LA CONFIANCE EN MARKETING

SOMMAIRE

INTRODUCTION
1. DEFINITION

2. L’EVOLUTION DE LA CONFIANCE EN MARKETING

2.1 La confiance est-elle une attitude ou une croyance ?
2.2 Les antécédents de la confiance en marketing

3. TYPOLOGIE DE LA CONFIANCE EN MARKETING

3.1. Les variables liées à l’entreprise
3.2. Les variables liées au vendeur
3.3. Les variables liées à la marque / produit
3.4. Les variables liées à la relation

CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
INTRODUCTION :
A la fin des années quatre-vingt, la confiance commence à être reconnue par les
professionnels du marketing comme une variable importante dans les relations entre les
entreprises et les consommateurs ou acheteurs. Comme il ne se dégage aucune variable
isolée qui influence à tel point les comportements interpersonnels, la confiance devient
une variable centrale en marketing.
Les applications de ce concept se sont surtout multipliées dans le champ des échanges
interentreprises tels que les problématiques de vente et de négociation, et problématique
de canaux (relations client-fournisseurs, interentreprises ou inter-organisations …). Le
marketing s’est longtemps contenté de considérer les échanges commerciaux dans une
logique de transaction entre un vendeur et un client, négligeant souvent l’aspect
relationnel de leur comportement.

1. DEFINITION :

En consultant les travaux des différents auteurs, la confiance apparaît comme un

construit relativement complexe comprenant différentes composantes dont les plus
citées sont l'intégrité, la crédibilité et la croyance dans la bienveillance d'une partie
à l'égard de l'autre (Morgan et Hunt, 1994). Si nous approchons de façon plus
intégrative ces différents travaux, la confiance apparaît comme un concept fortement lié
au concept du marketing relationnel et de la qualité d'une relation. Certains affirment
que la confiance se traduit par une croyance mutuelle des parties que chacune agira dans
le meilleur intérêt des deux parties en interaction (Crosby, Evans et Cowles, 1990 ;
Morgan et Hunt, 1994 ; Grönroos, 1994).

Quelques définitions du concept de confiance en marketing parmi divers auteurs :

AUTEURS DEFINITIONS
Moorman, Une volonté de compter sur le partenaire dans l’échange.
Deshpandé,
Zaltman (1992)
Ganesan (1994) Une croyance, un sentiment ou une attente vis-à-vis d’un partenaire à
l’échange, qui résulte de son expertise, de sa fiabilité et de son
intentionnalité.
Morgan et Hunt L’ensemble des activités ayant pour objectif d’établir, de développer et
(1994) de maintenir des échanges relationnels performants.
Doney et Cannon Le construit de confiance implique un processus calculé, basé sur la
(1997) capacité d’un objet ou d’un partenaire (par ex. une marque) à continuer
de remplir ses obligations et sur une estimation du rapport
coûts/bénéfices de rester dans la relation […]. La confiance implique
d’inférer la bienveillance de la firme à agir dans le meilleur intérêt du
client étant donné les valeurs et les objectifs partagés.
Guibert (1999) Un état psychologique plus ou moins prégnant, assimilable à un
sentiment de sécurité, soit individuel, soit perceptible globalement et
ressenti, consciemment ou non, vis-à-vis d’un partenaire (individu,
 organisation ou marque) dans une situation d’échange en dépit des
risques actuels et potentiels susceptibles d’en découler.
Gurviez (1999) Présomption du consommateur que la marque, en tant qu’entité
personnifiée, s’engage à avoir une réaction prévisible et conforme à ses
attentes, et à maintenir avec bienveillance cette orientation dans la
durée.
Sirieix et Dubois Croyance vis-à-vis de la marque en amont de l’intention de
(1999) comportement d’achat. Elle repose d’une part sur la crédibilité de
l’entreprise détenant cette marque, et d’autre part sur l’intérêt qu’elle
porte à la satisfaction de ses clients (ses bonnes intentions).

Frisou (2000) Ensemble de croyances confortant le client dans la certitude que les
intentions et les comportements de son partenaire d’échange produiront
les résultats attendus.
Chaudhuri et Volonté du consommateur moyen de compter sur la capacité de la
Holbrook (2001) marque à remplir sa fonction attendue.
Gurviez et Korchia Variable psychologique qui reflète un ensemble de présomptions
(2002) accumulées quant à la crédibilité, l’intégrité et la bienveillance que le
consommateur attribue à la marque.
Delgado-Ballester Attentes de fiabilité envers la marque et ses bonnes intentions dans des
(2004) situations qui présentent un certain risque pour le client.
Sirdeshmukh,Singh Attentes du consommateur que le fournisseur de service est sûr et qu’on
et Sabol (2002) peut se fier à lui pour respecter ses promesses.

Le concept de confiance a largement été étudié dans divers domaines comme la

psychologie, la sociologie, l’économie, et ce n’est que bien plus tard que le marketing
va s’y intéresser. La confiance n’a pas de définition générale, celle-ci varie en fonction
du domaine d’étude et de la façon d’envisager la croyance.

2. L’EVOLUTION DE LA CONFIANCE EN MARKETING

La confiance n’est pas définitive mais peut être rétablie en cas de rupture (trust of repair
Ferrinet al.,2007 ; Kimetal., 2006). Si une personne trahit la confiance, on peut y
remédier et la rétablir. La confiance peut exister dans une relation temporaire de court
terme aussi bien que de long terme (Kim, Dirks et Cooper,2009) ; elle ne se nourrit pas
forcément de relations durables. Ainsi, deux individus n’ont pas besoin de se connaître
pour que la confiance s’installe (Weber, Malhotra et Murnighan, 2005). Ce sentiment de
sécurité résulterait d’une combinaison de plusieurs facteurs : une prédisposition à faire
confiance, sentiments de dépendance, réputations… Il est toutefois fragile et peut être
rompu.
Ces différents aspects sont particulièrement utiles pour mettre en place de la publicité et
réduire les dissonances cognitives vécues par les consommateurs, ou pour formuler une
promotion des ventes dans le cadre de négociations commerciales. Ils peuvent
également être utilisés pour des relations commerciales sur Internet où les clients sont
souvent insatisfaits (produits non conformes, non terminés dans les délais, etc.) et ne
font plus confiance au site. Si le site sait traiter rapidement et efficacement les raisons
de son insatisfaction (récupération de l'article et demande d'indemnisation, soulagement
des clients, etc.), il peut rapidement rétablir la confiance.
Un modèle à trois niveaux est proposé : le syndic cherchera d'abord à prouver son
innocence et à réduire les soupçons de culpabilité du syndic. Il utilise des preuves
corroborant ou des preuves orales (réfutant les accusations de culpabilité) pour rétablir
la confiance. Ensuite, il a essayé de convaincre l'observateur (confiant) que son
comportement était le résultat d'une pression extérieure. Il se justifie et s'excuse, ce qui
a pour effet de réduire sa responsabilité et de rétablir plus facilement la confiance. Cela
se traduira par plus de fidélité à l'avenir.
C'est l'interaction interpersonnelle entre ces trois niveaux qui peut restaurer durablement
la confiance. Il faut réussir à trouver un compromis entre les exigences du mandant et
du syndic. Les excuses fournies par le client peuvent être basées sur des arguments ou
des émotions cognitifs et tangibles. Parfois, l'intervention d'un tiers neutre est nécessaire
pour établir des liens psychologiques et sociaux solides dans les interactions
commerciales. Il peut utiliser la propagande positive ou les rumeurs et son pouvoir de
persuasion pour résoudre les conflits. L'utilisation d'agents virtuels dans les sites de
commerce électronique est un excellent exemple de ce type d'intervention (Lemoine et
Notebaert, 2011).
2.1 La confiance est-elle une attitude ou une croyance ?

Positif
Envers l'action
Croyance d'autrui
Négatif
CONFIANCE

Organisation Comportement
Attitude
des croyances préferentiel

Comme le rapporte Dubois, selon Rokeach (1968) "la confiance est une attitude qui est
une organisation durable des croyances à propos d'un objet ou d'une situation
prédisposant un individu à répondre d'une manière préférentielle".
A l'opposé de cette définition Swan (1985) donne de la confiance la définition
suivante : "c'est une croyance de l'individu selon laquelle, il peut s'en remettre à ce qui
est ou promis par un autre individu".
 Il semble que ces deux visions de la confiance ne sont pas si éloignées qu'il n'y paraît,
l'attitude englobant et organisant toutes les croyances acquises par l'individu. Ce schéma
permet de visionner les deux façons les plus fréquentes d'aborder la confiance, dans
l'étude qui suivra nous envisagerons la confiance plutôt comme une attitude qui
amènera un comportement préférentiel d'un individu face à une offre.

2.2 Les antécédents de la confiance en marketing

Les antécédents de la confiance sont nombreux dans la littérature marketing portant sur
la confiance dans divers domaines, que ce soit la confiance dans la relation entre
manager et employé, ou la confiance à l’égard du partenaire, ou dans la relation de
confiance de l’individu avec la marque.
Les antécédents de la confiance peuvent être considérés comme des attentes ou des
perceptions d'événements ou de sentiments qui déterminent l'établissement d'une
relation de confiance. Il en existe des dizaines tels que :
- L’expérience passée avec un partenaire
- L’existence d’une série d’expériences et de rencontres positives qui renforcent la
confiance et l’engagement des partenaires (Morgan et Hunt 1994)
- La compétence (Doney et Cannon 1997)
- La volonté de réduire l’incertitude (Moorman 1993)
- L’opportunisme (Morgan et Hunt 1994)
- La durée de la relation (Anderson et Weitz1989)
D’autres recherches proposent comme antécédents ; la réputation, l’appui fourni, la
compatibilité des objectifs poursuivis, la similarité culturelle, la coordination…

3.TYPOLOGIE DE LA CONFIANCE EN MARKETING

3.1 Les variables liées à l’entreprise

La réputation de l’entreprise

La réputation est une croyance que le partenaire de l’échange est honnête et

qu’il est concerné par les intérêts de son client. Toutefois, une telle définition ne
rend pas compte du caractère processuel du concept et peut susciter la confusion
entre les notions de confiance et de réputation. Par exemple, la réputation d’une
entreprise est un processus qui se forme à travers le temps à partir des jugements
accumulés à son égard. Il s’agit donc d’un concept évolutif dont la construction est
progressive. En effet, se forger une bonne réputation nécessite beaucoup de temps
et d’investissements.

En effet, la réputation est l’un des déterminants majeurs de la confiance. Vecteur

 de tout un passé du comportement de l’entreprise, elle permet de fournir certains
indices permettant d’anticiper les actions futures du partenaire.

Les investissements spécifiques de l’entreprise

Il s’agit des investissements qui ne sont pas transférables à une autre relation. Les
investissements spécifiques augmentent la dépendance entre les parties de
l’échange et rendent élevés les coûts de changement du partenaire. Alors plus les
investissements sont idiosyncrasiques et plus difficile sera la substituabilité entre
les deux coéchangistes. Ces investissements contribuent à augmenter la confiance
dans la mesure où ils constituent une preuve tangible de la volonté du partenaire
de s’investir dans la relation et rendent de ce fait son comportement plus
prévisible.

La taille de l’entreprise

La taille de l’entreprise renvoie non seulement à sa taille physique mais

aussi à sa part de marché. L’ont identifiée comme un déterminant de la confiance.
L’idée sous-jacente est qu’une part de marché importante suppose qu’un bon
nombre de clients ait déjà fait confiance à cette entreprise et que celle-ci se soit
montrée par ailleurs digne de cette confiance.

Le comportement opportuniste de l’entreprise

Postulat de base de la théorie des coûts de transactions, l’opportunisme fait

référence à la recherche de l’intérêt propre avec une volonté délibérée de tromper
l’autre partie (Williamson, 1993). Cet auteur, qui plaide en faveur d’une
disqualification conceptuelle de la confiance, prône plutôt l’opportunisme comme
mécanisme régissant les relations des acteurs sur le marché. Comme ces acteurs
anticipent des comportements de tricheries et de tromperies, la confiance ne peut
exister, elle est donc à écarter.

La satisfaction par rapport aux résultats passés

Que ce soit dans le cadre des travaux sur les relations inter-
organisationnelles ou sur les relations consommateur-entreprises, le concept de
satisfaction a fait l’objet de beaucoup d’attention dans la littérature. En effet, de
par son impact sur la fidélité des clients ou plus généralement sur la continuité de
la relation, la satisfaction a été considérée comme digne d’intérêt par plusieurs
chercheurs. Dans le contexte des relations inter-firmes, la satisfaction a été définie
comme « un état affectif positif résultant de l’évaluation de tous les aspects d’une
relation de travail d’une entreprise avec une autre entreprise ».

La dépendance de l’entreprise

La notion de dépendance est récurrente dans les travaux étudiant la

confiance dans le contexte inter-organisationnel. Au-delà du fait que c’est un des
déterminants de la confiance, la dépendance est une caractéristique inhérente aux
milieux industriels et de distribution. C’est pourquoi, même si elle n’est pas
 directement liée à la confiance, les chercheurs y font souvent référence dans leurs
modèles théoriques.

Le pouvoir de l’entreprise

Lorsqu’il est asymétrique, le pouvoir sous-tend souvent la contrainte. Ainsi,

la partie détenant le pouvoir peut obliger l’autre partie à entreprendre des actions
même si celles-ci sont à l’encontre de ses intérêts. C’est pourquoi l’exercice du
pouvoir coercitif est perçu comme une menace par le partenaire. Cette relation
entre une partie qui domine et une partie oppressée (dominée) ne peut que réduire
la confiance. En effet, quand c’est la logique du pouvoir qui sous-tend la relation,
la confiance risque de disparaître.

3.2 Les variables liées au vendeur

La compétence du vendeur

Largement évoquées dans la littérature sur la confiance, la compétence et

l’expertise du représentant de l’entreprise apparaissent cruciales au regard du
développement de la confiance envers le partenaire. Dans la littérature, la
compétence fait référence non seulement aux connaissances techniques mais aussi
à la connaissance du marché, des concurrents et de l’industrie en général. Plusieurs
recherches montrent que la compétence contribue à instaurer la confiance vis-à-vis
du partenaire.

Le pouvoir du vendeur
Contrairement à la conception péjorative du pouvoir dans les échanges
inter-entreprises, le pouvoir du vendeur est plutôt appréhendé d’une façon
positive. En effet, dans la littérature, le pouvoir du vendeur est plutôt un pouvoir
de décision qui découle de son statut hiérarchique. Le pouvoir du représentant,
dans cette optique, renvoie à sa capacité à honorer ses promesses. C’est dans ce
sens qu’il peut être source de confiance. En effet, plus le vendeur ou le
représentant de l’entreprise a du pouvoir dans l’organisation, plus le partenaire
aura tendance à croire qu’il est capable de remplir ses engagements et qu’il peut
par ailleurs lui faire confiance.

Le comportement relationnel du vendeur

Par comportement relationnel, font référence à une tendance du

représentant de montrer son intérêt pour le développement et le maintien de la
relation. Pour ces auteurs, trois dimensions sous-jacentes au comportement
relationnel du vendeur semblent avoir une influence sur la confiance à son égard :
l’échange réciproque de l’information (un échange unilatéral pourrait susciter la
méfiance du client), le comportement coopératif du vendeur (son soutien pour la
résolution des problèmes) et l’intensité des contacts avec lui (la fréquence de
l’interaction) .
 3.3 Les variables liées à la marque / produit :

Des variables liées à la marque ou au produit peuvent aussi avoir une

influence sur la confiance du consommateur. Ainsi, l’expérience passée avec la
marque c'est-à-dire « l’ensemble des expériences de consommation avec la marque
» est de nature à rassurer le consommateur et contribue à accroître sa confiance.
Pour ces auteurs, d’autres caractéristiques propres à la marque, à l’instar des
Indicateurs de qualité ou de l’image de marque, sont susceptibles d’avoir un
impact sur la confiance du consommateur. Toutefois, leur proposition n’a pas fait
l’objet de test. Enfin, des résultats empiriques montrent que la qualité du produit
agit sur la confiance du consommateur envers l’entreprise à travers la notion de
satisfaction.

3.4 Variables liées à la relation

La durée de la relation (ou âge de la relation)

C’est une variable qui marque la prise en compte de la dimension

temporelle dans les recherches sur la confiance. Très tôt, dans des travaux en
psychologie sociale, il a été démontré que la durée de la relation augmente la
confiance dans les relations entre conjoints. Reconnaissant son importance
notamment dans une perspective relationnelle, les travaux en marketing l’ont aussi
tôt intégrée dans leurs modèles. La durée de la relation accroît la confiance des
partenaires pour plusieurs raisons. D’abord, une relation qui a duré dans le temps
signifie que les partenaires ont réussi à surmonter les difficultés qu’ils avaient
rencontrées jadis. La relation est donc plus viable car moins vulnérable aux
conflits et moins fragile.
CONCLUSION :
En résumé, il ressort de cette synthèse que faire confiance à un partenaire, c'est croire en
sa crédibilité, son honnêteté, son intégrité et sa bienveillance. Les dimensions de la
confiance s'instaurent dans un environnement caractérisé par une incertitude quant aux
comportements futurs du partenaire. La partie faisant confiance se voit dans l'obligation
d'accepter cette situation de vulnérabilité et d'attendre à ce que le résultat soit au niveau
de ses attentes.
Pourtant, il s’est avéré après maintes recherches sur le sujet que la confiance pouvait
être étendue au marketing relationnel, mais dans ce contexte la définition de la
confiance et sa maîtrise demeurent à ce jour incertaines. Au regard des différentes
recherches existantes sur le concept de confiance, il ressort aussi que celle-ci facilite les
échanges et permet la création de relations durables entre partenaires.
BIBLIOGRAPHIE :
Article :  ‘ La confiance en marketing’, Héla Cherif-Benmiled, Maître de conférences,
université Paris 1 Panthéon-Sorbonne. N° 144, juin 2012
https://www.memoireonline.com/03/17/9745/m_Lapproche-relationnelle-et-son-impact-
sur-la-clientele-bancaire-au-Cameroun1.html
https://www.association-etienne-thil.com/wp-content/uploads/2018/01/04kaabachi.pdf
https://www.academia.edu/8085837/Conceptualisation_de_la_confiance_en_Marketing
https://core.ac.uk/download/pdf/6857755.pdf
http://www.applis.univ-tours.fr/theses/2009/sylvie.ducroux_4058.pdf