Analyses linguistiques du slogan publicitaire automobile

van Tuan Nguyen

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van Tuan Nguyen. Analyses linguistiques du slogan publicitaire automobile. Linguistique. 2017.
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 Université de Toulon

Faculté des Lettres et Sciences humaines

Master Recherche Langue et Communication

Année 2015/2017


LE MÉMOIRE

ANALYSES LINGUISTIQUES DU SLOGAN

PUBLICITAIRE AUTOMOBILE

Présenté par Van Tuan NGUYEN

Sous la direction de Mme Marion SANDRÉ

La Garde, Juin 2017

 Université de Toulon

Faculté des Lettres et Sciences humaines

Master Recherche Langue et Communication

Année 2015/2017

LE MÉMOIRE
ANALYSES LINGUISTIQUES DU SLOGAN
PUBLICITAIRE AUTOMOBILE

Présenté par Van Tuan NGUYEN

Sous la direction de Mme Marion SANDRÉ

La Garde, Juin 2017

 Remerciements

Pour bien achever ce mémoire, je voudrais adresser ma profonde gratitude à Mme

Marion Sandré qui m’a fait bénéficier de son dévouement, de ses guides enthousiastes et
de ses conseils précieux tout au long de mon travail.

Mes sincères remerciements sont également adressés aux professeurs de l’UFR des
lettres et sciences humaines de l’Université de Toulon à qui je dois mes connaissances. Ces
connaissances ne sont pas seulement les bases nécessaires pour cette recherche ainsi que
mes études dans les années suivantes, mais aussi les bagages précieux qui m’aideront dans
mon travail après les études. Je vous souhaite une bonne santé et de bons succès dans votre
noble carrière.

Je me permets enfin d’adresser mes remerciements à tous mes amis qui m’ont
beaucoup encouragé pendant mon travail de recherche.

Au cours de la recherche et de la rédaction, les erreurs et les lacunes sont

inévitables, les commentaires de la part des enseignants seront donc précieux pour parfaire
davantage ce mémoire.
 SOMMAIRE

INTRODUCTION ____________________________________________________________________________ 7

Corpus de recherche ______________________________________________________________________ 8

Problématique ___________________________________________________________________________ 9

Méthode de recherche ___________________________________________________________________ 10

Structure du mémoire ____________________________________________________________________ 12

CHAPITRE 1 : GENERALITES SUR LE SLOGAN PUBLICITAIRE COMMERCIAL ____14

1.1 Définition du slogan publicitaire commercial ______________________________________________ 14

1.2 Différents types de slogan publicitaire ___________________________________________________ 20

1.3 Fonctions du slogan publicitaire commercial ______________________________________________ 30

CHAPITRE 2 : CARACTERISTIQUES FORMELLES _____________________________________42

2.1 La langue du slogan ___________________________________________________________________ 42

2.2 La concision du slogan_________________________________________________________________ 45

2.3 Les structures grammaticales ___________________________________________________________ 48

2.4 Les recettes pour la concision du slogan __________________________________________________ 56

2.5 Les modalités ________________________________________________________________________ 62

CHAPITRE 3 : CARACTERISTIQUES DISCURSIVES ____________________________________71

3.1 Pôle d’émission ______________________________________________________________________ 71

3.2 Le destinataire des slogans _____________________________________________________________ 76

3.3 Le contenu du slogan _________________________________________________________________ 80

3.4. Lexique mélioratif ___________________________________________________________________ 90

CHAPITRE 4 : PROCEDES STYLISTIQUES ______________________________________________98

4.1 Figures de la ressemblance ____________________________________________________________ 101

4.2 Figures du voisinage _________________________________________________________________ 106

4.3 Figures de construction _______________________________________________________________ 109

4.4 Figures sémantiques _________________________________________________________________ 117

4.5 Figures phonétiques _________________________________________________________________ 126

CONCLUSION _____________________________________________________________________________ 132

BIBLIOGRAPHIES________________________________________________________________________ 135

ANNEXES______________________________________________________________________________________ I

TABLES DES MATIÈRES ________________________________________________________________ 140

 INTRODUCTION
Dans la communication interpersonnelle, l’utilisation d’un surnom au lieu du vrai
nom pour distinguer les uns des autres est assez fréquente. Dans la publicité commerciale,
le slogan est considéré comme le surnom, qui représente les caractères particuliers de la
marque ou du produit de l’entreprise. Plusieurs clients ne se souviennent pas seulement du
nom du produit ou de la marque, mais de son slogan. Que vous rappelez-vous après avoir
vu une publicité de 30 secondes à la télévision, après avoir lu une annonce publicitaire
dans la presse écrite, ou après avoir écouté une publicité à la radio ? C’est sans doute le
message des slogans. L’existence du slogan est aussi importante que celle du logo de
l’entreprise. Le slogan publicitaire résume l’esprit de la marque ou des avantages du
produit, grave dans la pensée des clients l’idée sur le produit. C’est pourquoi, les slogans
faciles à mémoriser sont bien évalués. Des groupes mondiaux s’intéressent sérieusement à
la création, et à la divulgation de leur slogan et ils le protègent par l’inscription du droit
d’auteur. Il n’est pas difficile de trouver des marques possédant plus d’un slogan, parfois
pour chaque produit, voire plusieurs par produit. Le slogan est indispensable dans la
communication commerciale moderne en raison de la force de séduction des clients et de la
force de diffusion de la marque commerciale. Un slogan original peut aider au
développement d’une société, et inversement, un slogan banal peut gâcher tout une
campagne publicitaire coûteuse. Éliminant tous les autres éléments autour d’un slogan
publicitaire tels que : la musique, l’infographie, nous traiterons ici des caractéristiques
linguistiques qui font la particularité du slogan.

Dans la société moderne, la langue est exploitée systématiquement pour faire valoir
sa fonction de communication. Le slogan est un des outils le plus efficace pour fournir les
informations, faire de la propagande et persuader les autres. Les slogans sont les messages
rédigés avec une haute précision, dans le choix des termes expressifs, le choix de la
structure grammaticale, de la structure textuelle conformément à la situation de
communication. Les slogans sont des expressions portant un sens complet. Ils sont utilisés
pour guider les êtres humains à remplir des actes de communication de façon exacte et
efficace, alerter des situations dangereuses, informer des changements, fournir de
nouvelles informations nécessaires dans les situations concrètes, et persuader les autres de
suivre ou de changer un acte, une habitude quelconque. Les slogans chargent donc des

7
fonctions importantes dans la communication de la société civilisée, surtout dans la
communication de masse.

Nous nous inscrivons dans la lignée des travaux de recherche sur les slogans socio-
politique et publicitaire (Adam et Bonhomme, 1997/2012 ; Berthelot-Guiet, 2015 ; Reboul,
1975 ; Grunig, 1998 ; Lee, 2014) en proposant une étude proprement linguistique des
slogans publicitaires automobiles, en espérant que cette recherche puisse être exploitable
par les publicitaires.

Corpus de recherche
Dans cette recherche, nous traiterons tous les types de slogans de la publicité
commerciale, à la fois les slogans de marque et les slogans de produit. En sachant que les
slogans sont toujours les mêmes quel que soit le support de diffusion (la télévision, la
presse, l’affichage, etc.) et que nous ne nous intéressons qu’aux aspects linguistiques du
slogan, nous exploiterons des slogans publicitaires tant audio-visuels qu’écrits. Enfin, nous
n’analyserons que des slogans diffusés en France.

La France est connue pour être un grand pays industriel développé, qui utilise
depuis longtemps la publicité commerciale. C’est pourquoi, il n’est pas envisageable
d’analyser tous les slogans de toutes les marques et de tous les produits, tant ils sont
nombreux. En outre, l’analyse d’un tel corpus est trop conséquente dans le cadre d’un
mémoire de recherche de Master. Nous avons donc choisi de limiter le corpus aux slogans
publicitaires des constructeurs automobiles. En effet, l’automobile a été connue dans tous
les pays une longue période dont la France est un des pays pionnier dans ce secteur. La
Seconde Guerre Mondiale (1939-1945) a dévasté l’Europe dont la France, toute la vie
économique a donc dû être reconstruite. Après la période de relance économique de 1945-
1954, la France entre dans une nouvelle période, ce sont des 30 Glorieuses1, avec une
croissance économique exponentielle. En effet, l’industrie automobile connaît une
croissance prodigieuse. Le niveau de vie s’accroît si bien que le pouvoir d’achat du
consommateur est multiplié par cinq. La modernisation des modes de vie devient un besoin
obligatoire grâce à l’augmentation des salaires. Beaucoup d’objets comme l’automobile
deviennent indispensable à la vie quotidienne. Une forte croissance de la production
industrielle et l’étalement urbain obligent les populations des campagnes à s’équiper

1
https://fr.wikipedia.org/wiki/Trente_Glorieuses [consulté le 03/06/2016]
8
d’automobiles pour venir travailler en ville. Les entreprises automobiles françaises
(Renault, Peugeot, Citroën) ainsi que celles étrangères installées en France (Mercedes-
Benz, BMV, Audi, Ford, Toyota, Honda, Fiat, Kia, Hyundai, etc.), par la stratégie
concurrentielle, recourent à la publicité avec de la musique reconnaissable, des logos et des
slogans pour attirer l’attention du consommateur afin de l’inciter à acheter leur produit. Le
fait de choisir les slogans automobiles de plusieurs marques, avec une longue période
d’évolution, nous permet de mener une étude approfondie sur leurs caractéristiques
linguistiques.

Notre corpus présente 569 slogans automobiles publiés en France depuis 1974
jusqu’aujourd’hui (2017) par des entreprises automobiles françaises et étrangères
implantées en France. Ce corpus exploite les slogans de 31 marques automobiles dont 117
slogans de marque et 452 slogans de produits. Ces slogans sont tirés de quelques sites
internet spécialisés qui regroupent les slogans publicitaires au fil du temps de tous les
domaines, notamment : http://www.ina.fr, http://www.musiquedepub.tv/recherche/,
http://www.micheldurso.be/tfe/00_slogans.php, http://youtube.com. Pour des slogans
publicitaires automobiles diffusés sur la télévision, nous devons quelques fois les transcrire
parce qu’ils sont prononcés, mais ne sont pas apparus physiquement sur l’écran.

Le corpus regroupé des différents slogans de plusieurs décennies nous permettent

également de voir les évolutions de la publicité automobile en parallèle avec les
changements économiques et sociaux de la société française, d’approfondir les questions
sur le changement de slogan et sur les types de slogans. La liste des slogans publicitaires
automobiles récoltés dans notre corpus n’est pas exhaustive, mais elle est assez complète.
Elle est ouverte et pourrait être complétée.

Problématique
Le slogan publicitaire peut être analysé de multiples façons, selon le domaine de
recherche dans lequel on s’inscrit : le marketing, la sociologie, l’analyse des médias, etc.
Cependant, dans le cadre de ce mémoire et en tablant sur le corpus choisi, nous n’avons
que l’ambition d’étudier les slogans publicitaires automobiles pour savoir quelles sont
leurs caractéristiques linguistiques.

Nous supposons que le slogan publicitaire commercial possède des caractéristiques

langagières particulières qui diffèrent des autres énoncés sur tous les aspects : lexicaux,

9
syntaxiques, sémantiques, structuraux, etc. À travers des analyses du lexique utilisé, de
leur structure syntaxique, des procédés stylistiques et une analyse pragmatique, nous
voulons montrer les constantes linguistiques des slogans automobiles et leurs spécificités.

En réalité, le slogan publicitaire est court, limité à quelques mots, quelquefois très
court réduit à un seul mot. Nous nous demandons donc pourquoi cette brièveté ? Comment
un tel court énoncé peut influencer le client et quel est son impact le plus important ?

Le slogan automobile est un énoncé produit par les fournisseurs (les locuteurs) pour
convaincre leurs clients (les interlocuteurs) dans une situation de communication, nous le
traiterons donc en tant qu’une énonciation. La brièveté ne permet évidemment pas au
slogan de transmettre beaucoup d’informations concernant la marque et le produit. Nous
nous demandons donc par quelles stratégies discursives le slogan peut séduire et
convaincre le consommateur de devenir leur client, d’acheter leur produit. De plus, nous
nous intéressons aux figures stylistiques du slogan car celles-ci sont utilisées
systématiquement. Presque tous les slogans sont construits à partir d’une figure, voire deux
ou trois. Nous nous demandons ainsi pourquoi ces figures sont utilisées ? Laquelle est la
plus importante ? L’emploi de ces figures est-il nécessaire pour rendre le slogan persuasif ?

Méthode de recherche
Chaque discours publicitaire est formé de plusieurs éléments tels que : les éléments
iconiques, les éléments linguistiques, les éléments composites… dans lesquels les éléments
linguistiques sont plus importants (Nguyen, 2006 : 12) du fait que c’est le langage qui aide
les producteurs à offrir les marchandises et à persuader les clients d’acheter leurs
marchandises et leurs services. Mais, faire une étude sur la langue publicitaire en général
est un travail difficile parce qu’elle est vaste et qu’elle peut être traitée sous plusieurs
angles différents : psycho-linguistique, socio-linguistique, pragma-linguistique, théories
linguistiques, etc.

En supposant que le slogan est le plus important des éléments linguistiques dans la
publicité commerciale automobile (les autres éléments sont : la marque de la firme, le nom
du produit, le rédactionnel (Adam & Bonhomme, 2012 : 56)), et en considérant que la
langue publicitaire est un type de discours particulier, nos analyses linguistiques seront
basées, d’une part, sur l’approche rhétorique de la publicité (présentée dans un ouvrage
intitulé L’argumentation publicitaire : Rhétorique de l’éloge et de la persuasion (Adam &

10
Bonhomme, 1997/2012)). D’autre part, elles seront inspirées du courant pragmatique en se
basant sur les travaux d’Austin (1962/1970) puis Searle (1969/1972). Dans les différents
textes qui constituent Quand dire, c’est faire (1962/1970), Austin pose que tout énoncé
accomplit trois actes de langage : acte locutoire (tout énoncé d’une phrase est produit par
l’articulation de signes linguistiques respectant le code qu’est la langue), acte illocutoire
(l’énonciation d’une phrase n’est pas gratuite, elle peut chercher à ce que l’interlocuteur lui
donne une certaine valeur d’action) et acte perlocutoire (l’énonciation peut convoquer chez
l’interlocuteur un effet plus ou moins prévisible : rire, protestation) (Berthelot-Guiet, 2015:
14).

Notre recherche est également menée sous la lumière de l’analyse du discours de

Dominique Maingueneau dans Analyser les textes de communication (1998/2012), résumée
ainsi par Berthelot-Guiet :

« Les mots ou les énoncés de la publicité empruntent des voies et des formes que
l’analyse de discours permet de comprendre plus précisément. Ainsi l’ouvrage de
Maingueneau prend-il souvent en exemple, aux côtés d’extraits journalistiques, des
énoncés publicitaires mettant particulièrement bien en avant le respect ou le
détournement de lois du discours, le système d’équilibrage du système des faces, la
question des genres ou encore celle de l’éthos discursif » (2015 : 16).

Dans un autre aspect, l’approche sociolinguistique de la publicité nous permet à

mener une recherche sur la question des stéréotypes ethno-identitaires et les imaginaires
linguistiques liés à la langue du slogan (Berthelot-Guiet, 2015: 18).

Notre recherche est encore conduite sous la lumière des recherches scientifiques
d’Olivier Reboul, Professeur à l’Université de Strasbourg, dans Le slogan (1975). L’auteur
a recours à de nombreuses disciplines : psychologie, histoire, rhétorique pour élucider le
pouvoir du slogan (tant publicitaire et que politique), son impact sur la masse, sur le public.
Il se situe le slogan par rapport à des notions voisines (mot d’ordre, proverbe, consigne,
etc.) pour préciser les objectifs d’un slogan et essaie d’expliquer les raisons de son
efficacité.

Enfin, notre recherche est conduite selon les méthodes d’analyse de la Linguistique
de corpus. L’ensemble de notre travail est basé sur l’analyse précise d’un corpus que nous
avons nous-même constitué à partir de certains critères (thématiques, temporel,

11
géographique, discursive, type de domaine d’activité humaine) afin de le soumettre à une
analyse systématique.

Structure du mémoire
Outre l’introduction et la conclusion, ce mémoire se compose de quatre chapitres.

Le premier chapitre introduit des théories pour asseoir les concepts nécessaires
concernant le slogan publicitaire commercial. Là, nous présenterons la notion du slogan,
nous distinguerons le slogan publicitaire commercial du slogan publicitaire dit non-
commerical. Nous distinguerons également les différents types de slogan publicitaire
commercial en illustrant par des slogans automobiles. En outre, nous mènerons également
une étude sur des évolutions du slogan publicitaire pour montrer les éléments qui
influencent sur le changement du slogan. Enfin, nous analyserons leurs fonctions pour
savoir comment les slogans fonctionnent dans une annonce publicitaire, pour savoir
comment ils peuvent susciter l’achat du produit par le client.

Dans les trois chapitres suivants, nous allons creuser les aspects linguistiques du
slogan publicitaire selon l’ordre : les caractéristiques formelles, les caractéristiques
discursives et les procédés stylistiques à partir du corpus choisi. Les contenus plus précis
se présentent comme suivants :

- Les caractéristiques formelles fonctionnent autour de la construction

grammaticale, de la structure syntaxique, des modalités qui rendent le slogan court,
condensé de sens. Elles tiennent des influences considérables sur les caractéristiques
discursives et stylistiques du slogan.

- Les caractéristiques discursives concernent l’étude du contenu sémantique, les

spécificités lexicales du slogan, ceux qui sont considérés comme important pour
déclencher le souhait d’achat du consommateur. En traitant le slogan en tant
qu’énonciation, nous étudions les implications des fournisseurs et des clients dans leurs
slogans. Ceci est un des aspects important pour comprendre les caractéristiques discursives
du slogan.

- Les procédés stylistiques sont des caractéristiques importantes du slogan qui

apportent le caractère expressif au slogan, provoquent la curiosité, la surprise et captent
l’attention du client. Ils font du slogan un énoncé singulier par rapport aux autres.

12
 L’ensemble de ces recherches nous permettront de poser les bases linguistiques de
l’analyse des slogans publicitaires commerciaux.

13
Chapitre 1 : Généralités sur le slogan publicitaire
commercial
Le slogan n’est pas une notion étrangère, il fait partie du quotidien de chacun. Nous
le voyons partout dans les publicités médiatiques, dans les campagnes électorales, et il peut
être utilisé par des individus ou par des organisations. La publicité commerciale est un
domaine assez vaste et varié, il est nécessaire de définir de façon exacte et objective tous
les termes. Ce chapitre débute ainsi cette recherche par la clarification des notions
indispensables concernant le slogan publicitaire commercial et sur ses connotations pour
former des bases théoriques nécessaires aux parties qui suivent.

1.1 Définition du slogan publicitaire commercial

La notion de « slogan » a été déjà minutieusement examinée par de nombreux
chercheurs dont Adam & Bonhomme (1997/2012, 2000). Cependant, la notion « slogan
publicitaire commercial » est encore ouverte pour être bien définie. Pour une définition
plus objective et plus précise du « slogan publicitaire commercial », dans cette recherche,
nous utiliserons les dictionnaires linguistiques pour bien voir l’étymologie de ce terme de
l’origine jusqu’aujourd’hui avec ses évolutions de sens. De cette façon, nous allons voir
dans quelles conditions est né le slogan publicitaire commercial. Spécialement, pour
aboutir à une définition la plus compréhensible et la plus explicite, nous ferons un point
définitoire en trois temps : d’abord le slogan, ensuite la publicité commerciale et enfin le
slogan publicitaire commercial.

1.1.1 Slogan

Issu de l’anglais, précisément du gaélique, le terme de « slogan » existe

actuellement dans plusieurs langues et cultures du monde. Nous pouvons comprendre cette
notion sous les divers aspects significatifs et pragmatiques. Aux États-Unis, le slogan est
appelé tags, tag lines, ou taglines ; en Grande-Bretagne, end lines, endlines, ou straplines ;
et l’agence ADSlogans Unlimited (une grande société de la publicité et du marketing de
l’Angleterre) l’appelle slogos2 (le slogan juste à côté du logo). Les Allemands préfèrent
claims, tandis que les Français s’habituent aux signatures. Dans un premier temps, nous
voyons comment les dictionnaires anglais ainsi que français le définissent.

2
http://www.adslogans.co.uk/ [consulté le 15/02/2016]
14
 Selon le Merriam-Webster’s Collegiate Dictionary, le mot « slogan » est une
variante de « slogorn », qui prend son origine de la langue celtique de l’Écosse. Il vient de
sluagh-ghairm dont sluagh signifie army/war (armée, guerre) et ghairm signifie cry
(pleurer, crier). Sluagh-ghairm désigne le cri de guerre d’un clan avant de s’élancer au
combat des combattants écossais à la fin du Moyen-Âge pour but de les encourager à
combattre et effaroucher les ennemis. Ce mot est utilisé pour la première fois en 1513. Au
cours du temps, il se transforme en sluggorne, slughorn et puis slogurn. De nos jours, on
utilise le mot slogan. Ce dictionnaire définit le slogan comme « un mot ou une expression
utilisé(e) pour exprimer un positionnement, une attitude caractéristique, ou un objectif à
atteindre ; une brève expression qui attire l'attention utilisée dans la publicité ou la
promotion » (“a word or phrase used to express a characteristics position or stand or a
goal to be achieved ; a brief attention-getting phrase used in advertising or promotion”,
notre traduction).

Selon l’Oxford Advanced Learner's Dictionary en ligne3, slogan est « un mot ou

une expression facile à retenir, qui est utilisée par exemple par un parti politique ou dans la
publicité pour attirer l'attention des gens ou de suggérer une idée rapidement », (“a word
or phrase that is easy to remember, used for example by a political party or in advertising
to attract people’s attention or to suggest an idea quickly”, notre traduction).

Collin Cobuild’s Advanced Learner’s English Dictionary4 explique qu’« un slogan

est une phrase courte qui est facile à retenir. Les slogans sont utilisés dans les publicités et
par les partis politiques et autres organisations qui veulent que les gens se souviennent de
ce qu'ils disent ou vendent » (“A slogan is a short phrase that is easy to remember.
Slogans are used in advertisements and by political parties and other organizations who
want people to remember what they are saying or selling”, notre traduction).

Nous trouverons également une définition assez détaillée dans l’American Heritage
Dictionary5 « Une expression exprimant les objectifs ou la nature d'une entreprise, d’une
organisation, ou d'un candidat » (“A phrase expressing the aims or nature of an enterprise,
organization, or candidate, a motto ”, notre traduction).

3
http://www.oxfordlearnersdictionaries.com/definition/english/slogan?q=slogan, [consulté le 15/02/2016]
4
http://www.collinsdictionary.com/dictionary/english-cobuild-learners/slogan, [consulté le 15/02/2016]
5
http://www.yourdictionary.com/slogan#americanheritage, [consulté le 15/02/2016]
15
 Le Dictionnaire historique de la langue française (Alain Rey, tome 3, 1998 : p.
3527) précise que le mot anglais, après avoir été employé par les combattants écossais, a
désigné en 1704 « la devise d’une personne ou d’un groupe ». Le mot a pris ensuite aux
États-Unis le sens de « formule de ralliement d’un parti » (1916) puis de « formule
publicitaire » (1928). Slogan est relevé en français dans le dictionnaire de l’Académie
(1842) au sens de « cri de guerre de clans écossais », sorti d’usage. Le mot est emprunté de
nouveau par P. Morand en 1930 à propos des Etats-Unis. Selon Marie Treps, dans Les mots
voyageurs. Petite histoire du français venu d’ailleurs (2003 : 251) : « Paul Morand
réintroduise en français slogan, pour désigner, comme aux États-Unis, une formule
frappante et concise, de celles qui font la fortune de la publicité ». Toujours selon l’auteur,
c’est deux ans plus tard (1932) qu’André Maurois, un écrivain français « enregistre
l’application de slogan à un nouveau domaine, celui de la politique » (2003, 251). Ce mot
sert « pour propager une opinion politique, une revendication » (Alain Rey, tome 3, 1998 :
p. 3527).

Le Trésor de la Langue Française informatisé6 (TLFi) présente de façon détaillée

la signification moderne du slogan : c’est une « formule concise et expressive, facile à
retenir, utilisée dans les campagnes de publicité, de propagande pour lancer un produit, une
marque ou pour gagner l'opinion à certaines idées politiques ou sociales ».

Le Grand Dictionnaire Terminologique7 (GDT) ajoute une information en 1981,

c’est la question du nom de la firme ou de la marque : le slogan est « formule brève,
incisive et facilement mémorisée, qui condense un message publicitaire, en résume le
thème et évoque le nom de la firme ou de la marque ». Ici, ce dictionnaire ne définit que le
slogan de la publicité diffusé pour propager les produits, les marques des entreprises. Et il
apprécie la présence du nom de la firme ou de la marque dans le slogan. En réalité, par nos
observations, tous les slogans publicitaires ne suivent pas conformément ce critère.
Plusieurs slogans n’impliquent pas le nom de la firme ou de la marque (voir 3.1.2). Ce fait
est une des raisons qui nous a poussé à faire une classification des types de slogans
publicitaires pour savoir quels types de slogans suivent cette règle (rubrique 1.2.1) et aussi
à analyser leurs caractéristiques discursives (chapitre 3).

6
http://atilf.atilf.fr/dendien/scripts/tlfiv5/advanced.exe?8;s=2540195760; [consulté le 16/02/2016]
7
http://www.granddictionnaire.com/Resultat.aspx [consulté le 16/02/2016]
16
 Le terme « slogan » remonte donc au gaélique. Il est arrivé en français via l’anglais
dont le sens initial a vraiment évolué. Au fil du temps, il a pris de nouveaux sens. À
l’origine, le slogan est une arme de guerre. Il sert à rassembler les guerriers, leur donner de
l’enthousiasme, du courage, de la force. C’est un fort outil de ralliement qui doit frapper
les esprits. C’est aux États-Unis que ce mot a pris un nouveau sens : une formule de
ralliement d’un parti en 1916, et il faut attendre 12 ans plus tard en 1928 pour qu’il soit
utilisé dans le sens : formule publicitaire chez les Américains. Le français a importé la
deuxième fois ce terme avec ce nouveau sens. Et de nouveau, le sens de ce mot évolue en
France en 1981, c’est la question du nom de la firme ou de la marque évoqué dans le
slogan.

Les définitions ci-dessus nous montrent que le slogan est une expression utilisée
dans les campagnes publicitaire lors d’un lancement de produit ou dans une campagne
politique. Toutes ces définitions évoquent la concision dans laquelle se condense le
message, la facilité à mémorisation pour pouvoir être répété par les clients, l’attirance pour
retenir l’attention, et la référence à la marque ou au candidat.

Les slogans socio-politiques sont considérés comme « les proclamations » des

experts de détermination de la politique, des organes étatiques ou des groupes personnels
qui veulent persuader les autres de suivre leur ligne politique, leur orientation. Ceci est un
terrain intéressant pour faire des recherches. Mais dans le cadre de ce mémoire qui
s’intéresse au slogan publicitaire, nous ne traiterons pas les contenus concernant le slogan
socio-politique, et nous approfondirons les aspects du slogan publicitaire.

1.1.2 Publicité commerciale

Avant d’analyser la notion du slogan publicitaire commercial, il est nécessaire de
définir la notion de la publicité commerciale parce que le slogan apparaît dans une
publicité. La publicité naît dans une situation sociale où l’économie marchande se
développe. En produisant un nouveau produit, les sociétés ou les compagnies doivent
établir la relation avec le marché dans le but de vendre leurs produits. La façon la plus
courte et la plus efficace pour obtenir un grand marché est de présenter leurs produits, leurs
services, leurs marques par les différents médias. De cette manière, la publicité est née et
elle devient le pont de connexion entre le producteur et le consommateur.

Il existe diverses définitions sur la publicité. En somme, la publicité est une activité
de communication interpersonnelle, diffusée à travers les différents supports (télévision,
17
radio, internet, presse écrite, affiche, cinéma). Elle est une forme de communication
indirecte, unilatérale entre ceux qui possèdent la marchandise, le service à vendre
(l’annonceur) et le consommateur futur (le lecteur, l’auditeur, le spectateur). La publicité
fait partie de l’information payante (c’est l’annonceur qui doit payer les agences de
communication et médias). Sur le contenu, la publicité aborde les informations du produit
ou du service à vendre. Sur la nature, la publicité est un compliment à soi-même. Sur le
but, elle vise à influencer sous tous les aspects les différents consommateurs pour les
persuader d’acheter le produit ou le service. Sur l’aspect de communication, la publicité est
considérée comme un acte de langage (Nguyen, 2009).

La définition que nous présentons ci-dessus ne concerne que le domaine du

commerce, de la marchandise et du service. En réalité, il existe des publicités qui ne visent
pas à une vente et qui ne sont pas diffusées à l’intention des entreprises, mais des
organisations, des institutions. Pour mieux comprendre la publicité commerciale, il faut
donc distinguer les deux types de publicité. Selon que l’annonceur est une entreprise ou
une institution et que l’objet de transaction est un produit-service ou une idée, le discours
publicitaire se subdivise en deux genres principaux : la publicité commerciale et la
publicité des institutions (Lugrin, 2006 : 49), ou la publicité commerciale et non-
commerciale. La publicité commerciale est une façon d’élargir la valeur du produit, du
service pour une finalité marchande, tandis que la publicité des institutions (institutions
sociales, culturelles, étatiques et politiques) « cherche moins à vendre qu’à faire connaître,
défendre, faire croire, faire adhérer […], n’ayant pas comme objectif de convaincre la plus
grande masse d’acheter un produit » (Lugrin, 2006 : 53). Cette dernière est patronnée par
certaines organisations charitables, un groupe de gens, une organisation religieuse ou
politique, des organes gouvernementaux… Elle transmet les messages au public pour
influencer leur opinion, leur connaissance ou leur comportement. Si la publicité
commerciale est réalisée pour stimuler la vente du produit ou du service, la publicité non-
commerciale pour but de solliciter le don, de persuader le public de voter pour un parti ou
d’attirer l’attention sur une question pressante… Cette dernière est également nommée « la
publicité anti-marketing » parce qu’elle s’efforce d’appeler le public à diminuer la
consommation pour économiser la société, voire abandonner la routine inutile à l’individu,
à la famille et à la société comme : le gaspillage, une mauvaise hygiène alimentaire, le jet
des ordures dans la rue… Elle appartient donc au domaine du marketing social
(Nguyen, 2009 : 24).

18
 Il faut préciser que notre recherche n’analysera que le slogan appartenant à la
publicité commerciale. C’est pourquoi notre corpus n’est formé que des slogans
publicitaires commerciaux des constructeurs automobiles. Ces derniers font la campagne
de publicité commerciale pour vendre des biens et des services, concrètement, ce sont leurs
voitures. Par la publicité, des images positives des entreprises automobiles et leurs voitures
sont véhiculées. Pour atteindre son but, le contenu de la publicité doit tenir compte des
envies, des souhaits, des attentes du client potentiel pour que leurs services, leurs voitures
puissent le séduire.

1.1.3 Slogan publicitaire commercial

Parmi les produits langagiers de la publicité, la plupart des énoncés du discours

publicitaire disparaissent immédiatement dans la mémoire du spectateur, de l’auditeur,
alors que les slogans marquent souvent la mémoire. Dans les publicités commerciales, le
slogan commercial est formé d’un court texte qui contient et transmet des informations
descriptives et persuasives sur une marque ou un produit. De cette façon, le slogan est
considéré comme une façon de diffuser la marque, un outil très pratique de l’établissement
d’une grande marque. Le slogan aide les clientèles à comprendre instantanément la marque
et à la distinguer des autres marques. Le slogan contribue, d’une part, à l’augmentation de
la valeur de marque : il accroît la connaissance des clients sur la marque à travers la mise
en relief de leur intérêt en consommant les produits, il fait que les clients retiennent
l’image de la marque dans leur mémoire pour pousser le mobile d’achat chez eux. D’autre
part, le slogan aide l’entreprise à affirmer son engagement de servir le client.

Se basant sur les définitions mentionnées et l’objectif d’analyser les caractéristiques

linguistiques du slogan publicitaire, nous proposons une définition plus générale du slogan
publicitaire commercial : « Le slogan publicitaire commercial est une forme spéciale de
communication verbale qui recourt à des phrases concises et accrocheuses, accompagnant
un logo ou une marque pour frapper l’imagination et s’imposer la mémoire du client. Il
montre l’attirance d'un produit ou la mission d'une entreprise et il la rend plus mémorable.
Lorsqu'il est utilisé systématiquement dans une longue période, il devient un élément
important de l’identité de l’entreprise ou de l'image de la marque. Le but final de
l’utilisation du slogan est de persuader les clients d’acheter le produit ». Jouant un rôle
important dans les campagnes de marketing, les slogans sont très abondants dans plusieurs
domaines dont celui des marques de voiture.

19
1.2 Différents types de slogan publicitaire
Prenant une petite partie dans le discours publicitaire, la présence du slogan est
néanmoins très importante. En observant les publicités, nous trouvons d’une part certaines
publicités qui utilisent deux, quelquefois trois slogans et ils apparaissent dans les moments
différents (pour les annonces publicitaires diffusés par le radio, la télévision, le cinéma, ou
l’internet), ou les espaces différents (pour les annonces publicitaires diffusées par
l’affichage, la presse écrite, ou l’internet). Par exemple : dans l’annonce publicitaire de
Lexus RX 400h (voir l’image), le publicitaire a utilisé deux slogans dans deux positions
différentes : le premier en haut à gauche : « Changez le monde, sans changer la planète »

et le deuxième en bas à droit : « La poursuite de la perfection ». Ces deux slogans jouent

les rôles différents dans une publicité. D’autre part, nous trouvons des changements de
slogan de quelques marques dans les différentes étapes. En outre, les supports du slogan
sont nombreux mais chacun a ses points forts et points ses faibles pour valoriser la valeur
du slogan dans une publicité.

1.2.1 Classification
Il existe deux points de vue dans la distinction des types de slogan. Adam et
Bonhomme sont les représentants du premier point de vue. Ils proposent, dans leur œuvre

20
(1997/2012), de distinguer deux catégories de slogan dans une publicité : l’accroche (ou
head-line) et la phrase d’assise (ou base-line). Dans leur distinction, la phrase d’assise joue
le rôle du slogan de marque. D’autres proposent d’en distinguer trois, ce sont le slogan de
marque, le slogan d’accroche et le slogan d’assise, par exemple dans le mémoire de
Nguyen (2006). Dans cette distinction, le slogan de marque et le slogan d’assise jouent des
fonctions différentes. Cela signifie que, outre le slogan de marque, le slogan de produit, il
existe encore un troisième qui est utilisé dans la publicité commerciale.

a) Le slogan de marque ou la signature de marque (appelé tagline aux États-Unis

et baseline au Royaume-Uni) : « Prenant place en fin de l’annonce […] [il] explicite
généralement la devise de la marque dont elle synthétise la stratégie économique ou la
promesse » (Adam & Bonhomme, 2012 : 85), c’est la devise de l’entreprise, qui est utilisée
pour développer sa notoriété, son image ou celles de ses produits ou de ses servies. Par
exemple : « L'avance
par la technologie »
(Audi automobile, voir
l’image à côté), « Le
plaisir de conduire. »
(BMW automobile), ou
« Pour que l'automobile
soit toujours un plaisir »
(Peugeot), etc. Il devient
un élément peu à peu
indissociable pour le
renforcement de la
marque parce qu’un nom et un logo ne suffisent pas à diffuser une marque. Il est présent
généralement sous le logo de la marque, juste avant ou juste après. Ce type de slogan porte
la vision de l’entreprise, annonce sa mission, résume son positionnement, révèle sa
personnalité, son savoir-faire, ses valeurs. Il caractérise également l’un ou l’autre aspect ou
tout à la fois. C’est donc une petite phrase aux grands effets.

21
 b) L’accroche ou titre (appelé head-line en anglais) : « Disposée en début
d’annonce […] l’accroche constitue la devise du produit, ciblée sur le moment de la
transaction commerciale. Elle se caractérise par son aspect ponctuel et engageant, ainsi que
par son immédiateté » (Adam & Bonhomme, 2012 : 85). Tandis que le slogan de marque
renforce la marque, le slogan d'accroche renforce le produit. Il provoque chez les clients
plus l’émotion que
l’intellectuel. C’est
vraiment une arme
commerciale pour inciter
le consommateur à
acheter le produit en
l’associant à des images
positives. Il attire
l’attention, répond aux
aspirations du client
potentiel. Par exemple le
slogan d’accroche de
Hyundai i40 « Soyez
exigeants » (voir l’image
à côté), de l’Audi A1
Sportback « Le condensé
de technologie » (voir
image précédente), de Kia
Sportage « Il fait tourner
les têtes », ou de Kia
cee’d « Vivre
intensément ».

c) Enfin, c’est la phrase d'assise (ou base-line). Comme nous avons présenté ci-
dessus, la phrase d’assise et la signature de marque sont les mêmes chez Adam et
Bonhomme. Mais chez certains d’autres, elles sont différentes. Elle désigne tout
assemblage concis de mots qui, sans être véritablement une signature de marque parce
qu’elle n’est pas placé près du logo, qui n’est pas pour autant une simple accroche. Elle
concrétise généralement la devise de la marque. Elle peut également donner des

22
informations supplémentaires sur le produit présenté pour objectif de promouvoir un
produit, un service ou un modèle d’une marque. « La structure de ce type de slogan est
généralement plus grammaticale que celles du slogan d'accroche ou du slogan de marque »
(Nguyen, 2006 : 16). Par
exemple : « La qualité de ses
qualités c’est la qualité »
(Nouvelle Kia Cee’d, voir
l’image à côté), « Obtenez
tout ce dont vous rêvez, sans
négocier » (Hyundai i40),
voir l’image précédente),
« Pourquoi consommer
lorsqu'on est à l'arrêt ? »
(Audi), « La qualité Renault,
ça s'entend » (Renault),
« Les jours qui font du
bien » (Citroën), « L’hybride Toyota est la raison pour laquelle plus de six mille de
personnes sont retombées amoureuse de la conduite » (Toyota), ou « Vivez chaque petit
moment comme si c’était un grand » (Hyundai).

Le slogan de marque est présent quasiment dans toutes les publicités, à la fin de
l’annonce. Tandis que le slogan du produit (l’accroche) n’est utilisé que pour certains
produits concrets. Et la phrase d’assise a une durée plus longue qu’une accroche. Elle n’est
pas aussi souvent utilisée et elle n’est pas très marquante par rapport au slogan de marque
et à l’accroche. Après avoir vu des publicités d’où les slogans sont diffusés, nous avons
remarqué un point important qui permet de mieux identifier ces trois types de slogan : le
slogan de marque se situe juste après le logo, tandis que le slogan de produit se situe juste
après le nom du produit, et la phrase d’assise est détachée à la fois du logo et du nom du
produit.

Pour tous les publicitaires, le slogan est souvent considéré comme un des éléments
le plus important d’une publicité. Il est d’une grande importance au niveau de la
mémorisation du consommateur. En regardant les publicités automobiles dans le corpus
choisi, nous constatons la présence indispensable du slogan de marque tant dans les
publicités de marque que dans les publicités de produit. Et c’est plutôt le slogan de marque
23
qui accompagne le logo. Cela signifie que les slogans de marque et les slogans d’accroche
sont toujours présents dans les publicités des produits concrets. L’un renforce la marque,
l’autre renforce le produit dans une même publicité. Le slogan de marque peut être présent
dans plusieurs publicités pour des produits différents. Mais, chaque produit a son propre
slogan. Chaque fois que l’entreprise automobile veut diffuser un nouveau produit, un
nouveau slogan est créé pour l’accompagner dans la campagne publicitaire. En se basant
sur les facultés marquantes du nouveau produit ainsi que le goût du client, l’entreprise va
créer le slogan favorable pour séduire le client. Ce contenu concernant les évolutions du
slogan automobile sera présenté plus loin (en 1.2.3).

Tandis que le slogan de marque et le slogan d’accroche ont marqué leur rôle
important dans les publicités automobiles par leur présence indispensable, la présence du
slogan d’assise est irrégulière. Mais, bien qu’il soit moins utilisé que les deux premiers
types de slogans, le slogan d’assise est aussi marquant chaque fois qu’il est utilisé dans une
publicité. C’est pour cela que notre étude prêtera l’attention à tous ces trois types de
slogans, mais nous nous intéressons plus aux slogans de marque et aux slogans de produit.

1.2.2 Supports du slogan publicitaire

Le support du slogan publicitaire est un dispositif matériel sur lequel on retrouve le
slogan. Étant un constituant de la publicité, les supports du slogan publicitaire
appartiennent à ceux de la publicité. Pour étudier les caractéristiques du slogan publicitaire
commercial, il est nécessaire d’aborder les différences entre les supports.

Les supports de la publicité sont des moyens matériaux sur lesquels transmettent
des messages aux clients potentiels pour connecter les producteurs et les clients. Chaque
moyen de l’information possède son mode pour s’approcher leur client. Et chaque moyen a
ses avantages ainsi ses inconvénients dans la transmission des informations. Le choix des
moyens influence de façon décisive les résultats de la publicité. Il est coutume de
distinguer deux grandes catégories regroupant chacune différents supports de publicité : la
communication média en utilisant un médium pour transmettre l’information de
communication et communication hors média par laquelle aucun média n’est utilisé8. La
communication média regroupe, l’ensemble des actions communications publicitaires
entreprises sur les six grands médias publicitaires qui sont : l’affichage, la presse écrite, la

8
http://www.definitions-marketing.com/definition/communication-media/ [consulté le 20/05/2016]
24
radio, la télévision, le cinéma, l’internet (Lugrin, 2006 : 41). La communication hors
média comprend les techniques de communication : la relation presse, la publicité sur lieu
de vente et événementiel9. En étudiant les slogans publicitaires en tant qu’un constituant
dans la publicité, nous avons décidé d’éliminer la communication hors média. Ainsi, nous
proposons de différencier 6 supports de diffusion du slogan parmi les supports
publicitaires de la communication médiatique.

L’affichage : C’est le support le plus ancien mais qui a toujours une place
importante. L’objectif est d’être placé dans les endroits très fréquentés tels que : les quais,
les couloirs des stations de métro ; les abribus ; les gares ; les aéroports ; les vitrines des
commerces ; les moyens de transports, arrière des bus, du métro. Ce type de publicité peut
être fait tant dans les rues que les routes, et au centre-ville. Les affiches atteignent un
public large en touchant « sans aucune distinction tout individu circulant à pied ou en
voiture10 » (Félix, 2001 : 13). Elles peuvent être diverses tailles, couleurs, styles, formes,
etc. Outre les points forts, les publicités sur affiches démontrent encore des inconvénients.
Malgré un public vaste et varié, elles rencontrent des difficultés à toucher des audiences
spécifiques. La créativité est limitée par la taille des affiches et le message est figé.

La presse écrite : Celle-ci est un des supports les plus courants et les plus puissants.
Ce support a les mêmes caractéristiques que l’affichage mais avec d’autres contraintes
formelles et il vise un public plus spécifique. Les publics cibles de la presse peuvent être
au niveau local, national ou international. Ils peuvent être l’homme, la femme, l’enfant, ou
la famille. Spécialement, les magazines spécialisés sont les supports qui possèdent une
grande capacité pour la publicité : le papier en bonne qualité, la source de confiance par le
lecteur spécialisé, la bonne image du produit annoncé.

La télévision : c’est le support le plus puissant, le plus dynamique dans le contact

avec les individus. Suite aux trente glorieuses, la France a eu une forte modernisation avec
de grands progrès techniques dans lesquels la télévision a fait une grande avancée. La
plupart des français sont équipés de télévision. Cette dernière a débuté un nouveau support
de publicité : la publicité télévisuelle. C’est pourquoi, malgré la crise économique des

9
http://www.petite-entreprise.net/P-1725-85-G1-les-supports-de-communication-de-la-publicite.html
[consulté le 25/05/2016]
10
http://bechtatou.weebly.com/uploads/2/1/5/3/21538960/communication_hors_mdia.pdf [consulté le
26/05/2016]
25
années 1970-199011, les publicités télévisées connaissent leur essor. La télévision, avec une
capacité de combinaison du son et de l’image, permet diffuser des messages publicitaires
les plus approfondis et les plus impressionnants. Les slogans de la publicité télévisée
deviennent plus captivants grâce à la possibilité de combinaison des caractéristiques
visuelles et auditives ainsi qu’au caractère animé des images.

La radio : La radio pourrait porter un impact de la publicité moins fort que certains
supports (l’affichage, la presse écrite, la télévision), car ce support ne contient pas
d’images, il n’existe pas de publication imprimée. Le message publicitaire en entier dont le
slogan doit se diffuser oralement. Il est transmis et ensuite il est perdu. Certaines stations
de radio ne diffusent qu’au niveau local. Elles n’atteignent donc qu’une partie réduite du
public potentiel. Mais elle reste tout de même un support efficace. « En effet, seul les
messages liés à la thématique du réseau (musique classique, rap, humour, culture...) seront
sélectionnés. Ce qui peut être un point fort pour la publicité car le message est alors
directement adressé à un public qui peut être intéressé, par exemple un message
publicitaire ayant pour cible les jeunes sera diffusé sur une radio comme NRJ et non sur
France Inter »12. La radio reste aussi fortement liée à la capacité imaginaire du destinataire.
« Avec son seul moyen verbal, la publicité à la radio doit donc être performante et capter
immédiatement l’attention de la cible tout en indiquant clairement à l’auditeur ce qu’on
attend de lui » (Nguyen, 2006 : 9).

Le cinéma : c’est le média publicitaire du spectacle, de l’émotion. « L’introduction

de la publicité dans les salles de cinéma date du début des années 1920. Il s’agissait à
l’époque de rideaux publicitaires peints et de petits films muets »13. L’impact du spot
cinématographique est important. Par le cinéma, le message publicitaire est diffusé dans les
conditions techniques exceptionnelles : le grand écran, la salle obscure, de bons fauteuils,
la perfection du niveau sonore, etc. En regardant la publicité dans une salle où il n’y a rien
à faire, le spectateur ne peut même pas zapper comme à la télévision, la concentration du
spectateur à la publicité est donc beaucoup plus élevée. Le public devient plus réceptif au
message. Les annonces publicitaires cinématographiques peuvent toucher un public
hétéroclite avec une grande efficacité.

11
http://www.larousse.fr/encyclopedie/divers/la_crise_des_ann%C3%A9es_1970%E2%80%931990/187371
[consulté le 26/05/2016]
12
http://lapublicite.e-monsite.com/pages/les-supports/les-supports-medias.html [consulté le 13/06/2017]
13
http://fr.jurispedia.org/index.php/Publicit%C3%A9_au_cin%C3%A9ma_(fr) [consulté le 28/05/2017]
26
 L’internet : Internet est le support publicitaire le plus récent par rapport aux autres,
et il s’est répandu le plus vite. Il est un support efficace de diffusion de la publicité dont le
slogan en insérant le message commercial cliquable dans les pages fréquentées par les
internautes ciblés. Les caractéristiques de ce support sont multiples : les images peuvent
être mobiles ou immobiles et elles sont clairement visibles ; les formats des publicités sont
divers ; le message publicitaire permet de déboucher par un simple clic à un contact direct
avec le site de l'annonceur (la force de l’interactivité) ; la capacité de s'affranchir
totalement des frontières permet à la publicité par l’internet une large couverture
géographique ; et la diversité des sites et des pages à l'intérieur de ces sites permet de cibler
des catégories très précises d'internautes14. La presque totalité des entreprises ont leur
propre sites Internet où elles peuvent faire de la publicité à leur intention. « L'internet joue
un rôle clé dans l'évolution de l'image des marques et dans la prédisposition à l'achat » (la
conclusion principale suite à l’étude de l'institut d'études Ipsos ASI, filiale du groupe Ipsos
dédiée aux études publicitaires, en 2001)15.

En un mot, ces supports médiatiques de la publicité en général, du slogan en

particulier « diffèrent entre autres selon la nature des systèmes sémiotiques engagés
(textes, image fixe, image animé, son…), le degré de sélectivité de la cible (un magazine
cible un public plus précis qu’une affiche dans la rue) et le degré de liberté créative »
(Lugrin, 2006 : 41).

L’automobile est une grande branche industrielle. Son marché ne se limite pas dans
un pays, mais il est mondial. Il est inévitable qu’il entre en concurrence avec les autres
constructeurs. Les concurrences se sont produites en ce qui concerne non seulement la
qualité du produit et du service, mais encore la façon de faire du marketing. La publicité
doit être impressionnante, efficace et réalisée par tous les médias parce que chaque média a
sa position de force. Le slogan est un noyau dans les campagnes publicitaires des
constructeurs automobile. Nous le retrouvons donc sous tous les supports.

En menant des études linguistiques sur le slogan automobile, et en sachant que les
slogans sont les mêmes pour tous les supports, nous ne nous intéresserons pas aux qualités
visuelles ou animées du slogan, mais seulement à leur qualités discursives (quant aux

14
http://www.memoireonline.com/08/13/7276/m_Le-role-de-la-musique-dans-la-publicite14.html [consulté
le 26/05/2016]
15
http://www.zdnet.fr/actualites/la-publicite-sur-l-internet-soigne-l-image-des-marques-2096220.htm
[consulté le 18/05/2016]
27
procédés rhétoriques, nous recourons aussi aux qualités auditives). Nous analyserons ainsi
les slogans quels que soit leur support.

1.2.3 Évolution du slogan

Le slogan est un outil de l’entreprise servi à faire l’appel à ses clients. Elle les
appelle à l’écouter, à la croire, à l’aimer et à acheter ses produits, ou ses services. Mais, ce
n’est pas n’importe quel appel qui reçoit une réponse positive, à moins qu’il puisse toucher
le cœur des clients et localiser l’image de l’entreprise, du produit dans leur esprit. En
réalité, après avoir suivi l’appel de la part des entreprises, certains clients sont fidèles et
d’autres infidèles, en raison de la tendance à retenir les anciens messages. Ce sont des
clients qui n’aiment pas le changement et il est difficile qu’ils puissent recueillir les
nouveaux messages. Cependant, la rénovation ou le changement de slogan est nécessaire,
même pour des slogans utilisés dans une longue période. La publicité automobile a marqué
une longue période d’évolution depuis son début par laquelle nous verrons clairement une
évolution avec les changements de slogan.

Tout d’abord, nous voyons le changement du slogan de produit (l’accroche) d’une

même marque. Ce changement est fréquent du fait que chaque marque produit d’une
variété des produits (tel que Toyota possède : Auris, Corolla, Lexus, Yaris, etc. ; Renault :
Clio, Mégane, Scénic, Twingo, etc.) et chaque produit a son slogan. Chaque année, les
marques font sortir de nouvelles versions et ces dernières vont remplacer leurs vieilles
versions. Elles sont propagées par la publicité avec nouveau slogan. Ce fait est très usuel
chez les entreprises automobiles. Par exemple le changement de slogan de voiture Clio de
la marque Renault : Elle en met plein la vie (1990), Elle a tout d'une grande (1992), Mais
que reste-t-il aux grandes (1993), Si tu n’as pas la nouvelle Clio, roule à Vélo (1994), Tout
ce qu'on attend d'une voiture (2007), Et votre cœur bat plus fort (2013-2014). Ces
changements sont donc nécessaires, évidents du fait que chaque produit a sa position de
force, surtout les versions suivantes qui sont fabriquées pour mieux s’adapter aux besoins
du client.

Alors que le slogan d’accroche connait un changement à chaque fois qu’un

nouveau produit sort pour remplacer son prédécesseur, le slogan de marque est plus stable.
Il n’est changé qu’en parallèle avec de grands changements économiques et sociaux de la
société ou une fois que l’entreprise veut changer leur stratégie commerciale, renouveler
leur image sur le marché. Par exemple, Renault est un grand constructeur automobile

28
implanté en France depuis 1898. Depuis sa naissance, plusieurs slogans sont utilisés : Les
voitures à vivre (1986), Créateur d’automobile (2000), Il est temps de changer (2008) ou
encore La France avance, Renault accélère (2009). Ce sont des fameux slogans qui ont
accompagné la croissance de cette grande marque. En 2014, cette marque a, de nouveau,
décidé de créer un nouveau slogan : Changeons de vie, changeons l’automobile16. À ce
moment-là, Renault s’oppose au contexte difficile sur le marché automobile. Ce sont les
enjeux sur l’innovation et le développement durable. Le prédécesseur Il est temps de
changer (2008) n’est plus convenable à ce moment-là17. Le nouveau slogan est une belle
promesse en tenant compte de la sécurité et du développement durable notamment. Dans
un autre aspect, selon Stephen Norman, le Directeur marketing de ce groupe automobile,
cette nouvelle signature permettra au constructeur français « de marquer la différence entre
Renault et la concurrence […] aujourd’hui, ce ne sont plus les gens qui s’adaptent à
l’automobile, mais l’automobile à s’adapter [qui s’adapte] aux gens18 ».

Volkswagen est un exemple typique du succès de leur slogan de marque, mais il le

change. En 2007, ce constructeur numéro un mondial de l’automobile a créé un des slogans
les plus connus à travers la planète « Das Auto/ La voiture » dans le sens où les
Volkswagen représentent les voitures telles qu’elles devraient être. Ce slogan est gravé
dans la mémoire de leur client depuis qu’il est utilisé. Mais le scandale des moteurs truqués
et la fraude au CO2 (en 2015) ont fait une mauvaise publicité au groupe Volkswagen. Ce

16
Voici la transcription de cette publicité sur la page http://www.musiquedepub.tv/fiche/renault-keane-01-
2010 « Y a-t-il une plus belle invention que l’automobile ? Elle a toujours fait le bonheur des hommes, en
participant à toutes les grandes révolutions de la société. Révolution des voyages, révolution des loisirs,
révolution de la consommation, révolution des mœurs, révolution de la famille. Mais aujourd’hui, est-elle
toujours en phase avec la société ? Est-ce encore normal que certains aient le droit de rouler quand d’autres
ont juste les moyens de se déplacer ? Pourquoi profiter de la vie aujourd’hui signifierait forcément vivre
moins bien, demain ? Est-ce que le plaisir des uns doit couter la vie des autres ? Faut-il être un privilégié pour
avoir encore droit au progrès ? Chez Renault, nous pensons qu’il est temps de changer les choses. Pour nous,
le plaisir automobile, ce n’est pas seulement celui du conducteur. C’est un plaisir partagé, avec tous ceux qui
nous entourent. Pour nous, la question du réchauffement climatique ne s’arrête pas à ce qu’émet le pot
d’échappement. Cette question se pose avant, pendant, et après. Pour nous, la sécurité, ce ne sont pas des
mannequins lancés dans des crash-tests, ce sont des gens, des vies. Pour nous, le vrai progrès, c’est que tout
le monde puissent en profiter en même temps. Pour nous, il est temps de faire avancer à nouveau
l’automobile, dans le sens de l’homme, dans le sens de la vie. Renault. Changeons de vie. Changeons
l’automobile. » [consulté le 30/05/2016]
17
Voici le contenu de ce slogan Il est temps de changer dans sa publicité : « On se rappelle le temps où l’on
se disait que les filles c’est nul, où l’on pensait ne jamais acheter de téléphone mobile. Quant à utiliser un
jour un ordinateur… Autant d’anecdotes pour nous prouver qu’on peut évoluer… “Souvenez-vous quand
vous disiez que Renault, ce n’était pas pour vous ? » La question est osée – et courageuse- de la part d’un
fabricant. [consulté le 30/05/2016]
18
http://www.lesechos.fr/15/09/2009/lesechos.fr/300375879_renault-change-sa-signature.htm [consulté le
02/06/2016]
29
slogan ne convient plus. Et avec la transmission des pouvoirs de la direction à un autre, ce
slogan est abandonné et remplacé par un autre. « À la place, le logo de la marque sera
simplement accompagné du nom de la marque. Un simple “Volkswagen” (le nom de la
marque) pour remplacer “Das Auto”19 ».

Pour des raisons diverses, le changement de slogan de marque est plus ou moins
nécessaire. Il faudra cependant toujours attendre pour savoir si un nouveau slogan de
marque rapportera le succès aux constructeurs parce que les slogans, quel que soit
l’importance de leur rôle, ne prouvent leur puissance que lorsque les fabricants poursuivent
leurs produits et maintiennent la qualité et le service équivalent, sinon ils recevront l’effet
inverse.

Le changement de slogan chez les constructeurs automobiles est assez fréquent. Au

fil du temps, presque toutes les grandes marques automobiles installées en France ont
changé leur slogan de la marque telles que : Audi, Citroën, Fiat, Ford, Hyundai, Mazda,
Mercedes-Benz, Nissan, Opel, Peugeot, Renault, Toyota. Le changement de l’accroche
(slogan du produit) chez ces marques est plus fréquent dans chaque campagne de publicité
d’un nouveau produit. Chaque slogan résulte de la réflexion sur la campagne
concurrentielle, sur le goût du client, sur la cible, etc.

1.3 Fonctions du slogan publicitaire commercial

Olivier Reboul (1975) distingue deux fonctions du slogan : les fonctions techniques
et les fonctions pragmatiques. Les deuxièmes sont plus essentielles, plus importantes que
les premières.

1.3.1 Fonctions techniques

Selon Reboul, les slogans assument trois fonctions techniques : rallier, accrocher,
résumer. La première est « la fonction la plus ancienne et la plus noble » (ibid. : 17). Celle-
ci fonctionne principalement dans le slogan politique quand le locuteur veut diffuser une
idée autour de laquelle il veut rassembler public, rallier les gens présents à une même
cause. Par exemple : lors de campagne d’élection présidentielle 2017 (pour le second tour),

19
http://news.autoplus.fr/news/1500221/Volkswagen-Diesel-Triche-Slogan-Das-Auto [consulté le
02/06/2016]
30
le candidat Emmanuel Macron a opté le slogan « Ensemble, la France », ce qui cherche à
rassembler des électeurs de tous bords autour son projet20 par l’utilisation de l’adverbe «
ensemble ». Une telle idée n’est pas nouvelle, car Jacques Chirac l’avait déjà prise pour
deux présidentielles, en 1988 « La France ensemble » et en 2002 « La France en grand, la
France ensemble ». Nicolas Sarkozy l’avait aussi exploité en 2007 « Ensemble, tout
devient possible ». Le ralliement est important à créer une force collective qui peut
soutenir ou lutter contre une idée, un individu, une loi, un projet, etc. Quant au slogan
publicitaire commercial, il ne peut pas créer de lien entre ses destinataires. Son but final est
purement de persuader les clients d’acheter leur produit, non qu’il les appelle pour créer
une force collective. C’est pourquoi, le ralliement ne fonctionne pas dans le slogan
commercial. La deuxième fonction « accrocher », dans la publicité, est le cas du slogan
titre (slogan de produit) dont « le rôle est de pousser à lire ou à écouter le texte réclame qui
suit […] On admet en publicité que le titre d’une annonce a, en moyenne, cinq fois plus de
lecteurs que celles-ci. On a donc intérêt à y mettre le nom du produit… » (p. 17). La
troisième fonction « résumer » est « la fonction la plus fréquente et la plus marquante » (p.
18). Le slogan résume de façon concise et frappante le texte d’une affiche, l’ensemble
d’une campagne publicitaire.

Ainsi, le slogan publicitaire commercial possède deux fonctions techniques dans la

publicité : accrocher pour retenir l’attention, et résumer concrètement l’idée essentielle
pour favoriser la mémorisation. Mais ce n’est pas tout. En étudiant le slogan dans les
publicités concrètes, nous voyons souvent l’enchainement du texte-image dans les
annonces publicitaires. Autrement dit, le slogan ne se fonctionne pas tout seul, mais il entre
en relation avec l’image.

Dans une annonce publicitaire, tant la parole linguistique que la sémiologie de

l’image ne sont pas toujours assez compréhensibles. Il nous faut constater qu’au fil du
temps, la technique de persuasion et l’argumentation publicitaire peuvent avoir tant
d’évolutions. Avant, on créait des messages directs qui disaient explicitement aux clients
d’acheter tel ou tel produit, mais aujourd’hui, cela est fait implicitement : « La persuasion
commerciale devient un acte de plus en plus réfléchi et calculé, et ce faisant indirect »
(Adam, Bonhomme, 2003 : 18). La façon de dire implicite ou le sous-entendu est un

20
https://www.lesechos.fr/elections/presidentielle-2017/0212016303574-second-tour-de-la-presidentielle-
que-disent-les-affiches-de-macron-et-le-pen-2082753.php [consulté le 26/5/2017]
31
univers quelquefois complexe à comprendre. La troisième fonction mentionnée par Olivier
Reboul, qui dit que le slogan résume le texte, est correct, mais insuffisant car il ne compte
pas sur la relation entre le slogan et l’image. Les publicitaires automobiles démontrent le
rôle important de l’image par rapport aux éléments linguistiques. Il semble pertinent de
s'interroger sur la relation que le code linguistique et le code iconique entretiennent au sein
d'un même message. En effet, lorsqu'ils sont utilisés dans un même espace de
communication, le texte et l'image sont rarement indépendants l'un de l'autre, surtout au
niveau de la réception du message.

Puisque le message publicitaire s’adresse à un public large, on ne peut pas prendre

le risque d’être incompris par le public. C’est pour cela que Barthes (1970) nous a affirmé
qu’il existe à la fois l’image dénotée et l’image connotée dans la publicité. Dans l’image
dénotée, nous trouverons des significations objectives. Dans l’image connotée, nous
trouverons des significations connotatives, culturelles et symboliques (Özge Sönmez, V.
Doğan Günay, 2010 : 102). Et, ce n’est pas toujours faciles à les comprendre. Dans ce cas,
si l’on supprime les messages linguistiques dans les annonces publicitaires diffusées en
presse, en gardant seulement l’image connotée, on risquera une ambiguïté de sens.
L’ambiguïté peut empêcher le client de toucher le vrai message que l’entreprise veut lui
fournir. De cette façon, l’image et le texte ont un rapport complémentaire. Le texte dit ce
que l’image ne montre pas et l’image montre ce que le texte ne dit pas. Le message
linguistique permet au lecteur de la publicité de choisir le bon niveau de perception de
l’image : « L’idée est que l’image en soi n’est pas claire, mais polysémique, qu’elle n’a pas
un seul sens par elle-même, et que le texte consiste à orienter le récepteur vers une
signification précise, voulue par le concepteur publicitaire » (Chebat, Hénault, 1974 : 107).

Pour clarifier davantage ce rapport, nous analyserons ci-après deux exemples.

C’étaient des annonces publicitaires diffusées par le support de la presse écrite. La
première annonce est celle du constructeur automobile de Honda, qui propose au client son
nouveau produit : Honda HR-V 4x4. La deuxième, la voiture Ford S-Max du constructeur
de Ford.

32
1) Dans cette affiche publicitaire, le slogan de produit « Le plaisir de suivre sa propre
voie » est en harmonie avec l’image tant au niveau du contenu que de la forme. Sur le
contenu, ce slogan et l’image se complètent. Si avec l’image, le lecteur voit une voiture
puissante, confortable et fiable, qui peut franchir un long trajet dans la montagne couverte
de neige en sécurité et, qui ne suit pas la voie déjà tracée. Le slogan de marque insiste sur
la différence, les caractéristiques distinctes de cette voiture par rapport aux autres. Sur la
forme, ce slogan est écrit avec la couleur blanche en harmonie avec la couleur de la neige
dans l’image. La lettre verticale écrite en trois lignes est, d’une part, en harmonie avec la
profondeur de l’image, d’autre part elle s’accorde avec une voiture de modèle 4×4 (5
portes) en pleine de puissance.

33
2) L’annonce publicitaire de
la voiture Ford S-Max (voir
l’image). Les informations
que contiennent les signes
iconiques et plastiques dans
cette image ne suffisent pas à
déduire surement quel
message l’annonceur veut
donner. Le lecteur n’arrive
pas à savoir exactement ce
que le fournisseur veut
présenter de leur voiture.
C’est pourquoi, le lecteur a
besoin de recourir au
message linguistique pour
comprendre non seulement le
contenu de l’image, mais
encore le message que le
fournisseur de Ford veut diffuser dans cette publicité. La présence du texte clarifie le
contenu de cette image. Il nous fait savoir que cette voiture est un produit du constructeur
Ford, et nommée S-Max. Elle est équipée d’un nouveau dispositif, la caméra avant grande
angle. Cette caméra permet au conducteur d’observer les angles cachés, les obstacles
devant la voiture, de prévenir les dangers inattendus provenant des deux côtés gênés devant
elle pour éviter l’accident. Et cette fonction est explicitement présentée au sein du slogan :
« Voyez le danger venir ». Jusqu’ici, après avoir lu le slogan, nous comprenons que le chat
et le chien sont les personnages principaux qui créent le danger. Il est clair que le slogan et
le texte tiennent un rôle important dans cette annonce publicitaire en raison de l’ambigüité
de l’image. Sans ces éléments, le lecteur a de la difficulté à saisir ce que l’annonceur
publicitaire veut dire. Dans ce cas, l’image ne vise qu’à illustrer le contenu du slogan et, le
texte a dit ce que l’image ne montre pas.

Ainsi, dans ces annonces publicitaires, le rôle du slogan n’est pas de résumer le
contenu du texte, mais il renforce l’idée au sein de l’image (publicité HR-V) et clarifie le
sens connoté de l’image (publicité Ford S-Max). Il oriente la lecture de l’image vers le but

34
du publicitaire parce que « Toute image est polysémique […] Elle implique une “chaîne
flottante” de signifiés dont le lecteur peut choisir certains et ignorer les autres » (Barthes,
1964 : 44). Il apporte au lecteur des informations complémentaires que l’image ne peut pas
véhiculer.

1.3.2 Fonctions pragmatiques

Malgré l’importance des fonctions techniques du slogan publicitaire dans une

annonce, Oliver Reboul affirme que ces fonctions ne sont pas assumées ensemble par tous
les slogans et qu’elles ne constituent pas le rôle essentiel du slogan. Ce sont les fonctions
pragmatiques, avec des impacts, des émotions qu’elles suscitent sur le client qui sont les
plus importantes : « Slogan : quand l’énoncé comporte non seulement une indication, un
conseil ou une consigne, mais une pression ; quand les mots n’ont plus pour rôle
d’informer ou de prescrire, mais de faire faire ; quand le langage ne sert plus à dire, mais à
produire autre chose que ce qu’il dit. Slogan quand la parole est une arme » (1975 : 18).

La publicité est un des moyens le plus efficace de lancer un produit pour le faire
connaitre au public dans le marché. On peut faire une déclaration la plus simple telle que :
il existe un tel produit, il est fabriqué par une telle entreprise, il a de telles qualités, et il se
trouve à la disposition du client. Cependant, sur le marché, il existe déjà plusieurs produits
similaires, il faut informer aux clients des raisons d’acheter ce produit. Il faut donc les
séduire, leur susciter l’émotion, leur donner l’envie de devenir le propriétaire du produit.
De ce sens, les fournisseurs font appel aux publicitaires pour trouver des avantages dans la
relation fournisseurs-clients. Les fournisseurs cherchent à mettre les clients en position de
dépendance pour créer des besoins, le désir de le posséder.

Concernant le contenu du slogan publicitaire, si l’on n’est guidé que par la pensée
ordinaire, on peut penser qu’un slogan publicitaire commercial revient à transmettre au
récepteur le message suivant : « Voici un objet ayant telles et telles propriétés. Ces
propriétés sont remarquables et vous concernent : si vous achetez cet objet, alors vous
retirez plaisir et bénéfice de ces propriétés. » (Grunig, 1998 : 209). Pourtant en réalité, on
fait différemment. La formule « si vous achetez cet objet » est absente. On ne parle pas
explicitement d’achat dans les slogans automobiles, mais de façon implicite.

Revenons à la théorie des actes de langage fondée par Austin (1970), puis
développée par Searle (1972) qui considère la parole comme un moyen d’action, selon

35
laquelle, la langue est supposée être un moyen d’agir. Ainsi, un discours vise toujours à
accomplir un but quelconque par un moyen d’expression quelconque.

Nicole Everaert-Desmedt, dans une étude approfondie des actes de langage dans la
publicité intitulée « La communication publicitaire : Etude semio-pragmatique » (1984), a
défini clairement les actes de langages effectués dans les discours publicitaires. Selon elle,
il existe trois actes de langages : des actes locutoires, illocutoires et perlocutoires. Les
premiers sont réalisés quand l’on produit des sons, de mots appartenant à un vocabulaire et
à une grammaire et auxquels sont rattachées des significations. Les deuxièmes, les actes
illocutoires (ce qu’on fait en disant) sont nés dès la réalisation des actes. Ils expriment des
croyances à propos du produit, affirment, constatent et décrivent explicitement ses qualités.
Ils essaient en même temps de diriger de manière plus ou moins implicite les récepteurs
vers des actions (ils conseillent, suggèrent, recommandent, proposent, ..). Enfin, les
discours publicitaires créent des effets perlocutoires (ce qu’on produit par ce qu’on dit) car
ils inspirent la confiance, le souhait d’achat et ils poussent l’auditoire à l’acte d’achat d’un
produit. Cette théorie montre ainsi que la fonction du langage publicitaire n’est pas
seulement de décrire le monde une action, une activité ou un produit, mais aussi
d'accomplir des autres actions.

Jean-Michel Adam et Marc Bonhomme dans « Analyses du discours publicitaire »

ont également précisé que « le discours publicitaire préfère l’implicite à l’explicite »
(2000 : 114). La véritable fonction d’un message publicitaire est d’inciter à l’achat, mais
elle est « rarement avouée comme telle » (p. 115). C’est-à-dire que, le message publicitaire
vise à faire-faire, mais il fait souvent sous la forme de faire-savoir/croire.

Catherine Kerbrat-Orecchioni (2008 : 55) affirme également que « les messages

publicitaires dissimulent souvent leur valeur incitative globale sous des apparences
assertives (message descriptif ou narratif). À ce titre, ils peuvent être considérés comme
des macros actes indirects (ou macro-tropes illocutoires) ».

En effet, le slogan publicitaire ne dit pas explicitement au client d’acheter tel ou tel
produit. Il le fait implicitement à travers plusieurs autres actions : il constate l’existence du
produit mais il ne dit pas de façon simple, il suscite l’émotion, la différence une fois de
posséder le produit. L’acte illocutoire dominant la plupart des slogans publicitaires
automobiles est explicitement constatif, laudatif, incitatif et implicitement directif. Les
émotions, les incitations suscitées par le slogan poussent le client à acheter le produit pour

36
le posséder, et le consommateur qui l’utilise sera dans un état d’en combler, et « celui qui
ne l’utilise pas encore se trouve dans un état de manque » (Everaert-Desmedt, 1984 : 126).

Nous voyons donc que le slogan porte la force perlocutoire. Son impact devrait être
compté avant tout, comme décrit Oliver Reboul : « un énoncé est un slogan quand il
produit autre chose que ce qu’il dit. Quelle que soit sa fonction apparente, sa fonction
réelle n’est pas dans son sens, mais dans son impact ; non dans ce qu’il veut dire, mais
dans ce qu’il veut faire » (1975 : 20).

1.3.3 Impacts du slogan sur les clients

Nous voulons préciser que les slogans automobiles s’adressent aux automobilistes
en insistant sur la satisfaction des désirs plus que des besoins. On ne vend pas des voitures
(un véhicule susceptible de conduire, porter ou transporter des personnes ou des
marchandises21), mais ses valeurs (le style, la perfection, la beauté, le plaisir, le confort, la
sécurité, l’aventure, etc.), grâce à un autre besoin (le prestige).

La voiture est fabriquée avec la fonction authentique d’un véhicule utilisé dans le
cadre des déplacements personnels, et professionnels. Autrement dit, elle n’est qu’un des
moyens de transport individuel et professionnel motorisé que l’homme utilise pour se
déplacer d’un lieu vers l’autre lieu sur le chemin de terre. Par rapport aux autres moyens de
transport individuels (moto, scooter, bicyclette), la voiture dispose des supériorités en
matière de la vitesse, de la capacité de protection contre la pluie, la poussière, le soleil, le
vent, etc. Cette fonction n’est pas l’objet d’éloge des slogans automobiles, car elle figure
évidemment dans toutes les voitures. Faire l’éloge à cette fonction ne permet pas aux
constructeurs automobiles de se concurrencer entre eux. Le besoin de l’homme est
inépuisable, la publicité doit susciter les autres ambitions chez les clients, les donner les
motivations à aimer les nouveaux produits, à désirer les posséder. C’est ce que dit Olivier
Reboul (1975 : 58), la publicité doit « susciter artificiellement des besoins pour y répondre
ensuite […] La persuasion ne peut donner aucune soif ; elle peut donner un objet à la soif ;
elle ne crée pas les besoins, elle les transfère […] Plus se développe la société de
“consommation” et plus les besoins auxquels on fait appel s’éloignent de celui que le
produit est destiné à satisfaire ».

21
http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/voiture/82405?q=voiture#81436 [consulté le 29/04/2017]
37
 La fonction du slogan est alors de susciter le désir des clients et puis de le leur
satisfaire. Il y a des différences fondamentales entre le besoin et le désir : « Le besoin a une
forme d’objectivité et de nécessité ; il ne suscite pas d’interrogation sur sa légitimité ; celui
qui l’éprouve n’en est ni fier ni honteux, mais cherche seulement à l’apaiser. Le désir au
contraire est incertain de lui-même : chacun doute de ses désirs »22. L’encyclopédie de
Larousse23 confirme également la différence entre ces deux notions. Tandis que le besoin
est une nécessité naturelle, biologique, et il doit être absolument assouvi (il se disparaît
aussitôt satisfait), le désir est toujours excès sur sa satisfaction et rebondit sans cesse : il
ouvre sur une infinité qui asservit toujours davantage. Cette distinction nous a montré que
le besoin est naturel, et le désir est artificiel, culturels. Le besoin, une fois satisfait,
disparaîtra. Il n’y a que le désir qui dure longtemps, infiniment.

La théorie des besoins d’Abraham Maslow24 détermine 5 catégories de besoins de

l’homme selon lesquels l’homme a besoin d’être satisfait des besoins psychologiques
(besoins primaires), des besoins psychosociaux et des besoins spirituels (besoins
élémentaires). En se basant sur cette théorie, nous dressons concrètement les besoins
concernant la voiture dans le tableau suivant :

5 Besoins Besoins de réalisation de soi : l’aventure

élémentaires
(besoins
4 Besoins d’estime de soi : le prestige, la
culturels) =
différence de la masse, la réussie reconnue,
désirs
l’originalité …
3 Besoins d’appartenance et d’affection : être
figure à une tendance sociale, faire partie
intégrante d’une tendance (facilité d’utilisation,
la nouveauté, la beauté, le bonheur …)

2 Besoins Besoins de sécurité : sécurité d’utilisation

primaires
(besoins
1 Besoins physiologiques/Besoins fondamentaux
naturels)
de survie : besoin de se déplacer

22
https://www.cairn.info/revue-cahiers-d-economie-politique-2010-1-page-163.htm#re24no24 [consulté le
30/04/2017]
23
En linge http://www.larousse.fr/encyclopedie/divers/désir/187225 [consulté le 30/04/2017]
24
La « pyramide des besoins » a été établie par le psychologue Abraham Maslow qui a exposé sa théorie de
la motivation dans un article intitulé, A Theory of Human Motivation, paru en 1943.
38
 La découverte de Maslow démontre qu’aucun des besoins n’est absolu, dès que
l’un est satisfait, il cesse d’être important ; qu’une fois un besoin est satisfait, un autre
surgit et se substitue au précédent.

Alors, les slogans automobiles exploitent les désirs inépuisables de l’homme pour
leur influencer. On n’a pas besoin de dire explicitement au client d’acheter son produit. On
ne suggère que les émotions que le client désire satisfaire. Quant aux désirs concrets
figurent dans les slogans automobiles, nous les analyserons plus loin dans 3.3.

39
 Conclusion du chapitre 1

En conclusion, le slogan est un des éléments important de la publicité commerciale

en général et de la campagne publicitaire des constructeurs automobiles en particulier.
Malgré des supports multiples (la télévision, la radio, la presse, l’affichage, l’internet, le
cinéma), et malgré une variété des éléments de soutien pour mettre en valeur du slogan
dans une publicité (la couleur, l’image mobile, le son, les effets du texte : gras, italique,
taille, police, etc. par exemple), le slogan reste toujours le même. C’est pourquoi le slogan
diffusé par n’importe quel support médiatique est sélectionné à notre corpus de recherche
pour servir notre analyse purement linguistique dans les chapitres suivants.

Les slogans publicitaires commerciaux peuvent être divisés en trois sortes : slogan
de marque, l’accroche (le slogan de produit) et la phrase d’assise. Notre corpus se compose
essentiellement des slogans de marque et l’accroche. En raison de leur importance, chaque
constructeur automobile a son propre slogan. Ce dernier est rarement changé, sauf des cas
nécessaire : changer la stratégie commerciale, renouveler l’image. Au contraire, chaque
constructeur possède beaucoup de slogans de produit, et ceux-ci ne sont pas stables. On
crée souvent de nouveaux slogans pour les nouvelles voitures. Ce fait est tout naturel car
une nouvelle voiture se différencie de ses prédécesseures. Elle est produite pour s’adapter
au rythme du changement socio-économique, au nouveau goût et, pour concurrencer aux
voitures des autres constructeurs.

Les slogans publicitaires assument des fonctions importantes dans la campagne

publicitaire. Au sein d’une annonce, dans la relation avec les autres éléments, le slogan de
produit sert à accrocher, à résumer, et à clarifier l’image. Ces trois fonctions sont
importantes du fait qu’elles attirent et maintiennent l’attention du lecteur, qu’elles l’aident
à mémoriser l’idée l’essentielle de l’annonce, qu’elles donnent envie de lire les autres
contenus, et qu’elles orientent une bonne lecture de l’image à l’intention de l’annonce.

Quant aux effets sur les lecteurs, le slogan est un ordre sans parole. Il ne leur dit pas
explicitement d’acheter le produit que vante la publicité, mais il anime les émotions, les
aspirations, les désirs du client. Tous ces derniers seront satisfaits dès que le client aura
achevé l’action d’achat pour devenir le propriétaire de la voiture lancée.

40
 Parmi des centaines de marchandises usuelles au service de la vie de l’homme, la
voiture est un des moyens importants. Posséder une voiture est un besoin, un désir de tout
le monde, surtout quand le niveau de vie se développe. Cependant, c’est une marchandise
couteuse, un objet de valeur. Les fournisseurs, les publicitaires recourent donc à quelles
stratégies publicitaires à travers la langue pour persuader leurs clients potentiels d’acheter
leur voiture ? Le slogan est considéré comme une forme spéciale du discours. Les
expressions dans le slogan sont intentionnelles et doivent contenir les fonctions complètes
de la communication ainsi que des messages à diffuser. Ce qui fait qu’un énoncé devient
un slogan ne réside pas dans la longueur du slogan, mais dans la valeur de communication.
Les trois chapitres qui suivent essaient de relever et d’analyser les caractéristiques
formelles particulières, les stratégies discursives distinctes, les figures stylistiques
marquantes du slogan publicitaire automobile. Ces analyses seront des bases pratiques
importantes pour clarifier leurs rôles, leurs fonctions dans la mission d’attirer l’attention,
d’impressionner et de déclencher l’action d’achat.

41
Chapitre 2 : Caractéristiques formelles

Pour faire vendre le produit, la publicité doit mettre en œuvre tout son art afin de
séduire le consommateur, de susciter son intérêt et de maintenir son attention. Le langage
du slogan publicitaire, particulièrement, contient certaines caractéristiques spécifiques par
rapports à celui des autres discours. Dans la langue sino-vietnamienne, le slogan est une
phrase « prise à faire appel ». C'est-à-dire que ce sont des énoncés exprimés par la bouche.
Ce fait exige une concision pour que le porte-parole puisse prendre facilement la parole et
que le récepteur puisse mieux le retenir. Le but final est de persuader et d’influencer. Les
personnes qui reçoivent la persuasion des slogans sont les habitants, la communauté dans
un pays, une région, les slogans sont donc composés d’expressions populaires,
universelles.

Le slogan peut être utilisé partout dans la communication, et même à l’oral. Toutes
les combinaisons sont possibles lors de la création. La phrase n’est pas obligée d’être
construite avec des éléments complets (avec le sujet, le verbe, le complément). Cependant,
elle doit être courte, frappante, rythmée et destiné à faire agir. Il prend ainsi différentes
formes pour obtenir l’objectif majeur : favoriser sa mémoration. Les publicitaires ont
recours à des ressources pour que leurs slogans restent en tête. En d’autres termes, toutes
les caractéristiques linguistiques des slogans découlent de cet élément.

2.1 La langue du slogan

Dans le commerce, des produits technologiques, des marchandises sont souvent

vendus dans plusieurs pays, surtout l’industrie automobile. Le marché multinational, ayant
de grandes différences au niveau de la langue et de la culture, oblige une adaptation de la
langue publicitaire ainsi qu’une adaptation culturelle au pays local. La transposition d’un
slogan d’origine étrangère en français n’est pas simple. La difficulté n’est pas seulement
d’ordre linguistique, mais également la psychologie sociale. Adapter un slogan doit tenir
compte de la culture du public auquel il s’adresse : ses traditions, ses coutumes, ses
mythes.

Tous les définitions du slogan montrent que celui-ci est une expression concise de
la forme mais condensée du sens, facile à retenir, et habile à frapper l’esprit. Nous voyons

42
dans ces définitions un rapport réciproque entre « facile à retenir, habile à frapper l’esprit »
et « concis, condensé ». C’est-à-dire la force du slogan est inséparable de sa forme. La
forme est importante, voire plus importante que le fond, comme dit Reboul : le slogan doit
« frapper autant par sa manière que par sa matière […] La forme a tant d’efficace qu’elle
peut opérer parfois sans aucun contenu » (1975 : 28). La matière est tellement diverse. Elle
peut tenir au rythme, à la rime, à l’assonance ou à l’allitération (voir les analyses
approfondies dans 4.3.2 et 4.5).

Ce rapport rend le slogan difficile à traduire parce que l’on ne peut traduire que
quelquefois le contenu du slogan, mais la transposition de la matière, du style du slogan est
difficile. Roger Boivineau, dans son article « L’a.b.c de l’adaptation publicitaire » (1972) a
suscité 3 solutions pour transposer une publicité : traduire, adapter, créer. Son analyse a
prouvé que « le slogan n’est directement traduisible que dans des cas extrêmement rares »
(ibid. : 26). Tandis que la solution de créer – qui consiste à inventer une nouvelle annonce
adaptée à son public du pays local – est une bonne solution, mais couteuse car l’on doit
financier deux campagnes publicitaires pour le même produit. Enfin, l’adaptation se heurte
à d’autres difficultés : la conservation de la brièveté du slogan, l’équivalence de la
prosodie, des rimes, du jeu de mots, ou allusion à une phrase très connue. Par exemple :

43
 (+) Le slogan «« Today, Tomorrow, Toyota » (voir l’image, page 43) de la marque
Toyota est marqué par le retour de la syllabe “to” à l’initial de chaque mot. Le marché
français a utilisé un slogan équivalent en français pour ce slogan anglais : « Aujourd’hui,
Demain », mais les consonnes qui commencent les mots sont différentes : [a], [d]. Le sens
du slogan original et du slogan traduit sont coïncidant : le fond est donc bien traduit. Mais
la forme a changé. On ne peut pas déplacer la figure de l’allitération du slogan original (la
répétition des consonnes [t]) au slogan cible en raison de la différence lexicale entre les
deux langues.

(+) Un autre exemple marquant, c’est le slogan du Honda automobile « The Power
of Dreams » en anglais et « Donnez vie à vos rêves » en français. La première différence,
c’est que le slogan en anglais est un syntagme nominal, mais le slogan en français est une
phrase impérative. Ici, on n’a pas traduit le slogan, mais on a recourt à la deuxième
solution : adapter. Cette solution d’une part rend le slogan plus long, d’autre part change
un peu la signification du slogan original. Tous les deux slogans font allusions aux rêves,
mais leur point de vue diffère. Tandis que « dreams » du slogan original est perçu comme
un moteur, un facteur qui déclenche le progrès, les « rêves » du slogan cible sont des idées,
des ambitions, des projets qu’on veut réaliser.

Notre corpus démontre que plusieurs fournisseurs automobiles étrangers optent

pour une conservation du slogan dans leur langue originale, et ils utilisent leur slogan en
deux langue, par exemple : « Das Auto/La voiture » (Volkswagen), « Wir leben
Autos/Nous vivons l'automobile » (Opel), « Il Granturismo*/*Le Grand Tourisme »
(Lancia). Dans le but d’attester la vocation internationale du produit et de la marque,
l’anglais est la langue la plus utilisée par les constructeurs automobiles, même si ces
constructeurs viennent des pays où l’anglais n’est pas la langue la plus parlée, par exemple :

(+) « The Power to Surprise/ Le pouvoir de Surprendre » (Kia) : Constructeur

automobile de la Corée du Sud,

(+) « Today, Tomorrow, Toyota/ Aujourd’hui, demain » (Toyota) : Constructeur

automobile du Japon,

(+) « The Ultimate Driving Machine/ Le plaisir de conduire » (BMW) :

Constructeur automobile de l’Allemagne,

44
 (+) « Auto emoción/ L’émotion automobile » (Seat) : Constructeur automobile de
l’Espagne, etc.

Pour les médias audiovisuels (télévision, cinéma) et visuels (affiche, presse écrite),
certains slogans sont écrits avec un astérisque informant de la traduction, par exemple :

(+) « There’s Only One*

*Seule Jeep est unique » (Jeep),

(+) « The Power of Dreams*

*Donnez vie à vos rêve » (Honda),

(+) « Naturally capable*

*Naturellement doués » (Nissan 4×4),

(+) « Made by Sweden⃰

⃰ Suédois dans l’âme » (Volvo).

Si l’astérisque apparait à la fin du slogan, nous avons le slogan original. Si

l’astérisque débute le slogan, nous avons le slogan cible qui est traduit pour adapter aux
pays locaux.

Dans notre corpus de 569 slogans publicitaires automobiles, il y a 38 publicités qui

utilisent le slogan en deux langues dont la plupart est le slogan de marque (33 slogans, voir
l’annexe 5) et il n’y a que 5 slogans de produits. Il s’agit de 18 marques automobiles parmi
31 marques qui l’utilisent. Cela nous montre que la devise originale d’une entreprise est
importante, et que la traduction, la création, ou l’adaptation n’est pas toujours une bonne
solution pour la transposer au marché de la France.

2.2 La concision du slogan

Dans le but de faire entrer le slogan dans la mémoire du client, personne ne crée un
slogan exposant toutes les facultés, les effets et les caractères prééminents du produit parce
que personne ne peut garder dans sa mémoire un slogan long et traînant. La longueur
moyenne est aux alentours de 4 mots, et excède rarement 8 mots :

le slogan est actuellement, et provisoirement sans doute, un enchaînement verbal, de

longueur très souvent réduite à une ou deux phrases ou interventions, qui occupe une

45
 position perceptivement remarquable dans l’affiche ou la page (grâce à la taille et
qualité de ses caractères et à la répartition dans l’espace des différentes
manifestations iconiques ou verbales) […] Dans le cas de publicité orale et filmique
le caractère perceptivement remarquable sera obtenu par d’autres moyens. Dans ce
cas, à notre avis, l’intervention clôturante est la plus favorisée (Adam et Bonhomme,
2000 : 75-76).

La brièveté et la concision sont ce que le slogan nécessite. Quant à l’aspect

économique, le prix couteux ne permet pas d’allonger le message publicitaire. En outre, la
publicité est brève et parcimonieuse spatialement en raison de la rapidité et de la restriction
spatiale lors de l’émission du message. C’est pourquoi, quel que soit son support « le
créateur du message publicitaire doit donner le maximum d’incitation en optimisant le temps
et l’espace chèrement payés. Le message publicitaire doit à la fois réduit et dense »
(Berthelot-Guiet, 2015 : 86-87). Dans une annonce publicitaire commerciale (surtout la
publicité dans la presse ou l’affichage) où il s’apparaît souvent plusieurs éléments ensemble
(l’image, le logo, le texte, les slogans différents), la brièveté permet au publicitaire d’installer
le slogan à une position, à un moment perceptivement remarquable dans une publicité. Par
exemple : l’annonce de la campagne de lancement de la nouvelle BMW série 3 (voir
l’image) :

46
 Dans cette annonce, nous voyons plusieurs éléments : une grande image de la voiture
BMW série 3 au centre, le slogan de marque en tout petit « Le plaisir de conduire »
conjoint le logo du constructeur BMW, le slogan de produit « surdouée », l’énoncé
d’accrochage « Privilégier le style » résume le contenu du texte qui le suit, et les
informations supplémentaires. Dans le rapport avec les autres éléments linguistiques, les
slogans se montrent les éléments plus importants parce que ses lettres sont mises en
caractère gras et en taille plus grande. Des grandes lettres retiendront le mieux l’attention
du lecteur. Avec le nombre de mot réduit, les slogans sont facilement soulignés et se sont
facilement mis dans n’importe quelle position pour qu’ils soient facilement perceptibles.

Quant à l’aspect psychologique, avec la forme économique, le destinataire se

focalisera immédiatement sur l’essentiel. De plus, il est évident que plus le slogan est
court, plus il se mémorise et se répète facilement. C’est ce que Adam et Bonhomme
constate dans L’argumentation publicitaire : rhétorique de l’éloge et de la persuasion :
« le slogan se caractéristique par une brièveté, une simplicité grammaticale, une tonalité
péremptoire et une fermeture structurelle qui en font un syntagme figé et un idiolecte
protégé par la loi sur la propriété artistique. Tous ces traits lui confèrent un pouvoir élevé
de mémorisation et renforcent sa dimension performative » (2007 : 60).

Toutefois, un slogan court ne signifie pas un slogan banal, mais il doit être
convaincant, impressionnant pour attirer l’attention du client. C’est ce qu’on appelle la
qualité de la concision du slogan. Cette dernière veut insister non seulement sur la brièveté,
mais également sur la qualité de celui qui est court. Produire un énoncé court mais
convaincant est toujours plus difficile que produire un énoncé long car plus il est court,
plus il exige la perfection, comme écrit Genevière Serreau : « C’est plus difficile d’écrire
un texte court qu’un texte long. Cette exigence-là, une fois qu’on l’a éprouvée, demeure
fascinante25 » (1979). Selon Olivier Reboul, « allonger un slogan n’est pas le renforcer
mais l’affaiblir, parfois le détruire. Il peut perdre tout pouvoir par un mot de trop » (1975 :
48). Il justifie son jugement en analysant le slogan « L’alcool tue lentement ». À cause de
l’adverbe, ce slogan suscite la réplique « On n’est pas pressé ». Le vrai slogan est donc
« L’alcool tue », qui est une affirmation sans réplique grâce à la concision.

Pour former un slogan court, on ne compte pas seulement sur le nombre de mot,
mais également sur la longueur des mots. C’est-à-dire les syllabes qu’un mot possède. Une

25
Genevière Serreau, « Nouvelle, connais pas », 25 octobre 1979, dans Eclats de vie.
47
simplicité du lexique signifie que l’on préfère des mots concis, souvent moins de 3
syllabes, et rarement dépassé de 5 syllabes. La brièveté du mot facilite d’une part à établir
le rythme du slogan. D’autre part, elle facilite la mémorisation et la répétition.

Dans Analyses du discours publicitaire (2000), Adam et Bonhomme distingue deux

types de la mémorisation : la mémorisation littérale et la mémorisation liée à un
reformatage. Selon eux, la brièveté favorise la mémorisation littérale du slogan. Celle-ci :
« fixerait les signifiants constitutifs du slogan, ce qui en est “la lettre” (et/ou le son), non
sans les significations associées […] La mémorisation littérale, intégrale ou partielle, est
évidemment - donnée psychologique bien connue - favorisée par le fait que le slogan est
court » (p. 81). La mémorisation littérale réduit les risques de reformatage.

2.3 Les structures grammaticales

Ayant constaté le rôle important de la brièveté et de la concision du slogan, nous

nous intéressons donc aux règles de ses structures grammaticales. Dans cette partie, nous
essayons de décrire en détail comment le publicitaire crée le slogan automobile et quelles
sont les structures les plus utilisées dans notre corpus, la façon dont on combine les
éléments pour structurer le slogan automobile.

Les observations et les statistiques détaillées réalisées par nous-même nous

permettent de distinguer deux structures grammaticales importantes du slogan automobile :
les structures à un élément et les structures complexes à deux fragments, dans lesquelles
les premières sont largement utilisées.

2.3.1 Les structures à un élément

Le slogan doit être bref et condensé de sens, il n’est pas nécessairement une longue
phrase, mais est une structure à un élément. Ce dernier peut être de nature diverse : il s’agit
peut-être d’un seul mot, d’un seul syntagme ou d’un énoncé.

a) Un seul mot

Le slogan peut se réduire à un seul mot. Dans notre corpus, bien qu’il n’y ait que 7
slogans de cette forme (voir l’annexe 3), ils montrent une variation de leur nature. Il peut
s’agir :

48
 (+) d’un adjectif « Révolutionnaire » (Citroën AX), « Magnétique » (Nouvelle
BMW X4) ;

(+) d’un nom non déterminé « Spacte » (Nissan Micra), « Innovatique » (Nissan
Micra), « Communications » (Audi) ;

(+) d’une interjection « Vroum-Vroum » (Mazda) ;

(+) d’un verbe « Vivez » (Volvo).

En réalité, les noms spacte, innovatique contiennent le sens de deux mots car ils
sont créés par l’association de deux mots différents, ce qu’on appelle le néologisme par le
mot-valise (voir nos analyses dans 4.4.3). Cependant, dans ces cas, ils existent sous la
forme grammaticale d’un mot unique. Le mot Vroum-Vroum est formé par une
onomatopée26 en 2 parties sous forme de mot composé (avec le trait d’union).

b) Un seul syntagme

La phrase peut également être réduite à un seul syntagme. En linguistique, le

syntagme est un constituant syntaxique et sémantique de la phrase. Chez Saussure, le
syntagme est toute combinaison, dans une chaîne parlée, de deux ou plusieurs unités
consécutives (Saussure, 1916 : 170). En linguistique structurale, c’est un groupe
d’éléments formant une unité dans une organisation hiérarchisée. Le syntagme est donc
composé d’un noyau qui détermine sa nature, sa fonction et ses satellites. Il s’agit d’un mot
pivot (nom, verbe, ou adjectif) auquel s’ajoutent d’autres mots. Voici quelques structures
des slogans automobiles qui sont formés par un seul syntagme :

- Le slogan en forme d’un syntagme nominal : Cette structure du slogan est formé
d’un groupe de mots dont le noyau est un nom auquel s’ajoute un déterminant et/ou des
expansions du nom (adjectif, complément du nom). Notre corpus se montre une variation
des formes du syntagme nominal :

(+) Déterminant + NOM : « L'/allure » (Nouvelle BMW Série 6 Grand Coupé),

« Das Auto – La/ voiture » (Volkswagen), « La/ certitude » (Renault 9), « La/ révélation »
(Peugeot 505), « Votre/ liberté » (Renault 21), etc.

26
« Processus permettant la création de mots dont le signifiant est étroitement lié à la perception acoustique
des sons émis par des êtres animés ou des objets », dictionnaire Larousse en ligne [consulté le 16/06/2017].
49
 (+) L’adjectif qualificatif est le satellite le plus élémentaire du nom dans le slogan
automobile (Ce contenu sera analysé plus détaillé dans 3.4.1). Il peut se positionner à
l’antérieur ou au postérieur du nom qu’il qualifie : NOM (avec ou sans déterminant) +
Adjectif : « Cœur/ sportif » (Alfa Romeo), « Créative/ Technologie » (Citroën), « Un/
talent/ fou ! » (Peugeot 405), « L’/émotion/ automobile » (Seat), « L’/accord/ parfait »
(Suzuki Baleno), « La/ route/ maitrisée » (Mégane Renault Sport), « Votre/ nouvelle/
adresse » (Scénic), « Une/ sacrée/ GTI » (Peugeot 205 GTI), etc.

(+) Le groupe prépositionnel nous a montré un rôle assez important par rapport aux
adjectifs qualificatifs dans le syntagme nominal. Les recettes sont simples :

(1) Préposition + NOM (avec ou sans déterminant ou expansion) : « « Sans/

concession » (Nouvelle Passat), « Sans/ fumée noire » (Citroën C3 HDi 110 FAP).

(2) NOM (avec ou sans déterminant) + préposition (de, à, en, sans, par, etc.) +
NOM (avec ou sans déterminant) : « Objet/ de/ convoitise » (Kia Rio), « Nerfs/ d’/acier »
(Ford Puma), « Place/ à/ la/ confiance » (Nouvelle Polo), « Instinct de séduction »
(Renault Clio), « La/ passion/ de/ la/ route » (Nouvelle Peugeot 505), « L'/avance/ par/ la/
technologie » (Audi), « L’/invitation/ au (à + le)/ voyage » (Nouvelle Mercedes Classe R),
« Le/ condensé/ de/ sportivité » (Audi S1), « Le/ luxe/ en/ mouvement » (Nouvelle BMW
Série 7), « La/ performance/ sans/ limite » (Jeep grand cherokee SRT), etc.

(3) : NOM + préposition + verbe infinitif (ou syntagme verbal): « Le plaisir/ de/
conduire » (BMW), « Une façon/ de/ vivre » (Renault), « Les voitures/ à/ vivre » (Renault),
« La volonté/ de/ voir grand » (Peugeot 605), etc.

- Le slogan en forme d’un syntagme verbal : Ce type de slogan est formé par un
verbe (le noyau) auquel peuvent s’ajouter un adverbe ou des compléments du verbe. Les
verbes sont toujours à l’infinitif et qui débutent le slogan et fonctionnent comme un nom.
Autrement dit, ces slogans existent sous les formes nominales du verbe. Par exemple :

(+) VERBE (infinitif) + Adverbe : « Innover/ autrement » (Nissan), « Vivre/

intensément » (Kia cee’d).

(+) VERBE (infinitif) + Nom : « Défier/_les conventions » (Nissan), « S’affranchir/

des contraintes », « Répondre/ aux questions à venir » (Daimler Chrysler), « Franchir/de
nouveaux horizons » (Nouveau SUV Peugeot 2008), etc.

50
 Nous trouvons également certains slogans en un seul syntagme verbal qui débutent
par une préposition « à », « pour » et suivi d’un verbe à l’infinitif : « À ne pas confondre
avec une voiture » (Renault Scénic RX4), « Pour vraiment profiter de la technologie »
(Seat Leon).

- Le slogan en forme d’un syntagme adjectival : Ce type de slogan est construit

avec un adjectif (noyau) auquel s’ajoute souvent un adverbe, ou un complément. Par
exemple :

(+) Adverbe + ADJECTIF : « Trop/ facile ! » (Peugeot 1007), « Vraiment/

optimale » (Toyota Yaris); « Autrement/ mobile », « Totalement/ Hybride » (Lexus IS 300h
full hybride), « Toujours/ partante » (Peugeot 309 Vital Green Graffic).

(+) ADJECTIF + Complément : « Parfaite/ sur toute la ligne » (Nouvelle Opel

Omega), « Flexible/ à l’extrême » (Opel Zafira), « Sportive/ même à l’arrêt » (Toyota
Celica).

Le slogan d’un syntagme adjectival fonctionne quelquefois sous forme du superlatif

avec le complément du superlatif : « La plus belle façon d’avancer » (Audi 80), un nom
« La plus méditerranéenne des Suédois » (Volvo 850 GLT), « La plus belle façon de faire
attention à vous » (Mazda).

Notre corpus démontre un nombre important des slogans réduit à un mot (7

slogans) ou à un syntagme (221 slogans), ce qui équivaut à 40,07% (voir l’annexe 3).
Pourquoi cette tendance ? Oliver Reboul a aperçu d’une part que « le slogan - syntagme
peut avoir autant d’effet “perlocutoire” qu’une phrase complète ». D’autre part, il contient
le caractère neutre : « le syntagme n’est ni vrai, ni faux, puisque de lui-même il n’affirme
rien ; seule une phrase peut être vraie ou fausse » (1975 : 26). La neutralité du slogan
détruit toutes les intentions de le réfuter, elle exclut toutes les communications et des
répliques sur lui-même. L’auditoire n’a qu’un choix, c’est de le répéter.

Nous trouvons que, malgré un seul syntagme bref, mais le slogan automobile est
forte dense. Par exemple « Das Auto/La voiture » : ce slogan du groupe Volkswagen est
intéressant non par ce qu’il dit (Volkswagen est une marque automobile), mais par ce qu’il
ne dit pas. Ce qu’il ne dit pas constitue le pouvoir incitatif. C’est un syntagme très simple
qui est formé justement par le déterminant « la » et le nom « voiture ». L’article défini
« La » nous laisse entendre qu’une Volkswagen est la seule voiture dans le monde, il n’y a

51
que cette marque peut être nommée « voiture », ou c’est donc la meilleure marque
automobile du monde.

Par rapport aux autres syntagmes, le syntagme nominal est omniprésent dans notre
corpus. Au sein de la phrase dans le langage courant, les fonctions grammaticales les plus
souvent du groupe nominal sont généralement sujet ou complément du verbe. Il est
véritablement noyau de la phrase. Toutefois, le slogan publicitaire a soufflé une liberté
langagière au groupe nominal en le libérant de ses fonctions traditionnelles pour créer des
messages courts, complets, autonomes, indépendants. Dans un slogan constitué par des
groupes nominaux, le noyau (le nom) est généralement précédé d’un déterminant qui nous
annonce son genre et son nombre, et accompagné des expansions. Ces expansions sont : le
nom ou le groupe nominal, l’adjectif qualificatif, la préposition ou le groupe
prépositionnel, et le verbe ou le groupe verbal.

c) Un seul énoncé

Le slogan automobile recourt encore souvent à la structure simple avec un seul

énoncé. Voici les structures les plus élémentaires :

- La forme d’une énoncé interrogatif dont les adverbes interrogatifs (pourquoi,

quoi, que, comment) introduisent un verbe à l’infinitif et le sujet est absent (ce que nous
appelons les énoncés spéciaux, voir l’annexe 3) est quelquefois utilisée : « Pourquoi passer
inaperçu ? » (Opel Mokka), « Grandir pour quoi faire ? » (Renault Modus), « Pourquoi
passer sa vie dans une boîte ? » (Hyundai ix20), « Que demander de plus » (Nouvelle Opel
Vectra V6). C’est aussi le cas d’un énoncé exclamatif : « Comment ne pas l’aimer ! » (Fiat
Uno).

- La phrase verbale simple s’organise autour d’une seule information en suivant la

structure : Sujet + verbe (groupe verbal) + complément/attribut (123 slogans, voir annexe
3), par exemple : « Les sensations/ nous/ inspirent » (Mercedes-Benz GLA), « Nous/
vivons/ l’Automobile » (Opel), « Le temps/ vous/ appartient » (Renault Espace), « On/
n’arrête pas/ une légende » (Toyota Land Cruiser), « La vie/ est/ belle » (Citroën C3), etc.

+ Le sujet, le complément ou l’attribut fonctionnent quelquefois comme un

syntagme. Ce dernier, avec le nom de noyau, reçoit ses expansions, par exemple : « Les
gens/ formidables/ la/ trouvent/ formidable » (Renault 21 GTX TXI) : Le sujet « Les
gens » reçoit le satellite « formidables », et le complément d’objet direct « la » est qualifié

52
par l’adjectif qualificatif « formidable » ; « Vous/ trouverez/ la route/ trop courte » (Opel
Vectra) : le complément d’objet direct « la route » reçoit le complément « trop courte ».

+ Le verbe est quelquefois complété à la fois par l’adverbe et par le complément,

par exemple : « Nouvelle Peugeot 307 agit directement sur la confiance » (Nouvelle
Peugeot 307). Le verbe « agir » reçoit non seulement le complément « sur la confiance »
mais encore l’adverbe de manière « directement ».

- Dans certains cas, le complément/attribut est absent, le slogan ne compose que du

sujet et du verbe (6 slogans), par exemple : « La beauté/ ne suffit pas » (Alfa Romeo), « La
sportivité/ a évolué » (Alfa 156), « L’aventure/ ne s’arrête jamais » (Peugeot 2008
crossover), « Un fauve/ est lâché » (Peugeot 305 GT), « Quelques gouttes/ suffisent »
(Volkswagen Lupo TDi).

- La phrase verbale simple est encore souvent au mode impératif (73 slogans) qui se
caractérise par l’absence du syntagme sujet. Le verbe est conjugué à la 5e personne et suivi
d’un complément : « Suivez/ votre étoile » (Mercedes classe A), « Donnez/ le ton »
(Mercedes classe A), « Voyez/ les choses en grand » (Peugeot 307), etc.

- Les slogans de cette forme sont parfois introduits par un mot coordonnant (et) ou
subordonnant (si, parce que, pour que) : « Et le cœur bat plus fort » (Ford Probe), « Et tout
est plus Intense » (Nouvelle Peugeot 207), « Et si on reparlait automobile ? » (Nouvelle
Peugeot 407 SW), « Parce que chaque jour est différent » (Mercedes-Benz), « Pour que
l'automobile soit toujours un plaisir » (Peugeot).

Les slogans automobiles en forme d’un seul énoncé se présentent aussi nombreux
que les slogans en un syntagme et en un mot (207/569 slogans, soit 36,38%, voir annexe
3). Malgré la structure simple, ces slogans existent également sous plusieurs formes. On
relève une grande fréquence des slogans à un élément.

2.3.2 Les structures complexes à deux fragments

Nous appelons les slogans à deux « fragments » parce que les éléments sont
souvent tronqués, avec ellipse ou inachèvement. Les slogans de cette structure sont formés
à la base de la structure d’un seul élément. Chacun des deux éléments peut être : un seul
mot, 1 syntagme, un énoncé. Si nous baptisons un mot (A), un syntagme (AB), un énoncé

53
(ABC), nous pouvons schématiser des structures à deux éléments des slogans automobiles
dans notre corpus comme suivant :

(1) : (A) – (A) : « Aujourd’hui/, demain » (Toyota), ou (A) – (A) avec conjonction
de coordination (mais) : « Incroyable/, mais Hyundai » (Hyundai i30).

(2) : (A) – (AB) : « Libre/, par nature » (Fiat Jeep Cherokee), « Petite/ et alors ? »
(Nouvelle Kia Picanto), « Vous/, tout simplement » (Lancia Ypsilon 5 portes), etc.

(3) : (AB) – (A) : « Le progrès/. Intensément » (Nouvelle Audi A4), « Le futur de la

voiture,/ aujourd'hui » (Fiat).

(4) : (AB) – (AB) : « En toutes conditions/, la perfection » (Audi Quattro), « La

route/. Sans le doute » (Chevrolet), « Nouvelles motorisations/, nouvelles finitions »
(Citroën ZX), « Moins d’ego/, plus d’éco » (Fiat 500), « Toutes vos envies/. Une voiture »
(Nouveau Fiat Freemont), « Créer brillamment/. Choisir brillamment » (Hyundai Sonata
Hybrid), etc.

(5) : (A) – (ABC) : « Moins/ c’est mieux ! » (Fiat), « Ford/. Vous emmener plus
loin » (Ford), « Attention/, vous allez aimer » (Hyundai), « Silence/ elle arrive » (Toyota
Yaris).

(6) : (AB) – (ABC) : « Avec de petits secrets/, on vit de grand moment » (Hyundai
Santa Fe), « La qualité de ses qualités/ c’est la qualité » (Kia cee’d), « Affirmer sa
différence/, c’est refuser l’indifférence » (Lancia Delta), « Le plus grand terrain
d’aventures/, c'est votre vie » (Mercedes-Benz classe M), etc.

(7) : (ABC) – (AB) : « Change le monde/, Pas votre quotidien » (Audi A3

Sportback e-tron), « Vous changez/, Nous aussi » (Nissan X-Trail), « Obtenez tout ce dont
vous rêvez, sans négocier » (Hyundai i40), etc.

(8) : (ABC) – (ABC) : « Soyez raisonnables/. Faites-vous plaisir » (Mégane

Scénic), « Le monde change, une voiture le prouve » (Opel Omega), « Elle paraît plus
chère qu’elle ne coûte » (Opel Rekord II), etc.

(9) : La subordonnée relative en fonction de complément du nom est aussi bien

utilisée pour former des slogans de la structure complexe. Nous rencontrons une vingtaine
de slogans de ce type avec les termes « qui, que, ce que, dont, ce dont » (voir l’annexe 3)
qui introduisent une subordonnée relative pour souligner, préciser le nom ou une l’idée
précédente. Pour ces slogans, le deuxième élément est sous la forme d’un énoncé
54
(proposition subordonnée). Nous disons « sous la forme d’un énoncé » parce qu’il y a
certains slogans dont cette proposition se fonctionne comme un groupe nominal/verbal
(voir 2.4.2). Quant au premier élément (proposition principale), il peut être un nom : « La
voiture/qui fait avancer l’automobile » (Mercedes classe A), « Une voiture/ dont on peut
être fier » (Nouvelle Toyota Corolla) ; une phrase impérative « Réveillez l’énergie/qui est
en vous » (Peugeot 208) ; une phrase avec sujet et le verbe «Vous n'imaginez pas/ tout ce
que Citroën peut faire pour vous » (Citroën).

Ces schémas nous révèlent que tous les éléments (un mot, un syntagme, une
phrase) peuvent se combiner pour créer des slogans à deux éléments. Deux éléments du
slogan peuvent être reliés par une ponctuation (un point ou une virgule), un mot
coordonnant ou un mot subordonnant.

- Les slogans dont les deux éléments se relient par un point ne sont pas de phrase
complexe, mais simplement le slogan de deux énoncés : « Les modes changent. Le style
reste ».

- Quant aux slogans dont les deux éléments se relient par une virgule, nous les
appelons la phrase complexe juxtaposée : « Roulez tout de suite, payez l’année
prochaine ».

Nous remarquons que les mots coordonnants qui relient deux éléments du slogan
sont souvent absents. Et ils cèdent la place à la ponctuation (voir les analyses plus
détaillées dans 2.4.2).

Les slogans de structures à plus de deux éléments sont presque absentes, sauf la
présence rare de quelques slogans de trois éléments dans notre corpus. En général, ces
slogans fonctionnent à la base des slogans de deux éléments :

(+) (A) – (ABC) – (AB) : « Obtenez/ tout ce dont vous rêvez/, sans négocier »
(Hyundai i40). Les éléments se relient par le pronom relatif dont, la ponctuation (virgule).

(+) (A) – (ABC) – (ABC) : « Conduire ?/ J’arrête/ quand je veux » (Mazda 6). Les
éléments se relient par le point interrogatif, la ponctuation (point d’interrogation), la
conjonction de subordination quand.

(+) (ABC) – (ABC) – (ABC) : « Il n’y a pas que ceux/ qui conduisent/ qui aiment
les voitures » (Renault Laguna). Les éléments se relient par les pronoms relatifs qui.

55
 (+) (ABC) – (ABC) – (ABC) : « Si les 306 séduisent autant d’automobilistes/, c’est
que/ la raison du cœur est toujours la meilleure » (Peugeot 306). Les éléments se relient
par la ponctuation (virgule), la structure d’insistance c’est que.

Malgré trois éléments, mais ces slogans sont encore courts, surtout les deux
premiers exemples ((A) – (ABC) – (AB)) qui combinent un mot, un énoncé et la phrase
simple avec seulement sujet, verbe. Cependant, par rapport aux slogans simples à un
élément, ceux qui sont composés de trois éléments sont clairement beaucoup plus longs.
L’utilisation des slogans complexes à trois éléments porte un grand risque d’allonger le
slogan et sa concision n’est pas également assurée.

2.4 Les recettes pour la concision du slogan

La création des slogans avec la structure à deux éléments risquent d’allonger la

forme du slogan. Par rapport aux slogans de structures à un élément, les slogans de deux
éléments jouent un rôle moins important (22,85% par rapport 76,45%) ; les slogans de trois
éléments sont encore moins (0,7%, voir annexe 3). Malgré le risque d’allonger sa forme en
utilisant la structure à deux éléments, le publicitaire crée encore les slogans de ce type par
les effets stylistiques qu’ils peuvent avoir (voir 4.3). En outre, pour répondre aux exigences
de la concision, de la brièveté formelle du slogan, les publicitaires adoptent encore des
stratégies spécifiques pour réduire la longueur de ces slogans. Les observations et les
analyses détaillées de tous les slogans de notre corpus nous ont permis de dégager certaines
remarques particulières en la matière.

Tout d’abord, les publicitaires comptent sur la brièveté de chaque élément pour
créer le slogan court. Précisément, on priorise le mot, le syntagme. Parmi 130 slogans de
structures à deux éléments utilisés, il n’y a que 21 slogans dont tous les deux éléments sont
une phrase (voir l’annexe 3). En outre, l’élément qui se présente sous forme d’une phrase
est court. Sa structure est souvent :

- soit à l’impératif (Verbe + Adverbe/Complément/Attribut) : «Exigez plus, payez

moins » (Dacia), « Changeons de vie, changeons l'automobile » (Renault), « Soyez
raisonnables. Vivez avec passion » (Alfa 159), etc.

- soit à la forme simple (Sujet + Verbe avec ou sans

Advebe/Complément/Attribut) : « Le monde change, une voiture le prouve » (Opel

56
Omega), « Elle m'aime autant que je l'aime » (Opel Corsa), « Tout le monde parle
d’écologie, Renault agit » (Renault), etc.

- Puis, le publicitaire recourt encore à une stratégie remarquable au service de la

concision du slogan de structures à deux éléments : la répétition de la structure en
changeant seulement un ou deux mots. Cette stratégie permet aux clients de bien
mémoriser le slogan même s’il est plus long par rapport aux slogans à un élément (les
effets stylistiques de la répétition de la construction et du mot sera analysée plus détaillée
dans 4.3.2). Elle est appliquée surtout pour des slogans dont chaque élément est un
syntagme, ou une phrase ((AB) – (AB), ou (ABC) – (ABC)). On répète un mot, voire deux
mots dans chaque élément. Le mot répété est de natures différentes, il est soit :

+ l’adjectif : « Nouvelles motorisations, nouvelles finitions » (Citroën ZX),

+ l’adverbe : « Toujours plus stylée, toujours plus connectée » (Fiat 500), « Bien
dans son époque, bien dans sa Twingo » (Renault Twingo).

+ le verbe : « Changeons de vie, changeons l'automobile » (Renault),

+ le verbe et le nom : « On a changé l’essentiel, mais on a gardé l’essentiel »

(Nouvelle 605).

Ensuite, nous constatons également certaines stratégies de raccourcir le slogan à

deux éléments assez efficaces, ce sont : l’ellipse grammaticale et l’abolition des outils de
liaison.

2.4.1 L’ellipse grammaticale

Pour la concision, les publicitaires recourent à l’ellipse grammaticale du slogan :

c’est un procédé grammatical qui consiste à omettre un ou plusieurs éléments en principe
nécessaires à la compréhension du texte (l’omission d’un mot ou d’un verbe). Cette figure
oblige le lecteur à rétablir mentalement ce que le publicitaire passe sous silence. Souvent,
cet usage de la figure n’est pas destiné à produire un effet particulier, mais il s’agit, avant
tout, d’économiser une répétition, par exemple :

(+) « Change le monde, Pas votre quotidien » (Audi A3 Sportback e-tron),

(+) « Vous changez, Nous aussi » (Nissan X-Trail),

(+) « Les temps changent, les références aussi » (Skoda Fabia),

57
 (+) « Réchauffe le cœur, pas la planète » (Renault Zoe),

(+) « Vous avez des idées larges. Elle aussi » (Peugeot 406).

Quant aux 4 premiers exemples, il y a l’ellipse dans le second élément de ces

slogans : on ne répète pas les verbes « changer », « réchauffer ».

Quant au dernier exemple, on a enlevé deux éléments, c’est le verbe « avoir » et le

complément d’objet direct « en » (précéder le verbe « avoir ») qui remplace le complément
objet direct « des idées larges ». Un énoncé complet sera : « Vous avez des idées larges.
Elle en a aussi ».

2.4.2 Une forte élimination des marque de liaison

Parce que les marques de liaison que nous analyserons touchent des structures plus
complexes de la phrase, il nous faut les expliciter avant d’exploiter mon corpus. Les
structures complexes que nous nous intéressons sont : la subordination, la coordination et
la juxtaposition. Elles représentent les manières de relier des propositions entre-elles.
Normalement, une proposition est portée par un élément verbal. Pourtant, bien qu’il y ait
de nombreux slogans automobiles dont un des deux éléments ou tous les deux éléments ne
sont pas une proposition de ce sens, nous la considérons toujours proposition dans un sens
plus large, même si ça correspond à un syntagme, ou un mot.

(1) La subordination est la construction établissant un rapport de dépendance

syntaxique, soit entre une proposition subordonnée et une proposition principale reliées par
une conjonction ou un pronom relatif, soit entre des mots ou des syntagmes. Cette structure
fait partie d’une recette de la simplicité qui permet de créer des slogans concis et frappants
car les subordonnés ajoutent des informations aux noyaux pour les insister. Par exemple :

(+) « Une qualité/ qui /ne trompe pas » (Toyota Corolla D-4D),

(+) « Et si la New Beetle était la seule chose/ qui/ vous manquait » (Volkswagen
new Beetle),

(+) « Une voiture/ dont/ on peut être fier » (Toyota Corolla),

(+) « La voiture/ que/ les enfants conseillent à leurs parents » (Peugeot 806).

Dans ces slogans, les propositions subordonnées (ne trompe pas, vous manquait, on
peut être fier, les enfants conseillent à leurs parents) fonctionnent comme les compléments

58
des noms de noyau une qualité, chose, une voiture, la voiture. Ces propositions
subordonnées sont introduites par les termes (qui, que, dont) marquant leur dépendance par
rapport à la principale. Les pronoms relatifs ont plusieurs rôles. Ils introduisent et signalent
la proposition, indique une fonction :

- qui sujet dans Et si la New Beetle était la seule chose/ qui vous manquait,

- que complément objet direct dans La voiture/ que/ les enfants conseillent à leurs
parents,

- dont complément d’objet indirect dans Une voiture dont on peut être fier, etc.

(2) La coordination est un type de relation syntaxique entre deux unités parallèles
(mots, syntagme, phrase) de même statut hiérarchique ou même fonction syntaxique. La
relation de coordination est marquée par l’utilisation d’un mot-outil coordonnant, soit une
conjonction de coordination (mais, ou, et, donc, or, ni, car), soit un adverbe de liaison
(puis, en effet, cependant).

(3) La juxtaposition fait le lien entre deux éléments (mots, syntagme, phrase) de
même niveau syntaxique. Elle fonctionne exactement comme la coordination, mais sans la
médiation d’un mot-outil.

Les plus souvent, les relations syntaxiques élémentaires de la coordination et de la

subordination sont marquées par un mot-outil : un coordonnant et un subordonnant. Au
contraire, la juxtaposition n’implique pas l’utilisation d’un coordonnant. C’est le signe de
ponctuation (la virgule, le point-virgule, les deux points) qui le remplace.

Nous trouvons qu’il n’y a pas beaucoup de slogans automobiles de structures de

deux éléments qui utilisent les outils/mots de liaison comme ces slogans « Je roule en
Volkswagen et j’aime ça » (Volkswagen), « On a changé l’essentiel, mais on a gardé
l’essentiel » (Nouvelle 605), « Quand on a un cerveau, on a un Fiat Stilo » (Fiat Stilo),
« C’est en pensant à vous, qu’on a pensé à tout » (Nouvelle Honda Jazz). Pour le dernier
slogan, la structure de l’insistance « c’est – que » fonctionne comme une conjonction de
subordination quand, qui introduit une proposition de circonstanciel de manière «en
pensant à vous ». Autrement dit, la juxtaposition est préférée à la coordination.

Les mots de liaison, appelés aussi connecteurs logiques sont des mots ou des
expressions qui établissent un lien entre deux éléments (mot, syntagme, phrase). Ces mots
de liaison assurent une jonction, indiquent de manière explicite le lien entre les unités

59
syntaxiques (mots, groupes de mots, phrases) qu’ils relient. Ils jouent ainsi un rôle
primordial : construire la cohérence nécessaire au sein du slogan. En outre, ces marqueurs
de liaison ont généralement une valeur sémantique. L’utilisation des marqueurs différents
peut modifier le sens des énoncés ou le rapport de sens entre les énoncés. Donc, l’absence
des mots-outil coordonnants permet de varier les capacités d’imagination du slogan. Le
lecteur doit faire des hypothèses sur la nature de la relation de sens entre les éléments du
slogan. Il y a toujours un flou quelconque dans la possibilité d’interprétation de certains
slogans. Certains peuvent se trouver dans des autres rubriques. Voici certaines éliminations
de la liaison élémentaire dans notre corpus :

a) L’élimination des connecteurs logiques d’une relation de consécution, ou de

causalité :

La consécution établit une relation de concomitance entre l’élément antécédent et

l’élément conséquent. La causalité établit le rapport d’une cause et d’un effet entre deux
éléments du slogan. Par exemple :

(+) « Nouvelles idées. Nouvelles possibilités » (Hyundai), « Nouvelle technologie.

Nouvelle conduite » (Peugeot 3008/VENUS). Si (X) est la cause, (Y) est l’effet, nous
avons le schéma d’interprétation de ces types de slogan par multiples façons, telles que :

(X) – donc/alors/par conséquence/etc. (Y) ;

(X) – créer/provoquer/etc. (Y) ;

Avec/car/en raison de/grâce à/etc. (X) – (Y) ; etc.

(+) « Attention, vous allez aimer » (Hyundai), « Attention, vous allez vous faire
remarquer » (Renault Trafic). Ces deux slogans sont spéciaux parce que les premiers
éléments, « Attention » sont utilisés comme une interjection. Cette dernière est un mot
autonome qui tient la place d’une proposition entière. L’interjection « Attention » dans ces
deux slogans permet d’exprimer, d’une manière vive, un ordre, un appel. Elle attire
l’attention du lecteur et le rend attentif sur ce qui se dit après. Les informations dans le
deuxième élément (vous allez aimer, vous allez vous faire remarquer) seront des
explications à cet appel. Elles répondent aux questions pourquoi attention ? Ainsi, les
outils de liaison (tels que parce que, car, sinon, etc.) explicitent la cause sont absents. Le
schéma d’interprétation de ces deux slogans sont, donc : (X) – parce que/car/ (Y)

b) L’élimination des connecteurs logiques d’une relation d’opposition :

60
 Le publicitaire utilise systématiquement des antonymes lexicaux dans les slogans
de structures à deux éléments (les effets qu’ils produisent seront analysés dans 4.3.2), mais
il abolit les termes de liaison entre eux. Par exemple :

(+) « Roulez tout de suite, payez l’année prochaine » (Mazda 323),

(+) « Petit prix, grande impression » (Opel Karl),

(+) « Une voiture, plusieurs possibilités » (Kia Carens),

(+) « Soyez raisonnables, Vivez avec passion » (Alfa 159),

(+) « Le monde change, le style reste » (Fiat 500),

(+) « Notre technologie, Votre réussite » (Renault Mégane),

(+) « La France avance, Renault accélère » (Renault),

(+) « Tout le monde parle d’écologie, Renault agit » (Renault).

Les antonymes lexicaux dans chaque élément, qui sont utilisés au niveau du verbe
(avance-accélère, parle-agit), de l’adjectif (petit-grande, une-plusieurs, notre-votre), de
l’adverbe (tout de suite-l’année prochaine, raisonnables-avec passion), sont suffisants
pour établir la relation d’opposition du slogan. La présence des mots ou des termes de
liaisons pour démontrer davantage cette relation n’est peut-être pas nécessaire et peut
alourdir le slogan. De plus, l’élimination de ces termes donne aux lecteurs de multiples
capacités d’interprétation. Par exemple : « Tout le monde parle d’écologie, Renault agit » :

 Tout le monde parle d’écologie, Renault n’en parle pas, mais il agit ;
 Tout le monde parle toujours d’écologie, or il n’y a que Renault qui agit ;
 Tout le monde parle d’écologie, seulement Renault agit ;
 Tout le monde parle d’écologie, mais Renault agit ; etc.

Comme nous l’avons abordé, il est possible qu’un slogan dont les fragments
juxtaposés reçoive plusieurs possibilités d’interprétation. Il peut ainsi se présenter dans une
autre catégorie de la relation. Le slogan « La France avance, Renault accélère » peut être
interprété également par la voie d’une relation de corrélation de type (X) influence sur (Y).
Cette interprétation donne une insistance sur la preuve, le rythme entre l’avancement de la
France et l’accélération de Renault. La structure corrélative sera donc: Plus la France
avance, plus Renault accélère.

61
 c) L’élimination des connecteurs logiques d’une relation de l’addition ou de la
concomitance :

Plusieurs connecteurs marquant l’addition peuvent être utilisés pour donner des
liaisons plus explicites entre deux éléments du slogan : et, de plus, en outre, d’ailleurs, etc.
Mais on les a abolis pour raccourcir la longueur de certains slogans à deux fragments. Les
slogans deviennent non seulement plus courts, mais aussi rythmés et condensés de sens. Et
plus le client se concentre sur l’interprétation du slogan, plus il le mémorise. Par exemple :

(+) « Bien dans son époque, bien dans sa Twingo » (Renault Twingo),

(+) « Pas de montant central, pas d’obstacle » (Ford B-Max),

(+) « Créer brillamment, choisir brillamment » (Hyundai Sonata Hybrid),

(+) « Mieux construit. Mieux garanti » (Mitsubishi),

(+) « Le monde change, une voiture le prouve » (Opel Omega).

En bref, les slogans structurés par deux fragments sont généralement plus longs que
les slogans structurés par un élément. C’est pourquoi, l’élimination maximum des éléments
grammaticaux est nécessaire pour les rend plus courts et plus concis. Ce type de relation
syntaxique crée des autres effets importants. D’une part, il suggère au lecteur d’interpréter
le sens du slogan. L’absence des liens logiques qui précisent le rapport entre des
propositions donne l’impression d’un refus d’avancer une interprétation de la part du
locuteur et participe d’une esthétique de l’implicite. « Cette possibilité d'expansion ne
fragilise pas la force du slogan. Au contraire, en se questionnant sur la signification du
slogan, le destinataire investit plus de temps dans le processus de décodage et a ainsi plus
de chances de sortir de son indifférence ou de prendre conscience du service promu »
(Adler : 2015).

2.5 Les modalités

Les modalités sont une des parties importantes des caractéristiques formelles du
slogan automobile. Ce dernier, dans leur grande diversité, peut être ramené à quelques
structures fondamentales.

Riegel, Pellat et Rioul distingue généralement les modalités obligatoires et les

modalités facultatives à la phrase. Les premiers se composent de quatre types : déclaratif,

62
impératif, interrogatif, exclamatif. Les deuxièmes se composent également de quatre
types : passif, négatif, emphatique, impersonnel (1994 : 661). Selon les auteurs, les types
obligatoires sont fondamentaux, et les modalités facultatives ne sont que « des
réagencements particuliers des types obligatoires » (ibid., 1994 : 661). Dans notre corpus,
les modalités facultatives ne jouent pas de grand rôle en prenant seulement 6,3% (voir
l’annexe 2), nous analysons donc seulement les modalités obligatoires.

2.5.1 Les modalités déclaratives

La modalité déclarative est celle la plus utilisée dans notre corpus (74,5%, voir
l’annexe 2). Elle est utilisée pour transmettre une information neutre, un fait ou des
opinions sans exprimer d’intention. Elle est utilisée tant par de structures simples (un
élément) que par de structures complexes (deux fragments). Les éléments sont affirmatifs
ou négatifs, concrètement :

- Modalité déclaratives des slogans de structures à un élément :

+ (A affirmatif) : « Magnétique » (Nouvelle BMW X4).

+ (AB affirmatif ou négatif) : « La maîtrise de l’innovation » (Opel), « Sans fumée

noire » (Citroën C3 HDi 110 FAP).

+ (ABC affirmatif ou négatif) : « La vie est belle » (Citroën C3), « L'exigence n'a
pas de limite » (Audi Q7).

- Modalité déclaratives des slogans de structures à deux fragments :

+ (A affirmatif) – (A affirmatif) : « Aujourd’hui, demain » (Toyota).

+ (A affirmatif) – (AB affirmatif ou négatif) : « Vous, tout simplement » (Lancia

Ypsilon 5 portes), «Avec ou sans enfants » (Volkswagen Touran).

+ (A affirmatif) – (ABC affirmatif) : « Attention, vous allez aimer » (Hyundai).

+ (AB affirmatif ou négatif) – (AB affirmatif ou négatif) : « Loin de toute

civilisation, la civilisation » (Nouvelle Jeep grand cherokee), « La route. Sans le doute »
(Chevrolet), « Pas de montant central, pas d’obstacle » (Ford B-Max).

+ (AB/ABC affirmatif ou négatif) – (ABC/AB affirmatif ou négatif) : «Avec de

petits secrets, on vit de grand moment » (Hyundai Santa Fe), « Change le monde, Pas votre

63
quotidien » (Audi A3 Sportback e-tron), « Réchauffe le cœur, pas la planète » (Renault
Zoe), « Il n'y a pas de progrès sans plaisir » (Volkswagen Golf GTE).

+ (ABC affirmatif) – (ABC affirmatif) : « Elle m'aime autant que je l'aime » (Opel
Corsa).

2.5.2 Les modalités impératives

La modalité impérative est aussi dite injonctive. Sa fonction principale utilisée est
de donner un conseil, un souhait, un ordre, une défense, une interdiction à l’interlocuteur.
Il y a 81 slogans dans notre corpus qui l’utilisent, soit 14,2% (voir l’annexe 2). Tous les
verbes de ces slogans sont à l’impératif (sauf un slogan de la voiture Renault Scénic RX4,
qui introduit l’impératif par la préposition à, suivi des adverbes de négation ne pas et le
verbe à l’infinitif confondre : « À ne pas confondre avec une voiture »). Ils sont conjugués
principalement à la 5e personne (77/80), rarement à la 4e personne (3/80), et une fois à la 2e
personne (« Si tu n’as pas la nouvelle Clio, roule à Vélo », Renault Clio). Les slogans à la
modalité impérative sont utilisés pour faire agir l’interlocuteur. Ils créent le contact
personnel entre le fabricant et le client (voir 3.2).

La modalité impérative est utilisée à toutes les structures grammaticales du slogan :

- Simples à un élément :

+ (A) : « Vivez » (Volvo)

+ (AB) : « À ne pas confondre avec une voiture » (Renault Scénic RX4). Le verbe
de ce slogan est à l’infinitif mais il s’utilise pour une valeur impérative. Dans la forme
impérative du verbe infinitif, le destinataire de l’énoncé est implicite. Donc, c’est un slogan
neutre. Le prédicat peut s'adresser donc à toutes les personnes concernées.

+ (ABC) : « Réinventons le quotidien » (Nouveau Renault Scénic).

- Complexes à deux fragments :

+ (ABC impératif) – (AB): « Réveillez l’énergie/ qui est en vous » (Nouvelle

Peugeot 208).

+ (ABC impératif) – (ABC impératif) : « Soyez raisonnables. Faites-vous plaisir »

(Mégane Scénic).

64
 + (ABC impératif) – (ABC) : « Vivez chaque petit moment comme si c’était un
grand » (Hyundai).

+ (ABC) – (ABC impératif) : « Si tu n’as pas la nouvelle Clio, roule à Vélo »

(Renault Clio).

2.5.3 Les modalités interrogatives

La modalité interrogative met en question le message qu’elle transmet. Il y a deux

types d’interrogation dans notre corpus : l’interrogation totale et l’interrogation partielle.

- L’interrogation totale : qui porte sur l’ensemble du contenu de la phrase et

appelle une réponse globale oui ou non, qui équivaut à la reprise affirmative ou négative de
la question posée. « Elle est marquée par une intonation suivant une courbe ascendante et
laissant la phrase en suspens sur la dernière syllabe de la phrase » (Riegel, Pellat,
Rioul, 1994 : 670). Il y a deux formes de l’interrogation totale appliquées aux slogans
publicitaires, ce sont :

+ l’inversion du sujet : « Est-ce encore un Diesel ? » (Ford Focus TDCi), « Avez-

vous l'esprit aussi large ? » (Modus). Le sujet est simplement placé immédiatement après
le verbe à une forme simple.

+ l’interrogation n’est marquée que graphiquement par le point d’interrogation :

« Et si la perfection était juste une question de volonté ? » (Alfa 147), « La voiture a
évolué, et vous ? » (Scénic), « Et si le vrai luxe c'était l'Espace ? » (Renault Espace IV).
Cette forme d’interrogation est particulièrement fréquente à l’oral, « seule l’intonation non
conclusive la distingue de la phrase déclarative, dont on garde l’ordre des constituants »
(Riegel, Pellat, Rioul, 1994 : 670).

- L’interrogation partielle : porte sur un élément de l’énoncé (sujet, complément,

etc.) et elle exige une réponse plus large. En mettant en valeur le terme interrogatif placé
en tête de la phrase, la courbe intonative de cette forme d’interrogation est descendante.
Des interrogations partielles principales dans notre corpus sont :

+ l’interrogation formée avec que porte sur le complément d’objet. L’inversion

simple du sujet (groupe nominal ou pronom) est obligatoire : « Mais que reste-t-il aux
grandes » (Renault Clio), « Que reste-t-il à l'impossible ? » (BMW), « Que vaudrait la

65
technologie Citroën si elle ne servait qu’à gagner des courses ? » (Citroën Xsara Picasso
HDi).

+ l’interrogation avec un adverbe interrogatif pourquoi, où : « Pourquoi tout n’a

pas été conçu comme la Passat ? » (Volkswagen Passat), «Jusqu’où ira Honda ? »
(Honda).

+ l’interrogation à l’infinitif. Le mode des slogans interrogatifs est le plus souvent

l’indicatif, mais nous rencontrons également l’infinitif qui pose une question sur l’objet :
« Pourquoi passer inaperçu ? » (Opel Mokka), « Que demander de plus » (Nouvelle Opel
Vectra V6), « Grandir pour quoi faire ? » (Renault Modus), « Conduire ? j’arrête quand
je veux » (Nouvelle Mazda 6).

Pragmatiquement, l’interrogation est fondamentalement associé à l’acte

d’interroger. Elle établit des droits et des devoirs dans la communication entre le locuteur
(celui qui pose la question) et l’interlocuteur (ce qui qui y répond). Cette définition
« rapproche l’acte d’interroger de l’acte ordonner » (Riegel, Pellat, Rioul, 1994 : 681). Le
locuteur demande à son interlocuteur de lui fournir une réponse. Mais du fait que la
communication entre le locuteur et l’interlocuteur dans la publicité est unilatérale, seule
locuteur (le fournisseur) est présent (voir 3.1), l’interlocuteur (le client) est absent et il
n’est pas dans la situation contraignante de répondre la question posé par le locuteur.

Toujours selon Riegel, Pellat, Rioul, dans certaines situations de communication,

l’interrogation « n’est pas associée à un acte de questionnement, mais acquiert
indirectement la valeur d’un autre acte de langage » (1994 : 681-682). Elle peut prendre
une valeur déclarative. Concrètement, c’est l’interrogation rhétorique (ou question
rhétorique/dirigée) qui fonctionne comme une assertion renforcée. Ces questions orientent
l’interlocuteur vers une assertion déterminée (voir des analyses plus détaillées dans 4.3.4).
Par exemple, le slogan « Et si le vrai luxe c'était l'Espace ? » est l’interrogation totale, qui
manifeste généralement une ignorance du locuteur (réelle ou feinte). En principe, une
réponse positive ou négative (oui ou non) de la part de l’interlocuteur est tout possible.
Cependant, l’interrogation dans le slogan automobile privilégie souvent une réponse. Dans
la publicité de Renault Espace IV en 200227 (dans laquelle le slogan est diffusé), il y a un
homme qui se promène dans la rue, en ville, entouré de la foule, mais avec de l'espace

27
La publicité disponible à http://www.musiquedepub.tv/fiche/renault-hendrix-jimi-10-2002
66
autour de lui. Le slogan « Et si le vrai luxe c'était l'Espace ? » apparait à la fin de
l’annonce avec l’apparition de la voiture Renault Espace IV. Ce slogan oriente
l’interlocuteur vers une réponse positive déterminée oui.

2.5.4 Les modalités exclamatives

Selon Riegel, Pellat, Rioul, les modalités exclamatives « expriment l'affectivité, un

sentiment plus ou moins vif du locuteur à l'égard du contenu de son énoncé et ils jouent un
rôle important dans la communication orale » (1994 : 683-684). Elles ont un statut mal
défini si on les compare aux autres modalités. On peut les rapprocher des phrases
déclaratives (Tu es belle !), interrogatives (Est-elle jolie !, Qu'est-ce qu'elle fume !) et
impératives (Sortez !) (ibid., 1994 : 683-684). Nous distinguons les exclamations en basant
sur la présence du point d’exclamation à l’écrit du slogan, de l’interjection (vivement), et
du mot exclamatif (quel, comment). Les modalités exclamatives sont les moins utilisées
des modalités obligatoires (14 slogans, voir l’annexe 2). Les structures exclamatives
importantes des slogans automobiles sont :

- La structure déclarative canonique averbale :

+ Groupe adjectival : « Trop facile ! » (Nouvelle Peugeot 1007).

+ Groupe nominal : « Un talent fou ! » (Peugeot 405), « Un style de vie ! »

(Suzuki).

- La structure déclarative canonique verbale : « Et oui, c’est toujours non ! »

(Peugeot 106).

- La structure introduite par des mots exclamatifs : « Comment ne pas l’aimer ! »

(Fiat Uno), « Quel sacré numéro » (Peugeot 205).

En bref, toutes les modalités obligatoires sont utilisées pour former les slogans
automobiles, dans lesquelles les modalités déclaratives écrasent les autres. Ces modalités
donnent la neutralité aux informations annoncées par le publicitaire. La neutralité est
importante, car, comme nous avons dit dans 2.3.1, elle repousse tous les intentions de le
réfuter, elle exclut toutes les communications sur lui-même. Au contraire, les modalités
exclamatives qui impliquent le sentiment, l’affectivité du locuteur dans le slogan prennent
un rôle le moins important des autres.

67
 Les modalités impératives et interrogatives permettent de mettre l’interlocuteur (le
client) dans le contact avec le locuteur (le fournisseur). Elles font agir l’interlocuteur car
celui-ci est contraint de suivre un conseil, un ordre, ou de répondre une question provient
du locuteur.

68
 Conclusion du chapitre 2

L’automobile est une marchandise vendue dans plusieurs pays. Le marché

multinational connait des différences socio-culturelles et langagières. Celles-ci influencent
sur le choix de la langue du slogan et son contenu dans un pays étranger. L’adaptation
langagière, sémantique du slogan est nécessaire pour convaincre le client, mais on doit
garder également l’esprit de la marque, les principes directeurs du constructeur. De plus,
on peut quelque part traduire, transposer le contenu du slogan d’origine aux autres langues,
mais on risque de perdre ses particularités linguistiques, formelles. C’est pourquoi, on
combine souvent plusieurs mesures : traduire, transposer, créer un nouveau slogan pour
une nouvelle campagne publicitaire. Les slogans de marque sont la devise de l’entreprise,
et ils reflètent la stratégie commerciale que chaque entreprise construit. Plusieurs
fournisseurs gardent donc leurs slogans originaux dans la publicité en utilisant à la fois un
autre slogan en langue du marché local pour que leur stratégie originale soit bien transmise
au marché international.

La brièveté est la spécificité formelle du slogan. Elle se réalise au service d’une

facilité de la mémorisation du client, au service du besoin de l’économie de l’espace et de
temps dans la publicité. Les slogans de structures simples à un élément sont mis en avant.
Elles peuvent être un seul mot, un seul syntagme, ou un énoncé. Ces éléments existent sous
plusieurs catégories et des natures différentes : un seul mot peut être le verbe, l’adjectif, le
nom, l’interjection ; un seul syntagme peut être syntagme nominal, verbal, adjectival ; un
énoncé peut être une phrase complète, une phrase incomplète… Des slogans de structures
complexes à deux ou trois éléments sont celles développées à partir des structures simples.
Ils résultent de la combinaison des éléments simples. Chaque élément peut être un mot, un
syntagme, un énoncé. Les catégories et les formes de chaque élément dans les slogans
complexes sont ainsi similaires aux celles des structures simples.

Quant aux modalités, toutes les modalités obligatoires sont présentes dans le
corpus : les modalités déclaratives, les modalités impératives, les modalités interrogatives,
les modalités exclamatives. Les modalités déclaratives jouent une importance au premier
rang par rapport aux autres. Elles donnent aux slogans automobiles, à côté des syntagmes
et des mots, la neutralité. Les modalités impératives et interrogatives arrivent au deuxième
et au troisième rang. Celles-ci jouent les fonctions phatiques en créant l’interaction entre le
fournisseur et le client.

69
 Plusieurs stratégies remarquables sont utilisées pour raccourcir des slogans de
structures à deux éléments : la priorité au mot et au syntagme, la répétition de la structure
en changeant seulement un ou deux mots, l’ellipse grammaticale, l’élimination des outils
de liaison. Cette élimination n’affaiblit pas le slogan, mais elle le rend plus remarquant.
Elle lui donne une brièveté nécessaire. Elle lui donne le rythme par la structure parallèle et
opposée. Elle permet à une expansion des interprétations de son sens chez le client.

70
Chapitre 3 : Caractéristiques discursives

Pour avoir un bon slogan, hormis l’investissement de la substance grise, il faut

verser l’argent dans la publicité en utilisant des stratégies de longue période. C’est
pourquoi, quand les clients perçoivent le slogan, « il devient une fortune inestimable
cultivée par le temps, l’argent et par le prestige de l’entreprise »28 . Quels éléments peuvent
aider donc un nouveau slogan à être imprimé dans la mémoire du client ? Au préalable, il
doit être répété plusieurs fois dans la publicité. Par la suite, il doit disposer des arguments
persuasifs pour convaincre le client.

Avant de diffuser un produit et de rédiger des annonces pour le présenter au public,

les fournisseurs tiennent compte de la prévision des arguments de vente sur lesquels vont
s’appuyer les publicitaires. Il est donc important de définir parfaitement le ou les thèmes
qui permettront de développer les arguments en faveur de l’achat du produit. Quels sont
donc les thèmes principaux exploités par les fournisseurs automobiles localisés en France
pour diffuser leurs marques et leurs produits automobiles ? Quels mots sont
privilégiés pour renforcer le pouvoir de persuasion ? Comment racoler de nombreux clients
différents ?

3.1 Pôle d’émission

Un slogan se lançant dans le marché doit viser à un objectif déterminé. Il faut fixer
une cible et il est important de penser à celle-ci. La publicité peut être imaginée comme
une communication langagière entre deux personnages : le locuteur-fournisseur
(personnage A) et l’auditoire-client (personnage B). Cependant, dans ce dialogue, nous ne
voyons que le personnage A. Le personnage B est absent, caché. Dans la communication
quotidienne, un dialogue a lieu avec la participation de deux personnes et il y a les
réactions entre eux : (personnage A) (personnage B). Cependant, dans la
publicité, l’acte de communication est unilatéral, qui ne vient que de la part du fournisseur.
Quant au slogan de la publicité commerciale, c’est souvent un énoncé anonyme en raison
de l’absence de la marque personnelle de l’auteur dans le message. Selon Olivier Reboul

28
http://www.sanslogan.net/Information.aspx?infoid=256 [consulté le 20/05/2016]
71
(1975 : 32) : « si le slogan se présente comme l’affirmation de quelqu’un, il perd de son
crédit ; la création qu’il suscite est : “C’est X qui le dit”. Le vrai slogan s’énonce sous la
forme du “on” […] le “on” garantit l’objectivité ».

Le slogan est anonyme non seulement en matière de l’auteur, mais encore de son
destinataire, car le slogan vise un public large. Même quand les fournisseurs orientent à
convaincre un objet clientèle quelconque, l’anonymat du destinataire dans leurs slogan est
certain : « Les hommes sont vraiment fous de la voiture de leur femme » (Peugeot 106),
« Pensée pour les femmes » (Seat Arosa), « Le pouvoir aux familles » (Seat Altéa), « Une
raison de PLUS d'avoir des enfants » (Citroën C4 Picasso). Les hommes, les femmes, les
enfants, ou la famille sont encore anonymes du fait que ces destinataires sont toujours la
masse, la généralité, non qu’un individu particulier. Nous ne savons non plus qui est
« nous », qui est « vous » dans « Vous changez, Nous aussi », « Laissez-nous vous
surprendre ». L’ignorance de l’auteur et du destinataire donne la force particulière au
slogan, c’est l’effet hypnogène. Le slogan « n’est pas communiqué, il est soufflé »
(Reboul, 1975 : 35).

3.1.1 La présence du destinateur

La plupart des slogans automobiles dans notre corpus sont anonymes. Nous les
classons en des catégories principales suivantes :

1- Les slogans sans sujet sont au premier rang des énoncés neutres. Ils représentent
un anonymat absolu. Ils ne laissent aucune trace du locuteur ou de l’auteur. Les slogans de
ce type existent sous la forme des mots, des syntagmes (verbaux, nominaux, adjectivaux)
(revoir 2.3.1), par exemple :

(+) «Magnétique » (BMW X4),

(+) « La maîtrise de l’innovation » (Opel),

(+) « S’affranchir des contraintes » (Ford B-Max),

(+) « Flexible à l’extrême » (Renault Twingo Oasis).

2- Les slogans au mode impératif et interrogatif sont également une forme assez
particulière pour faire un slogan anonyme absolu. Les premiers utilisent souvent les verbes
impératifs au rang 5 (revoir 2.5.2), sans la présence explicite du locuteur, par exemple :

(+) « Ouvrez les yeux » (Fiat Punto),

72
 (+) « Donnez le ton », (Mercedes classe A).

3- La construction impersonnelle est exploitée au service de ce caractère anonyme

de l’auteur, par exemple :

(+) « Il suffit de peu pour avoir beaucoup » (Fiat Nouvelle Typo),

(+) « Il n'y a pas de progrès sans plaisir » (Volkswagen Golf GTE),

(+) « Il faut vraiment une bonne raison pour ne pas rouler en Fox » (Volkswagen
Fox),

(+) « Il est temps de changer » (Renault)

4- Les slogans avec le nom animé assument la fonction du sujet, qui ne contient pas
la trace du locuteur, par exemple :

(+) « Et le cœur bat plus fort » (Ford Probe),

(+) « La vie est un jeu » (Mercedes-Benz classe B), « L’histoire ne fait que
commencer » (Nissan Crossovers).

Ou le pronom personnel sujet au 3e rang qui remplace le nom animé (la voiture
dont on parle) ne renvoie pas au locuteur :

(+) « Elle sera vous séduire » (Lancia Lybra),

(+) « Elle est très loin dans l’art du voyage » (Lancia Kappa),

(+) « Même fermé, il est ouvert » (Renault Mégane coupé-cabriolet).

5- Le pronom sujet « on » est un cas particulier. Dans certains slogans, il représente

seulement l’émetteur-producteur : « C’est en pensant à vous, qu’on a pensé à tout »
(Honda Jazz). Il peut représenter tant l’émetteur-producteur que le récepteur-client : « Et si
on reparlait automobile ? » (Peugeot 407). Pour ces slogans, c’est le sujet « on » qui est la
porte-parole et qui parle. Il y a aussi des cas où le « on » représente le producteur, mais il
est ambigu : « On a changé l’essentiel, mais on a gardé l’essentiel » (Peugeot 605), « On a
tout repensé sauf son nom » (Volkswagen Golf).

- Le « on » peut être le porte-parole avec la fonction semblable que le « nous » :

« Nous avons changé l’essentiel, mais nous avons gardé l’essentiel », et « Nous avons tout
repensé sauf son nom ».

73
 - Le « on » n’est pas le porte-parole qui prononce cet énoncé, et il fonctionne
comme il/ils, elle/elles. C’est-à-dire, cet énoncé est prononcé par des troisièmes personnes.
Ces dernières expriment leurs points de vue sur les produits, ou sur les marques. Le « on »
est ainsi neutre. Il renvoie à un tiers collectif dont l’identité est indéterminée. Il représente
un ensemble dans lesquels chaque individu se confond avec les autres. Le « on » a affaire à
un procédé qui consiste à effacer non seulement le statut de la personne de l’interlocution
mais également l’identité de l’individu. Il est rejeté dans l’anonymat. De cette façon, les
slogans obtiennent une grande objectivité.

6- Pour le slogan de la
publicité d’Alfa Roméo Giulietta « Je
suis Giulietta, Et je suis faite de la
même matière que les rêves » (voir
l’image), le « je » est la
personnification de la voiture. Le
publicitaire a fait parler la voiture, un
objet inanimé, pour qu’elle se
présente comme une personne animée
et qu’elle parle d’elle-même. La
personnification en combinaison avec
les mystères des « rêves » fait
émerger la séduction, l’attirance de la
voiture. Le « je » de la
personnification permet également de
tenir le caractère objectif de
l’affirmation hyperbolique : faire la « même matière que les rêves » parce qu’il ne s’agit
pas l’affirmation d’un sujet animé. On ne peut pas répliquer la parole d’une entité
inanimée.

3.1.2 La présence du nom de la marque

Revenons-nous à la définition du slogan proposée par le Grand Dictionnaire

Terminologique (revoir 1.1.1), on apprécie la présence du nom de la firme ou de la marque
des entreprises. Mais cette présence est-elle nécessaire pour avoir un bon slogan ?

74
 Une des façons la plus efficace d’introduire le nom de la marque dans le slogan est
de rendre le slogan en harmonie avec la marque : « En avant Citroën ! » (Citroën), « Ford.
Vous emmener plus loin » (Ford), « La France avance, Renault accélère » (Renault),
« Incroyable, mais Hyundai » (Hyundai), etc. Si le nom de la marque n’existe pas
physiquement dans le slogan, il peut être abordé par l’association des idées. Le slogan de
Peugeot automobile utilisé dans les années 80 est un exemple représentatif. Le mot
Peugeot n’est pas présent dans son slogan « Un constructeur sort ses griffes ». Mais il y a
une connexion de ce slogan avec le logo de la marque, c’est le lion.

Pourtant, en mettant en avant la concision, le nom de la marque, ou le nom du

produit n’est pas nécessairement présent dans le slogan. Nous baptisons les slogans qui ne
contiennent pas le nom du produit, ou de la marque les « slogans incomplets » et les
slogans qui le contiennent les « slogans complets ». Par exemple :

(+) « Lancia invente la beauté spacieuse » (Lancia),

(+) « Incroyable, mais Hyundai » (Hyundai I30),

(+) « Renault colore ta vie » (Renault)

Ces slogans sont donc complets en raison de la présence des noms de la marque
Lancia, Hyundai, Renault à l’intérieur.

(+) « Quel sacré numéro » (Peugeot 205),

(+) « Un fauve est lâché » (Peugeot 305 GT),

(+) « Le luxe descend dans la rue » (Renault Talisman Estate)

Ces slogans sont incomplets puisqu’ils n’indiquent pas concrètement quel est le
numéro, quel est le fauve, quel est le luxe.

Les slogans automobiles sont les plus souvent incomplets. Il y a que 42 slogans qui
impliquent le nom de la marque et le nom du produit (voir l’annexe 4). Dans lesquels, le
nom de la marque est légèrement plus nombreux que celui du produit (30 par rapport 22).
Il est impliqué non seulement dans le slogan de marque (17 slogans), mais encore dans le
slogan de produit (13 slogans).

Ainsi, il nous reste 527/569 slogans qui n’impliquent pas le nom de la marque ou de
celui du produit. Mais, ils ne sont pas moins slogans que ceux complets. De plus, ils se

75
montrent plus intéressants car plus on est libre dans la création du slogan, plus le slogan
révèle ses caractères créatifs et variés.

3.2 Le destinataire des slogans

Souvent, les slogans donnent l’illusion d’un contact personnel. Ce procédé peut être
effectué par les modalités (interrogative, injonctive, exclamative, déclarative) ou par les
marques personnelles.

3.2.1 Les modalités

a) Une question est un procédé effectif pour jouer dans l’interaction sociale entre le
fournisseur et le client. Nous voyons aisément dans le corpus des questions rhétoriques
directes (ce que nous traiterons de façon plus détaillée dans 4.3.4) mises sous forme d’une
proposition aimable, par exemple :

(+) « Pourquoi tout n’a pas été conçu comme la Passat ? » (Volkswagen Passat),

(+) « Avez-vous l'esprit aussi large ? » (Renault Modus),

(+) « Scénic, la voiture a évolué, et vous ? » (Renault Scénic).

La question du dernier slogan (Renault Scénic) sert à interpeller les individus ainsi
que la tournure « et vous » qui appartient au langage familier servent à créer une relation
de complicité avec l’acheteur. La conjonction de coordination « et » donne l’impression
que le lecteur connaît déjà le produit. Cela marque une sorte de relation amicale et
rapproche l’individu du produit.

b) Des phrases injonctives sont aussi un bon outil pour que le fournisseur puisse
entrer en contact avec son client. Elles concernent aussi bien l’ordre que la demande, le
conseil, la prière. Par ces phrases, « on demande ou on interdit un acte à un être animé »
(Grevisse, 1986 : 668). La forme unique utilisée dans le slogan est l’impératif (sans sujet)
qui renvoie à l’interlocuteur à la deuxième personne du pluriel, par exemple :

(+) « Devenez fusionaute » (Ford Fusion),

(+) « Réveillez votre instinct » (Ford Cougar),

(+) « Laissez-vous aller au plaisir de la conduite absolue » (Fiat Croma),

76
 (+) « Soyez raisonnables. Vivez avec passion » (Alfa 159).

c) La présentation des émotions ou des jugements de valeur positifs par des termes
laudatifs qui portent une forte évaluation et une appréciation subjective peut impliquer une
fonction phatique. Le locuteur peut en douter, y croire, y soutenir ou s’y opposer, par
exemple :

(+) « Le petit monospace très très chic » (Lancia Musa),

(+) « Trop facile ! » (Peugeot 1007),

(+) « Jamais une voiture ne s’est aussi bien conduite » (Volkswagen Golf).

Le slogan de Lancia Musa est particulier par la répétition de l’adverbe très.

L’adverbe est un mot qui permet de modifier le sens d’un verbe, d’un adjectif, ou d’un
autre adverbe. Le très est un adverbe de quantité qui correspond la question sur les données
quantitatives. Dans ce slogan le deuxième très se rapporte à l’adjectif chic. Le premier se
rapporte au deuxième. Le chic indique un degré élevé, or il est renforcé encore une fois par
un autre très. C’est une évaluation hyperbolique auprès du caractère chic de la voiture
Lancia Musa. Elle peut suscite la doute et l’opposition chez le client.

3.2.2 Le destinataire à la deuxième personne du pluriel

Les clients, cibles des fournisseurs sont assez mentionnés dans les slogans
automobiles. Pourtant, l’individu est interpellé non pas en tant qu’une personne concrète
comme David ou Thomas, mais en tant qu’automobiliste, en tant le client général. Ce
dernier se présente souvent sous la marque de la personne de rang 5.

La deuxième personne du pluriel est la plus fréquente des marques personnelles

utilisées par le slogan automobile (85 slogans, voir l’annexe 4). Elle se présente souvent
sous la marque du pronom « vous », ou déterminant « votre », par exemple :

(+) « Et votre cœur bat plus fort » (Renault Clio),

(+) « Ford, Vous emmener plus loin » (Ford) ;

(+) « Plus de vie dans votre vie » (Citroën C4 Cactus),

(+) « Scénic, votre nouvelle adresse » (Renault Scénic).

77
 On réussit parfois à établir une relation étroite entre les clients et les fabricants en
utilisant à la fois les pronoms de première et de deuxième personne du pluriel (les
personnes de rang 4 et 5) dans un slogan, par exemple :

(+) « Notre technologie, votre réussite » (Nouvelle Renault Mégane),

(+) « Vous changez, Nous aussi » (Nissan X-Trail),

(+) « Nous aimons gagner, pour vous ! » (Peugeot),

(+) « Laissez-nous vous surprendre » (Skoda Octavia).

Le « nous » remplace presque toujours l’émetteur, celui qui a créé le produit. Le

« vous » représente les récepteurs, les clients potentiels. La paire « nous – vous » mise en
parallèle montre une relation stricte entre le fournisseur et le client. Cette stratégie veut
dire explicitement que le fournisseur met toujours le client au centre de leur service.

En réalité, le client des fournisseurs automobiles est l’individu, rarement une

collectivité. Les slogans se destinent essentiellement ainsi à des individus, non à des
associations, ni à des familles. Ils s’adressent directement au consommateur, au singulier,
mais ils jouent sur l’ambigüité du pluriel de politesse. Le client est donc présent sous la
marque de la deuxième personne du pluriel. Ceci est une particularité linguistique bien
commode, car il permet au slogan publicitaire de s’adresser à une collectivité, et en même
temps, que chaque lecteur perçoive le message comme adressé personnellement.

Les clients de la publicité ne devraient pas être une personne, mais de nombreuses
personnes. Choisir le vouvoiement pour renvoyer aux clients est pertinent. Or, nous avons
deux slogans automobiles dont les marques personnelles renvoient aux clients du 2e rang,
le tutoiement : « Renault colorie ta vie » (Renault), « Si tu n’as pas la nouvelle Clio, roule
à Vélo » (Renault Clio). En réalité, les personnes de 2e rang dans ces slogans (ta, tu) ne
sont que des correspondances. Les publicitaires ont prélevé un énoncé dans le dialogue
entre les personnages dans la publicité et l’utilisent comme le slogan. Autrement dit, ces
slogans sont dits par les acteurs dans la publicité. Tel que le slogan de Renault Clio, c’est
la parole d’un oncle qui parle à son neveu.

3.2.3 L’utilisation de la première personne

Enfin, nous comptons sur la capacité d’établir le contact personnel aux clients par
les slogans qui utilisent les marques personnelle de la 1ère personne au singulier. Dans ce

78
type de slogan, nous entendons un personnage au rang 1 exposer ses jugements, ses
sentiments, ses émotions positives. De cette façon, la valorisation a une grande force
persuasive et permet au lecteur du slogan de s’identifier et d’entrer en contact, par exemple :

(+) « Conduire ? j’arrête quand je veux » (Mazda 6),

(+) « Elle m'aime autant que je l'aime » (Opel Corsa),

(+) « Je roule en Volkswagen et j’aime ça » (Volkswagen),

(+) « C’est elle que j’aime » (Fiat Stilo).

Le contact est déclenché par le mécanisme du désir mimétique ou triangulaire.

Cette théorie a été développée par René Girard dans Mensonge romantique et vérité
romanesque. L’auteur a montré que le sujet ne désire pas de manière autonome, il ne va
pas en ligne droite à l’objet de son désir, mais à travers l’autrui : « L’homme est
incapable de désirer par lui seul : il faut que l’objet de son désir lui soit désigné par un
tiers » (1961 : 7).

Chez l’homme, l’imitation est très importante, même son désir est l’imitation de
celui de l’autre. Le désir mimétique nous pousse à vouloir ce que les autres possèdent,
ce qui est fortement développé chez l’enfant, mais il substitue encore à l’âge adulte.
Cette théorie est intéressante et puissante car on peut l’appliquer à des domaines divers
dont la publicité. En utilisant la première personne « je » dans ses slogans, la
publicitaire joue avec ce désir mimétique. Quand on voit dans une annonce publicitaire
un anonyme
qui déclare
« Je roule en
Volkswagen et
j’aime ça »
(voir l’image),
il s’est produit
plusieurs
processus
mentaux
instantanés.
Premier temps, le lecteur se demande pourquoi ce personnage aime cette voiture. Avec une
telle déclaration solide, ce personnage devrait avoir de bonnes raisons. Donc, la curiosité
79
du lecteur est réveillée, qui le pousse à chercher à connaître ces raisons. Ensuite, le lecteur
se demande s’il aime aussi la voiture d’une telle façon. Dernier temps, il se demande si
cette voiture lui convient pour l’acheter.

3.3 Le contenu du slogan

La publicité s’efforce de s’adapter aux caractéristiques socioculturelles du public

car c’est celui-ci qui conditionne son succès. Le fournisseur se montre compréhensif
envers son client et cherche à satisfaire ses attentes et ses aspirations.

Les analyses du 1.3.3 nous ont montré que les besoins primaires (besoins naturels)
ne prennent qu’une importance estompée, voire ils sont effacés dans notre corpus. Il n’y a
que trois slogans qui abordent sur la sécurité : « L’instinct de sécurité » (BMV xDrive) et
« Vous ne choisirez plus entre le plaisir et la sécurité » (Peugeot 406), «Belle et fiable dans
les moindres détails » (Fiat Bravo). Ce sont les besoins élémentaires (besoins culturels) qui
prennent une importance majeure dans le contenu des slogans automobiles. Les
fournisseurs s’évertuent à effacer l’indifférence chez les clients à l’égard de la marque
recommandée. Pour atteindre cet objectif, ils recourent à l’éloge du produit pour en créer
une image positive : une voiture haute de gamme « Alfa 164, Une classe à part » ; une
voiture de rêve « Nous sommes faits de la même matière que les rêves » (Alfa Rome
Giulietta); une voiture de nouveauté « Sa beauté n’est que moitié de sa nouveauté » (Fiat
Bravo). Les slogans soulignent sur les avantages du produit ou du service quand les clients
l’utilisent, par exemple : « Vous n'imaginez pas tout ce que Citroën peut faire pour vous »
(Citroën), « Vous n’avez pas fini d’être heureux » (Ford C-Max TDCi), « Le meilleur sinon
rien » (Mercedes).

Notre corpus nous permet de dresser une liste des thèmes essentiels que les slogans
utilisent pour susciter l’émotion, susciter les désirs chez les clients de les posséder : la
nouveauté, la beauté, le style, l’originalité, la distinction, la facilité d’utilisation, la force,
la qualité, le progrès, le confort, etc. Le choix d’un sujet dépend de chaque constructeur
automobile, de leurs stratégies commerciales pour se concurrencer dans le marché.

80
3.3.1 Le slogan fait l’éloge d’atouts théoriques de la voiture

Nous avons les atouts théoriques d’une voiture quand cette dernière est vantée
nouvelle, belle, modifiée, mystérieuse, distincte. Ces caractéristiques sont les traits
d’attraction immédiats d’une voiture. En réalité, certaines caractéristiques ont des relations
réciproques, par exemple : la rêve – la nouveauté – le changement, la nouveauté – beauté,
etc. Notre classement est fait en se basant sur le contenu sémantique que le slogan exprime,
il est quelquefois relatif. Les fournisseurs automobiles les utilisent donc souvent pour créer
des slogans dans leurs campagnes publicitaires.

a) La nouveauté : La nouveauté est beaucoup inscrite dans notre corpus. La

mention de la nouveauté peut déclencher un réflexe pavlovien29 chez les clients de la
meilleure qualité du produit automobile. Il nous faut préciser que nous ne parlons pas
d’une nouveauté inédite, mais la nouveauté par rapport aux produits existants. La
nouveauté signifie que l’on peut profiter des avancées de la technologie, on investit
davantage pour améliorer la vitesse, le confort, la sécurité, le modèle, etc. pour créer de
nouvelles voitures. La nouveauté se fonctionne surtout dans les slogans de produits, un
seul slogan de marque joue sur ce caractère est celui du constructeur de Hyundai
« Nouvelles idées, nouvelles possibilité ».

Le caractère nouveau de la voiture est vanté par :

(+) l’utilisation du nom beauté : « Beauté et Force Intérieure » (Ford Mondeo).

(+) l’utilisation de l’adjectif qualificatif nouveau et ses dérivés : « nouvelles

motorisations, nouvelles finitions » (Citroën ZX), « Tout paraît plus vieux à côté de la
nouvelle Renault Mégane Coupé » (Renault Mégane Coupé).

b) L’envie du changement : La nouveauté implique souvent le changement ou à

l’inverse, tout changement comporte sa part de nouveauté. Cela signifie que les clients qui
aiment la nouveauté aiment le changement. C’est ce que nous appelons « l’envie du
changement » chez les consommateurs. L’homme peut être attiré par l’inconnu, celui qui
lui promet des sensations nouvelles. L’envie d’échapper la routine quotidienne pousse
l’homme à rechercher une nouvelle façon de vivre dans les activités différentes. Les
aspirations de changements ont amené les fournisseurs à créer des slogans qui présentent

29
La théorie pavlovienne du réflexe conditionné
81
leurs produits en faveur de ce désir. L’idée de changement permet au consommateur
d’imaginer une transformation à la mesure de son aspiration individuelle.

Le publicitaire peut utiliser le mot qui évoque directement l’idée du changement,

par exemple :

(+) « Il est temps de changer » (Renault),

(+) « Changer le monde sans changer la planète » (Toyota Lexus),

(+) « La voiture a évolué, et vous ? » (Renault Scénic),

(+) « Réinventons le quotidien » (Renault Scénic).

L’idée du changement dans termes changer, évoluer, réinventer n’est pas identique.
Tous les trois expriment la modification, mais le changer signifie une modification en
profondeur, une transformation entière ; l’évoluer désigne une modification progressive ; le
réinventer est de « donner une nouvelle dimension à quelque chose qui existent déjà30 ».

Le publicitaire peut recourir également à l’adjectif « nouveau » qui désigne une

modification importante en combinaison avec le nom qui désigne une période pour parler
du changement, par exemple :

(+) « Entrez dans une nouvelle ère » (Jeep Compass limited),

(+) « Une nouvelle page s’écrit » (Jeep Compass limited),

c) La beauté : Nous n’entrons pas dans la discussion en ce qui concerne la

définition de la beauté, car elle reçoit des explications divergentes. C’est un concept
abstrait. Chaque période, chaque culture, chaque religion, etc. définit la beauté de façon
différente. Nous ne parlons que des effets que la beauté suscite chez l’homme. Celle-ci
crée toujours l’émotion, retire l’attention de l’homme. Personne n’est indifférent face à la
beauté. L’envie de percevoir la beauté peut devenir un mobile qui pousse l’homme à
acquérir l’objet. Ainsi, la beauté tient un pouvoir considérable au choix du client. Les
publicitaires automobiles n’oublient pas de vanter la beauté de leurs produits pour attirer
l’attention des consommateurs, pour susciter le désir d’acquérir de beaux produits, le désir
de ressentir de belles émotions pour se sentir vivre.

Le caractère beau de la voiture est qualifié :

30
Le dictionnaire Larousse [en ligne], [consulté le 20/06/2017], disponible à l’adresse :
]http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/r%C3%A9inventer/67787?q=r%C3%A9inventer#67031
82
 - soit par l’adjectif beau et ses dérivés, par exemple :

(+) « Jamais le progrès n'a eu si belle allure » (Citroën Xantia),

(+) « Voilà la belle » (Opel Rekord II),

(+) « Toutes les belles voitures n’ont pas la chance d’être une Volvo » (Volvo
S40) ;

- soit par le nom beauté : « Beauté et Force Intérieure » (Ford Mondeo).

La beauté exprimée dans ces slogans est assez explicite, compréhensible.

- Le publicitaire qualifie encore la beauté de la voiture par un autre mot particulier :

le luxe. Le luxe dans le slogan « Le luxe descend dans la rue » (Renault Twingo
Mauboussin) représente tout ce qui est faste, coûteux, raffiné et somptueux. Cela ne
signifie pas qu’une belle voiture est luxueuse, mais qu’une voiture luxueuse est belle.

d) Le rêve : Certains constructeurs vantent que leurs voitures sont celles que le
client ne voit que dans leur rêve, dans l’imagination, par exemple :

(+) « Donnez vie à vos rêves »,

(+) « Vos rêves sont nos réalités » (Honda),

(+) « Une voiture de rêve dans un monde de réalité » (Volkswagen Passat),

(+) « Les grands voyageurs en rêvent depuis longtemps » (Renault Scénic II).

Le rêve est quelque chose mystérieuse qu’on ne connaît pas bien, qu’on ne peut pas
toucher ce qu’on y voit. Les choses imaginées dans le rêve de l’homme sont infinies, elles
déclenchent chez l’homme la curiosité. Mais ce qui est rêvé n’existe pas dans le temps
actuel. Or personne ne peut se déclarer contre le rêve.

Alors, l’affirmation de la réalisation d’une voiture du rêve est un fort argument, qui
frappe bien l’esprit du lecteur. Elle lui donne l’envie de la voir, de la découvrir et de
l’essayer. Une telle affirmation signifie également que c’est une voiture nouvelle, moderne,
originale, de bonne qualité, la personne la conduit est unique, distincte.

e) Le caractère distinct : L’homme a toujours tendance à se mesurer à son prochain

en recherchant l’amélioration personnelle. Le désir de dominer les autres incite l’individu à
souhaiter se retrouver aux leviers de commande. Les fournisseurs exploitent cette volonté

83
de puissance en faisant appel aux signes distinctifs de leurs produits. De ce fait, le produit
est implicitement comparé aux autres, et la comparaison se fait à son avantage.

- Le fournisseur tente d’insister sur l’originalité de la marque, du produit : « Elle va

étonner les GTISTES » (Peugeot 305 GTX), « Roulez à l’extraordinaire » (Renault 9),
« Vivre la différence » (Ford).

- Certains constructeurs disent que leurs voitures sont révolutionnaires, inédites :

« Révolutionnaire » (Citroën AX), « Le futur de la voiture, aujourd'hui » (Fiat).

- Spécialement, ils jouent sur son caractère unique : « Elle est unique » (Volvo
Série 300) ; « Des expériences uniques » (Toyota Aygo), « Seule Jeep est unique » (Jeep),
« Un son unique » (Nouvelle Audi Rs4), « Leader mondial de l’hybride » (Toyota Gamme
Hybride).

Hormis les 5 grands aspects analysés ci-dessus qui figurent les atouts théoriques,
nous repérons encore une autre recette assez pertinente exploitée par le publicitaire. Il
s’agit des slogans qui explicitent les émotions positives que les produits procurent aux
clients :

+ la joie : « La vie est belle » (Citroën C3) ;

+ le bonheur : « Plus de place au bonheur » (Renault Scénic), « Vous n’avez pas

fini d’être heureux » (Ford C-Max TDCi);

+ la surprise : « Habituez-vous à vous surprendre » (Ranger Rover Sport)

+ le plaisir : « Les gens formidables la trouvent formidable » (Renault 21 GTX

TXI), « On n’arrête pas le plaisir » (Mazda), « Pour que l’automobile soit toujours un
plaisir » (Peugeot), « Passez en mode fun » (Toyota Aygo). Le slogan de Renault 21 GTX
TXI « Les gens formidables la trouvent formidable » est singulier. Nous voyons une
relation de dépendance de la voiture « formidable » aux « gens formidables ». Cette
Renault est loué formidable, mais l’on ne le dit pas directement. Elle est évaluée par le
consommateur. Pourtant, « Les gens qui ne sont pas formidables ne la trouvent pas
formidable ». Ainsi, on a mis en avant le consommateur, mais de façon habile, on a pu
vanter également le produit. Cette voiture est formidable et il n’appartient qu’aux gens
formidables.

84
3.3.2 Le slogan fait l’éloge des atouts concrets de la voiture

Les atouts pratiques de la voiture figurent les préoccupations suprêmes du

consommateur. Si les traits d’attractions immédiats analysés dans 3.3.1 touchent l’émotion
du client, les atouts pratiques touchent sa raison. Nous regroupons ici les utilités majeures
que les slogans automobiles de notre corpus vantent pour séduire le client : la technologie
moderne, la bonne qualité, la facilité d’utilisation, le confort, la dimension, le gain de
financier, la taille, la puissance.

a) La technologie moderne : L’évolution de la technologie apporte beaucoup de

changements dans plusieurs domaines. L’industrie automobile ne fait pas exception à cette
réalité. La technologie est la base fondamentale à la fabrication automobile. Ses progrès
permettent de produire de nouveaux produits automobiles plus modernes, plus sécuritaires,
plus confortables, plus forts. Les nouvelles technologies appliquées à la voiture sont un des
thèmes exploités par les fournisseurs. Elle est la fierté des constructeurs automobiles, et
elle est un facteur concurrentiel sur le marché. Étant une partie importante de la vie
moderne, la technologie attire beaucoup l’attention du client. Plusieurs slogans
automobiles exaltent la technologie, par exemple :

(+) « L’avance par la technologie » (Audi),

(+) « La parfaite synchronisation des technologies » (Audi Q5),

(+) « La technologie est un art » (Audi A8),

(+) « Sa ligne traduite son avance technique » (Fiat Ritmo).

b) La meilleure qualité : La meilleure qualité figure sur les caractères positifs du

produit que le client attend. Elle est un des avantages concurrentiels dans le marché. Une
voiture de bonne qualité satisfera le consommateur dans le temps plus long que les autres
caractères. Les valeurs comme la beauté, la nouveauté, le goût du changement ne sont que
relatives. Le temps, le grand progrès de la technologie, la concurrence commerciale les
détruiront. Les autres nouveaux produits les remplaceront. Il n’y a que la qualité du produit
qui est la valeur solide. Autrement dit, la beauté, la nouveauté, la modernité ou le goût du
changement ne sont que des valeurs éphémères par rapport à la qualité. Le slogan qui joue
sur la qualité de la voiture est une invitation attirante aux automobilistes, par exemple :

(+) « Made in qualité » (Nissan),

85
 (+) « La qualité parle d’elle-même » (Toyota Avensis),

(+) « Une qualité qui ne trompe pas » (Toyota Corolla D-4D),

(+) « Des idées fraîches pour de meilleures voitures » (Opel).

c) La facilité d’utilisation : Le client apprécie la facilité plus que la complexité, la

difficulté. La facilité d’utilisation d’une voiture permet aux clients d’éviter la fatigue, le
stress en la conduisant. Elle est donc un des thèmes à être loués dans le slogan automobile.

La facilité peut provenir de nouveaux équipements, par exemple : « Trop facile »

est le slogan de la nouvelle Peugeot 1007, qui vante la facilité d’utilisation des portes
coulissantes électriques.

Elle peut provenir également des services du fournisseur, par exemple : «Passez en
mode facile » est le slogan de la voiture Skoda Octavia Combi. Selon le contenu de cette
publicité, des personnes tombent en panne avec leur véhicule qui n'est pas une Skoda. Car
la marque propose la garantie + entretien + assistance offerts pendant 3 ans. Le slogan « La
citadine chic qui se gare toute seule » insiste une voiture tout équipée avec la capacité de
se garer automatique. Celui qui simplifie la conduite.

d) Le confort : Le confort du produit est un bon argument à séduire le client. C’est

ce dont le client a besoin d’une voiture pour se mettre à l’aise en l’utilisant. Le confort
figure donc un des arguments efficaces sur les atouts concrets de la voiture, par exemple :

(+) « Confortable même dans les situations inconfortables » (Lancia Lybra),

(+) « Son confort raccourci les distances » (Toyota Yaris Verso),

(+) « Vous allez prendre goût au confort » (Volkswagen Tiguan).

e) Le financier : Rien n’est plus efficace qu’une promesse d’économies. Le slogan

joue sur le financier peut aussi attirer l’attention du consommateur car c’est une occupation
majeure en décidant d’acheter une voiture. En réalité, il n’y a pas beaucoup de gens qui
sont riches si bien qu’ils peuvent acheter n’importe quelle voiture. C’est pourquoi, la
promesse d’économie est assez exploitée par les constructeurs. Cependant, si l’on dit
seulement la voiture est bon marché, le slogan n’est pas vraiment convaincant et ne frappe
pas l’esprit du client. Ce critère est toujours accompagné d’un autre critère concret ou
abstrait, par exemple :

86
 1- « Petit prix, grande impression » (Opel Karl), « Exigez plus, payez moins »
(Dacia) : ces slogans jouent sur l’antithèse pour créer la surprise en opposant entre ce que
le client paye et ce qu’il reçoit. Une somme d’argent moins chère mais de grands
avantages, c’est un appel d’achat intéressant.

2- « La voiture de ceux qui ne mettent pas tout leur argent dans leur voiture »
(Citroën C1) : Ce slogan ne dit pas directement que cette voiture est moins chère ou
économique, mais il ne donne qu’un compliment : acheter cette voiture, le client ne
dépense pas tout son argent ; choisir l’autre, il dépense tout. Ce compliment peut réveiller
le client en ce qui concerne sa façon de choisir la voiture. Le client réfléchira entre deux
choix : l’un choix peut garder l’argent dans sa poche, l’autre choix peut en vider. Et le
premier choix est considéré comme un achat malin.

3- « Confort le moins cher du monde » (Citroën Ami 6) : ce qu’on vend, c’est la

voiture, et le prix, c’est pour acheter la voiture. Or ce slogan ne dit pas de telle façon. Avec
le prix « le moins cher » que le client peut acheter « le confort ». C’est aussi une invitation
attirante au client.

4- « Elle paraît plus chère qu’elle ne coûte » (Opel Rekord II) : pour la plupart
d’entre nous, la valeur du produit justifie le prix. C’est-à-dire, si le produit est super cher,
c’est qu’il doit être d’une qualité au top. Or ce slogan dit l’inverse. La qualité de cette
voiture est plus grande par rapport à son prix. Ce slogan original peut susciter la surprise.
Apparemment, ce slogan parle du prix, mais dans l’essence, il vante la qualité, les
avantages de la voiture.

f) La taille : La voiture est un moyen pour l’homme, il doit être au service des
activités de l’homme. La taille est aussi un bon sujet sur lequel insister. Mais ce n’est pas
que toutes les dimensions sont appréciées.

En effet, pour les petites voitures, on a tendance à estomper la caractéristique de

taille. La petite taille n’est pas un élément forcément apprécié, le slogan insiste donc sur
d’autres caractéristiques très positives. La création d’un contraste, par exemple :

(+) « La petite géante » (Volkswagen Polo),

(+) « C'est grand d’être petit » (Volkswagen Up !),

87
 (+) « Une petite voiture large » (Chrysler Sunbeam). Ces slogans ne soulignent que
la grandeur, non sa dimension réelle. La petite taille est estompée par les adjectifs
qualificatifs « géante », « grand », « large » pour qualifier sa grande capacité.

A l’inverse, pour les grandes voitures, on insiste sur sa dimension, car la grandeur
de la voiture est convaincante pour la vie familiale, par exemple :

(+) « Réinventer_la vie de famille » (Nissan),

(+) « Le pouvoir aux familles » (Seat Altéa),

(+) « Prenez la vie de famille du bon côté » (Volkswagen Touran).

Une grande voiture est aussi importante une fois qu’on a des enfants, par exemple :

(+) « Une raison de plus d'avoir des enfants » (Citroën C4 Picasso),

(+) « Parce qu’il n’y a pas de plus grande aventure qu’avoir des enfants » (Nissan
Note).

g) La puissance : La puissance physique de la voiture est fixée par la force du

moteur. Elle est manifestée à deux niveaux : soit sa vitesse dans la route, soit sa capacité de
franchir de plusieurs terrains.

Une voiture de puissance n’est pas nécessaire de rouler à grande vitesse, mais
capable de franchir plusieurs terrains. Les fournisseurs produisent de nombreux modèles de
voitures qui se caractérisent par une bonne capacité de rouler dans les terrains différents,
surtout dans les terrains difficiles (neige, boue, etc.), ce sont les « 4×4 ». Donc, la
puissance de ces voitures se manifeste dans leur capacité de tout-terrain, non dans sa
vitesse, comme le vante ce slogan « Jouez sur tous les terrains » (Volkswagen Touran).

Le client a de bonnes raisons d’aimer une voiture puissante, ayant capacité de

rouler à grande vitesse. En effet, l’homme a inventé plusieurs moyens de transport dans le
but de se déplacer plus vite entre les lieux : le train à grande vitesse (TGV), l’avion. Il veut
conquérir du temps pour que dans la même durée, il puisse aller plus loin. Le déplacement
dans la route est souvent inutile car il prend du temps des activités principales, mais il en
est une partie inévitable. Ce sont les déplacements professionnels obligatoires pour aller
aux lieux de travail ; les déplacements personnels obligatoires pour voyager un pays, pour
manger dans le restaurant, pour baigner à la plage, etc. Ainsi, l’amélioration d’une telle
activité inutile est nécessaire. Nous avons trouvé que le publicitaire crée des slogans joués

88
sur le confort, la facilité, la qualité moderne, la sécurité pour qu’on se sente bien en
conduisant, et qu’on ne sente plus que la route soit longue. Mais tous ces éléments n’aident
le conducteur qu’à oublier la distance dans l’émotion. Le temps réel en route ne change
pas. Il n’y a que la voiture à grande vitesse qui peut réduire le temps de se déplacer, donner
à l’homme plus de temps aux activités principales. C’est un bon atout sur lequel le slogan
peut jouer.

En outre, la force, la vitesse peut également frapper l’émotion du client. Elle est au-
delà de l’idée qu’elle fait gagner du temps. Elle procure du plaisir, des sensations fortes car
il s’agit de dépasser un certain potentiel. « Un peu comme un bébé peut sourire quand il
commence à marcher, car il a plus de pouvoir dans son univers »31. On a alors un sentiment
de domination, de réaliser quelque chose de fort et cela produit un plaisir réel. Il y a dans la
pratique de la vitesse un désir de faire plus que les autres et d’en retirer du plaisir.

Toutes ces raisons montrent que la force, la vitesse de la voiture figure un des
atouts convaincant à attirer l’attention du client. Et, les constructeurs automobiles ne le
ratent pas en créant plusieurs slogans vantant la force, la vitesse :

(+) « Sûre de sa force » (Alfa 166),

(+) « Le goût de la force » (Renault 19),

(+) « Une telle puissance, forcément ça agace » (Nissan Navara),

(+) « Avec elle, la vitesse n’est plus une aventure » (Opel Commodore),

(+) « Plus fort que le temps » (Citroën BX Millésime),

(+) « Un fauve est lâché » (Peugeot 305 GT),

(+) « Le Jet de la route » (Volkswagen Jetta).

Ces exemples montrent que, l’idée d’une voiture puissante est diffusée non
seulement par des mots explicites (force, puissance, fort, vitesse), mais encore par des
figures métaphoriques (voir 4.1.1) en utilisant des autres mots (un fauve, le jet) comme ces
deux derniers exemples.

31
http://www.motorevue.com/rubriques/paroles-de-pros-interviews/psychologie-la-vitesse-fierte-du-male-
dominant/55855 [consulté le 24/05/2017]
89
3.4. Lexique mélioratif

L’utilisation du vocabulaire dans la publicité est loin d’être innocente. Chaque mot
est soigneusement pensé et choisi en connaissance de cause puisque les mots ont un
pouvoir incroyable, et certains ont un pouvoir plus grand que d’autres, car ces mots sont
associés à une certaine image que l’on se fait d’eux. Aucun fournisseur ne veut vendre un
produit, promouvoir une marque en les présentant comme ennuyeux, déprimant, pénible
(Hilario, 15 : 2015). À l’inverse, il faut mettre en avant leurs meilleures qualités, leurs
caractéristiques les plus spéciales pour séduire le consommateur.

Il existe deux grandes familles de lexique : les péjoratifs et les mélioratifs. Le

premier « tend à déprécier ou à dénigrer la personne, l’objet ou la notion auxquels il
s’applique »32, et le deuxième « se dit d’un terme dont le sens comporte un trait présentant
l’idée ou l’objet désigné sous un aspect favorable »33. Le lexique péjoratif et le lexique
mélioratif ou laudatif sont connus parmi de bons moyens d’expression de jugements de
valeur. La publicité choisit évidemment du mélioratif pour donner l’éclat souhaité au
produit et à la marque qu’elle promeuve. Pour persuader, le slogan doit mettre en valeur les
mots qui lui semblent importants pour son message. Les adjectifs et les adverbes du
mélioratif se montrent leurs rôles importants à renforcer les caractéristiques discursives des
slogans automobiles. Ils donnent des qualifications de valeur positive.

3.4.1 Adjectif et adverbe

a) Adjectif :

L’adjectif est une catégorie de mot « qui varie en genre et en nombre, genre et
nombre qu’il reçoit, par le phénomène de l’accord, du nom auquel il se rapporte. Il est apte
à servir d’épithète et d’attribut » (Grevisse et Goosse, 2011 : 735). Du point de vue
sémantique, l’adjectif exprime une manière d’être, une qualité de l’être ou de la chose
désignés par le nom auquel il se rapporte. « Il est fréquent que l’on unisse, dans la même

32
http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/p%c3%a9joratif/59032?q=p%c3%a9joratif#58671 [consulté
le 08/5/2017]
33
http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/m%c3%a9lioratif/50325?q=m%c3%a9lioratif#50217
[consulté le 08/5/2017]
90
catégorie de l’adjectif, l’adjectif qualificatif et l’adjectif déterminatif » (Grevisse et
Goosse, 2011 : 735). La première catégorie est la seule que nous retenons ici.

Les adjectifs qualificatifs sont fréquents dans le langage publicitaire. Ils permettent
de décrire et de mettre en valeur les qualités d’un produit ou d’un service. Ils aident à
attirer l’attention, à susciter l’intérêt, à donner l’envie d’acheter un produit ou un service.
Les slogans automobiles dans notre corpus recourent à plusieurs adjectifs mélioratifs (voir
l’annexe 1) : nouveau, grand, beau, facile, fort, large, original, seul, unique, adorable,
intelligent, possible, raisonnable, sacré, spacieux, vrai, actif, bon, confortable, efficace,
dynamique, étonnant, exceptionnel, extraordinaire, fiable, fier, heureux, incroyable,
magnétique, optimal, surdoué, utile, etc. Ces adjectifs mélioratifs sont importants pour
mettre en avant les atouts théoriques et les atouts concrets du produit (revoir 3.3). Dans ce
liste, certains adjectifs sont repris dans plusieurs slogans automobiles différents, ce sont :
nouveau, grand, beau, petit, vrai, fort, facile, unique (voir annexe 1).

b) Adverbe :

L’adverbe est « un mot invariable qui est apte à servir de complément à un verbe, à
un adjectif, ou à un autre adverbe » (Grevisse et Goosse, 2011 : 1231), pour en modifier ou
en préciser le sens. Il peut également compléter une préposition, une conjonction de
subordination, un mot-phrase ou un nom. Du point de vue sémantique, les adverbes sont
répartis en 3 espèces principales : l’adverbe de manière, l’adverbe de lieu et de temps,
l’adverbe marquant une relation logique (Grevisse et Goosse, 2011 : 1233). Beaucoup
d’adverbes peuvent, selon l’acception, appartenir tantôt à une catégorie, tantôt à une autre.

Quant aux adverbes dans le slogan publicitaire automobile, nous trouvons que des
adverbes de manière qui insistent sur la qualité sont les plus utilisés, surtout ceux qui sont
utilisés dans le domaine des comparatifs et des superlatifs (voir annexe 1). Le degré de
l’intensité est également exprimé par une variation d’autres adverbes : même, fort,
beaucoup, très, tant, tellement, encore, tout, peu, moins, toujours. Ils sont là pour préciser
le propos, le renforcer. « Toujours » arrive en tête du classement avec 14 repris dans notre
corpus. Dans certain cas, cet adverbe « toujours » permet aux constructeurs de nous
souligner la pérennité des qualités qu’il qualifie, par exemple : « La petite citadine toujours
plus originale », « Toujours plus stylée, toujours plus connectée » (Fiat 500), « Toujours
mieux, toujours plus loin » (Toyota). Une autre catégorie adverbiale aisément repérable
mais elle est moins utilisée dans notre corpus par rapport aux autres : celle des adverbes de

91
manière comme « différemment », « directement », « brillamment », qui se forment
généralement sur la base adjectivale « différent », « direct », « brillent ».

3.4.2 L’accent d’insistance sémantique

Le message du slogan automobile reçoit régulièrement une degré d’insistance

sémantique. Les outils les plus pertinents sont le comparatif et le superlatif, accentués par
« toujours », « jamais », « tout », « même », etc.

a) Comparatif :

Nous rencontrons souvent l’usage du comparatif dans notre corpus. Cet usage
permet de comparer deux éléments en trois sortes : de supériorité « plus … que »,
d’infériorité « moins … que », ou d’égalité « aussi/autant … que ». Il n’est pas étonnant
que ce soit le premier qui est le plus largement représenté. Par exemple : « Il n’y a pas plus
maniaque que Mazda » (Mazda), « Il y a des sensations plus fortes que d’autres » (Peugeot
308 GT), « Une technologie plus propre pour plus de plaisir » (Peugeot 206).

- Nous remarquons que les compléments du comparatif, introduit normalement par

« que », et constituant de l’élément de comparaison, sont absents dans plusieurs slogans
automobiles créés par comparatifs de supériorité, par exemple :

(+) « Plus de place au bonheur » (Renault Scénic),

(+) « Toujours plus originale » (Fiat 500),

(+) « Ford, vous emmener plus loin », « Allons plus loin » (Ford),

(+) « Vivez plus fort » (Renault Kadja),

(+) « Imaginée avec plus de légèreté » (Nouvelle Audi A6).

Pourquoi cette absence ? Imaginons, si nous essayons d’ajouter un complément du

comparatif, nous pouvons affaiblir le slogan, le slogan devient banal : « (Nouvelle Fiat
500) Toujours plus originale que quelle autre voiture ? », « Ford, vous emmener plus loin
que quelle autre constructeur automobile ? », « (Renault Kadja) Vivez plus fort que
quoi ? ».

L’ajout d’un complément du comparatif à ces slogans les rend plus longs et moins
condensés de sens. Dans le marché, il y a tant d’autres marques automobiles, tant d’autres
voitures. C’est pourquoi, malgré l’absence, de tels slogans peuvent ancrer dans l’esprit du

92
consommateur l’idée que la Nouvelle Fiat 500 est toujours plus original que les
concurrences, ou Ford vous emmener plus loin que les concurrences. C’est aussi une
stratégie de vanter les évolutions, les développements positifs internes du fabricant. Ce
dernier cherche toujours à améliorer leur produit pour satisfaire le client. L’absence du
complément du comparatif permet aussi d’éviter la querelle. De plus, en éliminant
subtilement un tel élément en gardant seulement le « plus », le slogan résonne comme le
cri, l’appel adressé aux consommateurs.

Dans certains slogans, on utilise le « jamais » comme le complément du comparatif

: « Plus affûtée que jamais » (BMW), « Plus efficace que jamais » (Nouvelle BMW Série
3), « Toujours aussi robuste, plus intelligent que jamais » (Nissan Navara), « Plus GTI que
jamais ! » (Peugeot 205 GTI). À l’inverse de « toujours », le « jamais » dans des tels
slogans insistent sur des qualités inédites par rapport aux produits existants.

- Un comparatif d’infériorité est également relevé dans notre corpus, par exemple :

(+) « Exigez plus, payez moins » (Dacia). Le sens de moins dans ce slogan de Dacia
est assez explicite qui est combiné avec son antonyme plus pour créer la figure stylistique
de l’antithèse. Le plus est combiné avec un verbe de sens positif exiger (sens positif parce
qu’à la place du client, l’exigence d’un bon produit est son droit), le moins est combiné
avec un verbe de sens négatif payer (sens négatif parce que le paiement est la dépense de
l’argent qu’on doit travailler pour en avoir) pour créer un atout positif. Le client reçoit
donc deux avantages en achetant cette voiture.

(+) « Moins, c’est mieux » (Fiat). Ce slogan est donc un appel attirant. Le slogan
proposé par Fiat est un peu étrange car il manque le complément de « moins » : moins de
quoi, alors que les autres slogans vantent habituellement toujours le « plus ». Rappelons-
nous que le slogan vise toujours à louer une valeur positive quelconque du produit pour
renforcer l’image de la marque, pour persuader le client d’acheter le produit. Pour ce
slogan, il ne s’agit évidemment pas de faire croire qu’en ayant moins de servies, moins de
produits, moins de qualités. C’est pourquoi, un comparatif d’infériorité devrait être associé
à une idée péjorative, comme ces deux slogans : « Moins d’ego, plus d’éco » (Fiat 500), «
Moins de dioxyde de carbone, plus de sourire » (Fiat Panda Team). En effet, ces trois
slogans figurent à une campagne publicitaire de Fiat. Le premier « Moins, c’est mieux »
est le slogan de la marque, tandis que les deux slogans qui suivent sont les slogans du
produit : Fiat 500, et Fiat Panda Team. Alors, il s’agit de moins de dioxyde de carbone,

93
moins de pollution, moins de consommation, moins de tout ce qui est nuisible à
l’environnement. Cette stratégie publicitaire veut faire évoluer l’image de Fiat favorable à
l’environnement et à l’économie.

- Nous retrouvons aussi des comparatifs d’égalité avec « aussi » qui portent sur
l’adjectif : « Aussi dynamique que spacieuse » (BMW Série 5 Touring), « On n’a jamais
été aussi bien sur terre que dans l’espace » (Renault Espace), ou avec « autant » qui
portent sur le verbe : « Elle m'aime autant que je l'aime » (Opel Corsa). Nous retrouvons
ici la présence des compléments de comparatifs, qui sont nécessaires dans l’égalité au bon
maintien de la formule.

En somme, pour faire l’éloge dans la publicité, la supériorité est la plus usuelle,
mais quelquefois, on recourt aussi à l’infériorité et à l’égalité. Pour le premier, le « plus »
est complété par quelque chose de mélioratif pour exprimer la supériorité positive : affuté,
efficace, fort, original, grand, loin, maniaque, intelligent, propre, plaisir, etc. Pour la
deuxième, le « moins » est complété de quelque chose péjorative pour exprimer ce qui est
d’infériorité. Pour la troisième, « aussi » et « autant » sont suivis deux éléments de sens
positif, unanimes pour l’égalité.

b) Le superlatif :

En réalité, être le premier ou le meilleur en quelque chose est tout assez rare. Or,
notre vie est fondamentalement minée par l’obsession superlative. Être le numéro un est le
désir de tout homme. « Être au top » dans le travail, dans les études, devenir un leader
politique ou une star est souvent le rêve de chacun. Cette volonté de victoire est un moteur
pour que chacun se progresse et se perfectionne.

La publicité évoque souvent le superlatif pour satisfaire ce désir d’être en position

dominante du consommateur. Les constructeurs automobiles n’hésitent pas à vanter leur
marque, leur auto comme le meilleur. En définition, le superlatif « est le degré de
comparaison de l’adjectif ou de l’adverbe exprimant la qualité ou la modalité à un degré
très élevé, supérieure ou inférieure à d’autres (superlatif relatif), ou l’indépendamment de
toute référence (superlatif absolu)34 ». Les slogans automobiles ont recourt aussi au
superlatif relatif qu’au superlatif absolu.

34
http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/superlatif/75461?q=superlatif#74600 [consulté le 12/5/2017]
94
 - Pour le superlatif relatif, il instaure une relation de comparaison entre un ou
plusieurs éléments parmi un “ensemble”. On le forme en ajoutant un article défini devant
l’adjectif/l’adverbe précédé de « plus » ou « moins ». Pour vanter le produit, le slogan
automobile a recours aux adjectifs/les adverbes exprimant les valeurs positives à un degré
supérieur. Quand “l’ensemble” est exprimé, il constitue le complément du superlatif, mais
sa présence n’est pas obligatoire. Par exemple :

(+) « La plus belle façon d’avancer » (Audi 80),

(+) « La plus belle façon de faire attention à vous » (Mazda),

(+) « Le meilleur, sinon rien » (Mercedes),

(+) « Le meilleur est pour maintenant » (Renault Laguna).

Dans les deux premiers exemples, nous voyons la présence des compléments du
superlatif : d’avancer, de faire attention à vous. Ces compléments sont une partie du
syntagme adjectival au superlatif. Leur présence permet d’ajouter des informations au
syntagme adjectival auquel ils rapportent : La plus belle. “L’ensemble” dans ces superlatifs
n’est pas exprimé explicitement malgré la présence des compléments du superlatif.
“L’ensemble” auquel ce slogan compare peut donc être toutes les voitures concurrentielles,
sans exception.

Dans les deux derniers exemples, il n’y a pas de compléments du superlatif. Le

superlatif relatif Le meilleur sans complément peut représenter donc une voiture qui est
bon dans tous les aspects, et qui peut satisfaire à toutes les exigences du client.

- Quant au superlatif absolu, c’est le terme pour désigne des expressions contenant
un adverbe intensif qui renforce un adjectif. Les superlatifs absolus utilisés dans les
slogans automobiles ont été formés par les adjectifs positifs précédés des adverbes
intensifs : très, bien, et les préfixes superlatifs ultra, extra, par exemple :

(+) « Le petit monospace très très chic » (Lancia Musa, revoir la réduplication de
l’adverbe très dans 3.2.1),

(+) « Une voiture bien inspirée » (Fiat Tempra),

(+) « Ultra Prestige », « Ultra-personnalisable » (Citroën DS 3),

(+) « L’extra-voiture » (Peugeot 305).

95
 Conclusion du chapitre 3

Les caractéristiques discursives représentent le contenu sémantique de la publicité.

Il contient le message que le fournisseur veut confier au client. Ce dernier, en décidant
d’acheter un produit, a besoin de savoir ce qu’il peut recevoir. Plus les avantages sont
grands, plus les clients sont persuadés. Cependant, en limitant dans quelques mots, voire
un seul mot, le slogan ne peut pas tout dire. Cette mission est ainsi partagée par les autres
éléments de la publicité, car « le slogan n’est un instrument dans l’énorme orchestre de la
publicité » (Reboul, 1975 : 146). Hormis le slogan, il y a encore des parties qui servent à
présenter des informations détaillées du produit. Les contenus du slogan fonctionnent
principalement au service de frapper l’esprit du client. Autrement dit, il sert à
impressionner, à attirer l’attention, à surprendre, à déclencher la curiosité du client, à
satisfaire ses désirs. Une fois que le slogan peut toucher l’émotion du client, il restera dans
leur mémoire, il peut être répété. Pour atteindre ces objectifs, les stratégies discursives
doivent être bien calculées et bien discutées avant d’introduire dans la campagne
publicitaire. En somme, notre corpus a révélé plusieurs caractéristiques discursives du
slogan automobile :

Le slogan peut inclure le client potentiel qu’on veut persuader, il peut inclure le
nom de la marque en raison de sa notoriété, de son prestige que le client connait, ou pour
diffuser davantage son image dans le marché. Cependant, la présence de ces éléments,
surtout le nom de la marque, doit être en harmonie dans ensemble. Nous ne repérons pas
beaucoup de slogan qui l’utilisent car la présence du nom de marque est quelquefois
superflue et que le logo de marque peut tout dire. En outre, sa présence empêche la
capacité de création du slogan en raison de l’exigence de l’harmonisation.

Le slogan est un outil de communiquer, mais c’est la communication unilatérale. Le

caractère anonyme existe dans la plupart des slogans automobiles tant au pôle émetteur (le
fournisseur) qu’au pôle récepteur (le client). L’anonymat donne au slogan la neutralité
nécessaire. Il se prononce par une ou des personnes indéterminées. L’information qu’il
implique est donc plus objective

Le slogan peut établir le contact personnel entre le producteur et le client pour

effacer leur distance. Cependant, cette relation ne vise pas à mettre en avant le sujet ou le
client, mais à souligner que le client est au centre du service. Le contact personnel à travers
le slogan peut s’ouvrir directement à travers des marques personnelles. On peut également
96
l’obtenir indirectement à travers les modalités : interrogative, injonctive, exclamative,
déclarative.

La satisfaction des désirs est le noyau des caractéristiques discursives du slogan

automobile. Celle-ci se réunit sous deux grands domaines : les atouts théoriques, les atouts
concrets. Les slogans automobiles ont exploité les désirs particuliers, qui peuvent satisfaire
à la plupart de la masse car il touche tout le monde. L’homme a droit à la nouveauté, à la
beauté, à la modernité, au confort, à la vitesse, au plaisir, au prestige, au bonheur, etc.
Autrement dit, ces désirs sont des besoins que tout le monde désire satisfaire, et ils existent
naturellement dans chaque homme.

La dernière caractéristique discursive remarquable du slogan automobile est le

lexique mélioratif. Ceci est utilisé systématiquement car sa force expressive. Les qualités
du produit, les émotions particulières sont principalement décrites et mises en valeur par
les adjectifs qualificatifs. Quant à l’adverbe, il sert surtout à mettre en relief, donner le
poids au message. Ces lexiques mélioratifs jouent le rôle considérable à retenir l’attention,
à marquer l’esprit et à provoquer l’émotion. Ces effets sont la base pour que le lecteur se
souvienne le slogan.

En bref, le slogan automobile exploite quelques domaines majeurs pour renforcer

leur stratégie discursive. Certaines jouent un rôle plus important que d’autres et elles sont
utilisées systématiquement par les producteurs. Cependant il n’y a pas une recette
discursive applicable à tous les slogans car on doit compter sur plusieurs éléments
concernant le produit (le prix, la qualité, la technologie, etc.), le client potentiel auquel on
veut s’adresser (le sexe, l’âge, la classe (riche, pauvre), le goût, la tendance, le style, la
situation familiale, etc.). Le slogan du produit doit aussi compter quelquefois sur la
campagne de marketing général de la marque pour diffuser ou renforcer son image, son
prestige, son notoriété dans le marché. Il doit être au service du slogan de marque, etc.

97
Chapitre 4 : Procédés stylistiques

La publicité est un service couteux, c’est une activité gaspillée si les slogans ne
restent pas dans l’esprit du client. Dans la rédaction, pour rendre un slogan accrocheur, il
requiert, outre les caractéristiques formelles et discursives mentionnées précédemment, des
caractéristiques stylistiques : un choix des mots en fonction de leur sonorité ou de leur
pouvoir évocateur, un ton humoristique, une mélodie, des expressions universelles
explicites, compréhensibles et plusieurs autres éléments. Dans cette partie, nous
analyserons les figures de style les plus souvent utilisées dans les slogans automobiles pour
susciter la curiosité, la surprise ainsi pour attirer l’attention des récepteurs afin que ces
derniers puissent et veuillent les mémoriser.

Les figures de style ne sont pas un terme étranger. Particulièrement, elles sont
utilisées assez librement dans la communication ordinaire. Quelquefois, on n’a même pas
remarqué qu’on est en train d’utiliser une figure de style dans la conversation, car cette
dernière est tellement usuelle dans tel ou tel dialogue, tel que : « boire un verre » = boire
de la bière, de l’alcool, « toute la classe est silencieuse » = toutes les personnes dans la
classe sont silencieuses (métonymie), ou « elle nous a quitté » = elle est morte
(euphémisme), etc.

Depuis l’apparition du langage de l'homme, à travers des millénaires de pratique,

on s’est aperçu que certaines façons de parler se révèlent particulièrement efficaces. On les
appelle les « figures de style » ou les « figures de rhétorique ». Il y a plusieurs propositions
en ce qui concerne la définition des figures de rhétorique. Le Petit Larousse (2015 : 498)
définit les figures de style comme « une forme particulière donnée à l’expression et visant
à produire un certain effet ». Le Petit Robert (2016 : 1041) les définit ainsi :
« Représentation par le langage (vocabulaire ou style) » tout en citant la définition de Du
Marsais : « Tours de mots et de pensées qui animent ou ornent le discours ». Le
dictionnaire Larousse en ligne les définit d’une autre façon « Unité linguistique ou
disposition d’unités linguistiques comportant un écart sensible par rapport à la norme ou
à l’usage »35. Pour Nicole Ricalens-Pourchot, on appelle les figures de styles tout écart

35
http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/figure/33657?q=figure#33602 [consulté le 14/4/2017]
98
stylistique « fait par choix ou par esprit créatif, ou même parfois par erreur sans intention
expressive » (2011 : 4) par rapport à la neutralité langagière qui pourrait être la norme.

Les uns insistent sur les effets que les figures de styles produisent, les autres
insistent sur les écarts avec la norme, c’est-à-dire les façons d’exprimer qui diffèrent de
celles habituelles. Sans entrer dans les discussions, nous prenons cette description
imaginée, noté dans un manuel du XIXe siècle, comme une notion la plus complète en
matière des figures de style : « Les figures sont des tours particuliers donnés aux pensées,
des manières de les exprimer distinguées des autres par une modification spéciale qui fait
qu’on les réduit chacune à une espèce à part. Les figures fournissent au style une grande
variété d’ornements : les unes gaies, vives, folâtres, enjouées réjouissent agréablement
l’esprit ; d’autres très graves, énergiques ou touchantes élèvent l’âme, émeuvent et
pénètrent vivement le cœur… » (Cours abrégé de rhétorique et littérature, Angers, Cosnier
et Lachèse, 1858 : 67-68 - cité par Ricalens-Pourchot dans Dictionnaire des figures de
style, 2011 : 5).

La rhétorique existe depuis l’Antiquité et des auteurs comme Aristote en Grèce et

Cicéron à Rome ont parlé de l’importance de cet art oratoire qui vise à convaincre le
public. C’est aussi le but des figures de style qui, en jouant avec l’écart entre ce qui est dit
et ce qui est suggéré, font vivre avec plus de force, de conviction et d’originalité nos
paroles et nos écrits. Quand un orateur veut attirer l’attention de son lecteur, le séduire, le
convaincre et l’impressionner, il recourt à l’expressivité qui marque un écart avec la
norme. Tel que pour informer quelqu’un qu’il pleut, on peut recourir à l’expression la plus
simple et la plus commune : il pleut. Mais, en utilisant les figures stylistiques, on peut
dire : il tombe des cordes, ça flotte, le ciel ouvre ses vannes (Reboul, 1975 : 77). Quand on
utilise une figure de style, on n’appelle plus les choses par leurs noms, par
exemple « Peugeot 305 GT. Un fauve est lâché ». On parle d’« un fauve » pour désigner la
voiture Peugeot 305 GT, ou « étoile » dans « Suivez votre étoile » pour parler du
constructeur automobile allemand Mercedes. Ce sont des termes qui ont beaucoup plus
d’expressivité pour nous transmettre un message poétique, un message fort imaginaire. Il
nous faut préciser que les figures de style sont variées : au niveau de mot, au niveau de
pensées, au niveau de la construction, au niveau phonétique, etc.

Nous pouvons dire qu’il y a le rapprochement de la rhétorique et de la publicité

puisque la rhétorique est une technique de persuasion pouvant avoir un impact sur la

99
personnalité, tandis que le but de la publicité est de persuader les clients potentiels
d’acheter les produits des fournisseurs. Le slogan, un énoncé très important de la publicité,
doit être concis et frappant pour créer un effet sur le destinataire. Pour ce but, on doit
utiliser des figures de rhétorique pour rendre ce qu’on veut dire le plus expressif, le plus
impressionnant, le plus convaincant et séduisant.

Les observations du corpus de 569 slogans automobiles nous permettent de voir

une très grande variété de l’utilisation des figures de style. Un grand nombre de figures
sont mobilisés pour former un slogan impressionnant en faveur de la mémorisation. Dans
cette analyse, je ne mentionne que des figures rhétoriques les plus courantes qui sont
illustrées systématiquement dans mon corpus.

Il existe plusieurs méthodes pour classifier des figures stylistiques. Dans cette
analyse, nous les analysons en se basant sur la méthode de classifier de Patrick Bacry dans
son livre « Les figures de style » (1992). L’auteur distingue des figures stylistiques en 6
grandes catégories élémentaires :

- les figures de la ressemblance (dont la comparaison, la métaphore, la

personnification…),

- les figures du voisinage (dont la métonymie, la syllepse…),

- les figures de l’ordre de mots (dont le parallélisme…),

- les figures de construction (dont l’asyndète…),

- les figures du lexique (dont les répétions, l’antithèse et l’oxymore, le

néologisme…),

- les figures du contenu sémantique (dont l’hyperbole…).

Ces classifications sont détaillées, mais nous devons changer l’ordre et la place de
quelques figures parce qu’il y a plusieurs figures qui sont absentes dans notre corpus. Le
fait de garder la classification de Bacry pour notre analyse ne permet pas de voir de
grandes différences entre les figures et de démontrer les figures qui sont souvent utilisées.
En outre, dans plusieurs publicités automobiles, on utilise non seulement un, mais deux
(voire trois) figures pour un slogan, le fait de reclasser quelques figures dans notre corpus
permet de voir plus clairement le rôle des figures stylistiques dans un slogan ainsi que la
manière qu’elles fonctionnent. Donc, nous les distinguons en 5 grandes catégories : les

100
figures de la ressemblance, les figures du voisinage, les figures de construction, les figures
sémantiques, les figures phonétiques.

4.1 Figures de la ressemblance

Bacry a regroupé cinq figures stylistiques dans celles de la ressemblance : la

comparaison, la métaphore, la personnification, l’allégorie, la prosopopée. Ces figures
s’appuient sur un même procédé : l’analogie, qui établit une ressemblance entre deux
éléments. On appelle l’un « le comparant » et l’autre « le comparé ». La relation entre ces
deux éléments permet de créer une image de manière que le comparant apporte un sens ou
une sensibilité supplémentaire au comparé. Ce processus nous est familier et courant.
Parmi ces figures, la métaphore et la personnification sont les plus utilisées dans les
slogans automobiles (la comparaison est une figure remarquable des figures de la
ressemblance, mais dans notre corpus, elle existe principalement sous la forme du
comparatif et du superlatif, revoir 3.4.2). Ces figures de style fonctionnent sur l’analogie,
elles sont faciles à confondre. Dans certains cas, la métaphore implique la personnification.

4.1.1 La métaphore

La métaphore est un « procédé qui consiste dans un transfert de sens (terme concret
dans un contexte abstrait) par substitution analogique » (Le Petit Robert). Plus
concrètement, il y a métaphore lorsque, « au lieu de désigner une chose par son nom
propre, on la désigne par le nom d’une chose différente mais dont on affirme la
ressemblance, et à laquelle on l’identifie. Par exemple, dire d’un homme : c’est un lion »
(Meyer, 1999).

Selon Patrick Bacry, la métaphore est une figure de la ressemblance, elle repose,
tout comme la comparaison, sur la relation de similitude – ou du moins d’assimilation
(1992 : 40). Cette figure rapproche deux réalités distinctes appartenant à des champs
sémantiques différents. En dépit de l’appartenance aux mêmes figures de la ressemblance,
la métaphore est une figure radicalement différente de la comparaison. Elle est plus
précisément un trope36 puisque cette figure a pour effet de détourner un mot de son sens

36
Le terme désigne les figures par lesquelles on fait prendre à un mot une signification qui n’est pas
précisément la signification propre de ce mot. Ces figures semblent faire qu’un mot changer de sens. Selon
101
(propre) habituel. Tandis que la comparaison se contente de rapprocher l’une de l’autre
deux réalités distinctes avec une ressemblance, la métaphore consiste dans le
remplacement de l’un par l’autre (du mot normal par le mot métaphorique).

Cette figure ne contient plus les quatre éléments qui constituent une comparaison.
Le comparant est toujours présent. Le comparé et la propriété commune au comparant et
au comparé peuvent être implicites. Le mot outil de comparaison est totalement absent. En
se basant sur la présence du comparé dans la phrase, on peut distinguer les métaphores en
deux sortes : les métaphores in praesentia et les métaphores in absentia. Les métaphores in
praesentia signifie que le comparé et le comparant sont tous présents ; les métaphores in
absentia quand le comparé est absent, il n’y a que le comparant37.

La métaphore est une figure utile, car elle permet de se dispenser de longs discours
sur son produit et de directement le comparer à un objet qui a les mêmes propriétés que le
produit vanté : « Donnez vie à vos rêves » (Honda), « Votre nouveau laboratoire
d'expériences » (Honda Jazz), « Plus de vie dans votre vie » (Citroën C4 Cactus), « Une
légende ne se construit pas en un jour » (Audi R8), etc.

Il faut supposer plusieurs transformations successives ou "état" (Pougeoise, 2001 :

164) pour arriver à décoder le sens d’une métaphore. Ex : « Un constructeur sort ses
griffes » :

- Etat 1 : Les griffes sont la partie de certains animaux.

- Etat 2 : Ce constructeur porte le logo d’un lion.

- Etat 3 : Ce constructeur s’appelle lion.

- Etat 4 : Les griffes désignent celles du lion. Le lion ne sort que ses griffes quand il
prêt à se lancer à attaquer sa proie.

- Etat 5 : Les griffes ont connu un changement de leur sens dans ce slogan. Ce ne
sont plus les griffes d’un lion au sens propre, mais les caractéristiques du constructeur
automobile Peugeot. Puisqu’il y a détournement de sens, il s’agit d’un trope, ce slogan
« Un constructeur sort ses griffes » est bien une métaphore.

Patrick Bacry, il n’y a que deux véritables tropes : ce sont la métaphore et la métonymie. D’autres figures ne
sont que des cas particuliers, des spécialisations de la métaphore et de la métonymie (Bacry, 1992 : 9-10)
37
Les termes utilisés par Christine Klein-Lataud (2001, p.73)
102
 La plupart des slogans avec la figure stylistique métaphorique de notre corpus
appartient au type des métaphores in absentia en absence du comparé (mais dans la
publicité avec l’image et le discours, il est quelquefois in praesentia par la présence des
objets/personnages auquel il compare38), par exemple :

(+) « Le Jet de la route » (Volkswagen Jetta),

(+) « Le luxe descend dans la rue » (Renault Twingo Mauboussin),

(+) « Un fauve est lâché » (Peugeot 305 GT),

(+) « Pourquoi passer sa vie dans une boîte ? » (Hyundai ix20),

(+) « Un chef d’œuvre d’intelligence » (Mercedes Classe E), etc.

Pourquoi l’absence du comparé ? Parce qu’il faut d’une part être concis, d’autre
part la présence du comparé dans ces slogans n’est pas nécessaire. Comme le cas de figure
stylistique de la comparaison, l’on comprend implicitement que les comparés sont toujours
un certain produit concret ou une certaine marque automobile. Par l’absence du comparé,
la métaphore peut alors se transformer en véritable devinette.

La métaphore crée des associations inattendues dans le slogan, par exemple le

slogan de Fiat Panda « La pêche sans les noyaux (Fiat Panda) a recours à la métaphore.
Cette figure sert à valoriser les qualités de cette voiture. Elle éveille l’envie et suscite le
désir de la posséder. Dans le sens lexical, « la pêche » se réfère à un fruit du pêcher
délicieux, et le « noyau » est sa partie profonde très dure, ce qu’on ne peut pas manger.
« La pêche » était déjà délicieuse, « la pêche sans les noyaux » était donc encore plus
délicieuse. Celle-ci est donc une invitation attirante au lecteur. Mais ce n’est pas tout. Nous
comprenons tout que le slogan publicitaire automobile vise à vanter une voiture, ou la
marque à qui elle appartient, non qu’un fruit. C’est pourquoi, notre mission est de trouver
leurs sens métaphoriques, ceux qui se cachent derrière de la « pêche » et du « noyau ».
« La pêche » nous fait penser à l’expression du langage assez familier : « avoir la pêche »
= avoir l’énergie, avoir du bon moral, être en bonne forme. Les « noyaux » nous font
penser à la difficulté, à l’incident en mangeant la pêche. Une chaine des associations nous

38
Par exemple, dans la publicité de Peugeot 305 GT « Un fauve est lâché », le comparant est Peugeot 305
GT, le comparé est le lion, la vitesse de la voiture est comparée à celle d’un lion. Voir la vidéo à l’adresse :
http://www.ina.fr/video/PUB3249865015
103
permettent de comprendre le slogan de manière suivante : la voiture de Fiat Panda procure
aux consommateurs la joie, le plaisir, la satisfaction complète.

Nous trouvons que l’analogie de la métaphore est mise en œuvre souvent au niveau
des noms pour désigner une caractéristique quelconque spéciale de la voiture. Il n’y a
aucun slogan recourant aux verbes, aux adjectifs ou à un autre genre lexical que le nom.
Beaucoup de noms métaphoriques appartiennent aux noms de qualité. Ce sont des noms
abstraits apparentés à des adjectifs : le jet, le luxe, un fauve, la légende, le défi, la virtuose,
coup de fouet, coup de foudre. Le fait d’utiliser ces noms permet de vanter le plus
efficacement un produit de façon la plus courte, la plus imaginée, de susciter chez le
destinataire des émotions agréables.

Quelquefois, nous rencontrons l’expression métaphorique du slogan automobile

faite par la réunion du type NOM + ADJECTIF, par exemple :

(+) « Vous avez des idées larges. Elle aussi » (Peugeot 406),

(+) « On peut avoir des envies folles et garder la tête sur les épaules » (Peugeot
306).

Dans ces deux slogans, nous sommes surpris par la réunion inhabituelle entre les
noms et les adjectifs qualificatifs : « idées » + « larges », « envies » + « folles ». Cette
réunion inhabituelle intensifie le degré d’expressivité à ces adjectifs. L’expression « avoir
des idées larges » peut désigner le fait d’avoir l’esprit ouvert aux idées nouvelles, au
changement, à la modernité. Ce slogan loue ainsi le caractère moderne de la voiture de
façon indirecte. Quant au slogan de Peugeot 306, l’adjectif désigne quelque chose
anormale. L’expression « avoir des envies folles » met en avant sur le caractère surréaliste
des envies. Tandis que l’expression « garder la tête sur les épaules » désigne une personne
lucide et raisonnable. Ce slogan veut affirmer que Peugeot 306 peut transmettre
l’impossible au possible.

4.1.2 La personnification

La personnification est une figure qui « consiste à attribuer à une chose abstraite ou
concrète et inanimée les traits, les propriétés d’un être vivant réel, personne ou animal »
(Ricalens-Pourchot, 2011 : 105). En bref, cette figure consiste à attribuer des
caractéristiques humaines à quelque chose de non humain. La condition nécessaire pour

104
qu’existe la figure de personnification, c’est que le comparé soit inanimé et le comparant
animé. Quand le publicitaire crée un slogan « Peugeot 305 GT. Un fauve est lâché », il
personnifie Peugeot 305 GT puisque celui-ci est appelé par un nom animé un fauve avec le
caractère d’un animal quand il est le sujet du verbe « lâcher » dans une construction
passive.

La personnification est une technique relativement fréquente en communication car

elle permet de « faire parler » les objets qui, pour leur plaisir, choisiraient le produit vanté.
L’objet ou l’animal subi cette personnification est directement lié au produit, voire qu’il est
le produit. Les marques recourent à la personnification de leurs produits pour nous les
rendre plus proches, plus familiers, plus humains.

Il y a deux procédés de personnification essentiels dans notre corpus sont :

- Le fait de prêter aux noms inanimés des comportements humains en utilisant des
verbes ou des adjectifs qualificatifs qui désignent des caractères d’un être vivant réel, par
exemple :

(+) « Le diésel qui démode l’essence » (Citroën BX19),

(+) « Elle saura vous séduire » (Lancia Lybra),

(+) « Renault colorie ta vie » (Renault),

(+) « La qualité parle d’elle-même » (Toyota Avensis),

(+) « La technologie peut être fière d'elle » (Citroën C4),

(+) « Jamais le progrès n'a eu si belle allure » (Citroën Xantia),

(+) « Le coupé qui a l’esprit large » (Alfa Gt),

(+) « Ne laissez pas la route prendre le volant » (Renault Mégane),

(+) « Il cache bien son jeu » (Ranger Rover Evoque),

(+) « Elle va étonner les GTIstes » (Peugeot 305 GTX), etc.

Dans ces slogans, les noms inanimés sujets: Le diésel, Lancia (Elle), Renault, la
qualité, la technologie, le progrès, le coupé, la route, Ranger Rover Evoque (Il), Peugeot
305 GTX (Elle) ne peuvent pas avoir du sentiment, du geste, de l’action de l’homme.
Cependant, les publicitaires leur ont accordé ces caractères pour les personnaliser.

105
 - Le fait d’utiliser des noms animés au lieu des noms inanimés pour désigner des
caractères spéciaux de la voiture : Un fauve est lâché (Peugeot 305 GT), Créée avec une
âme (Nouvelle Audi A5), « (+) « L’intelligence attire l’intelligence » (Nissan Primera), ou
un objet inanimé utilisé en tant que le sujet qui a capacité de parler de lui-même comme un
être vivant : « Je suis Giulietta, Et je suis faite de la même matière que les rêves » (Alfa
Rome Giulietta, revoir les analyses dans 3.2.3).

4.2 Figures du voisinage

Les figures de la ressemblance ou du voisinage faisaient intervenir des éléments

appartenant à des champs sémantiques différents ; les figures du voisinage jouent au
contraire sur l’association de réalités qui ont pour caractéristique de pouvoir se trouver tout
naturellement dans le même contexte (Bacry, 1992 : 80). Plusieurs figurent appartiennent
aux figures du voisinage : la périphrase, l’euphémisme, le pléonasme, la métonymie, la
syllepse, mais il n’y a que ces deux dernières figures (la métonymie, la syllepse) qui sont
utilisées dans notre corpus.

4.2.1 La métonymie

La métonymie est une « figure qui consiste à substituer à un terme un autre terme
qui entretient avec lui une relation de contiguïté » (Pougeoise, 2001 : 166). Le rapport
entre ces deux termes peut prendre des formes variées : le contenu pour le contenant,
l’auteur pour l’ouvrage, le concret pour l’abstrait, la partie du corps pour le sentiment qui
s’y attache, le produit pour le lieu où il est produit, la matière pour l’objet, l’effet ou
l’instrument pour la cause, etc. Alors que la métaphore opère sur des réalités ressemblantes
mais éloignées l’une de l’autre, la métonymie met au contraire en jeu des éléments
habituellement voisins. Selon Bernard Dupriez (1984 : 290), la métonymie est un trope qui
« permet de désigner quelque chose par le nom d’un autre élément du même ensemble, en
vertu d’une relation suffisamment nette ». Cette figure est assez efficace dans la mission de
dire beaucoup par le moins de mots. Par exemple :

(1) Le slogan du Mercedes-Benz classe A « Suivez votre étoile » utilise le mot

« étoile » de façon métonymique. L’étoile de trois branches encerclée dans une orbite est le
logo très connu du constructeur automobile de Mercedes. Cette partie de l’auto Mercedes
est utilisée pour désigner l’auto de la marque de Mercedes. En outre, on a également ajouté
106
des significations à ce mot. L’étoile est l’entité qui vous amène à manifester votre
caractère. Vous pouvez affirmer votre personnalité en brisant les règles et en être fier (un
professeur peut actionner comme son élève, un grand homme peut actionner comme un
jeune, une mère peut actionner comme sa fille, etc.39). Donc, on a utilisé ce mot dans deux
sens : propre et figuré, ce qui correspond également à la syllepse (voir)) 4.2.2). Donc, un
mot métonymique étoile permet de parler non seulement une marque, mais encore de
vanter son caractère distinct.

(2) Dans ces deux slogans : « Le diésel qui démode l’essence » (Citroën
BX19), « Est-ce encore un Diesel ? » (Ford Focus TDCi), les mots « diésel » sont utilisés
de façon métonymique. Diesel est la dénomination du moteur qui utilise du gazole. Celui-
ci est contrairement au moteur à essence. Dans un slogan automobile, dire « le diesel » ou
« un diesel » signifie qu’une sorte de voiture de moteur diesel. La métonymie de ce mot est
réalisée à travers la relation de la matière (le diesel) pour l’objet (la voiture de moteur
diesel). En outre, le mot diesel implique encore des autres sens et il se différencie l’un de
l’autre dans chaque slogan.

- Ce Citroën BX19 qui utilise le moteur diesel est apparu dans les années 80. Sa
puissance est améliorée considérable par rapport aux voitures concurrentielles de moteur
essence. Dans sa publicité, Citroën BX est présenté une voiture de grande puissance avec
la vitesse et la capacité équilibre qui domine et qui fait étonner l’autre40. Le slogan « Le
diésel qui démode l’essence » veut vanter donc une voiture puissante et fiable.

- « Le diésel » dans le slogan de Ford Focus TDCi implique un autre caractère. Les
fumées échappées du moteur diesel contiennent des particules 50 fois plus importante que
celles du moteur à essence. Ces particules diesel sont de petite taille (0,1 à 0,3 mm) de
diamètre et pénètrent de ce fait profondément dans l'appareil respiratoire41. Or le moteur
diésel consomme beaucoup de gazole. Cela est un problème des voitures diesel, qui les
défavorise dans la concurrence aux autres. En 2001, Ford Focus TDCi est apparu dans la
publicitaire avec le slogan « Est-ce encore un Diesel ? ». Dans cette publicité, une jolie
jeune fille brune commet un vol à l'aide d'une Focus mais arrive à échapper aux gardes en

39
C’est le résume du contenu de la publicité dans laquelle ce slogan « Suivez votre étoile » est diffusé,
disponible à l’adresse : http://www.ina.fr/video/PUB2689120097
40
Cette publicité disponible à l’adresse : https://www.youtube.com/watch?v=X2vTav8Evb0
41
https://www.actu-environnement.com/ae/dictionnaire_environnement/definition/diesel.php4 [consulté le
21/06/2017]
107
changeant la couleur de sa voiture42. Nous entendons une voix off (toutes les voix que nous
entendons dans un film sans voir l’image de la personne parlée) qui présente des
caractéristiques de cette voiture Ford Focus. Il s’agit de la première voiture de sa catégorie
qui est équipée le moteur thermique (TDCi). Le TDCi (Turbo Diesel Common Rail
Injection) est la technologie diesel la plus moderne, qui permet au moteur de consommer
moins de gazole, de dégager moins de CO243. Donc, le slogan « Est-ce encore un Diesel ?
» veut insister sur l’aspect écologique de la voiture diesel grâce à une technologie
importante, le TDCI.

4.2.2 La syllepse

Cette figure consiste à employer un mot à la fois dans son sens propre et dans son
sens figuré. Elle « s’appuie aussi bien sur la métaphore que la métonymie » (Bacry, 1992 :
113). Ces deux sens différents permettent de doubler l’impact du message publicitaire et de
produire des effets curieux. Par exemple :

(+) Le constructeur d’Alfa Romeo a lancé le slogan « Chez elle, tout est grande »
pour son auto Alfa 33 Quadri Folio Verde. Le mot « grand » est au sens propre par rapport
à sa dimension, elle vante une voiture large. Il est également au sens figuré car il loue la
puissance d’une voiture sportive, ses performances, son confort, sa pratique.

(+) À la fin de l’année 2016, Mercedes a lancé une publicité avec la phrase d’assise
« Croyez en votre étoile ». Le mot « étoile » est utilisé aussi bien à la métonymie qu’à la
métaphore. Le premier sens désigne l’automobile de la marque de Mercedes avec le logo
de l’étoile. Le deuxième sens désigne une personne. Dans cette publicité audiovisuelle44, le
garçon est emmené par son père au cinéma par une Mercedes pour voir le film avec son
amie. Cependant, la neige tombe fort. En raison de la mauvaise température, il n’y a
personne dans la rue. Il n’y a qu’eux et le Mercedes qu’ils prennent. La situation est
similaire quand le garçon entre dans le cinéma, aucun téléspectateur, ni son amie. Le
garçon en sort avec l’esprit déçu, triste. Mais lorsqu’ils tentent de rentrer, ils voient arriver
un autre Mercedes. Le garçon voit son amie sortir de sa voiture Mercedes. Lui et la fille

42
Cette publicité disponible à l’adresse : http://www.musiquedepub.tv/fiche/ford-depeche-mode-2001
43
http://voiture.kidioui.fr/lexique-automobile/tdci.html [consulté le 21/06/2017]
44
Disponible à l’adresse suivante : https://www.youtube.com/watch?v=JbYejBSXCWE
108
ont tenu leurs promesses. Et c’est Mercedes qui les aident à le faire. Croire en votre étoile,
cela signifie croire en son amie, croire en Mercedes.

4.3 Figures de construction

Nous avons montré que les slogans automobiles sont marquants par des structures à
un élément et les structures complexes à deux éléments. On adopte plusieurs stratégies
différentes pour raccourcir les slogans de structures à deux éléments. Surtout l’abolition
des connecteurs logiques. Cette méthode rend le slogan non seulement plus court, plus
attirant, plus expressif, mais il favorise également aux certaines figures stylistiques dont
l’asyndète, le parallélisme. Ces dernières, avec l’anaphore, l’épiphore, l’antithèse,
l’oxymore et l’interrogation rhétorique, sont des figures de constructions importantes du
slogan automobile.

4.3.1 L’asyndète

L’asyndète est une figure de construction qui « consiste en l’absence de marque de

liaison entre deux mots, deux syntagme, deux propositions » (Pougeoise, 2001 : 60).
L’asyndète se fonctionne lorsque les éléments de même niveau syntaxique dont l’on parle
se succèdent l’un à la suite de l’autre sans qu’aucune conjonction de coordination les relie :
« ils sont juxtaposés, et séparés en général par des virgules » (Bacry, 1992 : 139). Alors, la
soustraction de marque de liaison a été traitée dans 2.4.2. On supprime le lien logique entre
des éléments au service de la brièveté du slogan, pour faire passer rapidement un message.
L’intérêt de l’asyndète est d’être une marque grammaticale pertinente qui s’oppose à la
présence possible d’un terme de liaison : préposition, conjonction. En outre, on utilise ce
« style coupé » (Pougeoise, 2001 : 60) en raison de son expressivité. Elle a pour but
d’accentuer la rapidité et l’énergie de l’énoncé, par exemple :

(+) « Tout le monde parle d’écologie, Renault agit » (Renault),

(+) « Aujourd’hui, demain » (Toyota)

Elle a également pour mettre en évidence l’opposition entre deux idées : « Petit
prix, grande impression » (Opel Karl).

109
 C’est donc au lecteur ou à l’auditeur de rétablir les liens inexprimés entre elles, en
réinsérant les conjonctions de coordination, de concession, d’opposition qui sont exprimées
par la virgule (ces contenus ont été bien analysés dans 2.4.2).

4.3.2 Le parallélisme

Dans la vie, le parallélisme joue le rôle prépondérant car presque tout ce qui nous
entoure est conçu par le parallélisme : les immeubles avec les chambres où nous habitons,
les salles où nous étudions, les bureaux où nous travaillons ; les écrans que nous
regardons ; les tableaux que nous contemplons ; les tables, les armoires et les étagères que
nous utilisons ; les routes, les rues et les couloirs que nous traversons ; les voitures et les
trains que nous prenons, etc. Le parallélisme est le grand apport de l’homme à la création.
Dans l’univers où tout est courbe et sinueux, l’humain avec l’esprit créatif a inventé les
droites parallèles, et a édifié le monde à partir de ce concept. C’est au sein du parallélisme
que l’homme se sent chez lui, bien à son aise, et en sécurité (Hilario, 50 : 2015).

En rhétorique, le parallélisme ou la construction parallèle est la figure la plus

remarquable des figures de l’ordre des mots. Cette figure est un procédé de répétition de
construction, qui consiste à reprendre les éléments symétriques au sein de deux énoncés
dans les slogans de structures à deux éléments. Les éléments répétés ont la même
construction « AB-A1B1 » et ont de longueur comparable. La publicité a habilement
recours à cette quintessence de la création humaine. De plus, la répétition de construction
semble monnaie courante dans les slogans, car elle donne le rythme et elle facilite la
mémorisation chez le lecteur. Cet outil se révèle ainsi une arme utile pour marquer les
esprits.

Le parallélisme permet de créer des slogans avec une répétition de construction

similaire, de même longueur. Cependant, le rôle de « AB et de A1B1 » n’est pas toujours
ressemblant. Souvent, AB joue le rôle introductif pour mettre en valeur A1B1. Dans ce cas,
nous ne pouvons pas changer la position entre AB et A1B1, par exemple :

(+) « Les modes changent, Le style reste » (Fiat 500),

(+) « Changeons de vie, changeons l'automobile » (Renault),

(+) « Notre technologie, votre réussite » (Nouvelle Renault Mégane),

(+) « Bien dans son époque, bien dans sa Twingo » (Renault Twingo), etc.

110
 Pour ces slogans, ce sont les idées A1B1 (Le style reste, changeons l’automobile,
votre réussite, bien dans sa Twingo) qui sont mises en avant, et qui devraient être retenues
par le lecteur. Les idées de AB (les modes changent, changeons de vie, notre technologie,
bien dans son époque) jouent le rôle secondaire, et elles peuvent être supprimées sans
changer l’idée essentielle du slogan. Mais, avec sa présence le contenu du slogan est mis
en relief. Nous voyons un lien logique entre AB et A1B1, pourtant les outils de liaison
pour les réunir sont supprimés (au service de la concision comme nous avons analysé dans
2.4.2). Alors, nous avons beaucoup de possibilité de reconstruire les slogans complets avec
des connecteurs logiques, par exemple: Nous avons changé notre voiture pour adapter à la
mode, mais nous avons gardé son style ; Parce que notre vie a beaucoup changé, il nous
faut changer la voiture ; ou si nous voulons une nouvelle vie, nous devrons changer la
voiture, etc. Ainsi, la construction parallèle peut allonger le slogan, mais ce dernier n’est
pas moins condensé de sens et attirant grâce à l’abolition du connecteur logique. Elle
favorise encore la mémorisation car elle donne le rythme au slogan.

Le slogan avec la structure parallèle peut être créé en basant sur la répétition d’un
mot ou d’un groupe de mot (l’anaphore et l’épiphore), l’opposition (l’antithèse).

a) L’anaphore et l’épiphore :

Des slogans de construction répétée se marient particulièrement avec l’anaphore et

l’épiphore. Ces dernières consistent à reprendre les mêmes termes, sans aucune
modification lexicale. Elles servent à construire le parallélisme. L’anaphore consiste à
répéter d’un même mot en tête des phrases ou des membres de phrase (Dupriez, 1984 : 46).
L’épiphore consiste à « placer le même mot ou groupe à la fin de deux ou plusieurs
membres de phrase ou phrases » (Dupriez, 1984 : 46). Ces figures de répétition visent à
mettre en valeur une idée (celle qui est répétée). Etant utilisée dans le slogan automobile,
l’anaphore/l’épiphore se borne en général à une seule répétition du mot ou de la formule
initiale (l’anaphore)/finale (l’épiphore), après une virgule ou un point.

Nous trouvons qu’il existe deux cas élémentaires des slogans qui combinent la
répétition de la construction et la répétition du mot (l’anaphore, l’épiphore) :

- x fois le même signifiant = une seul fois le même signifié. C’est-à-dire, les termes
repris (signifiants) ont le même sens (signifiés), par exemple :

(+) « Toujours mieux, toujours plus loin » (Toyota),

111
 (+) « Nouvelle technologie, Nouvelle conduite » (Peugeot 3008),

(+) « Tout vouloir, tout avoir » (Lancia Dedra),

(+) « Changeons de vie, changeons l’automobile » (Renault).

Ces répétitions consistent plutôt à donner le rythme aux slogans, non influencer aux
sens des slogans. En effet, nous pouvons enlever un mot répété et ajouter un terme de
liaison sans changer le sens du slogan, par exemple : Toujours mieux et plus loin,
changeons de vie et l’automobile.

- x fois le même signifiant = x fois signifié différent. C’est-à-dire, les termes repris
(signifiants) ont des sens (signifiés) différents. Le récepteur conçoit non pas une pure et
simple répétition d’exactement le même sens, mais bien la coprésence de deux sens
différenciés, par exemple :

(+) « On a changé l’essentiel, mais on a gardé l’essentiel » (Peugeot 605),

(+) « Plus de vie dans votre vie » (Citroën C4 Cactus),

(+) « L’intelligence attire l’intelligence » (Nissan Primera),

(+) « De professionnels à professionnels » (Peugeot Boxer).

Ces répétitions font fonctionner l’effet de l’ambiguïté en faisant émerger des sens
multiples des termes dans le slogan. Le récepteur est obligé de trouver simultanément deux
sens différents pour un même signifiant. La conjonction « mais » fait émerger la différence
de sens de « l’essentiel » dans chaque élément du slogan du Peugeot 605. Pour bien
montrer les nouvelles motorisations et le renforcement de la sécurité à l’intérieur de la
nouvelle 605, Peugeot a opéré quelques changements sur la carrosserie et à l’intérieur45.
« L’essentiel » changé est donc le style de l'auto sous certains angles, et « l’essentiel »
gardé est la sécurité de Peugeot.

La construction de l’anaphore et de l’épiphore des slogans automobiles est

intéressante. Ces slogans sont mis en relation par le biais du parallélisme de construction.
Deux entités sont placées sur un pied d’égalité car elles ont le même ancrage lexical. Ces
caractéristiques peuvent déclencher l’idée implicite que si l’on accède à l’une entité, l’autre

45
Pour bien montrer les nouvelles motorisations et le renforcement de la sécurité à l’intérieur de la nouvelle
605, on a récompensé qu’une carrosserie transparente est plus spectaculaire. La publicité disponible à
l’adresse : http://www.ina.fr/video/PUB127805150

112
se produira automatiquement. Cette structure symétrique comble les attentes esthétiques
qui apportent aux slogans la quiétude, la sérénité et le confort.

La répétition est également une des facteurs favorables à la mémorisation littérale

du slogan (Adam et Bonhomme, 2000 : 82)

b) L’antithèse :

L’antithèse peut être regroupé dans la catégorie des figures d’opposition (antithèse,
l’oxymore, l’antiphrase, le chiasme). Mais dans notre corpus, des slogans de structures
parallèles sont caractérisés par les répétitions de deux mots dans chaque élément,
l’antithèse. Ces mots sont différents en matière du signifiant et opposés en matière du
signifié. Nous mettons donc l’antithèse une sous-catégorie du parallélisme.

Nous entendons l’antithèse « une opposition de deux vérités qui se donnent du jour
l’une à l’autre […] La plupart des grandes pensées prennent le tour de l’antithèse, soit pour
marquer plus vivement les rapports de différences et d’opinion, soit pour rapprocher les
extrêmes » (Le Grand Robert). Plus concrètement, cette figure consiste à rapprocher deux
termes ou deux idées fortement opposés (les antonymes). Les antonymes peuvent se placer
chacun en fin de fragment, par exemple :

(+) « Exigez plus, payez moins » (Dacia),

(+) « Affirmer sa différence, c'est refuser l'indifférence » (Lancia Delta).

Chacun peut également se placer au début, par exemple :

(+) « Petit prix, grande impression » (Opel Karl),

(+) « Une voiture-Plusieurs possibilités » (Kia Carens),

Et encore dans des positons structurales comparables : « On a changé l’essentiel,

mais on a gardé l’essentiel » (Peugeot 605), « Avec de petits secrets, on vit de grands
moments » (Hyundai Santa Fe).

Les antonymes dans chaque fragment sont indépendants l’un par rapport l’autre.

Les slogans publicitaires automobiles y recourent volontiers pour plusieurs raisons

certainement. Tout d’abord, « les paires de contraires, les antonymes, les couples
antithétiques sont déjà présents dans nos systèmes de représentation » (Hilario, 2015 : 59),
car depuis le plus jeune âge, nous avons été appris à les reconnaître et à les associer. Leur
structure est déjà inscrite dans nos cerveaux. Ainsi, en lisant un slogan qui repose sur ce

113
procédé, nous sentirons quelque chose de familier. Le message sera retenu naturellement
dans notre esprit. La seconde raison, c’est parce que l’association des couples antithétiques
permet de créer une variation des formules séduisantes, reposant sur un rythme binaire. Ce
rythme qui rend le slogan bien sonne. Notre corpus montre plusieurs possibilités de
réunion des contraires, ce sont :

- L’opposition de taille : « Petit prix, grande impression » (Opel Karl), « Avec de

petits secrets, on vit de grands moments » (Hyundai Santa Fe).

- L’opposition de quantité : « Exigez plus, payez moins » (Dacia), « Moins c’est

mieux ! » (Fiat), « Il suffit de peu pour avoir beaucoup » (Fiat Nouvelle Typo).

- L’opposition de temps : « Le futur de la voiture, aujourd'hui » (Fiat), « Le futur

commence maintenant » (Toyota Prius), « Une voiture de rêve dans un monde de réalité »
(Volkswagen Passat).

- L’opposition d’espace : « Un intérieur ouvert sur l'extérieur » (Citroën C4

Picasso), « Même fermé, il est ouvert » (Renault Mégane coupé-cabriolet).

- L’opposition de l’action : « Tant de réponses sans questions » (Volkswagen

Polo), « Les modes changent. Le style reste » (Fiat 500), « On a changé l’essentiel, mais on
a gardé l’essentiel » (Peugeot 605).

- L’opposition entre l’un et le multiple : « Une seule voiture pour toutes vos vies »
(Peugeot Bipper Tepee), « Une voiture-Plusieurs possibilités » (Kia Carens).

Nous trouvons une double figure dans plusieurs slogans : l’antithèse et le

parallélisme : « Tant de réponses/ sans questions », « Exigez plus/, payez moins », « Petit
prix/, grande impression ». Ces slogans créent certains effets importants : la répétition
permet de rythmer le slogan pour que le client le mémorise facilement. Les antonymes
peuvent frapper l’esprit, attirer l’attention, susciter la curiosité.

4.3.3 L’oxymore

Pour mettre en valeur la relation d’antonymie, les publicitaires recourent également

à un cas particulier de dépendance d’un antonyme de l’autre dans plusieurs slogans
automobiles. C’était la figure qu’on appelle « oxymore ». Ceci est la figure qui « établit
une relation de contradiction en rapprochant des termes antinomiques qui, généralement,
n’appartiennent pas à la même catégorie grammaticale » (Pougeoise, 2001 : 176).

114
L’oxymore est une forme d’antithèse, mais cette dernière « a un sens plus large et concerne
deux pensées, deux expressions que l’on rapproche dans le discours pour mieux faire
ressortir le contraste, pour mieux opposer » (Ricalens-Pourcho, 2011 : 95). La recette de
l’oxymore est donc simple : prendre deux termes antithétiques, et les associer étroitement
sans vergogne et sans crainte du ridicule, par exemple :

(+) « La petite géante » (Volkswagen Polo),

(+) « Une petite voiture large » (Chrysler Sunbeam),

(+) « La force silencieuse » (Renault 18 Turbo),

(+) « Prévoyez l’imprévisible » (Nissan Note),

(+) « Simplement révolutionnaire » (Renault Zoe).

Ces contradictions créent un effet inattendu, surprenant et frappent l'imagination.

La surprise résultant de cette combinaison est bénéfique pour les publicitaires qui
cherchent à accrocher l’attention du public. On ne peut que s’étonner de cet usage.
Volkswagen a certes réussi un joli coup dans les années 80, avec la signature de sa Polo :
« La petite géante ». Le jeu sur l’opposition grand/petit veut vanter la petite voiture,
comme le slogan de Chrysler Sunbeam en 1978 : « Une petite voiture large », et
Volkswagen Up en 2012: « C'est grand d’être petit ».

4.3.4 Interrogation rhétorique

Selon Fontanier (1977 : 368), il existe deux formes d’interrogation, l’interrogation

oratoire et l’interrogation « figurée ». La première est une simple forme de questionnement
qui attend une réponse « l’interrogation du doute, de l’ignorance ou de la curiosité par
laquelle on cherche à s’instruire ou à s’assurer d’une chose ». La deuxième est la seule
considérée comme une véritable figure, elle « consiste à prendre le tour interrogatif, non
pas pour marquer un doute et provoquer une réponse, mais pour indiquer, au contraire, la
plus grande persuasion, et défier ceux à qui l’on parle de pouvoir nier ou même répondre ».

Fontanier indique également que « l’interrogation figurée est quant à la forme

grammaticale affirmative ou négative […] mais [on constate] une singularité frappante,
c’est qu’avec la négation, elle affirme et que sans négation, elle nie » (p. 369). Il dresse
également une liste des effets discursifs engendrés par l’interrogation rhétorique :
l’étonnement, le dépit, l’indignation… Cette figure est utilisée « comme une mise en relief

115
ou comme un mode de présentation plus direct, plus vivant que la phrase déclarative »
(Ricalens-Pourchot, 2011 : 80). Elle sert à « exprimer l’étonnement, le dépit, l’indignation,
la crainte, la douleur, tous les autres mouvements de l’âme, et l’on s’en sert pour délibérer,
pour prouver, pour décrire, pour accuser, pour blâmer, pour exciter, pour encourager, pour
dissuader, enfin pour mille divers usages » (Fontanier, 1977 : 370). La question rhétorique
est très utilisée dans la vie humaine, par exemple dans la comédie : « Si vous nous piquez,
ne saignons-nous pas ? Si vous nous chatouillez, ne rions-nous pas ? Si vous nous
empoisonnez, ne mourrons-nous pas ? Et si vous nous bafouez, ne nous vengerons-nous
pas ? » (Shakespeare, 2012 : 106).

L’utilisation de cette figure est également courante dans la communication des

entreprises. Elle permet de faire venir une réponse impliquant le produit vanté directement
à l’esprit du consommateur. Il n’est pas étonnant que les slogans automobiles recourent à
cette figure pour nous contraindre à reconnaître les évidentes qualités de leurs produits,
tellement évidentes qu’on ne les nie pas. Cette figure est encore efficace, puisqu’elle peut
emporter l’adhésion spontanée du lecteur. En effet, cette sorte de question ne nous laisse
pas le choix dans la réponse. L’interrogation est un pur formalisme, puisqu’elle ne fait que
suggérer des réponses en faveur du produit, par exemple, quand le constructeur automobile
BMW, dans une campagne publicitaire en 2013, utilise le slogan « Que reste-t-il à
l'impossible ? », les réponses attendues devraient être : « Avec BMW, rien n’est
impossible », ou « Avec BMW, tout est possible », ou « BMW peut rendre l’impossible le
possible ». Ce slogan veut évidemment vanter les facultés technologiques prééminentes
intégrées à cette auto. Le slogan de Ford Fiesta en 2011 « Que serait la beauté sans
l'intelligence ? » utilise la négation, mais il vise à une affirmation, un jugement « La
beauté sans intelligence n’a pas de signification », et que la voiture Fort Fiesta est une
voiture non seulement belle, mais encore intelligente.

Mais dans plusieurs cas, les questions rhétoriques n’ont pas besoin de la réponse du
lecteur et elles ne suggèrent pas la réponse attendue dans la question. On ne veut que le
lecteur retienne la question, rappelle le slogan, par exemple :

(+) « Avez-vous l’esprit aussi large ? » (Renault Modus),

(+) « Nouvelle Kia Picanto, Petite et alors ? » (KIA Picanto),

(+) « Scénic, la voiture a évolué, et vous ? » (Renault Scénic),

(+) « Pourquoi passer inaperçu ? » (Opel Mokka),

116
 (+) « Jusqu’où ira Honda ? » (Honda), etc.

Les fournisseurs créent le produit pour répondre aux besoins, aux désirs du client.
Et ce sont les clients qui donnent les réponses sur la qualité, sur les services que les
fournisseurs leur fournissent. Les réponses ne sont pas toujours des évaluations directes par
la parole, mais par les actions d’achat. Ces questions ne sont donc que les suggestions, les
contenus vagues et quelquefois ambigus (l’esprit large, passer inaperçu, jusqu’au où ira)
pour attirer l’attention, pour déclencher la curiosité du client pour que nombreuses
personnes s’intéressent à leur publicité et à leur produit.

4.4 Figures sémantiques

Les figures sémantiques regroupent des figures stylistiques qui permettent de

produire des arguments forts et impressionnants : hyperbole, le paradoxe. Concernant les
figures sémantiques, nous remarquons également des spécificités de la créativité lexicale
du slogan par le néologisme. Ce dernier permet aussi de créer un bon slogan. Nous
classons le néologisme dans les figures sémantiques (non dans des figures lexicales comme
la façon de Bacry) parce que les publicitaires l’utilisent non par le manque lexical, mais
pour donner le sens orignal aux slogans.

4.4.1 L’hyperbole

Parmi plusieurs figures du contenu sémantique (la litote, l’antiphrase, tautologie…),

l’hyperbole est toujours le choix de priorité. Elle est une figure rhétorique qui ne manque
pas d’être utilisée dans la publicité en général et dans le slogan en particulier. Elle permet
de valoriser la ou les qualités du produit d’une façon tellement excessive que le publicitaire
s’assure que le récepteur reçoit bien le message sur les qualités du produit.

Le slogan publicitaire exploite l’hyperbole pour deux raisons. D’un côté, la

publicité s’intègre dans le genre épidictique de l’éloge46, son objectif est de mettre en avant
le produit. D’un autre côté, la publicité doit à tout prix affirmer que ces produits ou ces
services sont mieux que les autres de mêmes catégories en raison de la pression

46
http://www.persee.fr/doc/igram_0222-
9838_2002_num_94_1_2669?q=Blanche%20Grunig,%20les%20mots%20de%20la%20publicit%C3%A9
[consulté le 27/05/2017]
117
concurrentielle, ce qui l’oblige à exagérer leurs aspects positifs. L’hyperbole du slogan
publicitaire fonctionne selon deux procédures :

a) Le produit est présenté meilleur/mieux que celui de la de la même catégorie :

Pour cette procédure, les produits se sont présentés au sommet de leur catégorie,
selon un logique prototype : « Telle voiture est la meilleure représentante de sa classe ».
Elle peut être réalisée par trois plans : plan lexical, plan énonciatif et plan argumentatif.

- Sur le plan lexical, l’hyperbole est réalisée :

+ par les adverbes d’intensité (très, trop, vraiment, tout, etc.) : « Vous trouverez la
route trop courte » (Opel Vectra), « Trop facile ! » (Nouvelle Peugeot 1007), « On est
jamais trop exigeant » (Renault Laguna), « Vraiment optimale » (Toyota Yaris),
« Merveilleusement technologique » (Peugeot 807) ;

+ par les adjectifs mis en avant les valeur intensive (fou, incroyable) : « Un talent
fou ! » (Peugeot 405), « Les hommes ont de nouvelles raisons d’être fous de la voiture de
leur femme » (Peugeot 106), « Incroyable, mais Hyundai » (Hyundai i30) ;

+ par les formes nominales de l’exaltation : « L’extra-voiture » (Peugeot 305), « Le

défi » (Renault 21 Turbo), « Coup de fouet à la route » (Ford Sierra), « le coup de foudre »
(Opel Kadett), « La petite géante » (Volkswagen Polo).

Pour ces deux autres slogans : « Une légende ne se construit pas en un jour » (Audi
R8), « Réinventons la légende » (Suzuki Vitara), l’hyperbole est aussi très claire. Dire une
marque la légende est une façon de vanter hyperboliquement. La légende est la
représentation embellie de la vie, des exploits de quelqu’un et qui se conserve dans la
mémoire collective. Ce procédé se réalise en employant des mots qui vont au-delà de la
pensée.

L’hyperbole est souvent combinée à une métaphore car, le plus souvent, il est
implicitement admis que le consommateur s’est rendu compte de l’exagération et que
l’hyperbole n’est qu’un moyen de faire comprendre, de façon métaphorique, les qualités
intrinsèques du produit. Par exemple :

(+) « le Jet de la route » (Volkswagen Jetta),

(+) « Un fauve est lâché » (Peugeot 305 GT).

118
 Ces deux slogans utilisent à la fois l’hyperbole et la métaphore. Le récepteur est
supposé comprendre une autre signification à ces slogans : Volkswagen Jetta est comparé
au « jet », une sorte d’avion à réaction, et Peugeot 305 GT est comparé à un fauve, genre
animale féroce ou redoutable en générale (tel que le lion, le tigre, la panthère). Les
caractères du « jet » et du « fauve » sont attribués à la voiture. Donc, au sens
métaphorique, ces slogans veulent vanter la puissance et la vitesse de ces voitures. Ces
slogans sont hyperboliques parce que Volkswagen Jetta n’a pas tant de force et de vitesse
que le « jet », et que Peugeot 305 GT ne peut pas être en position dominée des autres
voitures comme le fauve qui est le roi des autres animaux.

- Sur le plan énonciatif, l’hyperbole du slogan s’effectue régulièrement par l’ellipse

du complément attendu du comparatif. L’ellipse ferme fréquemment les points de repère.
Le flou référentiel vise à « éviter les accusations de publicité mensongère »47, par
exemple :

(+) « Toujours plus originale » (Nouvelle Fiat 500),

(+) « Vous emmener plus loin » (Ford),

(+) « Toujours mieux toujours plus loin » (Toyota).

Le comparatif en combinaison avec « jamais » qui permet de renforcer l’idée est la

procédure très souvent pour créer le slogan hyperbolique (nous avons analysés tous ces
contenus dans 3.4.2) :

(+) « Jamais une voiture ne s’est aussi bien conduite » (Volkswagen Golf),

(+) « Jamais un SUV n'est allé aussi loin » (SUV Peugeot 3008).

Toujours sur le plan énonciatif, le slogan hyperbolique affirme que cette voiture est
l’élite en possédant les caractères prééminents de la perfection, de la performance de la
voiture par rapport aux autres, par exemple :

(+) « Le meilleur sinon rien » (Mercedes),

(+) « La voiture qui fait avancer l’automobile » (Mercedes classe A),

(+) « Aucune voiture ne vous avait fait ça » (Nouvelle Opel Corsa),

(+) « Dépasser_les attentes » (Nissan),

47
http://www.persee.fr/doc/igram_0222-9838_2002_num_94_1_2669 [consulté le 27/05/2017]
119
 (+) « On devrait toujours comparer sa voiture à une 306 » (Peugeot 306),

(+) « Tout paraît plus vieux à côté de la nouvelle Renault Mégane Coupé »,

(+) « Elle défit toute logique » (Nouvelle Toyota Yaris),

(+) « Les femmes ne s’intéressent plus qu’à leur voiture » (Seat Arosa).

Ce dernier exemple
est un slogan très amusant et
intelligent de Seat. Nous ne
pouvons comprendre l’aspect
humoristique et exagéré du
message qu’avec l’image
(voir l’image). Nous voyons
un homme, torse nu, tenant
dans ses bras, un bébé nu, et
le bébé a la bouche ouverte
sur l'un des tétons de
l'homme, car il l'allaite. Lors
que nous voyons cette image,
nous imaginons que les
femmes ont oublié même leur
nature maternelle. Elles ont
arrêté même de nourrir leur
bébé en raison de leur voiture
Seat Arosa.

- Sur le plan argumentatif, les hyperboles du slogan automobile peuvent se réaliser

avec les formules binaires schématisés en + X, + Y. Il existe une relation hiérarchie entre la
proposition X et la proposition Y. La X s’oriente vers la Y et elle permet l’amplification de
la Y, par exemple :

(+) « Tout vouloir, tout avoir » (Lancia Dedra),

(+) « Notre technologie, votre réussite » (Nouvelle Renault Mégane).

120
 Comme nous avons analysé dans 2.4.2, ces slogans sont abolis des connecteurs
logiques d’une relation de causalité. C’est-à-dire, le X fait naître le Y, ou le Y est le
résultat certain de X. Quand nous rétablissons explicitement la relation entre X et Y d’une
telle façon, ce slogan est donc une affirmation hyperbolique.

Ils peuvent se réaliser également par le contraste entre deux notions : la X s’oppose
à la Y et permet de dire métaphoriquement la Y :

(+) « Vos rêves sont nos réalités » (Honda),

(+) « Une voiture de rêve dans un monde de réalité » (Volkswagen Passat).

Le rêve (X) est l’imagination, irréelle (revoir les analyses dans 3.3.1 concernant
l’affirmation de la réalisation des voitures du rêve). La réalité (Y) est réelle, en opposition
à ce qui est imaginée, rêvée. Avec une façon d’expression habile, les fournisseurs affirment
qu’ils peuvent réaliser le rêve. C’est une façon de dire métaphorique.

b) Le produit est présenté l’unique de la catégorie :

Par cette procédure, les hyperboles font du produit le seul représentant des produits
de la catégorie. Ces hyperboles sont créées par :

- L’exploitation des caractères exclusifs du produit :

(+) « Elle est unique » (Volvo Série 300),

(+) « Des expériences uniques » (Toyota Aygo),

(+) « Aucune voiture ne vous avait fait ça » (Nouvelle Opel Corsa),

(+) « Une classe à part » (Alfa 164).

- L’utilisation de l’article défini générique, « grâce auquel la catégorie intégrant le

produit ne fait qu’un avec lui »48 :

(+) « La voiture surdouée » (Renault 14 TS),

(+) « La voiture » (Volkswagen),

(+) « La voiture que les enfants conseillent à leurs parents » (Peugeot 106).

Malgré les effets positifs, l’utilisation des slogans hyperboliques dans le slogan
publicitaire crée également le risque défavorable à l’image et le prestige du constructeur

48
http://www.persee.fr/doc/igram_0222-9838_2002_num_94_1_2669 [consulté le 28/05/2017]
121
automobile. C’est qu’elle doit être comprise par le récepteur de la publicité. Si cette figure
rhétorique n’est pas comprise ou acceptée, on risque rapidement de tomber dans le
comique avec des promesses, des qualités qu’il est impossible de tenir. Ainsi, Volkswagen
Jetta ou Peugeot 305 GT ne sont pas des voitures telles qu’elles sont vantées (revoir
l’abandon du slogan de Volkswagen dans 1.2.3).

4.4.2 Le paradoxe

Le paradoxe est la formulation d’une pensée qui paraît illogique ou contraire aux
données de l’expérience ou immorale, et qui pourtant contient une vérité piquante et
éclairante. On peut construire des slogans « illogiques » qui prennent le contrepied d’un
déroulement attendu. Il est peut-être des slogans qui violent ou semblent violer les lois du
raisonnement scientifique d’une logique dite « classique ». Il est peut-être également des
slogans qui violent des relations et modes d’enchainement conceptuels qui ne sont pas
affectés au discours scientifique et orientent pourtant quotidiennement le cours de notre
pensée mise en mots. Cette logique-là est largement différente de la précédente (Grunig,
1998 : 91).

Le paradoxe dans la communication a le même but que l’oxymore : capter

l’attention du récepteur par une mise en scène inhabituelle, contraire aux normes ou aux
habitudes. Les slogans automobiles paradoxaux sont créés par des recettes différentes. Par
exemple :

(+) « La voiture que les enfants conseillent à leurs parents » (Peugeot 806). Ce
slogan est une figure de rhétorique utilisant le paradoxe avec un enfant qui conseille une
voiture à ses parents. La campagne Peugeot 806 représentant des enfants faisant un
lobbying obsessionnel pour la voiture avait connu un grand succès à l’époque (au début des
années 90), sans doute car elle se démarquait des campagnes de publicités traditionnelles
tout en faisant comprendre que la 806 est une voiture familiale.

(+) Le slogan « Ceci n’est pas une Fiat » est

influencé par un tableau le plus célèbre de Magritte,
celui de Trahison des images en 1929. Il représente
une pipe, accompagnée de la légende « Ceci n’est pas
une pipe » (voir l’image). L’intention de Magritte
était de montrer, au travers une mise en abyme, qu’un

122
tableau représentant une pipe n’est pas une pipe. Le fournisseur de Fiat a fait des
références à la « Trahison des images » pour utiliser le très bon contraste entre le texte et
image. Ainsi, le slogan publicitaire de Fiat Croma nous a affirmé que « Ceci n’est pas une
Fiat ». Ceci est une voiture qui surprend par sa haute stature et son habitabilité, par sa
qualité perçue et son insonorisation49.

(+) Le slogan de Skoda Octavia joue sur l’illogisme en associant deux actions
contradictoires, par exemple : « Habituez-vous à l’incroyable » : s’habituer est l’adaptation
par une pratique régulière, une expérience ou une présence fréquente. Celui-ci est en
contradiction à l’incroyable parlant d’un inanimé qui possède un caractère extraordinaire,
inhabituel.

Ces paradoxes provoquent la curiosité, la surprise du lecteur : il se demandera

pourquoi l’on doit s’habituer à l’incroyable, comment on peut prévoir l’imprévisible, que
signifie ces énoncés illogiques. Ils frappent l’esprit du client et les obligent de les
mémoriser. Cette figure fait partie d’un moyen original pour faire parler de la marque et de
la voiture.

4.4.3 Le néologisme

Toute langue vivante est en évolution permanente, la néologie est donc toujours
très active et surtout à l’époque où il y a une évolution prodigieuse des sciences et des
techniques. La néologie enrichira la langue et comblera la lacune de langue.
Néologisme est l’ « emploi d’un mot nouveau ou l’emploi d’un mot, d’une expression
préexistante dans un sens nouveau. » (Le Petit Robert). Il y a plusieurs façons de former
des mots nouveaux (néologisme) : soit les créer, soit les obtenir par dérivation,
composition, troncation, siglaison, emprunt, mot-valise, etc.

Selon Michel Pougeoise dans le Dictionnaire de rhétorique (2001 : 169), le terme

de néologisme peut être compris selon des deux acceptions les plus récentes : 1) L’emploi
d’un mot nouveau dans un énoncé (néologisme de forme) ou l’emploi d’un mot déjà
existant mais avec un sens neuf (néologisme de sens). 2) Ce mot nouveau lui-même (mot
récemment attesté). Pour la publicité, il ne sera pas la question de néologisme attesté, créés
pour les nouvelles réalités et qui répond à l’évolution normale d’une langue, mais c’est la

49
https://www.challenges.fr/automobile/essais/fiat-croma-1-9-multijet-16v-150-ch-bva-ceci-n-est-pas-une-
fiat_411894 [consulté le 10/5/2017]
123
question de quel l’effet créé par le néologisme. La publicité doit satisfaire à une exigence
de différenciation, de rareté, d’impression. La façon de dire autrement par des mots
nouveaux et inattendus suscite chez le client la curiosité et la mémorisation. Les
publicitaires introduisent donc le néologisme dans la création du slogan. Voici quelques
procédés privilégiés :

a) Mot-valise :

Les mots nouveaux les plus fréquents apparus dans le slogan automobile sont les
mots-valises, par exemple :

(+) « Le visiodrive » (Nouvelle citroën C3),

(+) « La spacebox » (Citroën C3 Picasso),

(+) « Le visiospace » (Citroën C4 Picasso),

(+) « Le technospace » (Citroën C4 Picasso-nouveau),

(+) « Devenez fusionaute » (Ford Fusion),

(+) « Innovatique »,

(+) « Spacte » (Nissan Micra).

Le mot-valise est le résultat d’une troncation de la finale du premier terme et d’une

coupe du début du terme suivant. Il permet donc au slogan d’atteindre des sommets de
concision. Dans ces exemples, les nouveaux noms permettent soit d'associer le plus
étroitement possible le nom du produit avec la qualité qu’on en souhaite promouvoir :
visiospace (vison + monospace), technospace (technologie + monospace) ; soit de faire
fusionner deux de ses qualités : spacebox (spacieux + box), visiodrive (vision + drive),
Innovatique (innovation + pratique), Spacte (spacieux + compacte). On peut rendre un nom
propre à un nom commun en ajoutant un affixe spécifique : fusionaute = fusion (le nom
propre de la voiture) + suffixe AUTE (utilisateur). Ce procédé est identique à la façon de
créer le mot « l’internaute » (l’internet + -aute = l’utilisateur du réseau télématique
Internet). Ou encore GTIstes dans « Elle va étonner les GTIstes » (Peugeot 305 GTX) =
GTI + suffixe ISTES.

La combinaison exige sans doute au lecteur un certain effort de compréhension.

Pourtant, il nous faut noter que cela de dérange pas le lecteur, mais bien au contraire, il lui

124
apporte même une petite joie quand il réussit à trouver l’intention du publicitaire. Cela lui
permet donc de retenir facilement les mots nouveaux.

b) L’emprunt :

Hormis les mots-valises, les slogans exploitent encore l’emprunt. Ceci est « le
transfert d’un mot (ou signe lexical) d’une langue dans une autre. Au cours de son
intégration, le mot emprunté subit des modifications phonétiques et sémantiques (parfois
graphiques) qui lui confèrent certains traits spécifiques de la langue d’arrivée. Ainsi, les
mots made dans « Made in Qualité » (Nissan), SUV dans « Jamais un SUV n'est allé aussi
loin » (Peugeot 3008), Crossover dans « Le nouveau crossover » (Fiat 500X), etc. ont été
empruntés en anglais. Selon l’auteur de La lexicologie entre langue et discours,
l’énonciateur « emprunte un mot étranger le fait parce que, à tort ou à raison, il a le
sentiment qu’aucun mot de sa propre langue ne peut désigner le référent dont il veut
parler » (Marie-Françoise, 1997 : 107).

Nous trouvons que le publicitaire a recours aux emprunts par des raisons diverses,
non que pour une manque lexicale dans la langue française. « Made in » est une
« expression anglais signifiant fabriqué en et qui suivi du nom anglais d’un pays, indique
l’origine d’un produit manufacturé »50. Le constructeur de Nissan a emprunté ce mot et lui
accorde une utilisation inhabituelle. Made in n’est pas suivi d’un nom propre d’un pays
comme d’habitude, mais un nom commun « qualité ». Cette utilisation donne beaucoup
d’effets positifs. La façon de dire « Made in France » est connue par tout le monde, mais
elle implique essentiellement la valeur judiciaire pour les douanes. Dire « Made in
qualité » d’une part créé la surprise car il change brusquement l’utilisation usuelle. D’autre
part, « Made in France » n’a pas le même sens pour tout le monde, l’origine ne prouve pas
toujours la qualité du produit. Avec ce slogan, le lecteur a la croyance que le constructeur
met en avant la qualité de leur produit, la considère comme les principes directeurs dans la
production et le commerce.

c) Changement de classe du mot

Certains slogans utilisent le mot en changeant sa classe grammaticale :

- l’adverbe à la place d’un nom : « Un vrai plus » (Chevrolet). Pour qu’un mot
devienne un nom, on y ajoute un déterminant. Ici, l’ajout d’un article indéfini « un » à

50
http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/made/48468?q=Made#48379 [consulté le 28/05/2017]
125
l’antérieur de l’adverbe « plus » a transformé ce dernière en nom et il est qualifié par
l’adjectif « vrai ».

- le nom à la place d’un adjectif, par exemple :

(+) « Plus GTI que jamais », (Peugeot 205 GTI). Les voitures appelées GTI chez
Peugeot et chez Volkswagen sont des compactes sportives. Elles sont équipées d’une plus
grande puissance du moteur, d’un aérodynamisme amélioré. Les GTI ne visent qu’à une
seule ambition : offrir maximum de sensations fortes à leur conducteur51.

(+) « Incroyable, mais Hyundai » (Hyundai i30), « Le puissance et le style Lancia »

(Nouvelle Lancia Delta 1600 GT). Ici, les noms de la marque sont utilisés comme des
adjectifs qualificatifs.

- le nom propre à la place du nom commun : « La Golf parmi les

cabriolets » (Volkswagen Nouvelle Golf Cabriolet).

Déterminer le sens de ces mots n’est pas toujours facile. Nous ne pouvons pas être
sûrs du vrai sens des mots plus, GTI, Golf, Hyundai, Lancia dans ces annonces. Le lecteur
a une grande liberté d’interpréter sans que le publicitaire doive tout expliquer. Seule chose
est sûre, c’est que ces mots désignent quelque chose de qualité, de haute gamme dont la
possession sera un grand plaisir, un grand bonheur.

4.5 Figures phonétiques

Il faut noter que le message publicitaire, et le slogan en particulier, sont faits d’un
matériau verbal bien recherché, travaillé et ciselé. La répétition de sons (phonèmes) fait
partie des divers outils dont le publicitaire dispose. Cette répétition touche seulement le
signifiant. Les sortes de réitérations sonores : rimes, assonances, allitérations (les plus
connues) sont abondantes d’utilisées dans le slogan automobile et, elles sont soulignées par
des phénomènes rythmiques.

51
http://voiture.kidioui.fr/lexique-automobile/gti.html [consulté le 15/06/2017]
126
 4.5.1 Structures avec rimes

La rime est le « retour, à la fin de deux ou plusieurs vers, de la même consonance

de la terminaison, accentuée, du mot final »52. Pour avoir la rime, il faut que le slogan soit
divisé en deux parties, et il y a un son identique en position finale dans chaque partie. À la
différence de la structure des genres de poème, les structures appliquées au slogan
automobile sont moins contraintes. Il peut y avoir variation de longueur entre les segments,
seul le son final est répété, par exemple :

(+) Chevrolet « La route, sans le doute » (2/3),

(+) Fiat Stilo « Quand on a un cerveau, on a un Fiat Stilo » (6/7),

(+) Honda Jazz « C’est en pensant à vous, qu’on a pensé à tout » (6/6),

(+) Hyundai « Vivez chaque petite moment comme si c’était un grand » (7/7),
« Nouvelles idées, nouvelles possibilité » (4/6),

(+) Lancia Dedra « Tout vouloir, tout avoir » (3/3).

4.5.2 Assonances et allitérations simples et mixtes

La répétition d’un élément phonique est l’une des caractéristiques des slogans qui
semble apte à séduire le client. Outre les répartitions strictes déjà examinées, une autre
technique prenant des allures plus libres consiste à répéter un son au cours d’une phrase,
sans que cette répétition se situe nécessairement en des points qui seraient remarquables.
Ce sont l’assonance et l’allitération.

a) L’assonance : c’est le terme qui désigne les retours de la même voyelle dans la
dernière syllabe non muette de plusieurs successifs, par exemple : « Imaginée avec plus de
légèreté » (Nouvelle Audi A6) avec la répétition de la voyelle [e]. Par la suite, le terme
s’est généralisé, désignant n’importe quel retour d’une sonorité vocalique, d’une voyelle.
« Ce retour de voyelles identiques, quand il ne relève pas de l’harmonie imitative, est censé
donner une certaine tonalité, une certaine couleur à l’expression, au vers, à la phrase où il
apparait » (Bacry, 1992 : 201), par exemple :

52
Dictionnaire Larousse en ligne http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/rime/69475?q=rime#68728
[consulté le 18/4/2017]
127
 + L’assonance en [ɑ] : « La citadine qui agrandit votre regard sur la ville »
(Hyundai i20), « Lancia invente la beauté spacieuse » (Lancia), « Dans certains cas, il n'y
a pas d'alternative » (Mercedes-Benz classe C).

+ L’assonance [i] : « Mieux construit, Mieux garanti » (Mitsubishi).

+ L’assonance en [u] « Vous trouverez la route trop courte » (Opel Vectra), « La

route. Sans le doute » (Chevrolet).

+ L’assonance en [e] et en [i] : « Laissez le plaisir conduire » (Renault Safrane).

+ L’assonance en [ɑ] : « Quitte à être une légende, autant être une légende
vivante », « En avant Citroën ! » (Volkswagen Golf V).

L’assonance contribue à rythmer le propos, et crée l’écho sonore entre les mots sur
lesquels elle porte.

b) L’allitération : c’est le terme qui désigne la « répétition des mêmes sons,

principalement des mêmes consones, dans une phrase ou un vers, en vue de produire un
effet d’harmonie imitative » (Pougeoise, 2001 : 26).

Pour avoir l’allitération, les consonnes répétées ne sont pas nécessaire celles qui
commencent des mots voisins (selon le sens restreint), mais les retours multipliés d’un son
identique des consonnes dans les autres places des mots (le retour de sonorité) pour « faire
résonner le texte » (Dupriez, 1984 : 3). Nous avons quelques slogans automobiles qui
utilisent l’allitération, dans lesquels il n’y a que deux slogans (celui de Peugeot 206 et de
Toyota) qui utilisent l’allitération au sens strict, le reste est les retours libres :

+ L’allitération en « p » : « Pourquoi passer inaperçu ? » (Opel Mokka) « Une

technologie plus propre pour plus de plaisir » (Peugeot 206).

+ L’allitération en « d » : « Le diésel qui démode l’essence » (Citroën BX19),

+ L’allitération en « t » : « Today, Tomorrow, Toyota/Aujourd’hui, demain »

(Toyota),

+ L’allitération en « v » : « Donnez vie à vos rêves » (Honda), « Aucune voiture ne

vous avait fait ça » (Opel Corsa), « Twingo, à vous d'inventer la vie qui va avec » (Renault
Twingo).

L’allitération peut servir à évoquer, à imiter une réalité particulière, comme dans
cet exemple : Pour qui sont ces serpents, qui sifflent sur vos têtes ? (récité par Dupriez

128
(1984 : 33)). Les sons [s] sont répétés pour imiter le son produit par des serpents quand ils
sifflent. Mais, il s’agit des cas relativement exceptionnels. Selon Bacry, « si l’on veut se
contenter d’insister, de donner un certain poids à l’expression, ou de produire un effet de
martèlement, on aura plutôt recours à l’allitération » (1995 : 202). Les répétions des
consonnes dans notre slogan n’ont pas de sens particulier, elles ne servent pas à reproduire
allusivement d’un son, mais à rythmer énergétiquement le slogan.

129
 Conclusion du chapitre 4

L’utilisation des figures de rhétorique est courante dans le slogan publicitaire

automobile. Elles permettent de transgresser une norme et d’accéder à un monde de rêve
où l’impossible devient courant. Le récepteur éprouve, de plus, un certain plaisir à
comprendre la figure rhétorique et son sens et retient mieux le message lorsqu’il est
exprimé de manière figurée. Ces raisons font des figures de rhétorique un outil magistral
pour les publicitaires.

Comme Jean Kokelberg a démontré « la publicité, qui fait flèche de tout bois,
semble particulièrement attirée par les ressources que peuvent proposer l’homonymie, la
paronymie, la synonymie, la rime intérieure ou encore le mot-valise. Subtils ou futiles, ces
jeux de langage (jeux sur le sens, jeux sur le son) sont là pour accrocher le client. Le
réflexe prime la réflexion » (1991 :140), la publicité est connue pour être un des domaines
utilisant le plus les figures de style. Ces dernières recouvrent surtout les slogans
publicitaires. Ceux-ci utilisent plusieurs catégories de figures stylistique : celles de la
ressemblance, celles du voisinage, celles de construction, celles sémantiques, celles
phonétiques. Notre corpus démontre qu’il y a assez de slogans mobilisant de plus de deux
figures de style : la métaphore implique la personnification ; l’hyperbole exprimée avec
l’aide de l’antithèse ; les répétitions de construction en combinaison avec, soit les
répétitions de l’anaphore, de l’épiphore, soit les oppositions de sens.

Si l’utilisation des figures de rhétorique est monnaie courante, savoir à quelle figure
recourir à quel moment est cependant tout autre chose. Il semble que les figures de
rhétorique ne soient pas toutes applicables dans n’importe quelle circonstance et qu’en
revanche, certaines figures s’appliquent particulièrement bien dans des conditions
spécifiques. Le slogan doit être impressionnant, c’est pourquoi, aucune figure stylistique
qui consiste à affaiblir l’expression de la pensée (la litote, l’euphémisme) n’est utilisée
dans notre corpus. Ce fait est tout naturel car une telle expression ne peut pas marquer
l’esprit, ne sonne pas comme un cri. C’est une façon d’expression contraire aux
caractéristiques du slogan. Du fait de l’importance de la concision, le slogan élimine aussi
des figures qui tendent à répéter dans un même slogan des mots ayant de même sens (le
pléonasme).

Toutes les figures rhétoriques précitées augmentent la valeur expressive des

évaluations. Grâce à elles, les caractéristiques discursives du slogan ont été exprimées de
130
façon le plus convaincante. Tant d’émotions différentes sont provoquées par les figures
stylistiques : le client peut être curieux, surpris par un contraste d’évaluation de l’antithèse,
de l’oxymore, du paradoxe ; il peut aussi se sentir agréable, familier par les images
provoquées par la métaphore et la personnification, etc. Les figures de répétition, des
structures de sonorités donnent aux slogans la musique, le rythme pour être répétable. Le
slogan facile à retenir provient non seulement de la concision, de l’impression sémantique,
mais encore de la mélodie. Dans plusieurs cas, la logique syntaxique du slogan doit être
éliminée au service des figures stylistiques et de la concision, c’est le cas de l’asyndète. Ce
fait ne rend pas le slogan faible, mais au contraire, il permet aux slogans de recevoir
davantage les possibilités d’interprétation.

En somme, les effets sentimentaux et émotionnels provoqués par l’utilisation des

figures de style visent toujours à un objectif plus important, c’est de rendre le slogan
répétable. Ils sont à l’origine de l’envie de répéter le slogan.

131
 CONCLUSION

Cette étude nous a permis de constater l’importance notable du slogan publicitaire

automobile dans la campagne marketing des fabricants. Étant un des éléments clef du
système d’identité visuelle et sonore d’une entreprise ou d’une marque, le slogan remplit
ses fonctions principales : accrocher, résumer, clarifier et influencer.

Le slogan intéresse non seulement les spécialistes de marketing mais il constitue

aussi, pour les linguistes, un domaine linguistique singulier. Les analyses sur les
caractéristiques formelles, les caractéristiques discursives et les figures stylistiques révèlent
une variété des traits particuliers du slogan publicitaire automobile.

Premièrement, quant à la forme, le slogan est soumis aux contraintes de longueur. Il

se caractérise par la brièveté, la concision de forme. Il n’est pas obligé de se présenter sous
la forme d’une phrase avec un sujet, un verbe et un complément. La simplicité est toujours
à privilégier. La restriction de l’espace, du temps et le prix couteux sont les raisons
objectives qui ne permettent pas d’allonger le slogan. La raison subjective se montre plus
convaincante qui impose la réduction de la longueur du slogan. La brièveté est la clef pour
accéder aux autres buts importants : elle favorise la mémorisation ; elle favorise la
répétition ; elle donne la neutralité ; elle permet au slogan de ne pas tout expliciter et de
laisser au lecteur le plaisir de construire l’argument, de l’interpréter, etc. Pour être court, le
slogan automobile exploite plusieurs méthodes : des mots courts (moins de syllabes), des
structures simples à un élément ; abolit les connecteurs logiques. Les constructions
elliptiques sont assez souvent utilisées dans des slogans automobiles. Les caractéristiques
formelles du slogan automobile sont marquées encore par la domination des modalités
déclaratives. Avec elles, les informations transmises par les slogans sont objectives.

Deuxièmement, le slogan doit être court, mais pas banal. Les analyses proposées
ont mis en évidence qu’en dépit de sa brièveté, le slogan publicitaire est souvent fort dense.
Il ne sert pas à transmettre plusieurs informations, pourtant l’information qu’il contient doit
être condensée, attirante, frappante, convaincante. Les slogans recourent largement donc au
lexique mélioratif : les adjectifs qualificatifs d’emblée mélioratif vantent des valeurs
positives du produit et du fabricant, les adverbes de manière donnent une insistance sur des
mots importants du message. Le comparatif et le superlatif sont aussi outils fréquents pour
créer des effets intensifs, marquer l’esprit du lecteur.

132
 Troisièmement, le slogan automobile représente une communication asymétrique.
Tout slogan publicitaire automobile transmet un message et comporte une source
d’émission (la firme à laquelle appartient le produit vanté), un point de réception (le
client), et un canal de transmission (support publicitaire). Il sert à communiquer.
Cependant, c’est la communication unilatérale différée dans l’espace et dans le temps. De
plus, le locuteur et l’interlocuteur n’utilisent pas le même canal. L’un utilise le langage,
l’autre réagit par l’acte d’achat. Nous ne voyons que la prise de parole de l’émetteur, non la
réaction retournée du récepteur. Le slogan se présente encore un énoncé anonyme. Nous ne
savons pas qui prend la parole. Ce fait garantit l’objectivité du slogan. Le slogan joue
également sur l’ambigüité du récepteur. On le cache pour convaincre un public large.

Quatrièmement, le slogan met en scène souvent un contact personnel en impliquant

le récepteur dans le message. Ce fait est réalisé par diverses façons : le pronom personnel ;
un dialogue tel que les actes directifs, interrogatifs ; les jugements de valeurs positives, les
phrases monologues. Ce fait est une bonne stratégie de s’approcher du client potentiel. Ce
dernier se sent concerné aux activités du fournisseur.

Cinquièmement, tout slogan publicitaire automobile, quoi qu’il dise littéralement

au consommateur, ne lui dit finalement qu’une chose : celle-ci est la meilleure des voitures,
achetez-la. Or cette motivation commerciale est troublée par une représentation beaucoup
plus large. Pour persuader le consommateur et l’inciter à l’achat, le publicitaire recourt à
des actes indirects, non à des phrases impératives liées directement à l’idée d’achat.
Comme dit Barthes, « toute publicité dit le produit mais elle raconte autre chose » (1985 :
247-248), par des stratégies discursives, le slogan vante les valeurs du produit, la notoriété
de la marque à travers les grands désirs humains : le plaisir, le rêve, le futur, la beauté, la
force, la modernité, le meilleur, etc. Face auxquels, il n’y a pas beaucoup de monde
peuvent résister. Un slogan peut séduire sans convaincre (Barthes, 1985 : 246), il joue sur
le pathos plutôt que sur le logos et il engage le client à l’achat par cette seule séduction :
susciter et satisfaire les grands désirs de l’humanité.

Sixièmement, le langage du slogan automobile reflète toute la diversité des figures

stylistiques. Il exploite presque toutes les figures qui peuvent créer des effets importants
chez l’interlocuteur : la curiosité, la surprise, l’imagination, la sororité, le rythme, etc. Une
fois parvenir à créer ces effets chez le client, les fournisseurs ont connu un premier succès
important dans leur campagne publicitaire : les clients donnent une attention sur les

133
fournisseurs et leurs produits. En outre, en utilisant des figures stylistiques, les idées du
slogan sont exprimées plus fortes, plus expressives, plus originales. Elles attirent donc
l’attention, frapper l’esprit du client. Naturellement, le client se souvient de ce qui
l’impressionne et il est capable de le répéter. Dans l’autre aspect, les figures stylistiques
créent l’harmonie entre le contenu et la forme.

En somme, le slogan est la réunion de la forme, du contenu et de la façon

d’exprimer. L’ensemble de ces éléments donne au slogan un pouvoir particulier. Il exerce
une pression sur ses destinataires, pression autant plus forte qu’elle est moins sentie. Il est
difficile de déterminer quelle caractéristique est la plus importante du slogan publicitaire
automobile, car elle assume des rôles différents inchangeables et elle tend à créer des effets
différents. Mais, nous remarquons que en dépit des divers procédés de manipulation du
slogan : que ces procédés portent sur la forme ou sur le contenu de la formule, qu’ils soient
imaginés ou raisonnés, ils se ramènent tous, sans exception, à la brièveté. L’efficacité du
slogan tient à sa concision, c’est elle qui permet au slogan d’être répétable, de dissimuler
l’argument qui le rend persuasif, d’agir par ce qu’il ne dit pas. D’ailleurs, si nous
considérons que ces caractéristiques sont les critères des bons slogans, il est difficile quand
même de définir le mauvais slogan, car tous ces critères sont essentiellement relatifs : un
slogan n’est mauvais que dans telle ou telle circonstance. Selon Reboul (1975 : 129), « un
slogan est toujours mauvais quand il se prête à la réplique, quand sa « fermeture » est
insuffisante, quand il permet un contre-slogan ».

134
 BIBLIOGRAPHIES

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- American Heritage Dictionary, [en ligne], [Consulté le 15/02/2016], disponible à

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 2. Ouvrages :

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publicitaire, Toulouse Cedex 4, Éditions universitaires du Sud – 2000, 230 p.
- ADAM, Jean-Michel et BONHOMME, Marc, L'argumentation publicitaire :
rhétorique de l'éloge et de la persuasion, Paris : Éditions Nathan, Armand Colin,
1997/2012, 365 p.
- AUSTIN, John Langshaw, Quand dire, c’est faire, Paris, Éditions Seuil, 1962/1970,
202 p.
- BACRY, Patrick, Les figures de style, Paris, Éditions Belin, 1992, 335 p.
- BARTHES, Roland, Mythologies, Paris, Éditions du Seuil, 1970, 247 p.
- BARTHES, Roland, L’aventure sémiologique, Paris, Éditions du Seuil, 1985, 358
p.
- BERTHELOT-GUIET, Karine, Analyser les discours publicitaires, Paris, Éditions
Armand Colin, 2015, 172 p.
- BLANCHE, Grunig, Les mots de la publicité : L’architecture du slogan, Paris,
Éditions CNRS, 1998, 253 p.
- DE LA BRUYÈRE, Jean, Les caractères, suivis des Caractères de Théophraste,
764 p.
- DUPRIEZ, Bernard, Les procédés littéraires, Paris, Éditions 10/8, 1984, p.
- EVERAERT-DESMEDT, Nicole, La communication publicitaire: Etude semio-
pragmatique, Louvain, Cabay, 1984, 261 p.
- FONTANIER, Pierre, Les figures du discours, Paris, Éditions Flammarion, 1977,
505 p.
- GILLES Lugrin, Généricité et intertextualité dans le discours publicitaire de
presse écrite, Allemagne, Éditions Peter Lang, 2006, 487 p.
- GIRARD, René, Mensonge romantique et vérité romanesque, Paris, Éditions
Hachette Littératures, 2011, 351 p.
- GREVISSE, Maurice, Le bon usage, Paris-Gembloux, Éditions Duculot, 1986,
1768 p.
- GREVISSE, Maurice, GOOSE, André, Le bon usage : grammaire française,
Bruxelles, Éditions Boeock Duculot, 15e édition, 2008, 1666 p.

136
- HILARIO, Silvio, Publittératus: Petit dictionnaire d'analyse littéraire des slogans
publicitaires, Paris, Éditions L'Harmattan (format Kindle), 2015, 164 p (de l'édition
imprimée).
- KERBRAT-ORECCHIONI, Catherine, Les actes de langage dans le discours :
théories et fonctionnements, Paris, Armand Colin, 2008, 200 p.
- KLEIN-LATAUD, Christine, Précis des figures de style, Éditeurs Toronto : Editions
du Gref, 2001, 148 p.
- KOKELBERG, Jean, Les techniques du style : vocabulaire, figures de rhétoriques,
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- MAINGUENEAU, Dominique, Analyser les textes de communication, Paris :
Éditions Dunod, Armand Colin, 1998/2012, 279 p.
- MEYER, Michel, Histoire de la rhétorique des Grecs à nos jours, Paris, Éditions
Librairie générale française, 1999, 384 p.
- MORTUREUX, Marie-Françoise, La lexicologie entre langue et discours, Paris,
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- REBOUL, Olivier, Le slogan, Bruxelles, Éditions Complexe, 1975, 156 p.
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- RIEGEL, Martin, PELLAT, Jean-Christophe, RIOUL, René, Grammaire méthodique
du français, Paris, Éditions Quadrige/PUF, 1994, 1107 p.
- SEARLE, John Rogers, Les Actes de langage, Paris, Éditions Hermann, 1696/1972,
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- SHAKESPEARE, William, Oeuvres complètes de Shakespeare - Vol. 1/5 : les
comedies, Éditeur d’Humanis (format Kindle), 2012, 1404 p (de l'édition imprimée).
- TREPS, Marie, Les mots voyageurs, Petite histoire du français venu d’ailleurs, Paris,
Éditions du Seuil, 2003, 357 p.

3. émoires et thèses

- LEE, Chang-Hoon, Le slogan publicitaire, dynamique linguistique et vitalité

sociale : la construction d'une esthétique sociale à travers la communication
publicitaire, (dir. Philippe JORON), Thèse de troisième cycle, Université Paul-
Valéry Montpellier III, 2014, 417 p.

137
 - LEMIRE Isabelle, SAUVAJON Faustine et TONEL Cathy, La communication
hors média : évolution ou révolution ?, (dir. Félix MICHEL), 3e année à l’ESC
Lille, 2001,163 p.

- NGUYEN, Thanh Tung, Đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thương mại ngoài
trời53, (dir. Thi Van Dao), master linguistique, Université pédagogique de Thai
Nguyen, 2009, 94 p.

- NGUYEN, Thi Thanh Tuyen, Analyse linguistique de la publicité, (dir. Thi Ngan
VU), master de troisième cycle, Université nationale de Hanoï, 2006, 114 p.

4. Revue et articles :

- ADLER, Silvia, Liaisons « non marquées » de prédications dans l'accroche

publicitaire, Revu Langages, avril 2015, Numéro 200, page 121-136, [en ligne],
[consulté le 01/06/2017], disponible à l’adresse : http://cache.univ-
tln.fr:2086/revue-langages-2015-4-page-
121.htm?1=1&DocId=77754&hits=7308+7307+7305+7304+7302+7301+7300+45
74+4573+4572+4569+4568+4559+4558+21+20+9+8+6+5+3+2+1+

- BOINIVEAU, Roger, L’article L’a.b.c de l’adaptation publicitaire, Revue Meta,

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- CHARLES CHEBAT, Jean, M.HÉNAULT, Georges, L’efficacité de l’image

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- Özge Sönmez, V. Doğan Günay, La position du lecteur face à l’image publicitaire,

dans Synergies Turquie, p. 91-103, Numéro 3, 2010 [en ligne], [consulté le
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53
Les caractéristiques linguistiques des publicités commerciales en plein air (notre traduction)
138
- SERREAU, Genevière Nouvelle, connais pas, 25 octobre 1979, dans Éclats de vie.

5. Sites webs :

- http://fabvt.blogspot.fr/

- http://www.la-marque.com/online/signatur.html

- http://lesbellesfrancaises.conceptforum.net/t73-la-pub-auto

- http://news.autoplus.fr/

- http://slogansdepub.skyrock.com/

- http://superslogans.nl/slogandetail/647/ride-the-winds-of-change/

- http://www.micheldurso.be/tfe/00_slogans.php

- http://www.musiquedepub.tv/

- https://www.youtube.com/

- http://www.ina.fr/

- http://blogzineauto.com/

139
 ANNEXES
ANNEXE 1 : Adjectifs, Adverbes, Noms
Adjectifs Reprises Adverbs Reprises Noms Reprises
Nouveau 30 Toujours 17 Voiture 32
Grand 17 Plus + adj/adv 13 vie 24
Beau 9 Aussi 11 Route 17
Petit 9 Plus (adj/adv) que 9 Technologie 16
Meilleure 7 Bien 8 Plaisir 14
Fort 5 Plus = davantage 6 Automobile 12
Vrai 5 Loin 6 Changer 12
Futur 5 Même 6 Avance 10
Facile 4 Autrement 6 Aventure 9
Large 4 Le/la/les plus + adjectif 5 Cœur 9
Unique 4 Ne + verbe + jamais 5 Idée 9
Original 3 Trop 5 Pouvoir 9
Sacré 3 Mieux 5 Monde 8
Fou 2 Plus de + nom 4 Passion 8
Chic 2 Plus (adj/adv) que jamais 4 Temps 8
Intelligent 2 Ne + verbe + plus 4 Hybride 6
Possible 2 Vraiment 4 Instinct 6
Raisonnable 2 Autant 3 Qualité 6
Spacieux 2 Moins 3 Rêve 6
Vif 2 Très 3 Beauté, 5
différence,
Extraordinaire 2 Tout 3
enfant, futur,
Fier 2 Jamais + nom + ne 3 intelligence,
Formidable 2 Demain 3 légende,
perfection,
Parfait 2 Encore 2 sensation.
Adorable 1 Maintenant 2
Absolu 1 Brillamment 2 Art, esprit, 4
famille,
Actif 1 Décidément 2
femme,
Agile 1 Simplement 2 histoire,
Amoureux 1 Assez 1 homme, limite,
luxe, mode,
Confortable 1 Beaucoup 1 progrès, style

I
Créatif 1 Peu 1 Argent, 3
confort,
Dynamique 1 Ailleurs 1
exigence,
Efficace 1 Au-delà 1 extraordinaire,
Etonnant 1 Longtemps 1 force, horizon,
innovation,
Fiable 1 Par-dessus 1 jeu,
Flexible 1 Partout 1 mouvement,
performance,
Frais 1 Pourtant 1 possibilité,
Fun 1 Surtout 1 regard, taille,
technique,
Heureux 1 Tant 1
voyage.
Imprenable 1 Tôt 1
Intégral 1 Différemment 1 Allure, âme, 2
amour,
Incroyable 1 Directement 1
attention,
Libre 1 Fidèlement 1 chance,
Magnétique 1 Foncièrement 1 civilisation,
conduite,
Maniaque 1 Forcément 1 confiance,
Neuf 1 Merveilleusement 1 conventions,
courant, désir,
Optimal 1 Naturellement 1 émotion,
Prêt 1 Seulement 1 énergie, envie,
espace, étoile,
Propre 1 Tellement 1
expérience,
Robuste 1 Vivement 1 goût, grandeur,
Silencieux 1 Totalement 1 nature,
puissance,
Simple 1 sécurité,
service.
Surdoué 1
Utile 1 Attente, 1
attraction,
bonheur,
carbone, cars,
certitude,
changement,
créateur,
écologie,
économie,
environnement
, ère, page, etc.

II
 ANNEXE 2 : Modalités

Modalités obligatoires Modalités facultatives

Mises en relief
Interrogatives

Exclamatives
Déclaratives

Impératives

Négations
424 81 20 14 29 7

74,5% 14,2% 3,51% 2,5% 5,1% 1,2%

94,7% 6,3%

III
 ANNEXE 3 : Structures formelles

Corpus de 569 slogans

Slogans à

éléments
trois
Slogans à un élément
Slogans à deux éléments

Structure complexe avec le pronom relatif

Un syntagme Un énoncé

Structures complexes spéciales

Une phrase – Une phase
Syntagme – Une phrase

Syntagme - syntagme

Un mot –Un mot

Mot - Syntagme
Sujet +Verbe (sans complément)

Verbe impératif + Complément

Sujet + Verbe + Complément

Mot - Phrase
Un

Énoncés spéciaux
mot
Adjectival
Nominal

Verbal

4
7 177 15 29 6 123 73 5 24 34 20 21 4 11 1 15 (0,7
435 %)
(76,45%)
221 207 130
50,8% 47,5% (22,85%)
80,1 59,4 35,2
1,6 6,8% 13,1% 2,9% 2,4%
% % %
%
40,7 3,4 6,7 1,3 28,2 16,8 1,1 18,4 26,2 15,4 16,2 3,1 8,4 0,8 11
% % % % % % % % % % % % % % %

1,2 31 2,6 5,1 1,0 21,1 12,8 0,9 4,2 5,9 3,5 3,7 0,7 1,9 0,2 2,6
% % % % % % % % % % % % % % % %

ANNEXE 4 : Marques personnelles

Destinateur Destinataire Noms de Noms de
marque diffusé produit
1er rang 4e rang 2e rang 5e rang par diffusés
par le
Je Ma Nous Notre Nos Tu ta Vous Votre Vos Slogan Slogan
de de
slogan de
4 1 8 3 3 1 1 50 22 13 marque produit produit

5 14 2 85 17 13 22

IV
 ANNEXE 5 : Slogans utilisés en deux langues
s Slogans de marque Slogans de produit
1. Audi 1 BMW série 7 1
2. Jeep 1 Nissan X –Trail 1
3. Ford 3 Nissan 4 × 4 1
4. Honda 2 Seat Altéa 1
5. Hyundai 1 Volkswagen Bettle 1
6. Kia 1
7. Lancia 1
8. Mercedes 1
9. Nissan 7
10. Opel 1
11. Land Rover 2
12. Seat 3
13. Skoda 1
14. Smart 1
15. Suzuki 2
16. Toyota 1
17. Volkswagen 2
18. Volvo 2
33 5

V
 ANNEXE 6 : Liste des slogans publicitaires automobiles dans les
publicités françaises (de 1974 à 2017)

Marques
et Slogans Sources
produits
http://www.groupeidm.com/partenaires-
1. Abarth Le plaisir de 0 à 100 km/h. constructeurs
https://www.youtube.com/watch?v=Q_Acial5JeM
2. Cœur sportif. (2000)
http://www.ina.fr/video/PUB1100912020 (1999)
http://www.musiquedepub.tv/fiche/alfa-romeo-lee-
3. La beauté ne suffit pas.
brenda-09-2004
Alfa Romeo
La passion a un nom : Alfa http://www.musiquedepub.tv/fiche/alfa-romeo-
4. cocorosie-05-2015
Romeo.
http://www.groupeidm.com/partenaires-
Sans cœur nous ne serions que constructeurs
5. https://www.youtube.com/watch?v=NYpN6vNHlF
des machines.
c (2010)
Et si la perfection était juste une http://www.musiquedepub.tv/fiche/alfa-romeo-
6. puccini-giacomo-11-2004
Alfa 147 question de volonté ?

7. Alfa 156 La sportivité a évolué. http://www.ina.fr/video/PUB2346253018 (2002)

http://www.musiquedepub.tv/fiche/alfa-romeo-
Soyez raisonnables. Vivez avec andrews-michael-03-2006
8. Alfa 159 http://www.dailymotion.com/video/x477ck_pub-
passion.
alfa-romeo-alfa-159-sw-2006_auto (2006)
http://www.ina.fr/video/PUB3784145113
9. Alfa 164 Une classe à part. (1990)

10. Alfa 166 Sûre de sa force http://www.ina.fr/video/PUB999939076 (1998)

Alfa 33
11. Quadri Folio Chez elle, tout est grand http://www.ina.fr/video/PUB3784041167 (1985)
Verde

12. Alfa 33 Boxer L’efficacité au pouvoir http://www.ina.fr/video/PUB3784066071 (1986)

La sportivité en version http://www.dailymotion.com/video/x4778s_pub-

13. Alfa 33 Imola alfa-romeo-alfa-33-imola-1992_auto (1992)
originale

14. Alfa 75 Objet de culte. http://www.ina.fr/video/PUB3784120111 (1989)

15. Alfa Gt Le coupé qui a l’esprit large. http://www.ina.fr/video/PUB2586231158 (2004)

VI
 Alfa Romeo Rien n'est plus stable que le http://www.musiquedepub.tv/fiche/alfa-romeo-
16. moby-10-2011
MiTo changement

Nous sommes faits de la même https://www.youtube.com/watch?v=NYpN6vNHlF

17. c (2010)
Alfa Rome matière que les rêves
Giulietta Je suis Giulietta, Et je suis faite https://lesigneetleverbe.files.wordpress.com/2013/0
18. 6/alfa_giulietta.jpg
de la même matière que les rêves
http://www.urquattro.fr/Web/Pages/Journaux/echap
19. La technique est notre passion. pement/echappement07.html#anchora (des années
1980)
http://www.musiquedepub.tv/fiche/audi-sakiemma-
09-2009
Audi Vorsprung durch Technik http://www.musiquedepub.tv/fiche/audi-boreta-05-
20.
L'avance par la technologie. 2011
http://www.musiquedepub.tv/fiche/audi-data-11-
2015
http://www.dailymotion.com/video/x3m6ker (01-
21. Communications
2016)
Audi A3
Change le monde, Pas votre http://www.musiquedepub.tv/fiche/audi-avery-
22. Sportback e-
quotidien daniel-11-2014
tron
23. Audi A4 Le progrès. Intensément. http://www.dailymotion.com/video/x3dc2hr (2015)
La parfaite synchronisation des https://www.youtube.com/watch?v=cWx2ld7CKH
24. Audi Q5
technologies. A (08/2015)
http://www.musiquedepub.tv/fiche/audi-glitch-
25. Audi Q7 L'exigence n'a pas de limite.
mob-the-06-2015
http://www.musiquedepub.tv/fiche/audi-daft-punk-
11-2013
https://www.youtube.com/watch?v=X0YjW-Fb_cA
En toutes conditions, la
26. Audi Quattro http://www.musiquedepub.tv/fiche/audi-jay-z-
perfection
kanye-west-10-2014
http://www.musiquedepub.tv/fiche/audi-run-the-
jewels-12-2015
http://www.musiquedepub.tv/fiche/audi-white-
Une légende ne se construit pas
27. Audi R8 simone-12-2007
en un jour
https://www.auto-museum.net/videos/767/1.html
28. Audi S1 Le condensé de sportivité
29. Audi 80 La plus belle façon d’avancer http://www.ina.fr/video/PUB3784120046 (1989)
Nouvelle http://www.musiquedepub.tv/fiche/audi-blind-
30. Inspirée par le futur
Audi A3 digital-citizen-09-2016
Nouvelle http://www.musiquedepub.tv/fiche/audi-wilder-
31. Créée avec une âme.
Audi A5 gene-10-2016
Nouvelle https://www.youtube.com/watch?v=DxJgNOlPe7k
32. Imaginée avec plus de légèreté.
Audi A6 (2011)
Nouvelle http://www.dailymotion.com/video/xcxq33_nouvell
33. La technologie est un art.
Audi A8 e-pub-audi-technologie-audi_auto (2010)
Nouvelle
34. Un son unique. http://www.ina.fr/video/PUB3103726066 (2006)
Audi Rs4

VII
 Nouvelle Le hasard n’a pas de place dans
35. http://www.ina.fr/video/PUB3784157103 (1991)
Audi 100 une Audi.
https://www.youtube.com/watch?v=V4GSlls2f1w
(1983)
36. Le plaisir de conduire.
https://www.youtube.com/watch?v=BHupWjuKVB
BMW
Q (03/2015)
https://www.youtube.com/watch?v=ARYnM9rabr
37. Que reste-t-il à l'impossible ?
U (2013)
https://www.youtube.com/watch?v=3KHI03J1Pdo
38. La joie est visionnaire
(2010)
https://www.youtube.com/watch?v=_ZVUfSygqTc
39. Prenez une longueur d’avance.
(2012)
BMW X1
https://www.youtube.com/watch?v=uBEZbASwjB
40. Plus affûtée que jamais.
4 (10-2015)
https://www.youtube.com/watch?v=VCPWUd0Yu
41. BMW X4 Magnétique.
OQ (06-2014)
http://www.dailymotion.com/video/x41k8e_pub-
42. BMW X5 Le plaisir souverain.
bmw-x5-2007_auto (2007)
Driving luxuy/Le luxe en https://www.youtube.com/watch?v=BHupWjuKVB
43. BMV Série 7
mouvement Q
https://www.youtube.com/watch?v=f866UFrNbtI&
44. BMV xDrive L’instinct de sécurité index=17&list=PLD72_eVhsQreq7r_x40XElcWlq
98r2HRd (10/2012)
45. BMV X1 Plus affûtée que jamais http://blogzineauto.com/pub-bmw-x1-2015/
https://www.youtube.com/watch?v=yv2uSTlbfg4
46. BMW Série 2 Le tempérament en héritage.
(2014)
https://www.youtube.com/watch?v=20YSFhPUXT
47. BMW Série 3 L'échappée belle.
M (2012)
48. Plus efficace que jamais. http://www.ina.fr/video/PUB2346286005 (2002)
Nouvelle
49. BMW Série 5 Aussi dynamique que spacieuse http://www.ina.fr/video/PUB2689013130 (2004)
Touring
Nouvelle
https://www.youtube.com/watch?v=wev6oHkB8T
50. BMW Série 6 L'allure.
M (2012)
Grand Coupé
http://www.musiquedepub.tv/fiche/chevrolet-fine-
51. Un vrai plus
young-cannibals-01-2005
Découvrez de nouveaux horizons https://www.youtube.com/watch?v=6cPxrjrdFmE
52.
(2014). (2015)
Chevrolet http://www.guideautoweb.com/articles/6962/chevro
let-equinox-2010-l%27efficacite-en-toute-
53. La route. Sans le doute. simplicite/
http://slogansdepub.skyrock.com/1551575518-
lettre-C.html
https://www.youtube.com/watch?v=VvEY6p7OcS
54. En avant Citroën !
w (1988)
Citroën
Vous n'imaginez pas tout ce que https://www.youtube.com/watch?v=0yTDuM_Tui
55.
Citroën peut faire pour vous. w (1993)

VIII
56. Créative Technologie.
https://www.youtube.com/watch?v=j1XcCF0BqOU
57. Citroën AX Révolutionnaire.
(1986)
http://www.ideeslogan.com/marque/items/slogan-
La voiture de ceux qui ne citroen-ax.html
58. Citroën C1 mettent pas tout leur argent dans https://www.youtube.com/watch?v=erxIMt5epbo
leur voiture (1995) http://www.musiquedepub.tv/fiche/citroen-coburn-
05-2005
https://www.youtube.com/watch?v=EW2ZQF_pDi
59. Citroën BX La route maîtrisée
0 (1982)
60. Citroën BX19 Le diésel qui démode l’essence https://www.youtube.com/watch?v=X2vTav8Evb0
Citroën BX
61. 105 chevaux sauvages ! https://www.youtube.com/watch?v=hIuozWVgIfA
19GT
Citroën BX
62. Plus forte que le temps. http://www.ina.fr/video/PUB3784145117 (1990)
Millésime
http://www.musiquedepub.tv/fiche/citroen-free-04-
63. Citroën C3 La vie est belle
2002
Citroën C3 https://www.youtube.com/watch?v=0AFn_DrsNpA
64. La spacebox
Picasso (2009)
Nouvelle https://www.youtube.com/watch?v=xlzbwTlzpDo
65. Le visiodrive
Citroën C3 (2009)
Citroën C3 http://www.musiquedepub.tv/fiche/citroen-simple-
66. Sans fumée noire
HDi 110 FAP plan-10-2005
La technologie peut être fière http://www.musiquedepub.tv/fiche/citroen-clash-
67. Citroën C4
d'elle the-11-2004
Citroën C4 http://www.musiquedepub.tv/fiche/citroen-
68. 4x4 à la demande
Aircross tcha%C3%AFkovski-piotr-ilitch-04-2012
Citroën C4 http://www.musiquedepub.tv/fiche/citroen-hawks-
69. Plus de vie dans votre vie
Cactus mickey-04-2015
Citroën C4
http://www.musiquedepub.tv/fiche/citroen-royant-
70. Cactus RIP La route est votre nouveau spot
gaspard-06-2016
CURL
http://www.musiquedepub.tv/fiche/citroen-im-
Citroën C4 Une raison de plus d'avoir des
71. fresh-youre-pretty-04-2015
Picasso enfants
https://www.youtube.com/watch?v=UIxN_JnSjw4
Citroën C4 Un intérieur ouvert sur http://www.musiquedepub.tv/fiche/citroen-dandy-
72.
Picasso l'extérieur warhols-the-11-2008
http://www.musiquedepub.tv/fiche/citroen-plain-
Citroën C4 white-ts-03-2010
73. Le visiospace
Picasso http://www.musiquedepub.tv/fiche/citroen-
morcheeba-02-2011
http://www.citroen.fr/vehicules-
CITROËN C4
74. Vivement la route neufs/citroen/nouveau-citroen-c4-picasso.html
PICASSO
(2016)
Citroën C4
http://www.musiquedepub.tv/fiche/citroen-edward-
75. Picasso- Le technospace
sharpe-06-2013
nouveau
76. Citroën C4 Ne sentez plus les kilomètres http://blogzineauto.com/musique-pub-citroen-c4-

IX
 nouvelle passer ! 2016-ne-sentez-plus-les-kilometres-passer/
gamme
http://www.musiquedepub.tv/fiche/citroen-
77. Citroën C5 Technologie 100% utile pretenders-the-10-2004
https://www.youtube.com/watch?v=GqTrXrlsJSo
http://www.musiquedepub.tv/fiche/citroen-
78. Citroën DS 3 Ultra Prestige
sebastian-09-2012
http://www.musiquedepub.tv/fiche/citroen-
79. Citroën DS 3 Ultra-personnalisable
discobitch-09-2013
Citroën DS 3
Une chance infime de rencontrer http://www.musiquedepub.tv/fiche/citroen-
80. Edition
une autre echenoz-jerome-06-2015
Limitée 1955
Nos concepts cars sont
Citroën http://www.musiquedepub.tv/fiche/citroen-mr-
81. exceptionnels, nos offres le sont
concept cars flash-10-2010
encore plus
Le kilomètre/confort le moins
82. Citroën Ami 6
cher du monde
La voiture de ceux qui ne
83. Citroën AX mettent pas tout leur argent dans
leur voiture
Citroën http://blogzineauto.com/pub-nouveau-citroen-
84. Tout devient possible.
Jumpy jumpy-2016-tout-devient-possible/ (06-2016)
Citroën Xsara
85. L’imaginaire d’abord
Picasso
Que vaudrait la technologie
Citroën Xsara https://www.youtube.com/watch?v=cNLkPvW4-iU
86. Citroën si elle ne servait qu’à
Picasso HDi (2005)
gagner des courses ?
http://www.citroenkerho.fi/xantia/pdf/mainos/Rans
Citroën Jamais le progrès n'a eu si belle ka1.pdf
87.
Xantia allure http://www.musiquedepub.tv/fiche/citroen-
vangelis-04-1993
Nouvelles motorisations,
88. Citroën ZX https://www.youtube.com/watch?v=3rMIeq4jEfM
nouvelles finitions.
http://www.ina.fr/video/PUB2452447081/daimler-
Daimler
89. Répondre aux questions à venir chrysler-letterbox-version-28-secondes-video.html
Chrysler
(2003)
Nouvelle 5
90. CV Chrysler Une petite voiture large. http://www.ina.fr/video/PUB3491036053 (1978)
Sunbeam
https://www.quotheque.exionnaire.com/slogan-
91. Dacia Exigez plus, payez moins exigez-plus-payez-moins-315
92. Dodge Mordez dans la vie http://www.ina.fr/video/PUB3175461157 (2006)
93. La passion nous anime. http://www.ina.fr/video/PUB1059599048 (1999)
http://auto-infos.fr/Fiat-adopte-le-slogan-moins-c-
94. Moins c’est mieux ! (2009)
est,1368
Fiat http://www.musiquedepub.tv/fiche/fiat-french-
95. Fabricant d'optimisme.
horn-rebellion-02-2012
http://www.groupeidm.com/partenaires-
96. Le futur de la voiture, constructeurs

X
 aujourd'hui.
http://www.musiquedepub.tv/fiche/fiat-allevi-
giovanni-07-2007
97. Fiat 500 C’est aussi votre histoire
https://www.youtube.com/watch?v=7NSGnK4GjV
Y
http://auto-infos.fr/Fiat-adopte-le-slogan-moins-c-
98. Fiat 500 Moins d’ego, plus d’éco
est,1368
http://www.musiquedepub.tv/fiche/fiat-puth-
99. Toujours plus originale.
charlie-09-2015
Fiat 500
Les modes changent. Le style https://www.youtube.com/watch?v=wtxbO-UeZIM
100.
reste. (2015)
http://www.dailymotion.com/video/xuay68_pub-
101. Fiat 500L Voyez plus grand.
fiat-500l-city-lounge-2012-hq_auto (2012)
http://www.musiquedepub.tv/fiche/fiat-french-
102. Fiat 500, vous à 500%.
horn-rebellion-02-2012
https://www.fiat.fr/citadine-fiat-
500?modelname=500&campaignid=Fiat_500%20T
La petite citadine toujours plus RAFIC%20T1_2017-01-09_2017-03-31_500-
103. Fiat 500
originale 500C_FRA_9999_%4014794%40&advertiserid=Li
gatus%20FR&bannerid=Nativead&source=DISPL
AY&publisher=Ligatus (28-02-2017)
Toujours plus stylée, toujours
104. 28-02-2017
plus connectée
http://www.musique-pub.com/musique-de-pub-fiat-
105. Fiat 500X Le nouveau crossover.
500x-2016/ (2016)
Fiat Brava http://www.musiquedepub.tv/fiche/fiat-supremes-
106. Tout est de série sauf la famille.
Estivale the-2000
http://www.musiquedepub.tv/fiche/fiat-piaf-edith-
107. Naissance d’un amour
03-2007
Fiat Bravo
Belle et fiable dans les moindres http://www.dailymotion.com/video/x5ehgr_pub-
108.
détails fiat-bravo-2008_shortfilms (2008)
Laissez-vous aller au plaisir de
109. http://www.ina.fr/video/PUB3784079102 (1987)
Fiat Croma la conduite absolue.
110. La grande berline de Fiat. http://www.ina.fr/video/PUB3784079102 (1987)
Il ne lui manque plus que vos
111. Fiat Doblo http://www.ina.fr/video/PUB2327392011 (2001)
idées.
http://www.dailymotion.com/video/xjfzy2_pub-
112. Fiat Freemont Toutes vos envies. Une voiture.
fiat-freemont-2011_creation (2011)
Moins de dioxyde de carbone, http://auto-infos.fr/Fiat-adopte-le-slogan-moins-c-
113. Panda Team
plus de sourire est,1368
Fiat Jeep https://www.youtube.com/watch?v=xoKuoCi4PyU
114. Libre, par nature.
Cherokee (2014)
Jeep http://www.ina.fr/video/PUB232182032/cherokee-
115. La légende avance.
Cherokee neige-video.html (1995)
116. La Légende Américaine http://www.ina.fr/video/PUB3774405119 (1993)
There’s Only One* http://www.ina.fr/video/PUB1135080068/chrysler-
117. Jeep *
Seule Jeep est unique grand-cherokee-wj-mansion-video.html (1999)
118. Attendez-vous à l’inattendu.

XI
119. L’innovation est sans limite
Jeep grand
120. La performance sans limite. http://www.jeep.fr/grand_cherokee/
cherokee SRT
Nouvelle Jeep
Loin de toute civilisation, la http://www.ina.fr/video/PUB1135080068/chrysler-
121. grand
civilisation grand-cherokee-wj-mansion-video.html
cherokee
122. Jeep Compass Entrez dans une nouvelle ère.
http://www.jeep.fr/suv-jeep-compass-2017/
123. limited Une nouvelle page s’écrit.
https://www.youtube.com/watch?v=DJa5p9mbsOA
124. Fiat Multipla Singulier & Pluriel.
http://www.ina.fr/video/PUB1059599048 (1999)
125. Fiat Punto Ouvrez les yeux. http://www.ina.fr/video/PUB3103740110 (2006)
126. Fiat Regata Le plein souffle. http://www.ina.fr/video/PUB3784079011 (1987)
Sa ligne traduit son avance
127. Fiat Ritmo http://www.ina.fr/video/PUB3491039096 (1979)
technique.
Nouvelle Fiat
128. Pour toutes vos vies. http://www.ina.fr/video/PUB2586228182 (2004)
Idea
Une vraie graine de
129. http://www.ina.fr/video/PUB846611090 (1998)
championne.
Fiat Seicento
Fiat n’a pas fini de marquer les
130. http://www.ina.fr/video/PUB846611090 (1998)
points dans le cœur de chacun.
131. Un temps d’avance http://www.ina.fr/video/PUB2346231017 (2002)
132. C’est elle que j’aime. http://www.ina.fr/video/PUB2452438046 (2003)
Fiat stilo Quand on a un cerveau, on a un
133. http://www.ina.fr/video/PUB2918881087 (2005)
Fiat Stilo.
134. En avant la vie. http://www.ina.fr/video/PUB2393643023 (2003)
135. Fiat Tempra Une voiture bien inspirée. http://www.ina.fr/video/PUB3784145121 (1990)
136. Il y a du génie dans ma Uno ! http://www.ina.fr/video/PUB3784052184 (1985)
Fiat Uno
137. Comment ne pas l’aimer ! http://www.ina.fr/video/PUB3784120102 (1989)
Fiat Nouvelle Il suffit de peu pour avoir
138. http://blogzineauto.com/pub-fiat-tipo-2016/
Typo beaucoup
Fiat http://www.groupeidm.com/partenaires-
139. La preuve par les faits. constructeurs
Professional
http://www.autosital.com/+ceci-n-est-pas-une-
140. FIAT Croma Ceci n’est pas une Fiat fiat,761+.html
141. Une volonté de perfection http://www.ina.fr/video/PUB3784079044 (1987)
http://www.musiquedepub.tv/fiche/ford-fatboy-
142. Ford. Vous emmener plus loin.
slim-10-2002
http://www.musiquedepub.tv/fiche/ford-outkast-05-
Feel the difference/Vivre la 2007
143.
différence. http://www.musiquedepub.tv/fiche/ford-moondog-
Ford
09-2011
http://www.musiquedepub.tv/fiche/ford-hawkwind-
144. Go Further/Allons plus loin.
10-2012
Designed for living. Engineered
145. to last./La technologie en http://www.micheldurso.be/tfe/00_slogans.php
movement
https://www.youtube.com/watch?v=y_YRNy2ThD
146. Ford Escort La surprenante Nouvelle
8&ebc=ANyPxKoHgIhTH8CuLRCh4U2VBCC6z

XII
 UC6YMhVC73wtqxQ--f12DcmoXCCwYxWA-
FoeoeqChLsA3V_uccFo2uyCvyYPChDzTFYuQ
(1995)
Pas de montant central, pas http://www.musiquedepub.tv/fiche/ford-hawkwind-
147.
d’obstacle. 10-2012
Ford B-Max
http://www.musiquedepub.tv/fiche/ford-hawkwind-
148. S’affranchir des contraintes
10-2012
Ford C-Max Vous n’avez pas fini d’être http://www.musiquedepub.tv/fiche/ford-outkast-05-
149.
TDCi heureux 2007
150. Ford Cougar Réveillez votre instinct. http://www.ina.fr/video/PUB1253576092 (1999)
Que serait la beauté sans http://www.musiquedepub.tv/fiche/ford-moondog-
151. Ford Fiesta
l'intelligence ? 09-2011
Ford Focus http://www.musiquedepub.tv/fiche/ford-depeche-
152. Est-ce encore un Diesel ?
TDCi mode-2001
Ford Focus
https://www.youtube.com/watch?v=aiFSkyMU-os
153. Active Park Et l'impossible devient possible
(2014)
Assist
http://www.musiquedepub.tv/fiche/ford-fatboy-
Une vue imprenable.
154. Ford Fusion slim-10-2002
Devenez fusionaute.
http://www.ina.fr/video/PUB2346323026 (2002)
https://www.youtube.com/watch?v=m6S0NESco8
Ford Kuga Y (2015)
155. Une autre façon de voir la vie
Ford Ecosport http://blogzineauto.com/pub-ford-ecosport-2016-
campagne/ (3/2016)
156. Ford Galaxy Le Privilège du Style. http://www.ina.fr/video/PUB419134070 (1996)
http://www.ina.fr/video/PUB3774452083 (1994)
157. Ford Mondeo Beauté et Force Intérieure.
http://www.ina.fr/video/PUB127804049 (1995)
Nouvelle Ford Orion, Vous
158. Ford Orion http://www.ina.fr/video/PUB3784157033 (1990)
séduire par-dessus tout.
159. Ford Probe Et le cœur bat plus fort. http://www.ina.fr/video/PUB3774443020 (1994)
http://www.ina.fr/video/PUB732923105 (1997)
160. Ford Puma Nerfs d’acier.
http://www.ina.fr/video/PUB1279003101 (1999)
http://www.ina.fr/video/PUB3501126030 (1982)
161. L’étonnante 7/9CV
http://www.ina.fr/video/PUB3249861080 (1983)
162. Ford Sierra Deux longueurs d’avance. http://www.ina.fr/video/PUB3784079044 (1987)
163. Coup de fouet à la route. http://www.ina.fr/video/PUB3784090102 (1988)
164. Le plaisir intégral. http://www.ina.fr/video/PUB3784132054 (1990)
165. Jusqu’où ira Honda ? http://www.ina.fr/video/PUB127876079 (1995)
The Power of Dreams* http://www.musiquedepub.tv/fiche/honda-fatboy-
166.
Honda *Donnez vie à vos rêves. slim-01-2006
The power of dreams/ http://www.ideeslogan.com/marque/items/slogan-
167.
Vos rêves sont nos réalités. honda-1.html
Honda http://www.ina.fr/video/PUB3784132097 (1990)
168. La virtuose.
Concerto http://www.ina.fr/video/PUB3774383068 (1992)
https://www.youtube.com/watch?v=I-
169. Poursuivez vos rêves
ZHKzCQQ6M (2012)
Honda CR-V
http://www.dailymotion.com/video/x2m3za1
170. À votre tour d'en profiter
(2015)

XIII
 C’est en pensant à vous, qu’on a http://www.nostalgift.com/les-meilleures-
171.
Nouvelle pensé à tout. publicites-automobile/
Honda Jazz Votre nouveau laboratoire
172. http://www.dailymotion.com/video/x3tanua (2016)
d'expériences.
http://www.ina.fr/video/PUB3774391090/hyundai-
automobile-video.html (1992)
173. Vous avez tout compris.
http://www.ina.fr/video/PUB3774421025/hyundai-
sonata-automobile-5-portes-video.html (1993)
http://www.ina.fr/video/PUB1295115058/accent-
hyundai-hyundai-accent-video.html (1999)
http://www.ina.fr/video/PUB2327377054 (2001)
174. Attention, vous allez aimer.
http://www.ebay.fr/itm/Publicite-Advertising-
HYUNDAI-attention-vous-allez-aimer-
/171542125839 (2000)
Hyundai https://www.youtube.com/watch?v=mi68eRHJrAM
(2002)
175. Toujours proche de vous
http://www.ina.fr/video/PUB2689014075/hyundai-
santafe-commentary-video.html (2004)
http://www.ina.fr/video/PUB2918920150 (2005)
176. Roulez comme vous aimez
https://www.ina.fr/video/PUB3284291130 (2006)
Vivez chaque petit moment
177. comme si c’était un grand.
https://www.youtube.com/watch?v=_EnEh_HuBsg

Vivez chaque jour comme un

178.
grand jour.
New thinking, New possibilities. http://www.musiquedepub.tv/fiche/hyundai-
179. Nouvelles idées. Nouvelles american-authors-03-2013
possibilités.
Hyundai Avec de petits secrets, on vit de https://www.youtube.com/watch?v=NDrliexa3MI
180.
Santa Fe grand moment. (2015)
Hyundai Créer brillamment. Choisir https://www.youtube.com/watch?v=LFJ7mEQ5DF
181.
Sonata Hybrid brillamment 0 (2012)
Pourquoi passer sa vie dans une http://www.dailymotion.com/video/xnp4yt_pub-
182. Hyundai ix20
boîte ? hyundai-ix20-2011-2012-hq_creation (2011)
La citadine qui agrandit votre http://www.musiquedepub.tv/fiche/hyundai-pallot-
183. Hyundai i20
regard sur la ville nerina-01-2015
https://www.youtube.com/watch?v=tBr2GFdP5BY
184. Hyundai i30 Incroyable, mais Hyundai
(09/2014)
http://www.jdp-pub.org/wp-
Obtenez tout ce dont vous rêvez,
185. content/uploads/sites/2/2013/10/Visuel_Hyundai.jp
Hyundai i40 sans négocier
g
186. Soyez exigeants
The Power to Surprise
187. http://www.ina.fr/video/PUB3231763070 (2006)
Le pouvoir de Surprendre.
KIA
http://www.ideeslogan.com/marque/items/slogan-
188. Plus pour votre argent
kia.html
Une voiture-Plusieurs
189. Kia Carens http://www.ina.fr/video/PUB3231763070 (2006)
possibilités

XIV
 La qualité de ses qualités c’est
190. http://www.garage-
Kia cee’d la qualité
delanoue.com/actualite/nouvelle-kia-cee-d
191. Vivre intensément
Nouvelle KIA https://www.youtube.com/watch?v=PXqHnsv0gaw
192. Petite et alors ?
Picanto (2011)
Nouvelle Kia https://www.youtube.com/watch?v=tEpypScaE_M
193. Objet de convoitise.
Rio (2013)
Nouveau Kia 100% Crossover, 100% https://www.youtube.com/watch?v=7vey7JjMlds
194.
Rio Hybride. (2016)
https://www.youtube.com/watch?v=M6GVGiqm13
195. Vous n'en croirez pas vos yeux
M (2014)
https://www.youtube.com/watch?v=RwTrAf2c4xI
196. Vous êtes au cœur du jeu.
Kia Sportage (2016)
http://www.sportbuzzbusiness.fr/un-dispositif-
197. Il fait tourner les têtes daffichage-evenementiel-surprenant-pour-le-kia-
sportage.html (2012)
http://www.ina.fr/video/PUB160514034 (1995)
Il Granturismo*
198. http://www.ina.fr/video/PUB1587075013/lancia-
*Le Grand Tourisme lybra-papillons-berline-video.html (2000)
Lancia invente la beauté
199. spacieuse (2007)
Lancia

https://www.youtube.com/watch?v=9KalRZcVvsI
(2012)
200. L'élégance, le tempérament. https://www.youtube.com/watch?v=Ee6IXwRfIbk
(2008)
https://www.youtube.com/watch?v=vOOb4acYCF
201. Lancia Dedra Tout vouloir. Tout avoir. E (1989)
202. L’œuvre nouvelle de Lancia. http://www.ina.fr/video/PUB3503171036 (1980)
http://www.ina.fr/video/PUB3784039039/lancia-
203. Le « Turbo » de Lancia. delta-hf-turbo-automobile-video.html (1984)
Lancia Delta https://www.youtube.com/watch?v=OXqsSJX7is4
Affirmer sa différence, c’est (2008)
204. http://www.dailymotion.com/video/x5xmyk_pub-
refuser l’indifférence.
lancia-delta-vf_auto (2008)
Nouvelle
205. Lancia Delta La puissance et le style Lancia. http://www.ina.fr/video/PUB3249868056 (1983)
1600 GT
Elle est très loin dans l’art du
206. Lancia Kappa http://www.ina.fr/video/PUB797220094 (1998)
voyage.
http://www.ina.fr/video/PUB1587075013/lancia-
207. Elle saura vous séduire. lybra-papillons-berline-video.html (2000)
Lancia Lybra Confortable même dans les http://www.ina.fr/video/PUB2327381082/lancia-
208. lybra-femme-video.html (2001)
situations inconfortables.
http://www.musiquedepub.tv/fiche/lancia-bang-
209. Le petit monospace très très chic gang-01-2005
Lancia Musa
http://www.musiquedepub.tv/fiche/lancia-beach-
210. Luttons contre l'indifférence boys-the-05-2006
211. Lancia Phedra Savoir voyager est un art. http://www.ina.fr/video/PUB2393648103 (2003)
https://www.youtube.com/watch?v=ECI2cPqpxO4
Lancia La citadine chic qui se gare
212. http://espaceclient.lancia.fr/actualites/archives/ypsil
Ypsilon 5 toute seule (2013) on-magic-parking-20.html

XV
 portes http://www.ideeslogan.com/marque/items/slogan-
lancia-ypsilon.html
213. Vous, tout simplement. https://lesigneetleverbe.wordpress.com/2013/06/27/
des-voitures-et-des-femmes/
Lexus gamme Toujours chargée. toujours
214. http://www.lexus.fr/hybrid/#
hybride prête.
Lexus IS
https://www.youtube.com/watch?v=SYfWT-
215. 300h full Totalement Hybride. HXRjY (2014)
hybride.
https://www.youtube.com/watch?v=QrMbWN9JxX
216. Lexus NX L'hybride sous un nouvel angle. g (2015)
La plus belle façon de faire
217. http://www.ina.fr/video/PUB3774443072 (1994)
attention à vous.
http://www.ina.fr/video/PUB2346234068 (2002)
218. On n’arrête pas le plaisir
http://www.ina.fr/video/PUB2416361003 (2003)

219. Venez l’essayer ! http://www.ina.fr/video/PUB3015612132 (2005)

https://www.youtube.com/watch?v=27Llm0rl3VQ
220. Vroum-Vroum
(2012)
https://www.youtube.com/watch?v=e92f8Og0AZ8
Mazda &ebc=ANyPxKrQ0Nnkz5V_tYyEMsZSBqnGcc1L
221. Au-delà des conventions.
ihDQBA6Z3Q73Mbwsie3_JLkppsvzvB6sVAuRR
Lt8Rn1zbBHom6F5NSj-T_Nlf64KUw (2012)
T'es rendu là. https://www.youtube.com/watch?v=sRuJSjAwz20
222.
Vroum-Vroum. (2015)
https://www.youtube.com/watch?v=jKUZEQOvYJ
A (Mazda 323-1992)
Il n'y a pas plus maniaque que
223. http://www.ebay.fr/itm/PUBLICITE-1989-
Mazda
MAZDA-626-Il-ny-a-pas-plus-maniaque-
/310552614753 (Mazda 626-1989)
http://www.musiquedepub.tv/fiche/mazda-whitey-
Nouvelle
04-2015
224. Mazda 2 Un tempérament d'avance.
https://www.youtube.com/watch?v=MILRD48yFu0
Mazda CX-5
(2015)

Mazda 3 http://www.ideeslogan.com/marque/items/slogan-
225. Dépassez vos désirs
mazda-3.html

226. Mazda 5 Décidément Zoom-Zoom. http://www.ina.fr/video/PUB3231759010 (2006)

Nouvelle
http://www.musiquedepub.tv/fiche/mazda-south-
227. Mazda 3 Inversez les tendances.
central-09-2008 (2008)
Kamae
Nouvelle Le monospace compact à
228. http://www.ina.fr/video/PUB3015612132 (2005)
Mazda 5 réactions.
Nouvelle Conduire ? j’arrête quand je
229. http://www.ina.fr/video/PUB2346318002 (2002)
Mazda 6 veux.
Mazda 323 Roulez tout de suite, payez http://www.ina.fr/video/PUB3774409110
230.
Mazda 626 l’année prochaine http://www.ina.fr/video/PUB3774409109
231. Mercedes- Parce que chaque jour est http://www.ina.fr/video/PUB2346268040 (2002)

XVI
 Benz différent.

http://www.musiquedepub.tv/fiche/mercedes-benz-
Et si la meilleure voiture au
232. aguilera-christina-09-2004
monde était une berline ?
http://www.ina.fr/video/PUB3015609059 (2005)

233. Il n'est jamais trop tôt.

The best or nothing* https://www.youtube.com/watch?v=rRAEQyXoVv

234.
*Le meilleur sinon rien o (2011)

Une nouvelle génération de

http://blogzineauto.com/pub-mercedes-nouvelle-
235. compactes. Cinq possibilités.
generation-de-compactes-2016/
(2016)
https://www.youtube.com/watch?v=JbYejBSXCW
236. Croyez en votre étoile
E
http://www.musiquedepub.tv/fiche/mercedes-benz-
237. Suivez votre étoile aguilera-christina-09-2004
http://www.ina.fr/video/PUB2689120097 (2004)
03/2007 :
238. Donnez le ton http://www.musiquedepub.tv/fiche/mercedes-benz-
chinese-man-03-2007
239. Mercedes Chacun sa taille. http://www.ina.fr/video/PUB2327424076 (2001)
classe A http://www.ina.fr/video/PUB745700058/mercedes-
La voiture qui fait avancer
240. class-a-embouteillage-video.html (1997)
l’automobile.
http://www.ina.fr/video/PUB846608063 (1998)
L’impulsion d’une nouvelle https://www.youtube.com/watch?v=wz31rtAA6cM
241.
généraration. (2015)
https://www.youtube.com/watch?v=FP0Ei3FlIsY
242. Essayez-la
(2012)
http://www.musiquedepub.tv/fiche/mercedes-benz-
Dans certains cas, il n'y a pas
243. faul-and-wad-ad-04-2014
Mercedes- d'alternative
https://www.youtube.com/watch?v=X-3bGEFzF0g
Benz classe C
https://www.youtube.com/watch?v=LHMlTO7qmy
244. Initiez le mouvement.
w (2015)
Mercedes-
Le plus grand terrain http://www.musiquedepub.tv/fiche/mercedes-benz-
245. Benz classe
d’aventures, c'est votre vie sparklehorse-03-2007
M
https://www.youtube.com/watch?v=rRAEQyXoVv
246. Vers un futur plein de promesses
Mercedes- o (2011)
Benz classe B https://www.youtube.com/watch?v=bSzvBwssPBw
247. La vie est un jeu.
(2014)
Mercedes
Benz CLA https://www.youtube.com/watch?v=BS3akIH2hjo
248. L’instinct précurseur
Shooting (2015)
Brake
http://www.dailymotion.com/video/x14wepv_pub-
Mercedes-
249. Les sensations nous inspirent. mercedes-benz-sensations-2013-hq_creation (2013)
Benz GLA
http://www.dailymotion.com/video/x1g0vnt_pub-

XVII
 mercedes-benz-gla-2014-hq_auto (2014)
Regardez Mercedes avec de
250. http://www.ina.fr/video/PUB232167092 (1995)
nouveaux yeux.
Mercedes Prêt ou pas, l’automobile de http://blogzineauto.com/pub-mercedes-classe-e-
251.
Classe E demain est déjà là 2016/
https://www.youtube.com/watch?v=NchEukhtoWk
252. Un chef d’œuvre d’intelligence.
(2016)
Mercedes
253. L’invitation au voyage. http://www.ina.fr/video/PUB3231754171 (2006)
Classe R
Le meilleur chemin pour y http://www.ina.fr/video/PUB2346237022/mitsubish
254.
arriver. i-pajero-carnet-de-voyage-video.html (2002)
https://www.youtube.com/watch?v=0mqUEF_lZY4
255. Mitsubishi Mieux construit. Mieux garanti.
(2015)
https://www.youtube.com/watch?v=S3t30PM94eY
256. Technologie grandeur nature
(2014)
Mitsubishi La performance dans les http://www.musiquedepub.tv/fiche/mitsubishi-
257.
ASX moindres détails albeniz-isaac-02-2013
http://www.ina.fr/video/PUB2689102048 (2004)
Mitsubishi
258. Jusqu'où irez-vous avec Colt http://www.musiquedepub.tv/fiche/mitsubishi-
Colt
planet-funk-06-2004
Mitsubishi
259. L’Environnement en tête. http://www.ina.fr/video/PUB3784157144 (1991)
Galant
Mitsubishi Un petit 4×4 qui est un vrai
260. http://www.ina.fr/video/PUB1396557122 (2000)
Pajero Pinin 4×4.
261. On voit les choses autrement. http://www.ina.fr/video/PUB232183037 (1995)
http://www.ina.fr/video/PUB865999134 (1998)
https://www.youtube.com/watch?v=et86F5evreU
262. Made in Qualité.
(1999)
http://www.ina.fr/video/PUB1587075071 (2000)
http://www.musiquedepub.tv/fiche/nissan-
portishead-03-2002
SHIFT_expectations
263. http://m.ina.fr/video/PUB2441913054/nissan-x-
Dépasser_les attentes.
trail-marathon-video.html (2003)
http://www.ina.fr/video/PUB2689105114 (2004)
SHIFT_sensation
264. http://www.ina.fr/video/PUB2918894120 (2005)
Redécouvrir_ des sensations
Nissan
265. SHIFT_réécrire l’aventure http://www.ina.fr/video/PUB2918876077 (2005)
SHIFT_convention
266. http://www.ina.fr/video/PUB2867757101 (2005)
Défier_les conventions
SHIFT_family life
267. http://www.ina.fr/video/PUB3103743119 (2006)
Réinventer_la vie de famille
SHIFT_capabilities
268. http://www.ina.fr/video/PUB3284289022 (2006)
Accroître_les capacities.
SHIFT_the way you move. http://www.musiquedepub.tv/fiche/nissan-lovich-
269.
Autrement mobile. lene-09-2011
http://www.musiquedepub.tv/fiche/nissan-toxic-
Innovation that excites.
270. avengers-the-01-2013
Innover autrement.
http://www.musiquedepub.tv/fiche/nissan-suuns-

XVIII
 07-2013
271. Innovatique http://www.ina.fr/video/PUB2452440122 (2003)
Nissan Micra
272. Spacte http://www.ina.fr/video/PUB2452440120 (2003)
http://www.musiquedepub.tv/fiche/nissan-moby-
Nissan
273. Solution pour une vie active 06-2000
Almera
http://www.ina.fr/video/PUB1587064056 (2000)
Nissan http://www.musiquedepub.tv/fiche/nissan-son-lux-
274. L’histoire ne fait que commencer
Crossovers 09-2015
http://www.dailymotion.com/video/x200a1m_pub-
275. Nissan Juke Un caractère à toute épreuve.
nissan-juke-2014-hq_auto (2014)
276. Rejoignez le courant https://www.youtube.com/watch?v=Vrr9dAyXwC
U (2015)
Nissan LEAF Et si vous rejoigniez un nouveau
277. http://www.dailymotion.com/video/x11v1e4_pub-
courant.
nissan-leaf-2013-hq_auto (2013)
http://www.carblog.fr/wp-
Une telle puissance, forcément
278. content/gallery/publicites-automobiles/nissan-
ça agace.
Nissan navara-828050.jpg
Navara http://www.dailymotion.com/video/x3q7sq8 (2016)
Toujours aussi robuste, plus
279. https://www.youtube.com/watch?v=4pew9S_WH0
intelligent que jamais.
U (2016)
Parce qu’il n’y a pas de plus
http://www.ina.fr/video/PUB3103743121 (2006)
280. grande aventure qu’avoir des
http://www.ina.fr/video/PUB3103743119 (2006)
Nissan Note enfants.
http://www.chanoine.fr/nissan-l-aigle/vehicules-
281. Prévoyez l’imprévisible
neufs/nissan-note-nouveau-74.html (2016)
http://www.ina.fr/video/PUB3784039039/lancia-
282. Nissan Prairie Prenez de l’avance.
delta-hf-turbo-automobile-video.html (1984)
L’intelligence attire
283. l’intelligence.
Nissan http://www.musiquedepub.tv/fiche/nissan-
Primera portishead-03-2002
Une nouvelle forme
284.
d'intelligence.
Nissan Micra Une nouvelle idée de la http://www.musiquedepub.tv/fiche/nissan-lovich-
285.
DIG-S performance. lene-09-2011
Nissan De plus belle histoire à
286. http://www.ina.fr/video/PUB2918876077 (2005)
Pathfinder partager.
http://www.dailymotion.com/video/x2g4v5m_pub-
287. Nissan Pulsar Votre sixième sens.
nissan-pulsar-2015-hq_auto (2015)
Nissan http://www.musiquedepub.tv/fiche/nissan-fatboy-
288. Urbain par instinct
Qashqai slim-02-2014
See the change*
289. http://www.ina.fr/video/PUB2346231008 (2002)
Nissan X- *Vous changez, Nous aussi.
Trail L’histoire ne fait que https://www.youtube.com/watch?v=650NdR5yGV
290.
commencer. A (2016)
Naturally capable* http://www.ina.fr/video/PUB3284289023 (2006)
291. Nissan 4×4
*Naturellement doués http://www.ina.fr/video/PUB3284289022 (2006)
http://www.ina.fr/video/PUB3212603133/opel-
292. Opel Une valeur sûre.
kadett-voiture-automobile-video.html (1974)

XIX
 http://www.forum-auto.com/automobiles-
293. Un progrès fiable mythiques-exception/voitures-
anciennes/sujet29814-70.htm
294. Avec Opel, partez tranquille. http://www.ina.fr/video/PUB3491031054 (1978)
295. La perfection est en route. http://www.ina.fr/video/PUB3254157056 (1979)
http://www.ina.fr/video/PUB3784039040/opel-
kadett-general-motors-france-voiture-automobile-
video.html (1984)
296. La maîtrise de l’innovation.
http://www.ina.fr/video/PUB3784066038/opel-
kadett-opel-automobile-3-ou-5-portes-break-
gamme-video.html (1986)
http://www.ina.fr/video/PUB3784145106/opel-
calibra-automobile-3-portes-video.html (1990)
http://www.ina.fr/video/PUB3784170087/opel-
vectra-automobile-5-portes-video.html (1991)
297. Faites-vous une idée neuve. http://www.ina.fr/video/PUB3774383131/opel-
astra-automobile-4-portes-video.html (1992)
http://www.ina.fr/video/PUB3774409056/opel-
vectra-gl-turbo-diesel-automobile-5-portes-gl-
turbo-diesel-video.html (1993)
298. Elle est soudée à la route. http://www.ina.fr/video/PUB1135080031 (1999)
http://www.dailymotion.com/video/x50swz_pub-
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Des idées fraîches pour de http://www.musiquedepub.tv/fiche/opel-funk-
300.
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(2011)https://www.youtube.com/watch?v=cw82Tif
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301. Cj8I
l'automobile (Depuis 2009)
https://www.youtube.com/watch?v=fTAKSlhxCDo
(2015)

Opel Adam https://www.youtube.com/watch?v=TtxvQDcWmD

302. Tout sauf adorable.
Rocks U (2015)
http://www.dailymotion.com/video/x42mji_pub-
303. Opel Antara Repoussez les limites de la ville.
opel-antara-repoussez-les-limit_auto (2007)
http://www.ina.fr/video/PUB3774383131/opel-
astra-automobile-4-portes-video.html (1992)
304. Fidèlement vôtre. http://www.ina.fr/video/PUB3774391022/opel-
Opel Astra
astra-turbo-diesel-automobile-5-portes-turbo-diesel-
video.html (1992)
305. Croyez-en vos yeux. http://www.ina.fr/video/PUB2689122158 (2004)
306. Opel Calibra La Calibra, c’est une Opel. http://www.ina.fr/video/PUB3774391107 (1992)
http://www.antiqbrocdelatour.com/Les-
Opel Avec elle, la vitesse n’est plus collections/voitures-anciennes-doc/search-
307.
Commodore une aventure doc.php?mots=opel&page=2&nb_results2show=20
&booleen=AND&nb_sites_trouves=54
Aucune voiture ne vous avait fait
308. Opel Corsa http://www.ina.fr/video/PUB3774405113 (1993)
ça.

XX
 https://www.youtube.com/watch?v=USL-kRwl-_4
309. Elle m'aime autant que je l'aime.
(1995)
Un certain penchant pour http://www.ina.fr/video/PUB732923129 (1997)
310. Opel Frontera
l’aventure. http://www.ina.fr/video/PUB1587043012 (2000)
Opel Frontera
311. Tous les jours l’évasion. http://www.ina.fr/video/PUB3774391092 (1992)
4×4
https://www.youtube.com/watch?v=WQCMSIHBD
XA
312. Opel Zafira Flexible à l’extrême
http://www.musiquedepub.tv/fiche/opel-katrina-
and-the-waves-09-2005
http://www.ina.fr/video/PUB3784039040/opel-
313. Opel Kadett Le coup de foudre. kadett-general-motors-france-voiture-automobile-
video.html (1984)
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(2015)
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315. Opel Mokka Pourquoi passer inaperçu ?
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Opel Rekord collections/voitures-anciennes-doc/search-
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Sa beauté n’est que moitié de sa
320. &booleen=AND&nb_sites_trouves=54
nouveauté
Opel Adam https://www.youtube.com/watch?v=TtxvQDcWmD
321. Tout sauf adorable
Rocks U (2015)
Vous trouverez la route trop http://www.ina.fr/video/PUB3784170087/opel-
322.
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http://www.ina.fr/video/PUB3774421002/opel-
323. Que demander de plus.
Opel Vectra vectra-automobile-5-portes-video.html (1993)
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324. L’art du mouvement.
http://www.ina.fr/video/PUB1027232021 (1998)
325. Source d’énergie. http://www.ina.fr/video/PUB1156323112 (1999)
https://www.youtube.com/watch?v=jR-
Nous aimons gagner, pour
326. MdHn9Km8 (1986)
vous !
http://www.ina.fr/video/PUB3784066003 (1985)
Le plus grand choix automobile https://www.youtube.com/watch?v=B4-
327. français. Qp2QAYzw (des années 1980)
https://www.youtube.com/watch?v=3OE-
Peugeot Un constructeur sort ses griffes 3uZwv8M (1984)
328.
(1982) http://www.ina.fr/video/PUB3784052181 (1985)
https://www.youtube.com/watch?v=49SdYL4Q1vk
Pour que l'automobile soit
329. http://www.ina.fr/video/PUB232164115/peugeot-
toujours un plaisir (1995)
plaisir-partage-version-45-secondes-video.html
https://www.youtube.com/watch?v=CunXAVoOd
330. Motion & Emotion.
mI
331. Peugeot 108 Elle tient de vous. https://www.youtube.com/watch?v=Oq5JCyn6xJ4

XXI
 (2014)
http://www.ina.fr/video/PUB3784039047 (1984)
332. La passion de la route
Peugeot 505 http://www.ina.fr/video/PUB3252494057 (1983)
333. La révélation. http://m.ina.fr/video/PUB3784052181 (1985)
http://m.ina.fr/video/PUB3784120087/peugeot-405-
automobile-et-voiture-5-portes-break-video.html
(1989)
http://m.ina.fr/video/PUB3784132099/peugeot-405-
334. Un talent fou ! turbo-16-automobile-5-portes-video.html (1990)
Peugeot 405 https://www.youtube.com/watch?v=s826o-elPVM
(1992)
http://m.ina.fr/video/PUB3774409066/peugeot-405-
automobile-5-portes-gamme-video.html (1993)
Cette voiture agit dès les http://m.ina.fr/video/PUB3774443136/peugeot-405-
335.
premiers kilomètres. automobile-5-portes-video.html (1994)
Vous avez des idées larges. Elle
336. Peugeot 406
aussi.
On peut avoir des envies folles et
337.
garder la tête sur les épaules.
338. C’est bien réfléchi
Si les 306 séduisent autant
d’automobilistes, c’est que la
339. Peugeot 306 http://www.ina.fr/video/PUB3774452060 (1994)
raison du cœur est toujours la
meilleure.
http://www.ina.fr/video/PUB3774452121 (1994)
On devrait toujours comparer sa
340. http://www.ina.fr/video/PUB232169011 (1995)
voiture à une 306.
http://www.ina.fr/video/PUB732940094 (1997)
Nouvelle Peugeot 307 agit http://www.ina.fr/video/PUB2327411060 (2001)
341.
directement sur la confiance. http://www.ina.fr/video/PUB2393641134 (2003)
Peugeot 307 Préparez-vous à faire des
342. http://www.ina.fr/video/PUB2586496022 (2004)
jaloux.
343. Voyez les choses en grand. http://www.ina.fr/video/PUB3015656069 (2005)
Peugeot 307
344. Voyagez autrement. http://www.ina.fr/video/PUB2786359078 (2004)
SW
http://www.ina.fr/video/PUB3784090068 (1988)
http://m.ina.fr/video/PUB3784120109/peugeot-309-
chorus-automobile-3-portes-video.html (1989)
Peugeot 309
http://m.ina.fr/video/PUB3784157009/peugeot-309-
Vital
green-automobile-5-portes-video.html (1990)
345. Green Toujours partante.
http://m.ina.fr/video/PUB3784157165/peugeot-309-
Graffic
serie-graffic-automobile-5-portes-video.html (1991)
http://m.ina.fr/video/PUB3774383127/peugeot-309-
vital-automobile-51992)-portes-video.html (1992)

346. Un Cabriolet. Un Coupé. http://www.ina.fr/video/PUB2107105087 (2001)

http://www.france-
Peugeot 206 Une technologie plus propre
347. amerique.com/articles/2008/08/30/rouler-plus-pour-
pour plus de plaisir (2007)
depenser-moins.html

XXII
 Réveillez l’énergie qui est en http://blogzineauto.com/pub-tv-nouvelle-peugeot-
348. Peugeot 208
vous (2015) 208-2015/
http://www.ina.fr/video/PUB3774452090 (1994)
La voiture que les enfants
349. Peugeot 806 http://www.ina.fr/video/PUB487244114 (1996)
conseillent à leurs parents
http://www.ina.fr/video/PUB412495122 (1996)
350. Peugeot 807 Merveilleusement technologique. http://www.ina.fr/video/PUB2346314024 (2002)
http://www.marchandchoudey.com/magnet-
Peugeot 404
Alliance de la technique et du peugeot-404-c2x19954738
351. berline et
style http://lareclame.fr/musique-renaultclio-
coupé
instinctdeseduction-159802
http://www.ina.fr/video/PUB232183110 (1995)
Vous ne choisirez plus entre le
352. http://www.ina.fr/video/PUB1059599041 (1999)
Peugeot 406 plaisir et la sécurité.
http://www.ina.fr/video/PUB1135076101 (1999)
353. Conçue pour coller à la route. http://www.ina.fr/video/PUB1643457080 (2000)
http://www.ina.fr/video/PUB2779370037 (2004)
354. Peugeot 407 Et si on reparlait automobile ?
http://www.ina.fr/video/PUB3015644029 (2005)
- Les hommes sont vraiment fous https://www.youtube.com/watch?v=e7uoGBsiE1Y
de la voiture de leur femme. http://www.nostalgift.com/les-meilleures-
355. - C’est la première fois que les publicites-automobile/
hommes sont fous de la voiture http://www.ina.fr/video/PUB412482006 (1995)
de leur femme. http://www.ina.fr/video/PUB127859001 (1995)
http://www.ina.fr/video/PUB3784181001 (1991)
356. La surprise de taille.
http://www.ina.fr/video/PUB3774383005 (1992)
Peugeot 106
Les hommes ont de nouvelles
357. raisons d’être fous de la voiture http://www.ina.fr/video/PUB419128127 (1996)
de leur femme.
Et oui, c’est toujours non !
358. http://www.ina.fr/video/PUB846614056 (1998)
http://m.ina.fr/video/PUB1027233009/peugeot-106-
Plus facile à acheter
359. mais-non-mais-non-open-video.html (1998)
qu’emprunter.
http://www.ina.fr/video/PUB3784157125/peugeot-
Peugeot 205 205-junior-automobile-3-portes-video.html (1991)
360. Quel sacré numéro
Junior http://www.ina.fr/video/PUB3774391072/peugeot-
205-junior-automobile-3-portes-video.html (1992)
https://www.youtube.com/watch?v=A1RLIOh_g1E
361. Peugeot 104 Soyez à l’aise partout
http://www.ina.fr/video/PUB3491021005 (1978)
Peugeot 104
362. L’instinct de l’économie. http://www.ina.fr/video/PUB3249402034 (1980)
Z
https://www.youtube.com/watch?v=iSdWVVwsFI0
363. La volonté de voir grand.
http://www.ina.fr/video/PUB3784120002 (1989)
On a changé l’essentiel, mais on
364. Peugeot 605 http://www.ina.fr/video/PUB127805150 (1995)
a gardé l’essentiel.
La route ne sera jamais assez
365. http://www.ina.fr/video/PUB417941011 (1996)
longue.
http://www.ina.fr/video/PUB2918895092 (2005)
366. Peugeot 1007 Trop facile ! http://www.ina.fr/video/PUB2918895097 (2005)
http://www.ina.fr/video/PUB3103736115 (2006)
367. Peugeot 2008 Voyez la ville autrement. http://www.musiquedepub.tv/fiche/peugeot-black-

XXIII
 yaya-05-2015
Conçu pour dominer les https://www.youtube.com/watch?v=IZe_lgoVzo4
368.
éléments. (2016)
Peugeot 2008 http://blogzineauto.com/pub-peugeot-2008-dakar-
369. L’aventure ne s’arrête jamais
crossover 2016/
http://www.musiquedepub.tv/fiche/peugeot-
370. Peugeot 205 Quel sacré numéro ! bronski-beat-03-1985
https://www.youtube.com/watch?v=4ji7TYA8GGc
371. Une sacrée GTI. http://www.ina.fr/video/PUB3784039042 (1984)
Peugeot 205
https://www.youtube.com/watch?v=Kic84QbtOOQ
372. GTI Plus GTI que jamais !
http://www.ina.fr/video/PUB3784079061 (1987)
373. Peugeot 207 Et tout est plus Intense. http://www.ina.fr/video/PUB3284302163 (2006)
Peugeot Nouvelle technologie. Nouvelle http://www.musiquedepub.tv/fiche/peugeot-venus-
374.
3008/VENUS conduite. 05-2009
https://www.youtube.com/watch?v=BnqiOXZpd0Y
375. Prenez la route des sensations
(2014)
Peugeot 3008
Jamais un SUV n'est allé aussi https://www.youtube.com/watch?v=f3t_IPkbopY
376.
loin. (2016)
https://www.youtube.com/watch?v=H6Mh0jgwvA
377. Peugeot 508 La route est son territoire
Q (2014)
Peugeot 305
378. Un fauve est lâché. http://www.ina.fr/video/PUB3249865015 (1983)
GT
379. Peugeot 305 S L’extra-voiture. http://www.ina.fr/video/PUB3249843064 (1981)
Peugeot 305
380. Elle va étonner les GTIstes. http://www.ina.fr/video/PUB3372543047 (1984)
GTX
Peugeot 308 Il y a des sensations plus fortes https://www.youtube.com/watch?v=TxC2EiHleTk
381.
GT que d’autres. (2015)
L’aventure recommence au coin https://www.youtube.com/watch?v=5TkUl3CVtyk
382. Peugeot 2008
de la rue (2015)
Peugeot
https://www.youtube.com/watch?v=aTF2IUg18i4
383. Crossover Voyez la ville autrement
(2005)
2008
Peugeot 308
http://www.musiquedepub.tv/fiche/peugeot-
384. CC (coupé- S'ouvrir à toutes les saisons
telepopmusik-04-2009
cabriolet)
Peugeot 308 http://www.musiquedepub.tv/fiche/peugeot-
385. Essayez-la sans tarder.
SW wolfmother-03-2009
http://www.dailymotion.com/video/x2enwfs_peuge
La meilleure place est aussi ot-monospace-peugeot-5008-novembre-2009-la-
386. Peugeot 5008
celle du conducteur meilleure-place-est-aussi-celle-du-
conducteur_creation
Peugeot Une seule voiture pour toutes https://www.youtube.com/watch?v=YvFZbeXWL2
387.
Bipper Tepee vos vies. 4
http://www.ina.fr/video/PUB2346244078 (2002)
Peugeot De professionnels à
388. https://www.youtube.com/watch?v=fAa2F2YSOx
Boxer professionnels.
M (2014)
Peugeot http://www.musiquedepub.tv/fiche/peugeot-delibes-
389. Les hommes sont de retour
Coupé 407 leo-11-2005

XXIV
 Peugeot
390. C’est toujours lui qui fait tout. http://www.ina.fr/video/PUB2416480014 (2003)
Partner
http://www.musiquedepub.tv/fiche/land-rover-
Above & Beyond
391. bastelli-franco-02-2015
Franchir de nouveaux horizons
http://www.dailymotion.com/video/x2lzq6k (2015)
Land Rover
http://www.ina.fr/video/PUB2779368150 (2004)
Go beyond
392. http://www.ina.fr/video/PUB3015612030 (2005)
Imaginez un nouvel horizon
http://www.ina.fr/video/PUB3284290189 (2006)
Land Rover
393. L’aventure est dans notre AND. http://www.dailymotion.com/video/x2lzq6k (2015)
Discovery
Land Rover
394. L’aventure version originale. http://www.ina.fr/video/PUB2779368150 (2004)
Freelander
http://www.groupe-dmd.fr/range-rover-evoque-il-
395. Il cache bien son jeu
Ranger Rover cache-bien-son-jeu/ (2013)
Evoque http://www.musiquedepub.tv/fiche/land-rover-
396. Il suffit d’un regard
bastelli-franco-02-2015
Ranger Rover Habituez-vous à vous
397. http://www.ina.fr/video/PUB2918908176 (2005)
Sport surprendre.
Ranger Rover
https://www.youtube.com/watch?v=kHQ-2_3OT14
398. Evoque Adapté à la jungle urbain.
(2016)
nouveau
399. Renault colorie ta vie.
400. Vive la différence.
401. Une façon de vivre.
Qui mieux que Renault peut
402.
entretenir votre Renault
http://www.ina.fr/video/PUB3784079018 (1987)
http://www.ina.fr/video/PUB3784132090/renault-
25-automobile-5-portes-video.html (1990)
Des voitures à vivre. http://www.ina.fr/video/PUB3774383100 (1992)
403.
Les voitures à vivre. http://www.ina.fr/video/PUB3774405118/renault-
twingo-automobile-video.html (1993)
http://www.ina.fr/video/PUB3774452049 (1994)
http://www.ina.fr/video/PUB797220057 (1998)
Renault http://www.lesechos.fr/15/09/2009/lesechos.fr/3003
75879_renault-change-sa-signature.htm
https://fr.wikipedia.org/wiki/Renault
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Vive la vie en Renault (1991)
fr/renault/Media/PressRelease.aspx?mediaid=68141
404.
http://www.france-
amerique.com/articles/2015/07/02/print/venez_com
me_vous_etes_les_slogans.html
http://lestorytelling.com/blog/2008/12/09/il-est-
temps-de-changer-pour-renault/
La France avance, Renault http://www.ina.fr/video/PUB2346217033 (2001)
405. accélère (2009) http://www.ina.fr/video/PUB2346291075 (2002)
http://www.ina.fr/video/PUB3103729041 (2006)
406. Il est temps de changer (2008- http://www.musiquedepub.tv/fiche/renault-

XXV
 2009). armstrong-louis-09-2014
407. Créateur d'automobiles http://www.musiquedepub.tv/fiche/renault-barry-
Changeons de vie, changeons john-08-2015
408.
l'automobile
409. La vie, avec passion
http://www.france-
Tout le monde parle d’écologie,
410. amerique.com/articles/2008/08/30/rouler-plus-pour-
Renault agit
depenser-moins.html
Renault 9
411. Roulez à l’extraordinaire. http://www.ina.fr/video/PUB3784090005 (1987)
Renault 11
http://m.ina.fr/video/PUB3784039048/renault-9-
412. Renault 9 La certitude.
gtx-automobile-video.html (1984)
http://www.vivelapub.fr/musique-electro-et-
publicites-automobiles/ (1980)
413. Renault 14TS La voiture surdouée.
http://www.ina.fr/video/PUB3249840040/renault-
14-ts-la-surdouee-video.html (1981)
https://www.youtube.com/watch?v=rk9PG7ALCD
Renault 18
414. La force silencieuse Y
Turbo
http://www.ina.fr/video/PUB3249403038 (1980)
https://www.youtube.com/watch?v=jEYjIbJYrOQ
415. Une exigence internationale
Renault 18 (1978)
416. Profession automobile. http://www.ina.fr/video/PUB3249918043 (1982)
http://www.ina.fr/video/PUB3784103038 (1988)
417. Renault 19 Le goût de la force.
http://www.ina.fr/video/PUB3784103105 (1989)
418. Votre liberté. http://www.ina.fr/video/PUB3784079018 (1987)
Renault 21
419. Ce n’est pas le même voyage. http://www.ina.fr/video/PUB3784103128 (1989)
Réchauffe le cœur, pas la
420. Renault Zoe
planète.
http://www.nostalgift.com/les-meilleures-
Renault 21
421. Le défi. publicites-automobile/
Turbo
http://www.ina.fr/video/PUB3784079126 (1988)
http://www.ina.fr/video/PUB3774391070/renault-
Renault 21
Les gens formidables la trouvent 21-gtx-automobile-5-portes-video.html (1992)
422. GTX
formidable. http://www.ina.fr/video/PUB3774391069/renault-
TXI
21-txi-automobile-5-portes-video.html (1992)
https://www.youtube.com/watch?v=3OE-
423. Peugeot 505 La passion de la route
3uZwv8M (1984)
Renault 9 et
424. Roulez à l’extraordinaire https://www.youtube.com/watch?v=3KIzvtNZZ5k
11 Turbo
http://www.musiquedepub.tv/fiche/renault-m83-04-
Renault 2013
425. Vivez l’instant.
Captur http://www.musiquedepub.tv/fiche/renault-la-
femme-06-2014
http://www.musiquedepub.tv/fiche/renault-sumac-
Tout ce qu'on attend d'une yma-05-2007
426.
Renault Clio voiture. http://www.musiquedepub.tv/produit/clio
http://www.ina.fr/video/PUB3015651139 (2005)
427. Elle en met plein la vie La pub de la Renault Clio en 1990,

XXVI
 http://lareclame.fr/ancienne+pub+clio
https://www.youtube.com/watch?v=nKhsq8y1sU0
http://www.ina.fr/video/PUB3784170112 (1991)
https://www.youtube.com/watch?v=XmOTWUnVu
Elle a tout d'une grande (depuis hg
428.
1992) https://www.youtube.com/watch?v=ZBEOX4LRV
Ag
La pub de la Renault Clio aux Emirats (1993),
429. Mais que reste-t-il aux grandes
http://lareclame.fr/ancienne+pub+clio
Si tu n’as pas la nouvelle Clio, La Renault Clio, de Paris à Shanghaï en 1994,
430.
roule à Vélo https://www.youtube.com/watch?v=27XTrfp_0Zg
http://www.musiquedepub.tv/fiche/renault-glasser-
05-2013
431. Et votre cœur bat plus fort
http://www.musiquedepub.tv/fiche/renault-
armstrong-louis-09-2014
http://www.musiquedepub.tv/fiche/renault-hozier-
432. Instinct de séduction
09-2016
http://www.musiquedepub.tv/fiche/renault-hendrix-
jimi-10-2002
Renault Et si le vrai luxe c'était l'Espace
433. http://www.musiquedepub.tv/fiche/renault-canned-
Espace IV ?
heat-12-2004
http://www.ina.fr/video/PUB797220057 (1998)
Renault On n’a jamais été aussi bien sur
434. http://www.ina.fr/video/PUB412495117 (1996)
Espace terre que dans l’espace
Renault
435. Le temps vous appartient (2016)
Espace
Renault http://www.musiquedepub.tv/fiche/renault-revell-
436. Surtout à l’intérieur
Grand Modus graeme-01-2008
http://www.musiquedepub.tv/fiche/renault-first-aid-
437. Renault Kadja Vivez plus fort
kit-06-2015
Renault Vous ne devriez accepter de
438. http://www.ina.fr/video/PUB1083557003 (1999)
Laguna II voyager qu’en Laguna.
439. Une part de vous-même. http://www.ina.fr/video/PUB2346217033 (2001)
http://www.musiquedepub.tv/fiche/renault-willowz-
440. Le meilleur est pour maintenant
the-03-2005
Renault http://www.musiquedepub.tv/fiche/renault-redding-
441. On est jamais trop exigeant
Laguna otis-10-2007
Il n’y a pas que ceux qui http://www.ina.fr/video/PUB3774421111 (1994)
442. conduisent qui aiment les http://www.ina.fr/video/PUB232173164 (1995)
voitures. http://www.ina.fr/video/PUB419129136 (1996)
http://www.ina.fr/video/PUB3774443118/renault-
Renault Enfin un diésel où vous n’aurez
443. laguna-diesel-12-soupapes-automobile-5-portes-
Laguna Diésel pas le moteur comme passager.
video.html (1994)
Renault Ne laissez pas la route prendre
444. http://www.ina.fr/video/PUB947058057 (1998)
Mégane le volant.
Renault http://www.musiquedepub.tv/fiche/renault-tellier-
445. Mégane Il est temps de changer sebastien-11-2008
(nouvelle) http://www.musiquedepub.tv/fiche/renault-caesars-

XXVII
 the-04-2009
http://www.musiquedepub.tv/fiche/renault-moby-
446. Force d’attraction 10-2002
Renault
http://www.ina.fr/video/PUB2586230052 (2004)
Mégane II
Il y a des tournants qu'il faut http://www.musiquedepub.tv/fiche/renault-queen-
447.
savoir prendre 02-2005
Renault
Mégane
448. Même fermé, il est ouvert http://www.ina.fr/video/PUB3175460069 (2006)
coupé-
cabriolet
Renault Tout paraît plus vieux à côté de
http://www.musiquedepub.tv/fiche/renault-caesars-
449. Mégane la nouvelle Renault Mégane
the-04-2009
Coupé Coupé
450. Prenez soin de vous. http://www.ina.fr/video/PUB1100908005 (1999)
http://www.packshotmag.com/films/renault-
Nouvelle nouvelle-megane-2016-activez-vos-sensations/
451. Activez vos sensations
Renault https://www.youtube.com/watch?v=m-I7NhNp5rU
Mégane (2016)
http://www.musiquedepub.tv/fiche/renault-pacific-
452. Notre technologie, votre réussite
air-09-2016
Renault
453. La route maitrisée. http://www.ina.fr/video/PUB2918930105 (2005)
Mégane RS
Renault
Soyez raisonnables. Faites-vous
454. Mégane http://www.ina.fr/video/PUB443927089 (1996)
plaisir.
Scénic
http://www.musiquedepub.tv/fiche/renault-america-
455. Renault Avez-vous l'esprit aussi large ? 04-2005
Modus http://www.ina.fr/video/PUB2918917005 (2005)
456. Grandir pour quoi faire ? http://www.ina.fr/video/PUB2779369179 (2004)
Renault Les passagers ont enfin la place http://www.musiquedepub.tv/fiche/renault-martin-
457.
Monospaces qu’ils méritent. dean-04-2005
Renault
458. Laissez le plaisir conduire http://www.ina.fr/video/PUB3774383100 (1992)
Safrane
http://www.musiquedepub.tv/fiche/renault-stereo-
459. La voiture a évolué, et vous ? action-unlimited-1999
http://www.ina.fr/video/PUB1100912104 (1999)
http://www.musiquedepub.tv/fiche/renault-
Renault herrmann-bernard-06-2004
460. Votre nouvelle adresse
Scénic http://www.musiquedepub.tv/fiche/renault-grumel-
david-01-2006
http://www.musiquedepub.tv/fiche/renault-banhart-
461. Plus de place au bonheur. devendra-09-2006
http://www.ina.fr/video/PUB3284299110 (2006)
Nouveau
http://www.musiquedepub.tv/fiche/renault-jain-10-
462. Renault Réinventons le quotidien
2016
Scénic
Renault Les grands voyageurs en rêvent http://www.musiquedepub.tv/fiche/renault-zz-top-
463.
Scénic II depuis longtemps 06-2003

XXVIII
 Renault A ne pas confondre avec une http://www.ina.fr/video/PUB1396558034 (2000)
464.
Scénic RX4 voiture http://www.ina.fr/video/PUB1587057007 (2000)
Renault http://blogzineauto.com/musique-pub-renault-
465. Talisman Maitrisez votre trajectoire. talisman-estate-2016/
Estate http://www.dailymotion.com/video/x3h7j4h (2015)
http://www.musiquedepub.tv/fiche/renault-barry-
466. Agile de corps et d’esprit
john-08-2015
A vous d'inventer la vie qui va http://www.ina.fr/video/PUB3774405118/renault-
467.
avec twingo-automobile-video.html (1993)
Renault
Quelqu’un qui a une Twingo ne
Twingo
468. peut pas être foncièrement http://www.ina.fr/video/PUB1135081076 (1999)
mauvais.
Bien dans son époque, bien dans http://www.musiquedepub.tv/fiche/renault-sporto-
469.
sa Twingo kantes-09-2008
Renault
La nouvelle voiture à la mode http://www.musiquedepub.tv/fiche/renault-phoenix-
470. Twingo
est française 07-2010
Gordini
Renault http://www.dailymotion.com/video/x2epibd_renault
471. Twingo Le luxe descend dans la rue -voiture-twingo-mauboussin-le-luxe-descend-dans-
Mauboussin la-rue-juin-2012_creation
http://www.musiquedepub.tv/fiche/renault-jones-
Renault
quincy-04-2003
472. Twingo Ouverture d'esprit automatique
http://www.musiquedepub.tv/fiche/renault-super-
Oasis/Initiale
preachers-11-2003
Attention, vous allez vous faire
473. Renault Trafic http://www.ina.fr/video/PUB2346227036 (2001)
remarquer.
Seulement 12 secondes pour se https://www.youtube.com/watch?v=BktdxHpk098
474. Renault Wind
faire remarquer. (2011)
Il était temps de réconcilier http://www.musiquedepub.tv/fiche/renault-simon-
475. Renault Zoe
l'homme et l'automobile garfunkel-03-2013
Renault Zoe http://www.packshotmag.com/films/renault-zoe-ze-
476. Oubliez la batterie
nouvelle 40-oubliez-la-batterie/ (10-2016)
http://www.renault-guyane.fr/cars/zoe/simply-
477. Renault Zoe Simplement révolutionnaire
revolutionary.html
http://www.ina.fr/video/PUB3784181009/seat-
toledo-groupe-volkswagen-automobile-5-portes-
video.html (1991)
478. Group Volkswagen
http://www.ina.fr/video/PUB3774383123/seat-
toledo-groupe-volkswagen-automobile-5-portes-
video.html (1992)
https://www.youtube.com/watch?v=FLL7wqtgyQk
Seat
(1996)
479. Vous êtes loin d’avoir tout vu http://m.ina.fr/video/PUB419134040/seat-cordoba-
la-cible-video.html (1996)
http://www.ina.fr/video/PUB866002130 (1998)
ENJOYNEERING : La http://www.musiquedepub.tv/fiche/seat-tr13-01-
480. technologie au service du 2013
plaisir. http://www.seat-

XXIX
 marseille.com/uploads/files/decouvrir-la-nouvelle-
seat-leon-cliquez-ici-3-21.pdf-25.pdf
http://www.seat.fr/content/dam/countries/fr/shoppin
g-tools/catalogues/pdf/catalogues/catalogue-leon-
TECHNOLOGY TO ENJOY : La
xperience.pdf
481. technologie au service du
https://www.youtube.com/user/SEATFrance
plaisir.
http://www.dailymotion.com/video/x275r6v_pub-
seat-leon-lane-assist-2014-hq_auto (2014)
Auto emoción/L’émotion https://www.youtube.com/watch?v=I-jYJs1d_FI
482.
automobile http://www.ina.fr/video/PUB2346200037 (2001)
483. Force de la passion. http://www.ina.fr/video/PUB2346252073 (2002)
Difficile de retrouver l’émotion
Seat Ibiza
484. d’une SEAT ailleurs que dans http://www.ina.fr/video/PUB2416360069 (2003)
une SEAT
Pour vraiment profiter de la http://www.musiquedepub.tv/fiche/seat-tr13-01-
485. Seat Leon
technologie. 2013
(nouvelle)
486. Laissez votre empreinte. http://www.ina.fr/video/PUB2919020067 (2005)
487. Dépassez-vous. http://www.ina.fr/video/PUB2689014077 (2004)
Seat Altéa Power to the family*
488. http://www.ina.fr/video/PUB3284402041 (2006)
*Le pouvoir aux familles.
489. Seat Arosa Pensée pour les femmes. http://www.ina.fr/video/PUB1100912090 (1999)
Pour un quotidien https://www.youtube.com/watch?v=X0rUgUZLdz
490. Seat Ateca
extraordinaire Q (2016)
http://www.ina.fr/video/PUB3784181009/seat-
491. Pour un monde d’exigence. toledo-groupe-volkswagen-automobile-5-portes-
video.html (1991)
Seat Toledo
http://www.ina.fr/video/PUB3774383123/seat-
492. Parlez-en après l’avoir essayée. toledo-groupe-volkswagen-automobile-5-portes-
video.html (1992)

Une marque d’audace. http://www.ina.fr/video/PUB1253570076 (1999)

Skoda http://www.musiquedepub.tv/fiche/skoda-lctrisc-
Simply clever/Simplement 01-2015
493. https://www.youtube.com/watch?v=LUpHA_eCX3
évident
M
Les temps changent, les http://www.ina.fr/video/PUB2346228048 (2001)
494. http://www.ina.fr/video/PUB2393642005 (2003)
Skoda Fabia références aussi.
http://www.musiquedepub.tv/fiche/skoda-boogie-
495. Passez en mode facile belgique-01-2016
http://www.ina.fr/video/PUB1041747045/skoda-
octavia-nouvelle-dimension-de-skoda-video.html
(1998)
496. Nouvelle dimension de Skoda. http://www.ina.fr/video/PUB1135082065/skoda-
Skoda octavia-combi-nouvelle-dimension-de-skoda-
Octavia video.html (1999)
http://www.ina.fr/video/PUB2107108014/skoda-
497. Laissez-nous vous surprendre. octavia-veterinaire-video.html (2001)
https://comhabile.wordpress.com/2013/03/15/habitu
498. Habituez-vous à l’incroyable ez-vous-a-lincroyable/ (2013)
Skoda Rapid Adaptez un nouveau regard sur http://www.dailymotion.com/video/x179dlf_pub-
499. skoda-rapid-spaceback-2013-hq_auto (2013)
Spaceback Skoda.

XXX
 http://www.musiquedepub.tv/fiche/smart-williams-
Open your mind/Une autre idée
500. Smart robbie-04-2004
de la vie http://www.ina.fr/video/PUB2918875005 (2005)
501. Un zeste d’exception
Suzuki https://www.youtube.com/watch?v=YDfZJkqNs7E
502. Way of life! Un style de vie !
(2010)
Suzuki https://www.youtube.com/watch?v=PkoSMbzIB6A
503. L’accord parfait.
Baleno (2016)
https://www.youtube.com/watch?v=ExZ0FJHhkhE
504. Suzuki Vitara Réinventons la légende.
(2015)
http://www.musiquedepub.tv/fiche/toyota-ben-
Today, Tomorrow, Toyota. jorge-03-2010
505.
Aujourd’hui, demain https://www.youtube.com/watch?v=Tl5GYzrvjs0
Toyota
(2006)
Toujours mieux toujours plus http://www.musiquedepub.tv/fiche/toyota-thunder-
506.
loin. johnny-03-2013
Toyota
http://www.musiquedepub.tv/fiche/toyota-primal-
507. Gamme Leader mondial de l’hybride.⃰ ⃰
scream-09-2016
Hybride
Toyota http://www.ina.fr/video/PUB2452438157 (2003)
508. La qualité parle d’elle-même.
Avensis http://www.ina.fr/video/PUB3231753107 (2006)
http://blogzineauto.com/pub-toyota-auris-tellement-
Toyota Auris C’est tellement simple de passer simple-de-passer-hybride-toyota/
509.
Hybride à l’hybride Toyota. http://www.musiquedepub.tv/fiche/toyota-umiliani-
piero-10-2015
Toyota Auris http://www.musiquedepub.tv/fiche/toyota-die-
510. Osez la différence hybride
(nouvelle) krupps-01-2013
511. Des expériences uniques. http://www.ina.fr/video/PUB3175578003 (2006)
http://www.musiquedepub.tv/fiche/toyota-fratellis-
Toyota Aygo the-06-2014
512. Passez en mode fun
http://www.musiquedepub.tv/fiche/toyota-madeon-
11-2015
513. Toyota Celica Sportive même à l’arrêt. http://www.ina.fr/video/PUB2393634109 (2002)
Toyota Une voiture dont on peut être
514. http://www.ina.fr/video/PUB2346312010 (2002)
Corolla fier.
Toyota
515. Une qualité qui ne trompe pas. http://www.ina.fr/video/PUB2452449034 (2003)
Corolla D-4D
Toyota Land
516. On n’arrête pas une légende. http://www.ina.fr/video/PUB2918914148 (2005)
Cruiser

517. Toyota Lexus La poursuite de la perfection.

Toyota Lexus http://blogzineauto.com/musique-pub-lexus-nx-

518. L’hybride sous un nouvel angle
NX 300h hybride-danger-twins-2016/
519. Silence elle arrive.
520. Elle défit toute logique. http://www.ina.fr/video/PUB1100911140 (1999)
Toyota Yaris
521. Vraiment optimale. http://www.ina.fr/video/PUB3284406083 (2006)
522. Objet intelligent identifié. http://www.ina.fr/video/PUB2393649107 (2003)
523. Toyota Yaris Son confort raccourci les http://www.ina.fr/video/PUB2346214017 (2001)

XXXI
 Verso distances.
Toyota Vous allez à aimer conduire à https://www.youtube.com/watch?v=maf_FV9zJqk
524.
Hybride nouveau. (2014)
Changer le monde sans changer http://evolution-de-la-publicite.e-
525. Toyota Lexus
la planète monsite.com/pages/automobile/page-2.html
http://www.ina.fr/video/PUB2918930173 (2005)
526. Toyota Prius Le futur commence maintenant.
http://www.ina.fr/video/PUB3103754066 (2006)
Das Auto/Par amour de http://www.musiquedepub.tv/fiche/volkswagen-
527.
l'automobile (2007). williams-john-04-2011
http://blogzineauto.com/pub-volkswagen-touran-
528. Das Auto/La voiture
2015-musique/
Volkswagen
Je roule en Volkswagen et http://www.ina.fr/video/PUB3784079024/volkswag
529.
j’aime ça. en-golf-gti-voiture-automobile-video.html (1987)
C'est pourtant facile de ne pas se https://www.youtube.com/watch?v=-
530.
tromper H0XPNk7ZUA (1988)
Il faut vraiment une bonne
Volkswagen
531. raison pour ne pas rouler en http://www.ina.fr/video/PUB2918905141 (2005)
Fox
Fox.
532. On a tout repensé sauf son nom. http://www.ina.fr/video/PUB3249887039 (1984)
http://www.ina.fr/video/PUB3784103043 (1988)
http://www.ina.fr/video/PUB3784145016/volkswag
C’est pourtant facile de ne pas
en-golf-automobile-5-portes-video.html (1990)
533. Volkswagen se tromper. (le même pour
http://www.ina.fr/video/PUB3774409084/volkswag
Golf Volkswagen Vento)
en-vento-automobile-5-portes-video.html (1993)
http://www.ina.fr/video/PUB3774409014 (1993)
Jamais une voiture ne s’est aussi
534. http://www.ina.fr/video/PUB3784181105 (1992)
bien conduite.
Volkswagen Il n'y a pas de progrès sans http://www.musiquedepub.tv/fiche/volkswagen-
535.
Golf GTE plaisir haydn-joseph-04-2015
Volkswagen Parce qu'on n'a jamais trop de http://www.musiquedepub.tv/fiche/volkswagen-
536.
Golf SW Golf blondie-10-2013
Volkswagen Quitte à être une légende, autant http://www.musiquedepub.tv/fiche/volkswagen-
537.
Golf V être une légende vivante lennon-john-01-2004
Volkswagen
http://www.musiquedepub.tv/fiche/volkswagen-
538. Nouvelle Golf La Golf parmi les cabriolets.
undertones-the-08-2011
Cabriolet
Volkswagen http://www.ina.fr/video/PUB3784090025 (1987)
539. Le Jet de la route.
Jetta http://www.ina.fr/video/PUB3784090088 (1988)
Volkswagen La grandeur n’est pas une http://www.ina.fr/video/PUB1027230024 (1998)
540.
Lupo question de taille. http://www.ina.fr/video/PUB1100908082 (1999)
Volkswagen
541. Quelques gouttes suffisent. http://www.ina.fr/video/PUB1586687076 (2000)
Lupo TDi
All you need is New Beetle.
Volkswagen
542. Et si la New Beetle était la seule http://www.ina.fr/video/PUB2327378057 (2001)
new Beetle
chose qui vous manquait.
Pourquoi tout n’a pas été conçu http://www.ina.fr/video/PUB3784157067/volkswag
543. Volkswagen
comme la Passat ? en-passat-automobile-5-portes-video.html (1990)
Passat
544. Une voiture de rêve dans un http://www.ina.fr/video/PUB545708045 (1997)

XXXII
 monde de réalité.
545. L’Autre idée du luxe. http://www.ina.fr/video/PUB3015644136 (2005)
http://www.musiquedepub.tv/fiche/volkswagen-
546. Née d’idées futures
williams-john-04-2011
https://www.youtube.com/watch?v=FrbVjcFMt2I
547. Sans concession.
(2014)
http://www.musiquedepub.tv/fiche/volkswagen-
Volkswagen ocean-colour-scene-12-2015
548. Prenez de l'avance sur demain.
Passat GTE https://www.youtube.com/watch?v=R63O3zvPtgo
(2015)
http://www.ina.fr/video/PUB3249847040 (1982)
549. La petite géante.
http://www.ina.fr/video/PUB3252507042 (1983)
http://www.ina.fr/video/PUB2767281040 (2002)
550. Tant de réponses sans questions.
Volkswagen http://www.ina.fr/video/PUB2767282173 (2002)
Polo http://www.musiquedepub.tv/fiche/volkswagen-
551. Place à la confiance
queen-06-2014
http://www.musiquedepub.tv/fiche/volkswagen-
552. Dormez enfin tranquilles.
soderqvist-johan-04-2016
http://www.ina.fr/video/PUB443927103 (1996)
Volkswagen La machine à voyager dans le http://www.ina.fr/video/PUB443927101/sharan-de-
553.
Sharan temps. volkwagen-embouteillage-video.html (1996)
http://www.ina.fr/video/PUB443927102 (1996)
http://www.ina.fr/video/PUB973830043/volkswage
n-sharan-turbo-150-ch-borne-jour-video.html
Volkswagen (1998)
C’est toujours désagréable de se
554. Sharan turbo http://www.ina.fr/video/PUB973830044/volkswage
faire doubler par un monospace.
150 ch n-sharan-turbo-150-ch-borne-nuit-2-video.html
(1998)
http://www.ina.fr/video/PUB818947105 (1998)
http://www.musiquedepub.tv/fiche/volkswagen-
bugg-jake-10-2014
Vous allez prendre goût au https://www.youtube.com/watch?v=J_GMxy7WF-
555. Volkswagen
confort. 4 (2014)
Tiguan
https://www.youtube.com/watch?v=xXutdl6b8P8
(2015)
556. Demain démarre aujourd’hui
Pas besoin d’avoir des enfants
557.
pour conduire un Touran. http://www.ina.fr/video/PUB2399075002 (2003)
558. Avec ou sans enfants.
Volkswagen
Prenez la vie de famille du bon http://www.musiquedepub.tv/fiche/volkswagen-
559. Touran
côté. steppenwolf-10-2015
Jouez sur tous les terrains http://blogzineauto.com/pub-nouveau-volkswagen-
560.
(2016) tiguan-2016-car-net/
http://www.musiquedepub.tv/fiche/volkswagen-
Volkswagen bab-brooks-01-2012
561. C'est grand d’être petit.
Up https://www.youtube.com/watch?v=yHgb5ZojK-A
(2012)
562. Volvo For life http://www.ina.fr/video/PUB2786334044 (2004)

XXXIII
 Vivez http://www.ina.fr/video/PUB2918892013 (2005)
http://www.musiquedepub.tv/fiche/volvo-lune-06-
Votre vie au cœur de nos 2013
563.
technologies http://www.musiquedepub.tv/fiche/volvo-elephanz-
10-2013
MADE BY SWEDEN ⃰ https://www.youtube.com/watch?v=GFHght_ddvs
564.
⃰ Suédois dans l’âme (2016)
Volvo Série http://www.ina.fr/video/PUB3249866050 (1983)
565. 300 Elle est unique. http://www.ina.fr/video/PUB3249846066/volvo-
Volvo 345 345-helicoptere-video.html (1982)
https://www.youtube.com/watch?v=Tpp8-
566. Volvo V40 Affirmez votre différence
BRbA1E (2016)
Toutes les belles voitures n’ont http://www.ina.fr/video/PUB417949159/volvo-s40-
567. Volvo S40
pas la chance d’être une Volvo. vif-argent-video.html (1996)
http://www.ina.fr/video/PUB3774383034/volvo-
850-glt-automobile-video.html (1992)
http://www.ina.fr/video/PUB3774383132/volvo-
Volvo 850 La plus méditerranéenne des
568. 850-automobile-5-cylindres-20-soupapes-2-01-
GLT Suédois.
10cv-ou-2-51-11cv-video.html (1992)
http://www.ina.fr/video/PUB3774409079/volvo-
850-automobile-5-portes-video.html (1993)
http://www.ina.fr/video/PUB3784120026/volvo-
440-automobile-5-portes-video.html (1989)
569. Volvo 440 Tous vos désirs prennent réalité.
http://www.ina.fr/video/PUB3784120028/volvo-
440-automobile-5-portes-video.html (1989)

XXXIV
 TABLES DES MATIÈRES

INTRODUCTION ____________________________________________________________________________ 7

Corpus de recherche ______________________________________________________________________ 8

Problématique ___________________________________________________________________________ 9

Méthode de recherche ___________________________________________________________________ 10

Structure du mémoire ____________________________________________________________________ 12

CHAPITRE 1 : GENERALITES SUR LE SLOGAN PUBLICITAIRE COMMERCIAL ____14

1.1 Définition du slogan publicitaire commercial ______________________________________________ 14

1.1.1 Slogan __________________________________________________________________________ 14
1.1.2 Publicité commerciale _____________________________________________________________ 17
1.1.3 Slogan publicitaire commercial ______________________________________________________ 19

1.2 Différents types de slogan publicitaire ___________________________________________________ 20

1.2.1 Classification _____________________________________________________________________ 20
1.2.2 Supports du slogan publicitaire ______________________________________________________ 24
1.2.3 Évolution du slogan _______________________________________________________________ 28

1.3 Fonctions du slogan publicitaire commercial ______________________________________________ 30

1.3.1 Fonctions techniques ______________________________________________________________ 30
1.3.2 Fonctions pragmatiques ___________________________________________________________ 35
1.3.3 Impacts du slogan sur les clients _____________________________________________________ 37

CHAPITRE 2 : CARACTERISTIQUES FORMELLES _____________________________________42

2.1 La langue du slogan ___________________________________________________________________ 42

2.2 La concision du slogan_________________________________________________________________ 45

2.3 Les structures grammaticales ___________________________________________________________ 48

2.3.1 Les structures à un élément ________________________________________________________ 48
2.3.2 Les structures complexes à deux fragments ____________________________________________ 53

140
2.4 Les recettes pour la concision du slogan __________________________________________________ 56
2.4.1 L’ellipse grammaticale _____________________________________________________________ 57
2.4.2 Une forte élimination des marque de liaison ___________________________________________ 58

2.5 Les modalités ________________________________________________________________________ 62

2.5.1 Les modalités déclaratives __________________________________________________________ 63
2.5.2 Les modalités impératives __________________________________________________________ 64
2.5.3 Les modalités interrogatives ________________________________________________________ 65
2.5.4 Les modalités exclamatives _________________________________________________________ 67

CHAPITRE 3 : CARACTERISTIQUES DISCURSIVES ____________________________________71

3.1 Pôle d’émission ______________________________________________________________________ 71

3.1.1 La présence du destinateur _________________________________________________________ 72
3.1.2 La présence du nom de la marque ___________________________________________________ 74

3.2 Le destinataire des slogans _____________________________________________________________ 76

3.2.1 Les modalités ____________________________________________________________________ 76
3.2.2 Le destinataire à la deuxième personne du pluriel _______________________________________ 77
3.2.3 L’utilisation de la première personne _________________________________________________ 78

3.3 Le contenu du slogan _________________________________________________________________ 80

3.3.1 Le slogan fait l’éloge d’atouts théoriques de la voiture ___________________________________ 81
3.3.2 Le slogan fait l’éloge des atouts concrets de la voiture ___________________________________ 85

3.4. Lexique mélioratif ___________________________________________________________________ 90

3.4.1 Adjectif et adverbe ________________________________________________________________ 90
3.4.2 L’accent d’insistance sémantique ____________________________________________________ 92

CHAPITRE 4 : PROCEDES STYLISTIQUES ______________________________________________98

4.1 Figures de la ressemblance ____________________________________________________________ 101

4.1.1 La métaphore ___________________________________________________________________ 101
4.1.2 La personnification _______________________________________________________________ 104

4.2 Figures du voisinage _________________________________________________________________ 106

4.2.1 La métonymie ___________________________________________________________________ 106
4.2.2 La syllepse______________________________________________________________________ 108

4.3 Figures de construction _______________________________________________________________ 109

141
 4.3.1 L’asyndète _____________________________________________________________________ 109
4.3.2 Le parallélisme __________________________________________________________________ 110
4.3.3 L’oxymore ______________________________________________________________________ 114
4.3.4 Interrogation rhétorique __________________________________________________________ 115

4.4 Figures sémantiques _________________________________________________________________ 117

4.4.1 L’hyperbole _____________________________________________________________________ 117
4.4.2 Le paradoxe ____________________________________________________________________ 122
4.4.3 Le néologisme __________________________________________________________________ 123

4.5 Figures phonétiques _________________________________________________________________ 126

4.5.1 Structures avec rimes_____________________________________________________________ 127
4.5.2 Assonances et allitérations simples et mixtes__________________________________________ 127

CONCLUSION _____________________________________________________________________________ 132

BIBLIOGRAPHIES________________________________________________________________________ 135

ANNEXES______________________________________________________________________________________ I

TABLES DES MATIÈRES ________________________________________________________________ 140

142