MARKETING ESTRATÉGICO

AULA 2

Prof. Dr. Achiles Batista Ferreira Junior

 Sonhe. Idealize. Planeje. Lute. Acredite. Lute de novo.
Alcance. Usufrua. Desfrute. Faça tudo que precisar dentro
da legalidade e da ética para atingir seus sonhos e seja
você sempre.

CONVERSA INICIAL

Olá! Estamos de volta para nossa etapa e esperamos que continue firme
e curta muito mais esse momento e possa utilizar os conceitos aqui
apresentados em sua vida profissional para apurar cada vez mais seu olhar
mercadológico.

Anteriormente, vimos conceitos e bases para um bom alicerce de sua

formação, e agora que você já tem uma noção geral dos principais conceitos
do marketing estratégico, vamos avançar um pouco mais. Nesse material,
vamos aprender sobre as diferentes orientações estratégicas que uma
organização/empresa pode trilhar. Agora, vamos nessa?

CONTEXTUALIZANDO
O mercado está em constante evolução, novos comportamentos, novas
tecnologias, novas leis, novos momentos, novas influências, tudo isso impacta
na forma como as pessoas consomem e o reflexo disso acontece no mercado
de forma quase que imediata, veremos nesses momentos as orientações
históricas do mercado, bem como ferramentas de análises de mercados que
ajudam a perceber de forma mais clara quais caminhos seguir dentro do
contexto do marketing estratégico.

2
 Créditos: True Touch Lifestyle/ Shutterstock.

TEMA 1 – SOBRE AS ORIENTAÇOES ESTRATÉGICAS

Dentro do estudo da gestão, as orientações estratégicas são aquelas

que darão o direcionamento das organizações/empresa de uma forma mais
generalista. Sendo assim, em relação às diferentes orientações, as mais
comuns são a orientação para o marketing, produção, vendas, produto,
marketing societal e cliente. Cada uma delas é mais comum em determinados
setores. Além disto, elas podem mudar ao longo do tempo conforme ocorram
mudanças ambientais. Vamos falar um pouco de cada uma delas.
Empresas com orientação para a produção: a orientação para a
produção é um dos conceitos mais antigos nas relações comerciais (Kotler,
2003). Essa orientação, segundo Kotler (2003, p. 39), “sustenta que os
consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo”.
Sendo assim, a empresa foca em eficiência em produtividade e distribuição.
Essa forma de orientação é muito relevante para alguns segmentos de
mercados que possuem grandes volumes de vendas e o preço se torna
essencial e, muitas vezes, até um grande diferencial, sendo que em alguns
momentos a demanda desses mercados é maior que a oferta (nela existem

3
 pessoas que querem comprar em maior número dos que as que querem
vender).
Um bom exemplo é o do restaurante McDonald's mais movimentado do
mundo, que curiosamente não ficava nos Estados Unidos, mas na Praça
Pushkin, na Rússia.

Saiba mais

Veja o link a seguir.

Disponível em: <https://pt.estudyando.com/orientacao-de-producao-

definicao-e-exemplos/>. Acesso em: 23 mar. 2022.

Créditos: Vereshchagin Dmitry/Shutterstock.

Empresas com orientação para vendas: de forma contrária à

orientação para produção, se encaixa melhor quando se tem um mercado com
oferta maior que a demanda. Ou seja, as organizações/empresas necessitam
de ações mais acentuadas focadas em vendas para atingir seus objetivos com
mais eficiência. Sendo assim, o foco acaba sendo mais em promoções, na
transação comercial em si, e deixa de lado os relacionamentos que podem ser
gerados a longo prazo entre empresa x clientes (Kotler; Armstrong, 2007).
Sendo assim, vale ressaltar que empresas com orientação para vendas têm

4
 uma tendência a acreditar que o mercado somente se torna comprador com
grandes energias investidas em vendas.

Créditos: Fotomay/Shutterstock.

Empresa com orientação para o produto: aqui, as

organizações/empresas acreditam piamente que, por si só, quando um produto
é muito acima da média em relação a sua qualidade, ele terá mercado de
forma espontânea, ou seja, os consumidores irão comprar se tiverem acesso a
um bom produto ou serviço. Logo, existe a necessidade de a empresa investir
mais em promoção contínua e em melhorias nos seus produtos (Kotler;
Armstrong, 2007). De uma forma bem clara, é possível usar o exemplo da
Apple1 e sua frase famosa proferida pelo ícone Steve Jobs2:

Créditos: Achiles Batista Ferreira Junior.

1
No dia 1º de abril de 1976, Steve Wozniak, Steve Jobs e Ronald Wayne fundaram a Apple
Computers INC. Mas o que eles não sabiam era que estavam começando um negócio que se
tornaria a empresa mais valiosa do planeta por diversos anos consecutivos. Fonte:
<https://canaltech.com.br/empresa/apple/>.
2
Steve Jobs (1955-2011) foi um empresário norte-americano, fundou a Apple. Criou o
"Macintosh", o "iPod", o "iPhone" e o "iPad". A Apple revolucionou a indústria de computadores
pessoais, os filmes de animação, o mundo da música e dos telefones celulares. Fonte:
<https://www.ebiografia.com/steve_jobs/>.
5
 Uma grande curiosidade é que, quando uma marca foca somente nos
produtos, pode sofrer de algo chamado de miopia de marketing3 (Kotler;
Armstrong, 2007). Um caso icônico mundialmente conhecido da Kodak4, que
possuía um posicionamento de gigante sendo uma líder em sua área, porém
tinha uma atenção muito focada no aprimoramento de seus próprios produtos
bem como seus serviços. Resultado: não deu importância a uma nova
tecnologia que estava chegando, a câmera digital.
Empresa com orientação para o marketing: aqui o foco já será mais
direcionado ao cliente, passando a ser uma regra básica nesse modelo de
pensamento o conhecimento dos desejos e suas necessidades com intuito e
objetivo primordial de satisfazê-los de uma forma diferenciada em relação aos
players5 de mercado. Sendo que aqui o objetivo não é simplesmente encontrar
clientes certos para seus produtos e serviços, e sim produtos e serviços certos
para seus clientes (Kotler; Armstrong, 2007, p. 8). Nasce aqui a ideia de
relação com cliente, afinal, não basta somente vender, mas sim trabalhar pela
construção de um relacionamento com os clientes. Aqui se percebe um
investimento maior em pesquisas.
Empresa com orientação para o marketing societal: aqui chegamos
ao que chamamos de verdadeira evolução da orientação para o marketing, as
empresas passam então a se preocuparem não só em atender aos desejos e
necessidades dos consumidores, mas em como os impactos de suas ações
podem afetar a empresa a médio e longo prazo e de uma forma geral. Um bom
exemplo são as grandes corporações de bebidas alcoólicas, que tendem a
serem vistas como culpadas por consequências da embriaguês. Sendo assim,
a empresa deve levar em consideração a sustentabilidade empresarial e focar
as estratégias de mercado considerando os seguintes fatores: sociedade (bem-
estar), consumidores (satisfação), empresa (lucro) (Kotler; Armstrong, 2007).

3
Miopia em marketing é um conceito que refere à concentração de esforços de uma
marca ou empresa nos produtos ou serviços e que oferece e não no cliente. Faz
referência à visão de empresas que não atingem o longo alcance e as oportunidades
geradas a partir desse ponto. Fonte: <https://neilpatel.com/br/blog/miopia-em-
marketing/>.
4
A marca Kodak foi registrada em 1888 e era só o nome da câmera da empresa. Ela tinha um
filme de 100 poses e era a primeira realmente fácil de usar. Para revelar, você a enviava inteira
para a companhia, que devolvia as impressões e já colocava mais filme. Fonte:
<https://www.tecmundo.com.br/mercado/122279-historia-kodak-pioneira-da-fotografia-nao-
evoluiu-video.htm>.
5
Player de mercado é a definição para aquelas empresas que atuam de forma relevante
no mercado no qual estão inseridas. Ou seja, são negócios capazes de mudar a perspectiva do
ramo de atuação e região em que decidiram investir. Fonte: <https://bityli.com/ATGwAY>.
6
 Nesse momento da sua leitura, você já conhece quais as orientações
mercadológicas que sua empresa pode trilhar, agora respire, tome uma água e
vamos falar de análise ambiental.

TEMA 2 – ANÁLISE AMBIENTAL - MACROAMBIENTE – SOCIAL E POLÍTICO

Para muitas pessoas, quando se fala de análise ambiental, logo vêm à

mente o meio ambiente, isso não está 100% errado, afinal, uma análise
ambiental leva em consideração o ambiente natural, porém em nosso estudo
vamos tratar de uma forma geral, sendo necessário analisar todo o ambiente.
Churchill e Peter (2012, p. 27) destacam que análise ambiental é a prática de
rastrear as mudanças externas que podem afetar o mercado, incluindo a
demanda por bens e serviços. E como Baker (2005) ensina, há provas que
falhas neste processo de monitoramento das mudanças ambientais são a
maior causa de fracassos, tanto de empresas pequenas como de “gigantes”
(ex.: IBM, Kodak).
Primeiramente, para ficar mais claro vamos pensar em um ambiente de
marketing que pode ser dividido em dois: macroambiente6 e microambiente7.

Lembre-se:

Créditos: Achiles Batista Ferreira Junior.

6
O macroambiente diz respeito a tudo o que é externo à empresa e que vão muito além do
controle do negócio. Ou seja, fatores econômicos, políticos, culturais, tecnológicos etc.
O macroambiente representa oportunidades e ameaças para o negócio. Fonte:
<https://www.jornalcontabil.com.br/microambiente-e-macroambiente-entenda-a-diferenca/>.
7
O microambiente é composto por fatores próximos à empresa e que, muitas vezes,
influenciam em sua capacidade competitiva. Por exemplo, a política interna, fornecedores,
prestadores de serviço, clientes concorrentes etc. Fonte:
<https://www.jornalcontabil.com.br/microambiente-e-macroambiente-entenda-a-diferenca/>.
7
 Sendo assim, pode destacar que o microambiente é considerado o
ambiente mais “próximo da empresa” formado por ela própria, seus
concorrentes e seus clientes (Hooley et al., 2011; Kotler; Armstrong, 2007), e o
macroambiente é o ambiente de certa forma mais amplo e que afeta o
microambiente, composto pelo cenário social (cultural, demográfico), político,
tecnológico, econômico e natural (Hooley et al., 2011; Kotler; Armstrong, 2007).
Vejamos em seguida de forma mais detalhada cada um deles.

2.1 Macroambiente

Ambiente social
Esse é composto pela sociedade (pessoas), seus valores, crenças e
comportamentos, sendo que quando ocorrem mudanças neste ambiente,
sejam elas profundas ou modestas, podem trazer tanto novas oportunidades
como desafios para as empresas (Hooley et al., 2011). Sendo assim, a
demografia8 está relacionada ao tamanho da população, idade, gênero, raça,
ocupação etc. Logo, ela traz informação importantíssima para o marketing
(Kotler; Armstrong, 2007).
Nesse contexto, vale chamar a atenção para a força da ética, que cada
vez mais trata dos princípios e valores morais que norteiam a forma como um
indivíduo/grupo conduz seu dia a dia, tais como situações relacionadas à
qualidade do produto, propaganda enganosa, formação de cartel9 etc. (Hooley
et al., 2011).
Ambiente político
Aqui se apresentam os fatores externos que podem influenciar, tais
como as leis, órgãos governamentais, grupos políticos e de pressão que
influenciam empresas. As decisões de marketing são fortemente afetadas por
este ambiente, que está em constante mudança. Logo, as empresas precisam
estar ligadas e atentas para se adequarem e não serem punidas (Kotler;
Armstrong, 2007).

8
Demografia é o estudo das populações a partir da análise de fenômenos sociais
relacionados com comportamento, movimentação, crescimento ou diminuição da populacional
de uma região. Fonte: <https://www.significados.com.br/demografia/>.
9
O cartel é a associação entre empresas do mesmo ramo de produção com o objetivo de
dominar o mercado, disciplinar a concorrência e maximizar seus lucros. As partes entram em
acordo para padronizar um preço, garantindo um alto valor de seus produtos ou serviços. A
formação de um cartel é ilegal, pois prejudica a economia e o acesso do consumidor à livre
concorrência. Fonte: <https://www.significados.com.br/cartel/>.
8
 Um exemplo bem bacana é o Conar10 (Conselho Nacional de
Autorregulamentação Publicitária): é um grupo que analisa, por meio de
denúncias, campanhas publicitárias que podem ter causado algum tipo de
desrespeito aos consumidores e até mesmo às empresas que podem ter sido
citadas (Fonseca, 2017). De outra forma, podemos destacar o Código de
Defesa do Consumidor como um fator influenciador no mercado de uma forma
exemplar.

TEMA 3 – ANÁLISE AMBIENTAL - MACROAMBIENTE – TECNOLÓGICO,

ECONÔMICO, NATURAL

Ambiente tecnológico
Esse tipo de ambiente é direcionado pelo perfil tecnológico e influência
deste nos negócios. Por se tratar de cunho relacionado ao conhecimento
científico, com inovações e, também, invenções, que resultem em cada vez
mais bens e serviços novos ou melhorados. Este desenvolvimento tecnológico
pode trazer oportunidades para as empresas aperfeiçoarem o valor oferecido
aos clientes (Hooley et al., 2011). Porém um fator deve ser levado em
consideração em relação ao ambiente tecnológico, este deve ser
constantemente monitorado, principalmente se a empresa atua no ramo da
tecnologia, afinal, ele é extremante rápido no quesito mudanças e adaptações,
veja o caso da evolução da mídia sonora como exemplo (Figura 1):

10 Segundo o próprio site do Conar, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária

é: “uma instituição que fiscaliza a ética da propaganda comercial veiculada no Brasil,
norteando-se pelas disposições contidas no Código Brasileiro de Autorregulamentação
Publicitária”. Ou seja, é um grupo que analisa por meio de denúncias campanhas publicitárias
que podem ter causado algum tipo de desrespeito ao consumidor e até mesmo às empresas
que podem ter sido citadas. Fonte: <https://rockcontent.com/br/blog/conar/>.

9
 Figura 1 - Evolução mídia sonora

Disco de vinil Fita cassete CD MP3 Pendrive Streaming

1948 1963 1982 Player 2000
1998

Créditos: Mrpencil/ Shutterstock.

Créditos: Billion Photos/Shutterstock.
Créditos: Farber /Shutterstock.
Créditos: Arif Babashzade/Shutterstock.
Créditos: Zonda/ Shutterstock.
Créditos: solomon7/ Shutterstock.

Ambiente econômico

Nesse momento, chamamos atenção ao ambiente externo incontrolável,

que é formado por fatores que afetam para cima ou para baixo o poder de
compra e o padrão de atitudes das pessoas, portanto, também é muito
importante para o marketing (Kotler; Armstrong, 2007). Por exemplo, fatores
como a inflação e recessão podem influenciar de forma impactante o
comportamento de consumo das pessoas, da mesma forma a renda individual
ou familiar.

10
 Figura 2 - Evolução das classes sociais no Brasil

Seguindo esta imagem, podemos perceber que no Brasil há algum

tempo temos observado o crescimento e fortalecimento da classe C, porém
uma coisa é certa: paladar não regride e o brasileiro não quer abrir mão das
conquistas (Scheller; Scaramuzzo, 2019).
Ambiente natural
Aqui está o ambiente que particularmente consideramos que seja
incontrolável, uma vez que trata dos recursos naturais que podem impactar os
organizações e empresas. Um outro fator de relevância é que nos últimos anos
11
 a questão da sustentabilidade empresarial vem tomando uma proporção maior
na relevância do mercado e fatores como poluição do ar, escassez de água,
tratamento de resíduos e o próprio aquecimento global afetam o mercado. Pois
bem, visto sobre o ambiente externo, na sequência vamos aprender o que
compõe o chamado microambiente.
Lembre-se:

Créditos: Achiles Batista Ferreira Junior.

TEMA 4 – ANÁLISE AMBIENTAL - MICROAMBIENTE – EMPRESA,

CONCORRENTES

Conforme foi destacado anteriormente, as empresas e organizações de

uma forma geral necessitam de uma análise constante no ambiente na qual
estão inseridas, seja no chamado macroambiente11 anteriormente destacado
como no microambiente12, que veremos logo mais.

4.1 Empresa

Então vamos nessa, o ambiente interno de uma empresa é composto

por vários setores, tais como: pesquisa e desenvolvimento (P&D); finanças,
compras, marketing, RH, setor de produção, contabilidade, entre outros.
Todavia, para que seja possível a construção pelo marketing de ofertas de

11
O macroambiente diz respeito a tudo o que é externo à empresa e que vão muito além do
controle do negócio. Fonte: <https://www.jornalcontabil.com.br/microambiente-e-
macroambiente-entenda-a-diferenca/>.
12
O microambiente é composto por fatores próximos à empresa e que, muitas vezes,
influenciam em sua capacidade competitiva. Por exemplo, a política interna, fornecedores,
prestadores de serviço, clientes concorrentes etc. Fonte:
<https://www.jornalcontabil.com.br/microambiente-e-macroambiente-entenda-a-diferenca/>.

12
 valor para seus clientes, a empresa precisa trabalhar como um todo, em
harmonia e “pensar no consumidor” (Kotler; Armstrong, 2007).

4.2 Concorrentes

Para se obter sucesso, é fundamental ir além do básico, afinal, já passou

o tempo no qual se pensava em satisfação das necessidades dos clientes,
passamos a ter como objetivo a entrega de valor e satisfação para que não
busquem na concorrência suprir alguma necessidade. Em outras palavras, é
necessário ter vantagem competitiva13 em relação à concorrência (Kotler;
Armstrong, 2007).
Portanto não basta à empresa apenas tentar entender seu consumidor,
é necessário monitorar constantemente o mercado, e principalmente seus
concorrentes, e essa prática tem um nome, trata-se de benchmarking14.
Fundamentalmente, é necessário definir quem são seus principais
concorrentes, o volume de suas vendas, como vendem, qual é o seu market
share15, identificar seus pontos fracos e fortes, e principalmente quais
estratégias de marketing eles utilizam. Fazendo isto, a empresa poderá
detectar como entregar mais valor do que eles.

TEMA 5 – MAIS ALGUNS TEMAS DE MARKETING

No marketing, algumas expressões são de uso comum, e não poderiam

ficar de fora desse momento, vejamos a seguir alguns assuntos que serão úteis
em sua formação.

5.1 Temas de marketing I

Suspect: é o consumidor que apresenta uma leve possibilidade de vir a

tornar-se cliente. Algumas poucas características desse consumidor,

13
Vantagem competitiva é o diferencial que a sua empresa oferecerá aos seus clientes,
destacando-se da concorrência e obtendo resultados mais atrativos. Ele contribui para gerar
valor ao seu público, além de permitir um maior conhecimento sobre o mercado e sobre a sua
própria empresa. Fonte: <https://rockcontent.com/br/blog/vantagem-competitiva/>.
14
Benchmarking é uma análise estratégica das melhores práticas usadas por empresas do
mesmo setor que o seu. Benchmarking vem de ‘benchmark’, que significa ‘referência’, e é uma
ferramenta de gestão que objetiva aprimorar processos, produtos e serviços, gerando mais
lucro e produtividade. Fonte: <https://rockcontent.com/br/blog/benchmarking/>.
15
O market share é uma porcentagem que corresponde à relevância da sua empresa diante
dos competidores da indústria em que ela atua. Ele pode representar o valor de mercado, a
porção de um público que prefere aquela marca, o volume de vendas e outros aspectos. Fonte:
<https://rockcontent.com/br/blog/market-share/>.
13
 aparentemente, coadunam-se com a linha de trabalho, com os produtos e
serviços oferecidos pela empresa.
Prospect: é, mais propriamente, o potencial cliente. É o grupo que,
definitivamente, faz parte do público-alvo da organização, por ter
características afins com a organização, além de potencial de consumo para os
produtos e serviços oferecidos pela empresa. A prospecção de novos clientes
deve ser uma constante nas empresas, já que nem sempre é possível evitar a
perda de um cliente. Sem prospectar, a tendência é de perder e não recuperar
clientes e resultados. Porém, igual ou até maior esforço deve ser direcionado
em ações de fidelização dos clientes que já estão conquistados.
Cliente: é aquele que efetiva o relacionamento com a empresa por meio
de relações de compra. O cliente deve ser o foco principal de todas as ações
de uma empresa, pois, quando ele está satisfeito ou encantado, tende a
prolongar seu relacionamento com a empresa.
Consumidor: é um conceito mais genérico, que engloba todos os
consumidores que compram produtos ou serviços. O conceito é trabalhado
tanto de forma ampla (como o grupo de consumidores de uma cidade, de um
país ou mesmo do mundo) como de maneira segmentada (como o grupo de
consumidores de determinados produtos). Saber reconhecer os consumidores
potenciais de produtos que sejam disponibilizados no mercado é fundamental
para ajustar o produto às necessidades e desejos desse público. Para isso,
empresas devem utilizar ou promover pesquisas que apontem informações
relevantes sobre o comportamento do consumidor. Sem conhecer a fundo o
público consumidor, o risco é de se disponibilizar no mercado produtos
desconectados da realidade, diferentes do que as pessoas necessitem ou
desejem.

5.2 Temas de marketing II

Consumidor final: consumidor que adquire produtos em pequena

quantidade para consumo próprio. O termo muitas vezes é utilizado para que
se possa compreender a ampla cadeia de intermediários até que o produto
chegue às mãos do consumidor de fato. Por exemplo: o provedor de uma
família é quem adquire todos os produtos que os membros dessa família irão
utilizar, mas alguns desses produtos não serão utilizados por ele. O
consumidor final, nesse caso, é quem de fato irá utilizar o produto (uma roupa
14
 infantil, por exemplo, é comprada por um adulto, mas o consumidor final é a
criança).
Público-alvo: é a fatia de mercado que se pretende atingir com o
lançamento de produtos e com as ações de Marketing. É todo o grupo com
características semelhantes que pode ser atendido com o que a empresa tem a
oferecer. Provavelmente, nem todo esse grupo se tornará cliente de fato, mas
todo ele será alvo das ações de Marketing.
Share de mercado: é a fatia de mercado que determinada empresa
atinge de fato. Representa quanto a empresa tem de participação em
determinado mercado. Pensemos em um exemplo fictício: dizer que a empresa
X, que vende cadeiras de escritório, tem 20% de share no mercado da cidade
Y significa dizer que, de todas as cadeiras de escritório vendidas na cidade,
20% são da empresa X.
Fidelização: é o conjunto de ações adotadas por uma empresa para
prolongar o relacionamento do cliente com a empresa.
Marketing de relacionamento: área de estudo do Marketing que se
dedica a buscar formas de manter relacionamento com o cliente, com técnicas
e ferramentas para vender mais e por mais tempo para os clientes. Para isso,
diversas ferramentas são utilizadas para que se possa conhecer mais os
costumes, estilo de vida, hábitos e frequência de compra dos clientes.

15
 TROCANDO IDEIAS

Leia a artigo: a importância do marketing sustentável e o poder da

criatividade

Crédito: Achiles Batista Ferreira Junior.

Atenção: a leitura desse artigo é meramente opcional.

NA PRÁTICA

Depois, reflita: se você fosse gestor de uma empresa tradicional (que

não tem preocupação relacionada à sustentabilidade empresarial), que fatura
acima da média do mercado e está totalmente consolidada no mercado, você
faria alguma ação relacionada ao marketing sustentável ou deixaria tudo como
está atualmente?
Importante: esta atividade é apenas para reforçar seu conhecimento; não é
obrigatória.

FINALIZANDO

Chegamos ao final desta etapa e esperamos que você esteja curtindo e

assimilando o máximo possível de informação positiva em relação ao

16
 marketing, afinal, nós vemos marketing em tudo, e você? Vamos nessa? Em
breve nos encontraremos!

Lembre-se:

Crédito: Achiles Batista Ferreira Junior.

17
 DICA DE OURO ESPECIAL PARA VOCÊ!
Busque esses livros:

Crédito: Achiles Batista Ferreira Junior.

18
 REFERÊNCIAS

AMA. American Marketing Association. 2017. Disponível em:

<https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/>. Acesso
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