Masurarea si previzionarea cererii de piata.

Identificarea segmentelor
de piata si alegerea pietelor tinta. Intocmirea unui chestionare de
cercetare a pietei.
1. Masurarea cererii curente pe piata

Companiile trebuie sa estimeze marimea curenta a pietei si desigur pe aceasta
baza sa estimeze potentialul ei viitor, altfel risca sa piarda un profit considerabil.
Subestimarea sau supraestimarea pietei sunt la fel de periculoase pentru elaborarea
unei strategii eficace de vizare a ei. Supraestimarea cererii curente de pe piata
poate duce la supracapacitate sau stocuri excedentare, cu influente asupra
costurilor, iar subestimarea cererii poate duce la ratarea unor ocazii bune de
vnzare si de realizare a unui profit.
Pentru estimarea cererii curente de pe piata trebuie cunoscute:
- cererea totala a pietei;
- cererea pietei pe zone;
- vnzarile si cotele efective de piata.

1
1.1. Estimarea cererii totale a pietei
Cererea totala a pietei se defineste ca volumul total de produse sau de servicii care
pot fi cumparate de un grup definit de cumparatori, ntr-o zona geografica data, ntr-un
interval de timp precizat, de regula un an, n conditii precizate (inflatie, somaj, legislatie
etc.)
Pentru determinarea cererii totale a pietei se utilizeaza urmatoarea formula:
Q = n q p
unde: Q - cererea totala a pietei;
n - numarul cumparatorilor de pe piata;
q - numarul unitatilor de produs achizitionate anual de un cumparator mediu;
p - pretul unitatii de produs.

2
1.2. Estimarea cererii pe zone de piata
O problema cu care se confrunta companiile este aceea a alegerii celor mai bune
teritorii de vnzare. Companiile trebuie sa estimeze potentialul de vaiata al mai multor
cartiere, orase.
Pentru estimarea cererii pe zone de piata se utilizeaza urmatoarele metode:
- Metoda cumularii pietei;
- Metoda indexarii factoriale a pietei.


1.3 Estimarea vnzarilor si a cotelor de piata efective
Trebuiesc identificati concuretii si sa li-se estimeze vnzarile. Acest lucru se
poate face prin estimarea vnzarilor din toate companiile din sectorul ei de activitate pe
piata vizata. n acest fel firma si poate evalua activitatea n raport cu celelalte firme din
sectorul respectiv de activitate.

3
2. Previzionarea cererii
Previzionarea cererii reprezinta o anticipare a ceea ce este posibil sa
faca cumparatorii n conditiile date ale unei conjucturi viitoare.
Previzionarea sau ntocmirea prognezelor se impune datorita
faptului ca majoritatea pietelor nu prezinta o cerere stabila nici chiar la
nivel de sector de activitate si ca urmare pentru companii o previzionare
corecta devine un factor cheie pentru succesul firmei.
Pentru a se ajunge la o prognoza a vnzarilor se parcurg trei etape,
astfel:
- o prognoza a mediului:
- previzionarea inflatiei;
- previzionarea a somajului;
- previzionarea a ratei dobnzii;
- previzionarea a cheltuielilor si economiilor facute de
consumatori;
- previzionarea a cheltuililor guvernamentale;
- previzionarea a expoturilor firmei etc.
- o prognoza a sectorului;
- o prognoza a vnzarilor firmei.

4
3. Decizia de marketing
Deciziile de marketing pe le ia orice firma vizeaza n principal:
- deciziile n materie de produs si seviciu;
- deciziile privind stabilirea preturilor;
- deciziile privind promovarea produselor;
- deciziile privind configuratia si managementul canalului de distributie;
- decizia de alegerea a pietelor;
- decizia privind modul de intrare pe piata;
- decizia decizia privind organizarea pentru managementul relatiilor cu clientii.
3.1. Deciziile referitoare la produs si serviciu
Deciziile referitoare la produs si serviciu se pot grupa pe trei niveluri:
- produsul individual;
- linia de produse;
- mixul de produse.



5
3.2. Deciziile privind stabilirea preturilor
Deciziile de stabilire a preturilor sunt influentate de de factori interni si de factori
externi.
Factorii interni:
- obiectivele de marketing;
- strategia mixului de marketing;
- costurile;
- piata vizata;
- obiectivele de pozitionare.
Factori extermi:
- natura pietii si a cererii;
- preturile si ofertele concurentilor;
- economia;
- legistatia.

6
3.3. Deciziile privind promovarea produselor
Promovarea produselor presupune urilizarea unor stimulente pe termen scurt cu
scopul de a ncuraja vnzarea unui produs sau serviciu.
Deoarece actiunile de promovare a o mare pondere (pna la 70%) din totalul
cheltuielilor de marketing firma trebuie sa-si stabileasca obiective clare privind promovarea
porduselor dupa care sa stabilieasca un program de promovare.
Promovarea nu trebuie sa sporeasca volumul vnzarilor pe termen scurt ci trebuie
sa contribuie la formarea unor relatii pe termen lung cu acestia.
3.4. Deciziile privind configuratia si managementul canalului de distributie
Deciziile privind configuratia canalului de distributie depind de o serie de factori
precum:
- marimea firmei;
- posibilitatea colaborarii cu intermediari de valoare pentru distribuirea liniei de
produse;
- marimea pietei - pe piete mici firma poate vinde direct catre detailisti;
- utilizarea unui sit Web.

7
3.5. Decizia de alegerea a pietelor
Pietele pot fi abordate la patru niveluri:
- al segmentelor;
- al niselor;
- al zonelor locale;
- al indivizilor.
n figura urmatoare sunt prezentate modele de alegere a pietelor tinta:

Specializare selectiva Specializare pe produse Concentrarea pe un segment
S1 S2 S3 S1 S2 S3 S1 S2 S3
P1 P1 P1
P2 P2 P2
P3 P3 P3
8
Specializarea pe piata Acoperirea completa a pietei
S1 S2 S3 S1 S2 S3
P1 P1
P2 P2
P3 P3
9
3.6.Decizia privind organizarea pentru managementul relatiilor cu clientii
Orientarea firmei spre client si necesitatea implementarii unui management al
relatiilor cu clientii sunt cerinte impuse de actuala economie.
Exista o multime de definitii pentru MRC dar conceptul poate fi analizat ca:
- proces;
- trategie;
- filosofie;
- capabilitate;
- mijloc tehnologic.
Nivelul de implementare a MRC depinde de marimea firmei si de nivelul
investitiilor.
Nivelul de elementar presupune: existenta unui mic colectiv IT, monitorizarea
platilor si contractelor, orientarea spre produs, nu se investesc n servicii profesionale,
urmarindu-se cresterea eficientei vnzarilor.
Nivelul de baza presupune: existenta unui colectiv IT puternic, utilizarea de
aplicatii specifice, organizare de departamente urmarindu-se dezvoltarea vnzarilor si
serviciilor aferente, elaborarea de initiative de marketing si integrarea activitatilor ntr-
un site Web.
Nivelul avansat presupune: exitenta unui larg colectiv IT, studierea n vederea
simplificarii a proceselor de cumparare, utilizarea mai multor limbi si monede,
urmatindu-se fidelizarea clientilor si gestionarea ntregului canal de distributie.


10
In graficul de mai jos avem reprezentate nivelele de implementare ale MRC:


11
4. Identificarea segmentului de piata-tinta
Planul de afaceri poate propune trei strategii de abordare a pietei.
Prima se axeaza pe marketingul de masa si presupune decizia de a produce si
distribui in masa un produs si de a incerca atragerea tuturor categoriilor de cumparatori.
A doua are la baza marketingul bazat pe varietatea produselor, ce se raporteaza la
decizia de a veni cu doua sau mai multe oferte caracterizate de stiluri, caracteristici, calitati
sau dimensiuni si avand ca scopuri finale varietatea si individualizarea produselor firmei fata
de cele ale unor concurenti.
In sfarsit marketingul la tinta este echivalent cu identificarea de grupuri diferite,
ce constituie o piata si de a concepe produse sau mix-uri de marketing pentru pietele vizate.
Conform tendintelor actuale, se pare ca aceasta ultima este cea mai eficienta in contextul
acutizarii competitiei pe piata.

12
Punctul de plecare este definirea exacta a celor ce ar fi interesati de cumpararea
produsului sau serviciului. Ei constituie piata tinta, definita drept gruparea din populatie care
are un set de trasaturi comune, ce o deosebeste de restul populatiei.
Identificarea segmentului de piata-tinta se va realiza prin:
a) segmentarea propriu-zisa a pietei;
b) motivarea clientului;
c) trendul pietei.
a) Segmentarea propriu-zisa a pietei se realizeaza prin impartirea clientilor efectivi
si potentiali in grupe omogene conform unor criterii de segmentare anterior alese.
Informatiile care creeaza profile sociale ale pietei-tinta se pot grupa in
caracteristici si informatii demografice, caracteristici geografice, caracteristici
psihografice si caracteristici de consum si sunt reprezentate in urmatoarea schema:

13
Pentru fixarea segmentului de piata-tinta este necesar sa se ia in vedere cateva reguli limitative:
- Comensurabilitatea se estimeaza cati clienti sunt cuprinsi in respectivul segment;
- Accesibilitatea se are in vedere posibilitatea de a contracta, aborda acesti clienti potentiali;
- Marimea satisfacatoare un segment de piata-tinta trebuie sa fie suficient de mare pentru afacerea
in cauza;
- Disponibilitatea clientii potentiali trebuie sa aiba bani si sa fie dispusi sa-i cheltuie pentru
achizitionarea produsului / serviciului respectiv. Marimea segmentului nu e concludenta (unele agentii
guvernamentale sunt obligate sa cumpere numai de la anumiti furnizori).
14


b) Motivatia clientului un alt aspect ce sta la baza segmentarii pietei. Pana acum ne-
am ocupat de cine cumpara, acum este cazul sa ne ocupam si de de ce cumpara.
Cunoscutul psiholog american Abraham Maslow spunea: toti clientii sunt cautatori de
scopuri care sa justifice nevoile lor de achizitie si consum. El a ordonat nevoile
consumatorilor in cadrul unei piramide cu 5 trepte ierarhice (Piramida trebuintelor):

15
In concluzie, identificarea pietei-tinta este imposibila fara o intelegere prealabila a
dinamicii pietei in ansamblul sau. Cu siguranta ca multi factori contribuie la luarea unei
decizii de cumparare si deseori nu este deloc usor sa fie identificati toti. Exista insa o serie de
factori comuni care pot fi luati in vedere:
- factori ce tin de produs calitate, aspect (forma, culoare, textura, material,
ambalaj, marime, usurinta in manipulare si transportare, service, garantie, fiabilitate,
caracteristici operationale);
- factori ce tin de afacere amplasament, reputatie, metode de vanzare, program
de lucru si timp de vanzare, program de lucru si timp de vanzare, program de creditare,
reclama si promovare, oferta diversificata, aspectul si atitudinea angajatilor;
- alti factori conditii meteo, anotimp, evolutii macroeconomice.

16
c) Trendul pietei exprima tendintele de evolutie ale segmentului de piata-tinta pe
care se va focaliza afacerea analizat
Pietele sunt de trei feluri: constante in crestere si cele in declin. Toate presupun
strategii diferite. Nu va fi deloc bine daca examinatorul planului va constata ca propunerile
noastre de afaceri sunt in contradictie cu masurile de bun simt ce trebuie luate.
Planul de marketing trebuie sa indice daca piata este constanta, in expansiune sau
este in recesiune, cea mai tentanta pentru investitor fiind o piata in expansiune.

17
Mulumim pentru atenie!
18