Criação de Narrativas Interativas

CRIAÇÃO DE NARRATIVAS
INTERATIVAS
Autoria: Dr. César Steffen
1ª Edição
Indaial - 2022
UNIASSELVI-PÓS
CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCI
Rodovia BR 470, Km 71, no 1.040, Bairro Benedito
Cx. P. 191 - 89.130-000 – INDAIAL/SC
Fone Fax: (47) 3281-9000/3281-9090
Reitor: Prof. Hermínio Kloch
Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol
Equipe Multidisciplinar da Pós-Graduação EAD:

Carlos Fabiano Fistarol
Ilana Gunilda Gerber Cavichioli
Jóice Gadotti Consatti
Norberto Siegel
Julia dos Santos
Ariana Monique Dalri
Jairo Martins
Marcio Kisner
Marcelo Bucci
Revisão Gramatical: Equipe Produção de Materiais

Diagramação e Capa:
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Copyright © UNIASSELVI 2022

Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri
UNIASSELVI – Indaial.
Impresso por:
Sumário
APRESENTAÇÃO.............................................................................5
CAPÍTULO 1
Criação e desenvolvimento de narrativas.................................. 7
CAPÍTULO 2
Digitalização E Interatividade.................................................... 45
CAPÍTULO 3
Narrativas Multimídia, Hipermídia E Transmídia....................... 81
APRESENTAÇÃO
Nossa vida é uma narrativa. Sem perceber, estamos o tempo inteiro contan-
do histórias, seja sobre o que vivemos, seja sobre o que entendemos, seja sobre
o que desejamos. Nós, humanos, interagimos com nossos semelhantes – e, mui-
tas vezes, conquistamos sua atenção e simpatia – com “casos”, com experiência
que compartilhamos. Histórias geram identificação, seduzem, emocionam e po-
dem levar uma empresa a se destacar criando histórias, gerando narrativas que
atraiam e conquistem a atenção das pessoas no mercado.
O rápido crescimento dos meios digitais de comunicação e interação na so-

ciedade tem trazido novos desafios em todos os campos e atividades; e a educa-
ção não deixaria de ser afetada pelos sites, redes sociais, jogos eletrônicos, livros
digitais e demais recursos e tecnologias que passam a fazer parte do cotidiano
dos estudantes de todas as idades – do primário ao doutorado.
Os meios digitais também trazem novas oportunidades e diferentes recursos

para a criação de narrativas de diferentes formas e formatos, que podem benefi-
ciar e gerar novos formatos, novas formas de criar, de desenvolver atividades. O
storytelling é central nesse cenário, pois é uma técnica que desenvolve histórias
para transmitir uma mensagem que conquiste a atenção e gere resultados positi-
vos para uma marca ou empresa em relação ao seu público-alvo.
Dos smartphones à TV Digital Interativa, dos ultrabooks aos tablets, a digitali-

zação de conteúdos traz não somente novos formatos de comunicação, interação
e relacionamento, construindo novos ambientes de contato, mas também gera
novas oportunidades para profissionais das mais variadas áreas; e traz para a
os espaços de ensino-aprendizagem novos tipos de desenvolvimento, demandas
para as quais o educador precisa estar preparado.
As áreas da Comunicação, do Design, da Computação, da Tecnologia da Infor-

mação e da Educação, em todos os níveis e formatos, mas especialmente na EAD,
evoluem e trazem novos elementos a cada dia. Estes novos suportes oferecem no-
vos e diferenciados recursos, colocando informações e entretenimento cada vez
mais acessíveis ao receptor. Ao mesmo tempo, a diversidade de fontes e formatos
torna a tarefa de capturar a atenção do receptor um desafio maior a cada momento.
Um conteúdo digital elaborado de forma eficiente potencializa as oportunidades

de ensino-aprendizado seja na sala de aula presencial, seja nos ambientes virtuais,
seja em formatos síncronos ou assíncronos. A forma de apresentação, interação e,
ainda, a possibilidade de inserção de técnicas de “gamificação” com tal conteúdo nos
canais digitais, passa a ser fator decisivo na manutenção e na construção da atenção
do aluno; e nas oportunidades de interação aluno-professor e instituição de ensino.
Assim, neste capítulo, serão exploradas as principais correntes de estudos e
conceitos sobre a área e, principalmente, os principais títulos, autores e pesqui-
sadores que nos permitem conhecer e aplicar de forma aprofundada os recursos
do digital e das narrativas em prol da educação. Começando por conceituar uma
narrativa em suas características e seus formatos, analisando como uma narrati-
va se comporta. Segue observando as relações entre narrativas e receptores; e
as formas e formatos narrativos contemporâneos, que estão, como sabemos, for-
temente afetados pelas linguagens e recursos dos meios de comunicação. Assim,
será possível observar os elementos que constituem uma narrativa e a história de
como seus formatos se construíram.
Bons estudos!
C APÍTULO 1
CRIAÇÃO E DESENVOLVIMENTO DE
NARRATIVAS
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes

objetivos de aprendizagem:
 compreender o que é uma narrativa;

 identificar os diferentes tipos de narrativas;
 observar como as narrativas se manifestam e redesenham;
 verificar o papel do receptor com a narrativa construída;
 analisar os elementos que constroem e constituem uma narrativa;
 analisar uma narrativa e suas formas de construção;
 estabelecer as bases de uma estratégia narrativa;
 conhecer os diferentes estilos e formatos narrativos presentes na contempora-
neidade;
 estabelecer a conexão entre as narrativas e a construção dos saberes.
Criação de Narrativas Interativas
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Capítulo 1 CRIAÇÃO E DESENVOLVIMENTO DE NARRATIVAS
1 CONTEXTUALIZAÇÃO
Pense rápido em um filme, em um livro que lhe marcou, em um comercial
que lhe emocionou, em uma música que, do nada, surge na sua cabeça e você se
pega cantarolando.
O que eles têm em comum?
Guardadas as devidas diferenças, especificidades e características, todos

são narrativas organizadas, criadas para levar uma mensagem, um conteúdo,
uma informação para você e pessoas parecidas com você.
O fato de você se lembrar deles mostra que tiveram sucesso nesta empreitada.
FIGURA 1 – AS NARRATIVAS, EM DIVERSOS E DIFERENTES

FORMATOS, ACOMPANHAM NOSSA VIDA
FONTE: <https://images.pexels.com/photos/1639047/pexels-
photo-1639047.jpeg>. Acesso em: 11 jan. 2022.
No novo ambiente social que coloca os meios digitais como centro, cerne e fio
condutor, pensar as narrativas requer um olhar estratégico e um pensamento crítico
e assertivo cada vez maior, que deve ser o foco da busca de todos os profissionais
de educação: a criação e o desenvolvimento de histórias e narrativas em prol de
formatos e ações educativas, de construção de saberes, de conhecimento.
A cultura humana é fortemente marcada pela presença de narrativas, de histó-

rias. Mesmo antes do surgimento do Homo Sapiens, as histórias já se mostravam im-
portantes no cotidiano. As pinturas na caverna de Lascaux (BRIGGS; BURKE, 2002),
hoje território Francês, retratando situações de caça e relação em agrupamentos dos
antepassados da raça humana, testemunham como a narrativa sobre os fatos e fe-
nômenos do dia, seja em forma de pedido, desejo, seja em forma de agradecimento.
9
Isso se mantém na atualidade, com as empresas, organizações, escolas, facul-

dades, profissionais e marcas usando de diferentes e diferenciadas formas de criar
e contar histórias, como estratégia de manter e conquistar a atenção e se colocar à
frente da concorrência no mercado, estabelecendo relacionamentos e até mesmo
apaixonando os consumidores, os clientes, os educandos, enfim, os receptores.
FIGURA 2 – NOVOS DISPOSITIVOS INTERATIVOS TRAZEM

NOVAS FORMAS DE RELAÇÃO COM AS NARRATIVAS
FONTE: Adaptada de <https://images.pexels.com/photos/3806168/

pexels-photo-3806168.jpeg>. Acesso em: 11 jan. 2022.
O storytelling é uma estratégia que cria histórias que geram conexão direta
entre alguém que deseja transmitir algo, seja uma informação, seja um conheci-
mento, ou mais, gerando e ativando sentimentos e sensações e até mesmo valo-
res capazes de gerar envolvimento, engajamento e influenciado positivamente os
envolvidos, especialmente quem está no lado de quem recebe.
Contar histórias é a maneira mais antiga de passar, transmitir conhecimento.

A história prende a atenção, conquista o interlocutor, a audiência e, com isso, gera
engajamento e facilita a transmissão de conhecimento. É preciso saber usar dos re-
cursos disponíveis para que a história seja envolvente, sedutora. Para isso, em um
ambiente social em que os meios crescem em espaço e importância e a atenção
se torna cada vez mais dispersa, é preciso compreender as pessoas; saber o que
desejam; o que gostam; o que gera motivações; e criar histórias que cativam, pen-
sando a marca como um personagem, ou mesmo uma pessoa, algo que tem per-
sonalidade, conteúdo, formato, forma e que assim pode ser “contado” para alguém.
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FIGURA 3 – ATÉ MESMO UMA PAREDE PODE CONTER UMA NARRATIVA
photo-2678108.jpeg>. Acesso em: 10 mar. 2022.
Conteúdos, conhecimentos, dados, informações, marcas, produtos e até

mesmo personalidades podem ser narrativas, editadas e organizadas como um
conjunto de histórias vividas pelas pessoas. A vida humana, nosso cotidiano, é
uma narrativa, um conjunto de situações vividas que organizamos quando troca-
mos com nossos semelhantes. Não é por acaso que as narrativas se tornam tão
importantes para a educação como um todo.
FIGURA 4 – NOVOS FORMATOS DE APRENDIZAGEM SURGEM,

DESENVOLVEM-SE COM OS MEIOS ON-LINE E A SALA DE AULA
GANHA NOVAS CARACTERÍSTICAS E CONFIGURAÇÕES
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Lembre-se de que, em um ambiente cada dia mais pautado pela comunica-

ção através da tecnologia digital, versatilidade e flexibilidade estão na ordem do
dia de várias áreas e profissões. A educação, por sua importância e papel social,
não poderia estar alheio a isso, nem mesmo os profissionais da área devem. É
preciso se atualizar; conhecer os formatos; saber o que é, como se comporta uma
narrativa e aplicá-la em diversas e diferenciadas ações e abordagens educativas.
Para isso, é preciso compreender o que é e o que caracteriza uma narrativa, tema
que será tratado no próximo tópico.
2 O QUE É UMA NARRATIVA?

“Era uma vez ...”. Todos, em algum momento da vida, já ouviram ou fala-
ram essa frase, que é a chave de entrada para um mundo de fantasias, de so-
nhos, de informação e, acima de tudo, de máxima atenção, que as boas histórias
conseguem. Assim como muitos filmes, desenhos animados e livros infantis – ou
nem tanto – começam com essa frase e contam histórias que nos acompanham
por toda a vida, a educação tem aplicado elementos das fórmulas narrativas para
construir suas atividades e gerar os resultados almejados.
Estamos acostumados a analisar, ver e entender a comunicação textual como

as letras, sinais, símbolos e palavras colocadas em sequência com certa organiza-
ção e lógica específicas que permitem compreender uma ideia, um conteúdo, e que
cumpre o objetivo de transmitir, passar uma informação e contar uma história.
FIGURA 5 – O “ERA UMA VEZ …” SEMPRE NOS CONVIDA A UMA VIAGEM

A LUGARES DIFERENTES, INUSITADOS, A GRANDES AVENTURAS
Para isso é preciso um sistema de escrita, um alfabeto, um código linguístico,

ou seja, a língua, um contexto de produção, que cria as condições para sua cons-
trução e contextos de recepção ou interpretação, que gerarão o sentido do texto. É
importante então frisar que um texto é diferente de uma frase ou de uma palavra. A
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palavra carrega em si a relação do elemento que representa, seja um objeto, uma

forma, uma ideia. A frase traz consigo o sentido da ideia, do argumento expresso.
A construção de uma frase impacta na construção de uma nar-

rativa e por isso precisa ser compreendida em profundidade. Várias
correntes estudam a construção do discurso, mas para o contexto
da compreensão das narrativas e do storytelling, aprofundar as no-
ções de discurso oriundas dos estudos das correntes europeias de
estudos da linguística e da semiótica, especialmente Greimas (1983)
e seus discípulos, trará elementos essenciais para estes estudos.
Lembre: uma palavra é um elemento de sentido com significados in-
trínsecos e extrínsecos; e sua aplicação no contexto de uma frase de
um discurso enseja atenção aos seus sentidos e impactos. Assim,
para ampliar seus conhecimentos sobre o assunto, leia o artigo inti-
tulado Sentido pessoal, significado social e atividade de estudo: uma
revisão teórica, disponível em: <https://www.scielo.br/j/pee/a/VKhx-
JwS5qgjmgCrw67mPScH/?lang=pt&format=pdf>.
Ao dizer, por exemplo, que “a palavra cão não morde”, analogia atribuída a
Aristóteles, faz-se uma analogia entre a palavra “cão” e seu significante, o animal
cão, cachorro, que pode sim morder. Essa frase constrói uma ideia de oposição
entre a palavra e seu objeto, que se forma e se faz pela construção da frase. Ou
seja, a palavra “cão” nos remete ao animal, mas ela não morde, não late, não
corre, não brinca. A palavra significa o animal, mas só tem existência formal nesse
nível, que atribui significado.
FIGURA 6 – UM CÃO PODE, OU NÃO, MORDER UMA PESSOA,

OU MESMO OUTRO ANIMAL. A PALAVRA CÃO, MESMO
GUARDANDO TODO O SIGNIFICADO DO ANIMAL, NÃO
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Sim, a palavra cão nos remete ao animal cachorro e, conforme nossas expe-
riências prévias, pode despertar boas ou más lembranças, sensações positivas
ou negativas, sentimentos diversos. Podemos lembrar de um Poodle, de um Pit
Bull, um Border Collie, de um Shitsu, um Golden Retriever ou de um Dálmata.
Storytelling pode parecer fácil, mas requer atenção, cui-

dados e organização dos elementos. Veja dicas de como fa-
zer um storytelling na prática no vídeo disponível em: <https://
www.youtube.com/watch?v=T9LVe8Qtu7E>.
Entretanto, na frase citada, a relação entre “palavra”, “cão” e “não morde” expõe
o argumento, a ideia que o autor desejou transmitir, sendo esta que a palavra, ape-
sar de representar, é diferente do ser ou objeto a que se refere. Ou seja, a palavra
carrega um sentido, mas a frase articula várias palavras que construirão um sentido
diferente na relação entre os elementos. Assim, a palavra não morde, mas o cão sim.
Entretanto, a palavra também pode ferir como a mordida do animal – ou até mais.
Assim, vemos que o texto, uma narrativa é formada por palavras e frases, mas
é maior que estas. É organizada por e com uma estrutura específica conforme sua
natureza e objetivo, seja narrativo, poético, ou outro estilo de escrita. Assim, deve-
mos compreender os gêneros e formatos das narrativas textuais os quais se fazem
e dos quais se originam grande parte das narrativas e formatos modernos.
1 Uma narrativa conta, organiza, sistematiza e transmite para ou-

tro, seja ele leitor ou espectador, uma sequência de fatos, ações,
decisões, interações, eventos ou o que o personagem ou a trama
demandar, de forma que possa fazer sentido e despertar a aten-
ção e o interesse desse outro.
Sobre narrativas, analise as afirmativas a seguir e a relação pro-

posta entre elas.
I A jornada do herói, também denominada monomito, é uma das

estruturas narrativas mais utilizadas nos diversos meios e já era
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observada em narrativas mitológicas da antiguidade.
PORQUE
II Neste conceito o personagem ou protagonista passa por vários

desafios e obstáculos até cumprir uma missão ou objetivo e ser
sagrado herói.
a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras; e a II é uma

justificativa correta da I.
b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não
é uma justificativa correta da I.
c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira; e a II é uma propo-
sição falsa.
d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa; e a II é uma proposição
verdadeira.
e) ( ) As asserções I e II são proposições falsas.
2.1 AS NARRATIVAS TEXTUAIS E

SEUS FORMATOS
Há vários gêneros textuais: romance, conto, crônica, poema, ensaio, bio-
grafia, diário, resenha, verbete, manifesto, notícia, reportagem, opinião e outros.
Cada um apresenta uma estrutura discursiva, narrativa própria, específica, que se
caracteriza pelo seu conteúdo, estilo, estrutura e função.
No livro Dicionário de gêneros textuais, o professor Sérgio Ro-

berto Costa apresenta em detalhes todos os gêneros, suas formas,
formatos, organização e mais. A leitura dessa obra é indispensável
para o aprofundamento do conhecimento do tema e que você a en-
contra na biblioteca da UNIASSELVI.
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Também é possível classificar os textos como literários ou não-literários

(GREIMAS; COURTÉS, 1983). Literários são os textos que se constroem com
uma função estética e apresentam linguagem mais expressiva, mais poética e,
porque não dizer, mais envolvente, como romances, contos, crônicas e outros?
Já os textos não literários são mais diretos, objetivos, buscando informar sem ou
com menor preocupação estética, como notícias, reportagens e outros.
Um texto sempre é produzido em um contexto social e histórico, que afeta e

conforma não somente a maneira como certas palavras serão escritas, mas tam-
bém o sentido que será dado a cada elemento. Sob o ponto de vista da formação
de sentido das e nas mensagens, é importante trazer os estudos da semiótica,
especialmente a partir de Santaella (2005).
A escola francesa da semiótica, denominada também de Escola de Paris, na

qual se destacam nomes como Greimas, dá ênfase ao conceito de texto como
objeto de significação (SANTAELLA, 2005). Assim, foca em compreender os me-
canismos que constroem e constituem o texto em sua totalidade de sentido.
FIGURA 7 – UM TEXTO FORMA UMA NARRATIVA, MAS AS IMAGENS,

VÍDEOS, DESENHOS, ILUSTRAÇÃO E MAIS TAMBÉM SE MOSTRAM
COMO TEXTOS NA MEDIDA EM QUE TRANSMITEM INFORMAÇÕES
Para a semiótica, tudo aquilo que transmite uma informação pode ser conside-
rado um texto: uma fotografia, um desenho, um rabisco, um grafite ou pichação, um
logotipo ou marca, tudo que em algum momento gera um processo de percepção e
de compreensão, de geração de sentido e de atribuição de valor é em si um texto.
Nesse ponto, então, é importante recordar que a simbolização acompanha o

ser humano. O ser humano pensa simbolicamente, articulando os estímulos que
chegam ao seu aparelho sensorial com os conceitos e formas que detém em seu
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campo de experiências, em seu conhecimento. Não nos abrigamos de qualquer

forma, não nos alimentamos de qualquer forma, não fabricamos as coisas com
qualquer forma e não buscamos o outro por motivo algum. Fazemos isso como
parte de um processo de significação e de significados.
Toda a comunicação humana é simbólica, a cultura depende dos símbolos,

a comunicação humana é baseada na simbolização, logo, assim também são as
narrativas. A maior parte de nossa comunicação diária tem como finalidade narrar,
descrever, lembrar, conceituar coisas que não estão presentes, ou seja, simboliza-
mos as experiências vividas e através dessa comunicação simbólica podemos atri-
buir qualidades ao mundo. “Essa flor é alegre”; “esse cheiro me lembra a infância”,
essas são formas de atribuir forma, sentido às experiências e às sensações.
FIGURA 8 – AO REDOR DA FOGUEIRA, HISTÓRIAS ERAM

CONTADAS E O CONHECIMENTO CONSTRUÍDO
Algumas correntes (VERÓN, 1987) de estudo da semiótica chegam a deno-

minar esse processo de semiose, o processo contínuo de geração de sentido a
partir dos estímulos obtidos. Os símbolos são frutos da persistência humana de
olhar para o mundo e ver significados, tornar rotineiras as soluções racionalmente
pensadas, de significados coletivamente construídos. Um símbolo é a mais antiga
forma de expressar a cultura de um povo e isso possibilita ao homem transmitir os
seus conhecimentos adquiridos e acumulados no decorrer do tempo.
Os símbolos conservam os valores básicos para que a cultura de uma socie-

dade seja perene e esses símbolos estarão presentes, manifestando as intenções
de quem produz os elementos e objetos da comunicação. Assim, tudo que foi
feito, criado e desenvolvido será baseado naquilo que conhecemos e, se gerar
impacto e sentido no outro, é, em si, um texto.
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Por exemplo: a fotografia, em seu conteúdo, conta algo. Seja sobre um en-
contro de amigos, uma reunião de família, uma viagem, uma reunião de negócios
ou um fato histórico. Ao acessar uma fotografia, temos não somente uma imagem,
mas tudo o que ela significa nos transmite e nos faz recordar ou se relaciona com
nosso campo de experiências, conhecimentos e sentimentos.
FIGURA 9 – AS FOTOGRAFIAS CONTAM HISTÓRIAS DE QUEM

ESTÁ NA IMAGEM E TAMBÉM DE QUEM A CONSTRUIU
Podemos definir narrativa (GREIMAS; COURTÉS, 1983) como conjunto or-

ganizado de significantes, cujos significados constituem uma história. Além disso,
esse conjunto de significantes – que veicula o conteúdo, a história, que deve se
desenrolar no tempo – tem, pelo menos na concepção tradicional, duração pró-
pria, uma vez que a narrativa também se desenrola no tempo (AUMONT, 1995).
A narrativa forma, constrói o discurso, que podemos então caracterizar como

o seu plano de expressão. A linguagem, considerada como suporte para a ex-
pressão, para a narrativa, logo para o discurso, forma uma unidade de sentido e
de expressão dos conteúdos e de expressão de um texto. Essa expressão, esse
sentido se fazem e se dão conforme um objetivo. A linguagem pode ser organiza-
da, manipulada de forma a construir um objetivo específico desejado, conforme a
intenção de quem o constrói. Trataremos desse assunto a seguir.
Jakobson (1970), um importante estudioso do campo da linguagem, que ge-

rou contribuições fundamentais para a compreensão desse campo, versa sobre
os atos comunicativos e a linguagem verbal e não verbal, organizando-se confor-
me funções e estilos específicos:
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● Função referencial: trata do assunto, do contexto, da estrutura básica e

essencial que permite que um texto seja reconhecido em seu formato e
sua função. Por exemplo, uma notícia segue uma estrutura básica dife-
rente de uma entrevista, o que referencia a forma e o formato adotados.
● Função emotiva: é a subjetividade do texto, da mensagem, que faz dar
ênfase a certos elementos conforme as intenções do emissor. É comum,
por exemplo, notarmos que, em discursos políticos, certas palavras e ex-
pressões são valorizadas, enfatizadas na fala, buscando um efeito, um
impacto maior no receptor. Isso é um exemplo de função emotiva.
● Função poética: a poesia tem uma estrutura, uma métrica e uma lógica
que buscam valorizá-la por si. Ou seja, o texto poético busca transmitir
a mensagem não somente pelas palavras, formas e demais elementos,
mas também – e principalmente – pela sua organização, sendo assim
naturalmente subjetivo.
● Função conativa: o emissor busca persuadir o receptor usando formas
imperativas, como ordens que gerem ou conclamem a ação. Isso é muito
comum na publicidade.
● Metalinguística: quando o texto fala do próprio texto, o código do próprio
código, ou mesmo quando se utiliza de alguma forma de reforço e repeti-
ção da argumentação, com expressões como “ou seja”, “veja bem” e mais.
Essas funções, não raro, contêm em si, manifestam a intenção do produtor,

de quem constrói o discurso. Então, sua estrutura e lógicas devem ser apreen-
didas e compreendidas para que o texto para o rádio seja organizado de forma
clara, direta e contenha em si a estrutura e os elementos para que sua intenção
seja claramente manifesta com o mínimo de ruídos possível.
As intenções, as metas e objetivos do produtor, do construtor de

um conteúdo irão, certa e necessariamente, construírem-se, comple-
tarem-se no destinatário, no receptor?
O processo de leitura – entendido aqui em um sentido amplo que abrange o

contato com os textos, com a informação, com a narrativa como um todo, mesmo
não sendo ela um texto formal, escrito, no papel – remete a uma interação simbó-
lica entre um produtor de textos e um leitor-receptor em que as subjetividades e
os conhecimentos de ambos se cruzam, manifestam-se e se afetam mutuamente.
19
Sabemos, como apontam os estudos da teoria da comunicação (WOLF,

2008), que o leitor, o receptor desempenha um papel fundamental nos efeitos que
um texto pode gerar, recordando, como tratamos anteriormente, que uma fotogra-
fia, um filme e outros também se comportam como textos.
Como nos apresenta Koch (2000), o texto – lembrando que consideramos,

conforme a semiótica, que tudo que constrói sentido e pode ser compreendido é
um texto – e o leitor se afetam mutuamente. Mesmo sendo o texto uma unidade de
informações estáticas, ele é alterado, editado, melhorado – ou não – pelas percep-
ções, pelas experiências e saberes do leitor. No entanto, o sentido desejado pelo
produtor não se esvai, não desaparece, pelo contrário, pode inclusive se sobressair.
Compreender um texto envolve uma troca, uma negociação de sentidos en-

tre produtor e receptor. Ao produtor cabe imaginar um “leitor ideal”, não neces-
sariamente real, mas pretendido em seus campos de conhecimentos e de expe-
riências, para assim munir o texto das intenções desejadas. Demanda também
conhecer as reações do receptor (WOLF, 2008).
2 Os meios digitais alteram radicalmente a forma como os proces-

sos de comunicação acontecem. Além da diferença natural do
suporte, esses meios digitais trazem as possibilidades de cons-
trução hipertextual, multimídia e hipermídia, que junto consigo
mudam a relação entre emissores e receptores, pois:
a) ( ) Limita as linguagens aplicadas à informação.

b) ( ) Demanda a presença de um suporte digital para acesso.
c) ( ) Demanda conhecimento de linguagens de programação.
d) ( ) O receptor tem um papel mais ativo na comunicação.
e) ( ) Estabelece o link entre o conteúdo e seus objetivos.
3 A RELAÇÃO NARRATIVA E O
RECEPTOR
Um dos elementos que nos separa dos demais animais, além da clara
racionalidade, é a articulação da linguagem e a capacidade de simbolização. Atra-
vés da linguagem, o homem é capaz não apenas de comunicar, de emitir e rece-
20
ber informações, mas também de elaborar a informação que transmite através de

uma série de elementos, sinais, códigos, que permitem que o ser humano seja
capaz de comunicar o que pensa, o que sente, o que almeja.
FIGURA 10 – A LINGUAGEM DE SINAIS PERMITE

COMUNICAÇÃO COM DEFICIENTES AUDITIVOS
FONTE: Adaptado de: <https://images.pexels.com/photos/10031318/

pexels-photo-10031318.jpeg>. Acesso em: 10 mar. 2022.
Pensamento e linguagem, linguagem e pensamento, conteúdo e informação

estão direta e frontalmente ligados, conectados e articulam os elementos que formam
e estruturam as narrativas cotidianas que perpassam a vida humana. Então, pode-
mos colocar que uma narrativa envolve, demanda a presença de pelos menos dois
atores: um narrador (ou emissor) e um destinatário (ou receptor), que interagem e se
afetam através da narrativa, desempenhando cada uma um papel específico e claro:
• Narrador: é aquele que começa, que dispara o processo, que leva o

conteúdo, pode ou não ser o autor. Pode ser, por exemplo, o persona-
gem que conta a história, como no clássico Dom Casmurro, ou o autor
em si, que traz suas marcas estilísticas e de formato na narrativa, seja
em texto, em imagem, cinema, vídeo ou outro suporte.
21
FIGURA 11 – O PINTOR VAN GOGH TINHA UM ESTILO PECULIAR, PRÓPRIO

DE PINTURA QUE PERMITE FACILMENTE IDENTIFICAR SUAS TELAS
• Receptor ou destinatário: em interações presenciais, ele pode ser co-

nhecido claramente, pois está diretamente conectado e interagindo com
o narrador. No entanto, em narrativas mediadas pela tecnologia, seja um
texto em papel, uma fotografia impressa, um espectador de cinema e TV
ou um jogador de videogame, ele pode ser presumido ou, no máximo,
pesquisado para saber suas preferências, gostos e reações, de modo a
gerar produtos narrativos adequados e direcionados para o que deseja.
FIGURA 12 – UM JOGO PODE TER SUA NARRATIVA CONSTRUÍDA PARA PÚBLICOS,

RECEPTORES ESPECÍFICOS CONFORME OS GOSTOS, NECESSIDADES E DESEJOS
22
• Ação: os acontecimentos, os fatos, os dados, informações, enfim o con-

teúdo da narrativa. Pode ser uma história de ficção espacial, uma história
em quadrinhos, a novela das seis da tarde, as informações do mercado
financeiro, os fatos do dia na política e no mundo, um conteúdo de uma
disciplina de qualquer nível de ensino. Pode ou não ter personagens,
mas terá sempre uma articulação de elementos que forma uma sequ-
ência lógica com começo, meio e fim, ou introdução, desenvolvimento e
conclusão, uma estrutura básica que varia conforme o estilo, o objetivo,
o meio ou suporte de transmissão e mais.
FIGURA 13 – A AÇÃO PODE SER FACILMENTE DETECTADA

E COMPREENDIDA PELO RECEPTOR
FONTE: <https://images.pexels.com/photos/163443/war-desert-
guns-gunshow-163443.jpeg>. Acesso em: 10 mar. 2022.
• Espaço e tempo: podem ser reais ou imaginários, podem ser lineares ou al-
ternados, ou assumir várias formas e características, mas toda narrativa trans-
correrá em um local que fornecerá grande parte da dimensão para a narrativa.
FIGURA 14 – ALGUNS LUGARES TÊM UMA ATMOSFERA QUE SE

ADAPTA RAPIDAMENTE A ALGUNS TIPOS DE NARRATIVA, COMO
ROMANCE OU AÇÃO, POR ISSO SÃO FREQUENTES
23
Uma narrativa clara precisa de uma boa noção de tempo, de espaço, local,
dimensão de envolvimento e de passagem, relações entre fatos e fenômenos,
pessoas e mais. Acima de tudo, algo que chame a atenção, que envolva, que seja
de interesse e desperte o receptor, pois sem isso o processo narrativo não corre,
não constrói seus objetivos.
Imagine uma sala de aula em que os alunos ficam de costas

para o professor, com fone de ouvido assistindo a séries ou filmes,
ou mesmo jogando. O processo de ensino desejado terá mais dificul-
dade de acontecer e, provavelmente, nem mesmo acontecerá. As-
sim, seria preciso lançar mão de estratégias para mudar o cenário,
concorda? Uma boa narrativa, uma boa história pode ser a solução.
A narrativa é, em si, um lugar, um espaço codificado em que uma história é

organizada e sistematizada em termos da linguagem de forma a gerar efeitos nos
receptores. Forma-se assim a narratividade, uma qualidade da narrativa que se
dá na interação dos conteúdos com os sujeitos em seu tempo próprio, específico.
FIGURA 15 – NARRATIVAS CLÁSSICAS QUE ATRAVESSAM GERAÇÕES TÊM

PERSONAGENS FORTES E ESQUEMAS NARRATIVOS FÁCEIS DE COMPREENDER
Assim, a relação do receptor com o conteúdo faz, conforma, gera os con-

tornos com que a história, a narrativa será construída. Claro, a narrativa sempre
24
será feita, desenvolvida por um autor tendo em vista e em direção um receptor

específico, próprio, que ele deseja atingir. No entanto, os efeitos e impactos dessa
narrativa irão se construir no receptor.
FIGURA 16 – UMA PALESTRA É UMA FORMA NARRATIVA ESPECÍFICA
Um professor quando planeja uma aula gera, organiza uma narrativa especí-
fica com vistas ao desenvolvimento da aprendizagem. Vai além do conteúdo, pois
organiza elementos narrativos com sequência, com começo, meio e final planeja-
dos frente a um objetivo claro e definido, com receptor conhecido. No entanto, pode
mudar conforme as incidências, a participação dos demais presentes. Nos formatos
não presenciais ou EAD, especialmente nos ambientes digitais, a organização des-
sa narrativa passa, necessária e obrigatoriamente, pelos recursos e linguagens dos
meios e suportes, sejam eles texto, áudio, vídeo, aula síncrona e mais. Por isso, é
importante conhecer os elementos centrais de construção de uma narrativa.
3 Os meios digitais ofertaram para todas as atividades e profissões

um espaço profícuo para estabelecer um relacionamento mais di-
reto e forte com seus públicos, identificando suas necessidades
de informação e também sua preferência. Um dos maiores desa-
fios é manter a audiência cativa, ativa, presente, que se dá devido
principalmente a?
Assinale a alternativa CORRETA.
a) ( ) Novos formatos de informação gerados no analógico.

b) ( ) Dispersão da atenção do público frente a variedade de oferta.
25
c) ( ) Concorrência entre grandes grupos empresariais informativos.

d) ( ) Recursos técnicos e tecnológicos presentes nos smartphones.
e) ( ) Demandas dos segmentos concorrentes de audiência.
4 ELEMENTOS (OU PONTOS-CHAVE)

DA NARRATIVA
Uma narrativa precisa trazer em seu interior pontos que a tornam atrativa.
Muito além da jornada do herói, aquele que passa por um problema, é desafiado e
se transforma para superar quem ou o que o desafiou, uma narrativa deve conter
elementos-chave que se relacionem, chamem a atenção e consigam estabelecer
pontes com o público-alvo, os educandos. Com o crescimento do digital, é preciso
compreender o ambiente em que as narrativas se fazem e constroem-se.
Para a sistematização de um bom planejamento e organização da narrativa,

é essencial que se pense no público-alvo, no receptor, a fim de se estabelecer as
ações e estratégias narrativas, organizando os elementos que chegarão à outra
ponta do processo narrativo.
FIGURA 17 – UMA NARRATIVA SEMPRE PRESSUPÕE

UM RECEPTOR ESPECÍFICO OU IDEAL
Basicamente, uma narrativa conterá, em seu interior, elementos base, tais como:
• Sujeito: o personagem ou entidade que tem um desafio específico, um

objetivo a cumprir, uma missão a desempenhar que se desenrola em um
espaço-tempo determinado.
26
• Objeto: aquilo que o sujeito precisa alcançar, almeja ou deseja construir,

entregar, enfim, o problema que será o centro da ação ao longo da narrativa.
FIGURA 18 – O SUJEITO DE UMA NARRATIVA SEMPRE

TERÁ O APOIO DE ELEMENTOS DO CENÁRIO
• Adjuvante ou coadjuvante: personagem que pode ser um ser vivo ou

um objeto que atua junto ao sujeito, auxiliando-o no desenvolvimento da
ação, da busca do objeto.
• Oponente: aquele que tenta atrapalhar ou impedir o sujeito de cumprir
seu objetivo.
Claro que uma narrativa educacional tem especificidades e demandas que fa-
zem com que cada um desses elementos se comporte, adquira características pró-
prias, específicas. Também é claro que não é possível estabelecer regras, dizendo,
por exemplo, que o tema ou conteúdo seja o sujeito e os alunos os opositores ou
vice-versa. Cada narrativa se caracteriza e compara com especificidades e constru-
ções que se aplicam a essa estrutura. Esses elementos, de forma geral, colocam-
-os em contextos diferenciados que demandam um olhar próprio, atento e crítico.
Também é preciso atentar, especialmente em tempos em que a tecnologia

digital e as linguagens dos meios e técnicas de comunicação fazem-se (oni)pre-
sentes no ambiente social, aos recursos dos meios, de forma a observar e reco-
nhecer suas especificidades e aplicação no processo de ensino-aprendizagem.
27
4 Nos meios digitais, os textos tendem a ser menores do que nos

meios impressos, não somente porque as telas geram a necessi-
dade de adequação a uma leitura mais breve, como também pela
dispersão da atenção gerada pelo grande volume e velocidade
de informação disponível. Para dar conta da produção de textos
que respeitem esse processo sem perder aprofundamento ou
abrir mão de informações indispensáveis para o leitor, o redator
ou produtor de conteúdo deve (assinale a alternativa CORRETA):
a) ( ) Usar os recursos de hipertexto unindo vários blocos de conteúdos.

b) ( ) Buscar referências que permitam aprofundar a informação
sem ampliar o texto.
c) ( ) Usar imagens no lugar de texto, pois ampliam muito a possibi-
lidade de informação.
d) ( ) Adicionar sons e vídeos que versem sobre o tema em foco.
e) ( ) Aprofundar a aplicação da multimídia e todos os seus recursos
no conteúdo.
5 A HISTÓRIA DOS MEIOS E SUAS

NARRATIVAS
Os diferentes meios e suportes de comunicação, de circulação e transmis-
são de informação, que surgem no decorrer da história humana oferecem dife-
rentes recursos técnicos e estéticos e exercem diferentes papéis na exposição e
construção da mensagem. Marshall Mcluhan (1979), em sua obra de referência,
Os meios de comunicação como extensões do homem, já argumentava que os
meios, suas técnicas e linguagens oferecem diferentes recursos estéticos para a
construção das narrativas e da mensagem, além de construírem diferentes expe-
riências para os receptores.
28
FIGURA 19 – OS MEIOS E SUPORTES DE COMUNICAÇÃO LEVAM

NARRATIVAS DE DIFERENTES TIPOS E FORMATOS, FACILITANDO
E AUXILIANDO A EDUCAÇÃO EM LARGA ESCALA
Em um ambiente que começa a ser dominado pelo digital, pode-se ter a er-
rônea ideia de que suas linguagens se formam somente dentro do meio. Sabe-se
que cada meio surge com influência dos meios anteriores e não desaparece. A
linguagem de um meio ou de uma mídia não surge do nada, mas no contexto e
ambiente dos meios e linguagens que a antecedem.
A Galáxia de Gutenberg e Os meios de comunicação como ex-

tensões do homem são obras fundamentais para se entender o pen-
samento de McLuhan e ampliar o conhecimento sobre os meios e
técnicas de comunicação no ambiente social.
A fotografia (BRIGGS; BURKE, 2002) surge influenciada fortemente pela pintura,

registrando pessoas, lugares, rostos, replicando com a luz o que os artistas faziam com
os pincéis, mas evolui e desenvolve sua linguagem e seus recursos estéticos próprios.
Da mesma forma, o livro não desaparece, segue com seu formato de desenvolvimento
de histórias, mas ganha novos formatos digitais e novas formas de leitura.
Apesar disso, sua forma de narrativa, de estrutura de textos e de construção

do conteúdo se mantém. O cinema (BRIGGS; BURKE, 2002) surgiu “filmando”
peças de teatro com a câmera estática, até que alguém moveu a câmera, fechou
29
planos em detalhes da ação e criou a linguagem do cinema que hoje conhece-

mos. A TV surgiu utilizando muitos dos recursos técnicos e estéticos do cinema e
do teatro, que a precederam, e o YouTube surge como uma “TV sob demanda” na
internet (BOLTER; GRUSIN, 2000).
Conhecer a história e a forma de evolução dos meios de co-

municação, que influenciam fortemente a construção das narrativas
contemporâneas, é uma forma de poder gerar, desenvolver narrati-
vas cada dia mais atrativas. Para isso, assista ao vídeo intitulado A
evolução dos meios de comunicação, disponível em: <https://www.
youtube.com/watch?v=R4FNszkxFYY>.
Um meio e uma linguagem de mídia não nascem do nada. A fotografia, o cine-

ma, a TV e todos os meios e linguagens surgiram ao longo da evolução de nossa
sociedade. Do mesmo modo, os meios digitais surgem no rastro, em um ambiente no
qual esses meios já existiam, em que a cultura já reconhecia e era afetada por esses
recursos e linguagens, construindo suas formas de representação nesse contexto.
FIGURA 20 – FOTOGRAFIA, CINEMA E TV APROXIMAM-

SE CADA VEZ MAIS DO DIGITAL
Assim, é importante conhecer os recursos estéticos e as técnicas narrativas

dos meios analógicos e mesmo digitais para, assim, identificar e conhecer com
detalhes as narrativas dos meios digitais, que são um somatório das linguagens
anteriores. Vivemos em uma cultura, uma civilização em que a imagem tem forte
presença e impacto, é quase predominante (DELEUZE, 2000; FLUSSER, 2011).
30
Já nos anos 30, no período entre guerras, Walter Benjamin (1994) chamava a
atenção para a reprodutibilidade técnica que levava as imagens a perderem suas
auras e suas predominâncias que as faziam sair dos museus e ocuparem os es-
paços no cotidiano social de todas as classes.
Todo meio seja impresso, analógico, digital, antigo ou recente, desenvolve sua lin-
guagem e sua forma de relação com o público que passa então a usufruir da narrativa
e dos conteúdos que este meio oferece. O vídeo, no rastro do cinema e da TV, também
acaba por se colocar no cenário social e a desenvolver sua linguagem específica.
FIGURA 21 – DESDE GUTENBERG OS MEIOS IMPRESSOS

DESENVOLVEM-SE E APRIMORAM-SE

pexels-photo-234133.jpe>. Acesso em: 10 mar. 2022.
Os irmãos Lumiére (BRIGGS; BURKE, 2002) talvez não tivessem ideia, quando
apresentaram a imagem em movimento de um trem chegando à estação, do impacto
que a ideia e invenção deles teria no desenvolvimento da sociedade dali em diante, a
ponto de atualmente levarmos as imagens em movimento literalmente no bolso.
5 Narrativas são uma forma clara e natural de expressão humana.

Quando crianças, brincamos de mocinho e bandido, de esconder,
sempre em formato de narrativa e ninguém nos ensinou isso, a
criança faz a narrativa de forma natural. Nosso interesse por his-
tórias é natural. Então parece também natural que várias áreas
humanas, como a educação, utilizem estratégias de narrativas,
que denominamos de? Assinale a opção correta a seguir.
31
a) ( ) Storytelling.
b) ( ) Conteúdo.
c) ( ) Branded Content.
d) ( ) Persona.
e) ( ) Story Making.
5.1 DO CINEMA AO VÍDEO

As luzes apagam. A tela, que até então preenchia os olhos com sua cor bran-
ca, ganha cores, formas e movimento. O som invade o ambiente e acompanha
a imagem. Sentados, experienciamos as mais variadas emoções, como medo,
tensão, ansiedade, tristeza, alegria e amor.
FIGURA 22 – A SALA DE CINEMA PERMITE-NOS VIVER

DIFERENTES EXPERIÊNCIAS E EMOÇÕES
A narrativa do cinema, da TV e do vídeo está presente em nossa cultura e so-

ciedade há mais de um século, atrai, conquista e seduz pessoas e públicos como
uma forma de arte e também uma indústria universal. Como apresentou Eisens-
tein (2002, p. 11), importante e inovador cineasta russo,
O cinema, sem dúvida, é a mais internacional das artes. Não

apenas porque as plateias do mundo todo veem filmes pro-
duzidos pelos mais diferentes países e pelos mais diferentes
pontos de vista. Mas particularmente porque o filme, com suas
ricas potencialidades técnicas e sua abundante invenção criati-
va, permite estabelecer um contato internacional com as ideias
contemporâneas.
32
O cinema foi a primeira forma audiovisual de se informar através dos cinejor-

nais que eram veiculados nas salas de cinema antes do surgimento da televisão,
de conquistar o apoio da população para causas e afetou diretamente a lingua-
gem dos meios mais recentes, como a televisão e os vídeos digitais da internet,
de forma a aplicar esse conhecimento em produção de toda natureza, do jornalis-
mo à publicidade e outras formas de comunicação.
É possível e fácil achar versões digitalizadas dos filmes dos pri-

mórdios do cinema. Faça sua busca e divirta-se conhecendo mais
essa linguagem.
Iluminação, planos, enquadramento, som e efeitos sonoros, diálogos, mo-

vimento de câmera e mais unem-se para formar a narrativa cinematográfica e,
depois da TV e do vídeo, para contar a história, apresentar personagens e fatos.
A técnica do cinema surgiu a partir da fotografia. Os primeiros filmes produzidos
usavam a mesma técnica, os sais e elementos da fotografia, adaptados para a
geração de imagens em movimento.
Mesmo com toda a digitalização e a facilitação dos processos

de captação e edição gerada pelos smartphones e demais disposi-
tivos eletrônicos digitais, os elementos de linguagem e de estrutura
narrativa que compõem o cinema, a TV e o vídeo mantêm-se, se-
guem válidos e aplicáveis.
Claro, há impactos gerados por esses recursos, como a presença

constante de imagens em sentido vertical captadas pelos celulares na
internet, mas o impacto desses novos elementos só poderá ser me-
dido com o passar de algum tempo, pois trata-se de algo ainda muito
recente no contexto das mídias.
33
O cinema é um conjunto de fotografias em sequência, que captado e projetado a

24 quadros por segundo, esta sequência de imagens estáticas gera, graças a um fe-
nômeno conhecido como retenção da imagem na retina, a ilusão do movimento. A TV
e o vídeo, uma sequência de imagens eletrônicas que se apresentam em sequência a
30 ou mais imagens por segundo, gerando assim a ilusão de movimento.
Machado (2003) comenta que passada a fase experimental e quando co-

meçou a se desenvolver a ideia de arte e de processo no cinema, os filmes não
tratavam exatamente de uma história. No princípio o processo apenas documen-
tava cenas do cotidiano, mas logo os profissionais que trabalhavam com o cinema
notaram a necessidade de se estabelecer narrativas, de contar histórias. Assim, o
cinema foi buscar no teatro sua inspiração, filmando peças e ações que ocorriam
em um lugar, ficando a câmera parada, estática.
FIGURA 23 – OS IRMÃOS LUMIÉRE CRIARAM UMA INVENÇÃO

QUE MUDOU RAPIDAMENTE A FORMA DAS NARRATIVAS

Começa a se formar o que será mais adiante reconhecida como a linguagem

do cinema, a sua forma de contar histórias através de recursos de linguagem para
estabelecer um reconhecimento e uma relação com o espectador. Isso que hoje
nós chamamos, por exemplo, de a linguagem do cinema – um tipo de construção
narrativa baseado na linearização do significante icônico, na hierarquização dos re-
cortes de câmera e no papel modelador das regras de continuidade – é o resultado
de opções estéticas e de pressões econômicas que se deram na primeira década
do século, quando a geração de Griffith surgiu no cenário (MACHADO, 2003).
34
Assim como quando Eisenstein moveu a câmera ele gerou uma revolução na
linguagem do cinema, na forma de captar e retratar uma cena, inaugurando uma
forma de narrativa específica do cinema, Orson Welles também trouxe sua con-
tribuição em 1941 com o clássico Cidadão Kane. O mesmo Welles que em 1938
causou pânico em Nova York e arredores com sua narrativa da invasão alienígena,
baseado na obra de H. G. Wells, quando rodou e o filme contando a história – fictí-
cia – do magnata da imprensa Charles Foster Kane em um filme com muitos movi-
mentos de câmera e uma narrativa pela primeira vez não linear, criou uma nova for-
ma de montar, de desenvolver a história, que logo foi copiada por outros cineastas,
fazendo evoluir as formas narrativas do cinema como um todo.
Com a facilidade gerada pela digitalização de imagens, o proces-

so de edição está muito mais acessível, a ponto de muitos softwares e
ferramentas já gerarem edições ou sugestões automáticas, facilitando
o processo. O que não significa que o profissional de comunicação
não deva conhecer a fundo essa linguagem. Pelo contrário, a cada dia
mais o mercado exige, demanda profissionais com noções completas
da linguagem dos meios, em que o vídeo é elemento de destaque.
Assim, o cinema que tinha começado copiando planos e formas da fotografia

e do teatro, desenvolve sua forma de construção, sua narrativa, sua forma de or-
ganizar as histórias, as imagens e estabelece o seu espaço de enunciação, de co-
municação, colocando e afirmando seu papel no contexto social e na forma como
as pessoas irão se relacionar com seus conteúdos e formatos.
FIGURA 24 – O CINEMA JÁ É UM FORMATO CONHECIDO E RECONHECIDO; E O

ESPECTADOR CHEGA A SALA – OU A TELA DA TV – COM EXPECTATIVAS FORMADAS
35
É claro que um meio de comunicação suportará ou será reconhecido por sua

linguagem intrínseca, ou seja, pelas formas de uso e recursos estéticos, visuais e
textuais que devem ou podem ser manipulados por aqueles que desejam proje-
tar-se sobre outros. Torna-se, então, necessário a um indivíduo que deseja fazer
uso do meio reconhecer e manipular os recursos para obter os efeitos que deseja
a partir de uma técnica específica (STEFFEN, 2018).
O cinema traz, cria a iluminação, os planos, o enquadramento, a maneira de

tratar som e efeitos sonoros, os diálogos, cria movimento de câmera e mais que se
unem para formar a narrativa cinematográfica para contar a história, apresentar per-
sonagens e fatos. O vídeo se desenvolve no contexto, na esteira dessa linguagem e
adquire seu lugar no nosso cotidiano, em nosso dia a dia. Neto do cinema, filho da
TV e da eletrônica, ele tem uma narrativa familiar; conhecida, o que faz com que a
informação, o conteúdo, a notícia e o fato seja facilmente compreendido.
As narrativas, assim, formam-se no bojo, no entorno das linguagens e dos

recursos dos meios de comunicação, que acabam assim formando e formatando
as percepções e a relação das pessoas com os conteúdos, as narrativas nos seus
diversos suportes.
Podemos dizer então que uma tecnologia só se desenvolve como meio de

comunicação e suporte de narrativas se a ela for dado valor e sentido pelos usuá-
rios. Assim, a própria utilização de uma determinada tecnologia já indicia um pro-
cesso de envolvimento, que por si só já pode ser entendido como parte determi-
nante de um processo narrativo.
Ora, a história dos meios de comunicação está repleta de mudanças, de ten-

sionamentos, de alterações de rumos, de novas formas, de crescimento e de de-
senvolvimento servido à sociedade. O jornal, o livro, o impresso reinou sozinho
durante séculos depois que Gutenberg uniu uma prensa de vinhos com tipos mó-
veis de metal imprimindo uma bíblia e que rapidamente se espalhou pela Europa
e pelo mundo, fazendo surgir novos processos, técnicas, novos títulos, livros, car-
tazes, jornais e revistas (WOLF, 2008).
No entanto, o impresso apresentava uma limitação, pois até pouco mais de

um século atrás a maioria da população do planeta era essencialmente analfabeta
e muitos sequer tinham recursos para aquisição do jornal diário. O surgimento do
rádio resolveu isso, tornando a informação, o conhecimento, a música, a notícia e a
reportagem acessível a todos que pudessem ter contato com o aparelho, bastando
para isso ligar e ouvir, tornando-se rapidamente um dos preferidos das pessoas. O
cinema e logo após a televisão trazem em si o fascínio da imagem em movimento
que atrai, seduz, conquista, mobiliza as pessoas como forma de entretenimento e
de informação através dos filmes e cinejornais, lotando as salas de cinema.
36
Fruto tardio e mais recente desse desenvolvimento, desse somatório de técni-

cas e meios, de linguagens, suportes e tecnologias, a internet vem se colocar como
uma solução para transmissão e circulação de dados digitais, mas logo se torna
uma mídia presente nos lares e, mais recentemente e com alto impacto, nos bolsos
das pessoas, levando e transportando narrativas com todos os formatos anteriores.
No contexto atual, vivemos em uma sociedade com alto grau de midiatiza-

ção, fruto da ascendência e virtual onipresença dos meios e veículos de comu-
nicação, agindo e atuando como elemento integrador e mesmo estruturador das
relações dos campos sociais. Isso faz surgir, emergir o fenômeno da midiatiza-
ção da sociedade, ou seja, da colocação da mídia, suas linguagens e estratégias
como operadora das instâncias e processos de mediação, interação e visibilidade
das sociedades como um todo.
FIGURA 25 – NOS DISPOSITIVOS DIGITAIS, É POSSÍVEL

ACESSAR TODOS OS TIPOS DE NARRATIVAS
FONTE: <https://images.pexels.com/photos/35550/ipad-tablet-
technology-touch.jpg>. Acesso em: 10 mar. 2022.
É importante esclarecer que a midiatização não trata de uma mediação ou nego-

ciação pura, ou mesmo de um processo meramente instrumental e técnico, mas sim
de um processo de troca e convergência, um acoplamento estrutural (LUHMANN,
2000) entre os diversos campos e o campo midiático a partir de interesses comuns.
Na medida em que, cada vez mais, é através das linguagens midiáticas que
as questões sociais e os temas se fazem visíveis, influenciando as resoluções ne-
cessárias ao desenvolvimento e à sustentação das lógicas sociais e democráticas
em que se inserem, a mídia mostra-se como elemento fundamental da sociedade
contemporânea. Os meios digitais aceleraram esse processo, levando as mídias
para o bolso das pessoas.
37
FIGURA 26 – AS NARRATIVAS NOS ACOMPANHAM EM TODOS OS LUGARES

Eventos são produzidos e organizados para se atingir e ocupar espaço nos

meios de comunicação e para que possam ser feitos visíveis nas redes digitais;
reuniões públicas são dirigidas, direcionadas para gerar boas imagens; agendas
são definidas em função da agenda da mídia e a sociedade assiste cada vez mais
a uma espetacularização do seu dia a dia.
Pense: o que atraia você em um influencer, em um gerador de

conteúdo?
Saber lidar com as regras e formatos oriundos das linguagens
dos meios, mesmo que de forma básica, torna-se essencial para a in-
serção, visibilidade e geração de efeitos. Isso vale para o influencer,
para o profissional de comunicação e para o educador, que precisa
desenvolver formas alternativas e ampliadas de lidar com a atenção
dos educandos.
Há de se considerar então que, como já apresentamos, as linguagens dos

meios, logo as narrativas, pois linguagens e narrativas são praticamente indisso-
ciáveis, a mídia influi e é influenciada pela sociedade em que se insere, pois não
existe nada isolado ou mesmo autossuficiente.
Temos assim que a midiatização trata de um triplo fenômeno: a questão téc-
38
nica, de conformação dos processos dos campos pelas linguagens da mídia; o

papel social das demandas dos campos que se midiatizam buscando gerar seus
efeitos em larga escala; e as relações que se estabelecem entre o campo midiáti-
co, os demais campos e destes entre si através da mídia.
FIGURA 27 – UMA REUNIÃO OU CHAMADA DE VÍDEO E MESMO

UMA CONVERSA POR TELEFONE COMPORTAM-SE COMO UMA
NARRATIVA QUANDO MIDIATIZADAS PELA TECNOLOGIA
Podemos assim notar que a midiatização amplia os recursos e as possibili-

dades narrativas, trazendo novos recursos e confluências. Assim, a midiatização
não trata, pois, de um processo meramente instrumental ou técnico, mas sim de
um complexo conjunto de negociações, diretas ou indiretas, entre vários campos
no tecido social, uma conexão ou um acoplamento entre os diversos campos e o
campo midiático que gera e manifesta os processos sociais e de visibilidade em
larga escala, mas de um processo social de relação das pessoas com conteúdos,
com informações, enfim, com narrativas.
Assim, compreender a aplicação e a inserção de narrativas como elemento

de um processo educacional envolve não somente a organização do que será
narrado, ou seja, o enredo, os conteúdos, as informações, mas também a forma e
o formato, o lidar com o que o educando traz consigo em relação ao que receberá,
a sua forma de lidar e interagir com a narração.
Isso leva os profissionais de diversas áreas, da comunicação ao design, da

T.I. a educação, a lidarem com novas demandas de formação profissional, de lidar
com formatos de conteúdo, de informação para obter a atenção de quem está do
outro lado, no nosso caso, o estudante.
39
6 O storytelling cria narrativas que podem, ou não, atravessar, faze-

rem-se presentes em vários meios, várias mídias, ou apenas em
um. As mídias sociais se destacam neste contexto, pois possibi-
litam a utilização de várias e variadas formas narrativas em um
mesmo meio. Uma empresa, organização ou instituição que de-
seje utilizar as mídias sociais para desenvolver relacionamentos
deve priorizar, focar em (assinale a seguir a alternativa correta):
a) ( ) interagir com as pessoas.

b) ( ) gerar mais vendas.
c) ( ) mudar hábitos e comportamentos.
d) ( ) responder a críticas e rebatê-las.
e) ( ) levar informações para a imprensa.
7 Segundo Bakhtin (1990), uma narrativa profunda sobre os pontos

de vista do mundo deveria ser capaz de trazer e articular diversas
e diferentes linguagens, sem esquecer das intenções que todas as
palavras e construções carregam naturalmente em suas aparições
nos diversos textos (BAKHTIN, M. Questões de literatura e esté-
tica: a teoria do romance. São Paulo: HUCITEC/UNESP, 1990).
Analise as afirmativas a seguir:
I Uma narrativa de forma maior ou menor, mais ou menos presen-

te, sempre carrega a intenção do seu autor, sua forma de ver o
mundo.
II Uma narrativa deve obrigatoriamente seguir os passos da jornada
do herói, estruturando a ação dentro dos eixos e forma propostos
por esta estrutura.
III Dentre as diversas formas narrativas presentes, o jornalismo se
coloca em destaque por sua presença no cotidiano da sociedade.
IV Toda forma narrativa tem sua estrutura característica específica,
que deve ser observada e respeitada por quem a utilizar.
Está correto o que se afirma em:

a) ( ) I, III e IV.
b) ( ) II, III e IV.
c) ( ) I, II e III.
d) ( ) I, III e IV.
e) ( ) I, II, III e IV.
40
8 As narrativas têm múltiplos formatos e facetas na contemporanei-

dade, que não raro ampliam e ressignificam o conceito de narra-
tiva, ampliando seu papel, sua importância e até mesmo a pre-
sença e participação das narrativas no cotidiano e no cenário da
comunicação social e das mídias.
Analise as afirmativas a seguir:
I As mensagens e conteúdos de todos os meios de comunicação

social, como rádio, jornal e TV são considerados narrativas.
II Uma fotografia é uma narrativa. Um anúncio é uma narrativa.
Uma aula é, sem dúvida, uma forma narrativa.
III Somente os meios digitais oferecem a possibilidade de hipertex-
tualidade em suas narrativas.
IV A cibercultura antecede o surgimento e impacto dos meios digi-
tais na sociedade.
Está correto o que se afirma em:
a) ( ) I, II e III.
b) ( ) I, III e IV.
c) ( ) II, III e IV.
d) ( ) I, II e IV.
e) ( ) I, II, III e IV.
9 Uma narrativa é, em essência, um conjunto de informações orga-

nizadas que fazem – ou farão – sentido para alguém, que assim
poderá, de alguma forma, tirar conclusões e decisões rápidas. A
narrativa tem esse aspecto, sua amplitude e variedade de aplica-
ções, e de ajudar, de alguma forma, a pessoa que tem acesso a
conhecer e compreender o que ela apresenta.
Entre os elementos a seguir, assinale a alternativa na qual pode-

mos identificar uma narrativa.
a) ( ) Um bloco de anotações.
b) ( ) Um computador pessoal.
c) ( ) Uma câmera fotográfica.
d) ( ) Um sanduíche.
e) ( ) Uma aula via ambientes virtuais
41
ALGUMAS CONSIDERAÇÕES
A atualidade se mostra complexa e multifacetada. Por um lado, temos uma
onipresença da tecnologia no cotidiano, que é ponto de atração e sedução do
usuário. No entanto, essa tecnologia só tem sentido e importância na medida em
que auxilia quem dela se utiliza, enquanto suporta um processo de interesse para
este usuário. Esse interesse se dá e se manifesta através da interação com as
interfaces e dos conteúdos ofertados por quem assim deseja ou precisa, como
empresas e organizações.
Claro, colocar a tecnologia como o centro, locus, seria considerar o homem

como um produto das técnicas, quando a própria história prova que as técnicas
sempre surgem e evoluem para auxiliar e mesmo acelerar o desenvolvimento hu-
mano. Assim os profissionais da educação precisam olhar e entender os meios
pelo olhar humano, de quem está além, do outro lado da tela interativa.
Assim, vemos que pensar a questão educacional nos meios digitais trata e
precisa se focar em pensar na relação que produtores e receptores estabelecem
com as interfaces, conteúdos e discursos que neste meio circulam, sendo eles os
elementos balizantes e condicionantes do contato e dos possíveis efeitos de per-
suasão na rede digital de comunicação. Portanto, é preciso estar preparado para
lidar com as rápidas e profundas mudanças que ocorrem a cada momento.
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44
C APÍTULO 2
DIGITALIZAÇÃO E INTERATIVIDADE

 compreender como os meios digitais afetam a sociedade;

 analisar os conceitos e manifestações da cibercultura;
 identificar como os meios de comunicação afetam as narrativas;
 conhecer os diversos formatos e estratégias narrativas disponíveis nos meios
digitais.
 identificar os meios digitais e seu papel;
 identificar os diferentes tipos de narrativas;
 estabelecer uma posição crítica e analítica em relação às narrativas disponíveis
na sociedade;
 verificar a aplicabilidade dos recursos digitais como elemento de educação.
46
Capítulo 2 DIGITALIZAÇÃO E INTERATIVIDADE
A comunicação tem mudado muito nos últimos tempos e segue mudando de
rumos com rapidez e frequência que demanda atenção, observação, cuidado e capa-
cidade de análise apurados. Compreender os meios, o mercado, os formatos e o que
a sociedade está buscando, desejando, o que os públicos almejam está na ordem do
dia, no cotidiano do trabalho de cada profissional de publicidade e propaganda.
A presença dos recursos e ambientes digitais tem trazido oportunidades, no-

vos recursos, formatos e modelos estratégicos. A segmentação e as possibilida-
des de alcance e contato com pessoas com as mais diversas e diversificadas
características são cada vez mais uma possibilidade real, cotidiana e presente
no ambiente da publicidade; e a mensagem, a peça gráfica, o banner e o vídeo
precisam cada dia mais estarem adequados ao perfil, ao que os consumidores
desejam, esperam, buscam e ao que está em seu campo de expectativas.
FIGURA 1 – OS RECURSOS E FERRAMENTAS DO AMBIENTE DIGITAL

PODEM NOS ACOMPANHAR EM TODOS OS LUGARES
FONTE: Adaptado de: <https://images.pexels.com/photos/4458553/pexels-

photo-4458553.jpeg?auto=compress&cs=tinysrgb&h=750&w=1260>.
Acesso em: 10 fev. 2022.
Claro que junto surgem novos desafios. A dispersão da atenção dos públicos no
contexto de redes e mídias sociais, dos blogs e sites, dos tablets e smartphones e da
segmentação cada vez mais extensa, mais apurada, mais clara e direta se coloca como
mais um desafio para um profissional que é multifacetado, precisa ter uma formação
ampla, diversificada e cada dia mais conectado aos públicos de seus anunciantes.
O mercado como um todo também está cada dia mais informado e exigente,
pois as fontes de informação são cada dia mais variadas, acessíveis e mesmo
direcionadas a mercados específicos, fornecendo grande parte dos dados e infor-
mações que os gestores precisam para a tomada de decisões.
47
A imprensa, o cinema, o rádio e a televisão trouxeram novas formas de relação

e novos ordenamentos para a sociedade. Basta lembrar dos filmes de propaganda
nazista, como O triunfo da vontade e O Dia da Liberdade, dirigidos por aquele que
é considerado o maior expoente do cinema nazi-facista, Leni Riefenstahl; ou da co-
bertura, via satélite, da guerra do Vietnã pelas emissoras norte-americanas, como
a CBS e NBC, tão vistas e presentes nos filmes que abordam o tema dessa guerra,
para termos alguns breves exemplos do poder e papel da mídia na sociedade.
A obra Uma história social da mídia: De Gutenberg à internet

trata da forma e dos impactos do surgimento, crescimento e desen-
volvimento dos meios de comunicação, tomando como base e princí-
pio de análises os cenários e processos sociais. Trata-se de um livro
essencial, indispensável para a compreensão da mídia e seu papel
na sociedade atual.
BIGGS, A.; BURKE, P. Uma história social da mídia: de Gu-

tenberg à internet. 1. ed. Rio de Janeiro: Zahar, 2004.
O surgimento dos meios digitais traz um novo desenho e elemento a este proces-
so quando as pessoas passam a usar a rede para seus fazeres e estratégias. Recorda-
mos então que a internet nasceu no ambiente militar para suprir as necessidades de co-
municação no caso de uma guerra em larga escala e, ao ser apropriada primeiramente
pelo meio acadêmico-científico e, posteriormente, pelos mais diversos atores e campos
sociais, ganhou status e reconhecimento como meio de comunicação.
FIGURA 2 – OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO TÊM SE TORNANDO

ONIPRESENTES NA SOCIEDADE, FORMANDO A CULTURA E OS VALORES
photo-114820.jpeg>. Acesso em: 10 fev. 2022.
48
Essa apropriação faz a rede ganhar recursos e ferramentas, evoluindo técni-

ca e linguisticamente, formando um mercado discursivo em suas redes técnicas e
possibilitando o acesso plural a mensagens inseridas pelos mais diversos campos.
Com o surgimento das interfaces gráficas e da “WWW”, criada por Tim Berners-Lee
na primeira metade da década de 1990, a rede torna-se comercialmente atraente
e ganha espaço na mídia. Neste momento, da mesma maneira que os sistemas
gráficos dos computadores, a “WWW” e o seu protocolo de suporte, “http”, torna a
internet uma experiência acessível aos usuários leigos (FERRARI, 2017).
FIGURA 3 – A REALIDADE VIRTUAL COMEÇA A TOMAR

ESPAÇO NO CONTEXTO DA REDE
Assim, a internet configura-se como um meio de comunicação e integra-se

ao campo midiático, passando a ser elemento de conflito e re-posicionamento dos
players de mídia, como Globo e Folha de São Paulo, empresas de comunicação
e de diversos e diferenciados campos sociais, que usam seus recursos e tecnolo-
gias como parte de suas estratégias comunicacionais. Basta digitar um endereço,
apontar o “mouse” e clicar em uma figura ou “link” para que os processo de con-
tato e navegação desejado se produza, permitindo acesso a conteúdos, imagens,
gráficos e animações que tornam a rede um “produto” atraente.
Assim, o ambiente de comunicação digital segue evoluindo, adquirindo no-

vas ferramentas e novos recursos. Assim, o profissional de publicidade precisa
estar atento e preparado para aprender algo novo e ressignificar suas práticas.
Para isso é preciso conhecer os fundamentos, as bases, como os meios e recur-
sos se construíram, como chegaram ao seu papel e perfil atual. Focaremos nisso
nos conteúdos que seguem nessa unidade.
49
2 O QUE É O DIGITAL
O interesse e o olhar sobre as ações, características e focos das mídias exis-
tem desde que as mídias se instalaram na sociedade e passaram a circular con-
teúdos e informações. A tecnologia das mídias, o suporte, fascina no início e os
conteúdos surgem e se colocam à frente quando este fascínio desaparece, fazen-
do com que as informações e o entretenimento sejam o verdadeiro elemento de
sedução de uma mídia para as pessoas.
A chegada da internet comercial ao nosso país na segunda metade da dé-

cada de 1990 trouxe profundas e significativas transformações ao mercado e ao
ambiente da comunicação. Inicialmente com um modelo de comunicação mais di-
fusionista, com e-mail, sites e repositórios de dados e informações, o meio rapida-
mente mudou para modelos e formatos mais interativos, com blogs, chats, redes
sociais e todos os recursos que hoje temos ao nosso alcance.
FIGURA 4 – O DIGITAL É MAIS DO QUE APLICATIVOS, ALGORITMOS E CÓDIGOS
Os meios digitais da internet surgem e se colocam na sociedade dessa mes-

ma forma, mas com uma velocidade nunca vista. Cabe então recordar que a in-
ternet nasceu no ambiente militar para suprir as necessidades de comunicação
no caso de uma guerra em larga escala e, ao ser apropriada, primeiramente, pelo
meio acadêmico-científico e, posteriormente, pelos mais diversos atores e cam-
pos sociais, ganha status e reconhecimento como meio de comunicação.
A educação como um campo de impacto e de transformação social não es-

caparia nem mesmo fugiria desses impactos, logo o meio digital interativo passa
a ser explorado como parte das estratégias e táticas de conquista do mercado.
Livros viram pixels exibidos em tinta eletrônica, jornais passaram a ter várias edi-
ções diárias on-line, pessoas que apenas recebiam e reagiam às informações
50
agora podem também ser emissores e alcançar tantas pessoas quanto uma emis-
sora de rádio e TV. Os bancos foram para as telas dos computadores e smartpho-
nes. A TV virou streaming e o rádio também.
Seria possível citar mais uma infinidade de fatos e elementos para demons-
trar o impacto da internet e do digital na sociedade. Claro, isso não aconteceu do
dia para a noite, mas foi muito rápido, afetando a sociedade como um todo, que
se viu tensionada ou modificada em todos os seus processos.
O digital é sinônimo de mudança. Os parâmetros de relação, de interação e

até mesmo de consumo estão mudando radicalmente. Somente o e-commerce,
as vendas pela internet, já movimentava mais de um bilhão de reais ao ano e es-
ses números são anteriores à pandemia de COVID-19.
De acordo com Gabriel (2010, p. 73-74)
É inegável que as tecnologias digitais têm se tornado cada vez

mais presentes em todos os aspectos da vida cotidiana – so-
cial, profissional, pessoal – impactado e afetado a sociedade, a
cultura, o modo como vivemos e interagimos com o mundo. No
entanto, vários fenômenos que se apresentam hoje e são cate-
gorizados como novidade, na realidade, são fenômenos antigos
que foram impulsionados pelo digital e não causados por ele.
GABRIEL, M. Marketing na era digital: conceitos, plataformas

e estratégias. São Paulo: Novatec, 2010, p. 73-74.
Negócios e serviços como Uber, AirBnB, Facebook, Spotify, Instagram,

Whatsapp e Netflix não existiriam ou seriam possíveis sem as redes digitais e no-
vos modelos de negócios surgem e crescem muito rapidamente. A segunda tela é
uma realidade presente e consolidada; e as pesquisas indicam que o smartphone
é cada vez mais usado em paralelo não somente à TV, mas também em outros
momentos e pontos de contato com a mídia.
51
FIGURA 5 – O SMARTPHONE ESTÁ SE TORNANDO RAPIDAMENTE

O PRINCIPAL MEIO DE ACESSO A INFORMAÇÕES
Em um mundo em que a informação e a quantidade de produtos e serviços é

infinita, as pessoas passam a deter mais poder do que as marcas e as empresas; e
a rápida circulação de informações pode colocar uma ação e estratégia em cheque.
O desenvolvimento da comunicação e da educação em ambientes digitais tem alte-
rado e afetado direta e frontalmente o modo de consumo de informação e de conhe-
cimento; e os formatos midiáticos oferecidos nas mais diversas plataformas on-line
são um convite à experimentação (BURKE, 2003; XAVIER, 2015; GALLO, 2019).
A internet não é um meio de comunicação isolado ou que surge com uma lingua-
gem totalmente própria ou inédita. Pelo contrário, a internet soma-se aos processos
comunicacionais da sociedade que a ela convergem, linguagens e técnicas de outras
mídias, que em um mesmo suporte técnico circulam e efetivam-se. Wilson Gomes
(2001, s.p.) comenta que a “Internet compreende três fenômenos interligados: um
ambiente de conexão, um complexo de conteúdos e um sistema de interação.”
FIGURA 6 – A CONEXÃO SE DÁ ENTRE PESSOAS

ATRAVÉS DA TECNOLOGIA
52
Por ambiente de conexão compreendemos a tecnologia informatizada que

sustenta o(s) sistema(s) de comunicação, possibilitando aos usuários interagir so-
bre e a partir das ferramentas disponíveis. Por complexo de conteúdo compreen-
demos os diferentes e diferenciados enunciados e discursos que circulam sobre
este ambiente de conexão, que também permitem aos usuários se conectar dire-
tamente através das máquinas, em que notamos o sistema de interação.
Você já pensou ou teve curiosidade em saber como foram os

primórdios da rede? Como e por que a internet foi desenvolvida,
como evoluiu, como chegamos à atualidade? O livro intitulado Onde
os magos nunca dormem, você pode saciar essa curiosidade, pois
traz as histórias das pessoas, dos nomes envolvidos na criação e
desenvolvimento dos meios digitais.
HAFNER, K.; LYON, M. Onde os magos nunca dormem: a in-

crível história da origem da internet e dos gênios por trás de sua cria-
ção. São Paulo: Red Tapioca, 2019.
Logo técnica, linguagem e processos dos usuários somam-se para dar exis-
tência e valor a esse novo meio de comunicação social enquanto lugar e processo
de produção e geração de novos sentidos. Mostrando muita inovação tecnológica
e comunicacional, somada a um grande potencial integrador para os usuários, a
internet se configurou como a grande promessa das tecnologias de comunicação.
Este potencial atraiu a atenção de empresas e empreendedores dos mais varia-
dos ramos, que apostaram no potencial desta mídia como canal de comunicação
e de geração de novos modelos de negócios com a promessa de alto como lemos
em Castells (2000, p. 387):
Na segunda metade da década de 90, um novo sistema de co-

municação eletrônica começou a ser formado a partir da fusão
da mídia de massa personalizada globalizada com a comuni-
cação mediada por computador.
Assim, configurando-se como meio de comunicação social, promotor e su-

porte de processos comunicacionais e de visibilidade entre os diferentes atores e
campos sociais, sobre e a partir dos elementos e tensões de uma sociedade ou
cultura, vemos a internet como mais um elemento constituinte, integrante e pro-
motor da sociedade contemporânea, um espaço digital de comunicação.
53
Que tal conhecer em detalhes a história de desenvolvimento da

internet no Brasil e no mundo? Os vídeos a seguir trazem detalhes
de como esse meio se desenvolveu:
A história da internet. Disponível em: <https://www.youtube.

com/watch?v=pKxWPo73pX0>.
A história da internet no Brasil. Disponível em: <https://www.
youtube.com/watch?v=k_inQhpKprg>.
Estes espaços surgidos com o advento da internet, cuja tecnologia e suporte

permitem a múltipla conexão e trocas entre usuários nos mais diversos pontos,
criam formas de contato entre as pessoas através das telas e sistemas, eliminam
distâncias físicas e geográficas – que não mais são uma barreira para o contato
e a conexão entre as pessoas. Surge uma nova geografia, uma geografia digital,
sem território físico, em que se fazem processos de comunicação entre os diver-
sos usuários de diferentes formas e em diferentes medidas.
Os espaços digitais surgidos com a internet se apresentam e se constituem

através de metáforas de lugares – ou não-lugares como diria Marc Augé (1994) –
de espaços geográficos promovidos pela tecnologia informática e digital, em que
o contato insere os usuários em diferentes e diferenciados fluxos de informação.
FIGURA 7 – MESMO LINGUAGENS ESPECIAIS ENCONTRAM NA REDE

FORMAS DE SE MANIFESTAREM E CONSTRUÍREM O CONHECIMENTO
54
Nestes espaços a sensação de deslocamento através de caminhos se apre-

senta através das diferentes interfaces construídas e se faz presente como uma
topografia peculiar, uma “localização espacial” no espaço de interação num mun-
do digital, em que a lógica deste deslocamento se constrói através de hipertextos
e processos interativos informatizados. A própria denominação website, lugar na
web, na internet, sala de chat ou mesmo a denominação de “navegação” ou “surf”
para o processo de acesso aos diferentes espaços demonstram e reforçam a me-
táfora dos espaços digitais, em que novos protocolos e processos comunicacio-
nais são e fazem marcas no uso e contato.
A máquina, o computador e seus elementos – tela-teclado-mouse-etc. – in-

serem o usuário-cidadão num ambiente de contato e interação, em que o seu eu
se projeta em uma metamorfose digital interativa. Manifestando e dando roupa-
gem a suas subjetividades, que se projetam e se manifestam em estratégias de
uso e manipulação das tecnologias, o espaço digital transforma-se num ponto de
encontro e convergência de várias operações e suas representações simbólicas.
Assim os espaços digitais configuram-se como um espaço plural de deslocamen-
to, contato e acesso em que a lógica de cada ator integrado ao processo faz-se
presente e constante, alterando, redirecionando e gerando novas configurações e
novos fenômenos a cada instante.
FIGURA 8 – A MULTIPLICIDADE DE FORMATOS E OFERTAS

SÃO CARACTERÍSTICAS DO DIGITAL
FONTE: <https://images.pexels.com/photos/35550/ipad-tablet-
technology-touch.jpg>. Acesso em: 10 fev. 2022.
Vemos então que os espaços digitais se agregam aos processos e tensões

que ocorrem na sociedade, sendo um novo elemento de promoção e circulação
dos diferentes processos de interação e comunicação, em que, através das diver-
sas tecnologias e ferramentas, os usuários se encontram, fazem-se presentes e
visíveis. Logo, o espaço digital trata de um espaço de comunicação e mediação
através de redes tecnológicas informatizadas em que as subjetividades e proces-
55
sos dos diversos atores e campos se projetam para construir processos e elemen-
tos comunicacionais; e estes ocorrem dentro da esfera digital da internet.
FIGURA 9 – O COMPUTADOR SE TORNA UM SIMULACRO

DE VÁRIOS AMBIENTES E VÁRIAS FERRAMENTAS
O espaço digital não existe como lugar, materialidade, mas acontece, faz-se
presente como um ponto de encontro, um lugar em que ocorre um processo de
interação por via tecnológica, formando uma topografia através dos contatos que
nele se estabelecem. Para buscar esclarecer ao máximo esta noção, exemplifica-
mos: uma sala de chat na qual usuários “conversam” via teclado é um espaço di-
gital; um e-mail levando mensagem de um usuário para outro se forma e se mos-
tra em um espaço digital; um website de uma empresa com informações sobre
seus produtos e serviços demarca o espaço digital desta e todos estão presentes
e atuantes dentro desta nova integrante e promotora do espaço e esfera públicos,
a esfera digital da internet (BURKE, 2003; FERRARI, 2017; GALLO, 2019).
Os espaços digitais podem ser públicos ou privados, fechados ou abertos, e

são promovidos enquanto fenômeno e processo cultural de conexão e comunica-
ção entre pessoas que se utilizam destas tecnologias para circular e fazerem-se
presentes para outros usuários. Nota-se que os papéis de promotor e usuário con-
fundem-se e somam-se nos espaços digitais, na medida em que não há promoção
sem uso, ou uso sem promoção ou mesmo comunicação e troca sem conexão.
Aqui reside um importante conceito para compreendermos o papel desses

espaços: a circulação dos enunciados e discursos. Como já referido, os espaços
56
digitais refletem as culturas em que se inserem e delas se utilizam. Logo podemos

considerar que os processos discursivos e estratégicos dos campos que aden-
tram o espaço digital serão elementos formatadores dele.
FIGURA 10 – O ACESSO E IMERSÃO NO DIGITAL PODEM SER FEITOS

DE VÁRIAS FORMAS E POR DIFERENTES DISPOSITIVOS
Assim, se temos um campo que adentra o espaço digital com uma estratégia,
podemos supor que esta será o elemento condutor e formatador dos conteúdos e
enunciados deste espaço. Entretanto, esta formatação se dá dentro de um proces-
so social maior, em que várias forças externas ao campo se coadunam. Da mesma
forma há um receptor – presumido, antecipado – que seleciona os elementos in-
seridos com que deseja travar contato. Assim, a circulação dos discursos se dá na
ordem das ofertas estratégicas do campo que são selecionadas pelos receptores.
Os espaços digitais se manifestam em pontos de comunicação, troca e visi-

bilidade que se formam sob uma camada de tecnologia em que as funções, tare-
fas e processos de cada ator e campo são construídos conforme suas estratégias,
desejos e necessidades e as expectativas do outro que acessa e interage com o
espaço, sendo formado, assim, pelas culturas que nele adentram, formando seus
caminhos, sua topografia. Torna-se assim mais um elemento para a formação de
imagem, circulação, negociação e visibilidade dos processos de funcionamento, in-
teração e negociação dos campos em sua relação com os demais atores e campos
caracterizando-se, então, como mais uma instância dos processos de midiatização
das relações sociais, como lemos em Poster (2003, s.p.) “In the grand narrative of
modernity, the Internet is an efficient tool of communication, advancing the goals of
its users who are understood as preconstituted instrumental identities”.
Disto até agora posto temos um novo espaço de interação e mesmo compe-
tição entre os diversos e diferenciados campos sociais, em que suas identidades,
valores e estratégias serão os elementos de demarcação e construção dos pro-
cessos de interação e visibilidade. O espaço digital estabelece, traz novos proto-
57
colos comunicacionais, disponíveis para os diversos e diferenciados usuários e

campos que os utilizam em seus processos de comunicação e interação, buscan-
do, assim, circular seus discursos, enunciados e construir seus efeitos. Nestes es-
paços coloca-se a interatividade como a nova revolução da comunicação surgida
com a internet, a comunicação mediada por computador (CMC) e a midiatização
das redes digitais informatizadas.
Essa questão da interação e interatividade na internet merece

aprofundamento. Leia o artigo intitulado Falsa interface como recurso
poético na obra interativa, disponível em: <https://www.scielo.br/j/ar-
s/a/TxJD7jjjxXpQxZNRpPtyMtv/?lang=pt>, e reflita tendo por base o
que trazemos aqui e as visões do autor.
Lucien Sfez (1992) critica esta chamada interatividade, considerando que ela
insere os receptores em uma ilusão de expressão e participação no meio, levando
a um processo solitário, autista e autoritário que a dá o nome de tautismo. Para o
autor, “interatividade” é jargão mercadológico, argumento de venda e sedução e
não reflete a realidade ou se realiza através dos processos via internet.
FIGURA 11 – INTERATIVIDADE E INTERAÇÃO SÃO

CONCEITOS QUE SE RELACIONAM MUTUAMENTE
FONTE: <https://images.pexels.com/photos/38271/ipad-map-
tablet-internet-38271.jpeg>. Acesso em: 10 fev. 2022.
Em nossa visão, se analisarmos de forma mais aprofundada, podemos dizer

que todas as comunicações midiáticas, de diferentes maneiras e com diferentes
suportes, promovem a interatividade.
A interação midiática se dá na ordem da circulação de discursos e processos em
58
que, através do uso dos meios nas várias escalas possíveis – ou coletiva e plural nas
palavras de Verón e Alsina – instâncias de produção e de recepção, que estão fisica-
mente separadas, conectam-se, trocam, “falam” através dos diferentes meios.
Então, uma mensagem formatada e inserida pela instância de produção em um

meio é acessada pelo receptor que a “interpreta, lê, seleciona, recusa, edita” (BRA-
GA, 2001, p. 117), conforme sua subjetividade, suas expectativas e suas formações.
Dessa forma, podemos ver que todos os meios de comunicação, de diferen-

tes formas e através de variados processos, possibilitam a interação e a interati-
vidade, posto que através de seu uso ocorre uma negociação de sentidos entre
instâncias de produção e recepção, que agem e reagem sobre e para a outra.
Assim a interação ocorre através dos meios, dos suportes das mensagens e
enunciados; e a interatividade sobre e através dos enunciados, conteúdos e discursos
criados e disponibilizados pela instância produtora, pois estes contêm uma intenção
e pressupõem uma reação em sua construção. “A comunicação envolve, de certo, o
transporte de informações, mas isso não significa que o conteúdo das mesmas per-
maneça inalterado durante todo o processo, na medida em que a própria identidade
do receptor se modifica, ao receber as mensagens” (RUDIGER, 1998, p. 25).
Temos então que a interatividade está condicionada por estas ofertas, cons-
truídas a partir das estratégias e necessidades da instância produtora. Isso nos
permite afirmar que interatividade midiática faz-se, constrói-se a partir das rea-
ções dos receptores sobre os elementos e discursos inseridos e presentes nos
meios, que podem ser verificadas de diferentes formas: pesquisas de audiência,
pesquisas qualitativas de recepção, cartas enviadas aos veículos etc. Notamos
que a interatividade se configura como a qualidade da ação recíproca que se ma-
nifesta na instância receptora do produto midiático em seu processo de seleção
e reação frente aos discursos e conteúdos ofertados, agindo e criando um texto
ou discurso próprio, específico, construído e condicionado pela sua subjetividade.
FIGURA 12 – AS INTERFACES DOS SISTEMAS DIGITAIS SÃO

DETERMINANTES DA EXPERIÊNCIA DOS USUÁRIOS
59
Nos espaços digitais, a relação de interação constrói-se na interface software-

-indivíduo, ou seja, na utilização e manipulação dos recursos dos softwares e siste-
mas informáticos inerentes ao meio. Ambos são partes integrantes e indispensáveis
ao processo comunicacional. Logo na internet a interação e a interatividade mani-
festam-se no uso, necessário, das interfaces de software no processo de recepção.
Conforme Murray (apud SÁ, 2002, s.p.): “o que é chamado de interatividade é na
verdade a combinação de duas funções dos softwares – a função ‘processual’ que
diz respeito ao seu funcionamento por regras codificadas; e a função participatória
que diz respeito à requisição da atividade para que as regras funcionem”.
Torna-se então impossível falar de interação via internet sem falar em inte-
ratividade, da mesma forma que não podemos falar em interatividade sem inte-
ração. Por tal razão, acreditamos que, em se tratando de internet, as expressões
interação e interatividade contemplam duas noções indissociáveis. Logo, ao re-
ferirmos à interação ou à interatividade, estamos referindo-nos a dois processos
interdependentes e indissociáveis que ocorrem em um mesmo canal e sobre uma
mesma base tecnológica (BURKE, 2003; FERRARI, 2017).
Nota-se que a interatividade está longe de uma simples relação homem-má-

quina ou reação frente a um conteúdo colocado em uma tela, mas se apresenta
como uma complexa relação entre usuários e atores através das máquinas infor-
máticas, em que os valores e culturas de ambos se cruzam e acoplam, gerando
os processos de sentidos no meio.
FIGURA 13 – SÃO VÁRIOS OS ELEMENTOS QUE CONFEREM E

CONSTROEM AUTORIDADE, A MAIORIA DELES SIMBÓLICOS
Lembrando de Bourdieu (2000), a autoridade e o poder de um discurso estão

intimamente ligados e surgem da legitimidade de quem os emitem, de sua com-
petência prática e simbólica, somado às situações em que é proferido, ou seja,
do contexto em que circula e é reconhecido. Isso também irá se manifestar na
relação entre produtores e receptores nos espaços digitais. Nestes há, sim, uma
maior aproximação entre estas instâncias, um acoplamento entre ambos, pois os
60
receptores têm suas possibilidades de construção de texto e de interferência so-

bre os conteúdos e discursos ampliadas, além de selecionar o espaço de intera-
ção frente aos variados – ou quase infinitos – espaços disponíveis.
É claro que os caminhos, percursos, recursos e conteúdos a serem selecio-

nados estão previstos, foram criados e disponibilizados pelo produtor frente as
suas necessidades e estratégias, cabendo ao receptor selecionar o que deseja,
criando um “texto midiático que apesar de previsível não foi necessariamente pre-
visto” (FRAGOSO, 2001, p. 93).
FIGURA 14 – OS CAMINHOS E PERCURSOS SÃO VASTOS,

INFINITOS E FAZEM-SE PELAS ESCOLHAS DOS USUÁRIOS
FONTE: <https://images.pexels.com/photos/38271/ipad-map-
tablet-internet-38271.jpeg>. Acesso em: 10 fev. 2022.
No entanto, essa seleção não trata de um processo de mera aceitação ou re-

cusa a determinados conteúdos, em um mero binarismo positivo-negativo, aceito-
-recusado, mas de um complexo processo de leitura, análise e contato permeado,
atravessado por uma ampla gama de expectativas, anseios, desejos e necessi-
dades. Assim a seleção realizada pelo usuário é atravessada por mediações de
todas as ordens e manifesta, conforma e forma, um cenário em uma amplitude de
cruzamentos, tensões, agendamentos e estratégias.
O produtor formata o espaço, seus conteúdos e elementos, conforme suas

estratégias e necessidades. Este é “invadido” pelas demandas e expectativas dos
receptores que “clicam” e selecionam aquilo que desejam. Configura-se assim um
processo de troca midiatizada, em que ambos não estão diretamente presentes,
mas podem se conhecer e reconhecer de várias formas, formando o que pode-
mos chamar de contrato de leitura do espaço digital.
É importante mencionar que, ao acessar o espaço digital, o usuário é permanen-

temente interpelado, solicitado a agir sobre a oferta construída, sobre os elementos e
recursos disponíveis – sejam eles textuais, visuais, sonoros etc. – através dos recur-
sos técnicos e softwares para seguir e dar sentido a seu processo de interação.
61
FIGURA 15 – AS INTERFACES, SISTEMAS E FORMAS DE INTERAÇÃO

ESTÃO EVOLUINDO CADA VEZ MAIS RAPIDAMENTE
Ou seja, podemos dizer que o usuário espera, deseja ou mesmo necessita

ser interpelado, agir sobre uma interface sendo estimulado por diferentes e dife-
renciados elementos para construir seu processo de interação. Assim configura-
-se, manifesta-se e processa o “contrato de leitura” entre as instâncias de pro-
dução e recepção no espaço digital. Na medida em que há uma expectativa do
receptor, formada por sua cultura e seus objetivos, e uma intenção ou processo
do produtor ao construir este espaço, que manifesta suas agendas e estratégias,
formatando os conteúdos e a topografia, forma-se um contrato entre ambos atra-
vés do espaço digital.
O receptor torna-se então parte mais ativa e influente no processo de intera-

ção, na medida em que seleciona o elemento e o espaço em que interagirá, em
que constrói o fluxo de informações e o discurso através da seleção das ofertas
de conteúdo neste espaço e que organiza os sentidos num feixe de relações. Há,
sim, uma construção, uma estratégia de exposição e formatação de conteúdos
por parte do produtor que será selecionada pelo receptor, formando os sentidos,
mas estes estão e se formam fora do espaço digital, pois as estratégias e sele-
ções são elementos inerentes às culturas, expectativas, estratégias e aos anseios
de cada ator e campo.
1 A contemporaneidade assiste ao crescimento e desenvolvimen-

to de múltiplos canais, recursos e formatos para a circulação da
informação, que em alguns momentos chega a se opor à forma
de atuar e aos processos da educação - as famosas “fake news”.
Nesse cenário a educação mantém seu papel e sua importância,
pois desempenha um papel de destaque importante junto à socie-
dade, principalmente por:
62
a) ( ) disseminar o conhecimento e formar cidadãos.

b) ( ) manter todos informados sobre as novidades do esporte.
c) ( ) debater e propor soluções para temas efêmeros.
d) ( ) produzir as pautas que dominarão os assuntos do dia.
e) ( ) vigiar e denunciar o que ocorre na política.
2 As formas com que somos informados, que recebemos as infor-

mações hoje pelos meios digitais, não foram postas, mas sim são
frutos de um processo construtivo, evolutivo, de mudanças, tes-
tes, erros e acertos que nos trouxeram até aqui. Assim é possível
identificar e conceituar as fases, os modelos que fizeram parte
dessa evolução. Assim estamos em que fase na atualidade? As-
sinale a seguir a alternativa CORRETA.
a) ( ) Digital.
b) ( ) Fac-símile.
c) ( ) Multimídia.
d) ( ) Comercial.
e) ( ) Interativo.
3 CENÁRIO SOCIAL COM O DIGITAL

Como apresentado até aqui, temos no digital uma comunicação de caracte-
rística massiva, pois os espaços de interação e seus conteúdos estão disponíveis
ao vasto público usuário nos quatro cantos do mundo, com recorte interativo, pois
cabe à instância de recepção a seleção do espaço em que irá fazer-se presente e
a construção do discurso neste espaço.
Entretanto, há de se considerar que a lógica do receptor, do usuário conectado

ao espaço digital, ganha maior relevância no processo de interação. Ao contrário de
meios como a televisão e o rádio, na internet, a circulação de conteúdos, a visibilidade
de processos e fazeres dos diversos campos serão determinads pela relação entre
produtores e receptores, cabendo a estes últimos selecionar não somente os conteú-
dos, mas também o espaço de interação com que manterá contato. Lembramos que
uma tecnologia somente se converte e ganha status social através dos usos que os
atores e campos fazem, mobilizando-a segundo suas lógicas e estratégias.
63
FIGURA 16 – AS INTERAÇÕES MEDIADAS PELA

TECNOLOGIA TÊM LÓGICAS DIFERENTES
FONTE: Adaptado de <https://images.pexels.com/photos/11077104/

pexels-photo-11077104.jpeg>. Acesso em: 10 fev. 2022.

ambiente da comunicação (FERRARI, 2017). Inicialmente com um modelo de co-
municação mais difusionista, com e-mail, sites e repositórios de dados e informa-
ções, o meio rapidamente mudou para modelos e formatos mais interativos, com
blogs, chats, redes sociais e todos os recursos que hoje temos ao nosso alcance.
Como é natural, o ambiente de comunicação digital segue evoluindo, adqui-

rindo novas ferramentas e novos recursos. Assim, o profissional de publicidade
precisa estar atento, pronto para aprender algo novo e ressignificar suas práticas.
Para isso, é preciso conhecer os fundamentos, as bases, como os meios e recur-
sos se construíram, como chegaram ao seu papel e perfil atual.
FIGURA 17 – AS MÍDIAS CADA VEZ MAIS CONVERGEM PARA UMA MESMA BASE
O interesse e o olhar sobre as ações, características e focos das mídias exis-

tem desde que as mídias se instalaram. A tecnologia das mídias, o suporte, fasci-
64
na no início, e os conteúdos surgem e colocam-se à frente quando este fascínio

desaparece, fazendo com que a informações e o entretenimento sejam o verda-
deiro elemento de sedução de uma mídia para as pessoas.
O desenvolvimento da comunicação em ambientes digitais tem alterado e afe-

tado direta e frontalmente o modo de consumo de informação e do conhecimento.
Para atrair a atenção, é preciso ofertar algo que seja do interesse da pessoa,
do usuário, do consumidor. É preciso ser relevante, ofertar informações, conteú-
dos, recursos de interesse que gerem envolvimento e, idealmente, engajamento e
assim buscar construir uma imagem positiva junto ao mercado em foco.
No entanto, há uma segunda face da temática comunicação digital que pre-

cisa ser apreendida, para que haja efetividade nos planos traçados por articula-
dores dentro das organizações: o consumidor, as pessoas que usam e acessam
os recursos das redes, que são, claro, o foco e alvo principal das ações das em-
presas. Esse indivíduo que vai articulando e sendo articulado pela cultura social
é, nessa era de interações e relacionamentos digitais, fator-chave de sucesso,
assim como de fracasso, de discursos e práticas das empresas. Aqui deve-se re-
forçar um ponto importante, decisivo: o foco do conteúdo da comunicação digital
deve estar naquilo que o receptor deseja.
Em um cenário em que as pessoas geram conteúdo mesmo às

vezes de forma involuntária, ainda faz sentido falar em receptor, emis-
sor, em pensar os papéis separados no processo de comunicação?
Reflita.
Sabemos que entender de forma mais profunda os públicos não é uma tarefa
simples. Ao mesmo tempo reconhecer e trazê-los para perto da empresa signifi-
ca angariar defensores da marca, aquelas pessoas que estão sempre prontas a
falar bem da empresa para outras e atuar positivamente, em especial nas redes
sociais, em favor da sua marca de afeto (GIGLIO, 2010).
65
FIGURA 18 – A EDUCAÇÃO VÊ SUAS PRÁTICAS E

ESPAÇOS TRANSFORMADOS A CADA DIA
FONTE: <https://images.pexels.com/photos/159844/cellular-education-
classroom-159844.jpeg>. Acesso em: 10 fev. 2022.
O momento social que estamos vivendo, que é também o momento de gran-

des transformações na educação, é uma oportunidade de construir valores sóli-
dos e autênticos. Não se trata mais de empresas distantes e isentas de respon-
sabilidades junto aos seus públicos. O momento é outro. É tempo de somar, de
agregar e de construir valor junto aos públicos e alinhados com os seus interes-
ses, princípios e valores.
O desenvolvimento da comunicação via internet e através de dispositivos digi-

tais e digitalizados, sejam eles fixos ou móveis, tem alterado e afetado direta e fron-
talmente o modo de consumo de informação e do conhecimento; e a publicidade se
vê diante de novas e inovadoras formas de chegar aos públicos e persuadir.
A forma de planejar, executar e monitorar os resultados em comunicação

mudou e segue mudando, com novas ferramentas e recursos, como captação e
análise de dados em tempo real através dos sistemas de administração dos sites
e mesmo através do monitoramento da movimentação, venda de produtos, servi-
ços, das ações e dos movimentos dos educandos.
3 “O conceito de rede social, massificado e amplamente difundido

nos nossos dias, tem para as ciências sociais e humanas um ca-
rácter polissémico e de difícil delimitação conceptual [...]. Obvia-
mente que o conceito se torna complexo e mutável de acordo com
o contexto em que é utilizado, pressupondo uma aprofundada re-
flexão conceptual.” (SILVA, C. A; FIALHO, J.; SARAGOÇA, José.
Análise de redes sociais e sociologia da acção. Pressupostos
teórico-metodológicos. Revista Angolana de Sociologia, n. 11,
66
2013. Disponível em: <https://journals.openedition.org/ras/361>.

Acesso em: 10 abr. 2020).
Como lemos no trecho anterior, a ideia e o conceito de rede social

apresentam em suas formações uma imprecisão não somente por
sua natureza social, mas, principalmente, porque sua aplicação va-
ria conforme a forma, o objetivo e o ambiente em que for aplicada.
Sobre as redes sociais, analise as alternativas a seguir e assinale

a correta.
a) ( ) O homem é um ser social, por isso forma redes de trocas para se relacionar.
b) ( ) A ideia de rede surge da maneira como a tecnologia opera e se organiza.
c) ( ) As redes sociais são um fenômeno surgido com o ciberespaço.
d) ( ) Fora das redes digitais, as pessoas tendem a ter outros comportamentos.
e) ( ) A dificuldade de formação do conceito advém da dificuldade de amostra.
4 “Um mundo de virtualidade real e realidade multimodal, um mun-

do novo que não é novo, mas que as gerações mais jovens veem
como seu. Um mundo que a geocracia dominante não entende,
mas conhece e que não lhe interessa por ela encarado como sus-
peita quando seus próprios filhos e netos se comunicam pela in-
ternet, entre si e com o mundo, e ela sente que está perdendo o
controle.” (CASTELLS, M. Redes de indignação e esperança:
movimentos sociais na era da internet. Rio de Janeiro: Paz e Ter-
ra, 2013. p. 179-180).
No trecho anterior, Castells descreve e qualifica uma nova forma

de se organizar e manifestar na rede; e que tem, segundo ele, o
potencial de gerar mudanças e alterações nas relações sociais de
todas as formas e formatos. Isso se refere ao? Assinale a seguir a
alternativa correta.
a) ( ) Ciberativismo, o ativismo social pelo ciberespaço.

b) ( ) FakenNews, notícias falsas que circulam nas redes sociais
c) ( ) Cyberbullying, o bullying praticado nas redes sociais.
d) ( ) Ciberpolítica, a forma de propagar conteúdos do tema na rede.
e) ( ) Cibercidadania, o potencial da rede em gerar novas cidadanias.
67
4 CIBERCULTURA E SUAS
DERIVAÇÕES
Cibercultura é um conceito, como muitos das ciências humanas e sociais,
cuja precisão independe do fenômeno em si, pois se faz a partir da visão daque-
le que analisa o fato. Um dos pioneiros na análise dos fenômenos e processos
oriundos do ambiente digital da internet foi o francês Pierre Lévy, que ainda no
século passado publicou a obra Cibercultura, praticamente inaugurando o debate
sobre os temas Cibercultura e Ciberespaço. Segundo Lévy (1999, p. 17),
O termo especifica não apenas a infraestrutura material da

comunicação digital, mas também o universo oceânico de in-
formação que ela abriga, assim como os seres humanos que
navegam e alimentam esse universo. Quanto ao neologismo
‘cibercultura’, especifica aqui o conjunto de técnicas (materiais
e intelectuais), de práticas, de atitudes, de modos de pensa-
mento e de valores que se desenvolvem juntamente com o
crescimento do ciberespaço.
Na visão de Lévy a cibercultura surgiu com a internet, que logo se transfor-

mou de tecnologia em fenômeno cultural, e rapidamente espalhou seus efeitos
sobre várias áreas, camadas e processos sociais. A ampla conexão, que facilita
ampla comunicação e interação através dos computadores, gera novas formas de
se relacionar, de trocar, de circular e acessar informações, e altera a forma como
as pessoas constroem suas visões de mundo. Nas palavras do autor “[...] a ciber-
cultura expressa o surgimento de um novo universal, diferente das formas que
vieram antes dele no sentido de que ele se constrói sobre a indeterminação de um
sentido global qualquer” (LÉVY, 1999, p. 15).
Logo, a cibercultura e o ciberespaço são conceitos e fenômenos imbricados,

inter-relacionados, que se fazem e se constroem de forma conjunta, afetando a
sociedade e as pessoas como um todo.
A cibercultura não seria pós-moderna, mas estaria inserida

perfeitamente na continuidade dos ideais revolucionários e re-
publicanos de liberdade, igualdade e fraternidade. A diferença
é apenas que, na cibercultura, esses ‘valores’ se encarnam em
dispositivos técnicos concretos. Na era das mídias eletrônicas,
a igualdade se concretiza na possibilidade de cada um trans-
mitir a todos; a liberdade toma forma nos softwares de codifica-
ção e no acesso a múltiplas comunidades virtuais, atravessan-
do fronteiras, enquanto a fraternidade, finalmente, traduz-se
em interconexão mundial (LÉVY, 1999, p. 3).
Claro, o trabalho deste autor é bastante pautado, até por ser de um momento
em que a rede ainda não era tão onipresente e os dispositivos móveis ainda eram
68
incipientes, por uma visão ufanista, positivista da rede. Por isso foi e ainda hoje é
muito criticado. Trata-se, sim, do primeiro grande movimento de análise e pensa-
mento por e sobre a rede e seus fenômenos, e mesmo com crítica ainda tem mui-
to a agregar à compreensão do que é a rede no nosso cotidiano atual, com efeitos
e consequências dos mais variados.
FIGURA 19 – CIBERESPAÇO E MATRIX SÃO CONCEITOS DIFERENTES
Nesse ambiente emergem novos conceitos e formatos como transmídia, mul-

timídia e hipermídia que são, muitas vezes e erroneamente, tratados como sinôni-
mos em alguns meios. Por isso precisam ser aprofundados e compreendidos em
suas especificidades.
FIGURA 20 – TRANSMÍDIA, MULTIMÍDIA E HIPERMÍDIA SE SOMAM

E ARTICULAM NO PROCESSO INFORMATIVO ATUAL
FONTE: <https://www.internetinnovation.com.br/blog/entenda-o-conceito-de-
transmidia-e-a-cultura-da-convergencia/>. Acesso em: 10 fev. 2022.
69
Transmídia fala de histórias geradas, formatadas em diversos meios diferen-

tes, que são independentes entre si mais que se complementam. Multimídia é
uma narrativa formada por várias linguagens midiáticas – foto, vídeo, texto etc.
– ao mesmo tempo que se somam e se articulam em um mesmo suporte. Já
hipermídia trata da capacidade de um meio de dar suporte para conteúdos com
diferentes linguagens ao mesmo tempo (XAVIER, 2015).
As características desses conceitos (BURKE, 2003; AZEVEDO, 2015; FER-

RARI, 2017; GALLO, 2019) precisam ser conhecidas e dominadas para que pos-
sam ser aplicadas nas mais diversas situações que envolvem a produção da notí-
cia no digital, seja em um portal informativo indo até um jogo interativo, passando
por uma narrativa em filme, vídeo ou internet e seus desdobramentos.
Transmídia, multimídia e hipermídia falam de uma forma de se contar uma

história. Os três coexistem e operam, ocorrem conjuntamente em várias formas
de manifestação de conteúdos e são recursos essenciais para o pleno desenvolvi-
mento de boas narrativas digitais em todos os campos que envolvem informação.
Dominar esses gêneros permite conceber narrativas amplas e com alto impacto,
além de excelente potencial de capturar a atenção do público.
FIGURA 21 – “MATRIX” É UMA NARRATIVA QUE JÁ

SURGE MULTI, HIPER E TRANSMÍDIA
FONTE: <https://aventurasnahistoria.uol.com.br/media/_versions/
hard_news/matrix_capa_widelg.jpg>. Acesso em: 10 fev. 2022.
Muitos são os exemplos possíveis de narrativas que atravessam meios, mí-

dias e linguagens gerados recentemente e que se desdobram em vários forma-
tos. Os produtos da franquia “Matrix”, incluindo filmes, jogos, curtas, sites e muito
mais, talvez seja um dos exemplos mais completos.
No entanto as possibilidades e propriedades do meio digital em sua amplitude de

características são de tal forma amplas que mesmo este se torna um exemplo menor
frente ao conjunto de inovações ofertadas e possibilitadas pelas novas tecnologias.
70
Então, atentar para esses recursos e gêneros, mas sem renunciar à criativi-
dade em eixos narrativos inovadores e que se relacionem com as temática e in-
teresses do público é um dos – muitos – desafios para a educação na atualidade.
No ambiente atual da sociedade e da educação, com a ampla oferta de con-

teúdos e informações gerando alta dispersão e até mesmo saturação dos públi-
cos, gerar estratégias narrativas que dialoguem com o imaginário dos públicos é
uma das – se não a principal – chave para se destacar, obter sucesso e construir
resultados positivos.
Educar com ética, aplicando de forma positiva os recursos disponíveis e cons-

truindo resultados é um desafio, que conta com todas as ferramentas e estratégias
oferecidas pelas narrativas como um pilar, um elemento essencial de propagação e
sustentação. Conhecê-las e utilizá-las é o dever dos educadores na sociedade atual.
5 Redes sociais se comportam como uma estrutura que se integra

à sociedade. Como apresenta Recuero (2019, p. 290), “Rede so-
cial é gente, é interação, é troca social. É um grupo de pessoas,
compreendido através de uma metáfora de estrutura, a estrutura
de rede. Os nós da rede representam cada indivíduo e suas co-
nexões, os laços sociais que compõem os grupos. Esses laços
são ampliados, complexificados e modificados a cada nova pes-
soa que conhecemos e interagimos.”
(RECUERO, Raquel. Rede social. In: Para entender a internet (ver-
são beta): noções, práticas e desafios da comunicação em rede.
Disponível em: <http://paraentenderainternet.blogspot.com/2009/01/
rede-social-raquelrecuero.html>. Acesso em jun. 2019).
A partir da visão da autora citada no trecho anterior, analise as

duas afirmações a seguir:
I. Nas redes sociais os usuários trocam informações e conteúdos

das mais variadas formas e formatos.
PORQUE
I. Redes sociais são ambientes na internet desenvolvidos para pro-

mover a interação social.
71
a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras e a II é uma

c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira e a II é uma propo-
sição falsa.
d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa e a II é uma proposição
verdadeira.
6 Desde o surgimento da internet – ou talvez devido a este desen-

volvimento – temos testemunhado fortes e profundas transfor-
mações na comunicação social como um todo. Aulas EAD; livros
digitais; profissionais multitarefas; conteúdos sendo gerados si-
multaneamente para vários meios e com várias linguagens; re-
des sociais criando novos formatos informativos; e as fake news
circulando de forma livre e forte, colocando em xeque a credibili-
dade de informações e de profissionais. Uma das maiores altera-
ções nas atividades e processos de comunicação é? Assinale a
seguir a alternativa CORRETA.
a) ( ) O potencial de produção de conteúdo pelos receptores.

b) ( ) A aplicação dos smartphones como ferramenta de produção.
c) ( ) O uso de linguagem unificada pelos vários meios.
d) ( ) A aplicação de novos procedimentos de reportagem.
e) ( ) A mudança nos processos de seleção de repórteres.
5 O IMPACTO DO DIGITAL NAS

NARRATIVAS TRADICIONAIS
Como apresentado, a comunicação como um todo foi afetada pelo digital. Li-
vros viraram pixels; jornais passaram a ter várias edições diárias on-line; pessoas
que apenas recebiam e reagiam às informações agora podem também ser emis-
sores e alcançar tantas pessoas quanto uma emissora de rádio e TV. Os bancos
foram para as telas dos computadores e smartphones; e o dinheiro virou uma infor-
mação transitada entre servidores. A TV virou streaming, o rádio também. Os jogos
eletrônicos geram mais receita no mundo que a indústria de cinema, que cada dia
leva menos tempo para oferecer seus filmes para os serviços sob demanda.
72
Conforme Torres (2018), muitas empresas, ao ingressarem nos ambientes

digitais como forma de interagir com seus públicos, fazem ações aleatórias, que
não têm alinhamento com os seus objetivos estratégicos. A atuação das empre-
sas, marcas e organizações nos meios digitais pressupõe que elas tenham co-
nhecimento e respeitem a linguagem desse meio.
A capacidade de alcançar muitas pessoas, por um custo acessí-

vel, atingindo educandos de diversos e diversificados pontos, locais,
torna a presença nas mídias digitais oportuniza diferentes maneiras
de acessar e ser acessado pelos clientes. Assim, é evidente que
existem muitas vantagens em se investir em mídias digitais e EAD. O
que não significa que seja para todos os públicos.
Assim, essas vantagens e desvantagens devem ser consideradas de forma

única na análise de cada estratégia de comunicação definida. O que pode configu-
rar uma vantagem em determinado veículo/anúncio pode ser considerado uma fra-
queza em outro. Por isso a importância de analisar criticamente e com apropriação
todas as possibilidades de comunicação; e de usar e aplicar isso para educar.
Por outro lado, para quem atua em comunicação, o contexto digital não apa-
renta ou apresenta a mesma facilidade, pois a ampliação de canais, de meios e
a dispersão da atenção da audiência constrói desafios, trazendo junto a necessi-
dade de mensuração e atenção, pois, nesses tempos acelerados, tudo acontece
com a rapidez de um clique e qualquer erro ou desatenção por parte da marca
anunciante pode ser fatal para a sua reputação.
Assim, vemos que há mais elementos a serem levados em consideração na

construção da comunicação digital, pois a organização dos conteúdos e informa-
ções nas telas, sua distribuição, volume, ritmo de leitura e mais precisam ser ad-
ministrados e levados em consideração na construção da comunicação digital.
73
FIGURA 22 – A PANDEMIA TROUXE A EAD PARA TODOS OS NÍVEIS DE ENSINO

pexels-photo-7014765.jpeg>. Acesso em: 10 fev. 2022.
Claro que deve haver, sim, uma construção, uma estratégia de exposição e
formatação de conteúdos por parte do produtor que será selecionada pelo recep-
tor, formando os sentidos, mas estes estão e se formam fora do espaço digital,
pois as estratégias e seleções são elementos inerentes às culturas, expectativas,
estratégias e aos anseios de cada ator e campo.
Assim, a inovação, a mudança na educação, na forma do construir o conhe-

cimento, de fazer a educação acontecer passa pelos recursos interativos multi
e hipermídia, pela imagem também ampliada em suas possibilidades e recursos
pelo ambiente digital e na relação de troca direta ou indireta que se constrói com
as instâncias de recepção, ou usuários ou consumidores.
Parece óbvio, mas mesmo no digital o conteúdo mantém seu papel e su-
premacia como elemento principal de construção da informação no digital, pois
é através deles que a educação acontecerá, mesmo em ambientes presenciais
como a sala de aula.
7 A internet e a variedade de suportes e formatos de comunicação

impactaram de forma clara e direta os diversos campos sociais,
que tiveram que integrar o meio as suas ações. A tecnologia, base
da rede e indispensável para que as trocas simbólicas ocorram,
ganha valor e sentido social, formalizando e operando interações
e negociações sobre suas redes técnicas, tornando-se meio pela
qualificação conferida por processos sociais e políticos concretos.
74
Tendo isso em vista, analise as afirmativas a seguir e a relação

proposta entre elas.
I. Os meios digitais colocam o receptor como parte integrante, mais ativa e

direta do processo comunicacional.
PORQUE
I. O receptor seleciona o elemento e espaço em que interagirá, construin-

do o fluxo de informações e o discurso midiático através da seleção das
ofertas de conteúdo e interação.
Assinale a seguir a alternativa CORRETA.

sição falsa.
verdadeira.
8 “Serviços de banda larga podem agir como um poderoso catalisa-

dor para acelerar as ações de desenvolvimento e transformar vidas.
Estes serviços podem também facilitar o acesso à educação, saúde
e a oportunidades de emprego e, por isso, devem ser colocados pe-
los países no topo da estratégia de implementação dos 17 Objetivos
de Desenvolvimento Sustentável (ODS), acreditam os membros da
Comissão de Banda Larga da ONU para o Desenvolvimento Digital,
que está reunida em Nova York, neste sábado (26).”
(ONU. Acesso às tecnologias de informação é fundamental para im-
plementar ODS, afirma Comissão da ONU. Disponível em: <https://na-
coesunidas.org/acesso-as-tecnologias-de-informacao-e-fundamental-para-
-implementar-ods-afirma-comissao-da-onu/>. Acesso em: 10 maio 2020).
Analise as afirmativas a seguir e a relação proposta entre elas.
I. O celular, mais precisamente os smartphones, tem sido o grande ele-

mento de inclusão digital no país, pela facilidade de acesso aos equipa-
mentos físicos e aos planos de acessos.
PORQUE
75
I. Exclusão digital é um conceito que trata da impossibilidade da rede abarcar, rece-

ber ou mesmo atender a todos os cidadãos de uma localidade, estado ou país.
a) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira e a II é uma proposição falsa.

b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma
c) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras e a II é uma justifica-
tiva correta da I.
d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa e a II é uma proposição verdadeira.
9 Webjornalismo é a fusão das palavras “web”, rede, sinônimo de

internet, e jornalismo. Trata, de forma geral, das ações e estra-
tégias para que o jornalismo utilize as técnicas, ferramentas e os
recursos da web para a produção e circulação de notícias. Um
dos benefícios ofertados para a forma de narrativa do jornalismo
impresso é? Assinale a seguir a alternativa correta.
a) ( ) Possibilidade de criar narrativas não lineares com links.

b) ( ) Inserção e uso de animações e vídeos.
c) ( ) Correção direta da linguagem do texto.
d) ( ) Citação de fontes externas ao veículo.
e) ( ) Uso e aplicação de infográficos interativos.
10 “A cibercultura é propagada por um movimento social muito am-

plo que anuncia e acarreta uma evolução profunda da civiliza-
ção”, coloca Lévy (1998) sobre os impactos e projeções de como
a cibercultura afeta o ambiente social global a partir da ascensão
dos meios de comunicação digitais.
LÉVY, P. Cibercultura. Folha de S. Paulo. Caderno Mais, 16 ago. 1998, p. 3

I. A cibercultura impacta na cultura como um todo, mudando, alterando de

forma maior ou menor, com mais ou menos impacto, todos os processos
e culturas em que se faz presente.
PORQUE
76
I. A sociedade não é separada, não existe uma sociedade “on-line” e outra

“off-line”, mas indivíduos que fazem a sociedade acontecer e são impac-
tados por essa mesma sociedade.

sição falsa.
verdadeira.
11 Uma notícia é uma narrativa, pois as narrativas facilitam nossa

compreensão e relação com as informações e conteúdos, facili-
tando o contato e a absorção das informações. Uma narrativa é
fruto de uma articulação, de uma organização de elementos de
linguagem com um objetivo próprio, específico.

I. Uma narrativa é um relato de uma série de eventos, reais ou fictícios, re-

lacionados entre si, organizados de forma a fazer sentido e gerar algum
efeito em alguém.
PORQUE
I. A narrativa está muito ligada à literatura, à dramaturgia, aos romances e

livros de ficção.
Agora, assinale a seguir a alternativa CORRETA.

sição falsa.
verdadeira.
77
A educação está passando por mudanças e isso faz tanto tempo que já pode-
mos dizer que está permanentemente mudando. Da necessidade de adaptar ações,
estratégias e formatos pela pressão dos conteúdos, tudo está sendo impactado, mes-
mo os processos de pesquisa, produção, construção e compreensão da sociedade.
A forma dos alunos se relacionarem com o conteúdo também se altera coti-

dianamente. A quantidade e acessibilidade das fontes e canais informativos está
cada dia maior, mais acessível e longe do formato direcionado, unidirecional muito
presente nos meios analógico. Hoje a interação e a interatividade entre marcas e
consumidores está cada vez mais presente.
O digital amplia e reforça seu papel e importância na sociedade, e a cada dia

mais avança sobre outros recursos, outras linguagens, e se coloca como uma das
principais formas de informar e se manifestar no tecido social contemporâneo.
Conhecer, reconhecer e lidar com essas ferramentas, esses recursos, essa lin-
guagem é mister, indispensável para a sociedade como um todo, e especialmente
para quem lida diretamente com a construção da informação, com a educação.
Finalmente, mas não menos importante: o que valia há dez anos, hoje não
encontra o mesmo espaço, nem impacto. O que hoje vale, amanhã pode ter sido
substituído, seja uma rede sociais, uma tecnologia, um formato de informar ou
mais. Estar atento, atualizado e pronto para se desconstruir e reconstruir é o de-
safio dos profissionais de hoje, em todas as áreas.
REFERÊNCIAS
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mercado 3.0. 1. ed. Curitiba: Intersaberes, 2015.
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Intersaberes, 2012.
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sentidos no ciberespaço e na sociedade. Coleção Comunicação 11 (Compôs)
v. 2. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2001.
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Learning, 2012.
FERRARI, Pollyana (org.). Hipertexto, hipermídia: as novas ferramentas da

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80
C APÍTULO 3
NARRATIVAS MULTIMÍDIA, HIPERMÍDIA E
TRANSMÍDIA.

 saber como o digital afeta os meios narrativos contemporâneos;

 conhecer os recursos narrativos oriundos do digital;
 identificar os recursos narrativos no digital;
 planejar a construção de narrativas digitais;
 aplicar as técnicas e ferramentas de narrativas digitalizadas;
 observar as diferentes formas de manifestação de narrativas digitais;
 conhecer as novas formas narrativas oriundas dos novos meios;
 construir narrativas com diferentes objetivos.
82
Capítulo 3 NARRATIVAS MULTIMÍDIA, HIPERMÍDIA E TRANSMÍDIA.
O mundo mudou. Essa frase é um clichê presente em vários meios, análises,
publicações, no nosso cotidiano e traz em si uma ideia de passado, de algo que já
ocorreu, que não condiz com os tempos em que vivemos.
Mais correto seria dizer que “o mundo muda”, ou “o mundo está em permanen-
te mudança”. Não somente a tecnologia, que a olhos vistos todos os dias traz novos
recursos, processos e ferramentas e surpreende até os mais céticos. As pessoas
mudam não somente pela tecnologia, mas pela busca de algo que faça sentido,
seja através da espiritualidade, de novas formas de trabalhar, de novas formas de
conviver e gerenciar os recursos, de trabalhar, de buscar a felicidade etc.
Muitos falam em um mundo V.U.C.A, uma sigla em língua inglesa formada

pela união das palavras Volatility (volatilidade), Uncertainty (incerteza), Complexi-
ty (complexidade) e Ambiguity (ambiguidade) das realidades. No entanto, mesmo
a junção desses conceitos e palavras não alcança a complexidade e a profundida-
de do que nossos dias testemunham.
Vemos, sim, que vivemos em um ambiente social em que as tecnologias de-

sempenham um papel fundamental, central nas atividades cotidianas; e no qual
a chegada da internet é, para muitos, comparada, em termos mercadológicos,
econômicos e sociais, à primeira revolução industrial.
As mudanças na forma de fazer negócios, de interagir, de se comunicar são

visíveis todos os dias e trazem novos desafios e oportunidades para a educação.
A rede internet é um ambiente cheio de recursos e oportunidades; e muitas em-
presas têm utilizado tais possibilidades como forma de estabelecer novos relacio-
namentos com seus públicos.
Reflexo da convergência de mídia que, como indica Jenkins (2009, p. 43), é

mais do que apenas uma mudança tecnológica. A convergência altera a relação
entre tecnologias existentes, indústrias, mercados, gêneros e públicos; e muda,
de forma profunda, a maneira de produzir, de distribuir e de se relacionar com os
conteúdos, as mídias. Trataremos disso e mais a seguir.
2 O CENÁRIO DOS MEIOS DE

COMUNICAÇÃO E AS NARRATIVAS
83

ambiente da comunicação. Inicialmente com um modelo de comunicação mais di-
fusionista, com e-mail, sites e repositórios de dados e informações, depois o meio
rapidamente mudou para modelos e formatos mais interativos, com blogs, chats,
redes sociais e todos os recursos que hoje temos ao nosso alcance.
Como é natural, o ambiente de comunicação digital segue evoluindo, adqui-

rindo novas ferramentas e novos recursos. Assim, o profissional de publicidade
precisa estar atento, pronto para aprender algo novo e ressignificar suas práticas.
Para isso é preciso conhecer os fundamentos, as bases, como os meios e recur-
sos se construíram, como chegaram ao seu papel e perfil atual.
FIGURA 1 – MAIS DO QUE UMA REDE DE COMPUTADORES, A

INTERNET É UMA REDE DE PESSOAS CONECTADAS
FONTE: <https://images.pexels.com/photos/159304/network-cable-
ethernet-computer-159304.jpeg>. Acesso em: 10 fev. 2022.
O interesse e o olhar sobre as ações, características e focos das mídias digi-

tais, existem desde que as mídias digitais se instalaram. A tecnologia das mídias,
o suporte, fascina no início e os conteúdos surgem e se colocam à frente quando
este fascínio desaparece, fazendo com que a informações e o entretenimento se-
jam o verdadeiro elemento de sedução de uma mídia para as pessoas.
O digital é sinônimo de mudança. Os parâmetros de consumo estão mudan-

do radicalmente. Somente o e-commerce, as vendas pela internet, já movimenta-
va mais de um bilhão de reais ao ano e estes números são anteriores a pandemia
de COVID-19. Negócios e serviços como Uber, AirBnB, Facebook, Spotify, Insta-
gram, Whatsapp e Netflix não existiriam ou seriam possíveis sem as redes digitais
e novos modelos de negócios surgem e crescem muito rapidamente.
84
O vídeo intitulado A história da internet – TecMundo trata de

como a internet surgiu, fruto de um ambiente que necessita de seus
formatos e nos rastos de várias tecnologias e meios anteriores. Ele
está disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=pKxWPo73pX0&t=3s>.
A pandemia mostrou as possibilidades e os recursos educacionais que po-

dem ser mobilizados no ambiente digital. Até mesmo alunos de ensino fundamen-
tal viram suas aulas irem parar nos ambientes educacionais EAD e os professores
tiveram que rapidamente aprender novas técnicas e habilidades tecnológicas, le-
vando para o ambiente virtual o conhecimento das aulas que seriam presenciais.
Nesse momento os professores descobriram que em um mundo em que o acesso
à informação é fácil, quase infinito, os alunos têm outras formas e oportunidades
de buscar o conhecimento.
Tzvetan Todorov é um importante e reconhecido estruturalista

russo, que na obra As estruturas narrativas apresenta e trata das
maneiras de abordar, de construir e identificar os elementos e for-
mas narrativos presentes na literatura, o que oferece as bases para a
construção e análise em outros meios.
O desenvolvimento da comunicação em ambientes digitais tem alterado e afe-

tado direta e frontalmente o modo de consumo de informação e do conhecimento,
e os formatos de conteúdo e informação oferecidos nas mais diversas plataformas
on-line são um convite à experimentação de produtos e serviços que se aproximam
dos consumidores de modo natural, leve, fácil, quase parecendo ser gratuito.
Atualmente, com o digital, a lógica que impera é a da interação e do relacio-

namento, ou seja, os conteúdos e informações devem atrair a atenção, despertar
interesse, envolver, conquistar, para que os efeitos sejam construídos. Não basta
85
interromper, aliás isso é até não recomendado, pois pode gerar efeitos negativos
sobre a marca, é preciso atrair a atenção, conquistar, oferecendo algo que seja de
interesse do consumidor.
Para atrair a atenção, é preciso ofertar algo que seja do interesse da pessoa,
é preciso ser relevante, ofertar informações, conteúdos, recursos de interesse que
gerem envolvimento e, idealmente, engajamento, e assim buscar construir uma
imagem positiva junto ao mercado em foco.
FIGURA 2 – A REDE CRIA ESPAÇOS DE INTERAÇÃO E NOVAS

FORMAS DE RELACIONAMENTO E TRABALHO
No entanto, há uma segunda face da temática comunicação digital que pre-

cisa ser apreendida, para que haja efetividade nos planos traçados por articu-
ladores dentro das organizações: o receptor, as pessoas que usam e acessam
os recursos das redes e que são, claro, o foco e alvo principal das ações. Esse
indivíduo que vai articulando e sendo articulado pela cultura social é, nessa era
de interações e relacionamentos digitais, fator-chave de sucesso, assim como de
fracasso, de discursos e práticas.
Aqui deve-se reforçar um ponto importante, decisivo: o foco do conteúdo da

comunicação digital em todos os seus formatos e maneiras de manifestação, seja
educacional ou mercadológica, deve estar naquilo que o consumidor deseja.
Neste ponto reside uma dualidade que precisa ser abordada. Uma é a dos
receptores em si, outra é o conjunto de oportunidades que se desenham no mer-
cado. Trataremos de cada uma especificamente a partir de agora. É cada dia mais
necessário entender o público-alvo a partir de recortes específicos. Já é passado
86
o tempo em que se fazia comunicação para a mass media (mídias de massa),

pois o mercado atual exige a construção de relacionamento (GIGLIO, 2010).
FIGURA 3 – O CONSUMO MUDA SUAS FORMAS E FORMATOS
O reconhecimento das especificidades das pessoas conduz ao estabeleci-

mento de diálogos autênticos com elas. O grande desafio é tornar os processos
tão porosos aos seus seguidores que estes possam ser parte de suas mudanças
(SOLOMON, 2011).
O autor e pesquisador Kevin Ashton aborda na obra A história

secreta da criatividade como a criatividade se manifesta de difer-
entes e variadas formas, abordando técnicas para ampliar e valorizar
o potencial criativo.
Por mais desafiador que seja este caminho de intimidade com os públicos, é
também valioso para as empresas. Se anteriormente havia barreiras que separa-
vam as pessoas, essa linha é bem mais tênue atualmente, haja vista a interação
constante promovida pelas redes sociais. Tal proximidade traz consigo a possibili-
dade de criar vínculos mais fortalecidos e duradouros; e de angariar aliados para
a defesa das causas da empresa.
87
Sabemos que entender de forma mais profunda os públicos não é uma tarefa
simples. Ao mesmo tempo reconhecer e trazê-los para perto da empresa significa
angariar defensores, aquelas pessoas que estão sempre prontas a falar bem da
empresa para outras e atuar positivamente, em especial nas redes sociais, em
favor da sua marca de afeto (GIGLIO, 2010).
Já é conhecido nas estratégias de comunicação que o boca a boca, ou seja,

a informação que se espalha entre as pessoas, ou consumidores, é importante
aliada na construção de marca e na venda, em si. Um indivíduo que recomenda
uma empresa para outro está emprestando sua credibilidade junto àquela infor-
mação (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). O que significa que, quanto mais próxi-
mos das pessoas e quanto mais aliados tivermos, mais possibilidades se abrem
para que estes se tornem defensores da marca e falem bem da empresa, de seus
produtos e serviços.
FIGURA 4 – AS MARCAS BUSCAM TODOS OS TIPOS

DE CONTATO COM O CONSUMIDOR
A palavra de ordem nos cenários dos meios de comunicação é convergência

(JENKINS, 2009). Nessa “era da convergência”, a forma de relação e interação
com os conteúdos e informações em todos os meios muda frontalmente o indiví-
duo, até então passivo ou mero interpretador dos conteúdos recebidos dos meios,
passa a ser mais participativo em relação aos meios de comunicação e começa a
ganhar o poder, passando a participar intimamente da produção cultural e comu-
nicacional (BURKE, 2003).
Sabemos que o digital é sinônimo de mudanças em todas as esferas da so-

ciedade e, em especial, no campo da comunicação e da educação. Já pensou
88
que, há menos de 20 anos, você não teria uma rede social para compartilhar fo-
tos, saber notícias ou ver as fofocas dos amigos? Nem teria aplicativos de banco
para fazer tudo que quiser com seu dinheiro 24 horas por dia, 7 dias por semana
na palma da mão? Não teria whatsapp, messenger e precisaria ligar para falar
com seus amigos para conversar, combinar uma festa etc.? Jogar junto, só indo
no fliperama ou de dupla em casa, cada um com um joystick. Saber o que ocorre
no outro lado do mundo somente na hora do telejornal e conforme o que os edito-
res do programa selecionaram como notícia.
O digital favorece a aproximação das pessoas. O paradoxo disso é a expo-

sição exagerada que coloca todos na “berlinda” da crítica dos seus pares. Assim,
saber comunicar-se, colocar-se, mostrar-se e construir uma imagem positiva é
essencial, indispensável para o sucesso pessoal e profissional, que precisa ser
pensado e monitorado constantemente.
Viralização, engajamento, prosumer, Instagram, TikTok, métricas, Ads, post,

EAD e muitas outras expressões surgem a cada dia e se fazem presentes – até
mesmo onipresentes – no cotidiano das mais diversas e diversificadas atividades
e profissões.
O receptor, o consumidor de notícias, as pessoas têm cada vez mais voz, vez
e os parâmetros de consumo e de relacionamento entre as pessoas, as empresas
e seus consumidores e seus colaboradores estão mudando radicalmente.
FIGURA 5 – AS FORMAS, OS FORMATOS DE INFORMAR

MUDAM RAPIDAMENTE COM O DIGITAL
89
Vivemos em uma sociedade que está em constante mutação, na qual to-

dos os campos sociais (BOURDIEU, 2000) precisam estar atentos e prontos a
se adaptar para atender às constantes e até mesmo crescentes necessidade dos
públicos e mercados com os quais se relaciona.
As tecnologias da informação e comunicação afetam os recursos e a veloci-

dade das interações na tecido social, movimentando e até mesmo gerando novas
configurações, novas formas de relação e de troca comunicacional e educacional,
o que nos leva a concordar com teóricos da atualidade quando apresentam que
a sociedade encontra-se em avançado processo de midiatização (SODRÉ, 2002;
GOMES, 2016) que gera amplas modificações nas formas de interação social e
até mesmo a própria forma de ser e de estar presente no mundo.
O jornalista e comunicador Marcelo Tas apresenta na palestra

TED intitulada Como se comunicar na aceleração digital os cami-
nhos e elementos para que um profissional se coloque e esteja melhor
preparado para lidar com o cenário da comunicação digital. Ele está
disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=uFy1k8qxFOM>.
A contemporaneidade assiste ao crescimento exponencial de novas formas

de relacionar-se e comunicar-se. As já citadas tecnologias de informação e comu-
nicação criam ambientes digitais de interação e comunicação (STEFFEN, 2013)
que rompem os moldes da comunicação massiva ou unidirecional, criando socia-
bilidades que passam a operar e ser operadas pela permanente e, quase onipre-
sente, interação midiatizada na internet.
A notícia passa a ser mais do que a informação, ela se constitui como uma
narrativa organizada e sistematizada. Sua produção passa a ser tratada de forma
mais ampla, além do suporte, da linguagem e da forma, como texto, áudio ou
imagem, mas sim nas inter-relações possíveis de construção no interior de uma
narrativa específica do jornalismo. Isso afeta vários formatos e realidades além,
como a da educação, que passa a lidar com sujeitos impactados por um ambiente
social e informacional com maior abertura e acesso, mas também com mais satu-
ração de informações e possível maior dispersão.
90
2.1 A EDUCAÇÃO COMO UMA

NARRATIVA
Uma narrativa é, de forma direta, um relato de uma série de eventos, reais ou
fictícios, relacionados entre si, que estão organizados de forma a fazer sentido e
gerar algum efeito em alguém, um outro conhecido ou desconhecido.
A narrativa está muito ligada, recorda imediatamente a literatura, às artes,

aos romances e às crônicas de nomes como Shakespeare, Monteiro Lobato, Co-
nan Doyle e vários outros. Sua leitura e contato gera uma interação, um contato
entre o criador da narrativa e aquele que a acessa. Como cita Eco (2015, s.p.):
O que é ler um romance? É pensar que a narrativa é verdadei-

ra e fazer crer que havia uma mulher que se chamava Madame
Bovary e um homem que se chamava Raskolnikov. A sanidade
mental consiste em fazer com que o leitor deixe o romance
com aquela sensação que [Samuel] Coleridge chamava a ‘sus-
pensão da descrença’.
Existem dezenas, talvez centenas de tipos, estilos e formas narrativas. O

romance, a crônica, a notícia jornalística escrita do jornal, falada do rádio e da
televisão, todas sustentadas por diferentes formas de linguagem, como informa
Barthes (1972, p. 18)
[...] pode ser sustentada pela linguagem articulada, oral ou es-

crita, pela imagem, fixa ou móvel, pelo gesto ou pela mistura
ordenada de todas estas substâncias; está presente no mito,
na lenda, na fábula, no conto, na novela, na epopéia, na his-
tória, na tragédia, no drama, na comédia, na pantomima, na
pintura [...], no vitral, no cinema, nas histórias em quadrinhos,
no fait divers, na conversação.
Assim, como vimos no trecho anterior, em Barthes, a narrativa é fruto de uma

articulação de linguagem. Logo, ampliamos a noção para compreender que toda
a geração de sentido, tudo o que é ou pode ser compreendido e gera um efeito
maior ou menor em outro é uma narrativa.
Renomado consultor e palestrante na área, Robinson Ken apre-

senta no livro Somos todos criativos: os desafios para desenvolver
uma das principais habilidades do futuro reflexões e análises sobre a
importância de aplicar e desenvolver a criatividade nas escolas.
91
Uma marca que conta uma história de aventura, desempenho e alegria é

uma narrativa. Uma loja que se mostre de determinada forma, que atraia o público
consumidor com determinado conceito, é uma narrativa. Um candidato a cargo
público que fale e sustente certas propostas se comporta como uma narrativa. Um
jogo eletrônico sempre foi uma narrativa. Uma aula, a exposição de conteúdo se
comporta como uma narrativa.
FIGURA 6 – AS NOVAS REDAÇÕES JORNALÍSTICAS SÃO

INTEGRADAS, FRUTO DO NOVO AMBIENTE DIGITAL
FONTE: <https://ogimg.infoglobo.com.br/in/20840003-313-99f/FT1086A/
INFOCHPDPICT000064571752.jpg>. Acesso em: 10 fev. 2022.
Uma notícia, uma propaganda, um anúncio, um filme patrocinado, uma ação

promocional, uma aula, um exercício, uma atividade avaliativa comportam-se
como uma narrativa e buscam nos diversos estilos e formas narrativas sua cons-
trução, pois as narrativas facilitam nossa compreensão e relação com as informa-
ções e conteúdos.
O papel de quem gera a narrativa se altera. Sim, a especialização em um tema

permanece como elemento de construção do trabalho e contribui para a construção
da notícia por ampliar as correlações de fatos e fenômenos. Todavia a produção de
múltiplas linguagens por um mesmo profissional surge como realidade posta, trazi-
da pelo digital para o interior do processo produtivo da comunicação como um todo.
A educação muda. O fluxo de trabalho muda. As mesas de trabalho viram

ilhas de trabalho. O trabalho individual torna-se um trabalho mais e mais coletivo,
em equipe. Os recursos multimídia passam a estar cotidianamente manipulados e
trazidos para os múltiplos suportes e o educador se vê inserido em processos de
construção de notícias e informações ininterruptas, em que a própria possibilidade
de construção hipertextual traz novidades à narrativa e aos formatos das reda-
ções e até mesmo dos grupos.
92
Uma mudança essencial advinda com o digital foi a inserção das possibi-
lidades e dos recursos do hipertexto, em que “não nos comportamos como se
estivéssemos lendo um livro, com começo, meio e fim. Saltamos de um lugar para
outro – seja na mesma página, em páginas diferentes, línguas distintas, países
distantes etc.” (FERRARI, 2002, p. 42). Como apresenta Pinho (2003, p. 50):
A informação alojada na internet é não-linear. Nela, o hipertexto

permite que o usuário se movimente mediante as estruturas de
informação do site sem uma sequência predeterminada, mas
sim saltando entre os vários tipos de dados de que necessita. A
principal característica do hipertexto é sua maneira natural de
processar informação, funcionando de uma maneira parecida
com a mente humana que trabalha por associações de idéias e
não recebe a informação linearmente.
O hipertexto altera radicalmente a forma de leitura e compreensão de um

texto, de uma informação, pois subverte, altera a linearidade proposta e existente
do texto impresso e torna o processo de contato com o conteúdo mais rápido,
mais amplo e oferta um leque mais variado, mas também pode rapidamente levar
a uma leitura não aprofundada.
Entendemos por hipertexto, seguindo o conceito de Landow

(1997, p. 14) que apresenta hipertexto como “uma escritura não-se-
quencial, a um texto que se bifurca, que permite que o leitor escolha
e que leia melhor em uma tela interativa. De acordo com a noção
popular, trata-se de uma série de blocos de textos conectados entre
si por nós, que formam diferentes itinerários para o usuário”.
No hipertexto, o leitor é transformado em editor, selecionando o que acessa-

rá ou não, como lerá, quando obterá a informação e mais. Mesmo a organização
em editorias e temáticas, lógica de estruturação das notícias que vem do impres-
so e mantém-se nos jornais digitais, pode perder-se, acabar irrelevante com a
ascendência e aumento de importância do leitor no processo de seleção.
93
FIGURA 7 – AS FORMAS DE ESCRITA E NARRATIVA MUDAM COM O DIGITAL
Assim, escrever, construir a informação passa a ter sua noção e trabalho

ampliados. Não se trata apenas de tratar aquele fato, mas também de verificar
seu histórico, a forma como se construiu, como ocorre e estabelecer os links, as
conexões com os fatos passados ou correlatos, sejam eles distantes ou recentes,
de forma a estabelecer o fluxo informativo completo, e tratando a informação em
sua complexidade e dinâmica.
Castells (2006, p. 255) afirma que “a internet é – e será ainda mais – o meio
de comunicação e de relação essencial sobre o qual se baseia uma nova forma
de sociedade que nós já vivemos”. Isso se dá, faz-se e constrói-se por e através
de recursos e ferramentas como multimídia e hipermídia.
1 O conceito de narrativa transmídia foi explorado como recurso de

construção de história inicialmente no cinema, mas, com o surgi-
mento do digital, apresenta-se em praticamente todas as formas
e formatos de mídia, afetando inclusive o jornalismo on-line, a
publicidade e os variados formatos de comunicação institucional.
Por narrativa transmídia, podemos entender:
a) ( ) uma história contada em partes através de diferentes meios e

plataformas.
b) ( ) a possibilidade de geração de narrativas hipertextuais, limita-
das ao suporte.
94
c) ( ) a convergência entre os suportes dos meios analógicos.

d) ( ) a utilização da mesma história em suportes diferentes.
e) ( ) a criação colaborativa e integrada entre diversos profissionais.
2 Leia com atenção a citação a seguir:
“Peça a qualquer usuário da Web para lembrar o que primeiro

o fascinou no ciberespaço – você provavelmente não vai ouvir
como resposta descrições sobre um gráfico animado girando na
tela ou um som fraco e distorcido. [...] Os cartoons de sábado de
manhã na televisão estão cheios de animações mais vivas, ouvi-
mos sons mais envolventes saindo do estéreo de casa.”
JOHNSON, Steven. A cultura da interface. São Paulo: Zahar:
1997, p. 110-111.
Steven trata da grande novidade trazida pelas tecnologias digitais

da internet, que mudou muito a forma de pensar e estruturas os
textos e as narrativas. Ele se refere:
a) ( ) ao link, considerado uma nova forma de pontuação de textos

e conteúdos.
b) ( ) ao hipertexto, uma nova estratégia da formatação de textos.
c) ( ) à hipermídia, à capacidade de meios analógicos de reproduzi-
rem seus formatos.
d) ( ) à WWW, a forma de acesso a conteúdos na rede.
e) ( ) ao e-mail e sua interação quase imediata, direta.
3 MULTIMÍDIA, HIPERMÍDIA E
TRANSMÍDIA: AS LINGUAGENS DA
ATUALIDADE
Vamos começar recordando o essencial. A educação em todas as suas for-
mas de manifestação pressupõe uma unicidade de discurso e mensagem, que se
adequa à linguagem e a recursos dos envolvidos e dos meios, construindo assim
em vários momentos diferentes objetivos estratégicos junto ao público-alvo (FILA-
TRO, 2018).
As estratégias de conteúdo estão íntima e diretamente ligadas ao posicio-

namento da marca, produto ou serviço. O posicionamento constitui, constrói uma
95
promessa de valor para a marca, produto ou serviço, que será traduzida em con-
teúdos nos diversos formatos.
Isso não significa, claro, dizer a mesma coisa. É preciso, sim, manter a unici-
dade da proposta de conteúdo ligada, coerente com o posicionamento, reforçando
os argumentos que construirão a visão positiva do consumidor. Mas cada meio,
cada veículo, cada período do ano, cada fase da estratégia requer abordagens
específicas, valorizando um ou outro argumento.
FIGURA 8 – NOVOS FORMATOS E LÓGICAS DE

EDUCAÇÃO EMERGEM COM A TECNOLOGIA
Aqui deve-se reforçar um ponto importante, decisivo: o foco do conteúdo

deve estar naquilo que o consumidor deseja. Ou seja, o posicionamento pode – e
deve – valorizar o que a empresa deseja destacar no mercado, a maneira como
quer ser percebida ou se diferenciar da concorrência e mais.
No entanto o conteúdo deve buscar estabelecer uma conexão, uma “ponte”

entre o posicionamento, os anseios e as expectativas do público. Assim, o conte-
údo não somente atrai e mantém o relacionamento, mas auxilia na construção e
manutenção do posicionamento estabelecido.
O educando precisa de informação técnica detalhada? Entregue. Quer dicas

e soluções? Publique. Precisa de ajuda para usar o produto? Crie vídeos com
exemplos práticos. Precisa sentir-se seguro? Chame um especialista ou uma per-
sonalidade que fale positivamente.
96
Você sabia que existe um lugar do mundo em que a Coca-cola

já foi vendida em latas azuis? Sim, isso aconteceu em Parintins du-
rante o festival anual do Bumba Meu Boi. Como as agremiações que
disputam o festival têm, cada uma, as cores vermelha e azul, a mar-
ca alterou a cor das latas para, digamos, “agradar” a todos. E várias
outras marcas, como Bradesco, Skol, TIM e outras seguiram o exem-
plo, mudando suas cores. Isso é a força da cultura local afetando as
marcas e uma ótima estratégia para gerar não somente engajamen-
to local, mas também conteúdo global, pois o assunto foi notícia no
mundo todo e reforçou o posicionamento da marca em relação ao
conceito de felicidade.
FONTE: <http://g1.globo.com/am/amazonas/noticia/2012/07/
marcas-internacionais-mudam-de-cor-para-agradar-dois-bois-em-pa-
rintins.html>. Acesso em: 10 fev. 2022.
Ou seja, nada de discutir ou tentar inverter a lógica e as prioridades das pesso-

as, ou mesmo tentar impor temas. A demanda de conteúdo precisa ser analisada, ve-
rificada, construída em relação ao consumidor e, em tempos de internet, monitorada
permanentemente de forma a validar as estratégias ou, se for preciso, corrigir rumos.
Além disso, a linguagem deve ser adequada ao campo semântico e às expectativas
dos envolvidos, que assim mais facilmente contatarão e absorverão o que está dito,
escrito, mostrado, falado, de forma a assim gerar os efeitos desejados.
Notamos, assim, que a estratégia está além da simples criação de conteú-

dos. É preciso pesquisar as pessoas, o público, analisar o mercado, a concor-
rência direta e indireta, o que já é oferecido de informação gratuita e paga no
segmento.
Trata-se, assim, de captar, sistematizar, organizar todas as informações ne-

cessárias para o desenvolvimento das ações de ensino-aprendizado, visando ou
em direção ao consumidor, orientando a construção de ações precisas em relação
aos meios, canais e às mensagens, de forma a atrair e manter o educando inte-
ressado (FILATRO, 2018).
Aqui é importante recordar a mudança que ocorreu com a ascensão dos meios
97
digitais. Até o surgimento e crescimento da internet, os consumidores eram bas-

tante passivos em relação às informações e a lógica da comunicação, do conteúdo
comercial ou institucional, baseava-se na interrupção, ou seja, na inserção de co-
merciais e conteúdos interrompendo os programas de interesse do consumidor.
Atualmente, com o digital, a lógica que impera é a da interação e do relacio-

namento, ou seja, os conteúdos e informações devem atrair a atenção, despertar
interesse, envolver, conquistar, para que os efeitos sejam construídos. Não basta
interromper – aliás isso é até não recomendado, pois pode gerar efeitos negativos
sobre a marca. É preciso atrair a atenção, conquistar, oferecendo algo que seja de
interesse da pessoa, do receptor.
Não raro a jornada é representada de forma gráfica, visual, desenhada mes-

mo, de forma que os produtores de conteúdo possam identificar de forma clara e
direta todas as etapas, os conteúdos e estratégias desenvolvidos como um mapa,
indica, esquematiza e sistematiza os passos, ações, estratégias usadas, aplica-
das pelos consumidores na sua relação e decisão de compra.
FIGURA 9 – TODOS OS AMBIENTES DE PESQUISA E

ENSINO SE ALTERNAM COM O DIGITAL
FONTE: <https://images.pexels.com/photos/159775/library-la-trobe-
study-students-159775.jpeg>. Acesso em: 10 fev. 2022.
A pergunta a ser feita então para iniciar o processo de decisão e construção

das estratégias de conteúdo é: qual conteúdo é realmente relevante? E aplicar
essa pergunta em cada etapa. Para isso, é preciso organizar e sistematizar pro-
cessos e etapas para a construção do planejamento e delineamento das estraté-
gias. Trataremos disso a seguir.
98
3.1 CONVERGÊNCIAS E
LINGUAGENS
Uma estratégia de ensino-aprendizagem trata do plano, do mapa, da organi-
zação de todos os processos, todas as ações e atividades que serão aplicadas e
desenvolvidas tendo em vista os objetivos mercadológicos e de comunicação da
empresa, marca, produto ou serviço. O planejamento alinha as ações, estabelece
os parâmetros, orienta todos os envolvidos no que deve ser feito, como deve ser
produzido e em que tempos e prazos.
Claro, não se trata de algo rígido, pois as mudanças no mercado ocorrem cada
vez mais rapidamente e da mesma forma o monitoramento dos resultados e ajustes
de rotas é uma das atividades a ser desenvolvida e que pode mudar o planejamento.
Diz-se que “para quem não sabe aonde quer ir, qualquer caminho serve”. En-
tão, planejar, estabelecer as rotas e os processos é decisivo no atingimento das
metas, cumprimento dos objetivos e solidificação dos resultados desejados.
FIGURA 10 – SABER ONDE SE DESEJA CHEGAR E

TER OBJETIVOS CLAROS É DECISIVO
Por convergência, refiro-me ao fluxo de conteúdos através de

múltiplas plataformas de mídia, à cooperação entre múltiplos
mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos pú-
blicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer
parte em busca das experiências de entretenimento que dese-
jam. Convergência é uma palavra que consegue definir trans-
formações tecnológicas, mercadológicas, culturais e sociais,
dependendo de quem está falando e do que imaginam estar
falando” (JENKINS, 2009 p. 30).
Para isso pode-se lançar mão de várias estratégias inovadoras, como trans-
mídia, multimídia e hipermídia que são, muitas vezes e erroneamente, tratados
como sinônimos em alguns meios.
99
Transmídia fala de histórias geradas, formatadas em diversos meios diferen-

tes, que são independentes entre si, mas que se complementam. Multimídia é
uma narrativa formada por várias linguagens midiáticas – foto, vídeo, texto etc. –
ao mesmo tempo que se soma e articulam-se em um mesmo suporte.
Já hipermídia trata da capacidade de um meio de dar suporte para conteúdos

com diferentes linguagens ao mesmo tempo. Suas características precisam ser co-
nhecidas e dominadas para que possam ser aplicadas nas mais diversas situações
de comunicação em que uma marca se envolve – de um banner em um portal infor-
mativo até um jogo interativo passando por uma narrativa em filme, vídeo ou internet.
Dada a conectividade em que vivemos atualmente, o peso da

conformidade social está aumentando de forma generalizada.
Os consumidores se importam cada vez mais com as opiniões
dos outros. Eles também compartilham suas opiniões e com-
pilam enormes acervos de avaliações. Juntos, pintam o pró-
prio quadro de empresas e marcas, que muitas vezes é bem
diferente da imagem que as empresas e marcas pretendem
projetar” (KOTLER; ARMSTROGN, 2007, p. 29).
Transmídia, multimídia e hipermídia falam de uma forma de organizar os con-

teúdos, de se contar uma história, em que os meios participam como elemento
essencial. Os três coexistem e operam, ocorrem conjuntamente em várias formas
de manifestação de conteúdos, e são recursos essenciais para o pleno desen-
volvimento de boas narrativas digitais. Dominar estes gêneros permite conceber
narrativas amplas e com alto impacto, além de excelente potencial de capturar a
atenção do público, inserindo o audiovisual em outras esferas de significação, de
interação e de possibilidades de efeitos.
Muitos são os exemplos possíveis de narrativas que atravessam meios, mí-

dias e linguagens geradas recentemente; e que se desdobram em vários formatos.
Os produtos da franquia “Matrix”, incluindo filmes, jogos, curtas, sites e muito mais,
talvez seja um dos exemplos mais completos. No entanto, as possibilidades e pro-
priedades são de tal forma amplas que mesmo esse se torna um exemplo menor. O
próprio surgimento dos advergames – jogos com e para publicidade – e dos aplica-
tivos mobile com múltiplas funções se integram a este fenômeno (FRANCO, 2015).
Então, atentar para esses recursos e gêneros, mas sem abrir mão da criativida-
de em eixos narrativos inovadores e que se relacionem com as temáticas e interesses
do público é um dos – muitos – desafios atuais para a comunicação e da educação.
Multimídia e multitarefa traz a ideia de um conteúdo que soma, articula os

elementos de linguagem de várias mídias em um mesmo suporte, somando-se
para multiplicar as possibilidades de leitura pelo receptor, também fala de um pro-
fissional que precisa ser cada vez mais amplo, múltiplo, multifacetado, dominar
várias linguagens e formatos, aplicando-os em seu cotidiano
100
3 A internet e os ambientes de produção e circulação de dados e de

conteúdos hipertextuais e multimídia interativos estão mudando a
forma de gerir empresas e órgãos públicos
Pois
As plataformas digitais de conteúdo e informação possibilitam

acesso, abertura e transparência dos públicos a informações de
empresas e governos em todos os níveis.
Assinale a seguir a alternativa CORRETA.
a) ( ) As duas afirmativas são corretas e a primeira é consequência

direta da segunda.
b) ( ) As duas afirmativas são corretas e a segunda é consequência
direta da primeira.
c) ( ) As duas afirmativas são corretas, mas não têm relação entre si.
d) ( ) A primeira firmação é correta e a segunda é incorreta.
e) ( ) A primeira afirmação é incorreta e a segunda correta.
4 “A cibercultura é propagada por um movimento social muito amp-

lo que anuncia e acarreta uma evolução profunda da civilização”,
coloca Lévy (1998) sobre os impactos e projeções de como a
cibercultura afeta o ambiente social global a partir da. ascensão
dos meios de comunicação digitais. LÉVY, P. Cibercultura. Folha
de S. Paulo. Caderno Mais, 16 ago. 1998, p.3.

I. A cibercultura impacta na cultura como um todo, mudando, alte-

rando de forma maior ou menor, com mais ou menos impacto,
todos os processos e culturas em que se faz presente.
PORQUE
I. A sociedade não é separada, não existe uma sociedade “on-line”

e outra “off-line”, mas indivíduos que fazem a sociedade aconte-
cer e são impactados por essa mesma sociedade.
101

sição falsa.
verdadeira.
4 AS NARRATIVAS
CONTEMPORÂNEAS
“Era uma vez ...”.
Todos, em algum momento da vida, já ouviram ou falaram esta frase, que é a

chave para a entrada em um mundo de variadas experiências.
FIGURA 11 – AS HISTÓRIAS NOS LEVAM AOS MAIS

LONGÍNQUOS E DIFERENTES LUGARES
Nossa vida é recheada de histórias, algumas vividas, outras criadas. Elas

nos unem, centram-nos, identificam-nos, fazem com que sejamos inseridos e
compreendamos o mundo que nos cerca. Histórias geram identificação, seduzem
e emocionam. Criar histórias e gerar narrativas que atraiam e conquistem a aten-
ção das pessoas no mercado é elemento fundamental para empresas nos mais
variados segmentos e não seria diferente na educação.
102
O QUE É NARRATIVA?
Roteiro, história e narrativa são elementos que, apesar de pare-
cidos, são diferentes. No vídeo disponível em: <https://www.youtube.
com/watch?v=khdZFKGvkbk> você saberá detalhes de como cada
uma se aplica na construção de vários produtos.
Contar histórias é a maneira mais antiga de passar, transmitir conhecimento.

O storytelling é uma estratégia que cria histórias que geram conexão direta entre
uma marca e seu potencial cliente, gerando e ativando sentimentos, sensações
e até mesmo valores capazes de gerar envolvimento positivo. A história prende
a atenção, conquista o interlocutor, a audiência e, com isso, gera engajamento
(FRANCO, 2015; XAVIER, 2015).
Pense rápido em um filme, em um livro que lhe marcou e em um comercial

que lhe emocionou. O que eles têm ou podem ter em comum?
FIGURA 12 – AS NARRATIVAS DE CINEMA SÃO ESPECIALMENTE ENVOLVENTES
Todos são narrativas organizadas, criadas para levar uma mensagem, um

conteúdo, uma informação e o fato de você lembrar deles mostra que obtiveram
sucesso nesta empreitada e todos têm personagens fortes, claros, bem constru-
ídos, que geram identificação, que nos mobilizam, acionam nosso campo de ex-
pectativas, nossas emoções e sentimentos, atraindo nossa atenção e gerando
novos focos (GANCHO, 2006).
103
A aplicação de narrativas vai além desse papel: através da emoção, de senti-

mentos, constrói argumentos, imagens, mensagens que chamam a atenção, con-
quistam a preferência do consumidor através da identificação com o personagem
que está na tela e que são lembradas em vários momentos, como na hora da
decisão de consumo (GALLO, 2019).
O primeiro sutiã. Tem mil e uma utilidades. Não é uma Brastemp. É isso aí.
Amo muito tudo isso. Estes são conteúdos, slogans, mensagens que fazem parte
da cultura nacional, que integram o imaginário dos consumidores e tornam as
suas marcas mais fortes e saudáveis no mercado, através da publicidade, da
comunicação e de personagens que passam a mensagem desejada através de
ações com que o consumidor se identifica (XAVIER, 2015).
Um personagem varia em formato e características e pode ser

um apoio, um pilar importante de uma narrativa com qualquer obje-
tivo. Aproveite o vídeo intitulado Perfil de personagem – como de-
senvolver o seu protagonista e conheça os fundamentos da cons-
trução de um personagem. Ele está disponível em: <https://www.
youtube.com/watch?v=bdJJEjHruAo>.
Note que os exemplos apresentados anteriormente têm dois pontos básicos, es-
senciais em comum: uma boa narrativa com um conceito forte e personagens que
atraem, que chamam a atenção, que geram identificação dos públicos, que acionam
elementos emocionais, que geram vínculos do mercado, do público-alvo com o pro-
duto, serviço ou marca. Pois, os personagens são o principal elemento de estabeleci-
mento, por isso, veremos a seguir como pensar e construir bons personagens.
FIGURA 13 – OS JOGOS TAMBÉM SÃO NARRATIVAS E USAM DE PERSONAGENS
FONTE: <https://images.pexels.com/photos/163036/mario-luigi-
yoschi-figures-163036.jpeg>. Acesso em: 10 fev. 2022.
104
Um bom personagem precisa de características claras e de personalidade. A

estratégia de comunicação deve orientar isso, com base nas pesquisas, no que se
sabe do público, mas alguns elementos são indispensáveis para facilitar esse pro-
cesso de identificação do público com o seu personagem, como (GALLO, 2019):
• Valorizar características humanas.

• Construir características e objetivos nobres.
• Um desafio emocionante e que faça sentido.
• Explorar seus sentimentos e vulnerabilidades.
• Valorizar e permitir erros e enganos.
• Dar objetivos nobres e importantes.
Criar identificação do e com o público é essencial, mas se deve evitar este-

reótipos pelo risco de gerar ruídos de percepção e até mesmo rejeição. Inserir o
personagem em um ambiente e cenário conhecidos do público é preciso, assim
como expor fragilidades que façam dele humano (GANCHO, 2006). Lembrando
que todas estas características devem estar no contexto e construir todos os per-
sonagens, independentemente das forças deles, de seus papéis na narrativa.
4.1 BASES PARA A CONSTRUÇÃO DE

UMA NARRATIVA
Uma narrativa que atraia a atenção é, naturalmente, uma narrativa emocio-
nal. O que significa que lidará com as emoções e sentimentos das pessoas (não
necessariamente será sentimental). Os argumentos e motivos podem ser racio-
nais, os diferenciais e pontos de venda em relação à concorrência também. No
entanto, idealmente o texto, a ideia, a criação, a narrativa e o ambiente dela bus-
carão basear-se e favorecer as emoções e sentimentos; e a atração, captura e
manutenção da atenção (GALLO, 2019).
O estilo da narrativa, da criação, é oriundo, será fruto de um cruzamento das

características do público e dos objetivos; e isso afeta a forma como a narrativa,
como o texto, a criação será estruturada, como os argumentos serão construídos
e a mensagem transmitida para o público e como esse público será envolvido,
conquistado, seduzido, atraído para a narrativa.
105
FIGURA 14 – AS NARRATIVAS SURGEM DAS MAIS VARIADAS FORMAS
É preciso saber usar os recursos, os argumentos e estilos narrativos disponíveis

para que a história seja envolvente, sedutora. Para isso, em um ambiente social em
que os meios como um todo e suas linguagens e recursos – texto, áudio, vídeo etc.
– crescem em espaço e importância; e em que a atenção torna-se cada vez mais dis-
persa, é preciso compreender o mercado, o consumidor; analisar a formação dele; as
expectativas, os sonhos e desejos que tem; e criar histórias que cativem, pensando
na marca como um personagem, algo que tem personalidade, conteúdo, formato e
forma, que assim pode ser “contado” para alguém (FRANCO, 2015).
A Jornada do Herói
A jornada do herói é uma das bases narrativas mais fortes e pre-

sentes em nossa cultura. O herói não precisa usar capa nem ter super-
poderes, mas tem características e desafios que tornam a história mais
envolvente e mais facilmente compreendida pelos receptores, que po-
dem ser notadas em lendas e mitos antigos e também em filmes e
peças modernas. Para compreender isso melhor, assista ao vídeo dis-
ponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=Stdko2NIUNI>.
Em um mundo no qual a informação e a quantidade de produtos e serviços

são praticamente infinitas e as escolhas possíveis também, os consumidores pas-
sam a ter mais poder do que as marcas e empresas. Isso muda direta e frontal-
mente a forma de pensar e fazer a comunicação e o marketing.
É preciso saber contar boas histórias, conquistar a atenção, usar as emo-
106
ções. É preciso também ter em mente que cada meio tem sua linguagem; sua
forma específica de organizar e transmitir a mensagem do anunciante; e que isso
gera expectativas, anseios, que o receptor espera algo do que será ofertado. Esse
algo – seja uma informação, uma emoção, um sentimento, ou todos – precisa ser
entregue de forma organizada, sistematizada, orgânica (OSTROWER, 2014).
FIGURA 15 – UMA ENTREVISTA TAMBÉM É UMA FORMA NARRATIVA
Criar e contar histórias é a maneira mais antiga de obter atenção e de transmi-

tir conhecimento. A história conquista o interlocutor, a audiência e, com isso, gera
atenção e engajamento; e engajamento gera relacionamento, gera preferências e
transações presentes e futuras, que aumentam as chances de sucesso, crescimen-
to e permanência no mercado, objetivo maior das empresas como um todo.
Saber aplicar as regras e técnicas de narração, de narratividade, para que a

marca obtenha espaço, sucesso e reconhecimento através da identificação dos
consumidores e do mercado, criando ambientes, personagens, situações e his-
tórias que emocionem, motivem, e mais, precisa estar no foco dos criadores no
mercado. Isso porque cada vez mais produtos e serviços precisam ser tratados
como personagens, como histórias, como narrativas, que sejam as mais claras e
diretas ou mais sutis.
Quantas vezes você se pegou lendo um livro ou revista em quadrinhos, as-

sistindo a uma série, uma novela, um filme, um vídeo e perguntou-se: como eles
pensaram nisso? Como esse conteúdo foi construído dessa forma? Talvez, prin-
cipalmente, pode ter se questionado sobre como você foi seduzido, conquistado
e investiu tanto tempo de sua vida assistindo à ação e acompanhando-a, sendo
entretido e, por que não dizer, entrando na história?
107
FIGURA 16 – MUITAS HISTÓRIAS CONQUISTAM-NOS E SEDUZEM RAPIDAMENTE
Da mesma forma, você já se perguntou por que certos produtos, serviços, al-
gumas marcas naturalmente chamam sua atenção, têm sua preferência? Às vezes
nem notamos, mas vamos direto na prateleira daquele biscoito, no display daque-
la marca de macarrão, daquele mesmo tempero pronto, buscar aquele alimento,
aquela bebida, vamos fazer lanche naquele fast-food, que certamente tem quali-
dades físicas, sabor, textura e mais, que nos satisfazem, mas que também trazem
elementos subjetivos, percepções, sentimentos que nos motivam e mobilizam.
5 O PLANEJAMENTO DE
CONSTRUÇÃO DE NARRATIVAS
Uma estratégia de narrativa trata do plano, do mapa, da organização de to-
dos os processos, todas as ações e atividades que serão aplicadas e desenvolvi-
das tendo em vista os objetivos mercadológicos e de comunicação da empresa,
marca, produto ou serviço. Conforme Mintzberg (2001), estratégia trata-se da for-
ma de pensar no futuro dentro dos contextos dos processos de decisão e constru-
ção de resultados empresariais.
O planejamento deve começar com uma análise profunda do cenário do

mercado, compreendendo como as forças estão atuando: concorrentes diretos e
substitutos, governo, leis e legislação, novos entrantes, tecnologias e mais. O foco
deve estar nos conteúdos, nas ações de comunicação, no quê, como e onde está
sendo dito, comunicado com os consumidores.
Assim, é possível construir uma imagem clara, transformando os diferenciais, os

pontos de venda, os benefícios ofertados em algo facilmente identificável e perceptí-
vel pelo consumidor, aumentando as chances de a mensagem ser absorvida e gerar
os resultados desejados. Tendo isso como base, como fundamento, pode-se passar
para as etapas de planejamento formal propriamente dito (OLIVEIRA et al., 2021).
108
FIGURA 17 – NARRATIVAS DEMANDAM ORGANIZAÇÃO E PLANEJAMENTO
FONTE: <https://images.pexels.com/photos/7376/startup-
photos.jpg>. Acesso em: 10 fev. 2022.
• Definição dos objetivos: a empresa, marca, produto ou serviço que

investe em ações de marketing de conteúdo tem, clara e obvia-
mente, metas, objetivos a cumprir com tais ações. Assim, é preciso
estabelecer quais serão os objetivos específicos para o marketing de con-
teúdo, definindo o recorte do que e como se deseja com os investimentos.
O que será construído? Qual a percepção, a imagem que se deseja que o
consumidor tenha ao final do processo? Qual a identidade que será cons-
truída, que personalidade será projetada? Qual será o posicionamento da
marca no seu mercado? Quantos clientes novos serão gerados? Quantos
clientes antigos ou inativos serão ativados? Como estará o ranqueamento
do conteúdo, da marca e dos produtos nos mecanismos de busca em 1, 3 e
6 meses? Quantos seguidores serão conquistados nas redes sociais digitais
neste período? Essas e várias outras questões devem orientar o planeja-
mento, estabelecendo assim a direção, o norte das ações de conteúdo.
• Proposta de valor ou diferencial: o que a marca, o produto ou serviço

oferece que é único, exclusivo, melhor, mais eficiente, traz mais re-
sultados e gera maior satisfação para o consumidor. Isso deve ser
um dos pilares da comunicação, da estratégia de conteúdo, forma-
tando a imagem da marca, produto, serviço ou empresa no mercado.
Quem dirá isso não é a empresa, mas os consumidores, as personas,
suas percepções da necessidade e da importância do que a empresa
oferece, que deve assim ser observado é construído no e pelo conteúdo.
Diferencial não é o que a empresa, o produto ou serviço oferece, mas o
que o consumidor percebe como algo de valor para si e essa análise que
deve orientar a construção do diferencial.
• Construção das personas: uma persona oferece um perfil claro e deta-

lhado de quem são os consumidores, os clientes da empresa e assim
ajudam a orientar as estratégias de conteúdo. Para construir uma perso-
109
na, deve-se entender quem já compra, que já está consumindo e quem

a marca, empresa, produto ou serviços deseja atrair. Por isso, usar os
dados do CRM; as bases de dados; compra e consumo da empresa; e
fazer pesquisas torna-se muito importante nesse momento. Conhecer os
meios e suas formas de se informar também é necessário.
Fique atento, pois assim como os objetivos, o público tem pa-

pel fundamental na construção das estratégias de conteúdo. Então,
investir tempo e análises para definições claras e precisas torna-se
importante e pode ser a diferença entre uma estratégia bem focada e
com bons resultados e uma estratégia dispersa e sem foco.
• Análise da jornada: com base na jornada são estabelecidos os conte-

údos, os meios e as mensagens que serão veiculadas, observando
com cuidado o momento, as necessidades e demandas do consumidor
profundamente, de modo a que o conteúdo possa ser aplicado e ge-
rar um efeito de geração ou de reforço de atitudes e ações positivas.
Recordando: o conteúdo tem um papel decisivo na conquista, no envolvi-
mento e no engajamento do consumidor, então é preciso compreender e
definir clara e detalhadamente como ele será construído de forma a guiar
o consumidor para as etapas, atitudes e ações desejadas.
• Construção da voz, do tom, da personalidade: uma marca, em-

presa, produto ou serviço deve ter uma personalidade, uma for-
ma de agir e interagir com o consumidor que a diferencie das
demais, levando em conta as expectativas e necessidades do con-
sumidor. Para isso, deve-se pensar no campo semântico que será
aplicado nas peças, nas ações, qual o conjunto de palavras deve ser
valorizado, quais palavras devem ser evitadas ou mesmo proibidas.
Existem várias e variadas formas de dizer uma mesma frase, transmitir
uma mesma informação, selecionando as palavras, sua organização. A
forma como o conteúdo passará está diretamente ligada ao que se de-
seja construir no mercado e deve assim ser observada com atenção no
contexto do planejamento do marketing de conteúdo.
110
FIGURA 18 – OS ESTUDANTES TÊM FORMAS DE APRENDIZADO DIFERENCIADAS
• Meios, canais e mensagens: as diferentes personas podem – e provavel-

mente terão – diferentes formas de se informar, de se relacionar com os
conteúdos, usando diferentes meios, veículos, canais para isso. Um alu-
no pode preferir Twitter, outros, Instagram. Um pode ser um “heavy user”
do Facebook e outro, preferir Tik Tok e YouTube. Alguns podem ser assi-
nantes e leitores assíduos de jornais e revistas on-line. Outros ainda po-
dem preferir games, jogos eletrônicos em plataformas ou no smartphone.
Então, mapear essas preferências permitirá colocar o conteúdo certo no
meio certo, potencializando resultados.
• Monitoramento e mensuração: o momento do lançamento também é o

momento de monitorar, de verificar o desempenho das ações a partir dos
indicadores definidos, estando pronto para efetuar ajustes e correções
que sejam necessárias conforme os objetivos.
• Valide e reavalie: esta é uma ação permanente. Analisar os resultados,

verificar as ações e reações dos consumidores, verificar como está sen-
do feito e ajustar é um dos mais valiosos recursos disponíveis pelos
meios digitais para as ações de marketing de conteúdo e deve ser trata-
do com atenção e cuidado.
Alguns desses passos podem ter maior relevância para um produto ou serviço,
dependendo de sua reputação, das percepções prévias dos consumidores, do com-
portamento das personas, de seu momento no mercado, da jornada de compra e dos
objetivos a serem alcançados. Assim, os envolvidos na construção e implantação do
planejamento devem ter a clareza de onde, como e por que focar suas atividades.
Finalmente, sempre é importante lembrar que um planejamento não é um

documento, mas um conjunto de ações, que pode – e deve – ser revisto; repen-
sando permanentemente; e, inclusive, abandonado e reconstruído se as métricas
e resultados apontarem essa necessidade.
111
5 A inovação e a mudança estão na ordem do dia da comunica-

ção, em que processos, formatos e lógicas alteram-se e surgem
a cada momento. No entanto, mesmo em um ambiente inovador
como o digital alguns processos e lógicas de construção do jorna-
lismo mantém-se, como a pauta, que se coloca como:
a) ( ) as notícias que serão capa ou chamada no dia.

b) ( ) um elemento de organização e direcionamento dos esforços
de produção.
c) ( ) aquilo que gera maior preocupação e atenção por parte dos
receptores.
d) ( ) as regras e formatos adotados pelo veículo em suas atividades.
e) ( ) a integração do manual de redação com as atividades dos
jornalistas.
6 Desde o surgimento da internet muitos novos conceitos e recursos

apresentam-se para o desenvolvimento de narrativas e para a cons-
trução de ações de comunicação junto ao mercado, unindo as técni-
cas, as linguagens e os recursos narrativos de todos os meios que a
precedem, e trazendo novos recursos como o link e o hipertexto.
Tendo em vista os conceitos, as possibilidades e recursos das

narrativas nos meios digitais, analise as afirmativas a seguir.
( ) Multimídia e hipermídia são conceitos anteriores ao surgimento da

internet comercial, por isso mesmo são sinônimos em conceito e ope-
ração.
( ) As narrativas digitais distinguem-se por utilizarem recursos hiper-
mídia em sua construção.
( ) Conteúdos para os meios digitais devem observar o perfil do seg-
mento de público-alvo.
( ) Os meios tradicionais ou off-line oferecem mais dados sobre o
alcance e impacto das ações que os meios digitais.
( ) As métricas de resultados, seja audiência, impacto ou engajamen-
to, são secundárias frente à segmentação de públicos no digital.
Assinale a seguir a alternativa que representa a sequência COR-

RETA de “V” (verdadeiro) e “F” (falso).
112
a) ( ) F – V – V – F – F.
b) ( ) V – F – F – V – V.
c) ( ) F – V – V – V – F.
d) ( ) F – F – V – F – F.
e) ( ) V – F – V – F – F.
Monteiro Lobato, Hemingway, Tolkien, J. K. Rowling, Shakespeare, Garcia
Márquez, Dan Brown, Kubrick, John Ford, Spielberg, Glória Perez, Gilberto Braga,
Washington Olivetto e tantos outros nomes tornaram-se sinônimos de boas histó-
rias, narrativas envolventes e que se tornaram atemporais, integram-se e fazem
parte de nossa cultura há muitos anos.
Notamos que o que esses nomes têm em comum não se limita somente a
ter boas ideias e pensar em boas histórias, personagens interessantes e narrativa
envolventes. Claro, esses são elementos indispensáveis para atrair e prender a
atenção do receptor, mas uma boa história, como as criadas pelos autores cita-
dos, tem marca, estilo e personalidade. É construída por um texto claro, marcante
e envolvente. Uma trama interessante, que tem estilo.
O objetivo de criar um personagem, uma história, um ambiente e um mundo pode

variar, mas sempre tem no seu entorno a conquista de atenção de um público, de al-
guém que o narrador ou a empresa ou marca que patrocina a narrativa tem interesse.
O storytelling é uma estratégia que cria histórias que geram conexão direta
entre uma marca e seu potencial cliente, gerando e ativando sentimentos e sen-
sações e até mesmo valores capazes de gerar envolvimento positivo. Contar his-
tórias é a maneira mais antiga de passar, transmitir conhecimento. A história pren-
de a atenção, conquista o interlocutor, a audiência e, com isso, gera engajamento.
É preciso saber usar os recursos de forma estratégica e envolvente para que a

história seja envolvente, sedutora. Para isso, em um ambiente social no qual os meios
crescem em espaço e importância e em que a atenção torna-se cada vez mais dis-
persa, é preciso compreender o mercado, o consumidor e criar histórias que cativem,
pensando a marca como um personagem ou mesmo uma pessoa, algo que tem per-
sonalidade, conteúdo, formato, forma e que pode ser “contado” para alguém.
Se antes as histórias limitavam-se aos filmes, às séries e telenovelas, hoje
113
dominam o ambiente social. Saber contar e estruturar histórias que se relacionem

com as pessoas e atraia-as é indispensável em todas as áreas e profissões.
As linguagens e técnicas dos meios de comunicação são, sem dúvida, o

maior desafio que os professores enfrentam quando começam a lecionar na EAD.
A tecnologia e os recursos estão evoluindo, avançando, principalmente, pela ex-
periência que os profissionais estão adquirindo e a narração e contação de histó-
rias tornam-se cada dia mais importantes no contexto educacional.
A EAD está crescendo não só no ensino superior, mas em todas as modalidades.

Isso foi acelerado pela pandemia de COVID-19. Por isso, estar preparado, qualificado
técnica e profissionalmente para lidar com meios, com linguagens, técnicas e com os
ambientes é indispensável para pensar e atuar na educação nos tempos que virão.
É importante observar, levando em conta o cenário atual, como isso volta-se

e comporta-se na EAD. Se existe algo a ser observado em relação a EAD e que
ainda não se destaca nos discursos atuais (enquanto este texto está sendo escri-
to) é a importância da personalização.
Isso não significa, claro, que cada aluno terá atendimento individual, mas sim
que cada vez mais os formatos e estratégias serão adequados ao perfil e às caracte-
rísticas dos alunos e a EAD permite isso. Então, fique atento aos movimentos, pois a
educação está passando por rápidas, profundas e significativas transformações.
Finalmente, se posso dar dicas para quem deseja seguir atuando em educa-
ção, são elas:
• Haja com empatia.

• Seja verdadeiro, consigo e com o outro.
• Conte histórias relevantes.
• Emocione e seja criativo.
Criar é um desafio, mas também uma paixão. O desafio é de gerar ideias que
sejam atrativas, autênticas e diferenciadas; e a paixão é pela conquista do outro,
pelo chamar a atenção e pelo desafio em si. Isso requer atenção, análise, repertó-
rio, foco, trabalho e muita associação livre para que o novo possa surgir.
Sucesso!
114
REFERÊNCIAS
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CRIAÇÃO DE NARRATIVAS

Autoria: Dr. César Steﬀen

Reitor: Prof. Hermínio Kloch

Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol

Equipe Multidisciplinar da Pós-Graduação EAD:

Revisão Gramatical: Equipe Produção de Materiais

Copyright © UNIASSELVI 2022

O rápido crescimento dos meios digitais de comunicação e interação na so-

Os meios digitais também trazem novas oportunidades e diferentes recursos

Dos smartphones à TV Digital Interativa, dos ultrabooks aos tablets, a digitali-

As áreas da Comunicação, do Design, da Computação, da Tecnologia da Infor-

Um conteúdo digital elaborado de forma eficiente potencializa as oportunidades

A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes

 compreender o que é uma narrativa;

O que eles têm em comum?

Guardadas as devidas diferenças, especificidades e características, todos

FIGURA 1 – AS NARRATIVAS, EM DIVERSOS E DIFERENTES

A cultura humana é fortemente marcada pela presença de narrativas, de histó-

Isso se mantém na atualidade, com as empresas, organizações, escolas, facul-

FIGURA 2 – NOVOS DISPOSITIVOS INTERATIVOS TRAZEM

FONTE: Adaptada de <https://images.pexels.com/photos/3806168/

Contar histórias é a maneira mais antiga de passar, transmitir conhecimento.

FIGURA 3 – ATÉ MESMO UMA PAREDE PODE CONTER UMA NARRATIVA

Conteúdos, conhecimentos, dados, informações, marcas, produtos e até

FIGURA 4 – NOVOS FORMATOS DE APRENDIZAGEM SURGEM,

Lembre-se de que, em um ambiente cada dia mais pautado pela comunica-

2 O QUE É UMA NARRATIVA?

Estamos acostumados a analisar, ver e entender a comunicação textual como

FIGURA 5 – O “ERA UMA VEZ …” SEMPRE NOS CONVIDA A UMA VIAGEM

Para isso é preciso um sistema de escrita, um alfabeto, um código linguístico,

palavra carrega em si a relação do elemento que representa, seja um objeto, uma

A construção de uma frase impacta na construção de uma nar-

FIGURA 6 – UM CÃO PODE, OU NÃO, MORDER UMA PESSOA,

Storytelling pode parecer fácil, mas requer atenção, cui-

1 Uma narrativa conta, organiza, sistematiza e transmite para ou-

Sobre narrativas, analise as afirmativas a seguir e a relação pro-

I A jornada do herói, também denominada monomito, é uma das

observada em narrativas mitológicas da antiguidade.

II Neste conceito o personagem ou protagonista passa por vários

a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras; e a II é uma

2.1 AS NARRATIVAS TEXTUAIS E

No livro Dicionário de gêneros textuais, o professor Sérgio Ro-

Também é possível classificar os textos como literários ou não-literários

Um texto sempre é produzido em um contexto social e histórico, que afeta e

A escola francesa da semiótica, denominada também de Escola de Paris, na

FIGURA 7 – UM TEXTO FORMA UMA NARRATIVA, MAS AS IMAGENS,

Nesse ponto, então, é importante recordar que a simbolização acompanha o

campo de experiências, em seu conhecimento. Não nos abrigamos de qualquer

Toda a comunicação humana é simbólica, a cultura depende dos símbolos,

FIGURA 8 – AO REDOR DA FOGUEIRA, HISTÓRIAS ERAM

Algumas correntes (VERÓN, 1987) de estudo da semiótica chegam a deno-

Os símbolos conservam os valores básicos para que a cultura de uma socie-

FIGURA 9 – AS FOTOGRAFIAS CONTAM HISTÓRIAS DE QUEM

Podemos definir narrativa (GREIMAS; COURTÉS, 1983) como conjunto or-

A narrativa forma, constrói o discurso, que podemos então caracterizar como

Jakobson (1970), um importante estudioso do campo da linguagem, que ge-

● Função referencial: trata do assunto, do contexto, da estrutura básica e

Essas funções, não raro, contêm em si, manifestam a intenção do produtor,

As intenções, as metas e objetivos do produtor, do construtor de

O processo de leitura – entendido aqui em um sentido amplo que abrange o