Alternatives Managériales Economiques

E-ISSN : 2665-7511
https://revues.imist.ma/?journal=AME

EL ABBADI & EL MATTICHI / Revue AME, Numéro spécial 2 (Juin, 2023) 242-260

La communication territoriale : Un levier de la mise en place du nouveau

modèle de développement ?, EL ABBADI, A.1 & EL MATTICHI, F.2

1. Professeur de l’enseignement supérieur, Ecole Nationale de Commerce et de Gestion, Laboratoire

de recherche et d’études en management, entreprenariat et finance, Université Sidi Mohammed Ben
Abdellah, Fès, [email protected].

2. Doctorant, Ecole Nationale de Commerce et de Gestion, Laboratoire de recherche et d’études en

management, entreprenariat et finance, Université Sidi Mohammed Ben Abdellah, Fès,
[email protected].

Date de soumission : 21/12/2022 Date d’acceptation : 04/06/2023

Résumé :

Conscient des insuffisances et des limites de l’ancien modèle économique marqué, entre autres,
par l’élargissement des disparités sociales et l’inégalité dans la répartition des richesses entre les
territoires, le Maroc a dû le remettre en cause en élaborant un nouveau modèle de
développement, qui donne plus d’importance à la conception territoriale dans l’élaboration des
politiques publiques.

Cet article examine le rôle de la communication territoriale dans la réalisation des objectifs
assignés au nouveau modèle de développement économique élaboré par le Maroc.

L’étude réalisée, par une analyse des travaux reliant la thématique, montre que l’adoption d’une
politique de communication territoriale se voit nécessaire pour permettre, au niveau territorial,
la mobilisation des acteurs locaux dans le cadre d’une approche participative, afin d’assurer une
mise en place souple et efficace du nouveau modèle de développement.

L’analyse menée montre le rôle et l’importance de la communication territoriale dans

l’implication des acteurs territoriaux afin d’assurer une adaptation des objectifs assignés au
nouveau modèle de développement.

Mots- clés : Nouveau modèle de développement, communication, communication territoriale,

développement territorial, intelligence collective.

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 Territorial communication: a lever for the implementation of the new
development model

Summary:

Aware of the shortcomings and limitations of the old economic model, which was marked, among
other things, by widening social disparities and inequality in the distribution of wealth among the
territories, Morocco had to challenge it by developing a new development model, which gives
more importance to the territorial conception in the development of public policies.

This article examines the role of territorial communication in achieving the objectives assigned to
the new economic development model developed by Morocco.

The study carried out, through an analysis of works related to the theme, shows that the adoption
of a territorial communication policy is necessary to allow, at the territorial level, the mobilization
of local actors within the framework of a participatory approach, in order to ensure a flexible and
effective implementation of the new development model.

The analysis carried out shows the role and importance of territorial communication in the
involvement of territorial actors in order to ensure an adaptation of the objectives assigned to
the new development model.

Key words: New development model, communication, territorial communication, territorial

development, collective intelligence.

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Introduction :

Au cours des deux dernières décennies, le Maroc a connu des progrès notables dans différents
domaines (économique, politique, juridique…). Ces avancées entrainent dans leur sillon de plus
grandes exigences et légitiment des aspirations nouvelles. S’inscrivant dans l’esprit de la
Constitution et adossée à un riche héritage, la collectivité nationale est en quête d’un souffle
nouveau. En effet, le Nouveau Modèle de Développement, adopté en avril 2021, trace une feuille
de route qui ambitionne une démarche d’écoute, de consultation nationale de grande ampleur
et de co-construction. Cette démarche est ancrée dans la ferme conviction que les solutions
techniques à des problèmes objectifs ne suffisent pas à tisser le lien social et ne peuvent garantir,
à elles seules, l’engagement de tous. Ainsi, les solutions émanant du terrain semblent comporter
une dose de créativité et de pertinence. De ce fait, le succès d’un programme de développement
est relativement assuré si la population est consultée et associée aux décisions qui engagent son
avenir.

La communication est au cœur des défis contemporains. Elle joue un rôle décisif dans la
promotion du développement social, culturel et économique du territoire. Elle est considérée
comme un pilier du développement puisqu'elle permet le rapprochement, le contact et la mise
en relation de la population. La communication libère la population de son isolement et favorise
son intégration et sa participation.

La communication territoriale doit jouer son rôle en favorisant une approche participative afin
d’atteindre les objectifs assignés à un tel modèle de développement. La communication est
étroitement associée au choix participatif et se considère comme son soutien primordial. Cette
option participative est fondée sur la mise en place d’un dialogue permanent entre la population
locale et les autres acteurs de développement d’un côté, et les décideurs d’un autre côté. En
réalité, les outils communicatifs ont pour objectif de faciliter la circulation de l’information et
contribuent à la réussite des échanges fructueux des expériences. Dans ce contexte, il est
souhaitable que les méthodes participatives soient utilisées avec une conception communicative
tournée vers les partenaires territoriaux.

Le nouveau modèle de développement envisage que le progrès ne pourrait être atteint sans une
forte mobilisation aussi bien de la part des acteurs institutionnels que des citoyens.
L’appropriation collective de la nouvelle vision s’avère indispensable pour réussir le défi de la mise
en œuvre du nouveau modèle du développement.

Ainsi, nous pouvons envisager la relation entre les composantes de cette thématique sous la
question suivante : Quels sont les enjeux de la communication territoriale dans la mise en
place du nouveau modèle de développement ?

Afin de répondre à cette problématique, nous allons, dans un premier temps, étudier le concept
de la communication territoriale et son cadre théorique et déterminer, par la suite, les

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caractéristiques du diagnostic mené par la commission spéciale sur le modèle de développement,
notamment en matière de manque d’une stratégie de communication adéquate (1). Dans un
deuxième temps, notre recherche se focalisera sur l’approche méthodologique adoptée (2). Puis
clôturer avec l’apport de la stratégie de la communication territoriale pour la mise en place du
nouveau modèle du développement économique (3).

1. Cadre théorique et conceptuel de la recherche

1.1. La communication territoriale : évolution d’un concept

L’adoption de la politique de la communication territoriale pour planifier et gérer les territoires

est très ancienne (Ashworth, 2009). L’historien Stephen Ward (1998), considère que cette
politique a commencé dès le 19e siècle. Encore, pendant la période coloniale aux Etats-Unis, la
communication territoriale servait comme outil dans le secteur agricole permettant la promotion
et la commercialisation des terres agricoles, afin d’attirer des gens pour le peuplement et la
construction (Echattabi & Moussalim, 2020).

Portant, nous constatons une pénurie des recherches théoriques traitant du concept de la
communication territoriale dans la littérature française. A l’exception des travaux de Pailliart qui
a traité le concept du territoire dans la recherche en communication, les études présentant une
analyse (théorique ou historique) du concept de la communication territoriale, de communication
municipale ou communication locale restent quasiment absentes (Pailliart & Chambat, 1995). Le
sujet de la communication (ou de l’information) dans l’espace local était fortement présent dans
la recherche en sciences de la communication. En outre, ce sujet a fait l’objet de traitement dans
d’autres disciplines tels que la politique, la géographie et en fin l’urbanisme (Awono, 2015). Alors
qu’il est traité dans l’espace francophone comme domaine littéraire, le concept de la
communication territoriale était présent dans l’espace anglophone comme étant une pratique.

En se référant aux travaux déjà réalisés par des chercheurs en la matière, le concept de
communication territoriale a été considéré de différentes manières (Awono, 2015), que ce soit :
« communication territoriale » (Gardère et Gardère, 2008 ; Mégard, 2012 ; Deljarrie et al., 2010),
« communication locale » (Boyomo Assala, 2001), « communication publique territoriale »
(Cohen-Bacrie, 2008), « communication des collectivités locales » (Mégard et Deljarrie, 2003 ;
Lorant, 2005), « communication municipale » (Dagenais, 1994), « information municipale »
(Balima, 2000), « information locale » (Pailliart, 1991), etc. Cette évolution lexicale à travers le
temps est due essentiellement aux modifications apportées aux textes juridiques et
constitutionnels des pays.

La communication territoriale s’adresse par défaut à un territoire (Melo, 2021). Ce territoire

désigne une « Portion de l'espace terrestre dépendant d'un État, d'une ville, d'une juridiction ;
espace considéré comme un ensemble formant une unité cohérente, physique, administrative et
humaine : Le territoire national » (Définitions : territoire - Dictionnaire de français Larousse, s. d.).
En outre, étymologiquement, le concept de territoire est issu du latin « territorium » et désigne «

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un système complexe, dynamique et caractérisé par de nombreuses variables interdépendantes,
c’est une organisation collective animée par les acteurs qui composant le territoire désigne aussi
un lieu de maitrise, de synthèse, de compromis, d’expérimentation et d’évaluation » (Hatem,
2007). Le territoire est donc un produit intangible et une entité à multiples facettes qui peut être
consommée de différentes façons (Ailli, 2018).

Ainsi, la communication crée une empathie réelle entre habitants d'un territoire et son avenir.
Elle est censée donner ou redonner de la fierté d'appartenance ; elle devrait valoriser l'identité et
l'image du territoire. Une image positive est bénéfique pour assurer et pérenniser le dynamisme
et partant, l'économie, la culture, l'éducation, la qualité de vie..., tout ce qui tisse le quotidien des
individus qui y vivent. Les cibles visées par cette communication peuvent êtres schématisées
comme suit :

Tableau 1 : Les différentes cibles d’un territoire

Individus Organisations
− Autres organisations territoriales
Interne − Personnel municipal et autres organisations
environnantes
− Entreprises, commerçants,
− Résidents permanents artisans
Intra-Muros − Résidents occasionnels − Investisseurs
− Résidents temporaires − Relais d’opinions résidents
− Entreprises, commerçants,
− Touristes artisans
Extra-Muros − Habitantes des − Investisseurs
territoires voisins
− Relais d’opinions non-résidents
Source : Chamard (2004)

Au-delà de la dimension nationale d’un territoire, au Maroc, nous parlons de collectivités

territoriales qui désignent, selon la constitution adoptée en 2011 : les collectivités territoriales du
Royaume sont les régions, les préfectures, les provinces et les communes. Elles constituent des
personnes morales de droit public, qui gèrent démocratiquement leurs affaires. Toute autre
collectivité territoriale est créée par la loi. Ces collectivités territoriales peuvent prendre les
formes suivantes :

- La région est à la fois la plus grande collectivité territoriale de droit commun et la plus récente.
Elle est créée sous forme d’établissement public et gérée par des représentants élus au suffrage
universel direct.

- La préfecture correspond à un territoire identique au département dans lequel un préfet est

nommé. Placée sous la tutelle du Ministère de l’Intérieur, cette institution est chargée d’assurer
la sécurité des personnes et des biens ainsi que la jonction entre l’État et le citoyen en termes de

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délivrance des titres officiels, à savoir, passeports, cartes nationales, permis de conduire, permis
de séjours à l’étranger, etc.

- La province désigne une division territoriale d’un État, placée sous l’autorité d’un délégué du
pouvoir central. Elle consiste à protéger et à promouvoir au mieux les intérêts provinciaux.

- La commune est la collectivité administrative de proximité. Elle est la plus proche du citoyen,
également la plus ancienne et probablement la plus identifiée par les administrés. Dirigée par un
président et un conseil municipal, elle désigne le premier échelon de la démocratie politique. Elle
est chargée plus particulièrement du maintien de l’ordre public, de la gestion de l’état civil et de
la tenue des registres de la population (Larhrissi & Hsini, 2020).

Outre le développement d’une offre territoriale de qualité, ces entités territoriales sont appelées
à assurer la promotion de leurs territoires (Hmioui et al., 2019). Ainsi, selon Azouaoui & Ismaili
(2020), le savoir-faire n’est jamais suffisant, il faut en plus le faire-savoir. De ce fait, la mise en
place d’une stratégie de communication territoriale est nécessaire pour assurer le
développement local. Les territoires sont censés de passer de l’information absolue à la
communication. Alors que l’information est unilatérale, la communication est toujours bilatérale
et revêt un échange d’informations entre ses émetteurs et ses récepteurs. La politique de
communication représente un moyen primordial pour le dialogue et l’échange, et attribue aux
collectivités territoriales les instruments pour pousser les citoyens à la prise de parole dans
l’ensemble des projets de développement d’un territoire.

Zémor (1995) définit la communication territoriale comme « une communication formelle qui
tend à l’échange et au partage d’informations d’utilité publique ainsi qu’au maintien du lien social
et dont la responsabilité incombe à des institutions ». La communication territoriale favorise, de
plus en plus, un dialogue interactif pour placer ses cibles au cœur des préoccupations. En effet,
elle offre aux décideurs des règles communes et une répartition des responsabilités entre
l’ensemble des parties prenantes (acteurs publics, société civile, acteurs privé, citoyens, visiteurs,
etc.) pour favoriser un développement en commun des sujets de développement, à l’inverse de
la communication descendante, unidirectionnelle et verticale. Néanmoins, la communication
devienne complexe et couteuse lorsque ses acteurs se trouvent devant des publics cibles
hétérogènes. Ces derniers n’ont pas par obligation les mêmes traits. Dans ce cas-là, les directeurs
de la communication doivent soit trouver un point commun entre ces groupes hétérogènes, soit
adopter une communication adaptée à chaque groupe (Nour & Belabbes, 2019).

Kavaratzis (2011) a développé un modèle de communication territoriale axé sur trois types de
communication :

-La communication primaire, qui comprend non seulement l'architecture, le design urbain, les
infrastructures, les musées et autres offres de lieux réels, mais également le comportement des
agences gouvernementales et des habitants.

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-La communication secondaire, qui comprend la communication formelle et prévue par toutes
les formes de publicité, relations publiques, graphisme et utilisation de logos et de slogans,
similaire à la promotion dans le marketing-mix traditionnel.

-La communication tertiaire, qui fait référence au bouche-à-oreille renforcé par les médias et un
grand nombre d'utilisateurs de la ville, servant ainsi de forme de communication échappant
largement au contrôle des spécialistes du marketing territorial.

L’approche de Kavaratzis peut être qualifiée d’approche inclusive, l’image de la ville ne se limitant
pas à l’introduction de nouveaux logos, slogans et campagnes.

1.2. Le Nouveau modèle de développement : vers une stratégie basée sur la

communication territoriale

Après avoir passé en revue la communication territoriale, cette partie examine la place de cette
communication dans le nouveau modèle de développement. En effet, la refonte de l'ancien
modèle de développement marocain résulte des défaillances qu'a connues ce dernier, que ce soit
au niveau politique, économique ou social. Un tel modèle a été qualifié par SM le Roi comme
étant : « inapte à satisfaire les demandes pressantes et les besoins croissants des citoyens, à
réduire les disparités catégorielles et les écarts territoriaux et à réaliser la justice sociale. » (Extrait
du discours de Sa Majesté Le Roi Mohammed VI à l’ouverture de la première session de la 2-ème
année législative de la 10-ème législature, le 13/10/ 2017).

Cette refonte a débuté avec la mise en place par Sa Majesté, en novembre 2019, de la Commission
Spéciale sur le Modèle de Développement (CSMD). Cette dernière a adopté une feuille de route
basé sur l’écoute, la consultation nationale de grande ampleur et la co-construction, et partant
d’une conviction irréversible supposant que « les solutions techniques à des problèmes objectifs
ne suffisent pas à tisser le lien social et ne peuvent garantir à elles seules l’engagement de tous et
que les solutions émanant du terrain sont d’une créativité et d’une pertinence sans égales
lorsqu’elles trouvent l’espace pour s’exprimer ». (La commission spéciale sur le modèle de
développement, 2021).

Cette conviction a exigé de mener une stratégie d’écoute avec « empathie » en ciblant l’ensemble
des acteurs du territoire (élus de la Nation, représentants des institutions politiques et
économiques, cadres de l’administration et représentants de la société civile et des entreprises.
Auprès de tous les concitoyens, célèbres et anonymes) et ce, dans l’objectif de détecter les
insuffisances et de proposer des corrections au modèle de développement.

Les consultations avec l’ensemble des acteurs du territoire ont pu soulever des nœuds
systémiques qui bloquent le développement souhaité, en constatant la faible mobilisation et
implication de ces derniers dans l’élaboration des projets de développement. En effet, l’adoption
en 2011 d’une nouvelle constitution concrétisant le principe de la démocratie participative n’a

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pas permis l’ouverture des voies de participation collective à la gestion de la chose publique et
locale. Cette commission a relevé un manque flagrant de débat public marqué par un accès
difficile à l’information, ce qui échappe à la nation une réflexion collective aux enjeux de
développement.

Cette situation crée un environnement de méfiance envers les réformes adoptées par l’acteur
public, ce qui favorise un sentiment de résistance et de résilience de la part des acteurs locaux
envers les changements souhaités. De ce fait, l’émergence de la mobilisation de l’intelligence
collective, et la saisie des opportunités qui se présentent se voient loin d’être réalisées.

Les entretiens avec l’ensemble des acteurs locaux ont permis de soulever une exigence pour
l’élargissement des voies de participation à la vie locale et territoriale. Les acteurs sollicitent
davantage de mettre en place des mécanismes directs de contribution au développement
territorial à travers le renforcement des comportements de dialogue, d’interaction et d’échange
dans la planification des politiques publiques et des projets de développement territorial.

Le rôle classique de l’Etat, caractérisé par la concentration du pouvoir et la monopolisation dans

la prise de décision, s’avère loin d’être d’une valeur ajoutée pour le monde d’aujourd’hui marqué
par sa grande turbulence et par un manque de visibilité. A l’heure actuelle, l’Etat ne peut pas, à
lui seul, relever les défis de cette réalité complexe. De ce fait, la mobilisation des acteurs
territoriaux et leur implication peut être d’une importance capitale dans l’optimisation et la
rationalisation des ressources publiques. La non-implication des acteurs territoriaux dans la
gestion de l’affaire publique peut priver l’Etat de l’émergence de la réflexion collective et surtout
de l’apport de l’expérience des acteurs locaux aux problèmes rencontrés par les pouvoirs publics
lors de la mise en place des projets de développement.

La CSMD appelle à une collaboration et une complémentarité entre l’Etat et les acteurs
territoriaux permettant la saisie de toutes les initiatives favorisant le développement et le bien-
être des citoyens. Des acteurs dynamiques, responsables et conscients des orientations
stratégiques du nouveau modèle de développement au niveau local et national sont d’une utilité
incontournable pour la concrétisation de telles orientations. En l’occurrence, une formation des
acteurs locaux et un accompagnement efficace de la part de l’Etat peuvent contribuer à
l’émergence de l’intelligence locale, ce qui peut être bénéfique pour la nation. Cette action doit
être accomplie par le renforcement des acteurs régionaux, provinciaux et locaux et par la
décentralisation des pouvoirs politiques et financiers.

La mise en place du projet de régionalisation avancée peut être le garant de ces orientations, en
incitant les acteurs territoriaux à réfléchir leur propre développement et en soulageant le poids
porté habituellement par l’administration centrale, via, entre autres, la synergie des efforts de
l’ensemble des intervenants dans un cadre de démarche participative favorisant la liberté
d’expression et de communication. Par la même occasion, le nouveau modèle de développement
incite à ce que les politiques publiques soient pensées, au préalable, par les acteurs locaux dans

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le but d’apporter les ajustements nécessaires avant qu’elles soient adoptées à l’échelle
supérieure. Cela implique une marge d’intervention plus large et plus étendue de la part des
acteurs territoriaux.

A cet égard, la transparence et la limpidité de la communication descendante se voient

nécessaires pour permettre une visibilité et une clarté des actions publiques, ce qui contribue à
la restauration de la confiance et son renforcement auprès de l’ensemble des intervenants.

Conscients du rôle joué par la communication territoriale dans la promotion et le développement

des territoires, le nouveau modèle de développement a fait le choix stratégique de mobiliser la
diversité culturelle comme levier d'ouverture, de dialogue et de cohésion. Cela passe par la
consolidation du rôle des moyens de communication en tant que facteur essentiel pour favoriser
le débat et le dialogue autour des enjeux communautaires.

Dans cette perspective, il est important que les pouvoirs publics renforcent l'impact de la
communication territoriale (audiovisuel, radio, presse et nouvelles plateformes) dans la
sensibilisation, la promotion et le rayonnement du territoire. Ainsi, le nouveau modèle de
développement propose une stratégie de communication régionale afin d'encourager les régions
à engager des débats constructifs, notamment en ce qui concerne les actions de développement
régional.

Par ailleurs, le nouveau modèle de développement a mis l’accent sur le rôle des plateformes
privées de communication et à but non lucratif qui peuvent coopérer avec les plateformes
publiques dans l’objectif de sensibiliser les acteurs territoriaux sur les chantiers ouverts par ce
nouveau modèle et les défiances communicationnelles auxquelles il est confronté. De plus, le
développement des plateformes digitales internationales facilement accessibles et qui échappent
à toute forme de régulation et de contrôle, suppose de réfléchir d’autant plus à une stratégie de
communication territoriale solide, intégrée et bien définie permettant d’implanter un dialogue
bénéfique et objectif autour des axes focaux de développement des territoires (CGEM, 2021).

Force est de dire que cette approche met l'accent sur l'importance de la communication
territoriale comme outil clé pour mobiliser les ressources culturelles des territoires, encourager
la participation citoyenne et favoriser le développement harmonieux et durable des régions.

2. Démarche méthodologique: L'analyse de la littérature existante

La revue de littérature est un essaie de détecter la limite entre le savoir et le non savoir. Elle vise
de construire un savoir solide sur le sujet de recherche et de déterminer les manques et les angles
de vues non traités antérieurement par les chercheurs. Cependant, la revue de littérature doit
être en mesure de localiser, présenter et analyser les articles ayants traités la thématique de la
recherche. Elle doit exposer aux lecteurs les principaux savoirs autour de la problématique posée.
C’est le point limitrophe entre le savoir et le non savoir (Dumez, 2011). La revue de littérature est

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en effet l’outil primordial permettant au chercheur de démarquer son sujet de recherche et de
démontrer son originalité par rapport aux recherches déjà présents.

La revue de littérature vise de mettre l’accent sur la question de recherche. Une question de
recherche se voit nécessaire dès le début afin de montrer comment les autres chercheurs avant
nous ont traités cette question. Donc, la revue de littérature doit faire un traitement des travaux
antérieurs afin d’éliminer celles qui ne relève pas de notre problématique, et de justifier la
pertinence des travaux retenus. La revue de littérature doit être en mesure de détecter les limites
des travaux antérieurs en menant une analyse critique et de déterminer les défenseurs d’un
courant et leurs opposants (Berland et al., 2013).

L'analyse réalisée vise à examiner en détail la communication territoriale dans le contexte

marocain, en lien avec le nouveau modèle de développement économique. Notre approche
consiste en une revue de littérature et une analyse théorique des travaux traitant de la relation
entre ces deux concepts clés de notre étude. Nous avons opté pour cette approche en raison du
manque de recherches examinant spécifiquement cette relation dans le contexte marocain, ainsi
que de l'importance de cette question, en particulier dans le contexte actuel.

Cet examen a permis d'éliminer les travaux incohérents, incomplets ou non pertinents par rapport
à la problématique étudiée. Les articles sélectionnés sont en adéquation avec la thématique
générale et offrent une perspective d'analyse intéressante. Ils ont été publiés entre 2015 et 2022
dans diverses revues nationales et internationales. La collecte des articles a été interrompue
lorsque de nouveaux éléments pertinents n'ont pu être trouvés. Un total de 9 articles a été retenu
pour leur intérêt sur le plan théorique et conceptuel en vue de cette étude.

La démarche adoptée a débuté par la collecte de plusieurs travaux liés à la thématique. Ces
travaux ont été étudiés, analysés et regroupés selon des critères pertinents.

3. Synthèse des résultats, réflexions critiques et échanges de perspectives

Grâce à l'étude documentaire que nous avons menée, nous avons été en mesure de récapituler
les travaux pertinents traitant de notre problématique. Cette synthèse des travaux est présentée
dans le tableau suivant, qui résume les principales références consultées et leurs contributions
spécifiques à notre domaine d'étude (Tableau 2).

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 Tableau 2 : Récapitulatif des travaux traitant la communication territoriale
Années Auteur Aspects de communication Principaux résultats
L’évolution du concept de la La communication territoriale est
Echattabi, H., &
2020 communication territoriale un outil essentiel de
Moussalim, S.
et sa légitimité. développement des territoires.
La communication L’exploitation des TIC dans
Larhrissi, N &
2020 territoriale à l’ère du digital. l’ouverture d’un dialogue autour
Hsini, F
du développement du territoire.
La communication La contribution de la
territoriale et l’attractivité. communication territoriale dans
2020 Kaoune, R. E.
la promotion touristique du
Maroc.
La communication La communication territoriale est
territoriale et le un facteur primordial dans la
Azouaoui, H &
2020 renforcement de la décision de localisation des
Ismaili, A.
confiance auprès des entreprises.
investisseurs
L’approche participative et En suivant une approche
Eljaddaoui, A., & la communication participative, la communication
2020
Jaouhari, S. E. territoriale. territoriale peut contribuer au
développement territorial.
Le rôle des médias sociaux Les réseaux sociaux peuvent
dans la stratégie de la contribuer à la promotion de
Nour, H. B., &
2019 communication de la ville de l’image des villes à travers la mise
Belabbes, N. M.
Casablanca. en place d’un espace d’interaction
avec les citoyens.
Le marketing territorial et la La mise en place de la démarche
promotion des territoires. marketing est d’une valeur
2018 Ailli, S
capitale pour la promotion de la
ville de Larache.
L’évolution du concept de la Le concept de la communication
communication territoriale territoriale a accepté, durant son
2015 Awono, R.
à travers le temps. évolution, une faible stabilisation
théorique.
L’apport de la Grâce à une stratégie de
communication territoriale communication territoriale
Guerboub, D &
2015 au développement local. permettant la mobilisation des
Kherbachi, H.
acteurs afin d’assurer le
développement local.
Source : Établi par les auteurs.

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Considéré comme un pays en développement, le Maroc poursuit ses efforts pour moderniser son
modèle de développement afin de répondre aux exigences de la mondialisation, qui a contribué
à la dissolution des frontières entre les pays du monde entier. En conséquence de cette
mondialisation, les pays, y compris le Maroc, cherchent à se démarquer pour échapper à une
concurrence féroce.

Avec la mise en place du nouveau modèle de développement, qui a été officiellement adopté à
partir de l'année 2021, les territoires deviennent les acteurs clés de leur propre développement.
Ils se lancent dans une compétition acharnée et redoublent d'efforts pour améliorer leur
développement et attirer des investissements, des compétences, de nouveaux résidents et des
touristes. Dans cette perspective, l'élaboration d'une stratégie de communication territoriale
devient essentielle.

En effet, la communication territoriale a un rôle à jouer dans la promotion des atouts et des
opportunités offertes par chaque territoire. Elle peut permettre de diffuser une image positive,
de valoriser les ressources locales, de susciter l'intérêt des investisseurs, des talents et des
visiteurs, et de renforcer la cohésion et l'identité territoriale. Grâce à une stratégie de
communication territoriale bien conçue, les territoires peuvent accroître leur visibilité, renforcer
leur attractivité et stimuler leur développement économique, social et culturel.

De plus, cette stratégie de communication territoriale doit être adaptée aux spécificités de
chaque territoire, en prenant en compte ses caractéristiques, ses atouts et ses objectifs de
développement. Elle peut inclure divers outils et canaux de communication tels que les médias
traditionnels, les plateformes en ligne, les événements promotionnels, les campagnes de
marketing, les partenariats avec les acteurs locaux, et bien d'autres.

Par ailleurs, la communication ne doit pas se limiter à la diffusion de l’information, elle doit, en
outre, garantir un dialogue et une interaction de la part de ses acteurs (Eljaddaoui & Jaouhari,
2020). Par conséquent, la stratégie de communication doit créer un point d’entente entre
l’ensemble des intervenants du territoire et assurer la fluidité des relations qui naissent entre
l’ensemble des acteurs concernés par la question du développement (Catherine, 1998).

Dans ce cadre, toute stratégie de communication réussite doit amalgamer, d’un côté, une
communication descendante visant l’écoulement des informations et des notifications des
décideurs vers les acteurs de développement, c’est-à-dire des éclaircissements concernant la
planification et la programmation de tout projet de développement lié aux acteurs locaux d’un
territoire. D’autre côté, la communication ascendante doit permettre de soulever tous les
opinions et avis des entités concernées par le développement. Ainsi, selon Awono (2015), la
communication territoriale peut être définie « comme l’ensemble des communications produites
dans et sur un territoire ». Ce qui implique que la stratégie de communication territoriale doit, par
obligation, être élaborée en suivant une approche participative visant à impliquer et faire réagir
les citoyens et les autres acteurs du territoire. Alors que la communication interne cible les

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habitants de la ville, la communication externe, aussi appelée extraterritoriale, cible ceux
susceptibles de venir vivre, consommer ou investir sur le territoire (entrepreneurs, investisseurs,
touristes...). Dans cette perspective, l’acteur public doit s’ouvrir sur son entourage et réagir
positivement aux attentes des acteurs locaux (Hmioui et al., 2017).

Dans le même sillage, la communication territoriale peut assurer des missions complémentaires
: informer, promouvoir un territoire, mobiliser les acteurs, les décideurs et les citoyens et animer
la démocratie locale (Guerboub & Kherbachi, 2015). De ce fait, la communication territoriale se
présente comme un facteur essentiel pour répondre aux difficultés rencontrées par le
développement territorial. Elle facilite l’échange d’informations et d’opinions entre l’ensemble
des acteurs locaux dans l’objectif de les intégrer pour résoudre les problèmes de développement
concernant l’action communautaire. La fonction de la communication ne se limite pas à la
promotion des projets de développement et la fluidité des mécanismes de prise de décision, il
vise aussi d’implanter un système d’écoute et d’interaction. Cette politique permettra de mettre
le citoyen (et les acteurs) au centre de son intérêt, en les impliquant dans le choix des projets.

Ainsi, nous pouvons récapituler l'approche adoptée dans le modèle global en ce qui concerne les
interactions entre la communication territoriale et le nouveau modèle de développement
économique. Cette synthèse est représentée dans la Figure 1, qui met en évidence les liens et les
influences réciproques entre ces deux éléments clés.

Figure 1 : Interactions entre la communication territoriale et le nouveau modèle de

développement économique

La communication territoriale

Un facteur essentiel pour répondre aux difficultés

rencontrées par le développement territorial.

L’introduction d’une culture d’empathie au sein du

territoire, afin de créer un climat d’entente, d’écoute
et la disponibilité à exécuter les messages transmis.

L’acteur public doit s’ouvrir sur son entourage et

réagir positivement aux attentes des acteurs locaux.

Source : Établi par les auteurs.

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Dans cette figure, nous illustrons comment la communication territoriale joue un rôle essentiel
dans la mise en œuvre et la promotion du nouveau modèle de développement économique. Elle
facilite la diffusion d'informations, la sensibilisation et la mobilisation des acteurs locaux, et
favorise l'engagement et la participation citoyenne.

D'autre part, le nouveau modèle de développement économique stimule également la

communication territoriale en fournissant de nouvelles opportunités et en créant des besoins
spécifiques en matière de communication. Il encourage la valorisation des atouts territoriaux, la
promotion des investissements, la création de partenariats et la construction d'une image positive
du territoire.

Ces interactions entre la communication territoriale et le nouveau modèle de développement

économique sont mutuellement bénéfiques. La communication territoriale renforce la mise en
œuvre du modèle en assurant la diffusion efficace des messages et en mobilisant les parties
prenantes. En retour, le nouveau modèle de développement économique fournit un contexte
propice à la communication territoriale en offrant des opportunités de croissance, de
développement et de promotion.

Il s’agit d’un modèle conceptuel qui révèle l'importance des interactions entre la communication
territoriale et le nouveau modèle de développement économique. Ces deux éléments sont
étroitement liés et se renforcent mutuellement dans la recherche d'un développement territorial
harmonieux, durable et prospère.

Force est de conclure que la communication territoriale est au cœur du développement territorial
par l’introduction d’une culture d’empathie au sein du territoire afin de créer un climat d’entente,
d’écoute et la disponibilité à exécuter les messages transmis. Ce type de communication est
qualifié comme étant un facteur clé de succès de tout projet de développement parce qu’elle
contribue à la valorisation des relations entre les acteurs et à la promotion des richesses
génériques et spécifiques d’un territoire.

Conclusion :

Principales conclusions :

En guise de conclusion, cette étude nous a permis d’évaluer l’importance de la communication

territoriale qui se voit comme étant une stratégie primordiale pour la mise en place de tout projet
de développement, et ce à travers la mise en place d’un climat d’échange d’information, et de
partage des expériences entre l’ensemble des parties prenantes d’un territoire. Cet échange
d’information se voit nécessaire pour l’émergence d’un dialogue territorial bénéfique et
fructifiant pour tous les intervenants.

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En effet, le diagnostic mené par la Commission Spéciale sur le Modèle de Développement a pu
soulever des nœuds systémiques qui freinent le développement escompté par le Maroc. Parmi
eux, s’avère le manque de la consultation de la population et de l’implication des territoires dans
la prise de décision. De ce fait, la mise en place du nouveau modèle de développement doit être
accompagné par l’intégration d’une communication territoriale qui prendra en considération
l’ensemble des intervenants d’un territoire donné dans la perspective de profiter de l’émergence
d’une intelligence collective assurant le développement souhaité.

Nous pouvons dire alors que la communication territoriale est d’une valeur capitale pour
l’élaboration des projets sectorielle adoptés par le nouveau modèle économique. De ce fait, les
collectivités territoriales doivent remettre en cause leurs stratégies de communications en
intégrant un service spécialisé autonome et étroitement lié aux autres services qui composent la
collectivité.

Principales recommandations :

Effectivement, cette étude a démontré l'importance cruciale de la communication territoriale en

tant que pilier essentiel de la mise en place du nouveau modèle de développement. Cependant,
un constat alarmant se dégage quant au retard pris par les collectivités territoriales dans
l'adoption d'une stratégie de communication axée sur le citoyen et au service du développement
territorial. Cette constatation soulève une question essentielle : comment inciter les collectivités
territoriales à investir davantage dans les stratégies de communication tout en tirant parti des
avancées réalisées dans les technologies de l'information et de la communication ?

A cet égard, il est opportun de prendre des mesures incitatives pour encourager et accompagner
les collectivités territoriales à accorder une attention particulière à la communication et à son rôle
central dans le développement territorial. Cela peut passer par des formations et des
sensibilisations visant à promouvoir une compréhension approfondie des enjeux et des avantages
de la communication territoriale. Il est également nécessaire de mettre en évidence les bonnes
pratiques et les exemples réussis de collectivités territoriales qui ont adopté des stratégies de
communication novatrices et participatives, mettant ainsi en valeur les bénéfices tangibles pour
le développement local.

Par ailleurs, l'exploitation des avancées technologiques offre de nombreuses opportunités pour
renforcer la communication territoriale. Les collectivités territoriales doivent être encouragées à
exploiter pleinement les outils et les plateformes numériques pour interagir avec les citoyens,
faciliter l'accès à l'information, encourager la participation citoyenne et renforcer la transparence.
Des initiatives telles que les sites web, les applications mobiles, les réseaux sociaux et les
plateformes de consultation en ligne peuvent contribuer à rapprocher les collectivités
territoriales de leurs citoyens et à favoriser une communication bidirectionnelle efficace.

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Globalement, il est impératif de pousser les collectivités territoriales à investir davantage dans les
stratégies de communication, tout en capitalisant sur les avancées technologiques. Cela nécessite
une sensibilisation accrue, des incitations appropriées et la mise en valeur des bonnes pratiques,
afin de placer véritablement le citoyen au cœur du développement territorial et de favoriser une
communication territoriale dynamique et participative.

Limites et perspectives :

Malgré la valeur de cette étude, qui se distingue par son originalité, nous souhaitons souligner
deux limites. D'une part, la taille réduite de l'échantillon d'articles sur lesquels cette revue de
littérature s'est appuyée. D'autre part, l'absence d'une étude empirique démontrant l'importance
de la politique de communication territoriale dans les stratégies marketing élaborées par les
collectivités territoriales à l'échelle nationale.

S’agissant du premier point, le faible nombre d'articles inclus dans cette revue de littérature peut
restreindre la représentativité des résultats et limiter la généralisation des conclusions. Il est
important de noter que la revue de littérature a été effectuée avec les articles disponibles et
pertinents dans le domaine, mais une plus grande diversité d'études aurait pu renforcer la
robustesse des résultats.

Quant à l'absence d'une étude empirique démontrant l'importance de la politique de

communication territoriale dans les stratégies marketing des collectivités territoriales à l'échelle
nationale, cela soulève une lacune dans la compréhension de l'impact réel de la communication
territoriale sur les résultats et la performance des stratégies marketing mises en place. Une telle
étude empirique aurait pu fournir des données concrètes et des indicateurs mesurables pour
évaluer l'efficacité des actions de communication territoriale.

Il convient donc de prendre en compte ces limites lors de l'interprétation des résultats de cette
étude. Des recherches futures pourraient étendre l'échantillon d'articles et mener des études
empiriques approfondies afin de mieux appréhender l'importance de la communication
territoriale dans les stratégies marketing des collectivités territoriales à l'échelle nationale.

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