Indice

1. Introdução .......................................................................... Error! Bookmark not defined.

2. Objectivos
…………………………………………………………………………………..Error!
Bookmark not defined.

2.1. Objectivo geral……….………………………………………………...…………..…3

2.2. Objectivos especificos………………………………………………………………...3

3.Conceito de Serviço ...............................................................................................................4

3.1.Qualidade em Serviços………………….…………………………………………..…4
3.2.Qualidade total…....………………...….......………………...…………………..……5
3.3.Características de qualidade em serviços………………………………...……………6

3.4.Dificuldades de avaliação……………..……………………………………………….8

3.5.Classificação de características de qualidade de serviços………….……….…………9

Conclusão……...…………………………………………………………………………......10

Referências bibliográficas……………………………………....………………………...….11

1
 1. Introdução

As abordagens para a Gestão da Qualidade têm sua atenção, em geral, voltada para a
manufactura. O modelo clássico de controlo de qualidade teve seu desenvolvimento e
aplicação fortemente voltados às organizações que têm como resultado principal de seus
processos a produção de bens. A evolução do controle de qualidade nos aponta hoje a
abordagem de Gestão da Qualidade Total, que, pela sua generalidade e abrangência, pretende
ser aplicável também às empresas cuja predominância de actuação se relaciona à prestação de
serviços. Identifica-se, entretanto, grande preocupação e um número elevado de relatos de
casos voltados à manufactura de bens. Ao analisar-se publicações sobre o conceito de
qualidade, pode-se notar a grande ênfase dada à qualidade de bens manufacturados, em
detrimento de uma maior atenção à qualidade dos serviços. O mesmo pode-se dizer de
metodologias e ferramentas para o tratamento da questão.

2
2. Objectivo

2.1.Objectivo geral
 Resgatar os conceitos básicos de Gestão da Qualidade de Serviços e aferi-los ao
contexto das empresas de prestação de serviços moçambicanas

2.2.Objectivos específicos
 Estabelecer comparativo entre diferentes abordagens para a gestão da qualidade em
serviços;
 Formular um modelo referencial que possa ser utilizado na análise da gestão da
qualidade em organizações prestadoras de serviços;
 Analisar estratégias de implantação de gestão da qualidade em serviços em empresas
prestadoras de serviços moçambicanas;
 Proporcionar contribuição ao processo da gestão da qualidade em serviços, pela
observação de casos práticos e identificação de bons procedimentos a serem
replicados.

3
 3. Conceito de Serviço

O termo serviço é definido por Holanda (1986) apud Cobra (1952) como: exercício de cargos
ou funções obrigatórias; duração desse exercício; desempenho de qualquer trabalho; duração
desse desempenho; produto da actividade humana que, sem assumir a forma de um bem
material, satisfaz uma necessidade. Também serviços como actos, acções, desempenho.
Exactamente por esta forma de definir o serviço, muitas vezes temos a dificuldade de
delimitar a fronteira entre o produto do serviço e os seus sistema de produção, isto é, a
distinção entre produto e processo.

Cobra (1952) cita a dificuldade em distinguir claramente entre o serviço, seu processo de
fornecimento e o sistema de entrega. Afirma que em serviços os elementos se misturam, e
"pessoas, procedimentos, processos se confundem às vezes com o objecto da
comercialização".

3.1.Qualidade em Serviços

O conceito de qualidade em serviços é abordado por JURAN (1988) citado por Kottler
(1998), através de sua conhecida definição de qualidade como "adequação ao uso". Em se
tratando de serviços, a adequação ao uso deve ser entendida como a capacidade de um
serviço corresponder satisfatoriamente às necessidades do cliente quando o serviço é
prestado.
Doutro lado, devendo-se levar em consideração algumas diferenças fundamentais entre
serviços, tais como: serviços intangíveis, serviços não podem ser armazenados, serviços não
podem ser inspecionados, serviços não têm tempo médio de vida, serviços envolvem
relacionamentos entre pessoas. A qualidade de serviços é subjetiva e não objetiva, em geral
(LAS CASAS, 1999).
Da mesma forma, não se pode falar em serviços, sem se falar em clientes, pois toda
organização tem clientes internos e externos. E como o cliente é, fundamentalmente, o ponto
mais importante do negócio, a qualidade em seu atendimento é de suma importância para os
destinos da organização. Um planeamento adequado, a disseminação completa da

4
informação, o treinamento de todo e qualquer empregado envolvido no processo de bom
atendimento, podem ser driblados, derrotados por um simples atendimento inadequado da
telefonista, por exemplo. A atenção e o cuidado no atendimento são fatores importantíssimos
(LAS CASAS, 1999).
Ainda segundo o autor, a empresa deve se precaver, principalmente no que diz respeito ao
atendimento de seus clientes, que tem reflexos diretos na qualidade. Entretanto, o que pode
ser um serviço de boa qualidade para um cliente, pode ser considerado como um serviço de
má qualidade por outro. Existem, também, organizações que em suas atividades, contemplam
dois elementos fundamentais: serviço e produto e muitas vezes, se misturam, como é o caso
dos supermercados, que devem observar os elementos que os compõem:
A empresa que mantém seus clientes felizes é virtualmente imbatível. Seus clientes são mais
leais. Eles compram mais, com mais frequência. Eles estão dispostos a pagar um pouco mais
por produto da empresa e a permanecer vinculado a ela através de períodos difíceis, dando-
lhe tempo para adaptar-se às mudanças. (BARROS, 1999, p. 39).

O cliente satisfeito retorna e divulga a empresa aos amigos, familiares. O cliente insatisfeito,
descontente, divulga o fato a tantas quantas pessoas encontrar. Logo, a disseminação na
referência negativa alcança maior número de pessoas, influindo negativamente nos resultados
empresariais. E para que a qualidade seja praticada, aplicada, é preciso estar atento a todos os
fatores que se interpõem ao meio mercantil. Buscar a melhoria contínua, o aperfeiçoamento
contínuo, é fundamental, é palavra de ordem. Conhecer o pensamento do cliente, é o ponto de
partida.

Stevenson (2001, p. 327) diz que “a moderna gestão da qualidade é mais voltada para a
prevenção de erros do que para sua identificação depois da ocorrência. Atualmente, a
comunidade empresarial demostra um amplo interesse em melhorar a qualidade e
competitividade”.

3.2.Qualidade total

É necessário enxergar o cliente como um consultor que fornece um precioso feedback; isto é,
oferece retorno dos atendimentos, indica pontos para melhorias, dá opiniões e sugere novos
produtos e serviços. Ao saber exatamente o que o cliente quer e o que não quer, do que
5
precisa e do que não precisa, os esforços dos empresários passam a ser direcionados de uma
maneira mais produtiva e mais eficiente. As chances de errar, ao desenvolver um projeto,
lançar um produto ou fixar um preço, por exemplo, diminuem.

Segundo Las Casas (1999), o serviço ao cliente deve ser um relacionamento e não uma
transação comercial; só se recebem ensinamentos úteis de seus clientes se eles sentirem, da
sua parte, um real interesse em criar uma parceria. Todo e qualquer problema ocorrido com
um cliente é uma oportunidade de aprender coisas importantes, é uma oportunidade também,
de iniciar um relacionamento: afinal, o melhor serviço que se pode prestar ao cliente, é
resolver o seu problema, resolver direito, com rapidez e eficiência.

Ouvir o cliente pode ser muito difícil, porque os valores e as ideias que eles mencionam são,
muitas vezes, coisas que os profissionais nunca consideram. É muito mais cômodo ater-se a
números e estatística. É muito mais fácil perguntar aos clientes, apenas o que se entende
como importante, sem levar em consideração o que dizem e não observar seu
comportamento. Praticamente, não existe um processo contínuo e sistemático válido para
medir a satisfação do cliente.

O resultado disso é uma defasagem entre o que os clientes esperam e o que a gerência supõe
que eles esperam. A única maneira de saber, com certeza, como a empresa é vista pelos
clientes, é perguntando diretamente e avaliando seus níveis de satisfação e percepções,
mesmo que isso permita aflorar alguns pontos que devam ser repensados e revistos
(WALKER, 1991).

3.3.Características de qualidade em serviços

Algumas das características das actividades de serviços têm sido citadas como obstáculos à
avaliação e gestão da qualidade de serviços. Entre estas cita-se:
 Intangibilidade;
 Heterogeneidade;
 Presença do cliente;
 Simultaneidade entre produção e;

6
  Consumo, etc.

A discussão se faz importante, sobretudo para cada caso em que se necessite monitorar a
qualidade de um serviço. Cobra (1992) afirma que a experiência e avaliação do cliente sobre
o serviço total obtido são determinadas por dois factores:

 Se o pacote de serviços inclui todos os elementos (núcleo e periféricos) que ele

espera;
 E a extensão pela qual cada um destes elementos atende aos vários padrões e critérios
de qualidade esperados.

Para o autor, conforme conceituação introduzida sobre serviço núcleo e serviço periférico, o
que uma organização prestadora de serviços deve identificar é o nível de satisfação dos
clientes quanto ao núcleo e aos periféricos, a fim de determinar pontos para melhoria de
qualidade.

O autor defende que, desde que a qualidade seja percebida subjetivamente, empresas de
serviços devem pensar duas vezes antes de acrescentar periféricos ou aumentar o nível de
qualidade em uma ou mais dimensões de seu pacote de serviços.

Existe duas dimensões para a qualidade de um serviço:

 Uma dimensão relacionada ao resultado do serviço (qualidade técnica);

 A segunda dimensão relacionada ao processo de fornecimento do serviço (qualidade
funcional).

O autor define a qualidade total do serviço como a resultante final da avaliação que o cliente
de um serviço faz do serviço que ele obtém, bem como da forma como ele obtém este serviço
(Kottler, 1998).

O autor afirma ainda que quanto mais imaterial o serviço mais o cliente é influenciado por
referências tangíveis - aparência física, preço, risco percebido. A qualidade de projecto se
relaciona com o conceito de serviço em si, isto é, os componentes e o nível de qualidade
destes componentes. A qualidade de produção tem a ver com o grau em que o serviço é
executado em acordo com o projecto. A qualidade de entrega refere-se à prestação do serviço,
no ato da entrega ao cliente.
7
 3.4.Dificuldades de avaliação

A característica subjetiva presente nos serviços constitui ingrediente que dificulta o

entendimento e avaliação da qualidade de um serviço. Tem sido sugerido por autores que a
qualidade de um serviço seja medida pela comparação entre as expectativas e a percepção do
serviço recebido pelo cliente (GRÖNROOS, 1995; ZEITHAML et al, 1990; DAVIDOW &
UTTAL, 1991).

Para HOROVITZ (1993), a qualidade do serviço é total (sem falhas) ou não existe, pelo facto
de que as pessoas tendem a perceber os aspectos falhos, e qualquer falha no ato da execução
do serviço terá sido percebida pelo cliente. Ainda que uma falha não comprometa o serviço,
ela terá afetado a percepção de qualidade por parte do cliente.

O autor, ao sugerir uma matriz de classificação de características de qualidade de serviços

para diferentes culturas, nos fornece uma pista do que considera elementos de avaliação da
qualidade de serviços: pontualidade, atenção, gentileza, cortesia, concepção de honestidade,
rapidez na resposta, conselhos de utilização, respeito ao cliente e satisfação do cliente.

O autor afirma ser comum considerar-se que o número de características observáveis num
bem em comparação com as relacionadas a um serviço é da ordem de um para dez. Isto pode
ter relação com fatores controláveis e fatores não-controláveis.

Assim, o autor sugere que, para administrar e controlar a qualidade do serviço, é essencial
dissociar os elementos que estão fora do alcance dos clientes dos que não estão, pois é
possível dominar a qualidade dos primeiros, tratando-os da maneira mais industrial possível.

Este aspecto assume relevância ainda maior quanto maior sejam a presença a participação do
cliente na execução do serviço. GRÖNROOS (1995) enumera, como resultado de pesquisas
sobre a qualidade em serviços, o que ele denomina de lições da qualidade:

8
1. Qualidade é aquilo que os clientes percebem;
2. Qualidade em serviços não pode ser separada do processo de produção e entrega;
3. A qualidade é produzida localmente nos momentos da verdade, nas interações cliente-
fornecedor;
4. Todos contribuem para a qualidade percebida pelo cliente;
5. A qualidade deve ser monitorada por toda a organização, em toda a organização;
6. O marketing externo deve ser integrado na gestão da qualidade.

Nota-se aqui a presença marcante de pelo menos dois factores: a percepção do cliente e o
efeito do marketing. Isto sugere que a simples conformidade de um serviço, no sentido de ser
executado de acordo com padrões especificados, não é suficiente para provocar uma sensação
de qualidade no cliente. Entra aí o segundo factor marcante, pois o marketing contribui para
detectar e auxiliar a formar uma imagem, que afecta a percepção do cliente.

3.5.Classificação de características de qualidade de serviços

Sugere-se uma matriz de classificação de características de qualidade de serviços para

diferentes culturas, nos fornece uma pista do que considera elementos de avaliação da
qualidade de serviços como:

 Pontualidade;
 Atenção;
 Gentileza;
 Cortesia;
 Concepção de honestidade;
 Rapidez na resposta;
 Conselhos de utilização;
 Respeito ao cliente e;
 Satisfação do cliente.

9
Conclusão

A gestão pela qualidade total é um método de administração que tem como foco a melhoria
de resultados, mediante a busca contínua da satisfação das pessoas que compõem o sistema:
clientes, empregados, acionistas e comunidade. As empresas percebem que o cliente é o seu
foco principal, pois através dele é que se pode permanecer no mercado e, ganhar maior fatia
no mercado. Com a preocupação em atender às necessidades de seus clientes.
Atualmente, a qualidade tem-se mostrado de fundamental importância na análise de gestão de
negócios, por salientar a necessidade de conhecer a compreensão do consumidor e propor
uma reestruturação para resposta às mudanças de gosto, satisfazendo-se a necessidade desses
clientes. O foco real no cliente e a resposta da empresa estão num contexto, em que a
estratégia de marketing é construída e implementada para se obter vantagens competitivas
sustentáveis e desempenho adequado.
Num mercado tão competitivo, ser activo é um factor fundamental para a empresa. É
necessário maior atenção aos clientes e, principalmente, aos factores gerais da empresa. A
qualidade total é um factor que diferencia as empresas no mercado e sua prática habitual,
voltado ao elemento fundamental, que é o consumidor. É necessário que o empreendedor use
suas ferramentas em prol dos consumidores, clientes internos e externos. É preciso planejar
ações com os olhos voltados às mudanças que ocorrem no mercado. O diferencial é por conta
de quem consegue olhar o mercado com olhos de quem o deseja e busca como aliado.

10
Referencias Bibliográficas

BARROS, C. D. C. Excelência em serviço: uma questão de sobrevivência. 2ª ed. Rio

de Janeiro, Qualymark, 1999;
COBRA, M.H.N.; RANGEL, A. (1992) Serviços ao cliente: uma estratégia
competitiva. São Paulo, Marcos Cobra Editora;
DAVIDOW, W.H.; UTTAL, B. Service companies: focus or falter? Harvard
Business Review, v.67, n.4, p.77-85, 1991;
GRÖNROOS,C. Marketing, gerenciamento e serviços: a competição por serviços
na hora da verdade. Trad. de Cristina Bazán. Rio de Janeiro, Campus, 1995;
HOLANDA, A.B. Novo dicionário Aurélio da língua portuguesa. 2.ed. Rio de
Janeiro, Nova Fronteira, 1986;
HOROVITZ, J. Qualidade de serviço: a batalha pela conquista do cliente. Trad. De
Eduardo Brandão. São Paulo, Nobel, 1993;
Kottler, John (1998), liderando mudanças, Rio de Janeiro, editora campus;
LAS CASAS, A. L. Qualidade total em serviços. 3ª ed. São Paulo: Atlas, 1999;
STEVENSON, W. Administração das operações de produção. 6ª ed. Rio de
Janeiro: LTC, 2001;
WALKER, D. O cliente em primeiro lugar. Trad. Cecília Camargo Bartalotti. São
Paulo: Makron Books, 1991;
ZEITHAML, V. A.; PARASURAMAN, A. ; BERRY, L. Delivering quality service:
balancing customers perceptions and expectations. New York, Free Press, 1990.

11
 Instituto Superior de Ciências e Educação à Distância

Departamento de Economia e Gestão

Curso de Administração Pública

Hergilia Maria Isaias Muianga

Gestão da qualidade de Serviço

Trabalho de campo de cadeira de Inovação e Gestão de Qualidade

Xai- Xai
2019

12
 Instituto Superior de Ciências e Educação à Distância

Departamento de Economia e Gestão

Curso de Administração Pública

Cadeira de Inovação e Gestão de Qualidade

Trabalho de Campo a ser apresentado

ao docente de Inovação e Gestão de
Qualidade, 3º Ano do Curso de
Administração Publica do Instituto
Superior de Ciências e Educação à
Distância, como requisito parcial de
obtenção de média de frequência da
disciplina.

Discente: Docente:
Hergilia Maria Isaias Muianga

Xai- Xai
2019

13
14