O USO DO NEUROMARKETING PARA DECIFRAR O

CONSUMIDOR

Este artigo teórico tem Cristiane Redivo1

sua origem em um Tânia Almeida Gouveia2
Trabalho de Conclusão
de Curso da Faculdade
de Administração e 1. Introdução
Finanças (Faf), da Uerj. O
objetivo deste estudo
teórico é apresentar uma Comprar faz parte do cotidiano das
breve revisão sobre o pessoas. No contexto de consumo – de
conceito de
neuromarketing e gerar recursos, de produtos, de serviços, de
debate sobre sua
tecnologia – a quantidade de informação que
contribuição na
compreensão sobre o recebemos a todo o momento, por diferentes
comportamento do
consumidor. As principais canais de comunicação, nunca foi tão grande.
críticas em relação às Com tantas informações e opções de produtos
pesquisas tradicionais
sobre o consumidor estão e/ou serviços, a competição pela atenção do
relacionadas ao fato de
que, muitas vezes, as comprador é muito acirrada.
pessoas não dizem o que Lindstrom (2008) afirma que, para
realmente pensam. Neste
contexto, o acompanhar uma sociedade tão dinâmica
neuromarketing procura
gerar conhecimento a quanto a nossa, em que os indivíduos mudam
partir do que se passa no de opinião, pesquisam e recebem tantas
cérebro do consumidor.
Trata-se de uma informações rapidamente, mais do que ter um
disciplina nova, que
produto/serviço de qualidade, as empresas têm
começou a ser estudada
no final da década de 90, o desafio de monitorar tais mudanças, prever
com base na neurociência
e na neuroeconomia. tendências e satisfazer os clientes. Ele explica,
ainda, que as ferramentas mais utilizadas
Palavras-chaves:
Marketing. (pesquisa do consumidor e monitoramento de
Neuromarketing.
Comportamento do vendas) pelos profissionais do marketing para
Consumidor. descobrir o que o consumidor pensa, qual sua
opinião sobre o produto e satisfação com a
marca estão defasadas e são limitadas.

1
Aluna da graduação em Administração da Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ) -
[email protected]
2 Professora adjunta na Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ) - [email protected]
 Com o avanço da tecnologia e em busca do melhor entendimento de
mercado, surgiu a necessidade de melhor compreensão sobre o comportamento dos
consumidores, o que ativa um pensamento, uma emoção ou ação que faz com que
ele compre ou reconheça seu produto/marca. A união entre a neurociência, estudos
de consumo, comportamento social e o marketing deram origem ao neuromarketing.
Para Lindstrom (2008), o neuromarketing contribui para o entendimento da lógica do
consumo, o que pensamos, sentimos e desejamos em nosso subconsciente que
influencia o consciente a tomar decisões de compra.
Camargo (2013) diz que “as pesquisas de comportamento do consumidor
sempre estiveram apoiadas nas ciências sociais, mais especificadamente na
psicologia, (...) na sociologia, (...) e na antropologia”. Ele defende que, por mais que
sejamos racionais e politizados, o ser humano é um animal e, portanto, os fatores
biológicos precisam ser somados aos estudos do comportamento do consumidor.
A importância do tema para Cavaco (2010, p.7) consiste no que o
neuromarketing faz, que “é utilizar suas descobertas para atuar do lado de fora, com
base no seu conhecimento sobre o que temos do lado de dentro”. Neste sentido, o
objetivo deste estudo teórico é apresentar uma breve revisão sobre o conceito de
neuromarketing e gerar debate sobre sua contribuição na compreensão sobre o
comportamento do consumidor.

2. Marketing e o estudo do consumidor

Armstrong e Kotler (2007, p. 4) definem marketing como “o processo pelo qual

as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com
eles para capturar seu valor em troca”. Para Drucker (1973), “o objetivo do marketing
é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e
entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se
venda sozinho”. Ao desenvolver uma estratégia de marketing centrada no cliente, as
empresas se preocupam não só em ganhar o cliente na disputa com os
concorrentes, como também mantê-los fiéis à marca.
De acordo com Armstrong e Kotler (2007), no ambiente de concorrência
acirrada em que as empresas se encontram, pequenos detalhes e tomadas de
decisão assertivas são importantes para sua sobrevivência no mercado. Já não
basta que as empresas detenham muita informação sobre seu setor para que o êxito
nas vendas seja alcançado. A questão atual gira em torno de como as empresas
utilizam informações e dados sobre o mercado para transformá-los em vantagem
competitiva. Conforme a tecnologia vai evoluindo, mudanças acontecem no mundo.
Da mesma maneira, mudanças ocorrem em como as empresas se relacionam com
seus consumidores. Surgem novas maneiras de rastrear e entender os clientes,
além da inovação em soluções para suas necessidades e desejos.
Entender, por exemplo, o que o cliente sente, o que o motiva a comprar um
produto e o que ele pensa ao gastar seu dinheiro é uma vantagem competitiva na
hora de formular estratégias. As principais críticas dos autores Pradeep (2012),
Cavaco (2010), Domingos (2009), e Born (2007) em relação às pesquisas
tradicionais sobre o consumidor estão relacionadas ao fato de que, muitas vezes, as
pessoas não dizem o que realmente pensam. O que dizem que fazem e o que
realmente fazem são duas coisas diferentes. O monitoramento de vendas é efetivo
na confirmação de boas escolhas e na identificação de falhas, mas não acusa o real
motivo do acerto e do erro estar acontecendo (LINDSTROM, 2008).
Domingos (2009) ao relatar histórias de fracassos de empresas que não
prestaram atenção em seus consumidores, diz que as próprias perguntas das
pesquisas de mercado podem induzir o consumidor a uma resposta que, não
necessariamente, é verdadeira. Neste sentido, as ferramentas já muito conhecidas
do pesquisador de marketing funcionam em alguns sentidos, mas se mostram
limitadas para o dinamismo e quantidade de informação gerada hoje em dia.
Segundo Camargo (2013), as ciências sociais sempre foram a base das
pesquisas de comportamento do consumidor: a psicologia desempenha o papel de
tentar entender a mente do consumidor; a sociologia busca compreender as atitudes
dos indivíduos em grupo e como essa convivência grupal pode influenciar as
pessoas; e a antropologia, procura fazer uma imersão na vida do consumidor.
Porém, de acordo com o autor, nenhuma dessas ciências, juntas - ou não - pode
dizer com exatidão tudo o que passa na mente do consumidor por um motivo muito
simples: antes de sermos seres sociais, somos seres biológicos. Desta maneira, na
opinião do autor, os fatores biológicos são indispensáveis quando buscamos
entender o comportamento de um ser humano, incluindo seu comportamento de
consumo.
Camargo (2013) e Pradeep (2012) explicam que o homem ascendeu na
cadeia alimentar quando seu cérebro começou a crescer, acomodando novas
habilidades de trabalho, caça e convivência em sociedade. Antes, o homem tinha o
cérebro basicamente para as funções básicas de sobrevivência: adiantar situações
de perigo, distinguir entre o falso e o verdadeiro e reagir a ameaças. Pradeep (2012,
p. 30) relata que, com o crescimento do órgão com o passar dos anos, o homem
passou a consumir mais energia do corpo à medida que foi acumulando funções.
Por isso, o cérebro hoje prioriza a decodificação de mensagens mais simples a
mensagens complicadas “pois consomem menos recursos cognitivos”. Segundo o
autor, “a seleção natural favorece a maior inteligência” (2012, p. 32).
Pradeep (2012, p. 16) afirma que a principal descoberta de suas pesquisas foi
“que o cérebro do ser humano processa grande parte dos estímulos no nível
subconsciente”. O autor diz que as pessoas muitas vezes não têm consciência ao
tomarem certas decisões ou ao agir de determinada maneira e, assim, elas não
podem nos dizer com clareza o porquê fazem o que fazem. Isso ocorre porque elas
não sabem o que acontece de fato no cérebro enquanto elas consomem.
Ao buscarmos na memória um momento passado, o nosso cérebro nunca vai
reproduzir fielmente e essencialmente o que aconteceu (muito por conta dos
diferentes tipos de memórias estarem em áreas distintas do cérebro), afetando,
então, a percepção que o consumidor teve do produto ou serviço antes, na hora da
compra e no seu consumo (CAVACO, 2010). Neste caso, nós estamos não só
pedindo que o cérebro consciente reconstrua o que foi registrado pelo cérebro
subconsciente, como também traduza esses sentimentos em uma linguagem
específica. O processo de acessar informações passadas armazenadas e
transformá-las em reação física acaba por alterar os dados originais registrados
(PRADEEP, 2012).
 3. Neuromarketing

Neuromarketing é um assunto novo, que começou a ser estudado na

Universidade de Harvard no final da década de 90 com base na neurociência e na
neuroeconomia, procurando auxiliar as descobertas de preferências e motivações
das pessoas. Para Cavaco (2010, p.20):

Neuromarketing é uma disciplina de investigação que estuda o consumidor

baseando-se no sistema “cérebro e mente”. Seu objetivo é obter dados e
informações relevantes sobre os processos e as variáveis mentais que
possam explicar melhor as expectativas, as preferências, as motivações e os
comportamentos das pessoas em relação ao consumo, e que possam
contribuir para melhorar as estratégias de marketing das empresas. Sua
vantagem está em descobrir que sentimentos são despertados em relação às
campanhas publicitárias.

Segundo Pradeep (2012, p.16), nossos sentidos recebem por volta de

“milhões de informações por segundo” e “a maior parte das funções desempenhadas
pelo nosso cérebro dia e noite está abaixo do limiar da nossa percepção
consciente”. A esmagadora maioria das informações recebidas é processada em
nosso subconsciente e, para Camargo (2013), isso é positivo, pois o ser humano
não
Para monitorar as atividades cerebrais são utilizados equipamentos
sofisticados que captam seus estímulos. A principal e mais precisa tecnologia que
suporta o neuromarketing é o eletroencefalograma (EEG), que se baseia nas ondas
cerebrais para realizar testes neurológicos registrando na velocidade real do
pensamento a atividade elétrica (CAVACO, 2010).
Além do EEG, também são usadas: a ressonância magnética funcional que,
segundo Pradeep (2012, p. 26 e p.27), “mede o aumento dos níveis do oxigênio no
fluxo sanguíneo cerebral” podendo indicar com precisão (com delay de até 5
segundos) “o aumento de atividade em determinada área do cérebro” e a biometria,
que “faz a mensuração das respostas fisiológicas do organismo” (tais como
frequência cardíaca, respiratória, movimentos corporais, dos músculos e oculares –
eye tracking). Camargo (2013) explica que o eye tracking acontece por meio da
utilização de óculos que analisam o que o consumidor olha, quando olha e se o local
onde se encontra o estítulo está sendo visto.
 Segundo as pesquisas de Pradeep (2012, p.44), “o cérebro é frustrado por
tarefas muito demoradas, sobrecarga de propaganda e mensagens que desviam a
atenção ou que são irrelevantes”. Em contrapartida, a novidade chama atenção do
subconsciente porque tudo o que é novo ainda não tem uma rede de neurônios
formada, logo, o órgão não compreende de primeira o que aquela novidade
representa. A visão é o nosso sentido mais poderoso. O contato visual é importante
uma vez que somos uma espécie social e o que vemos, com empatia ou não, chama
atenção do nosso cérebro. Imagens de prazer e recompensa ativam áreas do
cérebro ligadas a recompensa e quando isso acontece, a decisão de compra fica
mais fácil de ser tomada.
Dos cinco sentidos, apenas dois são altamente utilizados pelo marketing
(visão e audição) (CAVACO, 2010; PRADEEP, 2012 e LINDSTROM 2008). Segundo
Lindstrom (2012, p. 38), criar sinergia entre os sentidos deveria ser a meta das
empresas. Utilizando apenas dois dos cinco sentidos, elas estão perdendo
oportunidades de reconhecimento de marca e venda. Segundo uma pesquisa da
NeuroFocus, agencia de estudos de neuromarketing dirigida por Pradeep (2012),
95% das decisões dos compradores são tomadas no nível subconsciente e o que
desencadeia o cérebro a tomar tais decisões pode ser ativado por qualquer um dos
cinco sentidos do corpo, isto é, visão, olfato, tato, audição e paladar. Para Lindstrom
(2012, p.10), “80% das impressões que formamos quando nos comunicamos com
outras pessoas são não verbais. O que significa dizer que são sensoriais”.

4. Considerações finais

O neuromarketing surgiu com a necessidade de entender melhor não só o

que o consumidor fala, mas também o que ele realmente pensa sobre um produto,
serviço ou marca. As pesquisas tradicionais muitas vezes não conseguem
respostas claras sobre a opinião do consumidor e, por isso, as empresas têm
explorado cada vez mais a comunicação com o subconsciente dos indivíduos. Para
Lindstrom (2008), o neuromarketing é a chave para o futuro do marketing. Neste
contexto, este artigo procurou apresentar uma breve revisão sobre o tema e gerar
reflexão sobre sua contribuição na compreensão do comportamento do consumidor.
 Os fatores biológicos influenciam o comportamento humano e devem ser
levados em conta quando as empresas fazem suas pesquisas de consumo. O
consumidor, muitas vezes, não sabe descrever o real motivo de desejar comprar um
produto em detrimento de outro. Às vezes, essa vontade é apenas instintiva,
herança do cérebro primitivo que evoluiu e ganhou tantas funções. Com utilização
de diversas técnicas, o neuromarketing pode favorecer empresas na compreensão
do comportamento do consumidor. Futuros estudos podem, entre outros objetivos,
procurar estudar o uso do neuromarketing por empresas de diferentes categorias de
mercado e as ações de marketing implementadas a partir do melhor conhecimento
sobre o cérebro do consumidor.

5. Referências

ARMSTRONG, Gary; KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. 12ed. São Paulo:

Pearson Prentice Hall, 2007.

BORN, Alex. Neuromarketing – O genoma do marketing, o genoma das vendas,

o genoma do pensamento. São Paulo: Suprema Gráfica, 2007.

CAMARGO, Pedro De. Neuromarketing – A nova pesquisa de comportamento

do consumidor. São Paulo: Atlas, 2013.

CAVACO, A. Nanci. Consumismo é coisa da sua cabeça: O Poder do

Neuromarketing. Rio de Janeiro: Ed. Ferreira, 2010.

DOMINGOS, Carlos. Oportunidades disfarçadas – Histórias reais de empresas

que transformaram problemas em grandes oportunidades. Rio de Janeiro: Ed.
Sextante, 2009.

DRUCKER, Peter apud KOTLER, Philip. Management: tasks, responsibilities,

practices. Nova York: Harper and Row, 1973, p. 64-65.

LINDSTROM, Martin. A Lógica do Consumo: Verdades e mentiras sobre por que

compramos. Rio de Janeiro: Ed. Nova Fronteira, 2008.
______. BrandSense: Segredos sensoriais por trás das coisas que compramos.
Porto Alegre: Bookman, 2012.

PRADEEP, A.K. O Cérebro Consumista. Rio de Janeiro: Ed. Cultrix, 2012.