Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XVII Prmio Expocom 2010 Exposio da Pesquisa Experimental em Comunicao

Planejamento de Campanha Publicitria para a promoo da marca Cacau Show1

Aureliano Benedito dos SANTOS2 Lus Carlos BRAZ3 Nambia Augusta FREITAS Rodrigo Augusto Ribeiro BARBOSA Prof Mestre Marcus Augusto Santos Silva 4

Faculdades Integradas Teresa D`Avila, Lorena, SP

RESUMO
O presente trabalho prtico-acadmico sugere um Planejamento de Campanha Publicitria: Empresa Cacau-Show para o binio 2009 / 2010. Ele tem como objetivo primeiro o exerccio do ato de se planejar em comunicao integrada, aliando esforos promocionais ao marketing estratgico, traado por este cliente e sua vivncia e participao mercadolgica. A Cacau Show uma das maiores indstrias de chocolates finos do Brasil. Sua trajetria se construiu pelo forte marketing boca a boca, que ao passar dos anos vem conquistando milhares de novos clientes. A partir de observao e pesquisas junto ao mercado alimentcio no segmento chocolate, desenvolvemos uma campanha publicitria para a promoo e divulgao da marca Cacau Show com o objetivo de posicion-la na mente dos consumidores e fideliz-los.

PALAVRAS-CHAVE: Planejamento; Campanha; Publicitria; Chocolate; Cacau Show.

Trabalho submetido ao XVII Prmio Expocom 2010, na Categoria PUBLICIDADE, modalidade Campanha Publicitria. 2 Lus Carlos Braz, estudante do 4 ano em 2009 do Curso Comunicao Social com hab. Em Publicidade e Propaganda, email: [email protected]. 3 Estudante do 6. Semestre do Curso _________, email: _____________. 4 Marcus Augusto Santos Silva. Mestre e Professor do Curso de Comunicao Social com hab. Publicidade e Propaganda, email: [email protected]..

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INTRODUO O chocolate um alimento muito tradicional. O registro mais antigo do uso de chocolate data de muitos sculos atrs entre o ano de 1100 a 1400 a.C. Aps a revoluo industrial, este alimento ganhou a forma industrializada, sendo disseminado pelo mundo inteiro. Hoje o Brasil o quinto maior produtor de cacau do mundo e j o segundo pas que mais produz ovos de pscoa. um produto de muito consumo e apreciao. O mercado de chocolate no Brasil tem apresentado crescimento acelerado, o que impulsiona a movimentao de mais R$ 7 bilhes ao ano. A Cacau Show uma empresa que no pra de crescer, principalmente a partir de 2001, com a primeira loja franqueada. O sucesso do negcio foi to grande, que hoje so mais de 800 unidades espalhadas em todo o Brasil. Nos ltimos anos a empresa ganhou um grande destaque na mdia, tanto pela histria de negcios do empreendedor Alexandre Tadeu da Costa, quanto ao aparecimento da marca nos meios de comunicao, por meio de suas recentes campanhas. A campanha proposta neste trabalho tem como foco principal a promoo e divulgao da marca, posicionando e fidelizando seu pblico alvo. 2 OBJETIVO Essa campanha tem como objetivo promover a marca da empresa Cacau Show com enfoque extra-sazonal.

3 JUSTIFICATIVA Este trabalho tem como objetivo criar uma Campanha Publicitria para Cacau Show. A empresa tem um histrico comunicacional muito recente. Sua primeira apario na mdia foi em 2007, mas s em 2008 que a empresa ganhou um conhecimento nacional de sua existncia, onde pginas de jornal e matrias de revistas ilustraram a histria de vida do seu proprietrio Alexandre Tadeu da Costa ao completar 20 anos de fundao da Cacau Show. Analisando o perfil dessa empresa, compreendemos que a mesma no teve uma divulgao de sua marca consistente. Com base na anlise levantada e histria da empresa, propomos ento um Planejamento de Campanha Publicitria para a promoo da marca Cacau Show com foco institucional/promocional. Apesar do grande sucesso de suas franquias, a promoo da marca essencial para a fidelizao de seus consumidores.

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Acreditamos que o Planejamento proposto, alm de servir como uma orientao para a empresa Cacau Show, tambm de grande valia para os estudantes de Publicidade e Propaganda e Marketing, pois contm informaes que podero ajud-los na formao de futuros planejamentos, elaboraes de peas e planos de mdia. 4 MTODOS E TCNICAS UTILIZADOS Para a realizao deste trabalho foram feitas pesquisas bibliogrficas que nos permitiu um aprofundamento terico, nos ajudou a obter conhecimentos tcnicos necessrios para desenvolver um projeto eficaz e de qualidade e nos guiando para fazer uma campanha publicitria que reposicione a marca, a executar todas as partes de uma campanha e trilhar caminhos j traados por profissionais e estudiosos da rea de publicidade e propaganda e marketing. Hoje em dia a internet deixou de ser apenas um meio de interao. Hoje um universo de conhecimentos e experincias. A rapidez da informao, a atualizao dos fatos, dados ao vivo, opinies diversas e de todo os lugares, manifestaes, criatividade, globalizao, por isso imprescindvel o uso de pesquisa webliogrfica, pois ser um meio sobre o mesmo assunto, notcias e a realidade do mercado.

5 DESCRIO DO PRODUTO OU PROCESSO O presente trabalho dividido em quatro partes que so o histrico da empresa, analise de mercado, analise comunicacioanal e planejamento de campanha. Acreditamos que por este processo a campanha ser mais realista e executvel. No histrico da empresa obtivemos dados desde sua fundao, informaes sobre a vida de Alexandre Tadeu da Costa, sua evoluo como empreendedor, a evoluo da empresa, franquias e futuros planos. Em um segundo momento, procuramos analisar dados atuais do mercado de chocolate junto a ABICAD (Associao Brasileira da Indstria de Cacau, Amendoim, balas e Derivados), bem como, a reao do mercado perante a crise, tendncias, concorrncias diretas e indiretas, posicionamento, pblico-alvo, pontos fracos e fortes. Essa analise nos deu base para criar o planejamento que a quarta fase desse trabalho. Em analise comunicacioanal procuramos levantar dados sobre a Cacau Show nas quatro esfera da comunicao que so interna, administrativa, institucional e mercadolgica

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obtendo uma comunicao integrada, gerando uma viso mais ampla da empresa, de suas necessidades e problemas. Depois de levantar um briefing completo da Cacau Show com todos os dados essenciais, analisar o mercado onde a empresa esta inserida e analisar sua comunicao propomos um planejamento de campanha publicitria para a empresa. Esse planejamento tem como objetivo promover a marca Cacau Show. Para isso criamos uma campanha institucional com foco promocional. Procuramos trabalhar as principais pocas sazonais como pscoa, dia das mes e dia dos namorados dentro de uma s perspectiva, a abordagem emocional. Aps analisarmos a comunicao da Cacau Show percebemos que suas campanhas tinha mais foco nos produtos. Em tempos em que a valorizao do ser humano est tendente, elaboramos um planejamento onde o principal protagonista o consumidor. Uma campanha interativa e participativa com utilizao de novas tecnologias e a internet.

Tema da Campanha

Cacau Show para todos os momentos da vida.

Tipo de Campanha

Criamos uma Campanha Institucional, posicionando a empresa Cacau Show na mente dos consumidores, de forma que eles possam se identificar com a marca. Entendemos tambm que o momento certo para investir em uma Campanha Institucional, pois durantes esses 21 anos de existncia nunca foi feita uma campanha em nvel nacional. Para Lupetti (2000, p.112) caracteriza a Campanha Institucional como aquela que divulga a empresa como um todo, posicionar a imagem, informar seu segmento de atuao. Iremos promover a marca de uma forma integrada. Queremos mostrar que a Cacau Show mais que uma empresa que vende produtos de chocolates, uma empresa gera laos de alegria, amizade, que une pessoas, por meio deles.

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Perodo

O perodo desta campanha ser de em Maro de 2010 e vai at Junho de 2010. Entendemos que necessrio divulgar o ano inteiro, focaremos mais as pocas sazonais como Pscoa, Dia das Mes e Dia dos Namorados.

Estratgias

Para a realizao dessa campanha faremos uso das mdias eletrnicas TV, Internet e mbile (celular). Em mdia impressa utilizaremos anncios em revistas femininas, para a eficcia promocional em PDV (Ponto de Venda) sero usados displays de teto e wobbler. Entendemos que fazer essas aes de forma integrada ir garantir o sucesso e a unidade dessa campanha.

Metas

Por meio das estratgias desenvolvidas nesta campanha espera-se que:

O volume de vendas aumente nas lojas da Cacau Show. Que a empresa reforce seu posicionamento na mente de seus consumidores. Que a Cacau Show possa tornar seus clientes mais fiis. Que a empresa adquiria mais espao na internet e novos tipos de pblicos.

Avaliao

A avaliao ser feita em seis a seis meses, ou seja, termina a poca o primeiro perodo da campanha, comea a pesquisa. Encomendaremos varias pesquisas, inclusive sobre branding. Queremos mostrar a Cacau Show que essa campanha institucional reforara a imagem da marca na mente do target desejado. Esta pesquisa ser feita pelo IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatsticas).

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Variaes

O mundo a cada dia que passa est se transformando, novas mdias surgem, tendncias de comportamentos influenciam e acabamos surpreendidos por vrios fatores inesperados. Faz parte de o planejamento prever tais situaes que possam interferir no andamento da campanha. bom ressaltar que esta campanha esta preparada para qualquer situao ou variao que possa aparecer, pois ela se baseia nos momentos. A caracterstica principal do momento ser um diferente do outro, por isso, caso acontea de surgir algum fator, adaptaremos a campanha para continuar com sucesso o seu objetivo.

Promoes

Pscoa - Caa ao tesouro de chocolate on line

A pscoa a poca que todas as empresas do ramo de chocolates esperam para poder vender mais. Para essa poca sazonal criamos a promoo Caa ao tesouro on line. Essa promoo ter como base as redes sociais.

Como funcionar: Na compra de qualquer ovo de pscoa ou chocolate de maior valor, o consumidor receber um pergaminho, uma espcie de um carto. Neste pergaminho ter um mapa e informaes de como proceder na promoo. O cliente entrar no site da Cacau Show, clicar no link da promoo e far um cadastro (para mailing) . No hotsite da promoo o consumidor poder criar seu avatar e comear a caar o tesouro no mapa virtual. O primeiro local a desbravar o logo da Cacau Show, ao passar o mouse em cima do logo aparecer um balo com a primeira pista que o levar para o Twitter. Para o consumidor passar para a prxima pista preciso entrar no Twitter, ou criar um perfil, e seguir a empresa e automaticamente avana na promoo, o mesmo acontecer com o Orkut e Facebook. Ser criada uma plataforma para unir as redes sociais com o site. O objetivo desta promoo amarrar o cliente da Cacau Show nas principais redes sociais afim de ao longo ano manter uma relao entre eles e a marca. Em uma entrevista cedida para o site Chmkt.com.br em setembro de 2009, Felipe Moraes revela que:
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Uma das aes ideais so as aes de marketing de cultivo, algo que estou cada vez mais encantado. As marcas fazem diversas aes, conquistam um grande mailing, mas no fazem nada com ele, errado. Elas devem manter o relacionamento eternamente. Se eu crio uma comunidade para um produto durante uma promoo, eu vou atrair vrios seguidores, mas quando a promoo acaba eu os deixo de lado? Claro que no, eu cultivo esses seguidores, oferecendo contedo relevante e peridico para futuras aes. Isso relacionamento. (MORAES, 2009).

o queremos com essa promoo, promover alm do entretenimento, um relacionamento com o pblico. importante ressaltar que tudo ser bem elaborado para que nenhum fato estrague a promoo como falsificao e fakes. Ser razoavelmente difcil para ter graa e fazer uma agitao na internet. O nosso propsito entreter os consumidores e levar conhecimento da marca e dos produtos Cacau Show. A promoo acontecer do dia 22/03/2010 e vai at o dia

04/04/2010. Os ganhadores dessa promoo recebero o prmio em casa. Sero mil bas de chocolates.

Dia das Mes - Hoje o seu dia

Para os Dias das Mes criaremos a promoo Hoje o seu dia. Na compra de chocolates especficos para o Dia das Mes, o cliente preencher um cupom e colocar nas urnas espalhadas pelas lojas Cacau Show, para reforar e comemorar o nmero mil de lojas da empresa sero sorteados mil vale-beleza. A me premiada passar por uma transformao em um salo de beleza. A dinmica visa levar mais pessoas para a loja, o consumidor-filho (a) que comprar os produtos levar o cupom para casa e l sua me preencher os dados, como nome, telefone, endereo e email se tiver. Alm de criar um relacionamento com a marca, a me que for loja poder consumir outros produtos como, por exemplo, as trufas, que um produto de consumo imediato. A promoo ocorrer entre os dias 01/05/2010 09/05/2010. O sorteio ser feito no dia 09/05/2010, onde ser entregue a premiao. Para melhor viabilidade dos prmios, o

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salo que receber me sorteada ser na prpria cidade da ganhadora, o franqueado ficar responsvel por mediar empresa e o salo.

Dia dos Namorados - Amor de chocolate

Como o chocolate presente ideal para os Dias dos Namorados pensamos em uma promoo que favorecesse a pessoa que d o presente e que recebe. Curtir o momento a dois a melhor coisa que existe, ento por que no ganhar um cesta com vrios chocolates. o que a promoo Amor de chocolate vai proporcionar.

Como funcionar: Aps consumir nas lojas Cacau Show, o comprador seja homem ou mulher, receber um carto onde ter um nmero e uma senha. O cliente enviar a senha para esse nmero via celular e automaticamente concorrer a uma cesta de chocolates. Sero mais de mil cestas sorteadas. Essa promoo comear no dia 01/06/2010 e vai at 12/06/2010. O sorteio ser feito pela loteria federal e o resultado sara no site da empresa. Todo o material de divulgao ser entregue via abastecimento dos produtos, tanto do Dia dos Namorados quanto o da Pscoa e Dia das Mes.

Regulamentao da Promoo

A CAIXA detm para autorizar a prtica de distribuio gratuita de prmios a ttulo de propaganda, em todo territrio nacional. As aes promocionais se caracterizam em quatro modalidades, sorteio, vale-brinde, concurso e operao assemelhada, que se diferenciam de acordo com a forma de sorteio ou de escolha do contemplado. A realizao desse tipo de publicidade depende de prvia autorizao, nos termos da Lei n 5.768, de 20/12/1971, e Decreto n 70.951, de 09/08/1972. Nesta campanha usaremos a modalidade sorteio que consiste na distribuio gratuita de prmios. Para a Pscoa, a promoo ser on line, sendo que para o consumidor ganhar ser preciso cumprir vrias etapas, completou a etapa, ganhou o prmio. Nos Dia das Mes o sorteio ser feito na prpria loja e no Dia dos namorados, os sorteados sero definidos com base nos resultados das extraes da Loteria Federal.

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Planilha de Investimentos Planilha de Investimento em Mdias Fornecedor Rede Globo SBT Rede Record Rede TV Meio TV TV TV TV Qtd de Insero 62 20 32 54 Total: Abril/ TITITI Abril / Minha Nov Abril/Ana Maria Revista Revista Revista 10 semanas 10 semanas 10 semanas Total: Agncia Shadow Internet site/hotsite Total: Display Wobller Adesivo Disparo de essncia PDV PDV PDV PDV 4.200 peas 4.500 peas 4200 peas 800 peas Total: Produo Promoo Produo TV Comercial Comercial 7 7 Total: Valor Total R$ 3.360.000,00 R$ 3.147.700,00 R$ 2.309.700,00 R$ 3.942.334,00 R$ 12.759.734,00 R$ 225.200,00 R$ 216.200,00 R$ 271.700,00 R$ 713.100,00 R$ 100.000,00 R$ 100.000,00 R$ 42.000,00 R$ 6.750,00 R$ 12.600,00 R$ 40.000,00 R$ 101.350,00 R$ 10.000,00 R$ 1.000.000,00 R$ 1.010.000,00

Valor total de investimento em mdia: Valor de honorrios de servios de agncia Total

R$ 14.675.184,00 15% R$ 1.247.390,00

* valor a ser negociado em Fee ou por fase de contrato.

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6 CONSIDERAES Fazer uma campanha publicitria no nada fcil. So muitas pesquisas, experincias e vivncias. Observar o mercado, o pblico alvo e os concorrentes, parece uma fcil misso, mas no . Realmente, publicidade 1% de inspirao e 99% de transpirao. Este trabalho foi elaborado com muita competncia e profissionalismo, pois so duas caractersticas que o mercado exige. Acreditamos que essa campanha possa se tornar real e servir como base para a empresa. Esperamos que a Cacau Show olhe com bons olhos, principalmente, nos esforos gerados neste Trabalho de Concluso de Curso e que outros estudantes possam usar como referncia para projetos futuros. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS BARTOLOMEU, Jos Vicente Cegato. Criao na Redao Publicitria. So Paulo: Futura, 2006. CARRASCOZA, Joo Anzanello. Redao Publicitria: Estudos sobre a retrica do consumo. 2. Ed. So Paulo: Furura. CARVALHO, Nelly de. Publicidade: A linguagem da seduo. 3. So Paulo, 2005. COSTA, Alexandre Tadeu da, O Cacau Show. So Paulo: Ipsis Grfica e Editora, 2008. DOMINGOS. Carlos. Criao sem pistolo. Segredos para voc se tornar um criativo de sucesso. 2. Rio de Janeiro: Campos, 2003. LUPETT, Marclia. Administrao em Publicidade: A verdadeira alma do negcio. So Paulo: Pioneira Thonson Learning, 2003. LUPETTI, Marclia. Gesto Estratgica da Comunicao Mercadolgica. So Paulo: Thomson Learning, 2007. LUPETT, Marclia. Planejamento de Comunicao. So Paulo: Futura, 2000. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice Hall, 2000. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: anlise, planejamento, implementao e controle; Traduo: Aiwom Bomfim Brando. 5.ed. So Paulo: Atlas, 1998. KOTLER, Philip, ARNSTRONG, Gary. Princpios de Marketing; Traduo: Simille Marguos, Sabrina Cairo; Reviso Tcnica, Dlson Gabriel dos Santos, Francisco J. S. M Alvarez. 9. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2003. MARTINS, Jose Roberto. Branding: Uma manual para voc criar, gerenciar e avaliar as marcas. 3. ed. So Paulo: Copyright, 2006. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. Como usar a Propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, 1999. SANT`ANNA, Armando. Propaganda: Teoria, tcnica e prtica. 7. So Paulo: Pioneira, 2002. VERONEZZI, Jose Carlos. Mdia de A a Z: Os termos de mdia, seus conceitos, critrios e frmulas, explicando e mostrando em quadros e exemplos, como so utilizados na mdia. 2. ed. So Paulo: Flight Editora, 2005. TAVARES, Mauro Calixta. A fora da marca: Como construir e manter marcas fortes. So Paulo: Harba Ltda, 1998.

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