaan perusahaan untuk program CRM. Isu sosial yang dikampanyekan c. Hasil penelitian ini diharapkan dapat dalam program CRM menunjukkan bahwa digunakan sebagai dasar bagi kalangan perusahaan peduli pada masyarakat, dan akademisi untuk melakukan penelitian hal ini akan dilihat calon konsumen selanjutnya. sebagai nilai tambah bagi reputasi perusahaan. Kepedulian akan berdampak pada kredibilitas perusahaan. Kredibilitas perusahaan memiliki pengaruh positif terhadap sikap konsumen, kampanye periklanan untuk merek perusahaan, dan niat beli (Kim et al, 2005). 5 memberikan sumbangan (Cui et al, 2003). Salah satu aset terpenting bagi perusahaan adalah merek yang mereka Varadarajan miliki. akan berpendapat, saat cause dapat dilihat mendapatkan penilaian baik di mata secara nasional dan pasar yang dilayani konsumen perusahaan juga nasional, maka cakupan Merek jika perusahaan merek tersebut juga dan Menon (1988) mempedulikan isu-isu sosial dan akibat geografis dampak yang ditumbulkan dari bisnis dilaksanakan secara nasional. Penelitian mereka. yang dilakukan Cone, Inc menghasilkan Apabila perusahaan terlihat program CRM dapat bertanggungjawab pada lingkungan dan temuan masyarakat, penilaian konsumen akan baik berpikiran cause di tingkat lokal lebih dan berdampak pada citra merek. Hal ini penting, diikuti 30 persen untuk cause di karena kepercayaan konsumen pada merek tingkat nasional, dan 10 persen untuk tersebut. Saat seseorang merasakan bahwa cause di tingkat global (Hou et al, 2008). tingkat yang Dapat disimpulkan bahwa cause yang mereka lihat pada kampanye program dekat cenderung membuat seseorang lebih CRM itu tinggi, maka dapat dikatakan memiliki sikap positif terhadap program semakin CRM. kredibilitas positif perusahaan sikap mereka pada program CRM. Inilah yang mendasari 55 persen konsumen Kedekatan cause memiliki esensi hipotesis satu. yaitu jarak antara aktivitas sumbangan yang Hipotesis bahwa 1: Saat dilakukan konsumen, kredibilitas perusahaan sehingga dengan konsumen akan perusahaan tinggi, maka mendorong terpengaruh untuk memberikan bantuan. evaluasi positif pada sikap terhadap Jika sumbangan yang diberikan untuk program cause-related marketing, dan keseluruhan cause dirasakan dekat, maka sikap terhadap merek. cenderung memiliki pengaruh langsung bagi sumbangan Kedekatan Cause Kedekatan konsumen dirasakan jauh jika (Landreth, dibagi 2002). Dampak sumbangan yang nyata menjadi tiga alternatif yaitu wilayah bagi kehidupan seseorang akan membuat nasional, regional, dan lokal (Varadarajan program lebih disukai. cause dapat dibandingkan dan Menon, 1988). Letak geografis ini Kedekatan cause sejalan dengan berkenaan dengan lingkungan atau lokasi teori yang dibantu oleh perusahaan, dengan behavior). memandang bahwa konsumen akan turut dipelajari dalam teori perilaku prososial 6 perilaku Salah prososial satu (prosocial variabel yang ialah jarak fisik antara penerima dan Keterkaitan penderma. Secara fisik semakin dekat Cause penerima dengan potensial, maka Produk dengan yang Faktor-faktor yang mempengaruhi mungkin perusahaan dalam memilih cause ialah penderma semakin antara penderma yang potensial terlibat dalam karakteristik beberapa prososial merek, posisi merek, dan karakteristik (Landreth, 2002). Dalam konteks CRM, pasar yang dilayani (Varadarajan dan konsumen akan bersedia memberikan Menon, donasi untuk cause jika donasi perusahaan merupakan berdampak cause melakukan donasi tertentu bagi masyarakat memiliki jarak dekat dengan domisili apabila produk yang dimiliki perusahaan mereka. memiliki kondisi kesesuaian (congruence) bentuk perilaku langsung, biasanya penawaran 1988). hal produk, Bagi yang citra perusahaan, efisien apabila Konsumen cenderung tertarik pada dengan bisnis inti perusahaan (Hou et al, sesuatu yang diminatinya, begitu juga 2008). Kondisi kesesuaian antara produk program-program dikeluarkan dengan cause yang disponsori merupakan perusahaan. Permasalahan atau isu-isu hal yang penting (Menon dan Kahn dalam yang menjadi tema kampanye CRM akan Hou et al, 2008). Perusahaan seharusnya diterima lebih terbuka, dan ada kepedulian memperhatikan kecocokan antara profil apabila kegiatan atau bantuan sosial yang konsumen perusahaan konsumen yang memiliki ketertarikan berikan yang dapat berdampak perusahaan yang dan secara langsung bagi kehidupan seseorang. dengan Dampak secara langsung bisa dikatakan (Varadarajan dan Menon, 1988). cause akan target didukung merupakan kondisi geografis yang dekat Konsumen memiliki kepercayaan dengan tempat tinggal mereka saat ini. bahwa perusahaan hendaknya mensponsori Teori inilah yang mendasari hipotesis 2. isu-isu sosial yang memiliki koneksi logis dengan aktivitas perusahaan (Haley dalam Hipotesis 2: Hou et al, 2008). Kampanye CRM yang Cause yang dekat mendorong evaluasi dilakukan positif pada sikap terhadap program kemungkinan meraih kesuksesan, apabila cause related marketing, dan sikap cause terhadap merek dibandingkan cause perusahaan (Hou et al, 2008). Dalam yang jauh. penelitian mengenai CRM, kongruensi perusahaan memiliki kesesuaian memiliki dengan merupakan keterkaitan antara cause dan lini produk, citra merek, posisi merek atau 7 target pasar perusahaan yang mensponsori Program yang dilakukan tidak hanya cause (Landreth, 2002). dianggap sebagai cara untuk meraih Menurut Landreth (2002) masih pendapatan yang lebih besar. Produk dan ada perdebatan apakah perusahaan harus cause yang memiliki koneksi logis dengan mengejar kongruensi antara perusahaan bisnis perusahaan mendorong evaluasi dengan cause ataukah justru inkongruensi, positif pada program CRM, dan pada sikap walaupun beberapa penelitian menemukan terhadap merek. Inilah yang mendasari bahwa kongruensi antara cause dengan hipotesis 3. perusahaan berdampak positif. Apabila perusahaan mendukung cause yang sesuai Hipotesis 3: dengan bisnis inti perusahaan, maka Kondisi keterkaitan terlihat lebih masuk akal dan tentunya dengan cause lebih efisien (Ellen, Mohr, dan Webb, positif pada sikap terhadap program 2000). cause-related Dalam konteks CRM, keterkaitan konsumen lebih dikarenakan lebih konsumen untuk tertarik. masuk Hal akal percaya mendorong marketing, terhadap merek. antara produk dengan cause membuat ini bagi bahwa perusahaan mendukung suatu cause karena perusahaan memang benar-benar peduli dengan cause tersebut. 8 antara produk evaluasi dan sikap Model Penelitian Kredibilitas Perusahaan H1 Sikap terhadap Program Cause Related Marketing H2 H3 Kedekatan Cause H1 H2 H3 Keterkaitan Produk dengan Cause Sikap terhadap Merek Sumber: Model diadaptasi dari penelitian Kim, et al (2005) METODE PENELITIAN penelitian ini dengan desain 2 (kredibilitas perusahaan: tinggi, rendah) x 2 (kedekatan Bagian ini akan menguraikan hal- cause: jauh, dekat) x 2 (keterkaitan produk hal yang terkait secara langsung dengan dengan cause: cause yang terkait, cause metode berurutan yang tidak terkait). Eksperimen merupakan diuraikan mengenai desain penelitian, studi yang melibatkan intervensi oleh prosedur partisipan periset di luar apa yang diharapkan untuk eksperimen, metode pengumpulan data, pengukuran, intervensi ini umumnya ialah definisi operasional variabel, pengujian memanipulasi suatu variabel dalam sebuah validitas dan reliabilitas, serta prosedur latar belakang dan mengamati bagaimana analisis. hal tersebut mempengaruhi pokok masalah penelitian. Secara eksperimen, yang sedang dikaji (Cooper dan Schindler, 2006). Desain Penelitian Penelitian ini bersifat kuantitatif. Jenis penelitian adalah Prosedur Eksperimen confirmatory Pre-tes research yang bertujuan menguji hipotesis berdasarkan teori yang sudah ada. Metode Peneliti menentukan bahwa produk eksperimen laboratorium digunakan dalam untuk program CRM yang digunakan dalam penelitian ini adalah iklan makanan 9 cepat saji, yaitu hamburger. Dilakukan yang membutuhkan (mean 4,74) sebagai survei pada mahasiswa S1 di Yogyakarta cause yang paling terkait dengan makanan untuk memberikan penilaian atas beberapa hamburger, dan riset penyakit flu burung kegiatan cause yang terkait atau tidak (mean 3,13) sebagai cause yang paling terkait tidak terkait dengan makanan hamburger. dengan Pengukuran produk pada hamburger. kuesioner dengan Hasil ini digunakan untuk mendesain menggunakan skala Likert 5 poin. Hasil gambar eksperimen. survei ini dianalisis dengan nilai rata-rata untuk menemukan cause yang terkait dan Pengembangan Treatment/Perlakuan tidak terkait dengan produk. Setelah cause Dalam sebuah eksperimen, ini didapatkan, dapat membantu peneliti partisipan mengalami sebuah manipulasi untuk menentukan desain iklan sebagai variabel independen yang biasa disebut pengembangan sebagai perlakuan eksperimen (Cooper dan perlakuan eksperimen penelitian. Schindler, 2006). Manipulasi digunakan Peneliti mengumpulkan kegiatan untuk menguji hipotesis 1-3. Produk iklan cause untuk disurvei kepada responden, yang yaitu pembangunan fasilitas rekreasi di daerah hamburger. Kredibilitas tinggi diwakili terpencil, dengan kalimat dalam iklan bahwa produk riset penyakit flu burung, digunakan pembangunan taman kota, pelestarian hutan tersebut lindung, bantuan beasiswa bagi anak-anak sedangkan tidak mampu, pelatihan kewirausahaan bagi mencantumkan anak jalanan, program melawan kegemukan rendah kalimat tidak tersebut. bahwa donasi akan dilakukan satu di kota anak sd, penanganan limbah, daur ulang pecandu kredibilitas penghargaan, keterangan pada iklan yang ditampilkan program peningkatan kualitas makanan untuk pengobatan mendapatkan makanan Kedekatan cause dimanipulasi dengan (obesitas), tanggap darurat bencana alam, sampah, adalah Yogyakarta narkoba, dan lainnya di kota pemberian Balikpapan. Kota Yogyakarta mewakili lowongan kerja bagi yang membutuhkan. Dari perlakuan eksperimen untuk sumbangan 23 responden, mereka diminta menilai yang memiliki jarak dekat dengan kota pada tempat penghijauan lingkungan, masing-masing dan kegiatan yang tinggal partisipan eksperimen, menurut mereka adalah kegiatan sosial karena penelitian ini dilakukan di kota yang Yogyakarta. paling makanan cocok yaitu dengan hamburger. produk Kota Balikpapan di Kalimantan Timur mewakili perlakuan Terpilih eksperimen kegiatan pemberian lowongan kerja bagi untuk sumbangan yang memiliki jarak jauh dengan kota tempat 10 tinggal partisipan keterkaitan eksperimen. produk dengan Untuk Cek Manipulasi cause, Cek manipulasi dilakukan untuk manipulasi dilakukan dengan cause yang menguji terkait dan tidak terkait dengan produk. menafsirkan manipulasi yang diujikan. Terpilih kegiatan pemberian lowongan Dalam penelitian ini, cek manipulasi kerja bagi yang membutuhkan sebagai digunakan untuk memperkirakan apakah cause yang paling terkait dengan makanan partisipan hamburger, dan riset penyakit flu burung perlakuan tentang kredibilitas perusahaan, sebagai cause yang paling tidak terkait cause dalam gambar eksperimen tersebut dengan makanan hamburger. terkait atau tidak terkait dengan cause, dan apakah melihat partisipan bahwa tepat terdapat Metode pencil and paper test apakah keterangan mengenai sumbangan digunakan pada para partisipan untuk program CRM dalam gambar dilihat menguji pengukuran, cek manipulasi, dan partisipan memiliki jarak yang dekat variabel dependen. Variabel dependen dengan kota tempat tinggal mereka. dalam penelitian ini adalah sikap terhadap program CRM, dan sikap terhadap merek. Eksperimen Stimuli eksperimen ialah iklan yang Eksperimen dilakukan di dalam menggambarkan sebuah produk. Iklan kelas. Masing-masing partisipan diberi tersebut berbentuk satu halaman kertas gambar berwarna yang berisi iklan produk, dan kuesioner mengenai sikap terhadap CRM, kampanye mengenai program CRM yang dan sikap terhadap merek. Gambar ini disumbang oleh perusahaan karena produk merupakan mereka yang memberikan informasi mengenai program dicantumkan dalam gambar iklan adalah CRM, partisipan diwajibkan memahami produk hamburger. Keterangan mengenai dan membaca keterangan yang ada dalam cause berada di bagian bawah gambar latar gambar tersebut. Terdapat empat buah belakang iklan. Untuk kondisi cause dekat, gambar yang digunakan untuk eksperimen informasi termasuk keterangan mengenai ini. yang terjual. Produk donasi di wilayah Yogyakarta. Untuk manipulasi iklan Gambar eksperimen hamburger pertama adalah dan yang iklan kondisi cause jauh, informasi termasuk mengenai hamburger dengan keterangan keterangan donasi dilakukan mengenai di wilayah donasi yang Balikpapan, di wilayah kota Yogyakarta, keterangan cause yang terkait dengan Kalimantan Timur. produk, 11 dan keterangan mengenai tingginya level kredibilitas perusahaan. cause. Partisipan kemudian dipersilakan Gambar ini mewakili manipulasi untuk mengisi level tinggi, partisipan hanya mendapatkan satu gambar kedekatan cause dekat dan keterkaitan dan hanya diberi kesempatan sekali dalam produk dengan cause. Gambar kedua eksperimen. kredibilitas perusahaan kuesioner mereka. Setiap adalah iklan mengenai hamburger dengan keterangan donasi di wilayah kota Partisipan Eksperimen Balikpapan, keterangan cause yang tidak Penelitian ini melibatkan terkait dengan produk, dan keterangan mahasiswa yang sedang menempuh kuliah mengenai kredibilitas di Universitas PGRI Yogyakarta. Peneliti mewakili akan mengambil sampel sebanyak 30 kredibilitas orang pada setiap perlakuan (treatment) perusahaan tinggi, kedekatan cause jauh yang diberikan, sehingga jumlah sampel dan tidak ada keterkaitan produk dengan yang akan diteliti sebanyak 60 orang. Unit cause. yang dianalisis adalah individu yang perusahaan. manipulasi tingginya level Gambar untuk ini level Kemudian, gambar ketiga adalah iklan mengenai keterangan donasi hamburger di berada di dalam kelompok kelas. Setiap dengan wilayah kelas nantinya akan terdiri dari 30 orang. kota Yogyakarta, keterangan cause yang terkait Metode pengumpulan data dengan produk, dan keterangan mengenai Data yang digunakan dalam rendahnya level kredibilitas perusahaan. penelitian ini terdiri atas data primer yang Gambar ini mewakili manipulasi untuk diperoleh melalui penyebaran kuesioner level rendah, yang diisi oleh partisipan secara langsung kedekatan cause dekat dan ada keterkaitan mengenai sikap terhadap program CRM, produk dengan cause. Gambar keempat dan adalah iklan mengenai hamburger dengan kelompok partisipan memperoleh stimulus keterangan yang kredibilitas donasi perusahaan di wilayah kota Balikpapan, keterangan cause yang tidak sikap terhadap berlainan merek. sesuai Setiap dengan kelompoknya. terkait dengan produk, dan keterangan mengenai rendahnya level kredibilitas Definisi operasional variabel mewakili Penelitian ini memfokuskan pada kredibilitas atribut CRM yaitu kredibilitas perusahaan, perusahaan rendah, kedekatan cause jauh kedekatan cause, dan keterkaitan produk dan tidak ada keterkaitan produk dengan dengan cause. Skala pengukuran yang perusahaan. manipulasi Gambar untuk ini level 12 digunakan diadaptasi dari penelitian yang Sikap terhadap program CRM pernah dilakukan oleh Landreth (2002), Sebuah sikap adalah sesuatu yang Kim, et al (2005), dan penelitian Nan dan dapat diamati mengenai kecenderungan Heo (2007). yang stabil untuk bereaksi pada diri Kredibilitas perusahaan sendiri, orang lain, obyek-obyek, atau Kredibilitas perusahaan merupakan masalah dengan cara yang menyenangkan tingkat kepercayaan seseorang terhadap atau tidak menyenangkan secara konsisten suatu perusahaan karena aktifitas yang (Cooper dan Schindler, 2006). Sikap dilakukan. Untuk mengukur variabel ini terhadap program CRM dalam penelitian dilakukan ini merupakan keseluruhan reaksi yang cek menanyakan manipulasi mengenai yang kredibilitas mempengaruhi seseorang dalam perusahaan berada pada level tinggi atau mengevaluasi rendah menurut partisipan. mengukur variabel ini masing-masing Kedekatan cause butir pertanyaan diukur menggunakan program CRM. Untuk Kedekatan cause merupakan jarak skala diferensial semantik dengan tujuh yang dirasakan oleh seseorang dengan titik. Variabel sikap terhadap program aktivitas CRM diukur dengan tujuh item pertanyaan sosial yang dilakukan oleh perusahaan yang terkait dengan program yaitu CRM. negatif/positif, tidak diharapkan/diharapkan, tidak menanyakan mengenai cause berada pada diperkirakan/perkirakan, tidak jarak dekat atau jauh dengan kota tempat dibayangkan/bayangkan, tinggal partisipan saat ini. dipercayai/dipercayai. Keterkaitan produk dengan cause digunakan Untuk mengukur dilakukan cek variabel manipulasi ini yang Keterkaitan produk dengan cause didefinisikan sebagai kaitan tidak suka/suka, diadaptasi buruk/baik, dan tidak Skala yang dari penelitian Landreth (2002). yang Sikap terhadap merek dirasakan antara cause dan produk dari Sikap terhadap merek adalah dipelajari dalam perusahaan yang mensponsori (Ellen et al kecenderungan dalam Hou et al, 2008). Untuk mengukur mengevaluasi variabel ini partisipan diberi pertanyaan menyukai atau tidak menyukai merek sebagai cek manipulasi yang menanyakan tersebut, evaluasi konsumen tentang suatu mengenai merek apakah produk memiliki yang merek tertentu secara konsisten berdasarkan dasar keterkaitan atau tidak dengan kegiatan keseluruhan dari penilaian jelek sampai ke donasi yang dilakukan. sempurna (Assael, 1998). Untuk mengukur 13 variabel ini masing-masing butir Uji reliabilitas pertanyaan diukur menggunakan skala Uji diferensial semantik dengan tujuh titik. buruk/baik, jujur/jujur, negatif/positif, tidak Skala yang dengan reliabilitas yang mengindikasikan seberapa jauh butir-butir dalam penelitian tersebut dapat saling berkorelasi positif satu sama lain. diandalkan/dapat diandalkan, dan tidak tulus/tulus. alpha Cronbach’s alpha merupakan koefisien tidak dapat dipercaya/dapat dipercaya, tidak menggunakan menggunakan bantuan program SPSS. dengan tujuh item pertanyaan yaitu tidak suka/suka, Cronbach’s metode Variabel sikap terhadap merek diukur reliabilitas Penelitian ini menggunakan nilai koefisien digunakan minimal 0,60. Penelitian yang baik apabila diadaptasi dari penelitian Landreth (2002) nilai Cronbach’s alpha semakin mendekati dan penelitian Nan dan Heo (2007). nilai 1. Hair et al, (2006) berpendapat nilai koefisien minimal sebesar 0,60 dapat Uji validitas dan reliabilitas diterima. Uji validitas instrumen Uji menguji validitas digunakan untuk instrumen penelitian agar Prosedur analisis instrumen tersebut dapat memberikan hasil Uji hipotesis dilakukan sesuai dengan tujuannya (Sekaran, 2003). menggunakan analisis ANOVA, dengan Dalam saat bantuan program SPSS. Pada ANOVA dikatakan suatu indikator valid, maka jumlah variabel dependen satu (skala indikator tersebut valid untuk tujuan dan metrik), definisi 2006). jumlahnya satu ataupun lebih dari satu Penelitian ini menggunakan salah satu (skala non-metrik atau kategorikal dengan jenis measurement validity yaitu content kategori lebih dari dua) Variabel dependen validity. Tahapan dalam content validity dalam penelitian ini ialah sikap pada adalah menentukan content di dalam program CRM, dan sikap pada merek. definisi kemudian Variabel independen dalam penelitian ini mengembangkan satu atau lebih indikator ialah kredibilitas perusahaan, kedekatan yang menekankan semua bagian dari cause, dan keterkaitan produk dengan definisi. cause. validitas tertentu konstruk pengukuran, (Neuman, dan 14 dan variabel independen ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Bab ini Keterkaitan 15,090 Program dengan Cause Sumber: Lampiran menguraikan hasil penelitian tentang penilaian atribut-atribut cause related pada marketing 0,001 Terdapat sikap menanyakan pertanyaan mengenai yang kredibilitas terhadap program cause related marketing perusahaan, dan sikap terhadap merek. Analisis dimulai keterkaitan produk dengan cause untuk dengan melihat tahap karakteristik pengumpulan partisipan, uji data, kedekatan apakah cause, responden dan benar hipotesis membedakan gambar perlakuan. Hasilnya penelitian, dan analisis pembahasan pada diperoleh terdapat perbedaan antar gambar bagian akhir. yang digunakan. Cek Manipulasi Karakteristik Partisipan Cek manipulasi dilakukan untuk mengetahui apakah yang kuesioner diberikan kepada 62 partisipan dilakukan sudah tepat atau belum. Cek dan kuesioner yang diterima kembali manipulasi dalam penelitian ini dengan sejumlah 62 kuesioner. Setelah melalui menyebarkan kuesioner pada 28 orang analisis data, ditemukan bahwa data yang partisipan. Hasilnya dianalisis dengan uji memenuhi untuk dianalisis lebih lanjut independent sample t test. Cek manipulasi sebanyak 61 kuesioner yang terbagi ke bertujuan dalam kelompok perlakuan. untuk perlakuan Dalam penelitian ini, perlakuan dan mengetahui apakah partisipan dapat membedakan perlakuan Partisipan adalah mahasiswa yang terdapat dalam gambar eksperimen. jurusan manajemen Hasilnya perlakuan Yogyakarta. Dari 61 data, partisipan pria eksperimen dalam gambar semua terlihat berjumlah 21 orang (34,4%) dan partisipan berbeda oleh responden cek manipulasi. wanita berjumlah 40 orang (65,6%). diperoleh bahwa Universitas PGRI Berdasarkan usia, sebanyak 45 orang Variabel Kredibilitas Lokasi Tabel 4.1.1 (73,8%) berusia antara 17-22 tahun, Cek Manipulasi sebanyak 14 orang (23,0%) berusia 23-27 Levene test for Equality of Variances F Sig 13,701 0,001 16,314 0,000 tahun, dan 2 orang berusia diatas 27 tahun (3,3%). Jumlah uang saku per bulan partisipan berjumlah antara Rp500.000,00Rp1.000.000,00 sebanyak 37 orang ( 15 60,7%), antara Rp1.000.000,00-Rp1.500.000,00 sebanyak 10 orang (16,4%), dan di atas Rp1.500.000,00 sebanyak 14 orang (23%). Karakteristik keseluruhan partisipan dapat dilihat pada tabel dibawah ini. Tabel 4.2.1 Karakteristik Partisipan Berdasarkan Jenis Kelamin Frekuensi Persen Valid Persen Kumulatif Persen Pria 21 34,4% 34,4% 34,4% Wanita 40 65,6% 65,6% 100% Total 61 100% 100% Sumber: Lampiran Tabel 4.2.2 Karakteristik Partisipan Berdasarkan Usia Frekuensi Persen Valid Persen Kumulatif Persen 17-22 tahun 45 73,8% 73,8% 73,8% 23-27 tahun 14 23% 23% 96,7% Di atas 27 tahun 2 3,3% 3,3% 100% Total 61 Sumber: Lampiran 16 Tabel 4.2.3 Karakteristik Partisipan Berdasarkan Uang Saku per Bulan Frekuensi Persen Valid Persen Kumulatif Persen Rp500.000-Rp1.000.000 37 60,7% 60,7% 60,7% Rp1.000.000-Rp1.500.000 10 16,4% 16,4% 77% > Rp1.500.000 14 23% 23% 100% Total 61 100% 100% Sumber: Lampiran Analisis Data Analisis data dilakukan terhadap data yang tidak lengkap karena jawaban di dalam kuesioner tidak terisi semua oleh partisipan eksperimen. Setelah dilakukan pengecekan sebanyak satu kuesioner tidak lengkap pengisiannya sehingga data yang ada tidak dapat digunakan. Tahap selanjutnya, peneliti menguji hipotesis satu persatu. Pengujian Hipotesis I Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Pada hipotesis 1 peneliti menguji perbedaan pada perlakuan gambar AH dan AL. Pengujian validitas dilakukan dengan Confirmatory Factor Analysis (CFA) menggunakan software SPSS versi 22. Berdasarkan hasil CFA yang disajikan menunjukkan convergent validity yang bisa diterima karena item pertanyaan mempunyai factor loading yang lebih besar dari 0,40 dan tidak signifikan pada lebih dari satu faktor. Beberapa item pertanyaan tidak dimasukkan dalam analisis karena signifikan pada lebih dari satu faktor. Tabel 4.4.1 Hasil Pengujian Validitas Item Komponen 1 2 3 Keterangan 4 5 S.merekAH 3 ,809 Valid S.merekAH 6 ,729 Valid S.merekAH 7 ,716 Valid S.CRM.AH1 ,681 Valid 17 S.CRM.AH4 ,892 Valid S.CRM.AH6 ,935 Valid S.merekAL1 ,869 Valid S.merekAL2 ,932 Valid S.merekAL3 ,910 Valid S.merekAL5 ,860 Valid S.merekAL6 ,905 Valid S.merekAL7 ,840 Valid S.CRM.AL1 ,900 Valid S.CRM.AL3 ,822 Valid S.CRM.AL4 ,792 Valid Sumber: Lampiran Pengujian reliabilitas dilakukan menggunakan metode Cronbach’s Alpha dan item-tototal correlation. Hasil pengujian reliabilitas didapatkan hasil nilai Cronbach’s Alpha pada variabel sikap terhadap merek sebesar 0,878 dan untuk variabel sikap terhadap CRM sebesar 0,882. Nilai Alpha yang berada di atas kisaran 0,60 menunjukkan bahwa hasil telah memenuhi uji reliabilitas. Hasil analisis reliabilitas secara lengkap dapat dilihat pada tabel 4.5.3. Tabel 4.4.2 Hasil Pengujian Reliabilitas No Variabel Cronbach’s Keterangan Alpha 1. Sikap terhadap merek 2. Sikap terhadap 0,878 Reliabel program 0,882 Reliabel CRM Sumber: Lampiran Untuk menguji hipotesis 1 digunakan uji one-way ANOVA, dengan sikap terhadap program CRM dan sikap terhadap merek sebagai variabel dependen. Penghitungan dengan 18 bantuan program SPSS versi 22. ANOVA merupakan teknik yang digunakan untuk menguji perbedaan rata-rata nilai (means). ANOVA dapat membandingkan rata-rata dua atau lebih sampel dimana kedua sampel tersebut tidak saling berhubungan. Dalam penelitian ini, ANOVA digunakan untuk mengetahui apakah terdapat perbedaan rata-rata pada tanggapan responden pada perlakuan gambar AH (kredibilitas tinggi, cause sesuai dan berjarak dekat) dan AL (kredibilitas rendah, cause sesuai dan berjarak dekat) terhadap pertanyaan mengenai sikap terhadap program CRM dan sikap terhadap merek yang diajukan. Hipotesis 1 menyatakan saat kredibilitas perusahaan tinggi, maka mendorong evaluasi positif pada sikap terhadap program cause-related marketing, dan sikap terhadap merek. Prosedur pengujian dilakukan dengan cara sebagai berikut: 1) Ho: Saat kredibilitas perusahaan tinggi, maka tidak mendorong evaluasi positif pada sikap terhadap program cause-related marketing, dan sikap terhadap merek. Ha: Saat kredibilitas perusahaan tinggi, maka mendorong evaluasi positif pada sikap terhadap program cause-related marketing, dan sikap terhadap merek. Dalam hipotesis ini, bila Ho ditolak dan Ha diterima, berarti terdapat perbedaan sikap yang ditunjukkan oleh responden yang menganggap kredibilitas perusahaan rendah atau tinggi terhadap keterangan mengenai perlakuan eksperimen. 2) Tingkat signifikansi α = 0,10 Kriteria: Ho ditolak apabila α < 0,10 Ho diterima apabila α > 0,10 Seperti terlihat pada tabel 4.5.1, tabel ini berisi statistik deskriptif untuk variabel independen pentingnya cause tinggi dan rendah. Tabel 4.4.3 Statistik Deskriptif Variabel Kredibilitas Perusahaan Variabel N Mean Kredibilitas Tinggi 30 4,611 Kredibilitas Rendah 31 5,102 Total 61 4,86 Sikap terhadap merek: 19 Sikap terhadap CRM: Kredibilitas Tinggi 30 5,03 Kredibilitas Rendah 31 5,27 Total 61 5,15 Sumber: Lampiran Tabel 4.4.4 merupakan uji Levene yang berfungsi untuk menguji kesamaan varians. Signifikansi pengujian Levene test ini (p-value) untuk sikap terhadap merek adalah 0,822 sedangkan untuk sikap terhadap CRM adalah 0,545. Hal ini berarti mendukung bahwa varians sama, sehingga asumsi ANOVA terpenuhi. Tabel 4.4.4 Uji Kesamaan Varians Variabel dependen Levene statistic df1 df2 Sig Sikap terhadap merek 0,822 1 59 0,368 Sikap terhadap program CRM 0,545 1 59 0,463 Sumber: Lampiran Tabel 4.4.5 merupakan hasil pengujian one-way ANOVA. Hasil F test dinyatakan valid jika asumsi normalitas dan asumsi kesamaan varians terpenuhi. Dalam penelitian ini, asumsi kesamaan varians telah terpenuhi. Dari hasil pengujian ANOVA, p-value dari F-test bernilai 0,045 untuk variabel sikap terhadap merek, sementara variabel sikap terhadap program CRM bernilai 0,367. Tabel 4.4.5 Pengujian one-way ANOVA Sum of Squares Df Mean Square F Sig Sikap terhadap merek Between groups 3,676 Within groups 51,667 Total 55,343 1 59 60 3,676 0,876 4,198 0,045 Sikap terhadap CRM Between groups 0,924 Within groups 66,099 Total 67,024 1 59 60 0,924 1,120 0,825 0,367 Sumber: Lampiran 20 Hasil analisis ANOVA ini, berarti menolak sebagian pernyataan pada Ho. Hal ini berarti sebagian mendukung Ha sehingga hipotesis pertama terdukung. Dapat disimpulkan bahwa, tanggapan seseorang terhadap program CRM dan merek berbeda antara seseorang yang menganggap kredibilitas perusahaan rendah dan tinggi. Seseorang yang memiliki respon kredibilitas tinggi memiliki sikap yang lebih positif pada sikap terhadap merek, dibandingkan seseorang yang memiliki sikap pentingnya kredibilitas perusahaan rendah pada sikap terhadap CRM. Pengujian Hipotesis 2 Pada hipotesis 2 peneliti menguji perbedaan pada perlakuan gambar AH dan BH. Pengujian validitas dilakukan dengan Confirmatory Factor Analysis (CFA) menggunakan software SPSS versi 22. Berdasarkan hasil CFA yang disajikan menunjukkan convergent validity yang bisa diterima karena item pertanyaan mempunyai factor loading yang lebih besar dari 0,40 dan tidak signifikan pada lebih dari satu faktor. Beberapa item pertanyaan tidak dimasukkan dalam analisis karena signifikan pada lebih dari satu faktor. Untuk menguji hipotesis 2 digunakan uji one-way ANOVA, dengan sikap terhadap program CRM dan sikap terhadap merek sebagai variabel dependen. Penghitungan dengan bantuan program SPSS versi 22. Dalam penelitian ini, ANOVA digunakan untuk mengetahui apakah terdapat perbedaan rata-rata pada tanggapan responden pada perlakuan gambar AH (cause sesuai dan berjarak dekat) dan BH (cause sesuai dan berjarak jauh) terhadap pertanyaan mengenai sikap terhadap program CRM dan sikap terhadap merek yang diajukan. Hipotesis 2 menyatakan cause yang dekat mendorong evaluasi positif pada sikap terhadap program CRM, dan sikap terhadap merek dibandingkan cause yang jauh. Prosedur pengujian dilakukan dengan cara sebagai berikut: 1) Ho: Cause yang dekat tidak mendorong evaluasi positif pada sikap terhadap program CRM, dan sikap terhadap merek dibandingkan cause yang jauh. Ha: Cause yang dekat mendorong evaluasi positif pada sikap terhadap program CRM, dan sikap terhadap merek dibandingkan cause yang jauh. Dalam hipotesis ini, bila Ho ditolak dan Ha diterima, berarti terdapat perbedaan sikap responden terhadap donasi untuk cause dekat dan jauh. 2) Tingkat signifikansi α = 0,10 Kriteria: Ho ditolak apabila α < 0,10 21 Ho diterima apabila α > 0,10 Seperti terlihat pada tabel 4.5.4, tabel ini berisi statistik deskriptif untuk variabel independen cause yang dekat dan cause jauh. Tabel 4.4.6 Statistik Deskriptif Variabel Kedekatan Cause Variabel N Mean Cause dekat 30 5,300 Cause jauh 30 4,546 Total 60 4,92 Cause dekat 30 5,033 Cause jauh 30 4,777 Total 60 4,90 Sikap terhadap merek: Sikap terhadap CRM: Sumber: Lampiran Tabel 4.4.7 merupakan uji Levene yang berfungsi untuk menguji kesamaan varians. Signifikansi pengujian Levene test ini (p-value) untuk sikap terhadap merek adalah 0,740 sedangkan untuk sikap terhadap CRM adalah 0,828. Hal ini berarti mendukung bahwa varians sama, sehingga asumsi ANOVA terpenuhi. Tabel 4.4.7 Uji Kesamaan Varians Variabel dependen Levene statistic df1 df2 Sig Sikap terhadap merek Sikap terhadap program CRM Sumber: Lampiran 0,111 0,048 58 58 0,740 0,828 1 1 Tabel 4.4.8 merupakan hasil pengujian ANOVA. Hasil F test dinyatakan valid jika asumsi normalitas dan asumsi kesamaan varians terpenuhi. Dalam penelitian ini, asumsi kesamaan varians terpenuhi. Dari hasil pengujian ANOVA, p-value dari F-test bernilai 0,009 untuk variabel sikap terhadap merek, sementara variabel sikap terhadap program CRM 22 bernilai 0,413. Ini merupakan bukti untuk tidak menolak hipotesis nol yaitu cause yang dekat tidak mendorong evaluasi positif pada sikap terhadap program CRM, dan sikap terhadap merek dibandingkan cause yang jauh. Tabel 4.4.8 Uji one-way ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig Sikap terhadap merek Between groups 8, 513 Within groups 67, 655 Total 76, 167 1 58 59 8,513 1,166 7,298 0,009 Sikap terhadap CRM Between groups 0,980 Within groups 83,707 Total 84,687 1 58 59 0,980 1,442 0,679 0,413 Sumber: Lampiran Hasil analisis ANOVA ini, berarti menolak sebagian pernyataan pada Ho. Hal ini berarti sebagian mendukung Ha sehingga hipotesis kedua terdukung. Dapat disimpulkan bahwa, tanggapan seseorang terhadap program CRM dan merek berbeda antara seseorang yang merasa dekat dan jauh dengan lokasi bantuan sosial yang dilakukan. Seseorang yang berjarak dekat memiliki sikap yang lebih positif pada sikap terhadap merek, dibandingkan seseorang yang jaraknya jauh. Dapat disimpulkan bahwa, tanggapan seseorang terhadap wilayah diselenggarakannya program sosial tidak berbeda untuk sikap mereka terhadap CRM, tetapi berbeda untuk sikap terhadap merek. Pengujian Hipotesis 3 Pada hipotesis 3 peneliti menguji perbedaan pada perlakuan gambar BH dan DH. Pengujian validitas dilakukan dengan Confirmatory Factor Analysis (CFA) menggunakan software SPSS versi 22. Berdasarkan hasil CFA yang disajikan menunjukkan convergent validity yang bisa diterima karena item pertanyaan mempunyai factor loading yang lebih besar dari 0,40 dan tidak signifikan pada lebih dari satu faktor. Beberapa item pertanyaan tidak dimasukkan dalam analisis karena signifikan pada lebih dari satu faktor. Untuk menguji hipotesis 3 digunakan uji one-way ANOVA, dengan sikap terhadap program CRM dan sikap terhadap merek sebagai variabel dependen. Penghitungan dengan bantuan program SPSS versi 22. Dalam penelitian ini, ANOVA digunakan untuk mengetahui 23 apakah terdapat perbedaan rata-rata pada tanggapan responden pada perlakuan gambar BH (cause sesuai dan berjarak jauh) dan DH (cause tidak sesuai dan berjarak jauh) terhadap pertanyaan mengenai sikap terhadap program CRM dan sikap terhadap merek yang diajukan. Hipotesis 3 menyatakan kondisi keterkaitan antara produk dengan cause mendorong evaluasi positif pada sikap terhadap program cause-related marketing, dan sikap terhadap merek. Prosedur pengujian dilakukan dengan cara sebagai berikut: Ho: Kondisi keterkaitan antara produk dengan cause tidak mendorong evaluasi positif pada sikap terhadap program cause-related marketing, dan sikap terhadap merek. Ha: Kondisi keterkaitan antara produk dengan cause mendorong evaluasi positif pada sikap terhadap program cause-related marketing, dan sikap terhadap merek. Dalam hipotesis ini, bila Ho ditolak dan Ha diterima, berarti terdapat perbedaan antara kondisi keterkaitan antara produk dengan cause. 2) Tingkat signifikansi α = 0,10 Ho ditolak apabila α < 0,10 Kriteria: Ho diterima apabila α > 0,10 Seperti terlihat pada tabel 4.5.7, tabel ini berisi statistik deskriptif untuk keterkaitan produk dengan cause. Tabel 4.4.9 Statistik Deskriptif Variabel Keterkaitan Produk dengan Cause Variabel Sikap terhadap merek: Cause sesuai Cause tidak sesuai Total Sikap terhadap CRM: Cause sesuai Cause tidak sesuai Total N Mean 30 30 60 4,633 4,066 4,35 30 30 60 4,433 4,500 4,46 Sumber: Lampiran 24 Tabel 4.4.10 merupakan uji Levene yang berfungsi untuk menguji kesamaan varians. Signifikansi pengujian Levene test ini (p-value) untuk sikap terhadap merek adalah 0,259 dan sikap terhadap CRM adalah 0,888. Hal ini berarti mendukung bahwa varians sama, sehingga asumsi ANOVA terpenuhi. Tabel 4.4.10 Uji Kesamaan Varians Variabel dependen Levene Statistic df1 df2 Sig Sikap terhadap merek Sikap terhadap program CRM 1,298 0,020 1 1 58 58 0,259 0,888 Sumber: Lampiran Tabel 4.4.11 merupakan hasil pengujian ANOVA. Hasil F test dinyatakan valid jika asumsi normalitas dan asumsi kesamaan varians terpenuhi. Dalam penelitian ini, asumsi kesamaan varians terpenuhi. Dari hasil pengujian ANOVA, p-value dari F-test bernilai 0,098 untuk variabel sikap terhadap merek, sementara variabel sikap terhadap program CRM bernilai 0,853. Ini merupakan bukti untuk tidak menolak hipotesis nol yaitu kondisi keterkaitan produk dengan cause tidak mendorong evaluasi positif pada sikap terhadap program CRM, dan sikap terhadap merek dibandingkan cause yang tidak memiliki keterkaitan dengan produk. Tabel 4.4.11 Uji One Way ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig Sikap terhadap merek Between groups 4, 817 Within groups 98, 833 Total 103, 650 1 58 59 4,817 1,704 2,827 0,098 Sikap terhadap CRM Between groups 0,067 Within groups 110,867 Total 110,933 1 58 59 0,067 1,911 0,035 0,853 Sumber: Lampiran Hasil analisis ANOVA ini, berarti sebagian menolak pernyataan pada Ho. Hal ini berarti sebagian menerima Ha sehingga hipotesis ketiga terdukung. Dapat disimpulkan bahwa, 25 kondisi keterkaitan produk dengan cause mendorong evaluasi positif pada sikap terhadap program merek, dan tidak terhadap sikap terhadap program CRM. program CRM, dan sikap terhadap merek. Pembahasan Pengujian menggunakan dengan Hasil ini mendukung beberapa penelitian menunjukkan sebelumnya. Pada hipotesis 1, kredibilitas hipotesis ANOVA yang berpengaruh pada dukungan dan seberapa terdukung (H1, H2 dan H3). Hasil analisis positif sikap seseorang terhadap program menunjukkan CRM, bahwa terdapat tiga hipotesis bahwa perusahaan, kedekatan keterkaitan produk kredibilitas cause, dengan keragu-raguan akan pengenalan cause mendukung (awareness) terhadap menyebabkan sikap yang suatu seseorang Kurangnya cause. meningkat. Saat konsumen mengetahui skeptis. bahwa kredibilitas perusahaan tinggi, sikap Pengenalan dan informasi yang kurang mereka akan positif. Sebaliknya, jika tidak terhadap cause akan membuat seseorang ada tidak memperhatikan dan cenderung sangsi penjelasan kepada konsumen mengenai dengan Konsumen kredibilitas perusahaan, maka bisa jadi cenderung memiliki sikap skeptis pada konsumen sulit menentukan sikap mereka suatu cause karena kurangnya informasi terhadap mengenai cause tersebut. Bisa disebabkan perusahaan. cause atau merek program tersebut. Hal ini terkait dengan dan berpengaruh sebagian pada sikap terhadap pengenalan dan tersebut. karena kurangnya keterangan yang rinci pada iklan informasi yang kampanye Hasil memberikan yang analisis dilakukan hipotesis 2 yang menunjukkan kedekatan cause sebagian kegiatan berpengaruh pada sikap terhadap program sumbangan suatu perusahaan. Mohr et al CRM, dan sikap terhadap merek. Terkait (1998) dalam Bronn dan Vrioni (2001) dengan self interest (kepentingan diri mengatakan bahwa hampir tidak mungkin sendiri) seseorang, dengan tujuan untuk mempengaruhi pendapat seseorang yang mencoba memaksimalkan self interest, sinis karena keyakinan yang mereka maka pegang tersebut akan tetap bertahan. Akan mempedulikan tetapi, menurut Bronn dan Vrioni (2001), hasilnya berdampak secara langsung pada bahwa sikap skeptisme akan menurun saat diri pengetahuan penelitian ini adalah dalam artian dekat menjelaskan atau informasi mengenai (knowledge) seseorang 26 sebagian mereka. besar isu Arti atau individu akan cause yang kedekatan dalam secara geografis, yaitu donasi yang norma-norma sosial. Hasil eksperimen dilakukan perusahaan mendukung cause di menunjukkan bahwa terdapat perbedaan kota tempat tinggal partisipan saat ini. sikap konsumen pada donasi yang berjarak Dengan definisi ini diharapkan bahwa dekat dengan partisipan dibandingkan donasi akan dianggap oleh partisipan donasi yang secara geografis letaknya jauh berdampak secara langsung pada diri dari kota tempat tinggal. Menurut teori, mereka. lingkup geografi yang dekat membuat Konsisten dengan elemen social exchange manfaat yang lebih bagi komunitas lokal theory, yang mengatakan bahwa individu dan berdampak secara langsung bagi diri cenderung memaksimalkan self interest konsumen, sehingga sikap konsumen akan (Hou et al, 2008), menurut Landreth lebih positif. (2002) di dalam social exchange theory, Hasil analisis hipotesis 4 pertukaran yang individu lakukan adalah menunjukkan bahwa kesesuaian produk tentang kepentingan diri mereka sendiri, dengan cause sebagian berpengaruh pada dan untuk sikap terhadap program CRM, dan sikap memaksimalkan timbal-balik yang mereka terhadap merek Bagi sebuah perusahaan, dapatkan serta meminimalkan biaya untuk akan lebih efisien untuk membuat suatu mendapatkan individu hasil menguntungkan. mengenai berusaha Namun keuntungan yang paling donasi yang sesuai dengan bisnis inti ada batasan mereka. Hal tersebut juga akan dipandang saat konsumen sebagai sesuatu yang wajar dan individu tidak lagi mengejar kepentingan masuk akal, sehingga sikap konsumen untuk diri mereka sendiri. Dalam konteks terhadap program CRM, ada perasaan tanpa pamrih untuk lakukan cenderung memberi mereka dengan sikap terhadap merek perusahaan. yaitu Bloom et al (2006) mengatakan ekspos manfaat tak berwujud (intangible) dalam terhadap setiap jenis inisiatif promosi telah bentuk pemberian yang mereka lakukan, dipahami bahwa dapat berpengaruh positif dan manfaat berwujud (tangible) dari pada barang atau produk yang dibeli. Self melibatkan afiliasi merek dengan suatu interest dapat termanifestasikan sebagai kelompok, kegiatan, atau kejadian sosial perasaan untuk berbuat baik dan terlibat yang dalam kegiatan amal, atau kelegaan karena bahwa ada persamaan kegiatan tersebut penyesuaian dilakukan dengan merek perusahaan, berpengaruh terhadap tekanan sosial eksternal dan positif pada penilaian dan perasaan mereka selain tersebut bahwa mendapatkan keuntungan ganda yang sudah 27 merek. membuat yang positif, Inisiatif perusahaan begitupun promosi konsumen yang merasakan mengenai merek tersebut dibandingkan cause yang berkaitan dengan isu-isu sosial jika promosi yang sama, akan tetapi tidak lebih efektif jika menggunakan cause yang melibatkan sesuai persamaan cause tertentu, merek dengan dengan produk perusahaan dibandingkan yang tidak walaupun ada ataupun jika terdapat kesesuaian yang rendah antara produk bukti dengan cause. Landreth (2002) dalam Sebagai contoh, perusahaan susu yang penelitiannya menggunakan produk body mensponsori penyediaan susu bagi anak- lotion untuk produk yang sesuai dengan anak miskin akan meningkatkan sikap cause yang dipilih yaitu kanker kulit, dan lebih produk keju cheddar sebagai produk yang program dan merek, dibandingkan dengan tidak Untuk perusahaan susu penelitian ini produk yang digunakan penyuluhan kecanduan dalam eksperimen adalah produk makanan konsumen melihat ada kesesuaian yang yaitu hamburger dengan cause pemberiaan tinggi dengan cause, terkadang sebagian lowongan kerja bagi masyarakat (memiliki dari keterkaitan dengna produk) dan riset untuk perusahaan flu burung (tidak memiliki keterkaitan komersil. dengan produk). Program pemasaran yang mungkin akan bertindak negatif dengan memiliki kesesuaian yang tinggi dengan program produk perusahaan akan lebih mudah kesesuaian tinggi dikenali Sebaliknya apabila sesuai oleh dengan cause. konsumen, akan ada yang mendukung hal tersebut. positif dan mereka perasaan yang justru terhadap mensponsori alkohol. akan Saat melihat sebagai oportunistik Konsumen yang apabila cause skeptis mempunyai dengan cause dan produk. mempunyai penilaian dan menghasilkan pengaruh kesesuaian rendah dengan produk, hal ini positif pada anggapan konsumen dan mungkin juga dapat berpengaruh baik bagi perasaan mereka dibandingkan dengan konsumen karena menimbulkan kesan unik kesesuaian yang rendah. Sebagai contoh, dan dapat menjadi salah satu strategi perusahaan mensponsori diferensiasi merek. Dalam penelitian ini, lomba balap sepeda Tour de France akan kesesuaian antara produk dengan cause menghasilkan tanggapan yang lebih positif terbukti lebih menunjukkan sikap positif dari konsumen daripada perusahaan sepeda pada diri seseorang. sepeda yang yang mensponsori kegiatan balap mobil (Bloom et al, 2006). Akan tetapi, Bloom et Kesimpulan al (2006) mengkritisi bahwa sepertinya Penelitian ini bertujuan untuk belum ada kejelasan bahwa kegiatan- menguji hubungan antara atribut-atribut kegiatan perusahaan yang mensponsori CRM 28 yaitu kredibilitas perusahaan, kedekatan cause, dan keterkaitan produk 2. Masih terdapat beberapa partisipan yang dengan cause pada sikap terhadap program tidak lengkap mengisi lembar jawaban cause-related terhadap merek. dilakukan dan marketing, dengan sikap Pengujian hipotesis analisis ANOVA, kuesioner mungkin karena minim dan kurang jelasnya petunjuk pengisian. dengan bantuan program SPSS versi 22. Saran untuk Penelitian Selanjutnya Pada ANOVA jumlah variabel dependen Beberapa saran untuk penelitian lebih dari satu (metrik atau interval), dan selanjutnya dari penelitian ini adalah: variabel independen jumlahnya satu (non- 1. Perlunya penambahan atribut-atribut metrik atau nominal) Variabel dependen CRM yang lain untuk diteliti, seperti jenis dalam penelitian ini ialah sikap pada dukungan yang diberikan perusahaan. program CRM, dan sikap pada merek. 2. Komponen frekuensi atau batas waktu Variabel independen dalam penelitian ini dalam kampanye CRM perlu diteliti. ialah kredibilitas perusahaan, kedekatan 3. cause, dan kesesuaian produk dengan karakteristik cause. Adapun hasil penelitian dapat dimasukkan dalam analisis. disimpulkan sebagai berikut: 4. Menggunakan metode penelitian yang 1. Saat kredibilitas perusahaan tinggi, lain, misalnya survei. Dalam penelitian selanjutnya, sosio-demografis dapat maka dapat mendorong evaluasi positif pada sikap terhadap merek. Implikasi Manajerial 2. Cause yang dekat dapat mendorong Penelitian ini tentunya mendukung evaluasi positif pada sikap terhadap merek, praktek CRM yang dilakukan perusahaan. dibandingkan cause yang jauh. Penelitian terdahulu mendapatkan temuan 3. Kondisi kesesuaian antara produk bahwa program CRM membuat konsumen dengan cause dapat mendorong evaluasi bersikap positif terhadap merek dan positif pada sikap terhadap merek. perusahaan. Citra merek akan meningkat di mata konsumen. Nama perusahaan Keterbatasan Penelitian Terdapat beberapa terangkat keterbatasan di mata konsumen karena kampanye sosial yang mereka lakukan dalam penelitian ini, diantaranya adalah: tersebut. CRM bisa dikatakan strategi 1. Manipulasi dalam eksperimen berupa kreatif untuk memenangkan pasar terlepas iklan berbentuk gambar seharusnya bisa dari pro dan kontra yang mengiringinya. lebih kreatif. Pemahaman yang tepat mengenai perilaku 29 konsumen praktisi. sangat Hasil penting bagi penelitian ini, Strategic, para and Consideration,” CRM Statistical Journal of meningkatkan citra merek bagi produk Personality and Social Psychology, yang dipasarkan. Vol. 51, No.6, pp. 1173-1182. Hasil penelitian ini diharapkan Bloom, Paul N., Hoefller, Steve., Keller, memberikan wawasan mengenai pengaruh Kevin Lane., and Meza, Carlos CRM pada sikap konsumen. Salah satu hal Basurto.,”How yang paling penting percaya atas apa perusahaan agar konsumen Marketing yang dilakukan Perceptions,” adalah Social-Cause Affects Consumer MIT Sloan Management Review, Vol.47, No.2. akuntabilitas saat Brink, Douwe van den., Schroder, G.O., konsumen mempercayai perusahaan telah Pauwels, P. (2006),”The Effect of sungguh-sungguh yang Strategic and Tactical Cause-Related dijanjikan, seperti memastikan berapa Marketing on Consumers Brand produk yang terjual, dan berapa jumlah Loyalty,” yang disumbangkan. Akuntabilitas sangat Marketing, Vol.23, No.6, pp.15-25. perusahaan. CRM akan sukses melakukan Journal of Consumer konsumen Bronn, P.S. and Vrioni, A.B. (2001), berpikiran bahwa program yang dilakukan “Corporate Social Responsibility and hanya Cause-Related penting karena untuk bisa saja meningkatkan penjualan Marketing: an produk semata. Perusahaan hendaknya Overview,” International Journal of memilih isu sosial yang memang menjadi Advertising, 20, pp. 207-222. Cooper, Donald R. and Schindler, Pamela perhatian perusahaan maupun konsumen yang menjadi sasaran produk perusahaan. S. Bukti Method, 9th edition. Mcgraw-Hill mengatakan bahwa perusahaan (2006), Business Research International Edition. mengalami peningkatan penjualan secara Cui, Y., Trent, E.S., Pauline, M.S., Grace, pesat setelah melakukan kampanye CRM. N.M. (2003),”Cause-Related Marketing:How DAFTAR PUSTAKA Generation Y Respond,” International Journal of Retail and Distribution Management, Baron, Reuben M. and Kenny, David, A. Vol.31, No.6, pp.310-320. (1986), “The Moderator-Mediator Variabel Distinction in Dharmmesta, B.S. (1998), “Theory of Social Planned Behaviour dalam Penelitian Psychological Research: Conceptual, 30 Sikap, Niat dan Perilaku Konsumen,” Journal of Public Policy and KELOLA, No.18, pp.85-103. Marketing, Vol.21, No.1, pp.78-89. Hou, J., Du, L., and Li, J. (2008),”Cause’s Ellen, Pam Scholder., Mohr, Lois A., and Webb, Deborah “Charitable J. Program Attributes Influencing Consumer’s (2000), and the Purchasing Intention: Empirical Retailer:Do They Mix,” Journal of Evidence Retailing, Vol.76, No.3. Pacific Journal of Marketing and Fry, L.W., Keim, G.D., Meiners, R.E, (1982),”Corporate Altruistic or Profit?,” Jogiyanto, H.M. (2007),” Sistem Informasi The Keperilakuan, Vol.25, No.1, pp.94-106. Yogyakarta. Shruti., and (2006),”The Pirsch, Asia 380. academy of management Journal, Gupta, China,” Logistic, Vol.20, No. 4, pp.363- Contributions: For from Penerbit Andi Julie. Kim, Hae Joo., Kim, Jae Il., and Han, Company-Cause- Woong Hee. (2005),”The Effects of Costumer Fit Decision in Cause- Cause-Related Related of Company and Brand Attitudes,” Marketing, Seoul Journal of Business, Vol.11, Marketing,” Consumer Journal Vol.23,No.6,pp.314-326. Kotler, Philip. and Keller, K.L. (2006), ”Marketing R.L. and Blanck, W.C. (2006) Multivariate Data Analysis, 6 Upper on No.2 Hair, J. F. Jr.; Anderson, R.E.; Tatham, edition. Marketing Saddle th Pearson edition, River, Management twelft Education International. Prentice Hall International, Inc. Landreth, Stacy. (2002), For A Good Heckler, Susan E. and Childer, Terry L. Cause: The Effects of Cause Cause Proximity, (1992), “The Role of Expectancy Importance, and Relevancy in Memory for Congruency and Participation Effort Verbal and Visual Information: on Consumer Evaluations of Cause What us Incongruency?,”The Related Marketing, Lousiana State University. Journal of Consumer Research, Vol. 18, No. 4,pp. 475-492. Marin, L., Ruiz, S., Rubio, A., (2008), ”The Role of Identity Salience in The Hoeffler, S. and Keller, K.L. (2002), “Building Brand Equity throught Effects Corporate Responsibility Societal Dissertation Marketing,” 31 of Corporate on Social Consumer Behavior,” Journal of Smith, Scott M. and Alcorn, David S. Business (1991),”Cause Marketing: A New Ethics, No.84, pp.65-78. Nan, Xiaoli. and Heo, Kwangjun., (2007), Direction “Examining the Role of Brand-Cause Corporate Fit in Cause-Related Marketing,” Journal of Consumer Marketing, Journal of Vol.8, No.3. Advertising, Vol.36, Tarkiainen, No.2, pp.63-74. in the Marketing Responsibility,” A. and of The Sundqvist, S. Neuman, W Lawrence., (2006) Social (2005),”Subjective Norms, Attitudes Research Method Qualitative and and Intention of Finnish Consumers th Quantitative Method, 6 in Buying Organic Food,” British edition. Food Journal, Vol.107, No.11, pp. Pearson International Edition. Oktoria, S. (2005),”Modeling and Testing The Effects Marketing, of Related Till, Brian D. and Nowak, Linda I. (2000), Reputation, “Toward Effective Use of Cause Cause Corporate 808-802. and Brand Image on Buyer Attitude Related Marketing Alliances,” and Purchase Intention,” Simposium Journal of Product and Brand Riset Ekonomi II, Surabaya 23-24 Management, Vol.9, No.7, pp. 472- November 2005. 484. Prakosa, A. (2010),”Penilaian Atribut- Varadarajan, P.R. and Menon, A. (1988), Atribut Cause Related Marketing ”A pada Sikap terhadap Cause Related Strategy Marketing Philanthropy,” Merek, dan Sikap Thesis Gadjah terhadap Coalignmet of Marketing and Corporate The Journal of Marketing, Vol.52, No.3, pp.58-74. Mada Webb, Deborah J. and Mohr, Lois A. University. (1998), “A Typology of Consumer Prakosa, A. (2016). Penilaian Sikap Pada Country Of Origin Image Terhadap Responses Sustainability Marketing: From Skeptics to Socially Dan Evaluasi Roberts, M. and Ryan, M.M. (2005),”The of 2005 Related and Marketing, Vol.17, No.2 pp. Cause-Related 226-238. Marketing on Purchase Behaviour,” ANZMAC Cause Concerned,” Journal of Public Policy Produk. Akmenika, 13(1). Influence to Conference: Corporate Responsibility. 32