Estrategia Inovacao

Capítulo 9
Inovação e Estratégia Competitiva
Gestão da Inovação
Paulo Tigre
PAULO TIGRE, GESTÃO DA

INOVAÇÃO
Conceitos de Estratégia
Externos à empresa:
• Porter (1980): baseado no ECD
• Shapiro (1989): baseado na teoria dos jogos
Baseado em recursos:
• Penrose (1959): exploração de recursos ou
capacitações específicos a cada firma
• Teece et al. (1990): processo de criação de
novas capacitações, conceito de
capacitação dinâmica.

INOVAÇÃO
Conceito de Estratégia Empresarial
 Estratégia pode ser definida como a seleção e
implantação de um conjunto de objetivos com
vistas a adaptar a empresa ao ambiente externo
ou modificar este ambiente para melhorar suas
chances de sucesso (Coombs et al, 1992, p. 9).
 Surge em função da incerteza que cerca a
atividade econômica.
 Evolução do mercado e da tecnologia não é facilmente
previsível.
 A implementação de um planejamento rígido é difícil

INOVAÇÃO
Existem pelo menos quatro enfoques
complementares de estratégias:
 Os dois primeiros (Porter e Shapiro) são
externos à empresa: baseados na análise da
estrutura da indústria e na resposta a ação
de competidores.
 Dois últimos (Penrose e Teece) são baseados
em recursos e capacitações: ambiente
interno a firma.
 Para definir estratégias competitivas é
necessário articular ambiente interno e
externo à empresa, enfatizando o acesso ao
conhecimento.

INOVAÇÃO
Michael Porter (1980)
 Variante do enfoque
estrutura-conduta-
desempenho (ECD).
 Estratégia é relação
entre empresa e
ambiente externo, cuja
parte mais importante é
“indústria” ou setor.

INOVAÇÃO
Modelo de análise da industria de Porter

INOVAÇÃO
CONDIÇÕES BÁSICAS
Oferta Demanda
Localização de matéria-
prima
Tecnologia
Elasticidade-preço
Bens substitutos
O Modelo Estrutura-
Durabilidade do produto
Taxa de crescimento da
demanda
Conduta-Desempenho
Relação valor-peso Caráter cíclico e sazonal
Atitudes nos negócios Métodos de compra
Quadro Legal Tipos de comercialização
ESTRUTURA DE MERCADO
Número de compradores e vendedores
Diferenciação de produtos
Barreiras à entrada
Estruturas de custos
Integração vertical POLÍTICA PÚBLICA
Diversificação Tributos e Subsídios
Regras de comércio internacional
CONDUTA Regulação
Determinação do preço Controle de preços
Estratégia de produto e propaganda Política anti-truste
Pesquisa e Desenvolvimento Provisão de informações
Investimentos em plantas
Táticas legais
DESEMPENHO
Eficiência produtiva e alocativa
Progresso técnico
Pleno Emprego
Eqüidade
Fonte: Scherer & Ross (1990, p. 5).
Carl Shapiro (1989)
 Baseado nas novas teorias de organização

industrial e teoria dos jogos.
 Movimento estratégico de empresa que visa
influenciar comportamento de outros agentes
no mercado.
 Atribui mais importância ao ambiente externo
que interno.
INOVAÇÃO
Edith Penrose (1959):
 Estratégia deve ter por base o
potencial de receitas que pode ser
obtido pelos recursos (humanos e
materiais) de que dispõe a firma.
 Foco é na exploração de recursos
específicos a cada firma e não seu
posicionamento de mercado.
 Penrose oferece a base para o
desenvolvimento da visão baseada
em recursos.

INOVAÇÃO
Tipologia de Estratégias Tecnológicas
 Classificação de estratégias por tipo tem algo
de arbitrário, diante da infinita variedade de
circunstâncias do mundo real.
 Empresas adotam gradações ou
combinações de diferentes alternativas.
 Identificação de diferentes tipos de
estratégia, no entanto, é útil para gestor de
tecnologia, pois contribui para manter
coerência das ações e para avaliar seus
requisitos e potencialidades.

INOVAÇÃO
Taxonomia de estratégias competitivas
de Freeman e Soete (1997):
1. Ofensiva: ser o primeiro inovador
2. Defensiva: não ser pioneiro, mas aprender com
erros deles e lançar produtos melhores.
3. Imitativa: copia ou engenharia reversa
4. Dependente: franquias, subsidiárias de
multinacionais, OEM, licenciadas no exterior
5. Tradicional: produtos artesanais
6. Oportunista: explora janelas de oportunidade

INOVAÇÃO
Estratégia Ofensiva
 Adotada por empresas que buscam liderança

tecnológica em determinados segmentos.
 Introdução de idéia não testada no mercado:
riscos da inovação pioneira.
 Inovação raramente tem origem única: é
resultado da combinação de diversos
elementos e pacotes tecnológicos.

INOVAÇÃO
Necessidade de Investimentos
 Êxito na geração da idéia não significa
sucesso em longo prazo da empresa.
 Ciclo de vida do produto exige
investimentos e capacitação gerencial
muitas vezes não disponível nas
empresas.

INOVAÇÃO
Recursos críticos em cada fase do ciclo de vida do
produto
Recurso/Fase Estágio do ciclo de vida do produto
Inicial Crescimento Maduro
Capacitação Tecnologia de Marketing, Tecnologia de
crítica produto serviços, produtos processos
e processos.
RH crítico Engenheiros, Gerencia Mão de obra

cientistas especializada
Estrutura da Entrada baseada Fusões e Concentrada
indústria em know-how aquisições
Necessidades de Baixa Alta Alta

capital
Poder de Baixo (novidades Alto (concorrência) Médio/alto
barganha dos comandam
compradores preços)
PAULO TIGRE, GESTÃO DA INOVAÇÃO
 Quando empresa introduz inovação, mas não
conta com recursos necessários para
desenvolvê-la, cria espaço para concorrentes
com mais recursos ocupar mercado criado.
 Nichos não permanecem permanentemente abertos.
 Empresas bem sucedidas na criação de um
mercado devem investir em P&D e marketing
para aperfeiçoar o produto e desenvolver o
mercado.
 Por isso, PME’s inovadoras costumam ser absorvidas
por empresas maiores.
INOVAÇÃO
Infra-estrutura
 Necessidades de economias externas em

infra-estrutura cient.e tecnológica.
Parques tecnológicos, teleportos,
incubadoras e pacotes de incentivos
fiscais e creditícios.
 Envolve ñ apenas P&D mas marketing,
logística e criação e adaptação de rotinas
organizacionais. Requer capacitação dos
RH nas áreas comerciais e
administrativas.

INOVAÇÃO
Exemplos de estratégia inovadora
ofensiva no Brasil
 Poucas empresas adotam estratégias
ofensivas a nível global.
 Petrobrás: tecnologia de exploração de
petróleo em águas profundas.
 Embrapa: agricultura tropical
 Embraer: aviões de pequeno porte

INOVAÇÃO
Estratégia Defensiva
 Empresa não quer correr o risco de ser a primeira a
inovar, mas não quer ficar para trás em termos
tecnológicos.
 Quer aprender com erros dos pioneiros e aproveitar
abertura de um novo mercado para oferecer soluções
mais seguras e consistentes.
 Não pretende apenas “xerocar” os inovadores, mas
sim superá-los. Necessidade de capacitação própria.
 Em geral, inovadores defensivos tem marca conhecida
e boa capacitação em áreas complementares, como
produção e distribuição. Usa vantagens para superar
inovadores ofensivos.

INOVAÇÃO
Estratégia defensiva (cont)
 Grandes empresas adotam a estratégia
defensiva porque não quer cometer erros que
levam muitos pioneiros a sucumbir.
 Empresa precisa ser capaz de responder
rapidamente a ação dos concorrentes.
 Precisa desenvolver produtos tão bons quanto o
dos concorrentes e incorporar novas
características (design, preço, performance etc).
 Típica de mercados oligopolistas e associada à
diferenciação de produtos.

INOVAÇÃO
Prolongamento do ciclo de vida do produto
 Empresas com amplo parque instalado

têm interesse em prolongar o ciclo de vida
de seus produtos maduros.
1) Consumidores são aprisionados pelo hábito
2) Processos produtivos são otimizados pelo
aprendizado.
3) Custos de desenvolvimento já amortizados
permitem preços competitivos

INOVAÇÃO
Estratégia Imitativa
 Empresa imitativa não aspira ser líder ou ter
grandes lucros com introdução da inovação.
 Quer marcar presença no mercado, oferecendo
produto similar aos dos concorrentes
 Quanto > a proteção do mercado, > a viabilidade
da estrat. imitativa.
 Proteção pode ser fiscal (incentivos fiscais ou
protecionismo), geográfica (dif. de acesso) ou por
acesso privilegiado a canais de distribuição.
 Tempo de defasagem na introdução do produto
depende de circunstâncias particulares do
mercado, região ou país.
INOVAÇÃO
Formas de acesso a tecnologia
1) Licenças de fabricação
2) Engenharia reversa
3) Simples cópia de produtos existentes
 Para realizar imitação de forma
independente, precisa de certa
capacitação técnica.

INOVAÇÃO
Custos de Obtenção de Tecnologia
 Quando tecnologia já está difundida é

possível obtê-la por custos
relativamente baixos por meio de:
1) Consultores especializados
2) Informação técnica publicada
3) Patentes vencidas

INOVAÇÃO
Países em desenvolvimento
 Estratégias imitativas são usualmente

adotadas em mercados onde empresas
inovadoras não atuam (baixo dinamismo).
 Estratégia garantia entrada de empresas
locais.
 BR: engenharia reversa de medicamentos.
 Problema com adesão ao TRIPS.

INOVAÇÃO
Outras formas de sustentação de
estratégias imitativas
1) Nichos de mercado formado por clientes

fiéis a determinada marca ou serviço
conhecido.
2) Localização ou inserção em
comunidades específicas.
3) Com integração vertical podem vender
produtos defasados tecnologicamente
dentro da corporação. Ex: autopeças.

INOVAÇÃO
Necessidade de preços baixos
 Imitação barata de produtos líderes e
marcas famosas geralmente encontram
mercado nos consumidores de baixa
renda.
 Baixo custos fixos de gestão e produção.
 Estratégia adotada por PME’s em setores
menos vulneráveis à mudança
tecnológica.
 Ex: confecções, calçados

INOVAÇÃO
Desvantagens da estratégia imitativa
 Margens de lucro muito apertadas.

 Tomadores de preços estabelecidos pelo
mercado.
 Redução de custos pode levar setor à
informalidade ou localização em regiões
pobres.
 Calçados: Localização itinerante ao longo do
tempo.

INOVAÇÃO
Exemplo: Calçados
 Nos anos 50, Itália liderava indústria.
 C/ aumento dos custos salariais deslocamento p/
Portugal e Espanha.
 Anos 80: BR assume condição de líder, condição
que vem sendo perdida p/ China e Índia.
 Empresas nacionais têm ido do Sul p/ o
Nordeste em busca de menores custos ou
investido em design p/ fugir de estratégia
imitativa.

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Inovação e Estratégia Competitiva

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 Baseado nas novas teorias de organização

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 Adotada por empresas que buscam liderança

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RH crítico Engenheiros, Gerencia Mão de obra

Necessidades de Baixa Alta Alta

 Necessidades de economias externas em

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 Empresas com amplo parque instalado

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 Quando tecnologia já está difundida é

2) Informação técnica publicada

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 Estratégias imitativas são usualmente

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1) Nichos de mercado formado por clientes

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 Margens de lucro muito apertadas.

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