Marketing nas organizações

Alexandre de Castro

Descrição

Marketing nas organizações atrelado à segmentação de mercado e sua

importância, bem como a seleção de mercados-alvo, público-alvo,
posicionamento e orientações da empresa para o mercado.

Propósito

Compreender a importância do marketing para as organizações

contemporâneas e o funcionamento da segmentação de mercado
quanto às suas bases, a seus critérios e às suas vantagens, bem como a
aplicação de conceitos essenciais no processo de seleção de mercado
e atendimento ao público-alvo, inclusive no tocante à ética.

Objetivos

Módulo 1

A importância do marketing e seus conceitos

Reconhecer a importância do marketing para as organizações e os
conceitos de troca, transação, necessidade, desejo, satisfação, custo
e ética.

Módulo 2

As atividades de marketing
Identificar as atividades de marketing: segmentação de mercado e
escolhas do mercado-alvo, do público-alvo, do posicionamento e da
orientação para o mercado.

meeting_room
Introdução
Tanto o ambiente cada vez mais competitivo em busca de
novidades quanto o mundo extremamente exigente e cheio de
dificuldades justificam a existência do marketing como uma
estratégia de suma importância para a sobrevivência e
permanência no mercado.

É necessário não apenas satisfazer, mas também fidelizar os

clientes e isso vem se tornando uma missão quase impossível.

O conceito de troca e transação remete ao ponto crucial do

marketing, o que justifica todos os estudos para o
desenvolvimento de um produto ou serviço com o propósito de
atender às exigências do público-alvo. As empresas que rejeitam
esse conceito simplesmente caminham a passos largos para o
fim de sua permanência no mercado.

Conhecer as necessidades e os desejos dos consumidores-alvo

tornou-se uma condição indispensável para uma organização
conseguir a satisfação por parte desses indivíduos. A estratégia
de segmentação de mercado é cada vez mais necessária
justamente por permitir que esse conhecimento seja mais
 aprofundado, permitindo até mesmo o alcance de nichos, os
quais, sem ela, não seriam defensáveis.

Definir o mercado-alvo, o público-alvo, o posicionamento, a

satisfação, o custo e a ética nunca foi tão importante quanto é no
cenário competitivo em que vivemos.

Estudar as orientações da empresa para o mercado servirá para

identificar e direcionar os esforços, fazendo com que a
organização esteja atenta aos interesses de todos – sejam eles
da empresa, dos clientes e/ou da própria sociedade.

1 - A importância do marketing e seus conceitos

Ao final deste módulo, você será capaz de reconhecer a importância do marketing para as
organizações e os conceitos de troca, transação, necessidade, desejo, satisfação, custo e
ética.

O marketing nas organizações

Vivemos em um ambiente altamente competitivo, o que exige das
empresas o desenvolvimento de estratégias que as destaquem frente
aos concorrentes. Dessa forma, o marketing tornou-se cada vez mais
estratégico, sendo aplicado a todo tipo de negócio ou área.

Sua aplicação deixou de ocorrer apenas no campo da gestão. Ela

ampliou-se para, entre outras áreas, o Direito, a Engenharia e a Nutrição.
Entender os conceitos de marketing e as estratégias que podem ser
desenvolvidas a partir disso tornou-se, portanto, uma questão de
permanência no mercado contemporâneo.

A importância do marketing

O bom marketing não é acidental.

Ele resulta de planejamento e
execução cuidadosos. Em quase
todos os setores, as práticas de
marketing estão sendo
continuamente refinadas e
reformuladas para aumentar as
chances de sucesso.

(KOTLER; KELLER, 2006, p. 2)

O estudo do marketing e a sua aplicação para as organizações

modernas tornaram-se algo indispensável; afinal, ele passou a ser visto
como uma ferramenta estratégica frente a um ambiente hostil e
exigente, sendo necessário, por isso, sempre buscar um diferencial para
o público-alvo. O crescimento da competição devido ao surgimento de
diversas empresas passou a ser algo extremamente incômodo para
aquelas que já atuam no mercado.

Se, em um passado não muito distante, as empresas objetivavam

simplesmente o lucro, elas atualmente precisam buscá-lo por meio da
satisfação das necessidades e dos desejos do público-alvo. Isso
certamente lhes dará mais trabalho; afinal, os clientes estão cada vez
mais informados, exigentes e com várias opções de compra – inclusive
na “palma da mão” por conta das tecnologias existentes.
Um aumento considerável nas compras on-line pôde ser percebido com
o afastamento social provocado pela pandemia da covid-19.

Sabemos que o marketing não é simples. Pelo contrário: ele pode ser
responsável, dependendo do caminho que os executivos escolherem,
pelo sucesso ou pelo fracasso de uma empresa.

As diversas decisões de marketing não são fáceis; afinal, elas envolvem

desde a escolha de novos produtos até outras questões, como por
quanto vendê-lo ou simplesmente onde ofertá-lo. Promover o produto
também constitui uma tarefa difícil, pois é preciso saber qual é o melhor
canal de comunicação e como chegar até o consumidor-alvo.

O marketing precisa identificar e satisfazer às necessidades e aos

desejos do mercado-alvo. No entanto, em paralelo, ela também precisa
preocupar-se com os anseios da própria empresa e da sociedade em
que a organização esteja inserida. Vem daí o surgimento de
preocupações sociais e ambientais, reforçando inclusive a evolução do
marketing para o de cunho social e ambiental.

Mapear mercado, monitorar clientes e concorrentes e buscar ofertar

exatamente o que cria valor para eles se trata, sem dúvida, do caminho
para o desenvolvimento de uma vantagem competitiva, ou seja, a
competência que a concorrência não pode ter. Do contrário, ela deixaria
de ser um diferencial competitivo.
 Vendas são a “ponta do iceberg” do marketing, pois as
demais funções dele ficam “submersas”, estando,
portanto, escondidas aos olhos dos consumidores.

Precisamos reforçar que sempre haverá a necessidade de vender.

Entretanto, o marketing deve trabalhar para que não haja esforço para
isso.

Para tanto, é necessário conhecimento e entendimento daquilo que o

cliente deseja. Dessa forma, o produto se venderia sozinho.

Atenção!

Estudar o mercado é entender as características que influenciam o

comportamento de compra do consumidor. Para conseguirem isso, as
empresas instituem uma verdadeira “guerra”.

É preciso estar atento aos aspectos relacionados à comunicação, à

visão, ao planejamento, à pesquisa, ao crescimento, ao time e à
estratégia. O marketing requer, afinal, todo cuidado possível: somente
com objetivos muito claros e definidos uma empresa pode obter o
sucesso.

Atender aos clientes é, sem dúvida, uma tarefa desafiadora, já que a

busca por resultados se trata de uma constante e árdua batalha. Cabe à
empresa ter o público-alvo muito bem definido; além disso, a
comunicação entre os pares deve ser a mais clara possível. O processo
de comunicação e as estratégias de lançamento de novos produtos
precisam de alinhamento com todo o planejamento feito por ela.

Vale ressaltar que esse planejamento considera a missão, a visão e os

valores da empresa. Todo o time precisa estar em busca dos mesmos
objetivos – nesse caso, atender da melhor maneira possível o público
escolhido.

Troca e transações
As pessoas querem produtos e serviços que julgam necessários no seu
dia a dia. Para isso, elas buscam aquilo que é definido como o conceito
central do marketing, ou seja, a troca.
Estudar o mercado consumidor é necessário para que os profissionais
de marketing saibam que produtos e/ou serviços são esses. Quanto
mais informações do mercado a empresa possuir, maiores serão as
chances de troca e mais altos poderão ser seus preços cobrados pela
oferta.

Conhecer o mercado possibilita o entendimento de quanto

os consumidores estão dispostos a pagar.

Para que essa troca ocorra, ou melhor, para que o potencial de troca
possa existir, Kotler e Keller (2006) destacam cinco condições
essenciais:

filter_1 Que existam pelo menos duas partes.

filter_2 Que todas as partes possuam algo que possa ter

valor para as outras partes.

filter_3 Que todas as partes tenham capacidade de

comunicação e entrega.

filter_4 Que todas as partes estejam livres para aceitar ou

recusar a oferta de troca.

filter_5 Que todas as partes acreditem ser adequado

participar da negociação.
Se o cliente-alvo não acredita que exista um valor em um produto ou um
serviço ofertado, dificilmente ocorrerá o processo de troca. Afinal, para
que haja a transação, é necessário que as partes envolvidas entrem em
acordo.

Atualmente, esse processo envolve um bem ou serviço e dinheiro.

Contudo, ele também pode ser pautado por esta relação: uma parte
oferta um produto, enquanto a outra disponibiliza um diferente sem
haver a presença do dinheiro.

Isso seria a aplicação do conceito de escambo: troca de serviços ou

mercadorias, havendo a substituição do dinheiro.

Exemplo

Para a questão comercial, suponhamos que uma organização lance um

produto como suplemento alimentar para um público específico, como
as mulheres acima de 40 anos. Nesse caso, só haverá a transação se o
público-alvo entender que o produto é necessário e pagar a quantia
cobrada para que o tenha.

Um exemplo disso seria elas entenderem que precisam de um

complemento alimentar devido à prevenção de doenças. Por essa razão,
cabe à empresa conhecer ao máximo o público escolhido, bem como as
variáveis incontroláveis que porventura possam atrapalhar o processo
de tomada de decisão por parte dos consumidores.

Para que haja boas trocas, é essencial que uma organização saiba o que
as partes esperam da transação. Lembre-se de que as necessidades
mudam de acordo com o produto ou serviço, assim como com o tipo de
mercado.

Mercados consumidores são diferentes dos organizacionais:

Mercados consumidores expand_more

As pessoas compram para satisfazer às necessidades pessoais,

podendo muitas vezes ser levadas à compra pelo desejo.

Mercados organizacionais expand_more

As compras são realizadas por compradores profissionais

bastante treinados. Eles compram levando em consideração as
necessidades das empresas para a confecção de novos
 produtos ou simplesmente para a continuidade do trabalho
realizado, como, por exemplo, a aquisição de material de
escritório utilizado no dia a dia da organização.

Necessidades e desejos
Como já observamos, a troca não ocorrerá se ambas as partes não
estiverem de acordo e optarem pela transação. Por isso, entender as
necessidades e os desejos constitui um ponto fundamental para que
haja uma decisão de compra.

Os indivíduos são diferentes. Por isso, embora muitas vezes eles

estejam no mesmo mercado, existem, geograficamente falando, pontos
a serem observados totalmente heterogêneos:

De acordo com Giuliani (2006), as necessidades referem-se a bens e

serviços que os consumidores ou compradores organizacionais
requerem para sobreviver.

Diante disso, surgem as seguintes perguntas:

Como descobrir que necessidades são essas?
Como esses clientes compram?
Como agem os indivíduos?
Quanto eles estão dispostos a pagar pelo produto?

Na tentativa de obter as respostas para essas perguntas, pode-se

utilizar a pirâmide de Maslow. Ao empregar a hierarquia das
necessidades de Maslow, percebe-se que nem todos os indivíduos
possuem as mesmas necessidades, talvez pelo simples fato de cada
pessoa busca coisas diversas e em diferentes momentos da vida.

Vejamos quais são essas necessidades segundo Maslow:

A hierarquia das necessidades de Maslow.

Observe a pirâmide e entenda o motivo do seu formato. O estudioso
destaca que uma necessidade superior só surge após a anterior ter sido
satisfeita. Dessa maneira, para que haja necessidades de segurança, é
preciso que as fisiológicas estejam satisfeitas – e assim por diante.

Atenção!

Na visão de Maslow, nem todos chegam ao topo justamente pelo fato

de, em algum momento, não haver a satisfação do grupo relativa às
necessidades anteriores.

Cabe à empresa conhecer essas necessidades e trabalhar com o

objetivo de atendê-las a fim de gerar satisfação para esse público-alvo.
Na verdade, já se fala em despertar os desejos desse público.

A fidelização, afinal, não estaria ligada apenas à satisfação das

necessidades, e sim à ampliação dos desejos, já que eles significariam
um grau de exigência mais elevado por parte dos consumidores.

Superar as expectativas, indo além daquilo que se espera inicialmente, é

o caminho para chegar à fidelização.

Desejos são os bens e serviços

específicos que satisfazem
necessidades adicionais que vão
além da necessidade de
sobrevivência.

(GIULIANI, 2006, p. 11)

Pode-se dizer que as necessidades são simples ou básicas. Os desejos

seriam a “evolução” delas para algo mais sofisticado.

Trata-se, na verdade, da busca do consumidor pelo que está além. Isso

novamente exige mais da empresa que oferece o produto ou serviço.

Exemplo
Comida é uma necessidade fisiológica; portanto, ter fome seria algo
simples, básico. No entanto, “fome de comida japonesa” seria um
desejo a partir de uma necessidade. Logo, a variedade de pratos no
restaurante oriental constituiria uma condição ímpar na criação de valor
para o cliente, o que justificaria, por exemplo, o preço cobrado.

As empresas precisam descobrir quais são esses desejos e criar valor

para os clientes a partir disso. Sem dúvida, isso justifica os diversos
produtos existentes em uma empresa.

No supermercado, por exemplo, há uma gama de embalagens diferentes

para o mesmo produto. Essa é uma forma de atender às
particularidades de cada indivíduo.

As prateleiras, as gôndolas ou as geladeiras ficam repletas de produtos

para atender à heterogeneidade do mercado. Destacam-se itens com
embalagens de 200 gramas ou 2 litros, versões integral, light ou diet de
um mesmo produto, assim como aqueles com ou sem glúten e
contendo um número específico de calorias ou ingredientes. Todo esse
universo de coisas surge a partir das necessidades e dos desejos dos
consumidores.

O aumento dessas ofertas de produtos fez surgir novos mercados e

outros concorrentes. Isso pode ser justificado também pelo aumento
das exigências por parte dos clientes, que buscam escolher o que
acreditam ser o melhor. Entretanto, é claro que tal fenômeno ocorre por
haver uma influência das grandes mídias, o que reforça a existência de
uma comunicação forte na decisão de compra do consumidor.

Um desejo poderá ter duas partes (COBRA, 2003 apud GIULIANI, 2006, p.
12):

Desejo explícito, que está em um nível consciente nas pessoas, as

quais conseguem expressá-lo verbalmente;

Desejo oculto, que está em nível inconsciente, ou seja, elas não

conseguem verbalizá-lo ou expressá-lo sem penetrarem na sua
mente.
As empresas precisam descobrir esses desejos e, a partir disso, criar
valor para esses clientes. Quanto mais valor percebido o cliente atribuir
ao produto ou serviço, maiores serão as chances de se estabelecer uma
transação. Será necessário que o público-alvo veja que terá benefícios
ao comprar da empresa escolhida.

Os clientes esperam dois benefícios ao comprarem:

Benefícios funcionais
Aqueles que são percebidos imediatamente, sendo tangíveis. Por
exemplo, a compra de um fogão. Trata-se de um bem específico
– e o benefício refere-se à própria utilização dele.

Benefícios emocionais
Oferecem prazer sensorial para os clientes. A compra de
alimentos é um exemplo disso. Muitos benefícios do tipo
remetem a aromas ou paladares que reforçam esse sensorial. Os
famosos bolos da Vó Alzira remetem ao cheiro do bolo da casa
da vovó.

Quanto mais benefícios o cliente perceber, melhor será para a empresa

que ofertou o produto ou serviço. Isso retrata que o trabalho está sendo
bem desenvolvido e que o posicionamento dela está correto.
Satisfação
Após diversos estudos referentes ao mercado de atuação, todos os
esforços da empresa passam a estar voltados para a satisfação dos
consumidores; afinal, já aprendemos que atualmente o lucro deve
ocorrer por intermédio da satisfação de necessidades e desejos dos
clientes.

O mix de marketing (produto, preço, praça e promoção) está voltado

para isso, ou seja, como criar valor e satisfazer os diferentes
consumidores. De acordo com Morsch e Samara (2006), a satisfação
consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da
comparação de desempenho percebido de um produto em relação às
expectativas do comprador.

Resumindo

Em suma, a satisfação é a relação entre o que se percebeu e o que

recebeu – e certamente tem uma influência nas decisões de compra
futura. Cabe ressaltar que ela está relacionada ao custo. Por essa razão,
a empresa e o profissional de marketing precisam entender as
dimensões de satisfação e custo justamente para que ela seja sempre
maior que ele.

Essa relação deve ser trabalhada na mente do consumidor, mas é

preciso prestar atenção nos diferentes tipos de clientes, destacando que
todos buscam satisfação, ainda que tenham necessidades diferentes.

Os consumidores precisam acreditar que, caso a satisfação seja maior

que o custo, valerá a pena desembolsar a quantia pedida. No entanto,
lembre-se de que preço é diferente de valor. Isso também deve estar
claro para a empresa.

De acordo com Morsch e Samara (2006), os tipos de satisfação são:

looks_one
Satisfação funcional

looks_two
Satisfação emocional

looks_3
Satisfação do benefício de uso
A satisfação funcional diz respeito aos atributos tangíveis. Ela está
relacionada à qualidade daquilo que o cliente percebe. Um exemplo
satisfatório é a rapidez de como uma loja de fast-food atende a seus
consumidores. Um estabelecimento com esse conceito deve ser
realmente rápido na entrega do produto sem que isso altere a qualidade
de seus itens comercializados.

Ao pensarem em qualidade, as empresas devem se perguntar o que o

consumidor espera de um produto. Sendo assim, avaliar o que
representa a qualidade do produto e do serviço se trata, sem dúvida, de
uma condição indispensável.

Dessa forma, destacam-se:

Qualidade de serviço:

1. Empatia

2. Confiabilidade

3. Tempo de resposta

4. Qualidades tangíveis

5. Segurança
 Qualidade do produto:

1. Confiabilidade

2. Durabilidade

3. Desempenho

4. Recursos

5. Qualidade percebida

6. Estética

7. Capacidade de atendimento

8. Conformidade com as especificações

O preço cobrado pelo produto ou serviço dependerá de diversos fatores

– e não apenas do custo de produção. Dessa maneira, pensar em
atributos não físicos é uma forma de despertar o interesse por parte do
público-alvo.

Não restam mais dúvidas: as empresas precisarão reforçar cada vez

mais os seus esforços para alcançar a melhoria contínua de seus
produtos, mesmo que, para isso, tenham a necessidade de mudar a
própria estrutura organizacional.

Já a satisfação emocional, também chamada de satisfação psicológica,

representa status, prestígio e segurança, ou seja, algo intangível. A
busca por um jantar em um restaurante famoso pode estar, dependendo
do tipo de cliente ao qual nos referirmos, relacionada muito mais ao
emocional que ao funcional.

Por fim, a satisfação do benefício de uso refere-se à própria utilização

do bem, ou seja, ao ganho que o indivíduo tem quando realmente utiliza
um bem ou um serviço. O fato de ter uma impressora ou um ar-
condicionado em casa oferece, sem dúvida, um benefício próprio.

Resumindo

As empresas precisam, portanto, entender a importância de se conhecer

os tipos de satisfação. Por meio disso, as estratégias para atingir os
consumidores serão desenvolvidas da melhor maneira possível.

O comportamento pós-compra retrata essa satisfação ou insatisfação

por parte do consumidor. A grande questão é mantê-lo fiel, fazendo com
que ele confirme a preferência pelo produto da empresa quando voltar a
comprar. Vem daí a chamada confirmação da escolha.

Custo
Comprar um produto é uma tarefa relativamente fácil, mas a questão
principal não versa apenas sobre a compra, e sim principalmente sobre
a satisfação por parte do consumidor.

Já apontamos anteriormente que o custo deve ser sempre inferior à

satisfação. Todavia, os custos abordados aqui referem-se aos de
aquisição do consumidor, e não aos de uma empresa em relação à
divulgação, à fabricação ou à pesquisa e ao desenvolvimento do
produto. Afinal, o cliente final não consegue percebê-lo de outra maneira
– a não ser de acordo com o que paga por ele.

De acordo com Morsch e Samara (2006), os custos de aquisição sob a

perspectiva dos clientes são:

Monetários expand_more
São representados pelo que se paga pelo produto ou serviço.
Quando pagamos R$8,00 por 1kg de maçã, por exemplo. Após a
compra, o consumidor avaliará de acordo com o que ele pagou;
logo, a sensação de satisfação estará relacionada ao fato de as
maçãs estarem boas ou não.

Tempo expand_more

Estão relacionados à rapidez na entrega, à localização da loja e à

forma de pagamento, ou seja, o cliente considera tempo de
conveniência. Imagine uma venda on-line cujo preço seja baixo e
o tempo de entrega, muito longo. Isso estaria relacionado ao
custo de tempo e impactaria na satisfação.

Riscos expand_more

Representam a incerteza na compra de determinado produto, o

que talvez ocorra pela marca dele. O cliente pode pensar em
comprá-lo simplesmente por conta dela, pagando, por isso, um
preço maior. O que o consumidor considera, na verdade, é o risco
de adquirir algo que ele não conheça. Isso certamente
representa a expressão “o barato sai caro” justamente por conta
da relação custo X benefício.

Oportunidades expand_more

Ocorrem quando o cliente compra o produto de uma empresa e

perde a oportunidade de conhecer e adquirir o de outra. A ideia é
atender plenamente à satisfação do consumidor para que ele já
queira comprá-lo sem sequer avaliar a possibilidade ofertada
pelo concorrente.

Ansiedade na aquisição expand_more

Estão relacionados aos sentimentos de compra que envolvem

sobretudo grandes compras cujo preço seja elevado. A escolha
 de um local para a realização de uma festa de casamento ou a
viagem de lua de mel seria um exemplo. Vale ressaltar que a
ansiedade já é própria do indivíduo e que geralmente o custo de
ansiedade surge agregado às opiniões recebidas após o
processo de compra, o que impacta na satisfação desse
consumidor.

Percebe-se, dessa maneira, a satisfação afetada por diversos fatores

que não se restringem apenas aquele ao qual se refere a compra do
produto ou serviço. É preciso levar em consideração a experiência com
compras anteriores, a influência de familiares ou amigos e
principalmente o desempenho do dele na pós-compra.

Por isso, estar atento aos consumidores nessa fase

constitui um fator crucial para a empresa entender o que
gera satisfação ou insatisfação.

Saber quais custos são relevantes para o consumidor vai auxiliar a

empresa na oferta de produtos e serviços e maximizar as chances de
sucesso no que tange à busca pela satisfação. Compreender se há
insatisfação ouvindo as demandas dos clientes é uma maneira de
entender o que foi feito de errado ou o que pode ser feito de melhor para
que eles voltem a comprar.

Uma relação de troca é uma via de mão dupla; afinal, é preciso que as
duas partes envolvidas estejam focadas na transação. Do contrário,
apenas um lado terá suas necessidades atendidas, dificultando uma
relação de ganho para todos.

Atenção!

Vivemos uma era em que o relacionamento deve ser a base do

atendimento ao consumidor. Muitas empresas, ao ofertarem produtos
parecidos, dificultam cada vez mais a fidelização, mas cabe ao
profissional de marketing estar cada vez mais atento ao processo de
tomada de decisão do consumidor e, com isso, satisfazer as suas
necessidades.

Ética do marketing
O marketing sempre recebeu diversas críticas devido à ética, ou,
segundo os próprios críticos, à falta dela. O fato é que alguns autores as
consideram verdadeiras, enquanto outros já partem em sua defesa.

A crítica social afirma que

determinadas práticas de marketing
prejudicam consumidores
individuais, a sociedade como um
todo e outras empresas comerciais.

(ARMSTRONG; KOTLER, 2007, p. 516)

Dentro dessa crítica social, encontram-se:

filter_1 Preços altos.

filter_2 Práticas desonestas.

filter_3 Produtos de qualidade inferior ou perigosos.

filter_4 Obsolescência planejada.

filter_5 Serviços de baixa qualidade para clientes menos

favorecidos.
Uma crítica chama nossa atenção: a obsolescência planejada. De fato, a
tecnologia contribui há décadas para isso.

Um computador ou telefone celular torna-se obsoletos rapidamente.

Isso leva os consumidores a criarem uma necessidade de troca mais
rapidamente, reduzindo, com isso, o ciclo de vida dos produtos.

Seja como for, é importante ressaltar que as empresas vêm aumentando

cada vez mais sua preocupação com a ética e o compliance. Além
disso, os consumidores possuem a proteção do Código de Defesa do
Consumidor (CDC), inclusive no que tange ao direito de arrependimento
para compras realizadas on-line.

Outro ponto que é alvo de críticas diz respeito à propaganda,

ressaltando o impacto do marketing sobre a sociedade como um todo.
Nessa crítica, destacam-se os seguintes pontos:

Falsas necessidades e excesso de materialismo;

Excesso político.

Finalmente, há o impacto do marketing sobre outras empresas. De

acordo com Armstrong e Kotler (2007, p. 524), em relação aos impactos
negativos sobre outras empresas, três problemas chamam a atenção:

filter_1 Aquisição de concorrentes.

filter_2 Práticas de marketing responsáveis pela criação de

barreiras à entrada de outras empresas.
 filter_3 Práticas competitivas de marketing desleais.

Torna-se indispensável que a sociedade, o poder público, os clientes e

os concorrentes estejam atentos ao que se elencou acima a fim de
coibir quaisquer práticas desleais de marketing.

video_library
Consultório de nutrição: estratégias
de marketing para atingir a
satisfação do paciente
O especialista Danilo Prazeres Cunha reflete sobre as estratégias
adotadas para atingir a satisfação do paciente em um consultório de
nutrição.

Falta pouco para atingir seus objetivos.

Vamos praticar alguns conceitos?

Questão 1

O marketing está voltado para as necessidades dos clientes. Desse

modo, ele deve conhecer o público-alvo e, a partir disso, oferecer
produtos e serviços esperados por esse público. Considerando os
conceitos de satisfação, afirma-se que:

I. A satisfação funcional só é gerada quando também ocorre a

emocional.
II. A satisfação do benefício de uso está relacionada à própria
utilização do produto.
III. A satisfação refere-se à relação entre o que o cliente esperou e
aquilo que ele recebeu.

Marque a opção correta:

A Apenas as afirmativas II e III estão corretas.

B Apenas a afirmativa I está correta.

C Apenas a afirmativa II está correta.

D As afirmativas I, II e III estão corretas.

E As afirmativas I, II e III estão erradas.

Parabéns! A alternativa A está correta.

Uma satisfação independe da outra. O benefício de uso é aquilo que

se tem pela utilização de um produto, enquanto a satisfação se
trata da relação entre o que se esperava e o que se obteve.

Questão 2

Na compra de um lanche no delivery de uma rede de fast-food, o

cliente pagou R$10,00 e considerou esse fator para avaliar a
satisfação. Nesse sentido, de acordo com Morsch e Samara (2006),
marque os custos de aquisição sob a perspectiva dos clientes
considerados nesse relato:

A Monetários

B Tempo
 C Riscos

D Oportunidades

E Ansiedade

Parabéns! A alternativa A está correta.

Os custos monetários são os preços efetivamente pagos pelo

produto.

2 - As atividades de marketing
Ao final deste módulo, você será capaz de identificar as atividades de marketing:
segmentação de mercado e escolhas do mercado-alvo, do público-alvo, do posicionamento e
da orientação para o mercado.

Os três pilares do marketing

Certamente você alguma vez já confundiu o marketing com a
propaganda, mas agora já consegue perceber que ele vai além disso,
uma vez que se utiliza de várias ações para conseguir os objetivos
organizacionais. Durante décadas, tal termo passou por transformações
em suas aplicações.
 O marketing poderia ter uma tradução como “mercadalizando” ou
“mercadando” – ou algo parecido. Porém, na verdade, ele por si só já se
torna compreensível, sem haver a necessidade de uma tradução.

O marketing utiliza três pilares estratégicos:

Pilares estratégicos.

Utiliza-se uma pesquisa de mercado com o objetivo de conhecer as

necessidades e os desejos de um público-alvo previamente definido.
Com isso, a empresa poderá posicionar-se da melhor maneira possível,
ofertando produtos e serviços aos clientes certos e fazendo com que
eles comprem – e, assim, tendo lucro.

O modelo de pesquisa depende daquilo que se deseja obter como

resposta. Ela pode ser:

Primária expand_more

Quando emprega dados novos, coletados pela primeira vez em

busca daquele fim.

Secundária expand_more

Quando utiliza dados já usados desde que as fontes sejam

confiáveis, como é o caso, por exemplo, do Instituto Brasileiro de
 Geografia e Estatística (IBGE) ou da Fundação Getúlio Vargas
(FGV).

No processo de atendimento ao consumidor, a empresa deverá assumir

um posicionamento estratégico. Isto é, ela buscará criar valor para o
consumidor por meio da oferta de produtos e serviços.

Para isso, a organização considerará a qualidade e escolherá da melhor

maneira possível o preço, os canais de distribuição e a forma de
promoção a ser utilizada para atingir os objetivos organizacionais – e
tudo dentro da ética e do respeito aos consumidores.

Para conhecer, estreitar relacionamento e atender melhor o público-alvo,

a empresa pode optar por uma estratégia com o propósito de
determinar quem realmente será atendido por parte dela. A isso
chamamos de segmentação de mercado.

Veja abaixo do que se trata e como funciona não somente a

segmentação de mercado, mas também a escolha dos mercados-alvo, a
seleção do público-alvo e o posicionamento.

Segmentação de mercado e mercados-alvo

A segmentação de mercado divide o

mercado em fatias bem definidas.
Um segmento de mercado consiste
em um grupo de clientes que
compartilham um conjunto similar
de necessidades e desejos. A tarefa
do profissional de marketing é
identificar a quantidade de
segmentos de mercado e sua
natureza, decidindo, então, em qual
(ou quais) se concentrar.

(KELLER; KOTLER, 2013, p. 132)

Ao usar a estratégia de segmentação de mercado para identificar o

público-alvo a ser atendido, é preciso considerar diversas variáveis e
características que possam representar um grupo de indivíduos. Sem
dúvida, trata-se de um processo importante – e dele depende todo o
futuro de um produto, um serviço ou até mesmo a sobrevivência e a
existência da empresa.

Atenção!

O grande desafio dos profissionais de mercado é, sem dúvida, escolher

o segmento certo a fim de atender da melhor maneira possível. A
escolha de um grupo de consumidores errado pode acarretar a oferta de
um produto ou serviço equivocado. Caso isso ocorra, o consumidor o
rejeitará. Resultado: a empresa não terá lucro, perderá sua
competitividade e, com isso, aumentará o risco de sair desse mercado.

De acordo com Giuliani (2006), a segmentação de mercado seria uma

condição indispensável para o crescimento da empresa justamente pela
crença de que ela precisa conhecer o máximo possível para atender
totalmente às reais necessidades e aos desejos de seu público-alvo. No
entanto, cabe ressaltar que alguns produtos e/ou serviços são
massificados, ou seja, ofertados a um grande número de consumidores
– a grande massa, como é conhecido.

Uma rede de varejo geralmente trabalha com a grande massa. O mesmo

se aplica à oferta de serviços, como as empresas fornecedoras de
energia elétrica.

Pode-se afirmar que a segmentação de mercado começa a partir da

distinção de interesses por parte dos clientes. Caberá à empresa
verificar as necessidades e os desejos dos grupos escolhidos. Esses
mercados precisam ser estudados a fundo em cada detalhe; do
contrário, algumas informações importantes podem ser esquecidas,
prejudicando a oferta do que realmente importa no desenvolvimento de
competitividade.

Das vantagens da estratégia de segmentação de mercado, destacam-se

as seguintes:
 Conhecimento do mercado-alvo

Conhecer o mercado-alvo é muito importante para a empresa.

A partir disso, ela poderá direcionar ações estratégicas para o
atingimento de objetivos previamente definidos – e sempre de
uma maneira clara para todos os envolvidos nesse processo.

Quantificação do público-alvo

Ao quantificar o mercado, a empresa conseguirá definir o

potencial de mercado e, a partir daí, definir metas realistas,
alcançáveis e mensuráveis. É impossível o estabelecimento de
metas sem se quantificar o mercado de atuação.

Reconhecimento das necessidades e dos desejos do

público-alvo

O reconhecimento de necessidades e desejos do público-alvo

permite à empresa ofertar produtos e serviços de qualidade,
atendendo da melhor maneira possível seus clientes. Todos os
esforços estão voltados para esses indivíduos; afinal, busca-se
atendê-los e lucrar com isso.

Elaboração de estratégias do mix de marketing

voltadas para o mercado-alvo

Por fim, tendo em vista um posicionamento competitivo, a

empresa desenvolverá estratégias mercadológicas
considerando produto, preço, praça e promoção. O objetivo,
com isso, será atingir o público-alvo, destacando o que for
melhor para isso.

Ofertar produtos com embalagens coerentes com a demanda do

mercado, desenvolver preços competitivos, considerando as condições
de pagamento e poder aquisitivo do público-alvo, escolher um ponto de
vendas (PDV) compatível com os locais de compra dos indivíduos do
grupo segmentado e divulgar por meio dos meios de comunicação que
atinjam o segmento são algumas das estratégias que podem ser
escolhidas.

Também é necessário considerar alguns requisitos para que a

segmentação de mercado seja válida:

arrow_forward O segmento deve ser mensurável

Os critérios têm de ser considerados, pois de nada

adiantaria estabelecer um segmento caso não
fosse possível mensurar, ou seja, quantificar,
sabendo quantas pessoas formam aquele grupo. A
partir disso, é possível, por exemplo, pensar em
uma estratégia de promoção de vendas.

arrow_forward O segmento deve ser acessível

Um segmento precisa ser acessível, pois, em

muitos casos, não é possível sequer chegar até ele.
Geograficamente falando, algumas regiões do Rio
de Janeiro são impossíveis de adentrar devido ao
domínio do tráfico de drogas. Saber se a chegada
de um produto ao segmento é possível se trata de
uma condição muito importante para a empresa.

arrow_forward O segmento deve ser substancial

Outro ponto a considerar seria a substancialidade.

O grupo tem de ser grande e rentável o suficiente
para que a empresa garanta o retorno dos
investimentos realizados. Mas como ela poderia
atender um grupo sem clientes suficientes para
viabilizar o negócio?

arrow_forward O segmento deve ter um diferencial

f
 O segmento precisa ainda ter um diferencial, pois o
grupo tem de agir de forma diferente de outro. Caso
contrário, ambos não poderão ser vistos de maneira
separada. Necessidades heterogêneas só devem
ser levadas em consideração para que o grupo
possa ser segmentado.

arrow_forward O segmento deve ser acionável

Finalmente, o segmento tem de ser acionável,

sendo preciso agir, trabalhar ou desempenhar uma
atividade para esse público. Em busca da atração e
do atendimento, as empresas desenvolverão alguns
programas efetivos a serem utilizados no processo
de satisfação das necessidades de quem pertencer
a esse segmento.

Para efeito desse estudo, serão considerados quatro tipos de

segmentação de mercado:

Segmentação demográfica;

Segmentação geográfica;

Segmentação psicográfica;

Segmentação comportamental.

Para que as escolhas das variáveis a serem usadas na segmentação

ocorram de forma mais clara possível, veja quais são as bases
utilizadas em cada uma delas:

looks_one Segmentação demográfica

Dividem-se os grupos de consumidores-alvo

considerando as seguintes variáveis: raça, religião,
renda, grau de instrução, nacionalidade e sexo.

Exemplo: Alunos de graduação, sexo masculino ou

católicos.
 Nesse caso, usamos o grau de instrução, o sexo e a
religião como critérios para a escolha do grupo;
sendo assim, os esforços devem ser trabalhados
em cima das referidas características.

looks_two Segmentação geográfica

A divisão é feita considerando a região geográfica,

ou seja, bairro, município, estado e país. É possível
que diferentes variáveis sejam consideradas.

Exemplo: Moradores da zona norte do Rio de Janeiro

ou sexo feminino.

Nesse caso, utilizamos a localização geográfica e o

sexo como critérios para a escolha do grupo, ou
seja, além da segmentação geográfica e
demográfica.

looks_3 Segmentação psicográfica

Neste grupo, os compradores são divididos de

acordo com o estilo de vida e baseado nos valores
que eles possuem.

Exemplo: Motociclistas.

Trata-se de um grupo com personalidade e estilo de

vida próprios; logo, a oferta de produtos e serviços
precisa considerar tal fator.

looks_4 Segmentação comportamental

Nesta divisão, leva-se em consideração o

conhecimento e o uso de determinado produto.
Destacam-se ainda as necessidades ou os
benefícios, assim como as tomadas de decisão e
uso.
 Exemplo: A segmentação de grupos cujos membros
compram por impulso ou aqueles que têm a atitude
de compra provocada por um brinde.

As empresas têm de avaliar constantemente seus

segmentos de mercado, entendendo, assim, se
continuam rentáveis. Do contrário, cabe o
desenvolvimento de alguma estratégica
mercadológica em busca do melhor atendimento
possível do público-alvo, o que pode resultar em
mudanças significativas nas formas pelas quais
elas atendem os indivíduos.

Seleção do público-alvo
Após a definição de segmentos e mercados-alvo, a empresa precisará
observar o que chamamos de campo estratégico. O público-alvo
escolhido passa a ser o objetivo dela, que, por essa razão, começa a
pensar em um plano de ação tático em busca de valor no mercado.

O fato de isso ocorrer mostrará o que a organização está pensando já a

médio prazo, tendo em vista os resultados previamente desenhados e
estabelecidos. A ideia é atender um público-alvo cada vez mais exigente,
sendo inevitável a criação de categorias.

Nessas categorias, serão considerados as necessidades e os desejos

do público-alvo por meio de produtos e serviços. Trata-se de uma tarefa
não tão fácil, o que requer um detalhamento do estudo do
comportamento do consumidor.

Atenção!

Um ponto importante e que não deve ser refutado diz respeito ao

descarte de algum público ou à necessidade atrelada a ele. Não se deve
desperdiçar algo que porventura tenha potencial ou não aproveitar uma
oportunidade por falta de ação. Desperdícios podem atrapalhar muito a
empresa durante o desenvolvimento de estratégias.

Se a segmentação de mercado ajuda na definição clara desse público-

alvo, o momento passa a ser de aplicação das estratégias voltadas para
ele a fim de alavancar os resultados ao máximo. Isso gera lucro e
satisfação para os consumidores sem que, para isso, a empresa tenha
de abrir mão de alguns pontos relevantes para ela.

Posicionamento
Atualmente, tudo que as empresas fazem busca atender às
necessidades e aos desejos dos clientes. O desenvolvimento dos
produtos, a colocação no mercado, a pré-venda, a venda e a pós-venda
são momentos nos quais as estratégias são desenvolvidas para atrair e
gerar tanto a atitude de compra quanto a fidelização por parte dos
clientes, fazendo com que haja uma repetição dessa compra.

As empresas buscam desenvolver um posicionamento de mercado e,

com isso, poder atender o público-alvo melhor que a concorrência,
distinguindo uma marca daquela divulgada por seus concorrentes.

Posicionar-se corretamente é uma questão de

desenvolvimento de competitividade – e as empresas
de sucesso sabem disso.

Segundo Hemzo, Lovelock e Wirtz...

Uma vez segmentado o mercado,

selecionado o mercado-alvo e
compreendidos os atributos
determinantes e seus serviços
correlacionados, precisamos
verificar a melhor forma de
posicionar nosso serviço. A
estratégia de posicionamento
competitivo baseia-se em
determinar e manter um lugar
diferenciado no mercado para uma
organização e/ou para suas ofertas
individuais de produtos.

(HEMZO; LOVELOCK; WIRTZ, 2014, p. 84)

A essência do posicionamento pode ser resumida em quatro princípios

(TROUT, 1997 apud HEMZO; LOVELOCK; WIRTZ, 2014, p. 84):
Uma empresa deve ocupar uma
posição na mente de seus
clientes-alvo.

Essa posição deve ser singular e

transmitir uma mensagem
simples e consistente.

Essa posição precisa destacar a

empresa de suas concorrentes.

Uma empresa não pode ser tudo

para todos: ela tem de
concentrar seus esforços.

O desenvolvimento de uma estratégia competitiva eficaz é o que toda

empresa precisa; afinal, o mundo moderno faz com que a competição
por clientes seja algo cíclico, ou seja, que nunca para. O
posicionamento, desse modo, assume um papel estratégico crucial para
o sucesso ou o fracasso da organização.

O posicionamento pode ser aplicado em produtos e serviços, mas o

grande perigo diz respeito ao risco de a empresa desenvolver algo que
possa ser copiado facilmente. Dessa maneira, é importante fazer isso
concentrado no que chamamos de vantagem competitiva sustentável.

Recomendação

A empresa precisa buscar o desenvolvimento de uma estratégia de

posicionamento eficaz.

As empresas devem estar atentas e responder a algumas questões, tais

como:

Qual é o nosso produto/serviço?

Quem são nossos clientes?
 Quais ações são necessárias?
O que podemos fazer diferente dos concorrentes?

Para o desenvolvimento de estratégias adequadas à realidade da

empresa e do mercado em que ela atua, deve-se conhecer e entender a
natureza do negócio. É necessário que o posicionamento considere uma
análise do mercado, uma análise interna e ainda uma análise da
concorrência.

Realizadas as análises, caberá à empresa desenvolver um plano de ação

específico para seu posicionamento estratégico. Exatamente por isso as
perguntas elencadas acima devem ser respondidas com muita atenção.

Como já abordamos anteriormente, o mercado atual está em constante

transformação; por isso, a todo momento, surgem novas ameaças e
outras oportunidades. Dessa forma, é preciso estar atento ao que ocorre
nesse mercado.

Se necessário, o próprio posicionamento competitivo terá de ser

alterado. Tais mudanças deverão ocorrer por meio das estratégias de
marketing, buscando um reposicionamento das estratégias de preço,
praça, promoção e/ou produto que se façam necessárias.

Atenção!

Não esqueça: o que é bom hoje poderá não ser mais amanhã.

O uso de ferramentas estratégicas, como a Análise SWOT, a Matriz BCG

ou as Cinco Forças de Michael Porter, pode sinalizar a necessidade de
abandono de alguns produtos já existentes no mercado ou até mesmo a
retirada da empresa de alguns segmentos de mercado escolhidos e
trabalhados em algum momento, mas que, por algum motivo, deixaram
de ser atrativos ou lucrativos o suficiente para manter a operação.
O fato é que, mesmo em posicionamento, inovar é preciso. Muitas
empresas, afinal, são copiadas pelos concorrentes; além disso, os
próprios consumidores podem mudar suas necessidades e desejos. Por
essas razões, não se pode imaginar que uma organização permaneça
competitiva usando as mesmas estratégias, os mesmos mapas ou as
mesmas bússolas.

Curiosidade

Quase todas as empresas de sucesso mudaram em algum momento o

caminho em que estavam na busca por uma trilha nova, deixando para
trás o “fantasma” da obsolescência. No entanto, para muitas outras, não
foi possível sair do mercado no qual um dia reinaram. Podemos citar a
Kodak como um exemplo disso.

Orientação para o mercado

Sabe-se que o mercado não é mais o mesmo. Se, antes da pandemia da
covid-19, isso já era uma realidade, agora então não há mais como
negar tal realidade.

Mudanças radicais surgiram diante dos nossos olhos. As empresas,

com isso, precisaram buscar um novo caminho, desenvolvendo novos
produtos, novos serviços e, acima de tudo, novas estratégias.

As pessoas conseguiram ver alterações nas ofertas de produtos e/ou

serviços usados no dia a dia. Seja em uma padaria na esquina ou em
grandes lojas conhecidas, as ofertas passaram por grandes
transformações.

Para Kotler e Keller (2006), algumas forças sociais importantes – e, em

muitos dos casos, interligadas – criaram novos comportamentos,
oportunidades e desafios. Elas serão listadas a seguir:

filter_1 Mudança tecnológica

filter_2 Globalização
 filter_3 Desregulamentação

filter_4 Privatização

filter_5 Aumento do poder do cliente

filter_6 Customização

filter_7 Desintermediação

filter_8 Transformação no varejo

Certamente, diante de todas as transformações elencadas acima, uma é

a mais crucial em todo o processo de atendimento das necessidades e
desejos: o aumento do poder do cliente. Deve-se entender que, devido
às demais mudanças, o cliente passou a exercer um poder que outrora
não seria possível: ele agora dita as “regras do jogo”.

A partir disso, o cliente passou por um processo de empoderamento,

assumindo, assim, a decisão das próprias escolhas. Não cabe à
empresa decidir apenas pela oferta daquilo que ela quer vender, e sim
pensar no tipo de transação que ele deseja.

As empresas passaram a ser obrigadas a pensar em um mercado de

maneira diferente. Estar orientada para ele e observar seu público-alvo,
não enxergando apenas os interesses corporativos, passaram a ser uma
questão de sobrevivência. Afinal, a não oferta de determinado produto
ou serviço demandado pelo cliente atual e/ou potencial pode ocasionar
a perda definitiva dele.

Deixar o cliente experimentar a concorrência seria, sem dúvida, a pior

coisa a se fazer.

Seguindo o caminho da busca por diferencial competitivo, as empresas,

ao se depararem com as novas exigências e as mudanças
mercadológicas, questionam-se como deveriam ser os esforços de
marketing. Como elas teriam de considerar os interesses de diferentes
stakeholders (Partes interessadas)? Afinal, necessidades e objetivos
díspares tendem a gerar conflitos de interesses.

Sabendo tudo isso, veremos a seguir as orientações responsáveis pelo

trabalho das empresas em relação às suas atividades mercadológicas e
entenderemos como funciona cada uma delas:

Orientação de produção expand_more

Reforça que os consumidores querem produtos de baixo custo e

de fácil localização. Segundo Kotler e Keller (2006), trata-se de
um conceito utilizado quando uma empresa deseja expandir o
mercado.

Produtos fabricados na China invadiram o mundo, o que reforça

a definição desse tipo de orientação. Como um exemplo, pode-se
estabelecer produtos de alta produção, distribuição em massa e
baixos custos. Certamente, você já adquiriu algum item dessa
forma.

Orientação de produto expand_more

Aqui os clientes preferem produtos inovadores cujo desempenho
e qualidade são superiores. As empresas precisam fabricá-los e
inovar constantemente sob pena de serem retirados
precocemente do mercado. Atenção: é preciso saber exatamente
o que deseja o consumidor, pois um produto novo não constitui
uma garantia de sucesso. Preço, ponto de distribuição e
promoção são essenciais, mas a questão principal seria esta: o
que o cliente busca?

Pense: Quantos produtos novos você já viu serem lançados e

retirados do mercado? Você se lembra da Fanta nos sabores
maracujá e morango (dois refrigerantes da multinacional Coca-
Cola)?

Orientação de vendas expand_more

Existe neste idem a ideia de que a organização tem de se

esforçar em promover e vender mais o produto. Isso se deve ao
princípio de que os clientes não estariam habituados a comprá-lo
em uma quantidade suficiente.

Geralmente, os produtos aqui trabalhados são aqueles pouco

procurados. Como exemplo, temos os seguros de vida ou
residencial.

Orientação de marketing expand_more

O ponto-chave aqui é conhecer o cliente certo para a empresa, a

qual, aliás, deve ser melhor que seu concorrente em tudo. Ofertar
um produto não é a grande questão, e sim entender que a
criação, a entrega e a comunicação precisam ofertar um valor
superior para o cliente.

A orientação de marketing está, de uma maneira direta, voltada

para as necessidades do consumidor a fim de garantir um
diferencial competitivo para a empresa. De acordo com Kotler e
Keller (2006), empresas que ofertam produtos orientados a
vendas e a marketing implementam uma orientação total ao
mercado. Por isso, sua tendência é serem mais bem-sucedidas.
 Orientação de marketing holístico expand_more

Todos os profissionais de mercado já reconheceram a

necessidade de uma abordagem mercadológica mais completa,
indo além do marketing tradicional ou da própria orientação de
marketing. Isso por si só já justifica a orientação para o
marketing holístico, pois ele pode ser visto como o
desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas,
processos e atividades de marketing. Nesse caso, reconhece-se
que todos os stakeholders são importantes e que, por essa
razão, todas as decisões tomadas nas diversas áreas da
empresa também o são.

O marketing holístico é,
portanto, uma
abordagem do marketing
que tenciona reconhecer
e harmonizar o escopo e
as complexidades das
atividades de marketing.

(KELLER; KOTLER, 2006, p. 15)

Qual seria a tarefa do profissional de marketing?

Seja qual for a decisão, não importa quão difícil ela seja ou se os
esforços deverão ser reunidos ao extremo. O que é notório, mas nem
sempre falado, é que não existe uma fórmula – pelo menos não uma
que seja mágica.

Decerto há um caminho, embora não seja fácil. Ele precisa ser

percorrido com foco, determinação, equidade e respeito ao consumidor
ao concorrente e à própria empresa. Aí sim será possível obter uma
resposta positiva.

A tarefa desse profissional é trabalhar um programa totalmente

integrado em busca de desenvolvimento, criação, comunicação e
entrega de tudo aquilo que possa oferecer valor ao cliente. Seu objetivo
é garantir o interesse desse consumidor, da empresa, da sociedade e do
meio ambiente em que se está inserido, conciliando todos os objetivos e
trabalhando um marketing integrado.

video_library
Consultório de nutrição: como definir
meu público-alvo?
O especialista Danilo Prazeres Cunha fala sobre as estratégias adotadas
para definir o público-alvo no consultório de nutrição.

Falta pouco para atingir seus objetivos.

Vamos praticar alguns conceitos?

Questão 1

A segmentação de mercado busca atender um público-alvo a partir

de um segmento escolhido segundo algumas variáveis. Dessa
forma, quando a escolha do segmento considera a renda, ela refere-
se à:
 A Segmentação geográfica.

B Segmentação psicográfica.

C Segmentação comportamental.

D Segmentação integrada.

E Segmentação demográfica.

Parabéns! A alternativa E está correta.

A segmentação demográfica considera renda, sexo, estado civil e

religião.

Questão 2

O marketing deve considerar uma filosofia orientada aos esforços

de marketing de uma empresa. Uma dessas filosofias considera
que o consumidor possui uma preferência por produtos fáceis de se
encontrar e de baixo custo. Indique a que orientação da empresa
para o mercado refere-se esta filosofia:

A Orientação de vendas.

B Orientação de marketing.

C Orientação de produção.

D Orientação de marketing holístico.

 E Orientação de produto.

Parabéns! A alternativa C está correta.

A orientação de produção é destinada às massas; por conta disso,

seus produtos são fáceis de achar e têm um baixo custo.

Considerações finais
Estudamos neste conteúdo alguns conceitos importantes aplicados ao
marketing nas organizações. Indicamos que entender o papel
estratégico que ele possui para a empresa é essencial no
desenvolvimento de estratégias competitivas; afinal, os indivíduos
apresentam necessidades e desejos muito diferentes. Por isso,
apontamos que a segmentação de mercado é a melhor alternativa para
o atendimento do público-alvo.

Ao conhecermos a importância das trocas e transações, reforçamos

ainda a necessidade de se ofertar produtos ou serviços que despertem
o interesse do público-alvo. Com isso, observamos quão necessário é
entender as particularidades que podem afetar os indivíduos e como
elas podem evoluir para o desejo, impactando o produto inclusive no
quesito preço.

Além disso, compreendemos o que pode ou não gerar satisfação,

reforçando, a partir disso, que o custo sempre deve ser menor que a
satisfação. No entanto, para isso, o entendimento dos vários tipos de
custos é indispensável. Também destacamos a ética em marketing;
afinal, muitas críticas precisam ser consideradas nesse campo de
atuação.

Percebemos, em suma, a importância do estudo das atividades de

segmentação de mercado, assim como suas bases, seus critérios e
principalmente suas vantagens. Isso nos leva a crer que o atendimento
das necessidades citadas anteriormente é altamente relevante. A
escolha do mercado-alvo e do público-alvo, além do posicionamento,
busca o desenvolvimento de uma vantagem competitiva sustentável,
sendo tudo reforçado naquilo que deseja o mercado e seus atores.
Conhecer as orientações para o mercado mostra o quanto as empresas
modernas precisam estar antenadas aos acontecimentos a fim de que
possam escolher as melhores formas de atender o público-alvo, levando
em consideração, para tal, todos os aspectos éticos da atualidade.

headset
Podcast
Agora o especialista Danilo Prazeres Cunha encerra este conteúdo
falando sobre a importância do marketing nas áreas da nutrição.

Explore +
Para saber mais sobre os assuntos explorados neste conteúdo,
pesquise:

A monografia Marketing: uma abordagem nutricional, publicada pela

Faculdade de Ciências da Nutrição e Alimentação, da Universidade
do Porto, e veja como Rui Miguel Araújo Rodrigues aborda a
temática.

A dissertação de mestrado Indo além: o uso do marketing alimentar

e nutricional por uma rede de fast-food na internet, de autoria de
Maína Ribeiro Pereira, publicada pela Universidade de Brasília.

Referências
ARMSTRONG, G.; KOTLER, P. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo:
Pearson, 2007.

GIULIANI, A. C. Marketing contemporâneo: novas práticas de gestão.

São Paulo: Saraiva, 2006.

HEMZO, M. A.; LOVELOCK, C.; WIRTZ, J. Marketing de serviços. 7. ed.

São Paulo: Pearson, 2014.

KELLER, K. L.; KOTLER, P. Marketing essencial: conceitos, estratégias e

casos. 5. ed. São Paulo: Pearson, 2013.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São

Paulo: Pearson, 2006.

MORSCH, M. A.; SAMARA, B. S. Comportamento do

consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Pearson, 2006.

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