MARKETING DE

SERVIÇOS
Mª Antónia Rodrigues
 1. Introdução ao marketing de
serviços
 Porquê estudar os serviços?
 As forças impulsionadoras dos mercados de
serviços
 O que são serviços?
 Categorias de serviços
 Os 7 Ps do marketing de serviços
 O triângulo do Marketing de Serviços
 1. Introdução ao marketing de
serviços
 Gestão de mkt, operações e RH
 Porquê estudar os serviços?

 Os Serviços dominam a maioria das economias e estão

a crescer rapidamente:
◼ Representam mais de 60% do PIB mundial
◼ Quase todas as economias têm um setor de serviços forte
◼ A maioria dos novos empregos é fornecida pelos serviços
◼ Domínio em crescimento para o marketing
 1. Introdução ao marketing de
serviços
 Compreender os Serviços pode permitir-vos uma
vantagem competitiva pessoal
 Contribuição dos serviços para o PIB mundial
1. Introdução ao marketing de
serviços
1. Introdução ao marketing de

Em PT
SERVIÇOS
+75 % VAB
serviços

 Dimensão do sector de serviços nos países

selecionados
 1. Introdução ao marketing de
serviços
 Forças que estão a transformar os mercados de serviços
 1. Introdução ao marketing de
serviços
Mudanças Tendências dos Desenvolvime
sociais negócios nto das TI

Políticas
governamentais Globalização
Novos mercados e categorias de produtos,
aumento da procurapor serviços e a competição
intensifica-se.

Inovação nos produtos de serviços e nos sistemas de entrega, estimulados pelo

desenvolvimento tecnologico.

Os clientes têm mais opções de escolha e exercem mais poder.

O sucesso depende:
● Compreenderos clientes e os concorrentes
● Modelos de negócios viáveis
● Criaçãode Valor para os clientes e para as empresas
● Aumentaro foco no marketing deserviços e na gestão
1. Introdução ao marketing de
serviços
 1. Introdução ao marketing de
serviços
O que são
SERVIÇOS?

 Um SERVIÇO é um
desempenho
essencialmente
intangível, que não
 1. Introdução ao marketing de
serviços
resulta na propriedade de algo. O serviço
pode ou não estar ligado a um produto físico.
 Smith (1776): Services are different from goods because they are
perishable
 Say (1803): As services are immaterial, consumption cannot be
separated from production
 Grönroos: “ Um serviço é um processo, que consiste em atividades
fornecidas como soluções para os problemas dos consumidores.”
 Kotler: “Serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte pode
oferecer a outra, que é essencialmente intangível e não resulta na
mudança de propriedade de nada.”
 Cook (1983) defende que ambos (bens e serviços) são
interdependentes, e que tanto são necessários bens para que se
ofereçam serviços, como serviços para que se ofereçam bens.


É é certamente, neste meio que se desenvolvem a maior parte das

empresas!


Escala de tangibilidade (Shostack)

 Elementos tangíveis e intangíveis presentes na oferta de bens e serviços


O serviço como elemento central na oferta ou



como elemento diferenciador



TIPOS DE SERVIÇOS
Considerando: a natureza do ato de serviço (tangível/ intangível) e quem ou o que
é destinatário direto do serviço (pessoas / bens):

➔ Processamento de pessoas
➔ Processamento de bens
➔ Processamento de estímulos
mentais


➔ Processamento de informação
Estas diferenças têm implicações relevantes ao nível dos processos de
produção do serviço, do MKT, da gestão de operações e dos RH!
 Pode ser ‘inventariado’(?)
 A presença fisica dos beneficiários não é necessária
DESAFIO
 Grupos
 Plano de marketing
◼ Serviço de geriatria
◼ Venda produtos de geriatria (marca) ◼

Desafios serviços vs bens físicos?

DESAFIO
 Quais os principais desafios encontrados entre a
venda de bens geriátricos e venda de serviços de
geriatria?
 Como caracteriza o processo de decisão de
compra? Mais ou menos complexo?
 Serviços representam desafios de marketing específicos.
 As atividades de marketing desenvolvidas no setor de serviços diferem das atividades do
setor industrial!

 Principais diferenças:
 A maioria dos produtos serviço não pode ser ‘inventariado’ (Lovelock, 2011) – Não existem stocks de
serviços, existem apenas recursos em presença, aguardando a entrada do cliente no processo de
produção.
 Os elementos intangíveis geralmente dominam a criação de valor. Os serviços são performances
(desempenhos/representações) intangíveis.
 Os serviços são muitas vezes difíceis de visualizar e entender pelos clientes, que não possuem
conhecimentos técnicos.
 Os clientes podem estar envolvidas na co-produção do serviço.
 Outras pessoas podem ser parte da experiência de serviço
 O fator tempo assume muitas vezes uma grande importância.
 A distribuição pode ocorrer através de canais não-físicos, como os eletrónicos.
 Existe variabilidade nos inputs e outputs operacionais dos serviços.
DESAFIO
 Quais os principais desafios encontrados entre a
venda de bens geriátricos e a venda de serviços de
geriatria?
 Como caracteriza o processo de decisão de
compra? Mais ou menos complexo?
 As 4 características consideradas mais importantes
nos serviços e as suas implicações para o MKT:
  INTANGIBILIDADE
 HETEROGENEIDADE (VARIABILIDADE)
 INSEPARABILIDADE/SIMULTANEIDADE ENTRE
PRODUÇÃO E CONSUMO
 PERECIBILIDADE
 A intangibilidade do serviço traduz-se na sua
imaterialidade. O serviço é uma abstração, um
processo, uma
performance; não pode ser
tocado, manuseado ou
comparado com o
concorrente de forma direta,
por contraste com o que
sucede com qualquer
produto exposto no linear de
um supermercado.
Intangibilidade
Usar artifícios
para torná-lo
tangível
Serviços
 USAR IMAGENS
 USAR METAFORAS
 PISTAS TANGIVEIS
 CUIDAR DA IMAGEM FORTE, PESSOAS,
SERVICESCAPE
 Fornecer informação sobre benefícios
 Perecibilidade - Esta característica está
intimamente relacionada com a incapacidade
de stockagem dos serviços.
A perecibilidade está relacionada com o
período de vida útil, que nos serviços é
geralmente muito curto, comparando com
um qualquer produto.
Intangibilidade
Usar artifícios
para torná-lo
tangível
Serviços

Perecibilidade
Equilibrar a
oferta e a
procura
 Heterogeneidade - o processo de prestação de
serviços é, pela sua natureza, variável, levando
a que um serviço que foi prestado ontem a um
determinado cliente possa ser diferente do
prestado amanhã.
 Na maioria dos casos, o processo de produção
dos bens é standard, gerando produtos
homogéneos, quer em termos de características,
quer em termos de período de tempo.

procura
 Intangibilidade
Usar artifícios
para torná-lo
tangível
Serviços

Variabilidade / Perecibilidade
heterogeneidade
Padronizar Equilibrar a
os serviços (manter oferta e a
qualidade)
 Simultaneidade - enquanto que nos bens a
produção e o consumo acontecem em etapas
separadas, quer em relação ao tempo em que
ocorrem, quer em relação aos intervenientes,
nos serviços a prestação do serviço e o seu
consumo acontecem em simultâneo.
◼ Pensar a fabrica do serviço com o consumidor em mente!
◼ Pensar nas pessoas para lidar com os clientes
◼ Pensar em estratégias para gerir os clientes ➔ Focar na
experiencia!

procura
◼…
Intangibilidade Inseparabilidade/
simult.
Usar artifícios
para torná-lo Aumentar a
tangível produtividade
das prestadoras
Serviços

Variabilidade/ Perecibilidade
heterogeneidade
Equilibrara
Padronizar oferta e a
os serviços procura
Os 7 P’s do marketing de
The 7 Ps of services marketing
serviços:
• Produto • Product elements
• Distribuição • Place and time
• Preço • Price and other user
outlays
• Promoção
• Promotion and education
• Processo
• Process
• Evidencia física
• Physical environment
• Pessoas
• People

procura
 Processo
◼ É o método e a sequencia de ações no desempenho do serviço.
◼ Como a empresa faz as coisas pode ser tão importante como o que a
empresa faz.
◼ Os clientes estão muitas vezes envolvido ativamente nos processos,
especialmente quando atuam como co-produtores do serviço.
◼ Existe variabilidade dos inputs e outputs operacionais dos serviços.
◼ A procura e a capacidade precisa de ser equilibrada.
 Evidencia física
Projetar o espaço físico e
fornecer provas tangíveis
do desempenho do serviço.
Gerir os sinais físicos
cuidadosamente pode ter
um impacto profundo
sobre as perceções dos
clientes
 Pessoas
Interações entre clientes e pessoal de contato
influenciam fortemente as perceções dos clientes e a
qualidade do serviço.

As empresas devem dedicar um cuidado especial para

selecionar, treinar e motivar os funcionários de
serviços.

Outros clientes também podem afetar a satisfação com

de um cliente com o serviço.
 Existem 3 funções de gestão que desempenham um
papel central e inter-relacionado na satisfação das
necessidades dos clientes do serviço.

Gestão de Gestão de
Operações Marketing
Clientes

Gestão de RH
 Triângulo do MKT de Serviços
 Marketing Marketing
Interno (tornar Externo (fazer
as promessas promessas)
possíveis)

Marketing Interativo
COLABORA CLIENTE
D ORES (manter, cumprir
S
promessas)
desenvolvese durante a
interação
EMPRESA
 Obrigada!