Coolhunting

Prof.ª Liz Hassad de Andrade

Descrição

Coolhunting: principais teorias, conceitos e ferramentas de pesquisa.

Propósito

Compreender o conceito de coolhunting para fins de conhecimento das

suas principais teorias e das ferramentas empregadas no processo de
coleta de dados, análise, formulação da tese, definição da tendência e
suporte à inovação de novos produtos e ideias.

Preparação

Antes de iniciar este conteúdo, certifique-se de ter papel e lápis por perto
para acompanhar e fazer anotações quando precisar.

Objetivos

Módulo 1

Definição de coolhunting
Definir coolhunting, além de suas aplicações e teorias

Módulo 2

Coolhunting e a pesquisa de tendências

Descrever os conceitos de coolhunting e o processo de uma pesquisa
de tendências

Módulo 3

Tendências
Descrever o processo de análise, edição, formulação e formatação de
uma tendência

Módulo 4

Laboratório de tendências

Descrever um laboratório de tendências

meeting_room
Introdução
No cenário competitivo em que vivemos, as empresas precisam
encontrar novas formas de inovar e de se diferenciar para
conquistar os consumidores. Nesse contexto, o coolhunting se
destaca como um tipo de pesquisa que pode auxiliar nesse
processo de identificar novas tendências e traduzi-las para o
ambiente de negócios.
 Aprenderemos a realizar uma pesquisa de tendências. Para isso,
primeiramente definiremos o significado do coolhunting e
entenderemos as suas principais teorias e conceitos. Em seguida,
demonstraremos o que é necessário para se fazer uma pesquisa
do tipo.

Ainda veremos todas as etapas da pesquisa de tendências:

definição do universo, coleta de sinais, análise, edição,
formulação e formatação de uma tendência. Por fim,
descreveremos como é feito um laboratório de tendências,
aprendendo como ele pode dar suporte para a inovação.

1 - Definição de coolhunting
Ao final deste módulo, você deverá ser capaz de definir coolhunting, além de suas aplicações
e teorias.

Conceitos
video_library
Contextualização de coolhunting
No vídeo a seguir, vamos apresentar o conceito de coolhunting, suas
explicações técnicas e as teorias importantes para a pesquisa de
tendências.
O que é coolhunting?
O termo “coolhunting”, que vem do inglês, pode ser traduzido como
pesquisa ou caça de tendências. Ele surgiu em uma reportagem da
revista norte-americana The New Yorker, de 1997, sobre um fenômeno
que estava emergindo: jovens saindo às ruas em busca de insights para
o desenvolvimento de produtos para grandes empresas como, por
exemplo, a Nike.

Utilizaremos os conceitos elencados por Gloor e Cooper (2007), assim

como por Alves e Liedke (2016), para descrevermos cinco características
definidoras do coolhunting:

star Busca de informações para observações e previsões

de tendências - trata-se de um sinal de mudança, do
início de um novo padrão.

star Forma de captura do pensamento coletivo e do seu

uso como uma vantagem competitiva para uma
empresa.

star Contextualização, interpretação e tradução de

informações para a identificação de movimentos de
mudanças nos mais diferentes campos.
 star Encontrar tendências e trendsetters - pessoas que
apontam tendências, adotando primeiramente a
inovação e convencendo outros indivíduos a
fazerem o mesmo. O convencimento pode ser feito
com o “boca a boca” ou servir como um modelo
para outros consumidores.

star Busca pelo original, autêntico, diferente, novo e

pouco explorado - a expressão em inglês cool (em
português, “legal”), atualmente, remete a algo
divertido e com uma atitude particular - mesmo no
caso de objetos inanimados como produtos. Por
exemplo, muitas pessoas consideram os produtos
da empresa norte-americana Apple como algo cool.

O coolhunting é diferente de pesquisa de mercado, pois ela costuma ser

mais orientada ao que já existe no mercado, contribuindo para um ciclo
de retroalimentação. Já na pesquisa de tendências, o estudo da
concorrência direta é apenas um dos aspectos analisados.

Exemplo

Na pesquisa de mercado, é feita uma entrevista (qualitativa ou

quantitativa) que aborda produtos já existentes no mercado. A pesquisa
de tendências analisa o que já existe, mas se concentra nas lacunas
entre o que o consumidor precisa e o que ainda não é ofertado.

Aplicações
O coolhunting tem muitas aplicações em diversas áreas de negócio. Por
exemplo, a pesquisa pode ser usada para identificar o que passageiros
frequentes gostariam de ter em uma companhia aérea, quais conteúdos
de entretenimento uma produtora poderia lançar ou qual seria a melhor
linguagem para se comunicar com o seu público.

Para entender o que os consumidores pensam em relação a seus

produtos e serviços - e, com isso, gerar inovações -, as empresas, com
 base nessas conclusões, precisam identificar os principais clientes dos
novos produtos, assim como os inovadores e early adopters da
categoria. Veja dois exemplos a seguir:

Early adopters
Primeiros adeptos.

Logotipo da empresa 3M na sede do edifício em Praga, República Checa.

Exemplo 1

O professor Erich von Hippel, do Massachusetts Institute of

Technology (MIT), uma das principais universidades do mundo,
descobriu que novos produtos propostos por consumidores da
3M têm uma receita oito vezes maior do que aqueles
desenvolvidos pela equipe interna de pesquisa e
desenvolvimento da empresa.

Vista exterior do edifício-sede da Hewlett-Packard na França.

Exemplo 2

Os laboratórios da Hewlett-Packard (HP), uma multinacional

americana de tecnologia de informação, empregam o
coolhunting para prever as vendas, descobrindo, com isso, que
as previsões de vendas melhoraram. Para isso, a empresa
utilizou a previsão de mercados, uma ferramenta da pesquisa
de tendências que usa a inteligência coletiva para prever o que
vai acontecer.

Participantes na previsão de mercados compram e vendem

ações. Já o valor financeiro que o participante recebe está
atrelado a algum acontecimento ou parâmetro especificado
pelo coolhunter. Na HP, os participantes do jogo eram todos os
membros do departamento de vendas, além de alguns
pesquisadores do seu laboratório. Nesse jogo, cada pessoa
podia comprar e vender ações da empresa com base em suas
vendas.

Os participantes faziam previsões sobre a receita de vendas do

mês seguinte e o número de unidades vendidos no trimestre
seguinte. A HP garantia que nenhum deles perderia dinheiro no
jogo, mas eles poderiam ganhar se as previsões deles fossem
 precisas. Dessa forma, todos tinham um incentivo para fazer
boas previsões. Além disso, por mais que uma pessoa, por si só,
não fosse capaz de fazer boas previsões com frequência, a
soma de todos os membros gerava previsões melhores do que
o emprego dos métodos convencionais.

3M
Conglomerado multinacional americano que opera na indústria química e
tecnológica.

Destacaremos a seguir as duas principais aplicações da pesquisa de

tendências segundo Gloor e Cooper (2007):

monitoring
Observar o mercado externo

tips_and_updates
Impulsionar inovação

Veremos melhor essas duas aplicações.

Observar o mercado externo

Observando o mercado externo, o coolhunter pode detectar tendências e

trendsetters. Com isso, ele consegue fazer estudos em profundidade de:

shopping_cart_checkout Forças de mercado

Ações de compradores e vendedores que causam a

variação de preço de produtos e serviços.

shopping_cart_checkout Padrão de consumo

T t d il i fl i hábit d
 Trata-se daquilo que influencia os hábitos de
consumo.

shopping_cart_checkout Análises de sentimento

Extração, quantificação e identificação do que o

consumidor sente em relação a determinado tema.

shopping_cart_checkout Tendências de mercado

Identificam-se os movimentos dos consumidores.

Por meio das análises de mídias sociais, é possível receber informações

em tempo real e gerar insights, observando a relação de pessoas e o
surgimento de novas ideias.

O coolhunter pode descobrir novas tendências, quem as está criando e

qual conhecimento está sendo compartilhada em determinados grupos
sociais.

Exemplo

Uma empresa farmacêutica analisou o perfil de usuários de drogas e

conheceu melhor as substâncias que eles usam (além das possíveis
formas de tratamento) analisando as mensagens de um fórum de
discussão on-line.

Impulsionar inovação

A pesquisa de tendências pode impulsionar a inovação dentro da

empresa e, como consequência, melhorar a sua performance e eficiência.

Nesse aspecto, vejamos o seguinte exemplo:

Siemens expand_more
 A Siemens (conglomerado multinacional alemão de tecnologia e
engenharia) tem usado a previsão de mercados para melhorar a
sua habilidade de criar metas reais e de prever o sucesso de seus
projetos de tecnologia da informação.

A iniciativa teve início quando foi dada uma oportunidade para

que 200 membros da equipe de projetos de software
comprassem as participações da empresa com base nas apostas
deles sobre o seguinte tópico: os projetos atingiriam suas metas
no tempo correto?

Eles investiam o próprio dinheiro no jogo, mas a Siemens

triplicava o valor investido como uma forma de incentivar sua
participação. Com isso, a empresa observou que os participantes
do jogo antecipavam informações sobre o desenvolvimento de
projetos de software bem antes de eles estarem disponíveis em
fontes oficiais, observando rumores e usando a intuição deles em
suas atividades de previsão.

Os princípios de coolhunting, portanto, podem ser aplicados em diversas

áreas:

Investidores
Para descobrir novas oportunidades.

Gestores da área comercial

Para criar uma melhor previsão de venda.

Gerentes de projetos
Para melhorar a performance de softwares.

Analistas financeiros
Para identificar tendências de mercado.

Gerentes de marketing
Para prever tendências de consumo e conhecer os trendsetters.

Ou seja, o coolhunting é a matéria-prima para:

 1.
Inovação;

2.
Lançamentos de produtos;

3.
Posicionamento de marca;

4.
Estratégia de comunicação;

5.
Atualização de linguagem da empresa;

6.
Antecipação de comportamentos.

Teorias importantes para a pesquisa

de tendências
Tendência e inovação são conceitos interligados: tendência pode gerar
uma inovação, embora a inovação também possa criar uma tendência.

Por conta disso, para entendermos como as tendências circulam pela

sociedade, veremos a seguir de que modo as inovações são aceitas
pelos consumidores e como ocorre o processo de adoção da inovação.

Segmentos de consumidores do processo de

adoção da inovação
Segundo Rogers (1983), há cinco segmentos de consumidores do
processo de adoção da inovação:

Inovadores (innovators) expand_more

Esse é o primeiro segmento da população a adotar a inovação.

Quase obsessivos por inovação, os inovadores gostam muito de
experimentar novos produtos e serviços.

Consumidores aventureiros, precipitados e ousados, eles têm um

comportamento arriscado. Geralmente, os inovadores possuem
melhor condição financeira; por isso, não se preocupam com uma
possível perda ao consumir uma inovação.

Eles possuem a habilidade de entender e aplicar um

conhecimento técnico complexo, conseguindo lidar com o alto
grau de incerteza de uma inovação. Os inovadores possuem um
importante papel na incorporação de inovações, que é trazer uma
nova ideia para seu sistema social.

Primeiros adeptos (early adopters) expand_more

Esse segmento é formado pelos formadores de opinião. Eles são

respeitados pelos seus pares, servem de modelo para outros
membros da comunidade e são mais integrados ao seu sistema
social local que os inovadores.

Os indivíduos que pensam em adotar uma inovação procuram os

early adopters para pedir conselhos e percepções sobre o produto
ou o serviço. Eles são importantes para acelerar esse processo de
adoção, já que diminuem a incerteza sobre os produtos ou
serviços e fazem uma avaliação respeitada, que é assimilada
pelos futuros consumidores.

Maioria inicial (early majority) expand_more

Esses consumidores adotam a inovação antes da maioria da

sociedade. Geralmente, eles interagem com frequência com seus
pares, mas não costumam ser líderes.

Eles discutem por um tempo sobre a inovação para conhecê-la

melhor, avaliando seus prós e contras antes de adotar uma nova
ideia. Seu período de decisão é relativamente mais longo que o
dos inovadores e o dos primeiros adeptos.

Eles não querem ser os primeiros a testar uma inovação, mas

também não querem ser os últimos, pois, assim como os dois
primeiros segmentos, atribuem um status ao fato de se consumir
uma inovação.

Maioria tardia (late majority) expand_more

 Esse segmento adota a inovação depois da maioria da sociedade
devido à pressão de pares ou às necessidades econômicas.
Esses consumidores são céticos e cautelosos; por isso, o sistema
de normas sociais (expectativas de determinado grupo sobre o
que é adequado) precisa estar a favor da inovação antes de eles
adotarem uma nova ideia.

Esses consumidores podem ter sido persuadidos da utilidade da

inovação, porém só decidem adotá-la por pressão social ou
econômica. Geralmente, eles possuem recursos econômicos
escassos (uma renda menor); com isso, toda incerteza sobre uma
nova ideia precisa ser removida antes de eles se sentirem
confortavelmente seguros para adotá-la.

Retardatários (laggards) expand_more

Esses consumidores são os últimos a adotar uma inovação, já

que eles suspeitam de novidades. Esse segmento não é
composto por líderes de opinião.

Os retardatários tendem a ficar isolados, interagindo mais com

outras pessoas que também dão valor à tradição. Eles têm o
passado como ponto de referência, ou seja, suas decisões são
tomadas com base no que foi feito pelas gerações passadas.

Seu processo de decisão para adquirir novidades é demorado;

portanto, quando adotam a ideia, frequentemente ela já foi
suplantada por outra inovação que já está sendo usada pelos
inovadores. Seus recursos são limitados; por isso, eles precisam
ser extremamente cautelosos ao adotar uma inovação, tendo a
certeza de que a nova ideia não vai falhar.

Observe a seguir o ciclo com os cinco segmentos de consumidores do

processo de adoção da inovação:

Ciclo de adoção de novos produtos pelos consumidores.

O processo de adoção da inovação

Durante a pesquisa de tendências, o coolhunter deve procurar pessoas

com o perfil de inovadores e primeiros adeptos e, em seguida,
acompanhá-los nos estágios do processo da adoção da inovação.

Segundo Rogers (1983), existem cinco estágios do processo de adoção:

Conhecimento

O indivíduo é exposto à inovação e recebe algumas informações

sobre o funcionamento dela.

Persuação

Ele forma uma atitude favorável ou desfavorável em relação a ela.

Decisão

Ele se engaja em uma atividade que leve à seguinte escolha:

adotar ou rejeitar uma inovação.

Implementação

Ele começa a utilizá-la.

Confirmação

O indivíduo procura o reforço de uma decisão que ele já tomou em

relação à inovação, embora possa revertê-la se for exposto a
mensagens conflituosas sobre ela.

Veja a seguir o processo de adoção da inovação:

O processo de adoção da inovação.

Teoria do gotejamento, ebulição e fluxo

horizontal
A disseminação de inovações e tendências não tem relação com a
pirâmide socioeconômica. Para Alves e Liedke (2016), certas tendências
 surgem na elite econômica e depois são adotadas pela massa. Trata-se
de um processo chamado de gotejamento (em inglês, trickle down).

Pirâmide socioeconômica
Representação na qual as classes mais altas (de maior poder aquisitivo) da
sociedade ficam no topo da pirâmide, enquanto as mais baixas (de menor
poder aquisitivo) estão na base dela.

Gotejamento (trickle down)

Para Alves e Liedke (2016), certas tendências surgem na elite
econômica e depois são adotadas pela massa. Trata-se de um
processo chamado de gotejamento (em inglês, trickle down).

Ebulição (bubble up ou trickle up)

No entanto, existem tendências com o movimento inverso: elas
surgem na base da pirâmide social e vão para o topo. Isso é
conhecido como ebulição (em inglês, bubble up, trickle up).

Fluxo horizontal (trickle across)

Por fim, o fluxo horizontal (em inglês, trickle across) ocorre
quando as tendências são adotadas ao mesmo tempo por
diversos grupos socioeconômicos.

Teoria do efeito de rede

A teoria do efeito de rede, de acordo com Gloor e Cooper (2007), foi

popularizada por Bob Metcalfe, fundador da corporação 3Com
(fabricante de eletrônicos). Ela é a característica da inovação que faz
com que o produto ou o serviço aumente seu valor para potenciais
consumidores com base na elevação do número de usuários.

Exemplo
O aparelho de fax só teria importância para uma pessoa se ela
conhecesse outras para quem pudesse enviar um fax.

Exemplos mais recentes são o WhatsApp e o sistema de pagamentos do

Banco Central do Brasil conhecido como Pix.

Geralmente, a divulgação boca a boca gera o efeito de rede. Uma pessoa

começa a utilizar o produto e convence outras a usá-lo.
Falta pouco para atingir seus objetivos.

Vamos praticar alguns conceitos?

Questão 1

Vimos que coolhunting é a busca de informações para fazer

observações e previsões de tendências, constituindo um sinal de
mudança e o início de um novo padrão. Outra definição de
coolhunting é:

Uma pesquisa qualitativa baseada em um grupo de

A discussão mediado por um moderador contratado
por uma empresa.

Uma pesquisa quantitativa de análise de posts nas

B mídias sociais que agrupa as conversar em
categorias.

Uma forma de capturar o pensamento coletivo para

C identificar movimentos de mudanças que apontem
tendências.

Uma forma de gerar insights para criar um banco de

D
dados quantitativos e, assim, gerar tendências.

A contextualização de uma entrevista em

E profundidade com um especialista que gere
vantagem competitiva para a empresa.

Parabéns! A alternativa C está correta.

Coolhunting é uma forma de capturar o pensamento coletivo e usá-

lo como uma vantagem competitiva para uma empresa. Trata-se da
contextualização, da interpretação e da tradução de informações
para identificar movimentos de mudanças nos mais diferentes
campos. É o ato de encontrar tendências e trendsetters, ou seja,
pessoas que apontam tendências.

Questão 2

Rogers (1983) categorizou os consumidores em quatro segmentos

em relação ao processo de adoção da inovação. Indique a
alternativa com uma proposição verdadeira.

Os early adopters consomem uma inovação antes

A
dos inovadores.

Os inovadores possuem uma melhor condição

B financeira; por isso, eles não se preocupam tanto
com uma possível perda ao consumir uma inovação.

Os cinco segmentos de consumidores do processo

de adoção da inovação são: conhecedores,
C
persuasivos, decididos, implementadores e
confirmadores.

Nos segmentos de consumidores do processo de

adoção da inovação de Rogers, há a influência de
D
uma adoção da inovação de baixo para cima, o que
é conhecido como trickle up ou bubble up.

O efeito de rede faz com que os inovadores adotem

E um novo produto ou serviço, o que é chamado de
trickle across.

Parabéns! A alternativa B está correta.

Os cinco segmentos de consumidores do processo de adoção da

inovação são: inovadores (innovators), primeiros adeptos (early
adopters), maioria inicial (early majority), maioria tardia (late
majority) e retardatários (laggards). Essa também é a sequência de
novais ideias. Portanto, os inovadores consomem uma inovação
antes dos early adopters. Pode-se dizer que a adoção nesse modelo
 é de cima para baixo (trickle down), já que os inovadores possuem
uma melhor condição financeira (então não se preocupam tanto
com uma possível perda ao consumir uma inovação), enquanto os
retardatários possuem recursos limitados. Os efeitos de rede e
trickle across não possuem relação com os cinco segmentos de
consumidores do processo de adoção da inovação de Rogers.

2 - Coolhunting e a pesquisa de tendências

Ao final deste módulo, você deverá ser capaz de descrever os conceitos de coolhunting e o
processo de uma pesquisa de tendências.

Pesquisa de tendências
video_library
Ferramentas da pesquisa de
tendências
Neste vídeo, apresentaremos o que é necessário para fazer uma
pesquisa de tendências, além de explicarmos como nascem as
tendências e como é feita a coleta de sinais. Vamos assistir!
No módulo anterior, vimos o significado do termo coolhunting,
apontando ainda as aplicações da pesquisa de tendências e as
importantes teorias acerca desse tema.

Neste módulo, entenderemos conceitos importantes para a atividade de

coolhunting, estabelecendo, nesse processo, o que é preciso para fazer
uma pesquisa de tendências e como é feita a primeira etapa dela: a
coleta de sinais.

Conceitos
Segundo Alves e Liedke (2016), existem quatro conceitos importantes:

grade
Cross-category

flash_on
Modismo

switch_access_shortcut
Tendência

flag
Clássico

Vejamos melhor esses conceitos a seguir.

Cross-category
Por que as tendências mais ricas são chamadas de cross-category?

Porque elas transitam por mais de uma categoria. Ou seja, a mesma

tendência pode se expressar em muitos segmentos e influenciar
diferentes assuntos.

Por conta disso, é importante cruzar categorias em busca de:

1.
Inspirações;

2.
Sinergia de estilos (formas de expressão que unam essas
categorias);

3.
Funções;

4.
Códigos.

Comentário
Primeiramente, a moda era uma lançadora de tendências para outras
categorias; depois, essa função passou a ser do design; atualmente, ela
pertence ao digital. Partindo de diferentes polos, elas podem dialogar e
se reforçarem mutuamente.

Modismo, tendência e o clássico

É preciso separar as tendências dos modismos. A velocidade de adoção
e difusão de um movimento determina seu impacto e sua consistência.

Há três conceitos importantes que devemos saber identificar e

diferenciar:

Modismo (em inglês, fad)

Comportamentos e estilos que rapidamente tornam-se populares,
embora desapareçam com a mesma velocidade.

Tendência
Movimento que representa uma mudança mais profunda, permanecendo
ao longo do tempo.

Clássico
Produtos básicos e atemporais que persistem no tempo.

Vejamos um gráfico ilustrativo:

Retromania e contratendência

Há dois movimentos possíveis nesse processo:

flag Reincidência

A tendência não volta, mas se reconfigura.

flag Diacronia

Alternância de tendências opostas, ou seja,

fenômenos sociais ou culturais distintos que
ocorrem e se desenvolvem ao longo do tempo.

Atenção!
Deve-se tomar cuidado com a retromania, que diz respeito às tentações
da nostalgia. Uma tendência geralmente tem a sua contratendência,
porque a primeira sempre nasce do embate de forças e nunca se
comporta de forma isolada.

A tendência e a contratendência coexistem. Trata-se do fenômeno

chamado de sincronia. Por exemplo, ao mesmo tempo que se vive na
tendência digital, há uma contratendência que, segundo Bona (2018), dá
valor à simplicidade, à desconexão, à meditação e ao autoconhecimento.
Como começar uma pesquisa de
tendências?
Agora que já conhecemos os principais conceitos de coolhunting,
veremos as atitudes que devem ser colocadas em prática para uma
pesquisa de tendências.

De acordo com Alves e Liedke (2016), para fazer uma pesquisa de

tendências, é preciso:

Manter o olhar inspirado como o de um artista criando

a sua obra

A pesquisa deve estimular o desejo e o prazer da descoberta. Se

algo parecer errado, mude a pergunta, o foco e a tática,
diversificando os assuntos. Procure o que te emocione. Assim,
pode surgir algo comovente e original tanto para você quanto
para os outros.

Ser flexível

Cada pessoa tem seu gosto pessoal: preferências, estilos,

hábitos e crenças. No entanto, os tempos mudam. Portanto, é
importante deixar algumas coisas mudarem também.
Permanecer sempre o mesmo é limitar o seu campo de visão,
não admitindo que o mundo mudou.

Superar os preconceitos
A fonte do preconceito é a ignorância e o desconhecimento - e
essa atitude pode prejudicar o pesquisador. Julgar sem
conhecer e avaliar com superficialidade são riscos comuns ao
se deparar com o que é novo e diferente. Entre de cabeça aberta
no processo, do contrário você o terminará com as mesmas
convicções que você já tinha.

Exercitar a temperança - autocontrole, renúncia e

moderação

Pesquisar tendências é se impressionar com tudo e, ao mesmo

tempo, não se encantar com nada. Trata-se de uma prática que
pede equilíbrio e moderação - e sem radicalismos.

Escolher a premissa

Tenha objetivos claros para cada etapa de pesquisa. A

pesquisa de tendências é uma combinação de pesquisa,
análise e criação.

Ter sempre em mente que o significado de uma

tendência é aberto

Cada grupo pode considerá-la uma coisa diferente. Da mesma

forma, diferentes grupos podem ter leituras distintas de uma
mesma tendência.
 Saber que uma tendência é sempre uma direção, e
nunca uma resposta

Por isso, devemos ter cuidado com o dualismo, sem

simplesmente considerarmos que algo deu certo ou errado. A
pesquisa é um ótimo recurso, mas é preciso tomar cuidado com
a armadilha de se precisar comprovar tudo.

Como nascem as tendências

Vimos que o coolhunter precisa colocar em prática diferentes atitudes
para fazer uma pesquisa de tendências. Além disso, ele deve estar atento
a tudo que ocorre antes de uma tendência e observar o que ocasionou o
surgimento dela.

Alves e Liedke (2016) especificam a existência de três tipos de influência

para uma tendência:

Fatores (drivers) expand_more

São formados por:

Dados, descobertas, acontecimentos, notícias locais e

globais;

Fatos novos tecnológicos, ambientais, científicos, políticos

e econômicos que, de alguma forma, afetam a cultura, o
comportamento e o consumo.

Macrotendências (macrotrends) expand_more

São tendências de larga escala com força para impactar

diferentes grupos de pessoas e segmentos do mercado
durante um longo período;

Comportamentos e movimentos mais abrangentes que, de

alguma forma, impactam a sociedade como um todo,
 como, por exemplo, o envelhecimento da população.

Microtendências (microtrends) expand_more

São reações de determinado segmento de mercado - ou

grupo de pessoas - ao cruzamento de diferentes
macrotendências;

Novas estéticas ou comportamentos mais específicos que

mudam suas expressões com maior rapidez, como, por
exemplo, os aposentados que continuam trabalhando.

Coleta de sinais
O que é imprescindível antes de iniciar uma pesquisa?

Definir o universo ao qual pertence a tendência que você gostaria de

pesquisar. Essa é a hora de fazer escolhas e de definir um campo de
estudo, ou seja, qual é o assunto principal e quais são os subtemas a
serem investigados.

Por exemplo, se a tendência fosse uma revista, quais assuntos não

poderiam faltar nela.

Tenha clareza sobre os objetivos do estudo e qual tipo de informação

que você busca. Defina as perguntas nas quais a tendência pode estar
fundamentada.

A coleta de sinais é a etapa de pesquisa para estudar o

universo em questão. Trata-se de uma análise dos
sinais da cultura, observando-se quem os produziu, de
onde vieram e por que estão acontecendo.

Ela pode ser feita diariamente: basta guardar as informações da forma

que você preferir. Por exemplo, pastas no computador, boards no
Pinterest e no Tumblr.

Site de pesquisa Pinterest

Listaremos a seguir as cinco técnicas que, segundo Alves e Liedke
(2016), são úteis para a coleta de sinais.

Desk research
Trata-se da pesquisa de dados secundários - referências e cases - que
ajudam a enxergar movimentos de mudança.

Ela pode ser feita em:

Sites

Blogs

Jornais

Revistas

Mídias sociais

Documentários

Livros

Relatórios

Qualquer informação que tenha qualidade e ineditismo

pode ser usada. O desk research é um bom ponto de
partida, servindo como inspiração para as próximas
etapas da pesquisa.

O que é preciso para fazer o desk research?

 search Delimitar objetivos, fontes e pessoas que gostaria
de consultar.

search Pensar onde se pode buscar cada tema e subtema.

search Definir o prazo e quanto tempo deve ser gasto em

cada etapa.

search Criar uma lista das palavras-chave para a pesquisa

do assunto.

search Prezar pela qualidade (cinco casos aprofundados

podem ser mais úteis do que 20 links superficiais).

Uma boa forma de começar essa pesquisa é fazer um brainstorming

estruturado.

Exemplo
Se você trabalha com uma equipe, compartilhe o tema da pesquisa com
ela e dê um tempo adequado (podendo variar de 1h a até 2 dias) para
que cada pessoa faça uma pesquisa individual. Em seguida, realize uma
sessão de trabalho para compartilhar as referências encontradas, bem
como para listar as fontes e as palavras-chave da pesquisa.

Observação de concorrência (mapeamento dos

concorrentes da categoria ou segmento)
É a análise das iniciativas das empresas mais relevantes da
concorrência.

Nessa etapa, traça-se um mapa dos esforços de produto,

comunicação e ativação de cada concorrente.

Esse exercício serve para alinhar visões. Com ele, é possível saber o que
é:
1.
Novidade para você e sua equipe;

2.
Inédito para o cliente;

3.
Novo para o consumidor;

4.
Realmente disruptivo para o segmento.

Para observar os concorrentes, é preciso realizar uma:

Análise

Da concorrência e estabelecer, com isso, pelo menos dois ou três

benchmarks (melhores práticas) realmente inovadores.

Observação

Em campo tirando fotos e fazendo anotações para ver o que as

pessoas estão fazendo, quais são as emoções mais frequentes, o
que estão escolhendo e quais são os produtos-chave.

Investigação

Digital com o mapeamento dos diferentes canais da marca, com

o objetivo de levantar as ações e o movimento aos quais o player
está associado.

Painel de especialistas
Painel de pessoas que investigam determinado assunto, o que ajuda a
dar mais profundidade à investigação, além de acrescentar insights e
credibilidade.

Idealmente, esse painel é formado pelos nomes que surgem no desk

research, como, por exemplo, estudiosos do tema. Eles precisam fazer
parte de diferentes disciplinas e áreas, já que o objetivo é estudar partes
distintas do tema.

Atenção!
Deve-se, antes disso, pesquisar o trabalho dessas pessoas e verificar se
elas são citadas como fonte no assunto em questão.

Defina em quais etapas do projeto os especialistas serão consultados.

Para encontrá-los, onde podemos realizar essas consultas?

content_paste_search
Google Acadêmico

menu_book
Livros

newspaper
Jornais

summarize
Relatórios

import_contacts
Revistas

library_books
Canais sobre livros

school
Publicações acadêmicas

record_voice_over
Ciclo de palestras

computer
Blogs especializados

Análise sócio-histórica
Diz respeito à análise de como determinado assunto evoluiu ao longo do
tempo.

Ela utiliza a mídia de massa para identificar códigos, valores e signos,

sendo importante para compreender as razões da incidência e da
reincidência de certos movimentos.

Para fazer uma análise sócio-histórica, é preciso:

Fazer o levantamento de
matérias, propagandas e outros
insumos referentes a
determinado recorte de tempo.

Realizar uma análise semiótica

de códigos e signos ao longo do
tempo, definindo “eras”.
Analisar portais de notícias,
arquivos de grandes jornais,
arquivos de revistas e livros
sobre períodos históricos.

Entrevistas com o consumidor

Nessa fase, devem ser empregadas diferentes metodologias para se

obter a visão dos consumidores:

interpreter_mode
Entrevistas em profundidade

group
Discussões em grupo

contact_page
Etnografia

image
Invasão de cenários

Atenção!
É muito importante definir previamente o perfil das pessoas com que
queremos falar, distinguindo a amostra da pesquisa de mercado (volume
de vendas) com a pesquisa de tendências (influência).

O que é necessário para fazer uma entrevista com o consumidor?

 pin_drop Mapear os lugares a serem visitados por meio de
brainstorming e desk research.

mic Ser neutro nas entrevistas, sem medo de fazer

perguntas e inserindo-as na conversa - e não em um
questionário.

visibility Observar, fotografar, filmar e fazer uma lista mental

dos principais objetos, cores e cheiros do ambiente,
prestando atenção na atitude das pessoas

Falta pouco para atingir seus objetivos.

Vamos praticar alguns conceitos?

Questão 1

As tendências mais ricas transitam por mais de uma categoria,

podendo se expressar em muitos segmentos e influenciar diferentes
assuntos. Em relação à pesquisa de tendências, pode-se afirmar
que:

a moda é a única verdadeira lançadora de

A
tendências.

B as tendências não se reforçam.

 recentemente, o ambiente digital tem sido um grande
C
inspirador de tendências.

D as tendências não podem dialogar.

E o design só cria tendências para a arquitetura.

Parabéns! A alternativa C está correta.

A moda já foi a grande lançadora de tendências para as outras

categorias, sendo seguida pelo design. Atualmente, o ambiente
digital é um local muito favorável para a imposição de tendências.
Cabe lembrar que elas dialogam e se reforçam nos mais diversos
ambientes.

Questão 2

A coleta de sinais é a etapa de pesquisa que analisa os sinais da

cultura, quem os produziu, de onde eles vieram e por que estão
acontecendo. Sobre essa coleta, não se pode afirmar que:

a coleta de sinais estuda o universo ao qual

pertence a tendência que você gostaria de pesquisar.
A Nessa fase, é importante definir os temas e os
subtemas a serem investigados, os objetivos do
estudo e o tipo de informação buscada.

cinco técnicas podem ser realizadas na fase da

coleta de sinais: pesquisa de dados secundários,
B entrevistas com o consumidor, painel de
especialistas, análise sócio-histórica e observação
da concorrência.

na entrevista do consumidor, podem ser empregadas

diferentes metodologias, como, por exemplo,
C
 etnografia, discussões em grupo, entrevistas em
profundidade e invasão de cenários.

na análise sócio-histórica, verifica-se como

determinado assunto evoluiu ao longo do tempo
D com base na mídia de massa, identificando códigos,
signos e valores, além de compreender as razões de
incidência e reincidência desses movimentos.

para fazer um painel de especialistas, é necessário

realizar uma análise da concorrência, uma
E observação em campo – tirando fotos e fazendo
anotações – e uma investigação digital com o
mapeamento dos diferentes canais da marca.

Parabéns! A alternativa E está correta.

No painel de especialistas, entrevistam-se estudiosos do tema e

outras pessoas que possam ter aparecido na pesquisa de dados
secundários e que sejam citadas como fontes naquele assunto.

3 - Tendências
Ao final deste módulo, você deverá ser capaz de descrever o processo de análise, edição,
formulação e formatação de uma tendência.
 Tendências e seus respectivos
processos
video_library
Análise, edição e formulação
Neste vídeo, vamos descrever como é feita a análise e edição da
pesquisa e o conceito de formulação. Além disso, vamos abordar as
técnicas para criar o nome da tendência e como deve ser feita a
formatação do relatório de tendências. Vamos assistir!

Análise e edição
Os pensamentos divergentes e convergentes são aliados, devendo ser
intercalados em diferentes momentos da pesquisa e da análise.

Para Alves e Liedke (2016), a pesquisa é, em si, um

exercício predominantemente divergente. Afinal,
podemos nos perder na nossa busca.

Portanto, repensar a amplitude da pergunta se trata de um processo

essencial. Uma técnica que enriquece as questões e as hipóteses é a
descoberta de informações que ampliam uma discussão em vez de não
a confirmarem, não a responderem ou encerrarem a conversa.

No entanto, os dois autores (2016) também apontam que a necessidade

de se chegar a uma tendência com base no conteúdo pesquisado exige
um pensamento convergente. A análise semiótica, afinal, acontece o
tempo todo em nossa leitura do mundo.

Devemos, portanto, descobrir:

Semiótica
Semiótica é o estudo dos signos, dos significados. É o estudo de qualquer
atividade, conduta, processo que comunique um significado.
O que falta descobrir;

Se eles estão ajudando a responder à questão;

Como os conteúdos encontrados convergem entre si;

Se estamos cobrindo todas as áreas do universo definido.

A seleção do que faz mais sentido e o agrupamento de informações são

tão importantes quanto a coleta. Por isso, a análise e a edição precisam
ser feitas em quatro etapas:

Etapa 1 - Qualificação da informação

Verifica-se o que está por trás de cada sinal e qual é a unidade da

informação coletada. O uso da lógica de hashtags e de quadro (ou post-
its) oxigena o pensamento analítico. A seguir, veja um exemplo no qual
as hashtags são atribuídas às fotos até se encontrar um padrão entre
elas:

#móveis urbanos #espaço público #ar

livre #estado de espíritos
#faça você mesmo #mistura de
materiais #ar livre #paisagem natural

#natureza #mistura de materiais

#estado bruto #estado da arte/design
#paisagem natural #natureza #ar livre
Qualificar as informações e escolher os critérios constituem apenas o
primeiro passo, pois isso só aumenta as possibilidades de identificar
códigos emergentes e possíveis tendências. Essa é a melhor hora de:

add_task Voltar para a coleta

 add_task Fazer novos direcionamentos

add_task Testar hipóteses

add_task Descobrir a força de cada hashtag ou de

uma combinação delas

Etapa 2 - Clusterização (organizar, aproximar e reconhecer

padrões)

Deve-se agrupar os cases e os exemplos em clusters para começar a

filtrar as informações.

É preciso pensar em temas semelhantes e iniciar o cruzamento de ideias.

Uma possiblidade que sempre ajuda nesse processo é a de desenhar
associações com o objetivo de reconhecer, analisar e comparar padrões
segundo uma ótica organizadora.

Clusters
Segmentos com características similares.

Atenção!
Existem várias formas de se encontrar uma similaridade entre as
informações. Temos de estruturar a informação da forma que faça mais
sentido e atribuir o peso para cada uma.

Por exemplo, utilizar um mind map (mapa mental) é uma boa forma de
agrupar as informações:

Etapa 3 - Edição

Trata-se da definição do que deve sair, ou seja, do que não faz sentido.
Como esse é o momento de síntese da pesquisa, deve-se:
 Organizar os sinais Eliminar aquilo que não
coletados. dialoga com a tendência
arrow_forward delineada (ou que não é
relevante no contexto da
pesquisa).

Etapa 4 - Cartograma de tendências

É o espaço visual onde o pesquisador compila imagens, materiais e

anotações. Trata-se de um mapa que ajuda a visualizar e compreender
possíveis conexões entre assuntos, ideias e produtos diferentes.

O que pode conter no cartograma?

Amostras de tecido;
Recortes de revista;
Imagens de rua;
Anotações em post-it.

Devendo ser organizado por tema, o cartograma ainda pode ser

modificado à medida que encontramos novos sinais.

Formulação

Para Alves e Liedke (2016), na etapa da formulação, ocorre o

desenvolvimento de uma tese com uma dose de intuição. Uma
tendência, afinal, não deve ser apresentada ou encarada como uma
certeza, muito menos como senso comum.

É necessário contar uma história, fazendo um recorte ou uma

fotografia. Não se pode, em suma, falar sobre tudo aquilo que foi
descoberto na pesquisa. Deve-se, na verdade, fazer escolhas e
renúncias para se criar um discurso sólido, coeso e inspirador.

A tese de uma tendência precisa estimular uma mudança de

percepção da realidade. Ela deve contribuir na construção de um
novo jeito de se encarar o mercado, o consumidor ou o mundo em
que estamos vivendo.
 Trata-se de um exercício definitivamente capaz de estimular no
outro a criação de novas realidades. Uma boa tese especifica o
que, quem, quando, em que e por que uma tendência está
acontecendo.

Veremos a seguir um modelo que pode ser usado para a redação da tese
da tendência:

Assumir uma parte pelo todo configura um risco. Porém, a

intenção não é generalizar, e sim expandir as
possibilidades.

De todos os insights dos consumidores, dos cases do mercado e dos

movimentos culturais estudados, deve-se pensar o seguinte:

Quais são as descobertas mais significativas?

Ter relevância quantitativa (não pode ser algo isolado nem massificado).

Quais delas devem sustentar a tese da

tendência?
Ser um fator novidade e ter capacidade de gerar impacto, sendo visto
como uma diferenciação.

O que dever ser levado em conta nesse

processo?
Conter uma boa probabilidade de seguir em expansão no curto ou no
longo prazo.

Escolhendo o nome da tendência

A formulação da tese precisa ter fundamentação, originalidade e um

nome de peso. Portanto, é preciso expor fatos e exemplos, sendo criativo
ao se batizar uma tendência. De acordo com Alves e Liedke (2016), um
nome forte tem de ser autoexplicativo, sendo uma palavra nova e fácil de
se pronunciar. Para ajudar a batizar uma tendência, pode-se combinar
criativamente as cinco perguntas a seguir:

Delinearemos algumas técnicas para a criação do nome da tendência:

Adjetivação

Busca do melhor adjetivo para caracterizar a evolução da

categoria.

Exemplo: Cidades inteligentes (em inglês, smart cities).

Aglutinação

União de duas ou mais palavras que se subordinam a um único

acento tônico.

Exemplo: InclUnião.

Troca

Combinação de palavras-chave e de hashtags da sua tendência

para desenhar um conceito.

Exemplo: Design livre.

Quebra da lógica

Quebra de uma convenção para gerar impacto.

Exemplo: Classe antissocial.

Uso de sufixos

Combinação de palavras com outros sufixos (-ismo, -isto, -oso

etc.) para inventar uma nova palavra.

Exemplo: Naturalismo.

Justaposição
 Junção de palavras pequenas ligadas por hífen, formando a
ideia de uma palavra nova.

Exemplo: Faça-seu-móvel.

Trocadilho

Altere uma letra ou a palavra de uma expressão que já é muito

conhecida.

Exemplo: Procure-você-mesmo.

Primeiro encontro

Ligação de dois conceitos contraditórios que raramente

estariam lado a lado.

Exemplo: Transparência tirana.

Acronímia

Palavras formadas por letras ou sílabas de palavras

sucessivas.

Exemplo: FEC (fique em casa).

Derivado

Palavra formada a partir de um substantivo primitivo.

Exemplo: Designification.

Formatação

Características
Depois de desenvolver a ideia, começa a etapa da formatação do
relatório de tendências (em inglês, trend report). Existem muitos
formatos e estilos de apresentação de uma tendência. Conforme frisam
Alves e Liedke (2016), é importante adequá-la à sua audiência.

Exemplo

Cliente, equipe, CEO da empresa ou consumidor final.

Para falar com esse público, deve-se escolher: melhor linguagem, assim
como formatos e tipos de conteúdo. O desafio do relatório de tendências
é trazer à tona um formato lógico, atraente, de fácil absorção e capaz de
criar um insight legítimo no leitor. Trata-se de um processo relativamente
flexível, em que o mais importante é que o autor esteja confortável com a
narrativa gerada com base em sua pesquisa. Esse relatório pode ter
diferentes formatos:
Apresentação (PDF, Power Point ou Keynote);

Blog;

Newsletter;

Posts;

Vídeos;

Impresso;

Exposições;

Eventos

Estrutura
O relatório de tendências deve conter a seguinte estrutura:

looks_one Introdução

Ela começa retomando o briefing, o objetivo da

pesquisa e o universo da tendência. Depois, deve-se
explicar quais metodologias foram utilizadas e
expor os detalhes sobre o público da pesquisa e o
painel de especialistas.

Contexto
É ái b d i f õ i l
 É necessário abordar informações mais amplas que,
looks_two a despeito de serem conhecidas, precisam ser
relembradas para um melhor entendimento das
tendências. Posteriormente, deve-se explicar os
fatores de mudança no mercado, no
comportamento e no cultura, item importante para a
audiência começar a especular a respeito das
tendências.

looks_3 Tendências

Um relatório de tendência pode apresentar uma

única tendência ou um mapa entre quatro e oito
tendências.

Um relatório com menos de quatro aumenta o risco de uma comparação

direta, de um favoritismo ou de uma interpretação precipitada. Já um
mapa com mais de oito tendências eleva o risco de se dissolver a
relevância de cada tendência, virando apenas uma lista de conceitos.

Cada tendência sempre possui muitos níveis de informação. Por

exemplo, macro e microtendências, título, teorias, benchmarks,
infográficos, campanhas, perfis, insights, ilustrações, vídeos, fotos,
diagramas, produtos, ideias e citações. Vejamos agora observações
importantes:

edit_note
Mais importante do que a quantidade e a diversidade das informações é
elas estarem conectadas entre si. As tendências precisam ter pesos e
padrões de informação semelhantes dentro de um mesmo report.

edit_note
Ao listar as tendências, não se deve começar pela mais forte e nem pela
mais fraca. É preciso trazer aquelas mais fundamentais e estruturais no
início para sustentar o discurso a seguir.
edit_note
Além disso, os assuntos mais parecidos têm de ficar em sequência para
pontuar as diferenças, evitando qualquer tipo de confusão. Também é
importante finalizar com a melhor tendência.

Falta pouco para atingir seus objetivos.

Vamos praticar alguns conceitos?

Questão 1

Durante a análise e a edição da pesquisa de tendências, devemos

escolher informações que ampliam a discussão. Além disso,
precisamos ver se os conteúdos estão convergindo entre si. Em
relação à análise e à edição da pesquisa, podemos afirmar que

elas devem ser feitas em quatro etapas: qualificação

A da informação, clusterização, edição e cartograma
de tendências.

na qualificação da informação, deve-se organizar,

B
aproximar e reconhecer os padrões da informação.

na clusterização, deve-se verificar o que está por trás

C de cada sinal e qual é a unidade da informação
coletada.

a seleção do que faz mais sentido é mais importante

D
do que a coleta e o agrupamento da informação.

pode-se fazer um cartograma de tendências com a

E definição do que deve sair, ou seja, do que não faz
sentido.
Parabéns! A alternativa A está correta.

A seleção do que faz mais sentido e o agrupamento de informações

são tão importantes quanto a coleta. A análise e a edição da
pesquisa são feitas em quatro etapas: qualificação da informação,
clusterização, edição e cartograma de tendências. Na qualificação
da informação, deve-se verificar o que está por trás de cada sinal e
qual é a unidade da informação coletada. Na clusterização, é
preciso organizar, aproximar e reconhecer os padrões da
informação. Ne edição, define-se o que deve sair, ou seja, o que não
faz sentido. No cartograma de tendências, por sua vez, compilam-se
imagens, materiais e anotações.

Questão 2

Na etapa da formulação, desenvolve-se uma tese com uma dose de

intuição. Uma tendência não deve ser apresentada ou encarada
como uma certeza, muito menos como senso comum. Em relação à
etapa da formulação, não se pode afirmar que

é necessário estimular uma mudança de percepção

A da realidade, contribuindo para a construção de um
novo jeito de encarar o mercado.

é preciso fazer escolhas e renúncias para criar um

B discurso sólido, coeso e inspirador, expandindo
possibilidades.

é necessário encontrar uma tendência isolada ou já

massificada (que atingiu a maior parte da
C
população) com uma relevância quantitativa que
gere impacto.

é necessário contar uma história, fazendo um recorte

D ou uma fotografia. Não se pode falar sobre tudo o
que foi descoberto na pesquisa.
 é um exercício capaz de estimular no outro a criação
E
de novas realidades, especificando o que, quem,
quando, em que e por que uma tendência está
acontecendo.

Parabéns! A alternativa C está correta.

As descobertas que sustentam a tese da tendência devem ter

relevância quantitativa, não podendo estar isoladas nem
massificadas.

4 - Laboratório de tendências
Ao final deste módulo, você deverá ser capaz de descrever um laboratório de tendências.

Primeiras palavras
video_library
Painel de tendências
No vídeo a seguir, veremos um painel de tendências e apresentaremos o
estágio da inspiração e da tradução. Além disso, vamos explicar como
deve ser feita a conceituação, prototipação e acompanhamento.
Um painel de tendências é um dos melhores pontos de partida para um
laboratório de tendências - um workshop de estratégia e inovação. Trata-
se de um conteúdo de inspiração com potencial para estimular, por
exemplo:

wb_incandescent
Novos modelos de negócios

wb_incandescent
Posicionamento de marca

wb_incandescent
Lançamento de produtos

wb_incandescent
Design de serviço

wb_incandescent
Ideias para a comunicação
Como podem ser realizados os laboratórios de tendências (em inglês,
trends labs)? Por meio de uma sessão de trabalho ou de um workshop,
para gerar inovações a partir do estudo de tendências.

Exemplo
O relatório de tendências pode ser a abertura de um workshop, com o
objetivo de desenhar cenários hipotéticos ou até de chegar ao protótipo
de um novo produto ou serviço.

Laboratório de tendências
Composição

O laboratório de tendências é composto por dois momentos:

Ideação Inovação

Processo criativo com o Desenvolvimento de

objetivo de desenvolver novos produtos ou
novas possibilidade e add serviços que sejam
conceitos. percebidos por outros
indivíduos como opções
inéditas.

Inspiração
rata-se do momento de compartilhar o conteúdo desenvolvido ao longo
do projeto, alinhando o time e provocando-o a entender o futuro do tema
em questão. Alves e Liedke (2016) salientam que essa é a hora de
apresentar:

Relatório de tendência;

Vivências;

Conversa com os consumidores;

Mapa de empatia;

Insights;

Aprendizados.

Vamos ver o significado dos triângulos e retângulos do mapa de

empatia:

O que ele pensa e sente (triângulo

superior)
Exemplo: “Sinto-me muito cansado após estudar a noite toda.”

O que ele vê (triângulo à esquerda)

 Exemplo: “Pessoas distraídas no computador.”

O que ele fala e faz (triângulo inferior)

Exemplo: “Faço muita pesquisa na biblioteca.”

O que ele ouve (triângulo à direita)

Exemplo: “O meu telefone não para de tocar.”

Quais são suas necessidades (retângulo à

esquerda)
Exemplo: “Notas boas.”

Quais são suas dores (retângulo à direita)

Exemplo: “Ficar distraída o tempo todo.”

Outra técnica importante para essa fase é o planejamento de cenários,

que consiste em desenhar possíveis cenários de mercado a partir das
tendências estipuladas. Por exemplo, esse planejamento configura uma
boa ferramenta para o pensamento em longo prazo quando se deseja
pensar em um cenário positivo, negativo, utópico, distópico ou
impossível.

Tradução

É o momento de mapear os pontos que podem gerar:

Novos negócios;

Fatores de mudança;

Expectativas do consumidor.

Deve-se escolher as tendências sem se limitar a uma única tendência

nem àquela mais segura ou familiar para o momento atual do cliente.
Em seguida, completam Alves e Liedke (2016), é preciso refinar a
tendência e alcançar um conceito que represente a sua tradução para a
linguagem e os valores da marca.

Exemplo
Uma boa ferramenta para essa etapa é o consumer trend canvas (painel
de tendências de consumo) da Trend Watching, um framework que pode
ajudar não somente a traduzir e entender uma tendência de consumo,
mas também a lançar inovações.

Vejamos agora o passo a passo do framework estruturado pelo Trend

Watching (2021):

1º Análise

Adicione insights, dados e exemplo. Volte sempre para reexaminar como

os segmentos se relacionam. Os insights de um segmento podem
ressaltar outros elementos da tendência e ajudar a traduzir novos
conceitos como:

Necessidades básicas

As tendências e o comportamento de consumo são guiados pelos

desejos e necessidades humanas básicas. Identifique quais dessas
necessidades são centrais para se entender a tendência de consumo.
Exemplos: Status social, autoaperfeiçoamento, entretenimento,
entusiasmo, conexão, seguranças, identidade, relevância, interação
social, criatividade, justiça, honestidade, liberdade, reconhecimento,
simplicidade e transparência.

Fatores de mudança

A análise de mudanças inclui substituições (shifts) e gatilhos (trigggers).

 Substituições Gatilhos

São macromudanças de São as mudanças mais

longo prazo que imediatas que levam a
apareceram há anos ou uma nova tendência de
décadas. Mesmo que consumo. Exemplo:
elas não sejam Eles podem incluir uma
tendências de consumo, tecnologia específica,
podem servir para close um evento específico,
direcionar uma um choque econômico
tendência. Exemplo: ou um incidente
Problemas urbanos, ambiental.
envelhecimento da
população e
aquecimento global.

Procure olhar os dados por trás da tendência. Crescimentos rápidos e

mudanças ligeiras podem ser um sinal de tendências, mesmo que seus
números absolutos sejam pequenos.

Novas expectativas do consumidor

Novas tendências de consumo emergem quando as necessidades

humanas básicas se chocam com mudanças externas para criar
necessidades e desejos.

Identificar essas necessidades não atendidas é o objetivo das

tendências, gerando, com isso, grandes oportunidades de inovação. Para
identificar novas necessidades e desejos, observe as lacunas entre o que
o consumidor quer e o que ele tem. Pergunte a si mesmo o que os
consumidores dessas marcas, desses produtos e desses serviços
querem e o que esperam deles.

É importante prestar atenção em outros setores. A expectativa de

qualidade ou de serviço pode ter sido criada em outro setor e migrar para
o da sua marca.

Inspiração

Observar o que outros negócios, empreendedores, ONGs e governos

estão fazendo com a tendência é uma boa forma de entendê-la e se
inspirar. Poucas inovações são novas para todos os setores.
 A maioria das inovações de sucesso combina
elementos que não haviam se relacionado ou foram
aplicados a outro contexto.

Desse modo, observe aquelas existentes em outros negócios, entenda-as

e as adapte ao seu. Para ganhar uma perspectiva mais ampla, analise
também outras indústrias, regiões, culturas ou tipos de negócios
(corporações versus start-ups).

2º Aplicação

Identifique como, em que e para que os consumidores podem aplicar

essa tendência. Saber como e onde ela será aplicada dependerá do seu
negócio. As tendências, afinal, não são aplicadas da mesma forma em
todas as empresas e regiões. Por isso, é preciso analisar:

Potencial de inovação

Nessa etapa, é importante considerar como a inovação pode impactar o

seu negócio em quatro áreas:

Modelo de negócios
Como aplicá-la para criar um modelo de negócio ou de marca?

Visão
Como as substituições profundas que envolvem essa tendência podem
mudar a visão de longo prazo da sua empresa?

Produto
Quais produtos e serviços você pode criar com base nela? Como você
pode adaptar seus atuais produtos e serviços?

Campanha
Como você pode incorporá-la nas suas campanhas, mostrando aos
consumidores que você utiliza a linguagem dele?
Quem

Consumidores que possuem as mesmas características (idade, renda,

estilo de vida, grupo social, localização etc.) possuem gostos e
preferências parecidas. No entanto, para a aplicação das tendências de
consumo, precisamos pensar além daquelas pessoas que já estão
vivendo-as.

Para a criação de inovações, devemos analisar o que deve ser feito a fim
de que essa tendência seja relevante para novos perfis demográficos.
Para nos inspirarmos, precisamos observar ainda o que as margens e os
extremos do consumo estão fazendo.

Exemplo
Em geral, novos comportamentos de consumo começam em nichos
antes de evoluírem para a massa.

3º Criação da própria ideia inovadora

Suas ideias já estão fundamentadas no que os consumidores querem;

por isso, elas têm maior uma probabilidade de ter sucesso.

Tendências de consumo Canvas.

Conceituação, prototipação e
acompanhamento
Alves e Liedke (2016) elencam três etapas a serem seguidas no processo
de desenvolvimento de um laboratório de tendências:

1ª Conceituação

Nesse estágio, escolhemos as ideias que mais fazem sentido para o

grupo. Em seguida, criamos um cartograma ou uma apresentação com
diversos itens. Listaremos alguns deles a seguir:

Detalhamento do conceito;

Exemplos;

Inspirações;
 Como ele pode virar um produto;

Como será tratado na comunicação.

Nosso próximo passo é vender o conceito internamente. Para isso, o que

precisamos mostrar? Precisamos mostrar, qual é:

Sua essência;

Sua mensagem;

Sua imagem mais icônica;

Seu fit com o consumidor da marca.

2ª Prototipação

Nesse estágio, desenhamos um protótipo levando em conta um conceito

de curto e outro de longo prazo para o produto, assim como as
tendências que ele aborda e o que convence o seu consumidor.

Será interessante apresentarmos a inovação em uma academia de

ideias para que deixemos os conceitos mais fortes por meio da
inteligência coletiva. Em seguida, devemos desenvolver mock-ups
(maquetes e modelos), fazer testes de usabilidade e, por fim, realizar um
lançamento beta.

3ª Acompanhamento (Follow-up)
A tendência pode aparecer e se confirmar cada vez mais a ponto de você
se questionar se ela já não ficou convencional (mainstream) demais. No
entanto, lembre-se de que, além de sempre ser uma tendência para
alguém, novos cases podem abrir diferentes expressões da sua.

Dica

Continue acompanhando os termos-chave do movimento estudado, mas

tenha cuidado para não se distrair demais com a sua criação. Evite o
olhar “viciado” e saiba a hora de abandonar a tendência. Ciclos de seis
meses a um ano trazem muitas novas possibilidades, mas nem tudo é
uma questão de tempo, e sim de senso de oportunidade.

Falta pouco para atingir seus objetivos.

Vamos praticar alguns conceitos?

Questão 1

Na etapa da tradução, deve-se mapear os pontos que podem gerar

novos negócios, bem como os fatores de mudança e as
expectativas do consumidor, escolhendo as tendências sem se
limitar a uma única tendência e nem escolher a mais segura ou
familiar para o momento atual do cliente. Em relação à etapa da
tradução, é falso afirmar a necessidade de

observar o que outros negócios, empreendedores,

A ONGs e governos estão fazendo com a tendência
estudada.

refinar a tendência e chegar a um conceito que

B represente a sua tradução para a linguagem e os
valores da marca.

analisar as macromudanças de longo prazo que

C surgiram há anos ou décadas e que direcionarão
uma tendência.

encontrar as tendências que sejam aplicadas da

D
mesma forma em todas as empresas e regiões.

identificar as necessidades humanas básicas que se

E chocam com mudanças externas a fim de criar
necessidades e desejos.

Parabéns! A alternativa D está correta.

Como e onde a tendência será aplicada dependem do seu negócio.

As tendências, afinal, não são aplicadas da mesma forma em todas
as empresas e regiões.
Questão 2

Após a etapa de tradução das tendências, o coolhunter tem de

ajudar na conceituação e na prototipação ainda no trend lab,
devendo posteriormente fazer o acompanhamento da tendência. Em
relação as essas etapas, é falso afirmar que:

No estágio da conceituação, escolhemos as ideias

que mais fazem sentido para o grupo e criamos um
A cartograma ou uma apresentação com
detalhamento do conceito, exemplos, inspirações
etc.

No estágio da conceituação, devemos continuar

acompanhando os termos-chave do movimento
B
estudado, porque a tendência vai aparecer e se
confirmar cada vez mais até virar algo convencional.

No estágio da conceituação, devemos vender o

conceito internamente, mostrando qual é a sua
C
essência, sua mensagem, sua imagem mais icônica
e seu fit com o consumidor da marca.

No estágio da prototipação, podemos desenhar um

protótipo levando em conta um conceito de curto e
D outro de longo prazo para o produto, assim como as
tendências que ele aborda e o que convence o seu
consumidor.

No estágio da prototipação, podemos apresentar a

inovação em uma academia de ideias para deixar os
E
conceitos mais fortes, desenvolver mock-ups, fazer
testes de usabilidade e realizar um lançamento beta.

Parabéns! A alternativa B está correta.

No estágio da conceituação, escolhemos as ideias que mais fazem

sentido para o grupo e criamos um cartograma ou uma
 apresentação com detalhamento do conceito, exemplos,
inspirações, como ele pode virar um produto, como será tratado na
comunicação etc. Ainda nesse estágio, precisamos vender o
conceito internamente, mostrando qual é a sua essência, sua
mensagem, sua imagem mais icônica e seu fit com o consumidor
da marca.

Já no estágio da prototipação, podemos desenhar um protótipo

levando em conta um conceito de curto e outro de longo prazo para
o produto, assim como as tendências que ele aborda e o que
convence o seu consumidor. Também podemos apresentar a
inovação em uma academia de ideias para deixar os conceitos mais
fortes, desenvolver mock-ups, fazer testes de usabilidade e realizar
um lançamento beta. Após o trend lab, precisamos continuar
acompanhando os termos-chave do movimento estudado, já que a
tendência vai aparecer e se confirmar cada vez mais até virar algo
convencional.

Considerações finais
Conhecemos os conceitos de coolhunting, verificando suas aplicações e
as teorias mais importantes para quem realiza uma pesquisa de
tendências. Também vimos que, para fazer uma pesquisa do tipo, é
preciso manter o olhar inspirado, ser flexível, superar os preconceitos,
exercitar a temperança, escolher a premissa, ter em mente que cada
grupo possui uma definição própria sobre a tendência e que, por fim, ela
sempre indica uma direção - e nunca uma resposta.

Além disso, apresentamos o fluxo de tendências e observamos como é

realizada uma coleta de sinais, ressaltando, nesse processo, suas cinco
principais técnicas: desk research, observação da concorrência, painel de
especialistas, análise sócio-histórica e entrevistas com o consumidor.

Aprendemos ainda como é feita a análise e a edição de uma tendência,

sobretudo a qualificação da informação, a clusterização, a edição e o
cartograma de tendências. Em seguida, verificamos como são realizadas
a formulação, a escolha do nome e a formatação de uma tendência.

Observamos também a feitura de um laboratório de tendências,

incluindo as etapas de inspiração, tradução, conceituação, prototipação
e acompanhamento da tendência. Por fim, compreendemos a
importância de se continuar acompanhando a tendência por
determinado tempo

headset
Podcast
Agora, o especialista fará um resumo do que vimos ao longo dos
módulos, detalhando as seguintes questões: as macrotendências que os
bureaus estão apontando; as microtendências que as marcas devem
aproveitar; e a vantagem da pesquisa de tendências frente às demais
metodologias de pesquisa. Vamos ouvir!

Explore +
Conheça bureaus de tendências acessando estes sites:

Trendwatching;

WGSN;

The future laboratory;

Edelkoort;

The wire;

Cifs;

Box 1824;

Envisioning.

Listaremos agora bons lugares para se iniciar um desk research:

 Think with people;

Ponto eletrônico;

Comunicadores;

Projeto Pulso;

TED;

Vice;

Dazedigital;

Dezeen;

B9;

Wallpaper;

Chikenorpasta;

Notcot;

Bamboonet;

Mashable;

Wired;

FastCompany;

Trend Central;

PFSK;

Intelligence Wunderman Thompson;

WGSN;

Cifs;

Trendwatrching;

Trendhunter.

Para observar o exemplo de um relatório de tendências, leia este artigo:

YOUPIX. O futuro da influência: estudo realizado pela Box 1824 e
Youpix. Publicado em: 27 set. 2019.

Observe exemplos de macrotendências mundiais no site da

Bain&Company.

Para conhecer exemplos de atividade para o laboratório de tendência,

leia os seguintes livros:
 MARTIN, B.; HANINGTON, B. Universal methods of design: 100 ways
to research complex problems, develop innovative ideas, and design
effective solutions. Beverly: Rockport Publishers, 2012.

OSTERWALDER, A; PIGNEUR, Y. Business model generation:

inovação em modelos de negócios. 1. ed. Rio de Janeiro: Alta Books,
2011.

OSTERWALDER, A. ; PIGNEUR, Y.; BERNARD, G.; SMITH, A. Value

proposition design: como construir propostas de valor inovadoras.
1. ed. Rio de Janeiro: Alta Books, 2014.

Os sites dispostos a seguir também contêm exemplos de um laboratório

de tendência:

Businessmodelalchemist.com;

Designthinking.ideo;

Toolbox.hyperisland.com.

Referências
ALVES, A.; LIEDKE, L. Rise: como pesquisar tendências. Perestroika.
Publicado em: 16 out. 2016.

BONA, S. F. Sabina Deweik, pioneira do coolhunting no Brasil. In:

ModaPalavra. v. 11. n. 22. 2018. p. 483-489.

GLOOR, P. A.; COOPER, S. M. Coolhunting: chasing down the next big

thing. In: American Management Association. 2007.

RASQUILHA, L. Coolhunting e pesquisa de tendências: observar,

identificar e mapear as tendências e mentalidades emergentes do
consumidor. São Paulo: Actual, 2015.

ROGERS, E. M. Diffusion of innovations. 3 ed. New York: Free Press of

Glencoe, 1983.

TRENDNOTES. Pesquisa de tendências: o que você precisa saber para

entrar nessa. Consultado em meio eletrônico em: 19 mar. 2021.

TREND WATCHING. Consumer trend canvas. Consultado em meio

eletrônico em: 19 mar. 2021.
Material para download
Clique no botão abaixo para fazer o download do
conteúdo completo em formato PDF.

Download material

O que você achou do conteúdo?

Relatar problema