Gestão de Serviços

GESTÃO DE SERVIÇOS
INTRODUÇÃO
Maria Celi
Características básicas
relaçõesde serviço apresentam em maior

ou menor grau alguns aspectos que
impactam a gestão de operações:
◦ Intangibilidade de resultados;
◦ Participação dos clientes.
Gestão de operações
Planejamento:
◦ não há estoque;
◦ a demanda tende a flutuar fortemente;
◦ alta participação de pessoas.
Execução:
◦ os clientes interferem no processo;
◦ a reação deve ser imediata a qualquer evento
de operação;
◦ a comunicação com o cliente faz parte do
processo;
◦ muitas vezes, a emoção é parte do trabalho.
Avaliação:
◦ a avaliação dos resultados é subjetiva;
◦ a intangibilidade dificulta a avaliação;
◦ os clientes avaliam não só o resultado final,
mas o processo operacional também.
Classificação
Variedade
Alta
Serviços
Profissionais
Loja de Serviços
Média
Serviços em
Massa
Pequena
Baixo Médio Grande
Volume de consumidores por período

Variáveis importantes
Grau de intangibilidade;
Customização do serviço;
Grau de discernimento / negociação
necessário na linha de frente;
Receptor do serviço: pessoa ou posse;
Meios de acesso;
Fator preponderante da experiência de
serviço:
 tecnologia / pessoas
CONCEITO DE SERVIÇO
Conceito de serviço é a figura mental

assumida por clientes, funcionários e
acionistas para o serviço fornecido pela
organização
Conceito de serviço: duas
perspectivas
ORGANIZAÇÃO
Proposição do negócio
Percepção do serviço
CLIENTE
Conceito de serviço x visão x missão x idéia
Visão - onde chegar em determinado momento
Conceito - é o que faz, ligado ao passado e ao presente, o

pensam os atores sociais
Missão - declarações, filosofia da empresa => Valores
Idéia é a noção inicial do serviço

Declaração explícita ou implícita
Propaganda institucional ou
comunicação informal
Assumir e divulgar - ajuda o

alinhamento
O conceito de
serviço integra
vários
elementos da
organização
Definição do conceito de serviço
ORGANIZAÇÃO
Competências operacionais
Tipos de clientes e
suas necessidades
CLIENTE
O conceito de serviço depende do que a empresa
está preparada para oferecer e do que os clientes
precisam/querem receber
Explorando os elementos chaves
do conceito de serviço
Experiência de serviço – percebida pelo

cliente; diz respeito a como o fornecedor
lida com o cliente;
Resultado do serviço – o que o cliente
efetivamente recebe;
Operação de serviço – modo como o serviço
é entregue;
Valor do serviço - benefício que o cliente
recebe.
Mudando o conceito de serviço
Conceito 1 Conceito 2
EXPERIÊNCIA EXPERIÊNCIA
RESULTADO RESULTADO
OPERAÇÃO OPERAÇÃO
VALOR VALOR
Concepções ligadas ao conceito
de serviço
Pacote de serviço:
◦ Bens facilitadores
◦ Bens consumíveis
◦ Intangíveis explícitos (ou benefícios físicos)
◦ Intangíveis implícitos (ou benefícios
psicológicos)
A caracterização dos serviços
A prestação do serviço implica um contato, uma interação cliente e prestador.

O cliente faz parte integrante do processo de serviço, pois sem ele o serviço
não se realiza. Assim, gerenciar serviços é uma tarefa diferente de gerenciar a
produção e venda de produtos e deve-se conhecer muito bem as
características que fazem com que a gestão de serviços seja diferente.
Começamos por diferenciar produto de serviço
Serviços se diferenciam de produtos por natureza. Por isso, a Gestão

de Serviços é importante, pois visa criar uma nova e diferenciada
maneira de conduzir a empresa, segundo as peculiaridades e
diferenças dos mesmos. Além de implantar também uma filosofia de
serviços ao cliente interno e externo em empresas comerciais e
industriais.
DIFEREÇAS
Serviços Produto
 Serviços precisam da  Produtos não precisam da
presença do cliente para presença do cliente para
ser produzidos; ser produzidos;
 Intangível;  Tangível
 Serviços são produzidos e  Produtos podem ser
 consumidos produzidos e estocados
simultaneamente; para consumo futuro;
 Integração dos  Divisão do trabalho –
funcionários; especialização
 Customização;  Padronização
 (enfoque no valor);  (enfoque no custo)
 Capacidades das pessoas;  Estoque de produtos
 Serviços não podem ser  Produtos podem ser
testados antes da testados antes da compra
compra;
“Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação,
aquisição, uso ou consumo, de modo a satisfazer a um desejo ou necessidade”.
“Produtos são soluções de problemas”. “Produto é tudo aquilo que tem interesse
para um mercado; se há alguém disposto a pagar para obter alguma coisa, essa
“alguma coisa” é um produto”.
Analisando o conceito de produto a partir das definições acima, verificamos

que os serviços se adaptam perfeitamente a ele.
Ora, se serviços são produtos, então é incorreto falar em “produtos e serviços”

como se fossem duas coisas distintas. Os autores quando usam essa expressão,
certamente referem-se a “bens e serviços”, o que é mais correto. Ou seja, os
produtos podem ser bens ou serviços. Como os serviços são produtos o seu
gerente de banco está certo quando diz: —“Temos um novo produto para você”
— se referindo a um serviço.
Um exame das implicações das diferenças entre bens e serviços (ambos
produtos) mostra que nem todos os elementos do composto de marketing (4 Ps)
são idênticos para bens e serviços, então as estratégias de marketing
correspondentes tampouco o serão.
Serviços têm particularidades que os bens não possuem, e isso faz com que se
tenha que atentar para os diversos pontos de distinção. Deverá existir, portanto,
um composto de marketing de serviços, não necessariamente idêntico ao
composto de marketing de bens.
O que se faz necessário no marketing de serviços é adaptar os “4 Ps”, tal como

os conhecemos e criar outros “Ps” que deem conta das particularidades dos
serviços. Passaremos a chamar esses novos “Ps” de “composto de
desempenho”, em oposição aos 4 “Ps” do composto tradicional.
Composto de desempenho
O composto de desempenho
congrega três novos “Ps”. São
eles: Palpabilidades,
Participantes (Pessoas) e
Processo. O primeiro lida com
os aspectos tangíveis
associados ao serviço; o
segundo, com a interação
entre o usuário e a equipe de
prestação; o terceiro, com a
forma de prestação do serviço.
O composto de desempenho
(3 Ps) é a ferramenta de
trabalho do marketing de
serviços.
Os 7 Ps de Marketing na Gestão de
Serviços
Classificação dos serviços, segundo o
atendimento
os serviços são classificados segundo a
forma de atendimento ao cliente, de um
serviço pessoal e individual para um
serviço impessoal e em massa.
A loja de serviços é outra possibilidade e

sua característica essencial é que junto
com o serviço é entregue algum produto
também.
Na verdade essa classificação é melhor vista no conceito de continuo, ou seja,
podemos ter um serviço profissional com atendimento individual até um serviço
profissional com atendimento em massa.
Os critérios de classificação seguem:
- nível de personalização – atende a particularidades dos clientes;
- intensidade de contato – de um contato pessoal até um impessoal;
- ênfase em pessoas ou equipamentos – o atendimento é focado na pessoa do

cliente, sendo atendido individualmente, ou o atendimento é focado no
processo e equipamentos que servem a muitas pessoas simultaneamente
- ;
- foco no front-office ou back-office – quanto mais ênfase no back-office mais
impessoal é o atendimento
Gráficos do Continuo de Serviço
Classificação dos serviços, segundo o agregado de bens
Os serviços podem ser puros,

onde somente entre no processo
o profissional contratado e
podem ser prestados agregando-
se produtos durante a prestação
do serviço.
No primeiro caso temos, por

exemplo, serviço de consultoria,
uma escola, um salão de beleza,
serviço bancário e outros.
No segundo caso temos, por

exemplo, o restaurante (que
serve alimentos), um clube ou
hotel (que fornecem uma
estrutura física) e outros.
Do lado dos produtos, temos também a possibilidade de venda
somente do produto (como eletrônicos, supermercado, farmácia) e
da venda de um bem com agregado de serviços (como um carro
mais assistência técnica e garantia, uma loja de móveis com projeto
e instalação destes, computadores com consultoria de compra,
instalação e configuração).
Serviço puro e com

agregados
Classificação dos serviços, segundo o grau de contato
Nessa classificação, temos o tempo que o cliente permanece em contato com o

prestador de serviço em um eixo e o grau de interação desse contato, se pessoal
ou impessoal.
Os serviços na posição alto x alto são de alto valor agregado e um

relacionamento de longo prazo é estabelecido, sendo necessário uma estratégia
eficiente de retenção desse cliente, e de outro lado, os serviços na posição baixa
x baixa são focados em volume de clientes, sendo necessário uma estratégia de
captação e atendimento eficiente do volume de transações.
Alto
Tempo de contato
Baixo Alto
Intensidade da interação
Formas de Tangibilizar o Serviço
Como os serviços são basicamente intangíveis, deve-se sempre lançar pistas

tangíveis para o cliente. Essas pistas tangíveis servirão para orientar os
clientes de diversas formas (desde como agir para receber o serviço, a quem
se dirigir e até como avaliar a qualidade do serviço). Essas pistas tangíveis,
que chamamos de tangibilidades ou de palpabilidades são o espaço físico,
instalações, equipamentos, roupas, comunicação visual e atmosfera
ambiental presentes na produção do serviço.
A idéia é mostrar evidências ao cliente que a empresa está apta a prestar o

serviço a ele, com qualidade e eficiência, atendendo sua expectativa e
satisfazendo sua necessidade. Já que não se pode testar o serviço e não há
nada concreto para ele sentir, a promessa feita tem que oferecer evidências
de que será cumprida.
Resultado x Evidência
Evidências tangíveis levam à expectativa de bons resultados

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Volume de consumidores por período

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Conceito de serviço x visão x missão x idéia

Visão - onde chegar em determinado momento

Conceito - é o que faz, ligado ao passado e ao presente, o

Missão - declarações, filosofia da empresa => Valores

Idéia é a noção inicial do serviço

Assumir e divulgar - ajuda o

Experiência de serviço – percebida pelo

A prestação do serviço implica um contato, uma interação cliente e prestador.

Serviços se diferenciam de produtos por natureza. Por isso, a Gestão

Analisando o conceito de produto a partir das definições acima, verificamos

Ora, se serviços são produtos, então é incorreto falar em “produtos e serviços”

O que se faz necessário no marketing de serviços é adaptar os “4 Ps”, tal como

A loja de serviços é outra possibilidade e

Os critérios de classificação seguem:

- nível de personalização – atende a particularidades dos clientes;

- intensidade de contato – de um contato pessoal até um impessoal;

- ênfase em pessoas ou equipamentos – o atendimento é focado na pessoa do

Os serviços podem ser puros,

No primeiro caso temos, por

No segundo caso temos, por

Serviço puro e com

Nessa classificação, temos o tempo que o cliente permanece em contato com o

Os serviços na posição alto x alto são de alto valor agregado e um

Como os serviços são basicamente intangíveis, deve-se sempre lançar pistas

A idéia é mostrar evidências ao cliente que a empresa está apta a prestar o

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