Tema: Diagnosticarea funcțiunii comerciale.

1. Importanța și conținutul diagnosticului comercial .

2. Indicatori specifici diagnosticului comercial..
3. Diagnosticarea politicii de marketing a unei întreprinderi

1.Importanța și conținutul diagnosticului comercial.

Diagnosticul comercial este cel mai important dintre diagnosticele sectoriale pentru
evaluarea unei întreprinderii, deoarece pune în discuţie funcţia comercială, relativ la criteriile de
performanță şi aportul ei la realizarea potenţialului global al întreprinderii. Fără a minimaliza
dependenţa directă dintre activitatea comercială în activităţile din amonte - manageriale şi
strategice - ale întreprinderii, preocupările diagnosticului comercial se situează în aria
marketingului, vânzărilor şi a tacticilor comerciale (arta şi maniera de utilizare a mijloacelor şi
resurselor disponibile în domeniul comercial).

Diagnosticul funcţiei comerciale are ca obiectiv principal să determine piaţa (actuală şi

potenţială) şi locul ocupat de întreprinderea evaluată pe această piaţă.

Astfel, algoritmul de diagnostic de marketing și desfacere are următoarea formă:

a) analiza rezultatelor de marketing și desfacere (evoluția vânzărilor, cotei de piață,
poziția competitivă proprie, rentabilitatea vânzărilor) - surse de informație: statistici de afaceri,
evidențe contabile, analize ale industriei;
b) evaluarea politicii urmărite (pe tipuri de bunuri, preț, canale de distribuție,
intensitate de vânzări, activitate publicitară) - surse de informare: cataloage, liste de prețuri,
etichete de preț, managerii de vânzări;
c) evaluarea resurselor necesare pentru implementarea procesuluii de lansare pe
piață a produselor, analiza calificării personalului din domeniul comercial - surse de informare:
actele de inventariere, organigrama întreprinderii, anchetarea managerilor etc.;
d) auditul metodelor de management și control (sisteme informatice, metode și
proceduri, planificare, bugete, control) - surse de informare: planuri și bugete, instrucțiuni
interne;
e) analiza stării actuale, ținând seama de influența mediului intern și extern al
întreprinderii asupra acestei funcții - surse de informare: instrucțiuni oficiale, interviuri,
corespondență internă;
f) identificarea legăturilor dintre cauze (politica urmărită de întreprindere,
organizarea activității, metodele de conducere, factorii externi, interacțiunea dintre domeniile
specializate) și rezultatele obținute;
g) Concluzii: determinarea punctelor forte și a punctelor slabe din punctul de vedere
al activității comerciale, precum și elaborarea de recomandări privind îmbunătățire activității
comerciale.

În cadrul diagnosticului comercial se recomandă a fi abordate și următoarele aspecte

esenţiale: analiza pieței; analiza concurenței; analiza furnizorilor, analiza clienților.

Analiza pieţei întreprinderii: In acest sens, analistul trebuie să caute, să verifice şi să

analizeze parametrii care sunt definitorii pentru profilului pieţei întreprinderii:

 localizarea geografică a pieţelor - se obţine o clasificare a pieţelor în: pieţe locale, zonale,
naţionale şi internaţionale;
 structura pieţei - prin identificarea varietăţii de segmente din care este alcatuită piaţa
întreprinderii şi descrierea acestor segmente în raport de particularităţile în formarea,
manifestarea şi frecvenţa cererii, în nivelul şi exigenţele faţă de calitatea şi structura ofertei;
  mărimea sau capacitatea pieţei - poate fi apreciată prin intermediul dimensiunilor ofertei,
ale cererii sau ale tranzacţiilor de piaţă (vînzărilor). Volumul vânzărilor (cifra de afaceri) este
indicatorul la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacităţii pieţei;
 poziţionarea firmei pe piaţa respectivă - prin stabilirea cotei de piaţă absolute şi relative.
Cota de piaţa este un indicator static ce exprimă situaţia întreprinderii la momentul actual.

Analiza concurenţei - trebuie să examineze următoarele aspecte:

 nominalizarea principalilor concurenţi;
 stabilirea cotei de piaţă deţinută de firma evaluată, şi pe principalii competitori pe piaţă ;
 ierarhizarea firmelor care acţionează pe piaţa sectorului de activitate pe baza cotei de
piaţă deţinute pe orizontul de timp supus diagnosticării;
 aprecierea poziţiei concurenţiale a întreprinderii pe baza cotei de piaţă relative.
Astfel, dacă cota companiei analizate este de 100%, atunci firma deţine poziţia de lider pe
piaţa respectivă, iar în cazul în care valoarea cotei de piaţă relative se aproape de zero, atunci
întreprinderea deţine o poziţie nesemnificativă pe piaţă.
Referitor la concurenţa externă de pe piaţă se va examina:
 firmele concurente (denumire, ţara de origine şi locul unde fabrică produsele);
 modul de organizare şi durata serviciilor de garanţie şi postgaranţie.
 se va preciza dacă dispun de unităţi proprii sau activitatea de service este cedată unei
singure firme sau mai multor firme;
 raportul preţ-calitate la produsele concurenţei şi cele proprii.
 modalităţile de distribuţie a produselor (reţea proprie, distribuitor unic, etc.);
 puterea concurenţială internaţională, marcată prin cifra de afaceri, productivitatea muncii,
cota de piaţă etc. (în măsura în care se dispune de informaţii necesare);
 forme de cooperare cu unii distribuitori internaţionali etc.
Analiza clienţilor firmei (piata de desfacere). Pentru analiza clienților analistul se va
axa pe următoarele aspecte:
 evoluţia structurală a venitului din vânzări pe clienţi;
 analiza evoluției creanţelor.
În formularea concluziilor este necesar să se ţină seama de poziţia întreprinderii într-un lanţ
al intercondiţionării fabricaţiei şi consumului unui produs.
Analiza furnizorilor (piaţa de aprovizionare). Piaţa de aprovizionare a firmei
reprezintă un punct semnificativ în diagnosticul comercial pentru evaluare. Principalele aspecte
urmărite de evaluator vizează:
 gruparea acestora în furnizori de utilităţi şi furnizori de materii prime, materiale,
semifabricate, etc.;
 structurarea furnizorilor, în special a celor de materii prime şi materiale în funcţie de
cantitatea şi valoarea aprovizionărilor;
 analiza numărului de furnizori pentru un tip de resursă aprovizionată şi a calităţii
aprovizionărilor, preț etc;
 aprecierea dependenţei faţă de anumiţi furnizori şi care sunt implicaţiile gradului de
dependenţă determinat;
 durata medie de utilizare a surselor atrase reprezentate de obligaţiile faţă de furnizori.

2. Indicatori specifici diagnosticului comercial.

Teoria şi practica economică recomandă utilizarea unui sistem de indicatori valorici a
căror putere cognitivă permite sesizarea şi comensurarea unor aspecte definitorii privind
aprecierea dimensiunilor activităţii întreprinderii, evaluarea rezultatelor şi performanţelor sale
comerciale.
Pentru a înţelege utilitatea folosirii sistemului de indicatori valorici meniţi a aprecia
performanțele comerciale, trebuie cunoscut conţinutul fiecărui indicator în parte:
Venitul din vânzări (volumul vânzărilor, vânzările nete) -reprezintă afluxuri de avantaje
economice generate în cursul anului de gestiune în urma vânzării produselor, mărfurilor, prestării
serviciilor, îndeplinirii contractelor de construcţie etc. Aceste avantaje pot îmbrăca diferite
forme: încasări de mijloace băneşti (numerar), intrări ale activelor nemonetare, recepţionări ale
serviciilor prestate de terţi etc. Aprecierea mărimii şi evoluţiei veniturilor din vânzări are
menirea de a examina dimensiunea lor absolută şi relativă în comparaţie cu:
• realizările anilor precedenţi;
• obiectivele stabilite în Planul de afaceri.
Examinarea veniturilor din vânzări în dinamică permite evaluarea volumului activităţii
operaţionale şi studierea modificărilor survenite în acest volum în ultimii ani.
Analiza evoluției în timp a venitului din vânzări poate fi efectuată și din punct de vedere
structural axată pe mai multe criterii și anume:
 Analiza structurală pe tipuri de activitate operaţională;
 Analiza structurală pe segmente ale pieţei de desfacere;
 Analiza structurală pe forme de achitare mijloace băneşti, active, servicii;
 Analiza structurală pe tipuri de legătură cu consumatorii;

După analiza venitului de vînzări se elaborează diagnosticarea poziţiei întreprinderii date, pe

piaţă, în raport cu întreprinderile concurente. De regulă, pentru a aprecia evaluarea poziţiei
concurenţiale a întreprinderii pe piaţă, literatura de specialitate propune trei indicatori:

Cota-parte de piaţă de desfacere absolută – reprezintă segmentul întreprinderii analizate din

cererea totală satisfăcută pe această piaţă de desfacere analizată şi se calculează prin relaţia:
d
Pîa = 0 ∙100 % .
∑ dî
unde: Pî a−¿ cota-parte a întreprinderii analizate pe piaţa de desfacere absolută; d î −¿ producţia vândută
de întreprinderea analizată pe piaţa de desfacere prospectată; ∑ d î −¿ volumul vânzărilor totale efectuate
de sectorul dat.
Cota-parte de piaţă relative – se calculează ca raportul dintre volumul vânzărilor întreprinderii
analizate şi volumul vânzărilor celui mai important concurent, prin relaţia:
di
Pir = ∙ 100 % .
dc
unde: d c – reprezintă volumul producţiei vândute a celui mai important concurent. Trebuie de menţionat
că se apreciază potitiv, atunci când cota-parte relativă tinde către 100%.
Cota- parte de piaţă specifică (servită) ( Pis ) se calculează ca raportul dintre vânzările
întreprinderii analizate şi vânzările segmentului de piaţă servită, prin relaţia:
di
Pis = ∙100 % .
∑ d is
unde d is −¿ reprezintă volumul vânzărilor în segmentul de piaţă servită. Acest indicator reflectă, în linii
generale, ponderea producţiei vândute prin deservirea specială a cumpărătorului în magazinele de firmă
cu centre comerciale specializate
Indicele G.S. (Gini-Struck), folosit adesea la analiza structurii activităţii întreprinderii, se poate
utiliza şi ca indicator de analiză privind structura concurenţei.
IG.S. = , unde:
Pia - reprezintă cota de piaţă absolută a întreprinderilor concurente;
n - numărul total de întreprinderi

3. Diagnosticarea politicii de marketing a unei întreprinderi

Pentru ca o întreprindere să-şi desfăşoare activitatea pe piaţă în condiţii optime trebuie să
analizeze piaţa pe care acţionează şi să-şi adapteze activitatea, astfel încât să poată valorifica
oportunităţile pieţei, evitând eventualele dificultăţi. În acest scop este necesar de a efectua o
sinteză a metodelor și instrumentelor aplicate în companie, axate pe diagnosticul politicii de
marketing și anume:
politicii de produs, politicile de stabilire a prețurilor, politicile de distribuție și politica de
promovare.
Diagnosticarea politicii de produs include - un studiu al filosofiei generale a politicii de
mărfuri care cuprinde;
 analiza politicii de dezvoltare a produselor existente;
 analiza structurală a vânzărilor pe categorii de produse,
 analiza repartizării vânzărilor pe ciclurile de viaţă a produselor/serviciilor
 modernizare a producției și crearea de noi tipuri de produse.
 Calitatea produselor
Diagnosticarea politicii de preț- vizează evidenţierea aspectelor de risc legate atât de
dinamica preţurilor de vânzare ale firmei comparativ cu evoluţia economică generală şi cea a
industriei, cât şi corelaţia între dinamica preţurilor de vânzare şi cea a preţurilor de
aprovizionare. Acest din urmă aspect poate evidenţia puterea de negociere a firmei cu furnizorii,
respectiv clienţii întreprinderii, fiind un aspect important în estimarea riscului afacerii.
Din punct de vedere tehnic, evaluatorul va urmări:
 analiza dinamicii preţurilor de vânzare la principalele produse /servicii;
 analiza dinamicii preţurilor de aprovizionare la principalele resurse.

Diagnosticarea politicii de distribuție- se bazează pe o analiză a eficienței utilizării rețelelor de

distribuție a bunurilor sau serviciilor unei întreprinderi. Pentru diagnosticarea politicii de
distribuție se va examina:
a) Modalitățile de distribuire utilizate:

In cazul existenței unui canal de distributie propriu (producator - consumator) analistul va

preciza:
 centrele de desfacere (numărul de magazine, puncte de desfacere);
 amplasarea geografică a acestora;
 calitatea organizatorică (personal calificat, dotare tehnică etc.);
 tipul și calitatea mijloacelor de transport utilizate.

In cazul utilizării unui canal de distribuție cu intermediari, evaluatorul identifica:

 formă juridică a distribuitorului;
 tipul și ponderea contractelor cu distribuitorii interni și externi;
 durata contractelor cu distribuitorii;
 obligaţiile şi drepturile întreprinderii faţă de distribuitori;
 alte aspecte privind distribuţia produselor.

Diagnosticarea politicii de promovare. În ceea ce priveşte analiza politicii de promovare

a produselor societăţii, acestea vizează:
  analiza acţiunilor publicitare organizate frecvent şi efectele lor (participări la târguri şi
expoziţii, campanii publicitare);
 analiza evoluţiei costurilor cu reclama şi ponderea lor în cifra de afaceri;
 analiza imaginii întreprinderii a produselor/serviciilor sale pe piaţă
De asemenea, este recomandabil să se efectueze și o evaluare comparativă a întreprinderii
studiate cu întreprinderile concurente.

La finalul diagnosticului, analistul trebuie să prezinte factori interni (favorabili şi

nefavorabili), previzibil a acţiona asupra rezultatelor şi performanţelor firmei fie prin
intermediul unui tabel integrat al criteriilor de analiză sau prin intermediul analizei SWOT

Analiza SWOT a funcțiunii comerciale.

Puncte forte: o calitate bună a produselor/serviciilor, livrare rapidă, reţea de vînzare

puternică şi consolidată, clienţi şi furnizori de medie şi lungă durată, servicii post-vînzare
prompte, politici de marketing corespunzătoare, creşterea exporturilor etc.

Puncte slabe: produse scumpe, publicitate redusă, dezinteres pentru promovare de noi
produse, deficienţe în aprovizionarea cu materii prime şi materiale, lipsa de contracte, marketing
de proastă calitate etc.

In aceeaşi măsură, trebuie să formuleze concluzii privind factorii externi întreprinderii,

respectiv:

Oportunităţi: diminuarea concurenţei prin ocuparea pieţei interne cu X%, creşterea pieţei
externe cu Y%, creşterea pieţei pentru un anumit produs, facilităţi la export, relaxarea fiscalităţii
etc.

Riscuri: distrugerea reţelelor de distribuţie tradiţionale, concurenţa puternică, legislaţie mai

restrictivă, tendinţele de substituire a produselor, creşterea exigenţelor de calitate, noi exigenţe
de protejare a mediului, cererea unor livrări rapide, schimbări nefavorabile privind reţele de
distribuţie etc.
 Din punct de verere practic, diagnosticarea activitatii de marketing și de desfacere poate
fi efectuată și prin prisma următoarelor tabele analitice:

Tabelul 1
Evoluția dinamicii cifrei de afaceri,
Indicatori Perioada
2015 2016 2017 2018
1. Cifra de afaceri totală a întreprinderii
2. Rata anuală a inflației în industrie (sursa
- Departamentul de Statistică)
3. Rata anuală de creștere a prețurilor întreprinderii
(sursă - calculată de specialiști la întreprindere)
6. Rata de creștere a pieție domeniului investigat,%
(sursă - Departamentul de Statistică)

Tabelul 2.
Analiza venitului din vânzări în funcție de canalele de distribuție/piețe“
perioada 2017 2018 Abaterea absoluta Ritmul de crestere
Produs- 2018/2017 2018/2017
piata P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3
Vinzari angro
suma, mii lei
Pondere. %
2. Vânzări cu
amănuntul
suma, mii lei
Pondere %
3. Vânzările totale
suma, mii lei
Pondere %
Notă: P1,P2 și P3 - segmentele piețelor de desface pentru produsele societății care face obiectul anchetei.

Analiza venitului din vânzări pe

grupe de produse pentru 2017-2018
Tabelul 3

Denumire 2017 2018 Ritmul Abaterea absolută

a creșterii
produsului %
Suma, mii % Suma mii % Suma mii %
lei lei lei
A
B
C
D
Total
Următoarea etapă presupune analiza poziției întreprinderii pe piața de desfacere în comparație
cu cei mai importanți concurenți (benchmarking). Acest process include :
 evidențierea factorilor cheie prin intermediul cărora care se va face comparația;
 determinarea coeficientului de importanță pentru fiecare factor (metoda expert);
 evaluarea fiecărui factor în baza unei note de la 1 la 10 puncte;
 calcularea punctajului ponderat pentru fiecare factor prin înmulțirea notei cu coeficientul
de importanță.

 calcularea punctajului ponderat.

Astfel de informații permit conducerii societății de a întreprinde măsuri de soluționare a
problemelor determinate.
Analiza poziției intreprinderii comparative cu concurenții
Tabelul 4

Factor cheie Coeficient de I.I.GUMENIUCS concurent Concurrent Concurent

importanta S 1- 2- 3-
(scor în puncte și Î.I. Vita lina SRL Sveatoslav SRL RSTIRES
valoarea) (scor, valoare, Luca (scor în (scor, valoare,
pauză) puncte,valoare, pauză)
decalaj)
Politica
sortimentului
Politica de preț
Calificarea
personalului
Noile tehnologii
de munca
Politica de
promovare a
vânzărilor
publicitate
Calitatea
produsului
Recunoașterea
întreprinderii,
reputația
acesteia
Total

Analiza distribuției vânzărilor în funcție de ciclul de viață

a produsului,
Tabelul 5

Perioada 2016 2017 2018 Abaterea Abaterea

absoltă absolută
2017/2016 2018/2017
Ciclul de viață suma % suma % suma % suma % suma %
1. Implimentar
e
2. Creștere
3. Maturitate
4. Recesiune
Total
Analiza marjei comerciale a companiei X pe baza veniturilor din vânzări și a prețului de achiziție al
bunurilor companiei pentru perioada 2017-2018.
Tabelul 6

Indicatori 2017 2018

VV Valoarea de Marja Marja VV Valoarea de Marja Marja
,mii lei cumparare a de comerciala ,mii lei cumparare a de comerciala
bunurilor profit % bunurilor profit %
miilei % miilei %
1.Vînzările
angro de tutun
2.Vînzări angro
de bauturi
alcoolice și
nealcoolice
3.Vînzări angro
de mobilă
4.Vînzări angro
de ulei
5.Vînzările
angro de cafea,
ceai și
condimente
6.Vînzări angro
de furaje
7.Vînzări cu
amanuntul a
mobilei
8.Alte tipuri de
vînzări cu
amănuntul
9.Venituri din
prestarea
serviciilor
10.Venituri
totale din
vînzare
Notă: Marja de profit,% = (Preț de vânzare - preț de cumpărare) / Preț de vânzare × 100%. Marja
comercială,% = (prețul de vânzare - prețul de cumpărare) / prețul de cumpărare × 100%.

Analiza cheltuelilor comerciale în întreprindere

Tabelul 7

Cheltuieli comerciale 2017 2018 Abaterea absolute

2018/2019
Suma, % Suma % Suma %
Mii lei Mii lei Mii lei
cheltuieli cu personalul comercial
cheltuieli privind amortizarea,
întreținerea și reparația activelor
imobilizate cu destinație comercială;
cheltuieli cu ambalajele și alte materiale
utilizate la comercializarea produselor și
mărfurilor;
cheltuieli de transportare a produselor și
mărfurilor;
cheltuieli de publicitate și marketing;
cheltuieli privind reparațiile și deservirea
produselor și mărfurilor în perioada de
garanție;
cheltuieli privind creanțele comerciale
compromise;
cheltuieli privind returnările și
reducerile;
alte cheltuiei comerciale.

Total cheltueli comerciale

Venit din vânzări
Cheltuieli comerciale per 1 leu VV(total
cheltueli/venit din vânzări *100

Analiza cheltuelilor de promovare Tabelul 8

sursa postere Presa Presa TV radio Banere, Total

zilnica specializat LED costuri
Tip ă pentru
reclama
1.publicitate
toatală
2.publicitate
de produse
noi
3.publicitate
pt
întreținerea
mărfurilor
4.Publicitat
e pentru
relansarea
mărfurilor
cu scăderea
vânzărilor
5.Publicitat
e ca
răspuns la
concurenți
6.Publicitat
e din alte
motive
Total
costuri
pentru
reclama
 Analiza comparativă a implementării planului "rezultate-obiective", piese (Exemplu)
Tabelul 9

Bazele planificat efectiv Evaluarea gradului de

implementare
Slab Mediu puternic
1.Volumul vinzarilor 1000 1015 +
2.Volumul vinzarilor pe tipuri de
produse
a. prosdus 1
b. produs 2
c. produs 3 300 325 +
300 295 +
400 395 +
3.volumul vinzarilor pe tipuri de piata
a. Moldova
b. Tarile CSI
c.tarile din afara CSI 650 695 +
200 220 +
150 100 +

4.Vânzări pe tipuri de rețele de

distribuție:
a) comerț cu ridicata
b) comerț cu amănuntul
200 180 +

800 835 +
5. Rata de creștere față de perioada
anterioară - 1,5 +

6.Cota de piata
a. TOTAL
b.pe segmente
-segment 1
-segment 2 5,5 5,5 +
-segment 3 1,5 1,6 +
2,0 1,9 +
2,0 2,0 +
7.Pozitia companiei pe piata față de
liderul în industrie
10,0 8,8 +