Design de Serviços Aplicado ao

Marketing – Material de Apoio

Desenvolvido por Andre Alves e Vivian Baravelli
Introdução ao marketing
de serviços: CONCEITOS

• O que é marketing de serviços?

• O que torna os serviços tão diferentes de bens físicos?

• Quais as implicações para o marketing de serviços?

• Quais são os elementos do mix de marketing de serviços?

• A integração das funções de marketing, operações e RH.

• Principais mudanças no setor de serviços.

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Marketing de serviços

Em seu livro Administração de marketing (5ª edição), Philip Kotler apresenta as características do marketing de
serviços, que são: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.

O marketing de serviços trabalha diretamente com a competência da

organização em prestar o serviço com total qualidade ao cliente,
proporcionando uma experiência agradável e satisfatória, de acordo
com as necessidades e expectativas do consumidor.

“Serviço é qualquer atividade ou benefício que uma

parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente
intangível e não resulte na propriedade de qualquer coisa.
Sua produção pode estar ou não vinculada a um
produto físico.” (KOTLER, 1988, p. 191)

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O que torna os serviços tão diferentes de bens físicos?

Produto
Resultado de uma atividade humana ou de um processo natural. Está relacionado a um processo de produção. Também
designa bens de consumo ou de comércio, como um artigo ou mercadoria à venda.

Serviço
Realização de uma ou mais atividades para atender a demandas que não envolvem mercadorias, como transporte,
educação, refeições, serviços de telefonia, etc. Está diretamente relacionado ao ato de servir, de atender à necessidade
de outra pessoa executando uma tarefa ou ação pontual.

“Quando os administradores de todos os níveis estiverem preparados para compreender, apoiar e contribuir para a missão de
serviço, eles começarão a fazer as coisas certas para ajudar o pessoal de linha de frente a cuidar dos clientes.” (LOVELOCK;
WRIGHT, 2005, p. 21).
 Quais as implicações para o marketing de serviços?

Para destacar os riscos e oportunidades associadas aos encontros de serviços, Richard Normann,
estudioso em marketing de serviços, citado por Lovelock e Wright (2005, p. 62), afirmou que a qualidade
percebida é realizada no momento da verdade quando o fornecedor do serviço e o cliente do serviço se
confrontam na arena. Nesse momento, eles estão, em grande parte, entregues aos seus próprios recursos.

O segredo está em saber identificar e utilizar os serviços que podem ser oferecidos de forma a se
destacar junto ao concorrente. Marketing é a ciência, a arte de conquistar e manter clientes e
desenvolver relacionamentos lucrativos com interesse mútuo de troca e por longo prazo.
 Produto

Produtividade
(Qualidade)
Preço

Mix do Marketing de
Serviços:
8 Ps Praça
Pessoas (Momento
ou Lugar)

Quais são os
Palpabilidade
Promoção
elementos do mix (“evidência
física”)

de marketing de serviços?
A integração das funções de MARKETING, OPERAÇÕES e RH

Define a estratégia do negócio com

determinações e planos elaborados
Marketing
por profissionais.

Devem estar devidamente

capacitadas e em total Responsável por capacitar
Recursos
alinhamento com as ações, Operações os demais colaboradores
Humanos
devido ao grande contato envolvidos na atividade.

com o cliente.
Principais mudanças no setor de serviços

• Na organização.

• Nas tecnologias de produção.

• Nos diversos meios e canais de comunicação.

• Nas preferências dos consumidores.

• Na natureza dos bens e serviços.

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Introdução ao marketing de serviços:
FUNDAMENTOS DE MARKETING

• Comportamento de compra.

• Competitividade.

• Criando um produto que é serviço.

• Mix de comunicação para o serviço.

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Comportamento de compra
• Clientes têm necessidades e expectativas.
• Clientes compram bens e serviços para suprir necessidades
específicas.
• A qualidade de serviço percebida = comparação dos clientes entre
o serviço que percebem ter recebido e o serviço que esperavam
receber.
• As expectativas das pessoas em relação aos serviços tendem a
sofrer influências de experiências anteriores, como: diferentes tipos
de cliente, com serviços de concorrentes no mesmo setor ou com
serviços relacionados em diferentes áreas.
• Expectativas mudam ao longo do tempo, influenciadas por fatores
como: propaganda, preço, novas tecnologias, tendências sociais,
assim como mais acesso a informações (como ocorre atualmente
com os muitos canais digitais e mídias sociais).
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 Competitividade

Segundo Porter (1991), estratégia competitiva “é a busca de uma posição competitiva

favorável em uma indústria, a arena fundamental onde ocorre a concorrência. A estratégia
competitiva visa estabelecer uma posição lucrativa e sustentável contra as forças que
determinam a concorrência da indústria”. Afirma ainda que uma empresa pode modelar a
atratividade de uma indústria e sua posição competitiva.

Dessa forma, as empresas precisam desenvolver estratégias diferenciadas para desfrutar a

possibilidade de conquistar “um lugar ao sol”. A vantagem competitiva de uma empresa surge
do valor que ela consegue criar para seus compradores e que ultrapassa o custo de
fabricação.

Lembre-se: Valor é aquilo que os compradores estão dispostos a pagar, é diferente de custo.
 Criando um produto que é um serviço

Serviços Processo de
Produto principal
Produto Principal complementares entrega
Serviço Produto que é um serviço
Complementares
Processo de Entrega
Produto principal +
Variedade de elementos
e serviços complementares

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Mix de comunicação para o serviço

 Supere os problemas de intangibilidade.

 Facilite o envolvimento do cliente na produção.
 Ajude os clientes a avaliar ofertas de serviço.
 Estimule ou reprima a demanda para ajustá-la à capacidade.
 Promova a contribuição de pessoal de serviço.
 Determine objetivos claros para as comunicações de marketing.
 Introdução ao marketing de serviços: CICLO e FASES

1. Ciclo de vida do serviço (começo, meio e fim).

2. Fases (introdução, crescimento, maturidade e declínio).

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1. Ciclo de vida do serviço (começo, meio e fim)

Estratégia dos Desenho dos Transição dos Prestação dos

serviços serviços serviços serviços/experiência

Definir perspectiva, posição, Desenhar serviços que Garantir que as mudanças nos Entregar serviços dentro dos
planos, formato, padrões para realizem a estratégia do serviços criem o valor esperado níveis acordados e
atender às expectativas e idealizador, observando a para o negócio. desejados.
necessidades dos clientes. entrega com qualidade.

Acompanhamento / Gestão / Melhoria contínua

2. Fases (introdução, crescimento, maturidade e declínio)
Desenvolvimento de
produtos e serviços

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Desenvolvimento de produtos e serviços

O conjunto de atividades que compreendem a ligação (ou interface) entre a empresa

(no processo de produção/desenvolvimento) e o mercado (consumidor).

Desenho/
Planejamento Projeto/ Projeto das Validação e
mapeamento do
estratégico do concepção do instalações do lançamento do
processo de
serviço serviço serviço serviço
serviço

Esse modelo mais “tradicional” será aprimorado no novo modelo, cujo padrão será
apresentado mais adiante, quando discutirmos a modelagem do design thinking para serviço.
Processo de desenvolvimento e gestão,
qualidade e modelos de distribuição:

• Estratégias.
• Mapeamento de oportunidades.
• Ideias.
• Inovação.
• Visão.
• Proposta de valor.
• Qualidade (métricas e avaliação).
• Modelos de distribuição.

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Estratégias

Planos desenhados para atingir objetivos do marketing. Uma

boa estratégia de marketing deve integrar os objetivos, políticas e
sequências de ação (táticas) num todo coerente da organização.

Mapeamento de oportunidades

Domínio de todos os detalhes sobre cada um dos processos, o que

permite ao gestor do projeto tomar decisões de forma assertiva,
reduzindo riscos, aumentando o retorno sobre o investimento e
fornecendo ferramentas ao marketing, de modo a possibilitar que os
conhecimentos sobre o cliente se ampliem. Isso é também conhecido
como Data Driven Marketing.

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Ideias

“O que normalmente falta nas organizações não é a criatividade, do ponto de vista de geração de
ideias, mas sim a inovação, do ponto de vista de ação e produção, isto é, colocar as ideias para
trabalhar.” (LEVITT, 1990)

Ideias podem se apresentar de diversas formas, ou podem ser apenas o

pensamento na cabeça de uma pessoa. Podem ser verbalizadas, escritas e
tangibilizadas em coisas que podemos tocar e experimentar.

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Inovação

Inovação é totalmente mensurável. Há quem diga que “inovação é quando a criatividade emite nota fiscal”.
Nós preferimos a definição de que inovação é quando a criatividade gera valor. A palavra “valor” possui um
significado mais amplo, podendo estar relacionada com qualquer tipo de resultado positivo, fruto de uma
inovação. A inovação está atrelada a todo o trabalho necessário para tornar uma ideia viável. Uma
organização pode utilizar o seu potencial criativo para desenvolver uma solução que atenda a necessidades
e problemas ainda não solucionados, gerando um retorno em relação ao investimento feito.
Visão

Como criar a visão e a estratégia do serviço?

Visão do serviço é a razão da sua existência. O motivo
pelo qual o cliente o escolhe.
O que o diferencia em relação aos seus concorrentes.
O que o torna ímpar ou especial.
Além disso, a visão do serviço (ou dos serviços) é o que
norteia todas as decisões em relação ao seu
desenvolvimento, suas definições, e ao que devemos
priorizar.

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 Proposta de valor

“Proposta de valor é entendida como o conjunto de produtos e

serviços que criam valor para um segmento específico de
clientes.” (OSTERWALDER, 2011)
2011

“Propostas de valor são as declarações de benefícios que são

entregues pela empresa ao seu público externo, como clientes
(por exemplo, preços mais baixos, mais opções de produtos,
entrega mais rápida) e também ao seu público interno, como
funcionários e acionistas (por exemplo, reembolsos de despesas
mais rápidas, menor tempo para mercado, o crescimento da
quota de mercado).” (BAGCHI; TULSKIE, 2000)

Pode-se acrescentar que o valor representa os benefícios entregues pela empresa a partir de uma relação direta na forma como os
produtos e serviços foram oferecidos e empacotados para atender às necessidades dos clientes internos e externos.
Proposta de valor

Uma ótima ferramenta para a reflexão sobre proposta de valor foi desenvolvida para a Bain & Company,
inspirada na teoria da pirâmide de necessidades de Maslow, em que na base estão as necessidades mais básicas
e, no topo, aquelas relacionadas à satisfação pessoal. A pirâmide de valor está dividida em quatro dimensões na
estruturação da proposta de valor: funcionais, emocionais, pessoais e sociais.

1. Funcionais: são aquelas relacionadas aos atributos objetivos que o produto ou serviço oferece ao
consumidor, tais como: redução de esforço, aumento de qualidade, redução de custo, aumento da
variedade, etc.
2. Emocionais: trazem questões vinculadas às sensações e emoções. Podem ser: reduzir ansiedade, promover
diversão e bem-estar, etc.
3. Pessoais: são elementos da proposta de valor que podem promover mudanças pessoais nos consumidores,
como: trazer esperança, motivação e senso de realização.
4. Sociais: são elementos da proposta que permitem ajudar outras pessoas ou a sociedade.
Qualidade

A palavra “qualidade” tem significados diferentes para as pessoas conforme o contexto.

As cinco perspectivas da qualidade: Os cinco componentes da qualidade em serviço:

1. A visão transcendente da qualidade é sinônimo de excelência 1. Tangíveis (aparência de elementos físicos).

inata.
2. Confiabilidade (desempenho preciso, digno de
2. A abordagem baseada em produto considera a qualidade uma
confiança).
variável precisa e mensurável.
3. Definições baseadas no usuário partem da premissa de que a 3. Responsividade (rapidez e prestimosidade).
qualidade está nos olhos de quem vê. 4. Segurança (competência, cortesia,
4. A abordagem voltada para a manufatura tem como base a credibilidade e proteção).
oferta e preocupa-se primordialmente com práticas de 5. Empatia (acesso fácil, boa comunicação e
engenharia e manufatura.
entendimento do cliente).
5. Definições baseadas em valor estabelecem qualidade em
termos de valor e preço.
Qualidade (métricas e avaliação)

O modelo dos gaps  Uma ferramenta conceitual

para identificar e corrigir problemas de qualidade nos
serviços.

A diferença entre o que o cliente esperava e o que ele

“percebeu” que foi entregue.

A figura ao lado amplia e refina a estrutura proposta

por esse modelo para identificar um total de sete
tipos de gaps que podem ocorrer em vários pontos
durante a elaboração e a entrega de um serviço.
Modelos de distribuição

Canal de distribuição é o caminho escolhido por uma empresa para fazer seus produtos e
serviços chegarem aos consumidores certos, no local e no momento exato.
Entregar um serviço a um cliente envolve decisões sobre onde, quando e como.
A estratégia de marketing de serviço deve abordar questões como: lugar, tempo, rapidez,
qualidade, facilidade, praticidade, conforto, custo × benefício, entre outras questões a
serem avaliadas pelo cliente. Questione-se sobre:
- Como o serviço pode ser distribuído?
- Quais são os principais modelos de distribuição para o seu negócio?
Design thinking
de serviços

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 “O design de serviços é uma forma
holística por meio da qual um negócio
pode obter uma compreensão abrangente
e empática das necessidades do seu
cliente.” (FRONTIER SERVICE DESIGN,
2010)

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Os cinco princípios do design thinking de serviços:

1. Centrado no usuário
Os serviços devem ser testados através do olhar do cliente.
2. Cocriativo
Todos os stakeholders devem ser incluídos no processo de design de serviços.
3. Sequencial
O serviço deve ser visualizado como uma sequência de ações inter-relacionadas.
4. Evidente
Serviços intangíveis devem ser visualizados como artefatos físicos.
5. Holístico
Todo o ambiente de um serviço deve ser levado em consideração.
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As três fases do design

thinking de serviços:

1 Pré-serviço:
Entrar em contato com um serviço.

2 Prestação do serviço/experimentação
Quando os usuários experimentam o serviço.

3 Pós-serviço:
Após a utilização do serviço.
Design thinking de serviços

Métodos e ferramentas:
• Exploração.
• Criação e reflexão.
• Implantação.

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Exploração

Esta etapa está relacionada a descobertas. Aqui, os designers de serviço vão

tentar descobrir novas perspectivas acerca de um determinado serviço, o que
pode implicar colocar-se “na pele” de clientes, funcionários, gestores, ou até de
concorrentes, para desenvolver novos insights sobre a experiência do serviço.
Como esse processo formará a base para o restante do projeto, é essencial
que as ferramentas utilizadas gerem resultados confiáveis e convincentes.
Criação e reflexão

É na etapa de criação que os insights são visualizados na forma de novas ideias

e conceitos, ao passo que a etapa de reflexão envolve testar essas ideias e
conceitos para descobrir como eles podem ser aperfeiçoados ainda mais.
Soluções holísticas exigem o envolvimento de um grande leque de stakeholders
e muitas das ferramentas criativas, as quais foram projetadas para integrar o
máximo possível de pessoas no processo criativo. As ferramentas de reflexão
permitem que as ideias para soluções gerem protótipos e sejam testadas a
partir dos insights gerados durante a etapa exploratória.
Implementação

As ferramentas da etapa de implementação oferecerem várias maneiras de

transferir os projetos de design de serviços novos ou aperfeiçoados para todos
os departamentos de uma organização. A ideia é engajar novos públicos,
envolver os funcionários no processo de inovação e criar uma argumentação
convincente e persuasiva a favor da mudança. Afinal, implementar significa
colocar as ideias em ação.