MARKETING DIGITAL

UNIVERSIDADE
VEIGA DE ALMEIDA

Comunicação Social
Publicidade e Propaganda

Marketing Digital
Professor Ronaldo Piloto

2008-2

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Unidade I – Introdução
- Definição de Marketing
- A função do Marketing
- O Plano e as estratégias de Marketing

Unidade II – O Marketing Eletrônico

- Histórico
- Definições
- O Comércio eletrônico
- O Impacto da Internet nos negócios
- O Cenário do meio digital hoje
- As sete forças do marketing digital

Unidade III – O planejamento de Marketing e de negócios na Internet

- A Internet como ambiente de marketing
- Novos modelos de negócio na Internet
> Loja Virtual
> Infomediário
> Brokers ou intermediários de negócios
> Avalistas de confiança
> Capacitadora do e-business
> Provedores de infra-estrutura ou e-marketplaces
- Planejando o Marketing na Internet
- Roteiro de um plano de Marketing na Internet
- Roteiro para um plano de comunicação na Internet
- Planejando um Website
- Roteiro para o planejamento de um Website institucional
- Planejando uma loja virtual
- Roteiro para o plano de negócios de uma loja virtual

Unidade IV – Conhecendo o cliente na Internet

- Como conhecer o cliente
- O estudo do comportamento do cliente
- O comportamento do cliente na Internet
- As motivações em relação à Internet
- As resistências em relação à Internet
- O efeito da experiência de uso
- As mudanças comportamentais
- A satisfação em relação aos serviços
- O perfil do internauta no Brasil

Unidade V – A Internet como canal de comunicação interativa

- As comunidades virtuais
- A comunicação de Marketing e a interatividade
- Planejando a comunicação de Marketing
- Como fazer propaganda na Internet
- Formatos de propaganda na Internet
- Seleção dos meios de comunicação e mensuração dos resultados

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Unidade I – Introdução

O QUE É MARKETING
Marketing é uma expressão utilizada para expressar ações empresariais, e até mesmo
individuais, voltadas para o mercado. Desta forma, entende-se que uma empresa, ou uma
pessoa, que pratica o marketing tem o mercado como razão e o foco de suas ações. Outra
definição apresenta o Marketing como a função empresarial que cria valor para o cliente e gera
vantagem competitiva duradoura para a empresa pela gestão estratégica das variáveis
controláveis de marketing (preço, praça, produto e promoção).
Segundo a AMA - American Marketing Association, o marketing deve ser entendido como
o processo de planejar e de executar a concepção, a precificação, a promoção e a distribuição
de idéias, de produtos e serviços.
Mercado pode ser entendido como um conjunto de clientes com determinadas
características, com renda disponível e uma necessidade específica a ser atendida por uma
empresa.
Valor para o cliente pode ser definido como a diferença entre os benefícios obtidos com o
consumo de um produto e os custos incorridos pelo cliente na sua compra e no seu uso. Os
custos de um produto podem ser de natureza econômica (preço pago), física (tempo de
espera, tempo de deslocamento, esforço físico), emocional ou psicológico (medo, insegurança,
risco de morte, constrangimento). O valor decorre da relação custo-benefício percebida pelo
cliente. Quanto mais benefícios recebidos em relação aos custos despendidos, maior será o
valor do produto para o cliente.
Vantagem competitiva pode ser entendida como uma competência exclusiva da empresa
que não pode ser copiada pelos concorrentes e que gera uma posição de mercado superior em
relação a estes. A vantagem competitiva pode ser duradoura ou de curto prazo, devendo a
empresa empenhar-se em manter esta vantagem ou em criar novas vantagens competitivas,
seja através do lançamento de novos produtos, aplicação de novas tecnologias, pesquisa,
novos mercados, comunicação etc. A vantagem competitiva é alcançada quando a empresa
cria valor para o cliente e para os stakeholders, os diversos públicos interessados ou afetados
direta ou indiretamente pelas ações da empresa, como órgãos governamentais, organismos
sociais, partidos políticos, sindicatos de trabalhadores, fornecedores e parceiros.

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O Composto de Marketing ou Marketing mix, ou ainda “Os quatro Ps" de marketing é o

conjunto das decisões ou ações específicas da função de marketing, relativas a quatro
variáveis: produto, preço, praça e promoção. É de responsabilidade direta do profissional de
marketing as decisões relativas a estas quatro variáveis.
- As decisões de produto englobam a identificação de oportunidades de lançamento de
produtos e serviços, a adequação deles às necessidades, desejos e demandas dos clientes, a
formulação das estratégias de produto e linhas de produto (por exemplo, diferenciação,
posicionamento etc.), a administração do ciclo de vida do produto entre outras.
- As decisões de preço envolvem a seleção da estratégia de preço que gere vantagem
competitiva e diferenciação para cada produto, ou para cada linha de produto, e que maximize
o retorno para a empresa e para os parceiros do canal de distribuição (trade).
- As decisões de promoção são aquelas relativas aos investimentos em estratégias e
atividades de comunicação (como propaganda, publicidade, marketing direto, relações
públicas, eventos, seminários etc.) e promoção de vendas (sorteios, prêmios ao consumidor e
ao distribuidor, descontos de preços, brindes e outros).
- As decisões de ponto de distribuição englobam a escolha dos canais de venda e de
distribuição, para que o produto esteja no lugar e momento certos, a fim de que o cliente efetue
a compra, satisfazendo seu desejo e obtendo valor.

A FUNÇÃO DO MARKETING
A partir do entendimento do que é o marketing, podemos definir a função do profissional
de marketing como o responsável pelo planejamento, pela organização e pelo controle das
atividades estratégicas e táticas do marketing, visando otimizar e maximizar o valor para o
cliente e, simultaneamente, para o acionista/ dono da empresa. Embora muitos não acreditem
ser possível alcançar um ponto de equilíbrio entre os interesses destes dois públicos, o
crescimento e a solidez da organização dependem disto a médio e longo prazo.
As quatro grandes áreas de atividade do profissional de marketing podem ser resumidas
a:
- Análise de marketing: identificar os riscos e as oportunidades de mercado.
- Planejamento de marketing: selecionar o mercado-alvo das ações de marketing bem
como as estratégias mais adequadas a cada um deles.

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- Implementação de marketing: desenvolver o mix de marketing ou composto de

marketing em cada mercado-alvo de forma adequada e, se necessário, em particular de acordo
com as características dos mercados e dos clientes pretendidos.
- Controle de marketing: avaliar os resultados obtidos através da aplicação das
estratégias e dos programas de marketing.

O profissional de marketing deve, por meio de seu conhecimento e de sua experiência,

ser capaz de analisar o mercado com o intuito de identificar oportunidades, com base nas
mudanças de comportamento dos clientes e nas necessidades não satisfeitas destes, para
assim definir as estratégias e as táticas a serem implementadas, gerando valor para os clientes
e para os acionistas. Estas atividades descritas acima são parte integrante do plano de
marketing, que é realizado anualmente e revisto periodicamente, bem como as táticas e os
meios de implementação operacional e de avaliação de resultados.

O PLANO E AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING

O plano estratégico de marketing contém a explanação dos objetivos e das estratégias
de marketing a serem implementadas para o desenvolvimento de um produto, ou de uma linha
de produtos, e dos serviços da empresa.

De forma geral, podemos listar as estratégias de marketing como sendo as seguintes:

- Estratégia de segmentação: após a análise de mercado e a identificação dos riscos e
das oportunidades de mercado, o profissional de marketing estará em condições de definir esta
estratégia, que se traduz na seleção do público-alvo para o produto ou serviço através da
identificação dos diversos grupos ou segmentos de consumidores, os quais têm necessidades
e características similares quando pertencem ao mesmo grupo, mas diferentes em relação aos
outros. Cada grupos de consumidores representa uma oportunidade de mercado distinta, para
a qual deve ser desenvolvida uma estratégia de marketing específica, isto é, produtos
diferentes, preços adequados, comunicação e distribuição ajustados às conveniências dos
clientes. A segmentação é realizada com base em alguns fatores: os demográficos, os
geográficos, os psicográficos e os comportamentais. A escolha do fator de segmentação

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depende se o fator explica a diferença de comportamento de consumo de um determinado

grupo de consumidores em relação aos demais grupos.
Os fatores demográficos mais utilizados são idade, renda, estado civil, ocupação e grau
de instrução.
Os fatores geográficos são local de moradia, local de trabalho, local de diversão, local de
estudo, vias de acesso e local de compra.
Os fatores psicográficos são aqueles ligados a valores, crenças e estilos de vida.
Os fatores comportamentais têm ligação com hábitos e comportamentos.

- Estratégia de diferenciação: depois de segmentar o mercado e selecionar o público-

alvo para o qual será dirigida a estratégia e a ação de marketing, deve-se definir qual será o
conjunto de características diferenciadas e valorizadas pelo cliente para distinguir o produto ou
o serviço em comparação com os concorrentes.
A diferenciação pretendida pode ser alcançada de cinco maneiras:
Preço ou vantagem de custo: na qual a empresa consegue praticar um preço inferior ao
dos concorrentes, com base em uma estrutura de custo baixo, a qual pode ser imitada pela
concorrência. Por exemplo, produtos de setores que exigem economia de escala, como as
commodities.
Atributos e benefícios do produto: neste caso o produto tem características únicas e
exclusivas, difíceis ou impossíveis de serem copiadas pelos concorrentes. Por exemplo o
sistema operacional Windows.
Serviços agregados: onde serviços complementares são adicionados aos produtos ou
serviços principais. Por exemplo, o serviço de motorista que os bares estão criando em função
da lei seca.
Canal de distribuição: os varejistas são exclusivos da marca e não vendem produtos
concorrentes. Por exemplo, lojas O Boticário, revendedoras Avon, o contratos de exclusividade
mediante benefícios.
Imagem da Marca: por meio da propaganda e de uma proposição de valor única, é
construída para a empresa uma imagem exclusiva e com grande aceitação por parte do
consumidor, que acaba por funcionar com um atestado de qualidade e procedência confiável.
Por exemplo, as marcas Nestlé e Johnson & Johnson.

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- Estratégia de posicionamento: visa criar na mente do consumidor uma posição ou

uma imagem positiva da marca, que seja exclusiva e diferente da concorrência, a fim de obter
uma vantagem competitiva.
O posicionamento concretiza-se por meio de uma proposição de valor, ou seja, uma
declaração que contenha as características do público-alvo, os benefícios do produto a serem
comunicados, a justificativa para os benefícios (atributos do produto que dão credibilidade à
promessa do benefício) e a descrição da personalidade a ser construída para a marca. A
utilização da proposição de valor também é conhecida como estratégia de conteúdo ou
proposição única de venda (unique selling proposition) e deve integrar o plano estratégico de
comunicação da marca.

Após a definição das estratégias acima descritas, o profissional de marketing estará apto
a pensar sobre as estratégias do composto de marketing (produto, preço, praça e
promoção).

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UNIDADE II – O Marketing Eletrônico

HISTÓRICO
No início, o marketing era uma atividade de massa, e o consumidor era
predominantemente passivo, isto é, as empresas lançavam produtos e serviços padronizados
pela identificação das características e das necessidades da maioria dos clientes, realizando
atividades de comunicação e vendas. Desta forma, o consumidor não interferia, positiva ou
negativamente, nos lançamentos das empresas. Nesta fase, o consumidor não era identificado.
Não havia uma preocupação por conta das empresas em estudar o mercado como se faz hoje,
identificar segmentos, comportamentos, particularidades, valores etc.

Com a evolução da economia, da tecnologia, do mercado e seus padrões de consumo e

comportamento, surge o chamado marketing diferenciado ou segmentado, em que as
empresas procuram ajustar suas estratégias a grupos de consumidores específicos,
customizando suas ofertas de acordo com as exigências e com o perfil deles.
Na década de 90 diversas empresas já empregavam o marketing individualizado ou
marketing um a um (one to one), no qual cada cliente é tratado individualmente, através de
um relacionamento próximo e interativo, podendo interferir na produção a ponto de delimitar as
especificações e algumas características do produto ou do serviço, a fim de melhor atender
suas necessidades.
Tanto no marketing segmentado quanto no individualizado o cliente passou a ter um papel
ativo na definição da oferta das empresas, o que exigiu destas a prática da customização e a
personalização dos seus produtos e dos seus meios de comunicação e vendas.

DEFINIÇÕES
Inicialmente as palavras “personalização” e “customização” são sinônimos, porém seu
emprego no dia-a-dia acabou por lhes atribuir conotações diferentes no marketing digital.
Personalização é a prática de permitir ao cliente alterar a forma de apresentação do produto ou
serviço, enquanto a Customização significa atender às necessidades específicas do cliente, ou
de cada cliente, oferecendo produtos e serviços ajustados às suas características e às suas
expectativas.

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No contexto descrito anteriormente surge o conceito de marketing interativo, que pode

ser entendido como o conjunto de ações de marketing direcionadas a criar uma interação entre
o cliente e a empresa, na qual ele tem um papel ativo, possibilitando a personalização e a
customização dos produtos e serviços oferecidos.
No início, o marketing interativo era praticado por empresas e profissionais de serviços,
como consultorias e escolas, ou por empresas de marketing direto que realizavam
comunicação e vendas diretamente aos clientes, sem a intermediação dos canais de
distribuição e vendas tradicionais. Posteriormente, a interatividade foi se ampliando por meio
das áreas de atendimento aos clientes, telemarketing e call centers, que atendem as
reclamações dos clientes e ouvem suas sugestões.
Com a evolução da tecnologia da informação e da comunicação, especialmente a
internet, o marketing interativo evoluiu para o marketing eletrônico ou e-marketing, também
conhecido como marketing digital, que pode ser conceituado como o conjunto de ações de
marketing intermediadas por canais eletrônicos, em que o cliente controla a quantidade e o tipo
de informação recebida.

O COMÉRCIO ELETRÔNICO
O Comércio eletrônico, ou e-commerce, é uma aplicação da internet que se expandiu
aceleradamente desde o ano 2000. A definição de comércio eletrônico, segundo a Organisation
for Ecoomic Co-operation and Development, engloba a realização de negócios por meio da
internet, incluindo a venda não só de produtos e serviços físicos, entregues off-line, ou seja, por
meios tradicionais, mas de produtos que podem ser digitalizados e entregues on-line, por meio
da internet, como livros, programas, fotografias, músicas etc.
O comércio eletrônico envolve a realização de trocas de produtos, de serviços e de
informações entre diferentes agentes como descrito abaixo:
 Trocas entre consumidores (consumer-to-consumer – C2C) como ocorrem em leilões
virtuais.
 Trocas entre consumidores e empresas e vice-versa (consumer-to-business – C2B e
business-to-consumer – B2C), como a realização de compras em lojas virtuais ou
atendimento on-line ao cliente.

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 Trocas entre consumidores e governo e vice-versa (consumer-to-government – C2G e

government-to-consumer – G2C) como o pagamento de taxas e impostos, solicitação de
serviços públicos, reclamações etc.
 Trocas entre empresas (business-to-business – B2B) como a venda de produtos
agrícolas, maquinário industrial, fornecimento de matérias-primas etc.
 Trocas entre empresas e governo e vice-versa (business-to-government – B2G e
government-to-business – G2B) como a venda de produtos e serviços para órgãos de
governo em licitações públicas, leilões de governo etc.
 Trocas entre órgãos de governo (government-to-government – G2G), como a
coordenação de políticas e programas entre os diversos níveis de governo.

O IMPACTO DA INTERNET NOS NEGÓCIOS

A nova economia que surge é denominada economia digital, uma vez que a informação
em todas as suas formas é digitalizada, reduzida a bits, isto é, códigos binários formados pela
combinação dos números zero e um e armazenados em computadores.
Na velha economia, o fluxo da informação era físico, ou seja, o meio de circulação da
informação baseava-se em pessoas ou objetos físicos, como dinheiro, cheque,m livros,
revistas, relatórios, cartas, discos, faturas, notas fiscais, bilhetes de passagens aéreas, mapas,
fotografias, filmes etc.
A Tecnologia da Informação e da Comunicação fez com que a informação fosse separada
do seu meio físico de transporte, o que acabou por romper o modo tradicional de comunicação
e de formação da cadeia de valor. Na velha economia, a comunicação não podia ser rica (rich)
e de alta cobertura (reach), porém na nova economia ela pode.
A Cadeia de Valor é o processo formado pelas atividades agregadoras de valor, causada
pela informação comum às atividades da organização e aos agentes envolvidos (clientes,
fornecedores e canais), sendo a base da vantagem competitiva de uma organização. A
informação define a relação entre estes agentes e, desta forma, a TIC e a internet acabam por
alterar a relação existente entre os agentes, por que quebram o poder fundamentado apenas
na exclusividade de acesso e de domínio da informação. Tal impacto é maior nos setores onde
a informação tem alta participação na estrutura de custo, ou no qual o produto tem grande
conteúdo de informação, ou ainda, quando a distribuição é uma grande componente do custo.

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Desta forma, as atividades, as funções, os produtos e os serviços cujo único valor agregado é
a informação perdem vantagem competitiva.
Quando a informação torna-se digital e em rede, as tradicionais barreiras à entrada de
novos concorrentes são eliminadas, o que pode ameçar as relações e estruturas de mercado
vigentes. A concorrência pode surgir de qualquer parte.
A nova economia também é chamada de economia do conhecimento, porque a
inteligênciaé aplicada a tudo o que é produzido e na forma como é feito, isto é, os produtos
cada vez mais têm como conteúdo o conhecimento e tronam-se mais “inteligentes”, com
microprocessadores embutidos. Outra característica presente na economia do conhecimento é
o fato do trabalho tornar-se cada vez mais um knowledge work, ou seja, o trabalho exige a
cada dia um maior esforço intelectual ao invés da força física. A organização torna-se uma rede
de equipes que interagem entre si, tornamdo-se clientes e fornecedores uns para os outros.
A estrutura da nova economia digital está em um constante e acelerado processo de
mudança, através da convergência dos setores de comunicação e processamento de dados. A
Convergência pode ser definida como a capacidade de uso de uma mesma plataforma de
rede de telecomunicações para o transporte de diferentes serviços, como telefonia, vídeo,
música, editoração e internet.
Na nova economia, as empresas necessitam de novas estratégias e estruturas, uma vez
que as atuais tecnologias de informação e comunicação possibilitam que se construam outras
formas de relacionamento entre clientes, empresas, indivíduos, organizações e governos.
Podemos concluir que a velocidade das mudanças estruturais da nova economia faz as
empresas repensarem continuamente seus negócios, mercados e produtos. Na nova
economia, ser grande não é o fator crítico de sucesso, mas sim a inovação, a agilidade e o
aprendizado organizacional.
A acelerada difusão da internet e de outras tecnologias de comunicação cria
oportunidades de negócios tanto nos mercados organizacionais (B2B), quanto nos mercados
de consumo (B2C).

O CENÁRIO DO MEIO DIGITAL NO BRASIL HOJE

O Crescimento da Mídia Digital

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“Todos os entrevistados estão satisfeitos com o retorno de seus investimentos

na Internet e acreditam que eles devem continuar aumentando (como percentual
da verba de marketing) nos próximos anos.”
Conclusão apresentada na pesquisa sobre mídia on-line
realizada pelo Ibope em 4/12/2007

Diferentes institutos de pesquisa apresentam números diferentes quando o assunto é

mídia on-line, em função das metodologias diversas utilizadas em suas pesquisas, mas todos
os resultados apontam para uma conclusão comum: o crescimento da mídia digital no País.
Em uma pesquisa realizada pelo IBOPE no final de 2007 sobre a mídia digital, em que
foram entrevistadas equipes de marketing de diversas grandes e pequenas empresas, todos os
entrevistados responderam que estavam satisfeitos com o retorno de seus investimentos na
Internet e que acreditavam que o percentual da verba de marketing destinada ao meio on-line
deveria continuar crescendo nos próximos anos.
Quando o IBOPE perguntou sobre as impressões deles sem relação ao meio, os
entrevistados classificaram a mídia digital como:
- Imprescindível
- Barata em relação aos outros meios
- Segmentada
- Flexível
- Mas tem uma baixa cobertura (exceto para as classes A/B e para os jovens).

No ano passado, o crescimento da participação da internet no meio publicitário (chegou a

2,8% no bolo publicitário) foi de cerca de 45%, sendo a mídia que mais cresceu no país. E
estes investimentos vêm crescendo ainda mais. Dados dos Indicadores de Mercado de Internet
do IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau Brasil) para o primeiro trimestre de 2008 mostram
uma expansão expressiva para a Internet brasileira: o meio recebeu mais investimentos que a
TV paga, chegando a 3,2% do bolo publicitário. Esse aumento deixou a mídia on-line entre os
cinco meios de maior investimento em publicidade no país. Esse crescimento da mídia digital
pode ser explicado por alguns fatores que significam mudanças relevantes para o meio digital,
e é importante que saibamos percebê-los para enxergarmos as oportunidades que eles trazem
para as ações de marketing:
1. A evolução tecnológica contínua.
2. A penetração da internet na classe C.

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3. Crescimento constante do número de internautas, impulsionado também pelos fatores 1 e 2.

No Brasil, ainda há muitas diferenças de resultados em relação ao alcance da internet nas

pesquisas divulgadas por diversos institutos. A edição de 4 de agosto de 2008 da revista Meio
& Mensagem mostra uma pesquisa do DataFolha realizada em março de 2008 que aponta
para uma marca de 59 milhões de internautas no país. Segundo a pesquisa, 47% dos cidadãos
adultos (maiores de 16 anos) do país acessam a web. Há seis meses, o DataFolha havia
constatado 38% de internautas entre os brasileiros em idade adulta.

Nesta pesquisa, o DataFolha considerou o fenômeno das lan houses, além dos usuários
residenciais, os que acessam de casas de amigos ou parentes, do trabalho, de escolas e
universidades e de postos de acesso público gratuito (os Telecentros).

O Brasil possui, de longe, a maior população on-line da América Latina. Segundo a

UNCTAD (United Nations Conference on Trade and Development), o único país latino que tem
quase metade da audiência de internet do Brasil é o México.

Outro dado em que o usuário brasileiro se destaca é o de tempo de navegação. Ele é o

que passa mais tempo navegando em todo o mundo, chegando a uma média de 24 horas por
mês.

Voltando à pesquisa do DataFolha, 32% dos entrevistados afirmaram que acessam a

internet todos os dias e 11%, de três a quatro vezes por semana, o que soma 43% de heavy
users. No total, 82% dos entrevistados acessam a web pelo menos uma vez por semana.

A Tecnologia a Favor do Marketing Digital

Com o avanço tecnológico no meio digital, a cada dia é mais fácil acessar a internet e
cada vez existem menos limites para a criação na web. Há alguns anos, uma campanha
publicitária viral baseada em um video no Youtube seria impossível ou teria sua eficiência
bastante limitada pela capacidade dos internautas de assistir ao video em suas conexões
discadas, com velocidade de até 56 Kbps (Kilobits). Hoje, muitas marcas, como Dove, Nike e
Twixx já realizaram campanhas na web com videos que se tornaram clássicos do marketing
viral (o famoso boca-a-boca da era digital).

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A internet, ainda que não nas proporções desejadas, é cada vez mais Rápida, Móvel e
Popular.

Rápida e Móvel
A comercialização do acesso à internet foi liberada no Brasil em 1995. Até poucos anos
atrás, a única forma de acesso à web disponível para os consumidores brasileiros era a
discada, com conexões que chegavam a uma velocidade de 56 Kbps
Hoje, a Net já está testando uma conexão de 60 Mbps. Países como Japão, Coréia e
França já chegaram aos três dígitos de velocidade: 150 Mbps. Com a internet rápida, o
internauta ganhou velocidade para downloads e para realização de tarefas simultâneas.
E a adesão dos brasileiros à banda larga tem sido muito rápida. O Ibope/Netrankings
aponta que 18,3 milhões de brasileiros têm acesso rápido em casa (isso sem considerar quem
acessa internet no trabalho, no estágio, na faculdade…). Segundo o instituto, 28,1% dos
internautas já têm conexões acima de 1 Mbps.
A expectativa é de que este número cresça ainda mais, já que os próprios provedores de
acesso à internet já estão abolindo as velocidades que ficam na casa dos Kbps, e as
operadoras de telefonia estão deixando de comercializar as conexões com velocidade abaixo
de 1Mbps. Sendo assim, o número de internautas com internet realmente rápida cresce e vai
continuar crescendo cada vez mais. De 2005 a abril de 2008, o número de usuários com
conexão rápida cresceu quase 300%.

*Gráficos retirados da revista Info Exame – edição julho de 2008

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O uso da Internet rápida promete crescer ainda mais com a tecnologia 3G e o aumento da
penetração dos smart phones (pocket PCs) no Brasil, fortalecendo outra característica da web:
a mobilidade.
A sigla 3G significa terceira geração, portanto, a 3G é a terceira geração da telefonia
móvel. A primeira geração foi a de celulares analógicos e a segunda, já de celulares digitais. A
grande evolução que esta tecnologia traz para a telefonia é o aumento da velocidade da
transmissão de dados, o que vai mexer muito com a funcionalidade dos aparelhos celulares.
A transmissão de voz continua a mesma. O que muda, além da velocidade de
transmissão de dados, é a conexão com redes como a internet, o que permite às operadoras
de telefonia oferecerem serviços como vídeo-chamadas, acesso à internet banda larga pelo
celular, TV no celular, jogos on-line e videos com mais rapidez e qualidade.
Celulares compatíveis com a tecnologia 3G já estão disponíveis no mercado. E, com a
integração de diversas ferramentas, esses telefones vão facilitar o crescimento da internet
móvel. Os smart phones 3G têm telas maiores, teclados mais fáceis para escrever, permitem
abrir e editar documentos, têm programas para leitura de e-mails e sincronizam a agenda de
compromissos e contatos gravados no computador. O usuário se conecta com velocidade que
pode ultrapassar 7 Mbps, e ainda pode usar o smart phones 3G para acessar a internet em um
notebook, através de um cabo USB ou uma conexão Bluetooth.

E não é só pelo aparelho celular que a tecnologia 3G funciona. Algumas operadoras,

como a Claro e a Tim, já disponibilizam modens 3G e placas PCMCIA (para acesso exclusivo
em notebooks), que permitem ao usuário acessar a internet com banda larga sem fio, ilimitada,
sem necessidade de provedor, utilizando o PC ou um notebook. É uma opção principalmente
para quem mora em regiões em que não há serviços de banda larga mas estão dentro da área
de cobertura 3G.
No Brasil, segundo a consultoria IDC, 9% dos usuários de banda larga já usam internet
móvel. Para ter uma idéia de quão positivo é este número, nos EUA, ele é de 6%. Com o 3G, a
expectativa é de que esta mobilidade aumente ainda mais.
Segundo publicação da Teleco, o Brasil possui 130 milhões de usuários de celular.
Desses, 7,1 milhões (ou 5,6% da população) utilizam o celular para acessar a Internet. As
expectativas são de que esse cenário cresça muito nos próximos anos: em 2012, 25% da

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população ou quase 44 milhões de consumidores brasileiros poderão utilizar dispositivos

móveis para acessar informações on-line.
No Brasil, as pessoas já usam o celular para fazer mais do que ligações. De acordo com a
pesquisa TIC Domicílios do NIC.br, realizada entre setembro e novembro de 2007, 66% dos
usuários brasileiros de mobile utilizam os celulares para jogar, baixar toques de celular, enviar
SMS, música, compartilhar fotos e outras atividades que não só o uso da voz. 5% utilizam seus
aparelhos móveis para acessar a internet.

Popular
“De acordo com a IAB Brasil, a penetração da internet na Classe C tende a continuar crescendo,
chegando a 40% da audiência até o final de 2008.”
Trecho retirado de artigo publicado no site do IAB Brasil

Existe uma crença na web vista como verdade absoluta que trata a internet como mídia
de nicho, feita para jovens das classes A e B. Essa verdade começa a cair com a evolução dos
meios digitais, e as perspectivas são de que cada vez ela seja menos verdade, com a
ampliação da cobertura da internet e o aumento do número de internautas nas classes sociais
menos favorecidas, o que vai ser facilitado pelo crescimento da internet móvel, uma vez que o
número de celulares no país é bem maior do que o número de computadores.
Dos 59 milhões de usuários de internet no Brasil, cerca de 37% pertencem à classe C e
13%, às classes D e E, segundo o Ibope Mídia. E a expectativa é de que a penetração da
internet nestas classes sociais continue crescendo, e que a classe C atinja, ainda em 2008, a
marca de 40% dos usuários de internet no país. Este aumento de internautas entre os menos
favorecidos vem com um crescimento significativo nas vendas de computadores e a expansão
do número de lan houses e de pontos gratuitos de acesso à internet (Telecentros).
De acordo com a Associação Brasileira de Centros de Inclusão Digital, existem 70 mil lan
houses e cyber cafés no Brasil hoje. Só na Rocinha, no Rio de Janeiro, são 100 lan houses.
Este fenômeno é um dado importante a ser considerado. Na classe C, 54% dos usuários de
internet acessam a web em lan houses. Nas classes D e E, este percentual cresce para 74%,
segundo pesquisa do CETIC.
Em relação à venda de computadores, o Brasil teve um ano de recorde de vendas em
2007, com 11 milhões de computadores pessoais vendidos, o que deixou o país na quinta
posição no ranking dos maiores mercados de PCs.
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*Tabelas retiradas da revista Meio Digital – juho/agosto 2008

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Todo este crescimento do meio digital apontado acima, mostra a qualidade da cobertura
que o ele oferece para as ações de marketing, e consolida a web como a segunda maior mídia
de massa do País.
O fortalecimento contínuo da rapidez, mobilidade e popularidade da internet traz diversas
mudanças para o marketing digital. Com a web cada vez mais rápida, móvel, convergente e
popular, as ações de marketing on-line dispõem de cada vez mais recursos para atrair o
consumidor. O profissional de marketing precisa enxergar as oportunidades, entendendo o
potencial do meio digital e do consumidor, para transformá-los em resultados.
Os novos criativos podem parar de pensar em formatos apenas para veículos saturados e
trabalhar com formatos mais novos, como celulares, jogos nestes aparelhos, jogos com marcas
na internet, bluetooth e campanhas de mídia integrada, com a utilização redes sociais (como o
Orkut), celulares e podcasts. Quanto mais o marketing conseguir integrar os meios e usar a
tecnologia a seu favor, unindo criatividade e inovação, maiores as chances de conversão das
suas ações.

AS SETE FORÇAS DO MARKETING DIGITAL

“Qualquer nova tecnologia gradualmente cria um novo ambiente para o ser humano.”
Marshall MacLuhan

O meio digital traz para o marketing uma nova ordem, com características particulares
que revolucionaram a relação da empresa com seus públicos, que hoje se dá em um ambiente
tecnológico. Estas características, conhecidas como “As Sete Forças do Marketing Digital”
devem ser utilizadas a favor da comunicação.

Interatividade
Uma das principais mudanças que a mídia digital traz para o marketing no que diz
respeito ao consumidor é a passagem da comunicação em forma de monólogo para o diálogo.
Com a internet, criou-se a capacidade de interação com o consumidor, rompendo-se as
barreiras tradicionais entre instituição e consumo. A tecnologia viabiliza a interatividade,

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incentiva a colaboração e amplia os relacionamentos. Assim, o consumidor deixa a posição

única de receptor para passar a ser emissor e receptor ao mesmo tempo.
O internauta brasileiro é totalmente receptivo à interatividade e à geração de conteúdo
colaborativo. Pesquisa do DataFolha realizada em março deste ano indica que 53% dos
entrevistados já incluíram ou incluem algum conteúdo de sua autoria na web. Os principais
motivos apontados para o uso da Web 2.0 foram o relacionamento com outras pessoas (43%),
a divulgação de um trabalho (11%) e contar um fato na internet (8%). Os sites que os
entrevistados utilizam para se comunicar com outras pessoas são os sites de relacionamento
(como o Orkut), sites pessoais e sites de notícias, onde postam comentários.
Esta interatividade traz diversos benefícios para o marketing. Um deles é a possibilidade
de fornecer ao consumidor os serviços e as informações que ele deseja através da internet, e o
consumidor da era digital exige cada vez mais que os serviços possam ser prestados on-line.
Nenhum internauta quer, por exemplo, acessar o site de uma livraria, escolher um livro e entrar
em contato com a loja por telefone para efetuar a compra (a não ser os que ainda têm
resistência às compras on-line, que estão desaparecendo a cada dia). Assim, também, o
consumidor não quer precisar contatar uma empresa por telefone para reclamar sobre um
serviço que não foi prestado satisfatoriamente pela web. Os usuários já esperam que o sites
tenham um canal disponível para interação com a empresa, seja para efetivação de uma
compra ou para reclamação.
Um aspecto importante da interatividade presente na web é que um consumidor interage
não só com as empresas, mas com uma rede de consumidores. Isso potencializa a capacidade
dos consumidores conhecidos como evangelistas, que vestem voluntariamente a camisa de
empresas e passam adiante suas boas experiências de consumo. Com a internet, estes
consumidores passaram a criar comunidades, fóruns e outros ambientes on-line interativos
para falar das marcas de que são fãs. O grande benefício para o marketing é que a mensagem
transmitida nestes ambientes tende a influenciar mais os internautas do que sites ou peças
publicitárias. Muitas empresas já criam ações para fazer com que os clientes falem sobre elas,
e esta iniciativa que aproveita a interatividade e influência entre os consumidores já foi batizada
como ferramenta de marketing, com o nome de Buzz Marketing.
Buzz Marketing é capturar a atenção dos consumidores e da mídia até o ponto em que
falar sobre sua marca torna-se divertido, fascinante. É uma maneira de iniciar conversas.

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 MARKETING DIGITAL

Uma pesquisa realizada pela empresa americana JupterResearch mostra que quase
metade dos profissionais de marketing planejam utilizar redes sociais em suas campanhas
durante este ano. No ano passado, este número era de apenas 38%. Para os organizadores da
pesquisa, o crescimento se deve à percepção de que o buzz gerado por amigos é maior do que
os anúncios convencionais.
Mas se o Buzz Marketing pode ajudar a construir, ele também pode causar danos relevantes a
uma marca de forma bem rápida. O consumidor digital é pró-ativo e tem maior capacidade de
buscar e reproduzir informações, em função da tecnologia que tem à sua disposição e à sua
integração com outros consumidores, principalmente através das redes sociais. Hoje, qualquer
pessoa insatisfeita pode criar, por exemplo, um site com o endereço
www.euodeioatelefonica.com.br ou uma comunidade no Orkut com o nome “Eu odeio a Vivo”,
ou, ainda, escrever em seu blog sobre uma experiência de consumo ruim, e, na maioria dos
casos, isso pode ser feito sem censura.
Para segurar os prejuízos que estas manifestações na web podem gerar a uma marca, é
preciso criar formas de interação com os consumidores e tentar resolver suas demandas.
Muitos empresas ainda ignoram estas manifestações, mas outras tantas já começam a se
preocupar e a interagir com estes internautas. A Claro, por exemplo, criou um serviço de
monitoramento das informações referentes à marca e à empresa. Em uma entrevista à revista
Meio Digital, o diretor da área, Miguel Cui, diz que, quando é identificada na web uma dúvida
ou reclamação sobre a empresa, o autor da manifestação é contatado, sua demanda é
discutida e a empresa tenta encontrar uma solução para ela.
Mesmo se a opção da empresa for não intervir no espaço de dicussão dos consumidores,
ela não pode ignorar que existe um diálogo digital e se abster. Afinal, é a sua marca que está
em jogo. As empresas precisam participar deste diálogo pelo menos mantendo-se abertas
através de canais disponibilizados para contato com os consumidores (chats para atendimento
on-line, por exemplo) e mostrando de forma clara como eles receberão seu feedback.
Mas as manifestações dos consumidores estão mesmo longe de trazer apenas
desvantagens para as empresas. A comunicação em diálogo cria a possibilidade de as
empresas conhecerem melhor seus consumidores. Apesar de ser temido por muitos, o
consumidor da era digital pode ser importante para obtenção de informações que antes da web
só podiam ser conhecidas com investimento alto em pesquisas. Hoje, as empresas monitoram
redes de relacionamento on-line para melhorar produtos e se aproximar do consumidor. As

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 MARKETING DIGITAL

informações monitoradas, incluindo reclamações, dúvidas e relatos de experiências de

consumo e as recebidas através de chats ou de outros sistemas de atendimento on-line são
ricas em mostrar quem é o consumidor e quais as suas demandas, e devem ser usadas nas
ações de marketing das empresas.
Em uma entrevista ao site Mundo do Marketing, a coordenadora da central de
relacionamento com o cliente do Boticário, Ana Júlia, contou que tudo o que os consumidores
reclamam ou desejam vira uma ação estratégica e conta que a empresa investe em produtos
baseado em observações e críticas feitas pelos consumidores também no ambiente virtual.

Personalização
Mesmo com o contínuo crescimento de usuários de internet e a sua consolidação como
mídia de massa, a web permite cada vez mais a personalização no atendimento ao
consumidor. Quanto mais avançamos em tecnologia na internet, maiores as possibilidades de
personalizar o relacionamento com o internauta, o que pode ser feito de várias formas e em
diferentes profundidades. A web pode ir desde chamar o cliente pelo nome e enviar para seu e-
mail produtos e serviços que estejam de acordo com seu interesse a alterar completamente o
conteúdo exibido nas páginas do site de acordo com o que mais interessa a cada consumidor.
Para conseguir chegar a esta relação personalizada como consumidor, o marketing deve
fazer uso da interatividade característica da internet e, a partir dela, criar um banco de dados
com o perfil de cada consumidor. Este banco de dados deve se comunicar com os sistemas de
prestações de serviço da empresa e ser utilizado nas ações de marketing.
Uma das formas mais utilizadas na web para criar esse banco de dados é a chamada
aculturação. Ao entrar no site de uma empresa, o usuário pode ser convidado a realizar um
cadastro para ter acesso a determinados tipos de informações ou para efetuar uma compra,
ou, ainda, para receber avisos sobre lançamentos de produtos, publicação de novos artigos ou
realização de eventos. Este cadastro deve ajudar a empresa a traçar o perfil do consumidor,
seus gostos e interesses.
Algumas empresas são resistentes ao uso de cadastros longos, pois acreditam que os
consumidores apresentam resistência a eles. Esta resistência diminui na mesma proporção
que aumenta a exigência dos consumidores pela personalização. Uma opção para quem tem
dúvida sobre se deve ou não usar um cadastro longo é não condicionar o cadastro do

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 MARKETING DIGITAL

consumidor no site da empresa ao preenchimento de todos os campos do formulário e deixar

claro para este consumidor os benefícios de preencher o cadastro completo.
O Globo Online é um bom exemplo de como adotar este recurso. O site tem um cadastro
que chama de básico, com apenas informações essenciais sobre o consumidor, e um cadastro
intitulado de premium, que inclui dados do consumidor sobre acesso à internet, faixa salarial,
preferência por assuntos para leitura e opção para recebimento de newsletters. O cadastro
funciona tanto para envio de newsletters com informações da área de interesse do usuário,
aumentando as chances de acesso ao site a partir da newsletter, como para a definição dos
produtos e serviços que serào anunciados no espaço publicitário do site para cada consumidor.
Ainda tomando O Globo Online como exemplo, o portal de notícias criou outras opções de
personalizar o relacionamento com seus consumidores. Veja algumas delas:
Alerta de notícias: O consumidor determina palavras-chave para assuntos de sua
preferência e, sempre que é publicada uma notícia que inclui aquelas palavras, ele é avisado
pelo site através de um sistema instalado em seu computador.
Podcast: O site possui dois podcasts (um com um boletim de tecnologia e um com a
programação da noite carioca). O usuário pode escolher o podcast de seu interesse e recebê-
lo em seu computadr ou MP3 player.
RSS: Através do RSS, o internauta pode escolher receber automaticamente as notícias
publicadas em um blog ou em uma editoria de seu interesse.

Podcast é um formato de arquivo padronizado mundialmente para distribuição automática

de áudio. Este formato surgiu a partir da popularização dos MP3 players, mas não é preciso ter
um tocador de MP3 para ouvir um podcast. É possível também escutá-lo diretamente em
qualquer computador, da mesma forma como se faz com qualquer arquivo .mp3. Quando um
consumidor assina um podcast, sempre que um novo episódio do programa assinado é
disponibilizado, o arquivo de áudio é copiado automaticamente para seu computador.
O RSS (Really Simple Syndication) é um formato de arquivo padronizado mundialmente
para distribuição automática de notícias. Ele facilita o acesso dos internautas ao conteúdo
atualizado em um site de forma instantânea. A grande vantagem do formato, que é cada vez
mais popular, é que o internauta não precisar procurar por uma informação de seu interesse:
ao assinar uma lista RSS (também conhecida como feed), as notícias chegam até ele. O
usuário pode: 1. baixar a lista RSS no próprio navegador (Internet Explorer, Firefox, Opera,

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 MARKETING DIGITAL

Safari – o símbolo do RSS fica na barra de ferramentas do navegador e toda vez que o
internauta quer conferir se tem novas informações, passa o mouse sobre esse ícone), 2.
assinar um agregador on-line (que é um programa que vai receber as notícias e onde o
internauta pode organizar as notícias – a vantagem é que ele pode acessá-las de qualquer
computador) ou 3. baixar um agregador de feeds - programas que armazenam e organizam as
listas/canais no computador do usuário.
Outra forma de personalizar a relação com o consumidor é a identificação dos seus
hábitos e preferências pessoais a partir do monitoramento da navegação. O marketing tem
disponível para isso alguns sistemas de monitoramento, os chamados web analytics, que
fornecem relatórios com os caminhos dos consumidores nos sites da empresa, da sua entrada
à saída, permitindo saber quais as páginas que despertaram seu interesse.
O armazenamento do histórico de compras dos consumidores e da lista de desejos (no
caso dos sites de comercio eletrônico) também dá dicas sobre quem é o usuário, e é outra
ferramenta usada para a personalização na web.
Utilizando-se destes artifícios, muitas empresas, principalmente as de comércio
eletrônico, têm desenvolvido ações de marketing com uma comunicação pessoal com cada um
de seus consumidores. A Amazon, por exemplo, envia os lançamentos de livros de marketing
para pessoas que já compraram livros na área ou que já demonstraram interesse por eles, seja
navegando em suas páginas ou adicionando-os à sua lista de desejos.
Um erro comum na personalização quando utiliza os dados de monitoramento de
navegação ou compras dos usuários é não levar em conta o histórico completo do
relacionamento do consumidor com o site. O fato de uma pessoa ter comprado ou procurado
na ferramenta de busca do site por um CD de um grupo de pagode não é o suficiente para
oferecer a ela produtos semelhantes. Ela pode ter comprado o CD para presentear um amigo.
Reduzirá as possibilidades de erro das suas ações se forem analisados os históricos de
interações deste usuário, seja de compra ou pesquisa. E um dado importante para essa análise
é que a compra não é mais importante do que as visitas. Normalmente, várias páginas do site
são visitadas pelo usuário antes de ele efetuar uma compra.
Outro recurso interessante para personalizar a relação com o usuário, também muito
comum nos sites de comércio eletrônico, é a sugestão de um produto X quando o usuário está
no processo de compra de um produto Y, que também foi consumido por um comprador de X.

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 MARKETING DIGITAL

Um fator comum de todas estas técnicas de personalização é que todas elas apresentam
um custo. Quanto mais acertivas e profundas elas forem, mais custosas serão, exigindo
tecnologia especializada.

Globalização
A Internet quebrou de vez as barreiras da distância física para a comunicação entre
consumidores e empresas. A rede mundial de computadores interliga instantaneamente
empresas e consumidores, permitindo a distribuição de informações de um determinado país
para qualquer outro.
Com a web, um consumidor em qualquer lugar do mundo pode, por exemplo,
acompanhar as notícias sobre o Brasil em um portal ou, ainda, acompanhar o status de uma
compra feita em um site que mantém sua operação em um outro país.
Uma grande vantagem desta globalização para muitas empresas é que ela permite a
criação de marcas globais sem a necessidade do estabelecimento de operações também
globais. Uma empresa pode penetrar em um mercado em que não possui qualquer operação
local. É o caso da Amazon. A loja on-line faz entregas em vários países, a partir de seu país de
origem.
Assim como as marcas globais, a internet permitiu a criação dos veículos globais , com
isso, da publicidade global. O Yahoo e o Google, por exemplo, funcionam como mecanismos
de busca mundiais, onde podem ser veiculadas mensagens publicitárias que alcançam o
mundo todo. Desta forma, um anunciante pode criar uma campanha de links patrocinados que
alcancem o mundo inteiro, alterando apenas o idioma utilizado em cada anúncio.

Integração
Com uma rede mundial de computadores, cada vez mais o relacionamento entre
empresas é integrado pela transferência de dados via redes privadas e via Internet. As
empresas podem operar, a custos baixos, como se estivessem em uma rede única. Seus
sistemas podem estar interligados, promovendo a integração dos sistemas de informação para
registro de pedidos e avisos de recebimento e pagamento. É o que acontece, por exemplo,
entre uma loja on-line e uma administradora de cartão de crédito, que valida os dados do
cartão de um consumidor durante uma compra on-line.

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 MARKETING DIGITAL

Quando um consumidor acessa o Submarino.com e faz uma compra através do cartão de

crédito (que é a forma de pagamento preferida por 60% dos consumidores on-line no mundo,
segundo a Nielsen), ele precisa fornecer os dados do cartão de crédito, e a compra só é
efetuada se estes dados estiverem corretos. Isso acontece porque o sistema de pagamento on-
line do Submarino e da administradora do cartão de crédito deste consumidor estão integrados.
A grande vantagem desta integração é que ela permite que a compra seja efetuada com mais
rapidez. Sem ela, ou não seria disponibilizada a forma de pagamento por cartão de crédito ou
seria necessário que o cliente informasse os dados do cartão e a loja entrasse em contato com
a administradora para validar a operação, para, então, efetuar a compra. Se houvesse um erro
de digitação no número do cartão, o Submarino só identificaria o problema após contatar a
administradora, e o usuário teria que informar os dados novamente. Isso daria tempo de ele
desistir de uma compra feita por impulso, por exemplo. Com os sistemas integrados, a
validação dos dados é feita no momento da compra.

Aproximação
A internet e as possibilidades que ela cria para o marketing aproximam o consumidor do
produto, eliminando alguns intermediários existentes na compra em outros canais de
distribuição. Na internet, é possível que o consumidor tenha acesso a todas as informações
necessárias sobre diversos tipos de produtos e serviços, em forma de textos, imagens, áudios
e videos, e concluam a compra via web, sem a utilização de intermediários.
Um setor que ilustra muito bem a aproximação entre o consumidor e o varejista, com
aumento da venda direta, é o de viagens. As agências de turismo, como intermediárias,
perderam muito do mercado no Brasil e no mundo, e hoje o setor já é a quarta categoria com
maior consumo on-line, segundo pesquisa realizada em março de 2008 pela Nielsen.
Um bom exemplo de aproximação entre consumidor e produto são as ações de marketing
on-line da indústria automobilística. Quando o Fiat Punto foi lançado, por exemplo, a Fiat criou
um hotsite com a possibilidade de o usuário fazer uma simulação de test drive on-line. Ao
entrar no site, o usuário digitava o seu nome e escolhia a música que iria ouvir enquanto
estivesse dirigindo. Durante o test-drive, havia uma narração que falava das vantagens do
Punto e o video mostrava essas vantagens. Isso aproxima o usuário do produto, e, por mais
que a venda de um carro não seja efetivada on-line, quando ele chega a uma concessionária,

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já conhece bastantes detalhes sobre o carro. A empresa já teve uma oportunidade de seduzir o
cliente.
Outro exemplo importante é o de algumas livrarias on-line. A Amazon, por exemplo,
divulga trechos de alguns dos livros vendidos na loja virtual para os usuários lerem antes de
comprar. É uma outra forma de seduzir o consumdior através da aproximação com o produto,
permitida pela internet.

Convergência
Os meios de comunicação anteriores à internet são caracterizados pela uniformidade da
informação. O meio digital muda o meio de comunicação com o consumidor, reunindo texto,
imagem, áudio e video, em forma de rádio on-line, webtv e games.
Um dos grandes players desta convergência é o celular. Hoje, o celular possui diversas
funcionalidades além da transmissão de voz, incluindo a função de agenda, envio de SMS,
câmeras fotográficas, tocadores de MP3, recebimento de e-mails, navegação pela internet,
videoconferência, abertura e edição de arquivos e TV móvel.
Esta convergência permite ações multimídia, mais atraentes para os consumidores,
aumentando a eficiência da publicidade on-line.
Democratização da Informação
Nunca a informação pôde ser disponibilizada em volumes tão grandes, com distribuição
tão barata, velocidade de atualização e através de mecanismos tão poderosos. Na web, tantos
os sites gratuitos quanto os pagos oferecem informações a custos incomparáveis com os de
livros, revistas e jornais. O consumidor pode ter acesso ao conteúdo de milhões de páginas na
web pagando por mês menos do que o custo de boa parte dos livros disponíveis no país.
Esta democratização confere ampla cobertura às mensagens publicitárias veiculadas na
web, que podem chegar às diversas classes sociais e faixas etárias. Como vimos
anteriormente, segundo o DataFolha já são 59 milhões de internautas no Brasil. Destes, o
Ibope Mídia aponta 50% nas classes A e B, 37% na classe C e 13% nas classes D e E.

Unidade III – O planejamento de Marketing e de negócios na Internet

A INTERNET COMO AMBIENTE DE MARKETING E DE NEGÓCIOS

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A internet é um ambiente mediado pelo computador, no qual se realizam comunicações,

relacionamentos e, principalmente, transações entre empresas e seus clientes, ou seja,
realizam-se inúmeras atividades de marketing que têm o potencial de modificar e intensificar as
relações entre empresas e clientes, aumentando o grau de satisfação dos participantes e os
resultados positivos para a empresa, embora ela ainda necessite entender as características
específicas desse novo ambiente, como condição para maximizar e otimizar resultados.
A web, devido às suas características, torna-se um novo canal e uma nova mídia de
marketing, com o potencial de mudar radicalmente o modo como as empresas desenvolvem
negócios e relacionamentos com seus clientes. Desta forma, as comunicações de marketing
adquirem vários aspectos novos como:
 A comunicação não ocorre de forma tradicional de um para muitos, mas de muitos para
muitos. O cliente não apenas se comunica com a empresa fornecedora, mas também
com outros clientes e com os concorrentes da empresa fornecedora;
 A informação e o conteúdo não são transmitidos diretamente de um emissor para um
receptor, mas por meio de um ambiente mediador, criado para ser vivenciado (até
mesmo sensorialmente) pelo emissor e pelo receptor simultaneamente (o second life,
por exemplo). O computador e a internet exercem influência importante na comunicação,
e não podem ser controlados pelas empresas;
 O ambiente virtual oferece interatividade de duas maneiras: a interatividade com o
meio, em que os usuários podem participar modificando a forma e o conteúdo do
ambiente em tempo real; e a interatividade por intermédio com o meio, em que
ocorre a comunicação interpessoal de um para um ou de muitos para muitos, com os
usuários enviando e recebendo respostas em tempo real;
 O usuário, quando está interagindo com e na web, ao mesmo tempo está em dois
ambientes: o físico imediato (aquele no qual está presente fisicamente) e o ambiente
virtual da web. Passa a existir o conceito de telepresença, que vem a ser o grau em que
o usuário sente-se envolvido na web, chegando a desligar-se mentalmente do ambiente
físico concreto para transportar-se para o mundo virtual. Essa telepresença é
indispensável para a eficácia da comunicação e das relações via web;
 Ao interagir através do virtual, o usuário de auto-orienta e escolhe a sua forma de
navegação, adquirindo mais liberdade de escolha e mais controle sobre o processo
de comunicação. Além disso, a forma de comunicação típica dos ambientes mediados

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 MARKETING DIGITAL

por computador é a falta de estrutura, havendo uma anarquia deliberada permitindo ao

receptor a decisão do caminho a seguir. Tal fato está presente na forma de redação dos
textos jornalísticos na web, bem como na estrutura de como eles são apresentados;
 O ambiente da web não é uma simulação do mundo físico, mas uma alternativa a
ele, denominado mundo virtual, no qual competem pela atenção do usuário atividades
experienciais e hedonistas (a obtenção de prazer com o menor esforço possível), como
navegar pelos sites, e as atividades utilitárias como, por exemplo, pesquisa e compra de
produtos. Desta forma, para os usuários, a web é principalmente um meio de
informação e entretenimento;
 O usuário precisa adquirir habilidades para interagir com os desafios colocados pelo
ambiente da web. No entanto, o grau de uso da web é muito influenciado pela
autoconfiança do usuário em ser capaz de controlar o processo de interação e vice-
versa: quanto mais experiência maior é a percepção de autoconfiança e de controle;
 A web possibilita a comunicação em tempo real, isto é, a sincronicidade nas
comunicações, entendida como a identidade de tempo entre o emissor e o receptor,
quando o tempo de resposta é imediato, similar ao da comunicação face a face.

As características citadas da web são fatores que condicionam o modo de realizar o

marketing pela internet. Dessa forma, precisam ser bem entendidas para se utilize toda a sua
potencialidade como meio de criação de relacionamento com os clientes e de realização de
negócios.
A interatividade, por exemplo, é uma característica da comunicação bilateral ou
multilateral, entre dois ou mais indivíduos, que anteriormente só era possível na comunicação
face a face. Esta marca da internet permite romper com o modelo tradicional da comunicação
de marketing por meio da mídia de massa, na qual o cliente é passivo. Além disso, abre um
universo de potencialidades para o aumento da eficácia da comunicação de marketing.
A interatividade por intermédio do meio pode ser definida como a interação ocorrida
entre pessoas pelo meio de comunicação; assim, este atua apenas como um condutor,
conectando o emissor e o receptor. A importância de um meio como a web depende do seu
grau de contribuição ou de interferência no processo de transmissão das mensagens.
Já a interatividade com o meio é a possibilidade de os usuários modificarem a forma e o
conteúdo do ambiente mediador em tempo real. Como exemplo, tanto as empresas como os

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 MARKETING DIGITAL

consumidores podem adicionar conteúdo ao ambiente da web, por intermédio da criação de

sites e páginas web, como blogs pessoais e a participação em sites de comunidades virtuais,
como o Orkut.
A interatividade possibilitada pela web permite aprofundar o relacionamento entre as
empresas e os seus consumidores em diversas etapas do programa de marketing, como na
criação e no desenvolvimento de produtos e serviços, na pesquisa sobre o comportamento,
expectativas e desejos dos clientes, na avaliação da qualidade dos programas de marketing,
na customização de produtos e serviços, na negociação de prazos e condições de pagamento,
na comunicação de marketing, entre outras atividades empresariais.
Mencionada anteriormente, a telepresença representa outro desafio para o profissional
de marketing no que tange a comunicação via internet, por meio de sites e páginas web. Esta
comunicação deve necessariamente ser dinâmica, atraente e até mesmo surpreendente, a fim
de conquistar o maior envolvimento do usuário e despertar nele a vontade de adquirir e usar o
produto que está sendo comunicado.
No que tange ao controle sobre o processo de comunicação, sendo o ambiente da
web interativo, percebe-se um controle pelo usuário antes impossível no modelo de
comunicação passiva tradicional. Tal controle é resultado da percepção do usuário sobre a sua
habilidade em ajustar o ambiente da web às suas necessidades, características e objetivos,
bem como da sua percepção sobre como o ambiente da web responde aos seus inputs
(informações fornecidas). Como dito anteriormente, quanto mais controle, mais autoconfiança e
poder de decisão e de escolha.
No que diz respeito ao papel da internet no marketing, podemos considerar a criação de
quatro espaços virtuais para o desenvolvimento de atividades de marketing:
 Espaço virtual de informação: a empresa divulga informações para seus clientes e
parceiros, além de coletar informações do mercado, incluindo clientes, parceiros e
concorrentes;
 Espaço virtual de comunicação: estabelecem-se a comunicação interativa e os
relacionamentos entre empresas e clientes;
 Espaço virtual de distribuição: realiza-se a entrega de produtos e serviços que podem
ser digitalizados, ou seja, de forma eletrônica, como livros, jornais, revistas, músicas,
serviços de consultoria, aconselhamento, treinamento etc;

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 Espaço virtual de transação: realizam-se negociações e fechamento de vendas, como

no caso de lojas virtuais (Submarino, Americanas.com etc).

Com base nos conceitos acima discutidos, entende-se que a internet é um recurso
estratégico que desempenha dois papéis principais: o de canal de marketing e o de
ambiente de negócios.
Como canal de marketing a internet pode ser utilizada de dois modos:
- como canal de divulgação de informações da empresa, por e-mails, por páginas ou sites,
ou ainda por propagandas na web, sem nenhuma interatividade com os usuários;
- como canal interativo de troca de informações e de serviços com os clientes, também
através de e-mails e websites.
No ambiente de negócios, a empresa utiliza a internet para implementar um modelo de
negócios on-line, quando ela usa a internet para vender seus produtos ou seus serviços,
gerando assim receitas e lucros.

NOVOS MODELOS DE NEGÓCIOS NA INTERNET

A internet e as Tecnologias de Informação e Comunicação trouxeram inúmeras
oportunidades para novos negócios. Alguns autores apontam seis modelos de negócios,
entendidos como o modo de a empresa organizar-se para criar valor. São eles: loja virtual,
infomediário, brokers (ou intermediários de negócios), avalistas de confiança, capacitadoras de
e-business e provedores de infra-estrutura (ou e-marketplaces).

Loja Virtual
O modelo da loja virtual é o da empresa que realiza vendas pela internet para seus
clientes, oferecendo produtos, serviços e informaçõe
s, tanto no mercado B2B - business-to-business (mercado organizacional) quanto no B2C –
business-to-consumer (mercado consumidor). Este tipo de empresa deve, entre outras coisas:
- Atrair público para sua loja;
- Criar oferta atraente e exclusiva, de modo a gerar a compra por parte do cliente;
- Atender às expectativas do cliente, quanto a prazo de entrega, a preço justo e à
qualidade de produto e serviço;

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- Coordenar rede de parceiros que criam e incentivam negócios e colaboram na criação

de relacionamento com os clientes;
- Gerenciar múltiplos relacionamentos, assim como formá-los e dissolvê-los rapidamente;
- Possuir uma infra-estrutura flexível, robusta e planejada para crescer em pouco tempo; e
- Inovar continuamente produtos e serviços.

Como exemplos de empresas que atuam através deste modelo de negócio tempos a
Submarino, a Amazon, a Dell e a Livraria Saraiva.

Infomediário
Também conhecidos como agregadores de conteúdo, gateways ou portais, são empresas
que atuam como intermediárias na distribuição e na venda de conteúdo (informações, jogos,
música, vídeos etc), que adicionam valor aos usuários e aos clientes. São sites de grande
tráfego e que funcionam como porta de entrada na internet, atraindo bastante público pela
oferta gratuita de conteúdo e outros serviços, como ferramentas de busca, e-mail, notícias,
jogos on-line, fóruns de debate, grupos de discussão, salas de bate-papo (chats), entre outros.
Atuam como parceiros de lojas virtuais, participando de programas afiliação dessas lojas,
ou seja, indicando clientes para elas, pelo que acabam por receber um pagamento por cada
usuário indicado (referral fees), ou comissões sobre as intermediações e as vendas realizadas
pelos usuários indicados (transaction fees). Outra fonte de receita é a venda de propaganda no
site, como banners, intersticials, patrocínios ou links patrocinados.
O valor agregado por um portal e o seu poder de mercado está na quantidade de usuários
que consegue atrair e indicar para outros sites, bem como na quantidade e no tipo de parcerias
que estabelece com outros sites e empresas fornecedoras de produtos e conteúdos.
São exemplos de portais de conteúdos: Yahoo!, Google, Terra, UOL e MSN.
Neste mesmo modelo podemos considerar também sites de entretenimento on-line, como
os games (www.bananagames.com.br) e os de comunidades virtuais.
Brokers ou intermediários de negócios
Essas empresas virtuais facilitam as transações de negócios aproximando compradores e
vendedores, em geral atuando como buyer advocates, defensores do cliente. Ao contrário das
lojas virtuais, que possuem estoque para vender, os brokers não produzem nem mesmo têm a
posse de produtos, dependendo de parcerias para fechar negócios. Os meios de gerar receitas

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são as comissões sobre intermediações, transações e negócios efetuados, ou ainda sobre a

venda de propaganda no site.
Seu público-alvo são os membros de comunidades de negócios, integrantes de setores
industriais que fazem parte de uma cadeia de valor. As competências que um intermediário
deve ter são a operação eficiente de processos (recebimento de pedidos, faturamento, entrega
e cobrança); construção e gerenciamento de parcerias; e capacidade de agregar fornecedores,
clientes e informações.
Há quatro tipos de brokers:
 Intermediários de compra: como a CompareNet.com e a PackageNet.com, que
oferecem serviços para grupos de compradores, reduzindo os custos e aumentando a
eficiência dos processos de procura e transação;
 Intermediários de venda: como a Autobytel.com, que presta serviços para grupos de
vendedores;
 Intermediários de transação: como a Ebay, que presta serviços para compradores e
vendedores simultaneamente, facilitando o relacionamento e a concretização do negócio
entre ambos;
 COINS ou Comunidades de interesse: como a VerticalNet.com, que presta serviços
para compradores e vendedores de uma área particular de interesse e negócio; também
são conhecidos como brokers verticais.

Exemplos de empresas no Brasil que adotam o modelo de intermediários de negócios são

os sites de leilões, como por exemplo o MercadoLivre (www.mercadolivre.co.br) e o Arremate
(www.arremate.com.br), os quais facilitam as trocas entre os vendedores e os compradores,
principalmente as pessoas físicas e as pequenas empresas.
Exemplos de empresas que adotam o modelo de COINS são os sites Webmotors
(www.webmotors.com.br), como intermediário no mercado de automóveis, o Planeta Imóvel
(www.planetaimovel.com.br), facilitando negócios no mercado imobiliário, e o Mercador
(www.mercador.com), que reúne compradores e vendedores do setor de varejo e
supermercados.

Avalistas de confiança

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Para atrair clientes, uma empresa virtual muitas vezes apóia-se nos avalistas de
confiança, empresas que viabilizam uma atitude de confiança entre vendedores e
compradores, oferecendo um ambiente seguro e “auditável”, no qual se pode estabelecer
consentimentos, permissões e acordos explícitos entre os dois lados, para que eles possam
realizar trocas de valores com segurança e privacidade garantidas.
As fontes de receita são as taxas por licenciamento de tecnologia (licensing fees) ou taxas
por serviços prestados (subscription fees).
São dois os tipos de avalistas de confiança: o avalista de pagamentos e o avalista de
confiança propriamente dito.
O avalista de pagamentos é a empresa que garante transações de pagamento seguras,
reduzindo o risco de fraudes tanto para compradores quando para vendedores. Estas
empresas oferecem sistemas de pagamento com avançada tecnologia de segurança, como
criptografia além de know how sobre a avaliação de riscos. São exemplos a Visanet, que
oferece o serviço “Comércio Eletrônico Seguro Visa”, em que os pagamentos com cartão de
crédito são garantidos pela Visa; os serviços da Verifone; e a Verisign.
O avalista de confiança é uma organização que oferece um ambiente autenticado e de
confiança, no qual compradores e vendedores podem realizar transações seguras. Estas
empresas têm tecnologia, procedimentos e imagem de confiança, de modo a possibilitar que
uma relação entre comprador e vendedor se estabeleça sem desconfiança e riscos. Como
exemplo podemos citar a TradeSafe.

Capacitadoras de e-business
São organizações que criam e matem uma infra-estrutura na qual provedores de produtos
e serviços podem realizar negócios de modo seguro e confiável na intenet. Oferecem
tecnologia para e-commerce e serviços como suporte técnico, manutenção de software e
hardware, gerenciamento de centros de processamento, redes corporativas, call centers e
serviços de gerenciamento de logística.
A fonte de receita destas empresas está nas taxas de licenciamento de tecnologia
(licensing fees) e nas taxas por transação (transaction fees). Nesse ramo, atuam empresas
como a Federal Express e a Double Click. A Fedral Express oferece serviços de logística para
seus clientes, enquanto a Doublé Click licencia seu software de gestão de propaganda na
internet para anunciantes como a Nestlé e a Procter&Gamble.

Página 33
 MARKETING DIGITAL

Provedores de infra-estrutura ou e-marketplaces

Os provedores de infra-estrutura para negócios on-line, também chamados de e-
marketplaces, ou ainda de e-marketmakers, são aqueles que agregam comunidades de
interesse em torno de uma infra-estrutura comum por meio da internet, disponibilizando
serviços que viabilizam as transações entre compradores e vendedores de uma dada área de
interesse, no intuito de possibilitar a redução dos custos de transação e dos preços de
aquisição.
Estas empresas acabam por reunir todos os serviços, produtos e tecnologias que os
modelos de negócio citados anteriormente oferecem, por exemplo: agregar informação,
conhecimento, tecnologia e redes de compradores e vendedores; gerenciar e validar trust
(confiança); ofertar tecnologia de software e hardware com infra-estrutura para e-commerce;
ofertar serviços que viabilizam operações de e-commerce etc.
Como exemplo, temos a empresa Chrome.com (www.chrome.com), que facilita as
transações business-to-business entre clientes e revendedores de automóveis por intermédio
de serviços oferecidos por uma rede de empresas participantes: bancos, empresas de crédito,
seguradoras, entre outras.
No Brasil, exemplos de provedores de infra-estrutura para e-commerce são a Embratel e
a Mercado Eletrônico. A Embratel (www.embratel.com.br) oferece o serviço de comércio
eletrônico B2B para empresas que desejam implantar um e-marketplace privado para a compra
e venda de produtos e serviços. A empresa virtual Mercado Eletrônico (www.me.com.br)
fornece software, presta serviços e mantém um ambiente eletrônico em que compradores e
consumidores trocam dados e realizam negócios.

Página 34
 MARKETING DIGITAL

← O CONSUMIDOR DA ERA DIGITAL

Assim como o meio digital muda a relação entre empresa e consumidor, ele também causa algumas
transformações no comportamento deste consumidor. As Sete Forças do Marketing Digital influenciam
diretamente na forma como este consumidor passa a tomar suas decisões de troca de seus recursos,
como tempo, dinheiro e esforço por produtos ou serviços.

Fazer marketing na internet, assim como nos meios off-line, requer o entendimento do público-alvo.
Com as mudanças No comportamento do consumidor, precisamos entender as peculiariedades deste
novo público-alvo e como devemos nos adaptar.

O novo consumidor não é passivo

Um ponto fundamental para entender o consumidor da era digital é perceber que ele, agora, é ativo e
gera informações sobre ele mesmo e sobre produtos e serviços. Este consumidor interage com as
empresas e com outros consumidores na internet, ajudando a construir a imagem das marcas, seja de
forma positiva ou negativa.

O consumidor é bem informado

A internet garante ao novo consumidor o acesso a uma enxurrada de informações sobre produtos e
serviços e ele está habituado a buscar estas informações antes de tomar sua decisão de compra. Isso é
verdade tanto em relação aos preços quanto em relação à qualidade destes produtos e serviços. Os
internautas dispõem durante a pré-compra de diversos comparadores de preços on-line gratuitos
(Bondfaro e Zura, por exemplo) e de uma grande quantidade de informações disseminadas tanto pelas
empresas quanto por consumidores (satisfeitos ou insatisfeitos), e tudo isso influencia no consumo.

Esta característica é potencializada porque o consumidor está inserido em comunidades, acessa o

Orkut, o YouTube, o Wikipédia, e dá credibilidade às opiniões de outros consumidores mais do que às
informações transmitidas pelas empresas. A pesquisa Novos Consumidores, que integra o site Y-
Trends (http:f1super.abrd.com.brlytrendslhome.htm), lançado recentemente pelo Núcleo Jovem da
Editora Abril para abastecer o mercado publicitário com dados a respeito desse segmento do público,
indica que o consumidor valoriza menos a propaganda e ouve mais as indicações de amigos, experts e
até mesmo de marcas que ele considera relevantes ou com as quais se identifica. O estudo ouviu 950
jovens de São Paulo. Rio de Janeiro e Ribeirão Preto. Eles foram divididos em três grupos - de 8 a 12
anos, 15 a 17 anos e 18 a 24 anos.

Usa sites de busca como fontes de pesquisa sobre produtos/serviços

Neste cenário de busca de informações por parte dos consumidores, pode ser destacado um dado
importante: pesquisa da PriceWaterhouseCoopers (2001) revelou que, em 2001, aproximadamente 77%
dos usuários de internet nos EUA usavam um software de busca para ajudá-los no processo de compra
pela internet.

Um estudo de Jakob Nielsen diz que apenas 25% dos internautas procurarm uma informação a partir de
uma homepage. A maioria começa sua pesquisa por um mecanismo de busca, como Google e Yahoo.
Segundo ele, em 2004, cerca de 40% dos internautas vsitavam uma homepage e buscaram nela a
informação de que precisavam. Os demais 60% usaram um deep link que o levavam diretamente para
uma página interna de um site que continha essa informação.

Jakob Nielsen é referência quando o assunto é usabilidade na web. O especialista é autor de diversos
livros sobre o assunto.

Homepage é a primeira página de um site.

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 MARKETING DIGITAL

Deep link é um link que leva o internauta diretamente para uma página interna de um site ao invés de
enviá-lo para a homepage

Pesquisa on-line também sobre os produtos que compra off-line

Em um contexto de informações disponíveis em grande volume e a baixo custo, o consumo digital está
intimamente ligado ao que se dá fora da rede. Nos Estados Unidos, para cada U$ 1 gasto na internet,
outros U$ 7 são gerados fora da rede. No Brasil, a proporção deve ser semelhante. Em parte, isso se
dá porque as pessoas pesquisam no meio on-line e muitas vezes efetivam a compra na loja física. Em
outras palavras, a decisão de compra é tomada na internet.

O consumidor é impaciente e quer comodidade

Do importante papel tanto dos mecanismos de busca quanto dos sites de comparação de preços, extrai-
se outra característica do consumidor on-line: a impaciência. A pesquisa Novos Consumidores, da
Editora Abril, mostra que os jovens não querem perder tempo procurando produtos que não desejam
consumir e agradecem às marcas ou veículos que os ajudam a organizar sua vida. O hábito de navegar
indiscriminadamente na web está saindo de cena. As pessoas visitam basicamente os mesmos sites.

Uma pesquisa feita por Jakob Nielsen detectou que os usuários de internet estão se mostrando pouco
pacientes em suas atividades on-line. Em vez de navegar por vários sites, muitos internautas querem
simplesmente entrar em um site, realizar uma tarefa e sair. A maioria desses usuários ignora os
esforços do site para prender a sua atenção e suspeita de promoções criadas para conquistar seu
interesse.

Nos Estados Unidos, a tendência de comodidade e relacionamento já gerou o surgimento de uma

empresa chamada Click to Call, que conecta anunciantes do sistema de links patrocinados com os
clientesatravés de uma ligação telefônica gratuita. Funciona da seguinte maneira: o usuário clica em um
anúncio veiculado em um link patrocinado e deixa seu telefone. Em seguida, um atendente do site
telefona e estabelece o contato entre o consumidor e o anunciante. O Google fez recentemente uma
apresentação desse sistema a um grupo seleto de empresas no Brasil.

Tende à infidelidade
Uma outra característica do consumidor on-line (conseqüência do fato de ele ser pró-ativo na busca de
informações sobre produtos e serviços) é a infidelidade. Isso porque ele tem à disposição informações
suficientes para estabelecer uma comparação racional entre produtos e serviços, e ele faz uso delas.

Este é um fator controverso nas pesquisas sobre comportamento do consumidor na web. Algumas
pesquisas apontam para um consumidor fiel. Elas destacam a existência de preocupação desses
consumidores em relaçào, por exemplo, à segurança dos dados pessoais e financeiros informados para
compra e em relação à entrega do produto. Pesquisa da consultoria e-Bit, realizada em 2000, apontou
que 18,6% dos consumidores que não fazem compras on-line indicam como fator decisivo para a
desistência da compra a falta de segurança. Para 9,8%, a demora na entrega do produto é um
empecilho para comprar na web.

Sendo assim, no meio digital, assim como nos outros meios de comunicação, as empresas podem
trabalhar a confiança e a afeição pela marca, que serão determinantes de sucesso de seus negócios na
web. Um consumidor que confia em uma marca tende a ser leal a ela, mesmo que tenha que pagar
mais pelos seus produtos, pois percebem um valor único nela que nenhuma outra pode oferecer. No
ambiente on-line, a confiança na marca reduz a incerteza e a sensação de vulnerabilidade.

As empresas que atuam na web devem ser capazes de criar um relacionamento de confiança com o
consumidor. Se a confiança existir, o consumidor ficará à vontade para dar informações pessoais e
fornecer dados financeiros para pagamento.

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 MARKETING DIGITAL

Um dos fatores que influenciam nesta confiança é o conhecimento da marca. É muito mais fácil um
consumidor dar crédito a uma marca conhecida por ele e por outros consumidores do que a uma marca
de que nunca ouviu falar ou da qual não tem muitas informações. As marcas conhecidas são um meio
para redução da incerteza na internet.

O novo consumidor já está habituado ao ambiente virtual

O mesmo estudo de Jakob Nelsen citado anteriormente mostra um usuário mais habituado ao ambiente
virtual. Segundo Nielsen, 75% das pessoas conseque realizar as tarefas que desejam na web. Este
percentual era de 60% em 1999. O especialista diz que isso se deve a um aperfeiçoamento no design e
na funcionalidade dos sites, e também ao fato de que as pessoas estão mais acostumadas ao ambiente
interativo. Isso torna os usuários mais resistentes às promoções comerciais e a outros conteúdos que
possam distraí-los em relação a seu objetivo principal.

Exigente
As tecnologias digitais tornaram o consumidor mais exigente. Como é bem informado, ele sabe que
agora existe uma série de benefícios e funcionalidades nos produtos, e exige isso das marcas.

A interatividade também deixa o consumidor mais exigente em relação ao atendimento. O

consumidor da era digital exige feedback da empresa para suas manifestações, sejam reclamações,
dúvidas ou até memso elogios.

Simpático à gratuidade intrínseca à internet

O consumidor tem à disposição uma gama de serviços prestados gratuitamente na Internet, e habituou-
se a não pagar por muitos deles. Na web, o consumidor pode, por exemplo, gerar e consumir conteúdo
gratuitamente. Há diversos serviços para criação de sites, blogs e fotologs, imagens de uso livre,
serviços de e-mail com cada vez mais espaço disponível e sites de conteúdos totalmente liberados.
Este consumidor está habituado a ler, ouvir música e ver vídeos de graça, fazendo donwloads através
de aplicações em que vários computadores comunicam entre si, podendo o consumidor usufruir dos
produtos ou serviços sem ter que pagar por eles.

::Segmentação de internautas

Para entender o consumidor da era digital é preciso analisar não somente os aspectos demográficos ou
geográficos da segmentação (como em qualquer ação de marketing), mas também o seu
comportamento diante da tecnologia.

A segmentação demográfica subdivide o mercado de acordo com a idade, sexo, o tamanho da família, a
renda, a profissão, a instrução, a religião, a nacionalidade ou a classe social. A segmentação geográfica
considera a região em que o consumidor está (país, estado, cidade, bairro).

A questão demográfica continua sendo importante. Um consumidor que não tenha condições
financeiras de comprar um computador ou de acessar a internet, dificulmente consumirá qualquer
produto ou serviço on-line ou será impactado por uma campanha na web.

Mas a questão tecnográfica passa a ser essencial, uma vez que dois consumidores podem ter a mesma
renda mensal e escolaridade, pertencer à mesma faixa etária e terem comportamentos completamente
diferentes em relação ao meio digital.

Os aspectos tecnográficos do consumidor foram desenvolvidos na pesquisa Technographics, da Forrester

Research, Mary Modahl (2000). A pesquisa se aproxima da segmentação psicográfica, que leva em conta
varáveis como estilo de vida, personalidade, motivos de compra e conhecimento e utilização do produto.

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 MARKETING DIGITAL

As pessoas dentro do mesmo grupo demográfico podem exibir traços psicográficos amplamente
diferentes.

Na pesquisa Technographics, da Forrester Research, Mary Modahl (2000), são apontadas a atitude
otimista diante da tecnologia, dentro de diferentes níveis de rendimento e motivações de uso da
internet, e a atitude pessimista, também dentro de diferentes níveis de rendimento e motivações.

A pesquisa segmenta os consumidores em diversas categorias, de acordo com o cruzamento das

variáveis Atitude face à Tecnologia (otimista ou pessimista), Rendimento (alto ou baixo) e Motivação
Primária de Uso (carreira, família ou entretenimento).

*Tabela retirada do livro E-commerce (Série de Marketing FGV)

*Adotantes Iniciais
São os conumidores mais otimistas diante da tecnologia, têm a maior renda e são os que mais
consomem na internet. Estes são os primeiros a aderir às novas tecnologias. Dentro deste grupo, há
três perfis de consumo, que variam de acordo com motivação principal de uso da tecnologia: os
Acelerados, os Seguidores e os Ratos de Mouse.

Os Acelerados têm a carreira como motivação principal para uso da tecnologia, consomem na internet,
em geral, pela conveniência que o meio oferece, mas também para se manterem atualizados e à frente
das outras pessoas, buscando status. Este grupo tem grande aceitação em relação aos riscos.

Os Seguidores também são otimistas em relação à tecnologia e têm alta renda, mas a principal
motivação são as necessidades da família, como ajudar seus filhos e garantir o bem-estar da casa.
Procuram segurança e se sentem seguros em lidar com marcas tradicionais. Vêm logo depois dos
Acelerados e têm o papel de formadores de opinião para os menos otimistas.

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 MARKETING DIGITAL

Os Ratos de Mouse têm a diversão como principal motivação para utilizar a tecnologia. São os que
mais consomem entretenimento e os que mais compram por impulso. Um dado interessante da
pesquisa é que os Ratos de Mouse são os que mais compram em supermercados on-line, pois, pela
conveniência deste tipo de compra, sobra mais tempo para o lazer.

*Consumidores Típicos (Primeiros Seguidores e Seguidores Cautelosos)

Estes representam a maior parte do mercado. É um grupo formado por otimistas de baixa renda
(Primeiros Seguidores) e pessimistas de alta renda (Seguidores Cautelosos).

Os Primeiros Seguidores em geral são jovens e podem enriquecer ao longo de suas vidas, tornando-se
Adotantes Iniciais. Pelo baixo poder aquisitivo, são atendidos com ofertas de baixo custo.

Os Seguidores Cautelosos são um excelente mercado para trabalhar, pois têm um enorme poder de
compra. Eles podem ter acesso ao meio digital, mas, por alguma razão, não consomem neste meio. Em
geral, eles são atraídos por boas marcas e por facilidade de uso das ferramentas.

*Retardatários
Estes são excluídos da economia. Têm acesso restrito à tecnologia e são pessimistas em relação a ela.
Eles têm muita dificuldade para consumir produtos/serviços on-line e não têm motivação para isso.

Apesar de terem poucos recursos, estão em grande número e, por isso, podem ser interessantes. A
empresa que quer trabalhar estes consumidores deve criar formas de incentivá-los a ter acesso à
tecnologia, como quiosques de acesso gratuito à internet ou financiamento de computadores. Estas
ações já estão sendo desenvolvidas há alguns anos e, como conseqüência, temos a penetração do
meio digital nas classes sociais com menor poder aquisitivo, já tratada no início desta apostila.

Um outro tipo de categorização dos consumidores do meio digital também comum classifica-os
pela experiência de uso das ferramentas digitais. Esta experiência funciona como redutora da
resistência para o consumo on-line e para o consumidor ter atitude de utilizar serviços disponíveis na
web, mesmo que sejam novos para ele. A experiência de uso é determinante para as atitudes dos
internautas em relação a produtos e marcas.

Aqui, podemos classificar os usuários como heavy-users (os que usam a internet com freqüência de
pelo menos três vezes por semana), light users (os que usam a internet esporadicamente) e não
usuários.

Os heavy users têm atitude favorável em relação à internet, enxergando nela vantagens em relação a
outros meios de comunicação, como conveniência, variedade de opções e preço reduzido, gratificação
ao usá-la como meio de entretenimento, rapidez e baixo custo na busca de informações, interatividade,
benefício no uso para atividades sociais e conversas com amigos, além de gratificação na compra. Em
geral, estes usuários são pessoas que tendem a ter um grau de escolaridade maior e maior renda do
que os não usuários e os light users. Eles são otimistas em relação à tecnologia

Os light users são mais resistentes à internet. Esta resistência pode existir por alguma experiência
ruim, como buscar informações e não as encontrar ou por perda de dados ou, ainda, por uma avaliação
de risco negativa, o que inclui o risco de perda de tempo, o risco associado ao vendedor, o risco de
segurança, o risco associado à marca e o risco da privacidade. Eles consideram as informações
divulgadas pela web menos confiáveis que as divulgadas por outros meios e fazem suas escolhas
apoiando-se em marcas conhecidas e das quais têm uma imagem de confiança.

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 MARKETING DIGITAL

::Motivações e resistências para o uso da internet

Diante das duas categorizações de consumidores citadas acima, podemos entender que os
consumidores utilizam a internet baseados em diferentes motivações e deixam de utilizá-las por
diferentes resistências a ela. Conhecer essas motivações e resistências permite oferecer a estes
consumidores valores satisfatórios, que façam as motivações superarem as resistências.

Segundo o estudo A Multivate Analysis of a Wb Usage (Journal of Advertising Research – 1999),

baseado na teoria das gratificações, há cinco fatores motivacionais em relação ao uso da internet, que
se misturam com as motivações de carreira, família e entretenimento tratadas pela pesquisa
Techonographics, e que são determinadas pelos tipos de uso e por aspectos demográficos dos
usuários:

Entretenimento – A web oferece diversas opções de diversão, propiciando emoções e sensações

positivas.

Informação e Educação - O segundo fator motivacional para o uso da internet é a satisfação das
necessidades de informação e educação. Na web, os internautas têm acesso a milhares de informações
úteis em jornais, revistas, blogs e a outras milhares de informações educacionais, em sites
especialilados, sites de conteúdo colaborativo, e-books etc.

Controle e interação - O terceiro fator é o controle e a interação. Na internet, o usuário tem o controle
sobre o meio. Ele decide o que vai ver, com quem, como e onde. Além disso, com a interatividade que a
web permite, ele tem a customização e personalização da experiência.

Socialização – A web facilita a comunicação e as relações interpessoais, possibilitando a socialização

com amigos e outras pessoas de interesses similares. Neste fator, o consumidor encontra os benefícios
de companheirismo e superação da solidão. Dentro de uma rede de usuários sem barreiras físicas,
grande cobertura e grande interatividade, os internautas, mesmo que isolados em seus quartos ou
escritórios, têm a possibilidade de se relacionar com milhares de pessoas.

Econômico – Este fator se refere à necessidade de adquirir bens. Para compras de alto valor, o
consumidor pode consultar informações e comparar preços antes de tomar suas decisões. Outro tipo de
motivação econômica é a possibilidade de adquirir bens gratuitamente, como informações, videos,
músicas, imagens e entretenimentos variados.

*O mesmo estudo baseado na teoria das gratificações aponta um grande fator de resistência dos
usuários em relação à web:

Segurança e privacidade – Esta precupação refere-se ao mau uso de informações financeiras

pessoais, como dados de cartão de crédito, por medo de fraudes ou prejuízos financeiros, ao não
recebimento do produto/serviço comprado, aos virus de computador, recebimento de e-mails sem
permissão e excesso de propagandas. E está é uma preocpação tanto de usuários quanto de não
usuários

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 MARKETING DIGITAL

::Perfil do consumidor na Internet

C1 - PROPORÇÃO DE INDIVÍDUOS QUE JÁ ACESSARAM A INTERNET¹

Percentual sobre o total da população²
Percentual (%) Sim Não
TOTAL 41 59
SUDESTE 43 57
NORDESTE 33 67
REGIÕES DO PAÍS SUL 46 54
NORTE 32 68
CENTRO-OESTE 45 55
Masculino 42 58
SEXO
Feminino 39 61
Analfabeto/ Educação
9 91
infantil
GRAU DE INSTRUÇÃO Fundamental 34 66
Médio 64 36
Superior 85 15
De 10 a 15 anos 59 41
De 16 a 24 anos 70 30
FAIXA ETÁRIA De 25 a 34 anos 53 47
De 35 a 44 anos 31 69
De 45 a 59 anos 15 85
De 60 anos ou mais 4 96
Até R$380 16 84
R$381-R$760 28 72
RENDA FAMILIAR R$761-R$1140 46 54
R$1141-R$1900 57 43
R$1901-R$3800 75 25
R$3801 ou mais 77 23
A 94 6
B 73 27
CLASSE SOCIAL4
C 47 53
DE 17 83
Trabalhador 43 57
SITUAÇÃO DE EMPREGO Desempregado 46 54
Não integra a população
35 65
ativa³
¹ Indivíduos que informaram ter acessado a internet pelo menos uma vez na vida, de qualquer lugar.
² Base: 17.000 entrevistados. Entrevistas realizadas em área urbana.
³ Na categoria não integra população ativa estão contabilizados os estudantes, aposentados e as donas de
casa.

4 O critério utilizado para classificação leva em consideração a educação do chefe de família e a posse de
uma serie de utensílios domésticos, relacionando-os a um sistema de pontuação. A soma dos pontos
alcançada por domicílio é associada a uma Classe Sócio-Econômica específica (A, B, C, D, E).

Números calculados sobre bases de entrevistas pequenas, e que possuem erro estatístico acima de 4%.
Fonte: NIC.br - set/nov 2007

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 MARKETING DIGITAL

A tabela acima é resultado da pesquisa realizada rotineiramente pelo Comitê Gestor de Internet
Brasileiro sobre a internet no País. Alguns dados desta tabela merecem destaque na análise de quem é
o conumidor da era digital e como seu perfil continua mudando.

*Quanto ao Sexo

“Desculpem, meninos, este é nosso território”

Título de estudo sobre presença feminina na web, publicado pelo New

York Times em fevereiro de 2007

Segundo o Ibope/NetRankings, 48,9% dos internautas brasileiros residenciais são mulheres, e a

presença das mulheres na web está crescendo a cada dia. Nos últimos dois anos, o Ibope/NetRankings
indicou que, enquanto o número de usuários de internet residenciais cresceu 75%, o crescimento da
presença feminina na web foi de 93%, e o da presença masculina, de 61%. O Brasil já ocupa a quarta
posição do ranking em número de mulheres conectadas à internet, segundo pesquisa Nielsen/Ibope,
ficando atrás somente dos Estados Unidos, Reino Unido e Austrália.

As mulheres superaram a marca dos 50% da população mundial de internautas, e os anunciantes não
podem ignorar a crescente presença do chamado sexo frágil no mundo on-line. Nos EUA, dados da
comScore indicam que o número de visitantes únicos em sites dedicados a mulheres cresceu 35% em
2007.

E há um outro dado que aponta o cresciemnto da participação da mulher na web: o de produção de

conteúdos. Além de buscar informações, relacionamentos e serviços, a internauta começa a produzir
informações na web. Um estudo publicado pelo New York Times em fevereiro de 2007 mostrou que as
adolescentes são as pioneiras digitais do momento. Segundo este estudo, entre usuários com 12 e 17
anos, 35% das meninas postam em blogs, contra 20% dos meninos. Elas criam 32% de páginas
próprias na internet, contra 22% deles.

Projeções do instituto eMarketer mostram que, nos EUA, a mulher já é a maioria na internet. São 100
milhões de mulheres contra 93,5 milhões de homens, em 2008.

Segundo o Ibope/NetRankings, em dezembro de 2007, as mulheres representaram 45,3% do total de

internautas que navegaram em sites de compras, tendo o percentual feminino sido muito maior nas
páginas de nicho. Em relação ao primeiro trimestre de 2008, a e-Bit , na pesquisa WebShoppers,
aponta 51% das compras on-line feitas por mulheres.

As empresas já perceberam a necessidade e oportunidade de desenvolver ações de marketing para o

segmento feminino. Recentemente, o Yahoo criou um site voltado para mulheres
(http://shine.yahoo.com), com o objetivo de vender anúncios voltados para este segmento demográfico,
atingindo anunciantes que queiram um canal para impactar estas consumidoras. O site trata de
assuntos como educação dos filhos, vida saudável, amor, beleza, carreira e finanças, entretenimento,
moda, cuidados com o lar e astrologia.

Outra empresa que investe na web com foco no público feminino é a Dove, que criou a campanha Já
Tentei de Tudo. A empresa criou um site com o formato de blog em que uma mulher pede dicas de
outras internautas sobre cuidados com o cabelo.

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 MARKETING DIGITAL

A Johnson & Johnson também é exemplo para ações de marketing voltadas para mulheres. A empresa
fez uma ação junto a blogueiras no último São Paulo Fashion Week para divulgar um produto da marca
clear & clean. Foram identificados os blogs que mais se aproximavam da marca para gerar o interesse
das consumidoras na promoção. O público-alvo eram meninas de 17 a 22 anos, com interesse em
moda

*Quanto à Classe Social

← Como vimos no início da apostila, a internet teve uma penetração significativa nas classes C, D e
E nos últimos anos. Segundo o Ibope Mídia, cerca de 37% dos usuários de internet no Brasil pertencem
à classe C e 13%, às classes D e E. De acordo com a pesquisa do Comitê Gestor de Internet do Brasil,
47% dos indivíduos da classe C declaram já ter tido acesso à internet pelo menos uma vez na vida. Nas
classes D e E, este número é de 17%. (Leia mais na página 6 desta apostila).

*Quanto à Faixa Etária

←
← A pesquisa não apresneta nenhuma surpresa no que diz respeito à faixa etária de concentração
dos internautas (maior concentração nas faixas de 10 a 15 anos e de 16 a 24 anos, seguida pela faixa
de 25 a 34 anos). Boa parte dos consumidores dessas duas primeiras faixas etárias nasceu na era
digital e cresceu em meio à tecnologia, sendo fortemente influenciados pela internet, games,
mensagens SMS, computador e MSN. Na definição do educador Americano Marc Prensky, estamos
falando dos Nativos Digitais. Estas gerações são mais receptivas à tecnologia e, muitas vezes, são eles
que vão ensinar seus pais a, por exemplo, usar a internet.

Quanto mais afastados destas gerações pelo tempo, menor a penetração da internet. Isso porque, por
mais que as gerações mais antigas tentem se manter conectadas às novas tecnologias, elas são o que
Prensky denomina de Imigrantes Digitais, e continuam com algumas raízes lá no passado.

Veja alguns outros dados do Comitê Gestor de Internet Brasileiro que mostram um pouco mais
sobre o perfil do internauta brasileiro:

C3 - FREQÜÊNCIA DO ACESSO INDIVIDUAL À INTERNET

Percentual sobre o total de usuários de internet¹
Menos que
Pelo menos
Pelo menos uma uma
Percentual (%) Diariamente uma
vez por semana vez por
vez por mês
mês
TOTAL 53 34 10 3
SUDESTE 53 33 11 3
NORDESTE 51 35 11 3
REGIÕES DO
PAÍS SUL 53 36 8 2
NORTE 54 31 11 4
CENTRO-OESTE 55 27 13 5
Masculino 54 34 9 3
SEXO
Feminino 52 33 12 3
Analfabeto/ Educação
31 47 17 5
infantil
GRAU DE Fundamental 39 41 15 5
INSTRUÇÃO
Médio 52 34 11 3
Superior 72 23 4 1

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 MARKETING DIGITAL

De 10 a 15 anos 39 43 15 3
De 16 a 24 anos 55 32 11 2
FAIXA ETÁRIA De 25 a 34 anos 55 32 9 3
De 35 a 44 anos 66 23 6 5
De 45 a 59 anos 55 33 9 3
De 60 anos ou mais 52 33 7 9
Até R$380 34 47 17 2
R$381-R$760 39 39 17 5
RENDA R$761-R$1140 46 39 11 4
FAMILIAR R$1141-R$1900 58 29 10 4
R$1901-R$3800 70 23 6 2
R$3801 ou mais 80 17 3 -
A 91 8 1 -
CLASSE B 64 28 6 2
SOCIAL³ C 48 37 12 3
DE 35 40 19 6
Trabalhador 58 30 9 3
SITUAÇÃO DE Desempregado 45 33 17 4
EMPREGO Não integra a população 44 40 13 3
ativa²
¹ Base: 5.823 entrevistados que usaram a internet nos últimos três meses. Respostas estimuladas. Entrevistas realizadas em
área urbana.
² Na categoria não integra população ativa estão contabilizados os estudantes, aposentados e as donas de casa.

³ O critério utilizado para classificação leva em consideração a educação do chefe de família e a posse de uma serie de
utensílios domésticos, relacionando-os a um sistema de pontuação. A soma dos pontos alcançada por domicílio é associada
a uma Classe Sócio-Econômica específica (A, B, C, D, E).
Números calculados sobre bases de entrevistas pequenas, e que possuem erro estatístico acima de 4%.
Todas as tabela estão disponíveis em http://www.cetic.br
Fonte: NIC.br - set/nov 2007

C4 - LOCAL DE ACESSO INDIVIDUAL À INTERNET

Percentual sobre o total de usuários de internet¹
Centro Centro
Na casa de
público de Em No Na público de
Percentual (%) outra Outro
acesso casa trabalho escola acesso
pessoa³
pago² gratuito4
TOTAL 49 40 24 24 15 6 2
SUDESTE 45 46 24 24 13 6 2
NORDESTE 67 25 17 22 15 4 3
REGIÕES SUL 30 45 32 27 16 6 3
DO PAÍS NORTE 68 21 20 19 15 6 1
CENTRO- 51 35 24 29 19 5 1
OESTE
Masculino 51 37 28 25 14 6 2
SEXO
Feminino 46 42 20 24 15 5 3
Analfabeto/
Educação 54 28 6 26 17 8 2
GRAU DE infantil
INSTRUÇÃO Fundamental 64 23 6 28 14 6 2
Médio 53 34 22 25 8 5 2
Superior 27 65 47 19 25 6 3
De 10 a 15
68 23 1 28 21 7 2
anos
FAIXA De 16 a 24
59 35 19 26 17 5 2
ETÁRIA anos
De 25 a 34
42 41 36 25 12 6 3
anos

Página 44
 MARKETING DIGITAL

De 35 a 44
22 60 42 17 10 5 1
anos
De 45 a 59
20 63 38 14 5 4 1
anos
De 60 anos 15 74 29 20 6 2 -
ou mais
Até R$380 78 6 5 19 14 8 1
R$381-R$760 67 13 11 27 15 6 2
R$761-
55 29 20 26 12 5 2
R$1140
RENDA R$1141-
FAMILIAR 42 47 30 26 16 7 2
R$1900
R$1901-
32 65 39 19 14 5 2
R$3800
R$3801 ou 23 78 49 20 11 2 1
mais
A 22 87 54 15 16 3 2
CLASSE B 32 63 35 22 15 5 2
SOCIAL5 C 54 30 19 27 13 6 2
DE 74 8 8 23 16 7 2
¹ Base: 5.823 entrevistados que usaram a internet nos últimos três meses. Respostas múltiplas e estimuladas. Entrevistas
realizadas em área urbana.
² Internet café, lanhouse ou similar.
³ Amigo, vizinho ou familiar.
4 Telecentro, biblioteca, entidade comunitária, Correios etc.

5 O critério utilizado para classificação leva em consideração a educação do chefe de família e a posse de uma serie de
utensílios domésticos, relacionando-os a um sistema de pontuação. A soma dos pontos alcançada por domicílio é
associada a uma Classe Sócio-Econômica específica (A, B, C, D, E).
Números calculados sobre bases de entrevistas pequenas, e que possuem erro estatístico acima de 4%.

C5 - TEMPO GASTO NA INTERNET POR SEMANA

Percentual sobre o total de usuários de internet¹
Menos de 11h - 16h - 21h - Mais de
1h - 5h 6h - 10h
Percentual (%) 1h 15h 20h 30h 31h

TOTAL 18 43 15 8 3 4 8
SUDESTE 17 46 14 6 4 4 8
NORDESTE 15 45 18 9 3 5 5
REGIÕES
DO PAÍS SUL 22 33 19 10 3 4 10
NORTE 22 43 14 7 3 4 7
CENTRO-OESTE 16 41 13 8 4 7 10
Masculino 15 42 17 8 4 5 9
SEXO
Feminino 20 45 14 7 3 4 7
Analfabeto/ Educação
28 49 13 2 1 4 3
infantil
GRAU DE Fundamental 26 47 14 5 2 2 3
INSTRUÇÃO
Médio 16 45 16 8 3 4 7
Superior 10 36 16 11 5 7 15
De 10 a 15 anos 24 48 15 5 2 3 4
De 16 a 24 anos 14 43 18 8 3 5 8
FAIXA De 25 a 34 anos 15 43 14 8 3 5 11
ETÁRIA De 35 a 44 anos 17 42 13 9 4 4 11
De 45 a 59 anos 22 39 12 7 3 6 10
De 60 anos ou mais 29 28 17 6 13 1 6
RENDA Até R$380 29 50 11 2 2 2 3
FAMILIAR R$381-R$760 25 47 14 5 2 3 3
R$761-R$1140 22 44 16 7 3 3 5
R$1141-R$1900 14 44 14 10 3 5 9
R$1901-R$3800 10 38 15 10 4 6 17

Página 45
 MARKETING DIGITAL

R$3801 ou mais 9 26 18 11 10 9 16
A 3 30 19 16 8 7 16
CLASSE B 12 38 16 10 5 6 12
SOCIAL³ C 19 47 15 6 2 4 6
DE 27 47 14 5 1 2 3
Trabalhador 15 42 15 8 4 5 10
SITUAÇÃO
DE Desempregado 27 38 15 9 1 3 7
EMPREGO Não integra a população
22 47 16 6 2 3 4
ativa²
¹ Base: 5.823 entrevistados que usaram a internet nos últimos três meses. Entrevistas realizadas em área urbana.
² Na categoria não integra população ativa estão contabilizados os estudantes, aposentados e as donas de casa.

³ O critério utilizado para classificação leva em consideração a educação do chefe de família e a posse de uma serie de utensílios
domésticos, relacionando-os a um sistema de pontuação. A soma dos pontos alcançada por domicílio é associada a uma Classe
Sócio-Econômica específica (A, B, C, D, E).
Números calculados sobre bases de entrevistas pequenas, e que possuem erro estatístico acima de 4%.
Todas as tabela estão disponíveis em http://www.cetic.br
Fonte: NIC.br - set/nov 2007

C7 - ATIVIDADES DESENVOLVIDAS NA INTERNET - COMUNICAÇÃO

Percentual sobre o total de usuários de internet¹

Trocar mensagens de Participar de Participar Criar ou

Enviar e Enviar
voz, usando programas sites de de listas de atualizar
Percentual (%) receber mensagens
como relacionamento discussão blogs e/ou
e-mail instantâneas
skype/videoconferência (ex. Orkut) ou fóruns websites

TOTAL 78 55 17 64 11 13

SUDESTE 78 54 17 63 11 14
NORDESTE 77 57 16 68 10 13
REGIÕES
DO PAÍS SUL 80 58 16 62 12 11
NORTE 75 49 17 64 11 15
CENTRO-OESTE 78 56 19 65 13 16

Masculino 77 53 16 63 13 14
SEXO
Feminino 79 57 18 65 10 13
Analfabeto/ Educação
56 34 8 53 2 6
infantil
GRAU DE Fundamental 68 44 13 67 5 10
INSTRUÇÃO
Médio 78 54 17 65 9 15
Superior 92 72 23 62 23 16

De 10 a 15 anos 64 40 11 71 3 11
De 16 a 24 anos 83 61 20 77 13 17
FAIXA De 25 a 34 anos 81 58 18 58 15 13
ETÁRIA De 35 a 44 anos 80 61 21 47 15 14
De 45 a 59 anos 83 53 11 40 8 7
De 60 anos ou mais 68 53 23 19 6 3

Até R$380 69 39 11 63 3 10
R$381-R$760 66 45 13 68 6 10
RENDA R$761-R$1140 78 52 14 62 9 13
FAMILIAR R$1141-R$1900 81 61 17 62 11 13
R$1901-R$3800 87 64 21 67 21 18
R$3801 ou mais 94 75 38 59 20 21

A 93 83 37 57 19 19
CLASSE B 85 63 21 63 15 16
SOCIAL³ C 75 50 15 65 10 12
DE 68 47 12 65 5 11
SITUAÇÃO Trabalhador 82 59 19 61 14 15
DE Desempregado 69 55 14 80 11 10

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 MARKETING DIGITAL

Não integra a 71 46 13 68 6 11
EMPREGO população ativa²
¹ 1 Base: 5.823 entrevistados que usaram a internet nos últimos três meses. Respostas múltiplas e estimuladas. Entrevistas realizadas em área urbana.
² Na categoria não integra população ativa estão contabilizados os estudantes, aposentados e as donas de casa.
³ O critério utilizado para classificação leva em consideração a educação do chefe de família e a posse de uma serie de utensílios domésticos,
relacionando-os a um sistema de pontuação. A soma dos pontos alcançada por domicílio é associada a uma Classe Sócio-Econômica específica (A, B,
C, D, E).
Números calculados sobre bases de entrevistas pequenas, e que possuem erro estatístico acima de 4%.
Todas as tabela estão disponíveis em http://www.cetic.br
Fonte: NIC.br - set/nov 2007

C9 - ATIVIDADES DESENVOLVIDAS NA INTERNET - BUSCA DE INFORMAÇÕES E SERVIÇOS ONLINE

Percentual sobre o total de usuários de internet¹
Procurar
Procurar Procurar
Procurar informações Buscar
informações informações Procurar
informações relacionadas à emprego/
Percentual (%) relacionadas à sobre viagens outras
sobre bens e saúde ou a enviar
diversão e e informações
serviços serviços de currículos
entretenimento acomodações
saúde
TOTAL 49 32 55 23 30 48

SUDESTE 50 34 57 25 35 50
NORDESTE 41 28 57 16 27 47
REGIÕES
DO PAÍS SUL 51 29 45 23 22 40
NORTE 48 33 55 20 25 64
CENTRO-OESTE 50 38 62 23 26 45

Masculino 49 28 58 23 29 47
SEXO
Feminino 48 37 53 22 31 49

Analfabeto/ Educação 19 10 47 5 5 25
infantil
GRAU DE
INSTRUÇÃO Fundamental 25 17 52 9 15 34
Médio 49 30 55 20 37 46
Superior 75 54 61 44 39 68

De 10 a 15 anos 13 11 56 5 5 32
De 16 a 24 anos 48 30 58 19 42 50
FAIXA De 25 a 34 anos 63 44 58 32 38 53
ETÁRIA De 35 a 44 anos 68 42 50 37 31 58
De 45 a 59 anos 69 44 44 34 18 51
De 60 anos ou mais 72 47 41 36 13 50

Até R$380 24 21 55 5 20 33
R$381-R$760 33 23 52 10 30 42
RENDA R$761-R$1140 46 27 50 17 35 45
FAMILIAR R$1141-R$1900 57 36 57 25 34 53
R$1901-R$3800 67 48 60 40 33 60
R$3801 ou mais 78 56 66 57 28 68

A 79 63 64 58 29 76
CLASSE B 63 42 60 36 30 55
SOCIAL³ C 44 28 53 16 31 45
DE 26 20 52 9 27 35

Trabalhador 58 38 56 27 36 52
SITUAÇÃO
Desempregado 40 22 47 14 46 43
DE
EMPREGO Não integra a 29 21 55 15 16 40
população ativa²
¹ Base: 5.823 entrevistados que usaram a internet nos últimos três meses. Respostas múltiplas e estimuladas. Entrevistas realizadas em área urbana.

² Na categoria não integra população ativa estão contabilizados os estudantes, aposentados e as donas de casa.

³ O critério utilizado para classificação leva em consideração a educação do chefe de família e a posse de uma serie de utensílios domésticos, relacionando-os
a um sistema de pontuação. A soma dos pontos alcançada por domicílio é associada a uma Classe Sócio-Econômica específica (A, B, C, D, E).
Números calculados sobre bases de entrevistas pequenas, e que possuem erro estatístico acima de 4%.

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 MARKETING DIGITAL

Todas as tabela estão disponíveis em http://www.cetic.br

Fonte: NIC.br - set/nov 2007

C9 - ATIVIDADES DESENVOLVIDAS NA INTERNET - BUSCA DE INFORMAÇÕES E SERVIÇOS ONLINE

Percentual sobre o total de usuários de internet¹
Procurar
Procurar Procurar
Procurar informações Buscar
informações informações Procurar
informações relacionadas à emprego/
Percentual (%) relacionadas à sobre viagens outras
sobre bens e saúde ou a enviar
diversão e e informações
serviços serviços de currículos
entretenimento acomodações
saúde
TOTAL 49 32 55 23 30 48

SUDESTE 50 34 57 25 35 50
NORDESTE 41 28 57 16 27 47
REGIÕES
DO PAÍS SUL 51 29 45 23 22 40
NORTE 48 33 55 20 25 64
CENTRO-OESTE 50 38 62 23 26 45

Masculino 49 28 58 23 29 47
SEXO
Feminino 48 37 53 22 31 49

Analfabeto/ Educação 19 10 47 5 5 25
infantil
GRAU DE
INSTRUÇÃO Fundamental 25 17 52 9 15 34
Médio 49 30 55 20 37 46
Superior 75 54 61 44 39 68

De 10 a 15 anos 13 11 56 5 5 32
De 16 a 24 anos 48 30 58 19 42 50
FAIXA De 25 a 34 anos 63 44 58 32 38 53
ETÁRIA De 35 a 44 anos 68 42 50 37 31 58
De 45 a 59 anos 69 44 44 34 18 51
De 60 anos ou mais 72 47 41 36 13 50

Até R$380 24 21 55 5 20 33
R$381-R$760 33 23 52 10 30 42
RENDA R$761-R$1140 46 27 50 17 35 45
FAMILIAR R$1141-R$1900 57 36 57 25 34 53
R$1901-R$3800 67 48 60 40 33 60
R$3801 ou mais 78 56 66 57 28 68

A 79 63 64 58 29 76
CLASSE B 63 42 60 36 30 55
SOCIAL³ C 44 28 53 16 31 45
DE 26 20 52 9 27 35

Trabalhador 58 38 56 27 36 52
SITUAÇÃO
Desempregado 40 22 47 14 46 43
DE
EMPREGO Não integra a 29 21 55 15 16 40
população ativa²
¹ Base: 5.823 entrevistados que usaram a internet nos últimos três meses. Respostas múltiplas e estimuladas. Entrevistas realizadas em área urbana.

² Na categoria não integra população ativa estão contabilizados os estudantes, aposentados e as donas de casa.

³ O critério utilizado para classificação leva em consideração a educação do chefe de família e a posse de uma serie de utensílios domésticos, relacionando-os
a um sistema de pontuação. A soma dos pontos alcançada por domicílio é associada a uma Classe Sócio-Econômica específica (A, B, C, D, E).
Números calculados sobre bases de entrevistas pequenas, e que possuem erro estatístico acima de 4%.
Todas as tabela estão disponíveis em http://www.cetic.br
Fonte: NIC.br - set/nov 2007

Página 48
 MARKETING DIGITAL

C13 - ATIVIDADES DESENVOLVIDAS NA INTERNET - SERVIÇOS FINANCEIROS

Percentual sobre o total de usuários de internet¹
Consultas
Transações
(Conta Corrente,
(Pagamentos, Outros serviços
Percentual (%) poupança,
investimentos, financeiros
cartão de
transferências etc.)
crédito)
TOTAL 15 8 7

SUDESTE 16 10 8
NORDESTE 11 6 5
REGIÕES DO PAÍS SUL 19 6 5
NORTE 13 7 10
CENTRO-OESTE 15 8 5

Masculino 17 9 7
SEXO
Feminino 13 8 6

Analfabeto/ Educação infantil 2 - 1

Fundamental 5 2 1
GRAU DE INSTRUÇÃO
Médio 14 6 6
Superior 30 18 14

De 10 a 15 anos 2 1 -
De 16 a 24 anos 12 6 5
De 25 a 34 anos 21 12 10
FAIXA ETÁRIA
De 35 a 44 anos 29 15 11
De 45 a 59 anos 26 18 11
De 60 anos ou mais 17 6 3

Até R$380 2 - 2
R$381-R$760 8 4 4
R$761-R$1140 11 5 4
RENDA FAMILIAR
R$1141-R$1900 16 7 4
R$1901-R$3800 29 17 15
R$3801 ou mais 37 28 19
A 33 24 19
B 24 14 11
CLASSE SOCIAL³
C 11 5 4
DE 6 3 3

Trabalhador 20 11 9
SITUAÇÃO DE Desempregado 13 8 6
EMPREGO Não integra a população
4 2 2
ativa²

¹ Base: 5.823 entrevistados que usaram a internet nos últimos três meses. Respostas múltiplas e estimuladas. Entrevistas realizadas em
área urbana.
² Na categoria não integra população ativa estão contabilizados os estudantes, aposentados e as donas de casa.

³ O critério utilizado para classificação leva em consideração a educação do chefe de família e a posse de uma serie de utensílios
domésticos, relacionando-os a um sistema de pontuação. A soma dos pontos alcançada por domicílio é associada a uma Classe Sócio-
Econômica específica (A, B, C, D, E).
Números calculados sobre bases de entrevistas pequenas, e que possuem erro estatístico acima de 4%.
Todas as tabela estão disponíveis em http://www.cetic.br
Fonte: NIC.br - set/nov 2007

C15 - ATIVIDADES DESENVOLVIDAS NA INTERNET - TREINAMENTO E EDUCAÇÃO

Percentual sobre o total de usuários de internet¹

Página 49
 MARKETING DIGITAL

Checar a
Buscar
Realizar disponibilidade Outras
informações Fazer
atividades/ de livros na atividades
Percentual (%) sobre cursos de cursos
pesquisas biblioteca/ fazer relacionadas à
graduação, pós- on-line
escolares o download de educação
graduação
material on-line
TOTAL 64 25 24 10 35

SUDESTE 63 25 25 10 34
NORDESTE 69 24 20 11 40
REGIÕES
DO PAÍS SUL 56 24 22 8 28
NORTE 80 34 27 9 54
CENTRO-OESTE 70 29 27 10 33

Masculino 59 21 23 10 31
SEXO
Feminino 70 30 26 10 39
Analfabeto/ Educação
63 9 1 5 22
infantil
GRAU DE Fundamental 68 13 5 6 26
INSTRUÇÃO
Médio 58 20 19 9 31
Superior 72 48 54 15 54

De 10 a 15 anos 84 15 4 5 31
De 16 a 24 anos 68 27 26 12 40
FAIXA De 25 a 34 anos 59 30 34 13 36
ETÁRIA De 35 a 44 anos 54 33 35 8 38
De 45 a 59 anos 35 19 19 6 22
De 60 anos ou mais 41 28 18 6 20

Até R$380 71 17 7 5 28
R$381-R$760 71 17 13 9 33
RENDA R$761-R$1140 57 20 19 9 29
FAMILIAR R$1141-R$1900 62 30 30 12 41
R$1901-R$3800 67 36 37 10 42
R$3801 ou mais 59 41 45 17 39

A 70 46 48 14 48
CLASSE B 64 32 33 12 39
SOCIAL³ C 63 22 21 8 34
DE 67 18 10 9 29

Trabalhador 59 28 30 11 36
SITUAÇÃO
DE Desempregado 39 21 20 7 27
EMPREGO Não integra a população
79 21 12 8 34
ativa²
¹ Base: 5.823 entrevistados que usaram a internet nos últimos três meses. Respostas múltiplas e estimuladas. Entrevistas realizadas em área
urbana.

² Na categoria não integra população ativa estão contabilizados os estudantes, aposentados e as donas de casa.
³ O critério utilizado para classificação leva em consideração a educação do chefe de família e a posse de uma serie de utensílios domésticos,
relacionando-os a um sistema de pontuação. A soma dos pontos alcançada por domicílio é associada a uma Classe Sócio-Econômica específica
(A, B, C, D, E).
Números calculados sobre bases de entrevistas pequenas, e que possuem erro estatístico acima de 4%.
Todas as tabela estão disponíveis em http://www.cetic.br
Fonte: NIC.br - set/nov 2007

PLANEJAMENTO DE MARKETING NA INTERNET

Diante do crescimento da mídia digital e das mudanças que ela traz para a relação com o consumidor,
as empresas precisam incluir definitivamente os meios digitais no seu planejamento de marketing. É
necessário definir como a comunicação com o novo consumidor se dará nesses novos meios, sempre
visando ao alcance dos objetivos de marketing da empresa.

Página 50
 MARKETING DIGITAL

::Plano de Marketing

O primeiro para passo é a criação de um plano de marketing, onde serão tomadas as decisões iniciais e
estabelecidas as ações de marketing que serão adotadas para alcançar os objetivos da empresa. O
planejamento estratégico de marketing é desenvolvido com a finalidade de encontrar oportunidades
atraentes e desenvolver estratégias de marketing rentáveis.

Podemos definir como etapas do planejamento de marketing, como combinação das fases citadas por
diversos autores da área:

- Definição da missão, visao e valores corporativos;

- Análise situacional;
- Análise das dos pontos fortes e fracos da empresa e das oportunidades e
ameaças do ambiente (análise SWOT);
- Estabelecimento de objetivos;
- Decisão sobre como alcançar os objetivos e programação de ações necessárias para a
implementação das estratégias;
- Formulação de um orçamento.
- Controle de resultados

Etapas do plano estratégico de marketing

1. Quais os objetivos de marketing?

Vendas em unidades físicas e monetárias por linha de produto
Participação de Mercado
Margem de Contribuição de produtos e serviços
Índice de Retenção e Fidelidade de Clientes
Número de Clientes Novos
2. Estratégia de diferenciação de produto e posicionamento
Estratégia de Diferenciação
Estratégia de Posicionamento

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 MARKETING DIGITAL

3. Estratégia de preço
4. Estratégia de canais de vendas
5. Estratégia de Comunicação
6. Detalhamento do plano operacional de marketing
7. Definição dos Investimentos e Orçamentos
8. Definição dos meios de avaliação e controle

::Plano Operacional de Comunicação na Internet

Considerando um plano estratégico de marketing que define a internet como um dos canais utilizados
na comunicação, é necessária, então, a criação de um plano operacional de comunicação na internet.
Este plano, também, será estabelecido com base nos objetivos de negócios da empresa.

Etapas

1. Objetivos de comunicação
Qual o alcance da comunicação
Qual a audiência esperada para cada anúncio?
Quantas impressões (ad views) são esperadas?
Qual a média desejada de custo por mil impressões (CPM)??
Qual a taxa de cliques (CTR – Click-Trough Rate) desejada?
Quantas indicações de novos clientes potenciais são esperadas?
Que imagem a empresa espera que o cliente tenha do produto?
Que lembrança de marca se pretende alcançar?

Impressão (ad views) é o termo utilizado na publicidade on-line para referir-se a toda vez que um
anúncio (banner, link patrocinado etc. é exibido para um internauta.

Custo por mil impressões (CPM): Em geral, é a unidade de cobrança de anúncios utilizada na internet,
indicando cada mil impressões do anúncio. Há formatos publicitários (como os links patrocinados)
que utilizam uma outra forma de cobrança: o Custo por Click (CPC). Nesta modalidade de cobrança, o
anunciante paga por click no anúncio e não por impressão do anúncio.

Taxa de cliques (CTR – Click-Trough Rate) é a relação entre a a quantidade de cliques que um anúncio
atraiu e quantidade de impressões deste anúncio (CTR = cliques/impressões). . Se a cada 100
impressões de um anúncio uma pessoa clicou nele, o CTR deste anúncio é de 1%. Quanto mais
atrativo um anúncio for, maior será o seu CTR. Este é um dos indicadores utilizados para medir o
sucesso de uma campanha on-line.

2. Público-alvo
Qual a segmentação do público a ser atingido?
- faixa etária
- nível de renda
- tipo de ocupação
- nível educacional
- estilo de vida
- estado civil
- personalidade

3. Mensagem a ser comunicada

O que deverá ser comunicado sobre o produto com base no seu posicionamento

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 MARKETING DIGITAL

4. Meio de Comunicação (mídia)

Que tipos de websites e lojas virtuais devem ser selecionados para veicular a
comunicação?

Qual o perfil de cada website e de cada loja virtual?

Será feita comunicação por e-mail?

5. Plano Operacional Tático

Qual empresa será contratada para criar as peças de comunicação (textos e anúncios)?
Qual a quantidade e formatos dos anúncios a serem veiculados?
Qual a duração da campanha de comunicação?
Qual tipo de interatividade será estabelecida com o cliente?
Quais as respostas para as perguntas mais freqüentes dos clientes? Como será feita a resposta
aos e-mails recebidos?
Quais incentivos adicionais serão oferecidos aos clientes?
Quanto será pago aos intermediários por cliente indicado e por venda realizada?

6. Orçamento
Qual o montante dos gastos a serem realizados na produção e veiculação da comunicação?

7. Meios de mensuração e avaliação dos resultados

Quais relatórios de pesquisa serão obtidos para medir os resultados?
Quais serão os indicadores dos resultados a serem medidos e controlados?

WEBSITES

Uma das principais ferramentas de comunicação na internet entre empresas e seus públicos-alvo são
os websites, que funcionam como canais de informação e interatividade. Uma vez entendido como
ferramenta de comunicação, o website faz parte do Plano de Comunicação na Internet, como uma das
mídias utilizadas para alcançar os objetivos de marketing das empresas.

Sendo assim, o primeiro passo para a construção de um website é a definição de seus objetivos,
retomando a primeira etapa do roteiro do Plano de Comunicação na Internet, em que é estabelecida a
expectativa da empresa em relação a alguns itens, como audiência, tipo de resposta dos clientes,
imagem que o cliente terá da empresa, lembrança de marca que será alcançada e relacionamento que
a empresa construirá com os seus públicos a partir do website.

Outro ponto importante para o desenvolvimento de um website é o conhecimento de quem é seu

público-alvo, incluindo não somente aspectos demográficos e geográficos deste público, mas também
aspectos psicográficos e tecnográficos (ver página 18), estes últimos tratando de qual o comportamento
do público-alvo em relação à tecnologia.

Quando tratamos de websites institucionais, muitas vezes, os públicos a serem atingidos são diversos,
incluindo não somente os consumidores finais, mas também a imprensa, parceiros, fornecedores,
funcionários, acionistas investidores, enfim, todos os stakeholders da empresa.

Stakeholders são todos os públicos de uma empresa. São, pessoas, empresas e instituições que, de
alguma maneira, são influenciados pelas suas ações, incluindo clientes, colaboradores, investidores,
fornecedores, comunidade etc.

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 MARKETING DIGITAL

Definidos públicos-alvo e objetivos, já é possível estabelecer o conteúdo a ser comunicado através do

website. Aqui, estão incluídas:
- as informações a serem fornecidas sobre a empresa, seus produtos e canais de venda para todos os
segmentos de públicos a serem atingidos;
- serviços que serão oferecidos (ex: e-mails, perguntas freqüentes, chat, ferramentas de busca);
- ferramentas de interatividade com o público e quais dados serão coletados desse público;
- se haverá parceiros para fornecimento de conteúdos;
- quais links que serão incluídos para outros websites etc.

A preocupação em relação aos websites não pode resumir-se à sua concepção. Os internautas têm
infinitas opções de navegação na internet e, ao criar um website, é necessário desenvolver um plano de
divulgação e atração do público, incluindo como o site será divulgado para os diversos públicos e
quais incentivos serão oferecidos para atraí-los ao site e fidelizá-los como usuários e para que indiquem
o website a seus amigos.

O planejamento de um website também precisa de decisões operacionais. Ao criar uma página na

internet, é necessário definir, por exemplo:
1. Se será necessária tecnologia de programação
2. Se será desenvolvido um gerenciador de conteúdo para atualização do site
3. Qual empresa desenvolverá o website
4. Se esta mesma empresa fará a manutenção do site e se esta manutenção inclui tanto a programação
quanto o conteúdo
5. Qual será a empresa escolhida para a hospedagem
6. Qual o domínio a ser registrado

Domínio é uma parte da hierarquia de nomes de computadores da internet que permite identificar as
instituições na rede. O domínio contém , em geral, o nome de uma organização e inclui sempre um sufixo
de duas ou três letras que designam o tipo de organização ou país do domínio. No domínio
www.uol.com.br, “uol” é o nome da organização, “com“ a abreviação de comercial e “br” a sigla do pais
ao qual o site se destina.

Outros dois itens fundamentais, como em qualquer mídia utilizada no Plano de Comunicação na
Internet, é a definição do orçamento (incluindo a construção e implementação do site, sua manutenção
e atualização) e dos meios de avaliação dos resultados. O primeiro é fundamental para viabilizar o
projeto, e o segundo, para medir se foram alcançados os resultados esperados e fazer ajustes quando
necessário, sem contar com o “feeling”, mas com números.

::Tipos de websites de acordo com o público-alvo

Business-to-Consumer (B2C): Os sites B2C são aqueles voltados para as transações on-line entre
empresas e consumidores, incluindo não somente os de comércio eletrônico, mas também os sites de
empresas que não vendem seus produtos on-line mas se comunicam com o consumidor na web,
prestando informações, criando relacionamentos com eles e contribuindo para sua decisão de compra.
Este é o modelo de negócios on-line mais clássico.

Business-to-Business (B2B): Bem antes de as relações entre empresas e consumidores passar pelas
transformações trazidas pela internet, as empresas já encontravam na web novas formas de
relacionamento e de efetivação de negócios. A extranet, como também é conhecido o modelo de
websites B2B, permite a conexão da rede de uma empresa com as redes de todos os seus pontos de
presença e com redes de parceiros, clientes e fornecedores, possibilitando maior flexibilidade nos
negócios e uma conseqüente agilidade em processos de distribuição, estoque, atendimento, fluxos de
pedidos e fechamento de contas. Este modelo é chamado de Rede Colaborativa de Valor (RCV), que
caracteriza a rede de empresas parceiras com processos integrados em redes colaborativas, que
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 MARKETING DIGITAL

operam em tempo real, aumentando a eficiência e potencializando o valor agregado de cada uma das
partes envolvidas, oferecendo a melhor relação de valor, preço e serviço.

Consumer-to-Consumer (C2C): A internet permite a criação de sites para a realização de transações

diretas entre consumidores. Isso acontece, por exemplo, com a troca de arquivos de diversos tipos,
como músicas e filmes, e até a venda de bens, como nos sites de leilões, que, neste caso, funcionam
como intermediários.

Business-to-Employee (B2E): Chamada de intranet, é o espaço da empresa na web voltado para

comunicação com funcionários, integrando profissionais e departamentos estratégicos da empresa. O
modelo B2E serve ao ERM (Employee Relationship Management), uma vez que é utilizado como uma
forma de estreitar o relacionamento com os membros da empresa. Na intranet, as organizações
passaram a incluir desde informações sobre produtos e serviços da empresa e procedimentos e
políticas internas, até informações sobre férias, vencimentos, promoçòes, informações institucionais e
mudanças gerenciais.

Uma das grandes possibilidades que as empresas encontraram neste modelo foi o e-learning
(educação a distância). Por meio da intranet, uma empresa pode realizar treinamentos sem o custo de
deslocamento de profissionais e outros investimentos próprios dos cursos presenciais.

A integração entre os diversas soluções tecnológicas internas vai dar o tom do quanto eficiente é a
intranet de uma empresa. O ideal é que, por exemplo, o banco de dados de funcionários, que permite
gerar o contracheque, comunique-se com a intranet. Assim, a empresa poderá emitir os contracheques
on-line, reduzindo os custos envolvidos na impressão e distribuição. Se esta integração se repete em
todos os sistemas da empresa, o fluxo de informações e toda a operação é facilitada em áreas como
Finanças, Estoque, Recursos Humanos, Comercial, Atendimento etc.

Business-to-Government (B2G), Government-to-Business (G2B), Government-to-Consumer

(G2C) e Consumer-to-Government (C2G): São sites em que ocorrem as transações on-line entre o
governo e as empresas e entre o governo e os consumidores. Alguns exemplos são o
www.comprasnet.com.br, do governo federeal, e a declaração de Imposto de Renda de Pessoas
Físicas. No Brasil, muitas licitações já são feitas por meio de um sistema de licitação on-line, o que
permite a realização de negócios com fornecedores de diversas partes do País.

::Relacionamento - Interatividade, Personalização e a chamada Web 2.0 nos websites

Para muitas empresas, o website é a cópia de um catálogo institucional ou promocional de um produto.

Para elas, a internet apenas muda o canal pelo qual a comunicação com o público-alvo é estabelecida.
Como já vimos, a internet, como novo meio, tem características peculiares que devem ser exploradas a
favor dessa comunicação. As empresas não devem mais somente comunicar, mas interagir com o
consumidor.
As possibilidades de interação com os usuários a partir de websites são muitas, e é necessário criar
estes canais de interatividade para satisfazer as exigências do consumidor. O mínimo aceitável de
interação é a existência de um canal para contato com a empresa através de e-mail. Mas as opções vão
bem além do famoso “Fale Conosco”, chegando a, por exemplo, chats de atendimento on-line, espaços
para geração de conteúdo, organização de informações e comentários feitos pelo público-alvo. Mesmo
quando o conteúdo não é gerado pelos usuários, ele pode ser enriquecido por comentários, avaliações
ou personalização.

Esta interação é parte das idíeas contidas na Web 2.0. Não existe consenso em torno do conceito do
termo Web 2.0. Ele foi usado pela primeira vez pela empresa americana O'Reilly Media, em referência a
uma segunda versão da web. Esta nova versão não é assim designada por atualizações técnicas em
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 MARKETING DIGITAL

seus softwares, mas por atualizações comportamentais tanto dos usuários quanto dos desenvolvedores
diante da internet. A chamada Web 2.0 é uma versão da web com comunidades, wikis e redes sociais.

Tim O'Reilly, reconhecidamente o primeiro a usar o termo, defende que a "Web 2.0 é a mudança para
uma internet como plataforma, e um entendimento das regras para obter sucesso nesta nova
plataforma. Entre outras, a regra mais importante é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos
de rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas, aproveitando a inteligência
coletiva".

Dentro deste conceito, a Web 2.0 apresenta um aumento significativo no conteúdo colaborativo na
Internet. Usuários comuns publicam e consumem informação de forma rápida e constante, sendo os
blogs e wikis expoentes desta massificação.

Com a era da colaboração, o conteúdo dos websites passa por um grande impacto. Seguindo o
conceito desenvolvido por Tim O'Reilly: os websites usam a inteligência coletiva para melhorar seu
conteúdo. Quanto mais colaborações recebe, melhor é o conteúdo. Sendo assim, as empresas
possibilitam a criação de fóruns e comunidades dentro de seus sites, para incentivar a interação dos
consumidores.

Junto com a interatividade, vem também a personalização do atendimento e do conteúdo. Os websites

podem chamar seus usuários pelos nomes, oferecer a eles produtos coerentes com seu perfil e permitir
a personalização do conteúdo, como a criação de páginas customizadas e personalizadas pelo
internauta, com notícias, cores e outros elementos de sua preferência.

Outra característica da web que pode ser explorada nos websites é o que a Web 2.0 chama de
Consumer-Generated Media (CGM) ou mídia gerada pelo consumidor, da qual já falamos quando
citamos o marketing viral ou buzz marketing. O termo CGM é utilizado para descrever o conteúdo criado
e divulgado pelo próprio consumidor. Os internautas utilizam vários aplicativos disponíveis para divulgar
suas experiências com produtos e serviços, marca e empresas. A mídia gerada pelo consumidor pode
ser encontrada em comentários, fóruns, listas de discussões, blogs e fotologs, sites participativos, no
YouTube, na Wikipedia. As empresas podem usar seus websites para incentivar a geração desta mídia.
Um recurso já famoso é o “Indique este site para um amigo”, que pode ser incrementado por promoções
que incentivem o usuário a usar esta ferramenta.
←
← Um outro recurso forte para ser utilizado nos websites é a convergência de meios própria da
internet. Os websites podem prestar informaçòes aos usuários através de textos, imagens, áudios e
vídeos, e isso funciona como uma forma de atrair a atenção dos usuários e aproximá-los dos produtos e
serviços, marcas e empresas.

::Conversão em websites

Levar o usuário a um site é uma tarefa muitas vezes difícil, e ter sucesso nesta tarefa não é suficiente
para atingir os objetivos de marketing definidos para aquele website. De nada adianta uma taxa de
tráfego alta em uma página na internet se ela não for acompanhada de uma conversão também alta. É
possível ter campanhas excelentes, com alto CTR (ver conceito na página 33), e baixas taxas de
conversão. Quando isso acontece, não é raro o anunciante não perceber que o problema não está nas
peças da campanha, mas na página destino. O público-alvo chega ao site, mas não prossegue até a
conversão. Por isso, é preciso pensar websites voltados para a conversão, o que requer planejamento.

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 MARKETING DIGITAL

Chamamos de conversão o comportamento do usuário determinado previamente como objetivo da

campanha, como, por exemplo, a compra, a inscrição para receber notícias sobre produtos e serviços, a
visita a uma página específica de um website, o aumento da navegação por usuário.

Assim que um usuário acessa um website, ele dará a esta página pouco tempo para convencê-lo a
ficar. Existem alguns princípios básicos para ajudar nesta decisão e na posteiror conversão: o website
deve ter uma uma função de pesquisa (os usuários são impacientes e não investem muito tempo em
procurar as informações de que precisam. Muitos internautas querem simplesmente entrar em um site,
realizar uma tarefa e sair – ver página 16), informações de contato e uma mensagem forte de
marketing. Mas alguns outros princípios também devem ser levados a sério:

Páginas na medida certa

Um grande número de perdas de usuários nos websites explica-se pela demora de carregamento dos
elementos das páginas. Por isso, ao planejar um website, é necessário dosar quando será eficiente
utilizar recursos que, embora mais pesados, atrairão a atenção dos usuários, e quando será mais
eficiente economizar nestes recursos. Por exemplo, um arquivo MP3 como som de fundo que
representa a metade do peso do site sem ser sua principal informação muito provavelmente vai
funcionar mais como fator decisivo para usuários abandonarem o website do que para conversão de
metas.

A análise do público-alvo vai influenciar nessa decisão sobre o peso da página. Se o público de um site
é formado por consumidores que, em sua maioria, têm acesso discado à internet, o planejamento do
site será mais rigoroso em relação à inclusão de elementos que vão tornar a navegação mais lenta. Se
o público é em sua maioria de usuários de banda larga, o rigor pode ser menor, mas não deve deixar de
existir. O fato de o usuário ter banda larga não quer dizer que ele vai conseguir navegar rapidamente
em qualquer website. Mesmo porque, é comum os internautas, simultaneamente à navegação em um
website X, abrirem outros sites, baixarem músicas etc., e muitos deles utilizam conexões
compartilhadas.

Muitas vezes, é perfeitamente possível contar com a atratividade de imagens animadas, vídeos e
áudios em um website de uma forma moderada e sem prejudicar a navegação. Para isso, é preciso
orientar a equipe de desenvolvimento a reduzir a qualidade dos arquivos até que ele atinja o equilíbrio
entre design e peso.

Aqui, é importante ter em mente o objetivo do site. É necessário atrair a atenção do usuário, mas para
encaminhá-lo à conversão. Um site com muitos recursos multimídia, se não for muito bem trabalhado,
pode desviar o foco do usuário para áreas menos importantes.

Testes
Um dos pontos-chave para o sucesso de um website são os testes, e, para isso, é preciso conhecer
quem é o consumidor e qual o seu comportamento na internet.

Os testes podem começar em relação ao desempenho técnico do website. A preocpação com os

aspectos técnicos começa no planejamento das páginas, mas isso não pára por aí. Antes de ir para a
web, um site deve ser avaliado de acordo com seu carregamento em diferentes configurações de
computadores e em diferentes velocidades de conexão à Internet. Detectados problemas, eles devem
ser corrigidos antes de a página entrar no ar. Um solução é trabalhar com versões diferentes do site
para cada perfil de usuário.

Outro teste técnico importante é o dos navegadores (ou browsers). Como os aplicativos de cada um
deles são diferentes, um website pode funcionar muito bem no Internet Explorer e não funcionar
igualmente bem no Firefox, 57afári, Opera ou Google Chrome, por exemplo. O site deve ser adaptado
para funcionar em todos os navegadores com eficiência.
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Um outro tipo de teste que deve ser feito para aumentar a performance dos websites são os chamados
testes A/B, que utilizam duas versões de uma mesma página do website para medir a que rende mais
conversões. O benefício é passar a tomar decisões a partir de números e não mais com base no gosto
pessoal da equipe de desenvolvimento do website ou do cliente.

As possibilidades de mudanças nas versões das páginas são muitas: cores, posicionamento, disposição
dos objetos, nomes de links, botões de ação, topo, imagens, campos, formatos dos textos, mensagens,
estratégias de comunicação etc. Por isso, é importante isolar e testar a eficiência de conversão de um
fator de cada vez. Caso contrário, não é possível saber qual fator fez a diferença. Conforme os
resultados forem sendo apurados, o website deve ser otimizado, com uma modificação de cada vez, até
chegar à página ideal, a que mais leva os usuários à conversão.

Os testes A/B são viabilizados por ferramentas que geram relatórios de audiência, distribuição
demográfica e conversão, por exemplo, e por pesquisas que apontam para o comportamento e a
psicologia do usuário, através de entrevistas em profundidade, monitoramento em domícilio ou testes
que apontam o caminho que o olho do usuário percorre ao visitar uma página.

Menos pode ser mais

Um website deve dar informações suficientes sobre seus produtos e serviços para convencer o usuário
e levá-lo à conversão, mas, muitas vezes, é ultrapassado este limite do suficiente. Algumas empresas
têm a idéia de que o espaço da internet é infinito e que o site pode incluir todas as informações que não
couberam no material impresso. É importante ter em mente que este espaço da web deve ser usado
para as informações relevantes, e que elas devem ser organizadas de forma agradável para à leitura do
usuário. O excesso de informação pode assustar o internauta. Uma quantidade grande de texto em uma
página na web, muitas vezes, incomoda o usuário e faz com que ele desista da navegação.

Newsletters
Um ponto fundamental para a conversão é fazer o consumidor voltar ao site. Crie formulários de
cadastro com apenas informações importantes. Um formulário muito longo pode fazer o usuário desistir
do cadastro. Se o CPF, documento de identidade e telefone do consumidor não são importantes para as
ações da empresa, não peça ao usuário estes dados. Pense o formulário como uma forma de
segmentação dos seus usuários e como forma de oferecer a eles produtos e serviços coerentes com
seu perfil, para fazê-los voltar ao site. A empresa terá mais chance de converter os usuários se
conseguir criar um relacionamento com eles, enviando ofertas, notícias e descontos diretamente para
seus e-mails. Um ponto importante aqui é deixar claro que os dados do visitante não serão
compartilhados com terceiros.

::Arquitetura de Informação em websites

A internet reúne um número infinito de informações. Um levantamento da Universidade da Califórnia diz
que, só em 2002, bilhões de gigabytes de informação nova foram produzidos no mundo todo. Com toda
essa produção, surge a necessidade de estruturar e organizar essas informações dentro dos websites
para que eles mantenham sua competitividade e gerem resultados. Hoje, diversos profissionais
dedicam-se a identificar os princípios, as técnicas, os métodos e os elementos principais da Arquitetura
da Informação (AI) aplicada a websites, para a criação de ambientes informacionais eficientes. Para
alcançar esta eficiência, um website deve exibir seu conteúdo de maneira simples, ser autoexplicativo
sobre como deve ser usado e ter a confiança dos usuários.

A Arquitetura da Informação (AI) refere-se à utilização de padrões para a localização de dados e à

estruturação ou mapeamento de informações. Ela tem o papel de organizar as informações de uma
forma que o usuário possa facilmente encontrá-las e utilizá-las, conduzindo melhor o usuário às
informações desejadas e tornando o acesso a elas mais eficaz e preciso.

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A arquitetura de um website parte do ponto da Interação Humano-Computador (IHC). O princípio

fundamental da AI é conhecer os usuários. O foco está no usuário e a facilidade de uso é o aspecto
mais importante da interação com as informações. O objetivo da AI é facilitar a navegação do usuário e
suas tomadas de decisão, amenizando os problemas trazidos na localização e organização de
informações. O desafio é permitir que os usuários cheguem aos conteúdos rapidamente, de forma
lógica e com o menor número possível de cliques.

Neste contexto, a Arquitetura da Informação tenta pensar como o público-alvo do website, e, assim,
classificar as informações (textos, áudios, vídeos e imagens) em agrupamentos de acordo com o
objetivo do site e com as necessidades do usuário, criando uma navegação eficiente. A AI define,
através de diversos sistemas, uma estrutura de navegação e de busca de informações e traça os
possíveis caminhos que podem ser utilizados pelo usuário para chegar a uma informação.

- Sistemas da Arquitetura de informação

Sistema de organização: Responsável pela estruturação dos conteúdos de um website, é o que define
os critérios de disposição das informações, observando as estruturas que melhor satisfazem a
necessidade do usuário sem comprometer a navegabilidade do website. Aqui é necessário saber a
preferência ou a facilidade do usuário em localizar-se em meio às informações, com uma apresentação
visual de como elas estão organizadas.

Sistema de navegação: Um dos itens mais importantes do projeto de planejamento de um website é a

forma de interação do usuário com o ambiente e com as informações disponíveis, ou seja, a aplicação
do sistema de organização. Um website com seu sistema de navegação bem definido e organizado
permite ao internauta ir de um ponto ao outro pelo caminho desejado ou pelo menor caminho, gerando
um melhor aproveitamento do tempo de uso ou de acesso, evitando, assim, que o usuário tenha que
passar por várias páginas até chegar à informação desejada ou que ele abandone o site porque não
conseguiu encontrar facilmente o que procurava. O usuário quer acesso rápido às informações e fica
frustrado quando é obrigado a pensar sobre como cada item do site funciona.

A otimização e o mapeamento dos caminhos a serem percorridos pelos usuários necessitam ser
previamente definidos na aplicação de estrutura dos websites, com a validação dos caminhos
construídos, para que o usuário visualize facilmente todo o conteúdo desejado e quais caminhos podem
ser percorridos dentro da estrutura do site. Assim, um sistema de navegação é complementar ao
sistema de organização do website, na medida em que permite maior flexibilidade e movimentação do
usuário.

A internet permite a navegação não-linear, explorando informação por contexto e relevância, mas, se os
links não forem bem planejados, o usuário ficará perdido. Jakob Nielsen, no livro Usabilidade na
Internet, diz que a navegação on-line deve responder a três perguntas: “Onde Estou?”, “De onde vim?”
e “Para onde vou?”.

A primeira pergunta faz sentido principalmente no contexto atual de comportamento dos consumidores,
que cada vez mais acessam os sites a partir da utilização de mecanismos de busca e, muitas vezes,
chegam às páginas internas dos websites antes de acessarem sua homepage. Isso reforça a idéia de
que, em qualquer página do site, o usuário precisa saber onde ele está.

A segunda pergunta pode ser resolvida pelo navegador, com o botão “voltar”, já bastante conhecido
pelos usuários, mas esse recurso pode ser mais difícil em sites grandes. Nesses casos, pode ser
utilizada a navegação que mostra o caminho de hierarquia das páginas do site (navegação em
migalhas), mas, como a navegação pode não ser linear, o melhor mesmo é que os links do site sejam
claros e intuitivos o suficiente para que o usuário saiba voltar para qualquer uma das páginas do seu

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histórico de navegação sem esforço.

A terceira pergunta é a mais complexa. A resposta depende das opções de navageção disponíveis para
o usuário: caixas de busca, barras de navegação ou links inline.

1. Barra de navegação: Normalmente, é a ferramenta de navegação dominante, o menu do website.

Ela deve estar em destaque e precisa estar presente em todo o site, como elemento principal. A
navegação primária deve se manter igual durante todo o site. Se esta navegação mudar
drasticamente, o usuário poderá pensar que está diante de um novo padrão de links de
navegação. Possibilite a navegação em todas as páginas e não force o usuário a voltar para a
home para ter acesso às seções do website.
2. Links Inline: Além da barra de navegação, há outros recursos, como os links inline. Estes últimos
são bastante eficientes na navegação por contexto e ajudam o usuário a encontrarem o que
procuram sem obrigá-lo a ler todo o conteúdo. São links que aparecem, por exemplo, em
determinadas palavras de um texto.
3.Opção de busca: Principalmente em sites grandes, a barra de navegação e os links inline podem
não ser suficientes. Uma ferramenta de busca certamente facilita a navegação do usuário,
ajundando-o a encontrar o que procura. Um item importante em relação ao design é a posição
desta ferramenta de busca no site. Ela deve estar no topo da página,

Sistema de Rotulagem: Relacionado aos sistemas de organização e de navegação, o sistema de

rotulagem age na representação ou identificação de um conteúdo específico, podendo facilitar e tornar
familiar uma forma de organização de informações. Em websites, os rótulos são muito utilizados para a
representação de diversos conteúdos, geralmente encontrados nos menus e nas barras de navegação.
O sistema de rotulagem, ou nomeação, estuda de que maneira as áreas serão identificadas, seja
através da palavra (neste caso, é preciso escolher a terminologia mais adequada), do ícone, ou de
ambos. Os rótulos de informações consistentes possibilitam ao usuário decidir qual caminho seguir para
localizar as informações, permitindo que os mesmos possam identificar-se com a linguagem e com a
estruturação do site, reconhecendo rapidamente quais informações estão sendo apresentadas, o que
deve resultar em um tempo de navegação mais otimizado e com o acesso mais eficiente aos conteúdos
requeridos. O usuário tem que saber o que vai acontecer ao clicar em um link. Rotulagens vagas, como
“informações”, ou termos ambíguos são péssimas escolhas. Um ponto importante é que os nomes das
páginas sejam iguais aos dos links associados a elas.

Sistema de busca: auxilia na localização e no acesso direto às informações armazenadas em um

website, e é um dos recursos aos quais o usuário está muito acostumado. Como já citamos
anteriormente, a navegação nos websites é marcada pela comodidade do usuário. Ele não fica mais
procurando por um link. Utilizar o recurso da busca é mais fácil do que navegar pelo site a procura de
uma informação. Um ponto importante aqui é que, para a exibição das informações na busca do
website, é necessária uma forma de representação descritiva adequada aos conteúdos, observando-se,
antes da implementação do sistema, a forma como os usuários potenciais do ambiente realizam suas
buscas (de maneira direta ou avançada) e seus diferentes tipos de necessidades de informação. É
importante atender as possíveis variantes de comportamento de busca dos usuários.

- Erros comuns na Arquitetura de Informação:

Sendo o objetivo de qualquer website a conversão, a Arquitetura de Informação funciona para evitar
alguns erros comuns de navegação, que atrapalham esta conversão:
1. A navegação improdutiva: acontece quando o usuário navega no site sem encontrar o que
procura ou tem dificuldade de decidir a página que vai selecionar diante de uma série de opções.
A dificuldade aumenta quando um usuário não consegue localizar uma página na estrutura geral
do website.
2. A dispersão em relação aos objetivos da navegação: é quando o usuário acessa um site com

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um objetivo e é atraído por um caminho de navegação que foge deste objetivo; quando ele se
perde na navegação rumo ao seu objetivo, ou, ainda, quando ele esquece o que estava
procurando.
3. Esquecimento do percurso para chegar a uma página: normalmente, quando há um excesso
de informações para a navegação, o usuário esquece o percurso que deve percorrer para chegar
a uma página. Um mapa do site auxilia a visualização dos percursos possíveis entre as páginas,
apesar de não ser a solução. O ideal é que o website tenha uma navegação clara e intituva.
4. Estrutura difícil de entender: acontece quando o usuário não consegue ter uma visão muito
clara do site e dos percursos possíveis na navegação. As possibilidades de apresentação e
organização do mesmo conteúdo são infinitas. Normalmente, também são inúmeros os caminhos
que conduzem um usuário a uma informação. A construção de categorias, por exemplo, é um
modo de organizar as informações: a decisão sobre o posicionamento de cada informação em
cada categoria leva em conta as possibilidades de acesso a ela relacionadas.

::Usabilidade em websites

A usabilidade descreve a qualidade da interação dos usuários com uma interface. Ela está relacionada
à eficiência dessa interface diante do usuário e à reação do usuário diante da interface. A qualidade
dessa interação é medida por diversos fatores, como a facilidade de aprendizado; a facilidade de
memorização de tarefas e a produtividade dos usuários na execução de tarefas. Problemas de
usabilidade na internet ocorrem quando um usuário ou um grupo de usuários encontra dificuldades para
realizar uma tarefa em um website.

Pesquisa do Nielsen Normal Group mostra que 27% das causas de insucesso das vendas em websites
de comércio eletrônico acontecem porque o usuário não encontra o item que procura. Uma navegação
eficiente é criada com bom senso, técnica e testes de usabilidade. Muitas vezes, a intuição dos
desenvolvedores não revela o pensamento do consumidor, e é fato que o comportamento humano não
é sempre igual, o que dificulta o estabelecimento de “simples verdades” sobre quais reações esperar
dos usuários em determinadas situações. Para confirmar a eficiência da navegação de um website, é
preciso testá-la. Estes testes, chamados de testes de usabilidade, permitem a identificação de falhas na
navegação e a busca de soluções para a contínua melhoria do website.

Os testes de usabilidade procuram analisar a facilidade do usuário na realização de tarefas durante o

uso de um website. Estas tarefas são definidas em um questionário preliminar, pautado na estratégia do
site, de acordo com as tarefas importantes para a conversão do usuário. A partir da observação dos
usuários durante o desempenho dessas tarefas, é possível perceber se o website atende ou não suas
necessidades.

Uma vez pautado na estratégia do site, o teste de usabilidade deve definir, de acordo com os objetivos
de comunicação e marketing do website, não só as tarefas mas também o público que passará pelos
testes. A usabilidade do website deve ser testada junto ao público para o qual ele foi construído. Os
participantes do teste devem representar usuários reais, que usam ou vão utilizar o produto.

- Formatos de testes de usabilidade:

Experimento de Usabilidade: O experimento de usabilidade é um processo no qual usuários
potenciais interagem com um projeto de interface realizando tarefas pré-determinadas em
condições reais.

Verbalização: Técnica que visa conhecer o mapa mental do cidadão durante a navegação de um sítio.
O participante do teste éestimulado a manifestar seus pensamentos em voz alta
antes de acionar qualquer comando na interface.

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Análise Heurística: Uma equipe de avaliadores inspeciona o website e verifica o atendimento às

heurísticas de projeto. É uma boa opção para quem precisa fazer uma primeira avaliação de usabilidade
do site para saber quais as principais dificuldades de uso que ele apresenta ou para realizar um
benchmarking com os concorrentes.

Heurísticas do Governo:
–Resolução CC-9 e seus manuais
􏰀Manual de Usabilidade;
􏰀Manual de Acessibilidade;
􏰀Manual de Identidade Visual;
Manual de Redação para Web.

As 10 heurísticas de Jakob Nielsen:

- Diálogos simples e naturais;
- Falar a linguagem do usuário;
- Minimizar a sobrecarga de memória do usuário;
- Consistência;
- Feedback;
- Saídas claramente marcadas;
- Atalhos;
- Boas mensagens de erro;
- Prevenir erros;
- Ajuda e documentação;

Grupo de Foco: São debates com usuários conhecedores dos websites testados, podendo ser
especialistas de áreas diferentes envolvidas direta ou indiretamente com o projeto em análise. Neste
debate cada um expõe sua opinião de acordo com seu ponto de vista. Ou entrevistas com estes
especialistas para que eles relatem quais os problemas enfrentados pelo público durante a interação
com a interface.

Card Sorting: O “Card sorting” é uma técnica de usabilidade que permite descobrir como o usuário
organiza e classifica as informações que interessam a ele, identificar o modelo mental dos usuários em
relação às informações dispostas pelo projetista do website. Este teste permite à empresa distribuir a
informação no website de um modo que faça sentido para o usuário.

Icon Sorting - Analisa o entendimento da iconografia usada em um website. Ao invés de cartões com
nomes de categorias ou subcategorias, são utilizados ícones que serão ou já são utilizados no website.

Protótipos de Papel - Maneira fácil e rápida de criar esboços de páginas para testes. Os benefícios
deste teste é avaliar a usabilidade do website antes de começar a programar, a possibilidade de fazer
alterações rapidamente e a eliminação das variáveis tecnológicas nos testes de usabilidade.

- Princípios da usabilidade
(livro Usabilidade na web: criando portais mais acessíveis- Cláudia Dias):

Eficácia e eficiência de uso: O sistema deve ser eficiente a tal ponto de permitir que o usuário, tendo
aprendido a interagir com ele, atinja níveis altos de produtividade na realização de suas tarefas.

Satisfação subjetiva: O usuário considera agradável a interação com sistema e se sente

subjetivamente satisfeito com ele.

Facilidade de aprendizado: O website deve ser fácil de aprender, de tal forma que o usuário consiga

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rapidamente explorá-lo e realizar suas tarefas com ele. Em geral, um website é considerado de fácil
aprendizado quando usuários inexperientes conseguem atingir um certo
grau de proficiência em um curto período de tempo.

Facilidade de memorização: Após um certo período sem utilizá-lo, o usuário não freqüente é capaz de
retornar ao website e realizar suas tarefas sem a necessidade de reaprender como interagir com ele.

Baixa taxa de erros: Em um website com baixa taxa de erros, o usuário é capaz de realizar tarefas
sem muitos transtornos.

Consistência: Tarefas similares requerem seqüências de ações similares, assim como ações iguais
devem acarretar efeitos iguais. Usar terminologia, layout gráfico, conjuntos de cores e de fontes
padronizados também são medidas de consistência.

Flexibilidade: Refere-se à variedade de formas com que o usuário e o sistema trocam informações.
Este atributo diz respeito à capacidade do website em se adaptar ao contexto e às necessidades e
preferências do usuário, tornando seu uso mais eficiente. Em função da diversidade de tipos de
usuários de um sistema interativo, é necessário que sua interface seja flexível o bastante para realizar a
mesma tarefa de diferentes maneiras, de acordo com o contexto e com as características de cada tipo
de usuário.

Sugestão de literatura:
Não me Faça Pensar: Uma Abordagem de Bom Senso e Usabilidade na Web (Autor: Steve
Krug/Editora: Alta Books)
Usabilidade na Web: Projetando com websites com qualidade (Autor: Jackob Nielsen e Hoa Loranger/
Editora: Campus/Elsevier)

Livros Consultados:
E-Marketing – O Marketing na Internet com Casos Brasileiros - Tânia M. Vidigal Limeira
Administração em marketing – Philip Kotler
E-commerce (Série de Marketing FGV) – Luciane Catalani, Andre Kischinevsky, Eduardo Ramos e
Heitor Simão
Marketing Digital - Novas Tecnologias e Modelos de Negócio – Márcio Chelba
Usabilidade na web: criando portais mais acessíveis - Claudia Dias

Websites Consultados:
Mundo do Marketing http://www.mundodomarketing.com.br
IAB – Interactive Advertising Bureau Brasil http://www.iabbrasil.org.br/
Comitê Gestor de internet no Brasil - http://www.cgi.br/
e-Bit – http://www.webshoppers.com.br
O Globo Online – http://oglobo.globo.com/
Amazon – http://www.amazon.com
IG - http://links.ig.com.br/template.aspx?acao=glossario_midia
Webinsider - http://webinsider.uol.com.br

Revistas Consultadas:
Info Exame – Julho de 2008
Meio e Mensagem – número 1.320 – 4 de agosto de 2008
Meio Digital – Julho/Agosto 2008, Abril/Maio 2008

Artigos Consultados:
Arquitetura da Informação em Websites - VIDOTTI, S. A. B. G; 1, SANCHES, S. A. S. 2
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