ACH BRITO S.A.

GESTO DE PRODUTO

Leandro Diogo da Silva Neves 4848

Dlia Castanheira Galo Petiz 1414
Flvia Patrcia Santos Ferreira 5002
Ivnia Daniela Neto Azevedo 5019
Lus Eduardo Santos Costa Nogueira - 4853

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NDICE

INTRODUO..........................................................................................................4
1.

A EMPRESA.....................................................................................................5

2.

O MERCADO.................................................................................................12

3.

O SER MARCA NACIONAL..........................................................................20

4.

IDENTIFICAAO DOS PRODUTOS EXISTENTES DA (MARCA)..............22

5.

IDENTIFICAO DOS POSICIONAMENTOS..............................................23

6.

SEGMENTAO............................................................................................25

7.

ACTUAIS TENDNCIAS E GOSTO DOS CONSUMIDORES PRINCIPAIS 26

8.

CONCORRENTES.........................................................................................31

9.

ANALISE SWOT............................................................................................34

10. ANALISE PEST..............................................................................................36

11.

IDENTIFICAAO DA EMPRESA E SEUS PRODUTOS BCG.....................38

12. CICLO DE VIDA DO PRODUTO....................................................................39

13. A NOSSA ESTRATGIA................................................................................40
14. CONCLUSO.................................................................................................47
15. NETGRAFIA...................................................................................................48

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ndices grficos
O mercado
Grfico 1 Evoluo do mercado Sabonetes Valor ......12
Grfico 2 Evoluo do mercado Sabonetes Volume.......12
Grfico 3 Evoluo do Mercado em Volume segmento Slidos e
Lquidos.......................................................................................................13
Grfico 4 Evoluo do Mercado em Valor segmento Slidos e
Lquidos..13
Grfico 5 Mercado dos Sabonetes.....14
Grfico 6 Mercado dos Sabonetes Slidos.......15
Grfico 7 Mercado dos Sabonetes Lquidos.15
Grfico 8 Canais de Distribuio Sabonetes.16
Grfico 9 Canais de Distribuio sabonetes Lquidos.16
Grfico 10 Canais de Distribuio sabonetes Slidos.17
Grfico 11 Cota de Mercado.18
Grfico 12 Valor do Segmento.....18
Grfico 13 Quota de mercado Ach Brito.19
ACTUAIS TENDNCIAS E GOSTO DOS CONSUMIDORES PRINCIPAIS
Grfico 14 - Regies...26
Grfico 15 Sexo (&).........27
Grfico 16 - Idades..27
Grfico 17 Classe Sociais (%)28
Grfico 18 Ocupaes (%).........29
Grfico 19 Situao (%)..30
A nossa estratgia
Grfico 20 Insgnias.41

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Introduo
No mbito da disciplina de gesto de produto foi-nos lanado o desfio de
elaborar uma estratgia de modo a lanar/relanar a marca Ach Brito na
distribuio moderna.
A Ach Brito uma empresa ligada aos produtos cosmticos, mais
precisamente aos sabonetes com uma grande histria no mercado nacional e
com uma grande notoriedade no mercado internacional.
Para a realizao desta estratgia analismos o mercado de cosmticos
em Portugal, os principais Players, e fizemos uma anlise SWOT, Matriz BCG e
CVP s marcas da Ach Brito.
De seguida realizamos uma estratgia sobre um novo produto que nos foi
proposto pela Docente Slvia Faria, sobre a mesma empresa.

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1. A EMPRESA
HISTRIA DA EMPRESA
Ach Brito & Ca.,S.A.
Rua de
n346

Casteles

Sul,

4485-103 Fajozes
Tel: 351229289821/2
[email protected]

Administrador
Dr. Jos Fernandes

A Claus Porto Nasce em 1887 pela mo de dois alemes Ferdinand Claus e

Georges Ph Schweder radicados em Portugal, na produo de sabonetes.
Inicialmente fundada com a marca Fabrica Chimicos Claus & Schweder, Sucs
permitiu lhes dar uma conotao estrangeira ao artigo o que foi ao encontro da
alta sociedade da poca habituada a artigos importados. Os sabonetes com
rtulos sugestivamente estrangeiros mas genuinamente portugueses surgem no
mercado, com grande qualidade e valor, conquistando progressivamente uma
classe social de alto nvel, de modo que a empresa agraciada com a visita do
Rei de Portugal D. Manuel 1.
Em 1918 Achilles de Brito antigo gestor da Claus, com Know how e experiencia
adquirida, cria com seu irmo a empresa ACH. Brito & CO Lda. Com uma equipa
experiente e seguindo a linhas de trabalho da antiga empresa rapidamente se faz
notar no mercado.
A Claus & Schweder um ano mais tarde vai a leilo e adquirida pela Ach Brito,
fuso que vai dar um grande impulso a empresa, passando para uma posio de
prestgio e de topo, nas preferncias dos consumidores.

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Com o passar do tempo em 1934 de referenciar a poca dourada da Ach Brito.

Ganhou todas as medalhas em eventos internacionais e apesar de todos estes
prmios a empresa continua a apostar na diferenciao, pela qualidade do
produto, pela apresentao, tornando se A maior, melhor e mais experiente em
Portugal.
Durante a dcada de 50 a Ach. Brito acabou por conquistar a liderana no
mercado domstico. A empresa produzia para o mercado interno, para o Ultramar,
e exportava para pases como a Inglaterra e os Estados Unidos da Amrica. Uma
das preocupaes da Ach. Brito era fidelizar os seus clientes, o que a levava a
investir no aroma, na textura, no aspecto e no preo dos seus produtos.
Aproveitam a capacidade produtiva da litografia para trabalhar com a Tabaqueira
Portuguesa (maos de tabaco) e com algumas caves de vinho do Porto a nvel do
fornecimento de rtulos. Em 1953 chegou mesmo a criar uma litografia onde se
pintavam os rtulos mo.
O arquivo de rtulos tradicionais portugueses da Ach Brito invejvel.

Na dcada de 80 o negcio entrou em dificuldades, inicialmente devido a

descolonizao, mercados para onde era escoado grande parte da produo da
empresa. Depois, surgiu a concorrncia das multinacionais e depois o

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aparecimento dos novos processos de distribuio, facto que a empresa no

acompanhou, dai ter essas dificuldades no mercado, mas no entanto, a Ach. Brito
conseguiu ultrapassar esta crise procedendo a alteraes a fim de se adaptar ao
mercado agressivo e as novas formas de estilo de vida do consumidor.
Actualmente

est

presente

nas

grandes

cadeias

de

hipermercados,

supermercados, cash & carries, armazenistas e restante comrcio tradicional

(incluindo o canal farmacutico) lojas Gourmet, lojas de moda e de referncia.
Em 1994 Snia e Aquiles de Brito assumem a empresa sozinhos e foi nesta altura
que confirmaram as deficincias da empresa mas no entanto conseguiram
sobreviver abertura de economia portuguesa e invaso das marcas
internacionais, em grande parte porque optou por uma linha de produtos de alta
gama dirigida ao mercado externo, seguindo processos de produo tradicionais
e inteiramente manuais. Esta gama de produtos destinada ao mercado externo
evoluiu sob o nome Claus Porto, uma das vertentes da Ach. Brito.
Em 1994, o agente americano Lafco, e a Ach Brito conceberam uma parceria com
fim a comercializao de uma linha de produtos gift, que passaram a
comercializar, com crescente sucesso, para os E.U.A, Canad e Inglaterra, sob o
nome Claus Porto. A parceria com a retalhista norte-americana nessa altura,
quando a empresa mostrava dificuldades em suportar concorrncia das
multinacionais e das grandes superfcies, deu uma nova vida Ach. Brito. O
design antigo, retro, evocando o historial da empresa e nico, dos produtos
inteiramente manuais, cativou Jonathan Bresler, dono da importadora, que levou a
marca para o mercado de luxo dos Estados Unidos da Amrica e se empenhou
em levar estas obras de arte, para o mercado que to bem conhecia.
A Claus Porto segue uma estratgia de comunicao quase exclusivamente
baseada nas relaes pblicas e no passa - palavra. Esta empresa que
reposicionou nos anos 90 a sua marca Claus, hoje goza de uma reputao
invejvel em termos de classe e sofisticao, diferenciando a sua linha de
produtos pela qualidade e design. Um conjunto de notveis clientes como, Kate

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Moss, Nancy Reagan e Nicolas Cage e a recomendao feita por Oprah Winfrey,
(a bilionria apresentadora de TV norte-americana) esteve, como seria de
esperar, um efeito muito positivo nas contas da empresa, pois comearam a surgir
encomendas para o Bahrein, ndia e Singapura, o que ajudou muito nas vendas
da empresa e a sua notoriedade ter aumentado junto do seu publico alvo. O
facto de a empresa ter apostado pouco na publicidade e ter conseguido atingir
este nvel de popularidade reflecte bem a importncia do marketing viral (ou word
of mouth) e de outras estratgias de marketing adequadas ao reposicionamento
desejado da marca. Estas e outras estratgias passam pelo lanamento de novos
produtos e apresentao da marca atravs de canais mais sofisticados, como a
prestigiada feira anual de design Maison et Objet, demonstrando que a Claus
pretende posicionar e diferenciar os seus produtos, transformando-os de simples
artigos de higiene em instrumentos sofisticados capazes de enriquecer a
experincia dos consumidores. O sabonete quase perde a sua funo de
higienizao, transformando-se num smbolo de tradio, status e design.
Eu adoro-osMas nunca tenho coragem de os abrir porque o embrulho lindo
de morrer. E depois acabo por os oferecer ou algum os v e cobia.
Esta a frase de muitas que a marca consegue incutir nos seus clientes, pois
assim demonstra que o que compram no apenas um sabonete, mas sim um
produto diferente, quase exclusivo, com muita tradio e valor e acima de tudo
fideliza o cliente quando este o conhece.
No entanto a marca Ach Brito opera essencialmente para o mass market nacional,
atravs da comercializao nas grandes superfcies de produtos das marcas Patti,
Lavanda, Luxo Banho, entre outras. Os produtos desta marca so produzidos de
modo menos artesanal (mais mecnico), o embalamento no feito manualmente
e os produtos (apesar de terem qualidade acima dos da concorrncia) no
renem os mesmos requisitos dos produtos da Claus Porto. uma marca dirigida
para o mercado massificado.
H 10 anos a Ach Brito exportava 10% do que produzia. Hoje em dia, exporta
50%, do que produz para 40 pases, principalmente para os EUA e para a Europa.
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Em 2007, Ocupam novas instalaes, com uma dimenso global de 10 000m2 e

3900m2 de rea Laboral. Em Janeiro de 2010 tem como objectivo criar sinergias
e unir esforos, compra a sua concorrente a Confiana. Juntam-se as duas
empresas de sabonetes mais antigas da Europa.
No dia 31 de Dezembro de 2008 a Ach Brito compra a empresa Confiana, sua
rival h mais de 100 anos no mercado nacional. As duas mais antigas fbricas de
sabonetes da Pennsula Ibrica fundem-se e a Ach Brito ganha assim uma maior
dimenso e diversifica os produtos e os mercados.
A Saboaria e Perfumaria Confiana, agora adquirida pela Ach. Brito, foi fundada
em Braga, a 12 de Outubro de 1894, por Silva Almeida e Santos Pereira.
As influncias artsticas da Art
Nouveau e da Art Dco que se
fizeram sentir nos anos 20, esto
ainda bem patentes nos produtos
clssicos

da

Reflectindo-se,

Confiana.
nos

originais

cunhos usados para dar forma aos

sabonetes.

combinao

da

forma, s caractersticas do sabonete e embalagem, uma arte para a

Confiana.
Todos os produtos da Confiana, continuam a ser fabricados pelos mtodos
tradicionais (passados de gerao em gerao) que, aliados ao desenvolvimento
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tecnolgico das matrias cosmticas actuais, permitem atender e obedecer aos

mais rigorosos padres de qualidade. A melhoria dos produtos existentes, em
termos de embalagem e de oferta, assim como o desenvolvimento de novos, tm
vindo

ser

uma

constante

na

Confiana.

A coleco Portugal, desenvolvida em parceria com a Artlusa, pretende, com os

seus 4 sabonetes, recriar alguns dos smbolos nacionais unindo excelncia e
tradio dos sabonetes 100% vegetais produzidos pela Confiana e o design mais
contemporneo da Artlusa.
Contratao Laboral
Tem 100 colaboradores com formao especfica e constante, dos quais uma
percentagem com formao superior.
Processo de Laborao e Controlo de Qualidade
Reconhecida pela qualidade dos seus produtos e pelo valor artstico das
embalagens, a marca quer continuar a levar o nome de Portugal mais longe, ao
mesmo tempo que recupera o passado histrico e partilha com o mundo, vido de
viver sensaes e emoes apenas proporcionados por produtos autnticos,
genunos, artesanais e aromticos.

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MISSO
Contribuir para o fortalecimento das vendas de marcas portuguesas, quer a nvel
nacional, quer internacional e, ainda, elevar a preferncia dos portugueses por
produtos nacionais com elevada componente de histria e tradio.

VISO
Ser uma empresa de referncia nos prximos anos no sector de produtos para
tratamento pessoal relacionados com banho e perfumaria.

VALORES
Tradio, Conhecimento, Competncia, tica e Eficcia so os valores que mais
correspondem e caracterizam a empresa devido a sua histria no mercado.

2. O Mercado
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A dimenso do mercado em volume e valor.

Grfico 1

Fonte Ac Nielsen

Grfico 2

Fonte Ac Nielsen

Como podemos constatar, o mercado em valor ao longo de 2006 teve um

decrscimo de quase 200 mil euros, 2007 e 2008 a recuperar terreno.

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Grfico 3

Fonte Ac Nielsen

Em volume, confirmamos que os sabonetes slidos tem vindo a perder

mercado face aos liquidos que tem vindo a conquistar o mercado.

Grfico 4

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Fonte Ac Nielsen

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No grfico 4 os sabonetes solidos so os que geram mais valor, mas a

tendncia que esta a diminuir face aos crescimenot dos lquidos.

Descri Regies
o
rea I
Lisboa e
Setbal
rea II
Porto
rea III Viana, Braga,
Norte
Porto
(excluindo
grande
Porto), Aveiro
e Coimbra
rea III Leiria,
Sul
Santarm,
Lisboa
(excluindo
grande
Lisboa) e
Setbal
rea IV Bragana,
Vila Real,
Guarda,
Viseu, Leiria
e Castelo
Branco
rea V Portalegre,
Santarm,
Setbal,
vora, Beja e
Faro

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Grfico 5

Fonte Ac Nielsen

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Grfico 6

Fonte Ac Nielsen

Grfico 7

Fonte Ac Nielsen

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Graf.7 Consumo elevado na area I e na area III norte. O mercado

sabonetes slidos, o consumo superior na area III norte, seguido da area I,
somando estas areas mais de 25%.
Os lquidos, na area I quem mais utiliza este tipo de sabonetes superior
a 28% nos dois anos, seguida da area III norte com quase 20% de consumo.

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Grfico 8

Fonte Ac Nielsen

Grfico 9

Fonte Ac Nielsen

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Grfico 10

Fonte Ac Nielsen

O grfico 8, o principal canal de distribuio dos sabonetes, tem sido os

supermercados. Os hipermercados tem perdido quota de mercado na area da
distribuio. Esta tendencia aplica se ao segmento dos sabonetes slidos e dos
sabonetes lquidos com percentagens superiores a 50%.

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Grfico 11

Fonte prpria

Em relao a Dove verificamos que o ano de 2008 teve uma quota de

mercado 17%, 2009, 14% e a previso de 13,8%.
Por seu lado a Nvea em 2008 teve 9,4%, 2009 19,5% e a previso de 2010 de
8,6%.
Palmolive 2008 20,6% em 2009 de 19,5% e a previso de 2010 de 19,5%.

Grfico 12

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Fonte prpria

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Os sabonetes Slidos tem descido ao longo dos anos e a previso para

2010 que continuarem a descer.
Os Lquidos tm conquistado os consumidores e espera-se que continue a
crescer ao longo de 2010 com 41,9%, como tem acontecido.

Grfico 13

Fonte: Dados Ach Brito

Como podemos ver, a quota de mercado da Acho Brito cerca dos

5% de todos os seus produtos e em 2008 o seu volume de vendas chegou a
1.357.884.

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3. O SER MARCA NACIONAL

Uma empresa centenria, com Histria, interaces econmicas, sociais,

politicas, culturais e valores transmitidos de gerao em gerao, muito
enraizados, numa empresa de referncia nacional muito por culpa da qualidade
dos produtos que comercializa, que conseguiu manter no mercado, superando
sempre as dificuldades que apareciam.
Sofreu uma intensa presso, s inconstncias do mercado e s recentes
alteraes suscitadas nos mercados internacionais, pela emergncia dos novos
concorrentes, multinacionais, determinando uma mudana de circunstncias
concorrenciais, das empresas que actuam ou pretendem actuar nesses contextos.
Para lhes fazer face necessrio potenciar o aumento de qualidade
percepcionada pelos Opinion Makers, clientes e pblico em geral face aos
produtos Made in Portugal, afastando-os da concorrncia pelo preo.
Trabalhar os mercados da saudade, impulsionaria um maior alargamento a
outros mercados e outros consumidores, que para os produtos Made in Portugal
ser da maior importncia. Nesse sentido uma poltica de promoo integrada,
qualitativa e sistemtica nos mercados estratgicos e de grande potencial.
Se a economia depende do comportamento humano, essencialmente nos
factores que determinam a compra, tambm verdade que o comportamento
determinado pela percepo da realidade, e a realidade da qualidade Made in
Portugal tem-se feito notar.
A Marca Nacional Ach Brito um instrumento de inquestionvel importncia,
para a melhoria da imagem dos produtos portugueses no mercado internacional.
Potenciar a prescrio dos nossos produtos, ser fortemente divulgada no
mercado

Nacional

Internacional,

servirmo-nos

(com

responsabilidades

institucionais) de todos os meios de comunicao TICs e todos os outros meios

possveis, sendo os produtos da Marca objecto de Certificao de Qualidade,
realizadas pelas entidades competentes.
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No Porto, a fbrica Ach. Brito est h sete anos nas mos da quarta gerao
da famlia Brito. A famlia procura preservar uma tradio que remonta ao final do
sculo XIX e simultaneamente adaptar-se s regras de um mercado globalizado,
onde reinam as multinacionais e as cadeias de hipermercados.
O equilbrio entre o respeito das origens e as exigncias da massificao no
, portanto, caminho fcil para a empresa, que se orgulha de ter sido a primeira a
fabricar sabonetes em Portugal e de, graas a ela, se ter democratizado o seu
uso entre os portugueses, ainda escasso no incio do sculo XX.
Ach Brito e Confiana somam um volume de negcios de 3,5 milhes de euros
e 100 colaboradores. Segundo Jos Fernandes Comprmos para ter mos
dimenso, o que relevante num meio pequeno como este, e para preenchermos
o segmento mdio da nossa linha de produtos.
Ganhmos quota de mercado, temos mais marcas antigas para trabalhar e as
sinergias em toda a cadeia produtiva so grandes". Surgem novas possibilidades
de crescimento. Os primeiros anos da Ach Brito e os 116 da Confiana so os
principais activos. Ajudam a vender uma histria e criam uma imagem nica para
cada uma das marcas.
Foi a puxar pelo passado das marcas que a Ach Brito quebrou a dependncia
dos produtos massificados. "H uns anos, 90% do que produzamos eram os
sabonetes Patti ou Musgo Real, vendidos em hipermercados e supermercados.
Hoje, s pesam 50%, h mais trabalho manual e encomendas pequenas para
mais pases. At os sabonetes da Confiana comeam a ser vendidos almfronteiras, seguindo o caminho percorrido pelas marcas da Ach Brito.
A marca pode ainda ser encontrada nos armazns Harrods em Londres, nas
Galerias Lafaytte em Paris na Saks na 5 Avenida em Nova Iorque. Em Portugal
pode ser encontrada, na distribuio moderna, como em farmcias e em livrarias
e lojas como A Vida Portuguesa.

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4. IDENTIFICAAO DOS PRODUTOS EXISTENTES DA (MARCA)

Ach Brito mass market

Patti, Luxo Banho, Glyce, Lavanda, Malhas e Sedas,
Rosa Alface e Musgo Real.

Produtos Confiana
O Meu Sabonete, Mariposa, Alfazema de Portugal, Dourado
sabonete

velas,

Coleco

Portugal e Gipsi.

Claus Porto
Sabonetes, Body Wash, Sabonete liquido, Mini Sais de banho, Mini soaps, Guest
Soaps e velas aromticas.

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5. IDENTIFICAO DOS POSICIONAMENTOS

Claus Porto
Claus muito mais do que um sabonete de
qualidade. uma obra de arte que reflecte
tradio, design e luxo. um factor que traz
valor acrescentado marca.
Esta dirigido a um segmento mdio alto - alto,
e o seu publico - alvo so, empresrios
executivos,

pessoas

que

tenham

poder

financeiro e que no se importam de pagar

para ter uma qualidade e um produto genuno.
No se encontra a venda em qualquer loja, mas sim, em lojas de referncia, lojas
gourmet, de moda e de prestgio como os armazns Harrods, em Londres, nas
Galerias Lafayette, em Paris, e na SAKS na 5 Avenida, em Nova Iorque. Em
Portugal encontra se a venda na cidade do Porto e Lisboa, nas lojas A Vida
Portuguesa e na livraria Lello (Porto).

Ach Brito
A marca Ach Brito opera
essencialmente para o
marcado

massificado,

onde os seus produtos

encontram - se a venda
na

distribuio

moderna. Esta marca

esta

vocacionada

no

mercado portugus, no
qual, tem produtos como Patti, Luxo Banho, Glyce, Lavanda, Malhas e Sedas,
Rosa Alface e Musgo Real no mercado.
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Confiana

uma

marca

premium

no

mercado. Devido a massificao

do uso do sabonete e surgimento
de produtos substitutos, a marca
posiciona - se agora no mercado
lifestyle com fs conquistados
nos quatro cantos do Mundo.
essencialmente vendido para a
classe social media alta e a
clientes com poder de compra e
que

apreciem

produto,

considerando o como algo artstico. Encontra se a venda de norte a sul do

pais, em varias farmcias e casas tradicionais, como tambm on-line.

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6. SEGMENTAO

Patti Lavanda e Luxo Banho

So produtos destinados ao mass market abrangendo todo o pblico em geral.
uma marca j reconhecida a nvel nacional, tanto pela sua histria como pelos
seus produtos.

Confiana
uma marca que se dirige a um segmento mdio mdio alto, entre os 25 e os
35 anos. Encontra se a venda em farmcias, lojas tradicionais e em alguns
centro comerciais.

Claus Porto
um artigo Premium destinado a classe mdia alta alta e exportao, esta
dirigida para uma idade entre os 35 e os +64 anos. reconhecida, tanto
nacionalmente como internacionalmente pela sua excelente qualidade e por ser
um produto genuno. Pode se encontrar este produto em algumas farmcias,
em livrarias e lojas conceituadas.

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7. ACTUAIS TENDNCIAS E GOSTO DOS CONSUMIDORES PRINCIPAIS

Grfico 14

Fonte: Marktest 2006

De acordo com os dados da Marktest, as regies com mais consumidores

de sabonetes slidos, so o Interior Norte e o Litoral Norte com uma percentagem
acima dos 20% seguidos da grande Lisboa e do Litoral Centro, com valores acima
dos 15%. Por outro lado, as regies com mais consumidores de sabonetes
lquidos so, a Grande Lisboa com aproximadamente 23%, seguida do Litoral
Norte e do Litoral Centro com percentagens superiores a 15%.

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Grfico 15

Fonte: Marktest 2006

No grfico 15, o segmento que mais utiliza sabonetes slidos o sexo masculino.
O sexo feminino utiliza mais o sabonete lquido.

Grfico 16

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Fonte: Marktest 2006

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Grafico16 conclumos, que entre os 25/44 anos, existe uma maior utilizao
do sabonete lquido ao slido, mas este, ganha mais quota de mercado nos
consumidores c/ idades entre os 55 e os mais de 64 anos.

Grfico 17

Fonte: Marktest 2006

A classe social que mais consome sabonete slido a baixa, um produto

mais econmico. A classe mdia/mdia alta/alta utiliza mais vezes o sabonete
lquido, pois, tem mais recursos para poder comprar.

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Grfico 18

Fonte: Marktest 2006

Nas ocupaes, os sabonetes slidos com maior percentagem de

utilizao em relao aos sabonetes lquidos, so nos reformados, pensionistas,
desempregados, seguido das domsticas. Contudo o sabonete lquido tambm
utilizado pelas ocupaes ditas anteriormente, mas todas as outras utilizam mais
vezes, tanto pode ser no trabalho como em casa.

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Grfico 19

Fonte: Marktest 2006

Em relao ao grfico, podemos afirmar que tanto o activos como a populao

no activa, interessa - se mais pelos sabonetes slidos do que pelos lquidos.

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8. CONCORRENTES

Nivea
Nivea uma empresa alem de produtos cosmticos fundada pelo
empresrio Oscar Troplowitz, o qumico Isaac Lifschtz e o dermatologista Paul
Gerson Unna, inventores do primeiro creme hidratante da histria, em 1911.
Actualmente, Nivea faz parte de uma das maiores multinacionais do mundo, a
Beiersdorf AG, da Alemanha, comercializando os seus produtos em cerca de 150
pases. O nome da marca deriva do latim niveus/nivea/niveum que significa
branco como a neve.
As marcas que fazem parte do porteflio partilham uma confiana
universal - desde NIVEA, uma das maiores marcas do mundo de cuidado da pele
at outras marcas de sucesso internacional como Eucerin, La Prairie, Labello, 8
4, e Hansaplast / Elastoplast.
Com mais de 125 anos de experincia em cuidados da pele e com um
dos mais modernos centros mundiais de investigao, a Beiersdorf representa
inovao e alta qualidade em produtos cosmticos.
Nivea a marca de beleza e cuidados com a pele que ajuda cada mulher
a ser, parecer e se sentir mais bonita, a sua prpria maneira. A marca a maior
especialista em pele no mundo e dedica todos os esforos para estar em contacto
prximo com pessoas reais no mundo real.

Palmolive
A Colgate - Palmolive Company uma empresa multinacional de origem
estadunidense. Actua na rea de produtos de higiene e limpeza. Foi fundada em
1806, em Nova York, por William Colgate, com o nome de Colgate Company,
sendo pioneira na produo de pasta de dentes (dentfrico) em tubos.
Posteriormente, a empresa fundiu-se com a fabricante de sabes
Palmolive.

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Presentemente, a Colgate - Palmolive Company, produz e comercializa

produtos que vo desde os de limpeza caseira (detergentes para a loia e lava
-tudo, lixvias, esfreges, detergentes para a roupa delicada, amaciadores, etc.),
aos produtos de higiene pessoal e oral (sabonetes, geles de banho, shampoos,
desodorizantes, pastas e escovas de dentes, linha para homem, etc.) e produtos
para animais, tendo subsidirias em cerca de 75 pases, nos cinco continentes.
Produz detergentes para todo o tipo de lavagens, desde a vulgar barra de
sabo das ilhas do Pacfico (onde a roupa ainda lavada mo nas guas do
rio), aos amaciadores utilizados nas mquinas de lavar e comercializa as suas
marcas em mais de uma centena de pases.
E depois desta viagem pela Colgate - Palmolive Internacional, chegou o
momento de sabermos um pouco sobre a Colgate - Palmolive em Portugal.

1959 - A Colgate - Palmolive inicia a sua actividade em Portugal com os

dentfricos Colgate e os sabonetes e produtos para a barba Palmolive.

Anos 60-70 - O sucesso inicial foi to grande, que permitiu o lanamento

de novos produtos, com uma frequncia quase anual: dentfrico Colgate (1961),
creme de barbear Palmolive em bisnaga e sabonete Cadum(1962), p de limpeza
Ajax (1963), escova de dentes Colgate (1964), dentfrico Colgate Flor e esfrego
Bravo (1965), shampoo Palmolive (1967), after - shave Palmolive (1968), limpavidros Ajax (1970) e limpa - tudo Ajax (1971).

1973-1990 - Lanamentos de novos produtos continuaram com o Soflan

(1973), a espuma de barbear em aerosol Palmolive (1974), o dentfrico Dentagard
e o creme amaciador Palmolive (1982), o dentfrico Colgate Gel (1984), o lava
-tudo Fabuloso (1986) e o dentfrico Colgate Jnior (1989).

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Dove

Durante a II Guerra Mundial, o exrcito dos Estados Unidos da Amrica

utilizou uma frmula diferente para tratar de seus ferimentos, frmula esta que
deu origem a um sabonete que tempos depois recebeu a pomba (smbolo da paz)
como o smbolo de sua marca, exposta ao mercado americano em 1957.
Devido sua consistncia e durabilidade geralmente menor que os
tipos de sabonetes mais comuns. O sabonete Dove um produto direccionado a
uma classe diferenciada da populao, com pouca sensibilidade a caractersticas
como durabilidade e preo, e sensveis a associao da marca "maciez da
pele".
Com uma campanha incomum, em 2004 e 2005 a marca obteve um
crescimento histrico de cerca de 700% nas vendas mundiais. Atravs de uma
campanha criada pela agncia Ogilvy, conquistou o interesse do pblico ao
colocar "mulheres reais" para anunciar produtos de beleza. A campanha intitulada
de "Real Curves", em portugus foi chamada de "Real Beleza".
Como parte da campanha, a empresa encomendou uma pesquisa de
comportamento, realizada em 10 pases com trs mil mulheres. Segundo a
pesquisa, somente 2% das mulheres pesquisadas se auto definem como sendo
bonitas, 75% das mulheres definem sua beleza como sendo mediana e 50%
entendem que seu peso esta acima do ideal.

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9. ANALISE SWOT

Pontos Fracos

Fraca aposta no mercado nacional

A Marca faz pouco investimento em comunicao.

Incapacidade de determinar preos adequados ao segmento alvo.

No acompanhar as tendncias de consumo do mercado (Lquidos).

Pontos Fortes

A Empresa tem um produto de alta qualidade, com valor e com design.

Grande aposta na Inovao (diferenciao).

Aposta na formao contnua dos seus funcionrios.

Investimento em tecnologia a nvel da concepo do produto e da

qualidade do papel que envolve os sabonetes.

Capacidade de aproveitamento dos excedentes de produo.

Utilizao de produtos naturais na concepo do produto.

Equipa comercial motivada, com grande conhecimento de mercado.

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OPORTUNIDADES

Mercado exigente nas novas ferramentas da comunicao.

Clientes conhecedores do preo versus qualidade.

Mercado exigente de produtos que preservam e respeitam o ambiente.

Apresentao do produto e comunicao do mesmo.

AMEAAS:

Mercado muito competitivo.

Forte investimento das outras marcas em publicidade.

Instabilidade dos Mercados.

Aumento da carga fiscal

Actual situao econmica Nacional.

Maior desemprego.

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10. ANALISE PEST

Contexto econmico:

Reduo do poder de compra

Aumento de impostos / Maior carga fiscal

Diminuio do poder de compra.

Dvida Pblica elevada.

Situao econmica no favorvel.

Risco de recesso / Provvel entrado do FMI O que negativo.

Contexto Social:

Alterao do estilo de vida das pessoas.

Aumento pela preocupao varivel Preo.

Procura de bens substitutos, dado o aspecto econmico no se encontrar

favorvel.

Diminuio dos Salrios e de Regalias Sociais.

Diminuio do nvel de rendimento / Diminuio do poder de compra.

Aumento de desemprego.

Aumento da criminalidade organizada.

Aumento de procura de produtos nacionais / Sensibilizao Nacional

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Contexto Politico legal

Imposies econmicas da CEE.

Governo sem maioria absoluta. (com dificuldades em tomar decises)

Instabilidade Poltica e Social.

Constantes medidas no domnio do agravamento fiscal.

Preocupao a nvel da competitividade do Pas.

Preocupao a nvel Social.

Contexto Tecnolgico e Ambiental:

Aposta do Governo nas novas Tecnologias

Preocupaes ambientais em crescimento.

Consumo Sustentvel Versus consumidor verde.

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11. IDENTIFICAAO DA EMPRESA E SEUS PRODUTOS CVP E BCG

Quadro 1

Fonte: Wikipedia

Analisando a matriz BCG relativa ao grupo Ach Brito, a preocupao

manter o portflio das marcas da empresa com o fluxo equilibrado. No entanto,
conclumos que os produtos da Ach Brito encontram se no quadrante vaca
leiteira, pois tem um fluxo financeiro muito positivo o que contribui para o
financiamento de produtos que venham a ser lanados no mercado, como pontos
de interrogao.

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12. Ciclo de Vida do Produto

Quanto ao ciclo de vida do produto da Ach Brito (Mass Market) esto na

fase de maturidade estabilizada, ou seja, esta bem posicionada no mercado,
contnua a vender bem e tem fidelizado os seus clientes. Contudo, nesta fase
preciso aumentar o volume de publicidade e de promoes e procurar novos
consumidores para que as suas vendas no comecem a cair.

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13. A Nossa Estratgia

Na perspectiva de um estudo de mercado, que permita uma estratgia
adequada a nvel do composto de Marketing, que visa a empresa aumentar o seu
volume de vendas e lucro e consolidar-se no mercado, vamos apresentar
propostas que ficaro sua considerao.
Depois de um estudo de mercado, verificamos que a grande procura
segundo estudos da Ac Nielson vo para os sabonetes lquidos, em substituio
dos slidos. no projecto de lanamento de sabonete lquido que pretendemos
basear o nosso estudo.
Antes de agir vamos pensar na soluo mais vivel ao nvel da
embalagem, dimenso e apresentao e procuraremos optar por solues
simples uma vez que pretendemos conquistar o Mass Market.
Foi-nos proposta a elaborao de uma estratgia de modo a utilizar os
produtos de uma marca do grupo Ach Brito, a disposio dos consumidores.
Relativamente marca, a nossa escolha recaiu sobre a Patti devido s
seguintes razes:

Devido actual conjuntura econmica o preo ganhou uma importncia

elevada no momento de escolha por parte dos consumidores. Sendo assim
a Patti a marca que se adapta melhor, visto que esta apresenta o P.V.P
mais baixo quando comparada com as restantes marcas da Ach Brito.

Como a marca j tem uma grande notoriedade em Portugal, a empresa

pode aumentar o seu volume de negcios gerando mais lucro.

Os produtos que vo integrar a nossa estratgia so:

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Patti sabonete lquido

Creme de mos (Baume)

Insgnias escolhidas
De acordo com um estudo realizado em 2010 pela Kantar Worldpanel, podemos
ver que as insgnias como o Continente e o Pingo Doce tm a maior parte do
mercado nacional e a preferncia dos consumidores.

Grfico 20

Fonte: kantarworldpanelportugal

Assim sendo, e como queremos colocar o nosso produto na distribuio moderna,

de salientar a importncia de termos o produtos nestas insgnias, pois como
hipermercados e supermercados preferidos dos consumidores, teremos mais
probabilidade de vender e ter mais lucro se os nossos produtos estiverem l
colocados.

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Marketing Mix:
O Produto:
Como o estilo de vida das pessoas
muda, as marcas tem que se adaptar as
essas mudanas, perceberem o que o
mercado quer para obterem lucros.
A nossa escolha recai sobre um
sabo lquido Patti, com azeite e essncia de
Lavanda de 500ml.
Complementamos este lanamento
com o Baume de mos Patti, com azeite e
essncia de Lavanda de 300ml.
Referncias:
Aps

anlise

da

concorrncia

verificmos

que

as

diferenas

existem

essencialmente a nvel do preo.

Vamos propor a Ach Brito os preos mais baixos que os da concorrncia, com
uma embalagem diferenciada a nvel de design e da cor.
Vamos usar a cor Preta de fundo com letra beije, tanto nas recargas como nos
doseadores.
Os doseadores sero uma oferta de lanamento, em vidro que depois passaro a
ser normalmente comercializados. As recargas tero a mesma configurao e
apresentao, s que ser uma embalagem normal.

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Preo
Os preos praticados pela Patti e pelo Baume no canal da Distribuio
Moderna devem ser semelhantes ou at um pouco mais baixo aos dos seus
concorrentes, uma vez que se encontra na sua fase de introduo no ciclo de vida
do produto e tem que se ganhar o mximo de clientes possvel e at se for
preciso suportar alguns custos.

Na fase de introduo os dois produtos juntos iro

custar 6. Passado algum tempo cada unidade de sabo
lquido, tamanho 500ml recarregvel custara 4 e o
creme de mos, 300ml recarregvel 2.40
Em relao as recargas, cada recarga familiar de
500ml para o Sabo liquido custara 3.20 enquanto que a
recarga familiar de 300ml para o Baume ser de 2.

Promoo
Como

cada

canal

possui

caractersticas

diferentes,

comunicao

necessariamente adaptada a cada canal. Como o nosso caso distribuio

moderna, a nossa estratgia de promoo assentar em aces no ponto de
venda.
Colocao de cartazes no ponto de venda com apoio promocional de elementos
femininos, no lanamento do produto oferecendo amostras individuais, apresentar
a originalidade e design das embalagens e propondo o teste imediato do creme
de mos.
Fazer notar a originalidade da apresentao, sua funcionalidade nos locais de uso
e a facilidade de recarga.

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Fazer comunicar o produto nas redes sociais para chegar mais perto do
consumidor e despertar o desejo de compra.

Pontos de Venda:
Distribuio
Como queremos que o nosso produto chegue a todos os consumidores de forma
igual, estes estaro no canal de distribuio moderna. Sendo assim os produtos
Patti (azeite e Lavanda) e Baume estaro disponveis em todos os Hipermercados
Supermercados e lojas discount. Locais onde vo pessoas de todas as classes
sociais o que faz com que um maior nmero de pessoas tenha acesso aos
produtos da marca.
Tipo de Comunicao
Merchandising
Colocao

de

pontos

venda,

de

promotoras
para

nos

dar

conhecer o produto, de como feito,

o seu cheiro e a sua textura e que
percebam que a nossa qualidade
muito superior das outras marcas,
pois assim vamos despertar os
sentidos dos clientes o que pode a
levar uma compra por piking. Ao
utilizar este tipo de aco, queremos
dar

uma

maior

visibilidade

ao

produto, ao servio prestado e a

marca, para incrementar uma maior
notoriedade ao cliente.

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Assim sendo, queremos persuadir os clientes que compram sempre ou quase

sempre um produto do concorrente e romper essa fidelidade que tem com essa
marca e que comecem a comprar os nossos produtos.

Outra tcnica que tambm vamos

utilizar, o nosso carto de cliente, isto
, na compra de qualquer produto
Patti, informa mos o cliente que ao
ter este carto, poder ter descontos
ate 10% em qualquer produto Ach brito
mass market e ate 5% em qualquer
outro produto Claus Porto e Confiana,
que seja pedido atravs da internet.
O nosso objectivo com esta tcnica
fazer com que os consumidores dos concorrentes e os trocadores de marca
alterem a frequncia de compras, permitindo aumentar o consumo do nosso
produto e assim obtm se uma maior fidelidade do consumidor com a marca.

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Mais uma tcnica que queremos utilizar a publicidade dos nossos produtos nos
carrinhos de supermercado. Quando as pessoas esto a fazer compras, h
sempre uma tendncia para os consumidores olharem para os carrinhos dos
outros consumidores. O nosso produto ao estar nestes carrinhos os consumidores
estaro a olhar no para o que os consumidores levam, mais sim para os nossos
produtos e a probabilidade de os memorizar muito maior.
Servios
Processos
Esto relacionados com as aces que vamos tomar para alcanar os
objectivos de satisfao dos clientes. Pois com isto queremos gerar valor para o
cliente. No entanto todos os que estiverem no Front Office tero que assegurar
uma qualidade do produto para o cliente, sem falhas e que o mesmo poder caso
no encontre o produto que procura nas lojas, contactar a empresa que esta lhe
enviara o produto sem algum custo.
Pessoas
A nossa estratgia passa por termos promotoras, para divulgar o nosso
produto. Tero formao especfica dentro da empresa para poderem estar
preparadas para explicarem o nosso produto e como o produto concebido, pois
a interaco com os clientes, ira influenciar em muito as percepes da qualidade
do servio por parte do cliente da ser muito importante dar formao a quem est
frente ao cliente apresentando o produto.

Phisical Evidences
Em relao ao nosso produto, ele ter sempre a indicao dos materiais
que feito e ter um contacto da empresa para que as pessoas possam ligar
caso estejam com dvidas sobre o mesmo ou que pretendam mais informaes.

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14. Concluso

Com a realizao deste trabalho fizemos uma anlise do mercado dos

sabonetes no geral e mais especificamente aos sabonetes slidos e lquidos em
Portugal onde esta inserida a Ach Brito.
Como nos foi proposto, escolhemos a marca Ach Brito e relanamos a
mesma atravs do mercado da distribuio moderna.
Desta forma criou se uma estratgia que pretende relanar no mercado
produtos da marca com o intuito de os tornar mais apelativos, chegar a marca
mais perto do consumidor final, utilizando vrias tcnicas, que estudamos ao
longo do semestre, como o Marketing mix e o Merchandising.
Esperemos que com a nossa estratgia a marca consiga alargar a sua
carteira de clientes e ganhar mais quota de mercado, pois uma marca com uma
qualidade invejvel e com histria e valores nicos e o que falta dar a conhecer
a qualidade dos seus produtos aos seus clientes para que possa relanar se no
mercado.

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15. Netgrafia

http://kantarworldpanelportugal.com/?p=385
http://oplanetaquetemos.blogspot.com/2009/10/ach-brito-claus-porto-econfianca.html
http://www.clausporto.com/flash.php

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