2.3 P&B Comportamento Do Consumidor

04/08/2020
2.3 COMPORTAMENTODO
CONSUMIDOR
Marketing Organizacional
Profª Hervacy Brito
Qual foi sua última compra?
Qual foi sua última compra por impulso?
O que te levou a comprar?
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A pesquisa sobre o Comportamento do
Compreende todas Consumidor indica:
as decisões e  Por que as pessoas compram?

atividades do  O que influencia seus comportamentos de
consumidor ligadas compra?
à escolha, compra,  Como eles decidem entre produtos

concorrentes?
uso e descarte dos
 O que faz com que elas comprem uma
bens e serviços. marca repetidas vezes ou mudem de uma
marca para outra?
 Qual o relacionamento que os consumidores
querem com as marcas que compram?
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Modelos de Comportamento do Consumidor

Modelo Movimento
Consumidor escolhe consumir por razões
Econômico
econômicas, racionais
Traços de personalidade determinam o
Tipologia
comportamento do consumidor
Cada etapa do consumo estimula uma “razão da

Etapas
compra”
Os grupos sociais na qual o sujeito está inserido

Influência social
influenciam no padrão de consumo
Motivação, desejos... O consumo por razões

Psicológico
emocionais que até o consumidor desconhece
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OProcesso de Compra
Necessidade
Informações
Avaliação
Decisão
Pós-Compra
AUTO-
REALIZAÇÃO
Necessidades
ESTIMA
Secundárias
SOCIAIS
SEGURANÇA
Necessidades
FISIOLÓGICAS
Primárias
Pirâmide de
Necessidades
De Maslow
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Tipos de Influência
Que tipo de influências recebem os consumidores?
 Influências Externas: Cultura, grupos, classes sociais,

fatores sociais.
 Influências Internas: Fatores psicológicos (motivação,

aprendizagem, percepção, atitudes, etc.)
Influências Ambientais
Influências ambientais no comportamento do consumidor
- O Macroambiente -
Meio Inovações Fatores Fatores Meio

Ambiente Tecnológicas Econômicos Legais Ambiente
Físico
CONSUMIDOR
O indivíduo
PROCESSO DECISÓRIO
DE COMPRA
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Fatores Externos
1) Cultura:as pessoas crescem

aprendendo a estabelecer
valores, percepções e
preferências...
Subculturas
• Agrupamentos
• de nacionalidade
• de religiões
• raciais
• regionais
Fatores Externos
2)Fatores Sociais
Grupos de Referência:
Família
Amigos
Outros
3)Papel e Status Social
Uma pessoa participa de muitos grupos sociais
Família Em cada grupo pode ter

Clube diferentes papéis ou
Empresa status social
Processo de aprendizagem X hábitos de consumo
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Fatores Externos
4)Fatores Pessoais
Os consumidores reagem de forma diferente sob estímulos

iguais, pois cada um possui um “cérebro” (caixa preta)
diferente.
As motivações são distintas para cada indivíduo.
Estrutura Cognitiva = Estrutura do Ambiente

conhecimento próprio,
opinião, De si
crença...
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Fatores Pessoais
a) Idade e Estágio do Ciclo de Vida
Ao longo da vida as pessoas vão mudando seus hábitos de

consumo e isso implica em “adaptar” os produtos e/ou
serviços para diferentes estágios do ciclo de vida do
consumidor.
b) Ocupação
Geralmente os hábitos de consumo estão em função da

ocupação que a pessoa exerce.
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Fatores Pessoais
C) Perspectivas Econômicas
Principalmente quando se refere ao Princípio de Utilidade ou

da Satisfação advinda do consumo
Umx = Umy = UMn

Px Py Pn
UM = Utilidade marginal
P = Preço x,y, n = produtos diferentes
Obs: o consumidor brasileiro, em função das “crises” alterou

significativamente os seus hábitos de consumo.
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Fatores Pessoais
d)Estilo de vida: Pessoas originárias da mesma sub-cultura, classe
social e ocupação podem ter distintos “estilos de vida”.
Diferentes atividades,
interesses, opiniões...
Exemplos:
Estudante...........Esportes
Profissional.........Viagens, roupas, cursos...
Aposentado........ Eventos, viagens...
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Fatores Pessoais
e)Personalidade e auto conceito
Personalidade = características individuais, tais como:
Produto - Autoconfiança
??? - Dominação
- Sociabilidade
Marca
???
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Fatores Psicológicos
Percepção:
Uma pessoa motivada está pronta a agir. A sua atitude depende da
percepção que ela tem da situação.
Motivação:
Força que move um indivíduo a optar por caminhos de satisfação
de necessidades.
A “motivação” advém dos “Drives”
Forças propulsoras que

levam à ação
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FATORESMOTIVADORES
Consciente x Inconsciente
... Até que ponto um consumidor
tem consciência ou não das suas
necessidades ???
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FATORESMOTIVADORES
Motivos - Tipos
 Primários: fome, sede, fuga da dor
 Secundários: necessidade de afiliação, aprovação, status,

etc.
Motivos Internos e Incentivos
Oriundos do organismo Vem do Desejo ao

Ex. Sede, fome objeto Externo
( alvo do esforço
de marketing)
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Aprendizado
Descreve mudanças no comportamento individual
DRIVES
Estímulos Respostas Reforço
Ou, numa visão não cognitivista, o

aprendizado se dá pelas experiências...
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Crenças e Atitudes
Através de ações e aprendizados as pessoas adquirem suas “crenças e
atitudes”
Crenças
A crença é uma idéia descritiva que influencia a pessoa acerca de algo
Atitudes
Consistem no conhecimento e sentimentos positivos ou negativos a respeito
de algum objeto
Ex. Religião? SIM ?

Política? CONSUMIDOR PRODUTO
Comidas, etc? NÃO ?
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Vamos pensar
1. Como você descreveria o comportamento do
consumidor do seu plano de mkt?
2. Que modelo(s) melhor explica(m) seu

comportamento?
3. Como o grupo social influencia?
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Qual foi sua última compra?

Qual foi sua última compra por impulso?

O que te levou a comprar?

as decisões e  Por que as pessoas compram?

à escolha, compra,  Como eles decidem entre produtos

Modelos de Comportamento do Consumidor

Cada etapa do consumo estimula uma “razão da

Os grupos sociais na qual o sujeito está inserido

Motivação, desejos... O consumo por razões

 Influências Externas: Cultura, grupos, classes sociais,

 Influências Internas: Fatores psicológicos (motivação,

Meio Inovações Fatores Fatores Meio

1) Cultura:as pessoas crescem

Família Em cada grupo pode ter

Processo de aprendizagem X hábitos de consumo

Os consumidores reagem de forma diferente sob estímulos

As motivações são distintas para cada indivíduo.

Estrutura Cognitiva = Estrutura do Ambiente

Ao longo da vida as pessoas vão mudando seus hábitos de

Geralmente os hábitos de consumo estão em função da

Principalmente quando se refere ao Princípio de Utilidade ou

Umx = Umy = UMn

Obs: o consumidor brasileiro, em função das “crises” alterou

Forças propulsoras que

 Primários: fome, sede, fuga da dor

 Secundários: necessidade de afiliação, aprovação, status,

Motivos Internos e Incentivos

Oriundos do organismo Vem do Desejo ao

Estímulos Respostas Reforço

Ou, numa visão não cognitivista, o

Ex. Religião? SIM ?

2. Que modelo(s) melhor explica(m) seu

3. Como o grupo social influencia?

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