Création d’expériences dans les espaces commerciaux à partir aide

d’outils ambiantaux susceptibles d’influencer l’humeur et le

comportement des consommateurs.
Katelijn Quartier

Katelijn Quartier est designer d’intérieur de formation, graduée en Belgique, elle est spécialisé
dans le design de vente au détail à l’académie Piet Zwart (Rotterdam) en association avec
l’université Plymouth, elle y a reçu un diplôme de Master en Arts. Après avoir travaillé en
Belgique, au Pays-Bas et à Londres dans différents bureaux de design de produits, elle se
consacre désormais à la recherche. Pour commencer, elle est candidate au doctorat en architecture
à l’université collège d’Hasselt, elle enseigne aussi le design de vente au détail dans le
département de design d’intérieur – à la fois la théorie et la pratique – à mi-temps. Ses études au
doctorat sont suivies par le docteur et professeur Koenraad Van Cleempoel.

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Résumé.

Il sera question à travers d’analyser l’« ambiance » à travers son histoire, d’en faire ressortir les
composantes et de les analyser séparément et par la suite d’en rassembler les résultats, espérant
que l’ « ambiance désirée » deviendra la somme de ces parties. Tout d’abord, donc, nous avons
une connaissance limitée à savoir comment fonctionne certains paramètres spécifiques dans un
espace architectural en trois dimensions. L’introduction de l’ambiance comme étant une notion
holistique importante est relativement nouveau dans la recherche en design de vente au détail. Les
espaces commerciaux se concentrent d’avantage sur les produits, les services et la vente. De nos
jours, l’environnement commence à jouer un rôle important. Il est maintenant voulu de
développer une méthodologie afin de mesurer l’influence de l’environnement de vente sur les
consommateurs par l’entremise d’analyses sur différentes ambiances de vente, à travers la
méthode du « design par la recherche ».

Introduction

L’introduction de l’ambiance comme une notion holistique importante est relativement nouveau
dans la recherche en design de vente au détail. Les espaces commerciaux se concentrent
d’avantage sur les produits, les services et la vente. De nos jours, lorsque la marchandise d’un
compétiteur est perçue comme similaire, l’environnement vient alors jouer un rôle important. De
plus, nos comportements de consommation sont de plus en plus basés sur de nombreux cas de
commerces individuels aussi bien que sur des centres commerciaux à grande échelle. Donc, la
création d’un environnement unique devient encore plus nécessaire afin que le consommateur
ressente une expérience positive de consommation qui l’amène à être satisfait et qui, sur le long
terme, restera loyale. Par contre, des expériences négatives de consommation peuvent mener à de
sévères et négatives conséquences : la plupart des consommateurs n’ont aucune compassion
lorsqu’ils ne sont pas satisfaits, ils vont simplement acheter ailleurs.

Alors, à travers l’histoire des relations entre le design et le commerce, l’une des clés du design a
de toujours été de « faire la différence ». Ceci est encore plus vrai dans le secteur de la vente au
détail où la compétition a toujours été plus féroce. À la fois en architecture, en design d’intérieur
et en design de produits, les vendeurs essayent toujours d’être uniques afin de séduire les gens et
de les attirer à acheter. L’ambiance est devenue un nouvel acteur à l’intérieur de ces différentes
stratégies.

Cette recherche est composée de trois parties; à ce jour (septembre 2009) la seconde vient d’être
entamée. La première incluait un recensement de la littérature et des entretiens en profondeur
avec des experts sélectionnés. En guise de résultat, certaines hypothèses furent développées. La
seconde partie correspond à une expérimentation dans un environnement contrôlé – une
simulation d’un supermarché – et subséquemment dans un environnement réel. Finalement, la
troisième partie sera de développer des lignes guides afin d’éclairer le design dans les espaces
commerciaux, le tout basé sur les résultats des expérimentations. Le lien entre la recherche et le
design sera développé dans la dernière partie.

Bref survol du cadre théorique1

Dans sa recherche, Kotler (1) explique comment l’ambiance peu influencer l’humeur des
consommateurs et en conséquence, ses comportements d’achats. Ainsi, il appliqua le terme
« ambiantal » à la description de l’ « l’effort de concevoir des environnements d’achats dans le
but de produire des effets émotionnels spécifiques sur l’acheteur et ainsi augmenter la probabilité
qu’il ou qu’elle achète. ». Il se réfère à une expérience à cinq dimensions basée sur nos cinq sens.
Des recherches ultérieures affineront ou redéfiniront le terme « ambiantal » par celui de « facteurs
d’ambiance » mettant l’accent sur le son (ex. musique), le sentir (basé sur l’environnement, non
sur le produit; exemples : l’effet de foule, l’excitation), l’odorat (l’ensemble des odeurs) et la vue
(reliée à l’environnement; exemple : la couleur des murs). L’ambiance a une influence telle
qu’elle peut avoir un effet égal sur le consommateur que la qualité même de la marchandise (2, 3,
4). De plus, la recherche démontre l’influence des émotions sur les comportements d’achat (5, 6,
7, 8). Mais la question reste à savoir comment « activer » l’achat par l’entremise de l’humeur,
particulièrement définie comme étant « plaisante », « excitante » et « dominante » (9, 10). Dans le
même ordre d’idée, l’aménagement urbain et le design de vente au détail montre des similitudes :
une compréhension à savoir comment le tout fonctionnera esthétiquement, au niveau de la
fonctionnalité des concepts et de la performance commerciale de ces derniers et ceci aussi bien
dans l’espace public avec un budget donné et un arrière plan culturel.

Basée sur les théories de Hull et Harvey (11), une distinction doit être faite entre la recherche sur
l’environnement de vente à un niveau micro et la recherche à un niveau molaire, Ils définissent
les caractéristiques micros comme celles qui correspondent aux aspects physiques de

1
Une partie de cet article a été présenté à la conférence EDRA08 : Mouvement et orientation dans les
environnements construits, Vera Cruz, Mexique, 28 mai 2008.
l’environnement et qui créent des ambiances particulières, comme la couleur, la lumière et le son.
Les caractéristiques molaires - ou de l’ambiance – sont définies comme des « propriétés
émergentes » qui résultent de la somme des caractéristiques micros. Peu de recherche ont
concentré leurs études sur l’influence des caractéristiques molaires sur le comportement des
consommateurs à cause des difficultés d’analyser une somme de caractéristiques qui sont
synergiques et holistiques. À l’opposé, le marketing s’est concentré sur les caractéristiques micros
et plus spécifiquement sur le lien entre l’environnement et l’émotion (12, 13, 14). De grandes
contributions ont été faites dans des études par exemple, sur la musique en relation avec le
volume d’achats (15), sur la relation entre la couleur et un comportement d’évitement (16), sur
l’effet de l’odeur en fonction temps passé dans le magasin (17), et sur la relation entre un espace
bondé de monde et la satisfaction d’achat (18).

Turley et Milliman (19) font une revue complète de l’influence des ambiances sur le
comportement du consommateur. Ils concluent que les variations d’ambiances individuelles ont
un impact sur l’évaluation (ex. l’image du magasin, le jugement sur les marques, la qualité des
marchandises) des perceptions des prix et des réponses comportementales comme le temps passé
et l’ « achat compulsif ». Quelques années auparavant, Tai et Fung (20) avaient déjà noté, dans
leur état de l’art, deux importants patterns : les éléments ambiantaux ont montré une variété
d’effets physiques et physiologiques sur les gens, effets qui peuvent jouer sur leur comportement
d’achat. Ils suggèrent que lorsque ces éléments sont manipulés avec soin, ils peuvent mener le
comportement du consommateur en faveur du vendeur.

Le modèle de réponse à l’environnement de Greenland et McGoldrick (21) cartographie

l’influence de l’environnement du magasin sur le visiteur, en distinguant trois étapes de réactions
de l’usager dans les environnements de magasin et de service : une étape cognitive, une
émotionnelle et une conative (graphique 2).
Graphique 1. 1: Environment response model of Greenland and McGoldrick

Ce modèle peut aussi être appliqué lors d’une recherche sur l’ambiance et ce, depuis que
l’ambiance peut être vue comme une composante clé de l’environnement du magasin. Greenland
décrit l’étape cognitive comme une action ou une faculté de comprendre et de percevoir un
environnement architectural. Dans son modèle, le facteur émotionnel contient l’ensemble des
sensations explicites contenues dans l’environnement, exemple: l’excitation, le plaisir, etc. La
troisième influence possible, « connotative », concerne l’attitude et le comportement du
consommateur. Ces deux facteurs sont difficilement séparables, et s’influencent mutuellement.
Cette recherche tente de trouver plus d’information sur l’interaction entre ces deux facteurs tout
en focalisant sur la recherche sur les ambiances.

L’ambiance a été analysée à un niveau micro concernant son influence sur le comportement
d’achat et le nombre de vente, mais jamais sur l’expérience qu’elle peut créer. L’expérience en
soi, a été étudiée d’un point de vue plus environnemental. Ces études ont démontré que
l’environnement du commerce crée une « expérience de vente » qui influence fortement le
comportement d’achat du consommateur (22). D’ailleurs, garder les acheteurs plus longtemps
dans la boutique augmente leur comportement de recherche qui à terme augmente les achats
impulsifs (23).

Malgré la richesse de ces études, il est difficile pour un designer de les comprendre, car elles sont
pour la plupart du temps centrées sur la recherche et la consultation en marketing. De plus, les
résultats de ces recherches sont souvent sans retour, plutôt que d’agir comme un pont vers des
étapes ultérieures, où de possibles méthodologies de design pourraient être suggérées. Cette
recherche tente de créer un cadre théorique compréhensible qui offrirait des lignes directrices
aussi bien que du design.

Une perspective de design

Étant autrefois un designer de vente au détail, j’ai appris que le vrai défi pour le designer de vente
au détail est de créer une ambiance appropriée qui rejoint les besoins du vendeur, de la marque et
du consommateur. L’ambiance doit à la fois donner un nouveau souffle à la marque et attirer le
consommateur. Trouver l’équilibre est la clé d’une bonne vente – excepté les boutiques de
marques qui sont designer majoritairement pour donner un souffle à la marque. Les concepts
développés durant cette période en tant que designer de vente au détail, étaient basés sur le fait
d’acquérir des connaissances; et créer l’ambiance adéquate était souvent basée sur l’expérience,
ce que nous appelons « un bon feeling ». La transversalité de plusieurs disciplines – psychologie,
technologie, ergonomie, marketing, etc. – présentaient des concepts de valeurs. Maintenant que
mon attention c’est tournée vers le doctorat, une nouvelle approche était nécessaire. Le graphique
2 présente les différents aspects d’un espace de vente, développé selon la perspective d’un
designer, bonifié d’une perspective scientifique.
Graphique 2: Schéma des composants importants des espaces commerciaux.

*selon le terme de Kotler. (1973)

Comme la recherche scientifique se doit d’être logique et communicable afin que

l’expérimentation soit répétée avec les mêmes résultats, la recherche en architecture ne peut
répondre que partiellement à ces demandes, car le design est subjectif et sans possibilité d’une
seule analyse rationnelle. Lavendhomme (25) mentionne que la pratique en architecture est une
discipline centrée sur la recherche de la vérité concernant la structure du réel. De plus, il
mentionne le fait que l’architecture se concentre sur la consistance ou la cohérence plus que sur
l’existence et que ce n’est pas une science qui se consacre au fonctionnement de la réalité.

Méthodologie

La méthode développée afin de déterminer l’influence de l’ambiance sur le consommateur, par

l’entremise d’analyses de différentes ambiances de vente au détail, se base sur les méthodes en
« recherche en design » qui défie la structure et le processus logique de la recherche scientifique.
C’est un chemin difficile à parcourir car l’architecture est holistique et ne peut être simplifiée
facilement à quelques variables. La comparaison des méthodologies de la pratique et de la
recherche est initiée. Elle va sûrement révéler certaines structures qui éclaireront le mystère de
l’ambiance dans les environnements de vente. En ce sens, un « retail-lab » est en construction
dans notre campus où des expérimentations pourront se tenir afin d’observer le comportement du
consommateur et pour mesurer l’humeur dans le but de quantifier l’ambiance. Notre intention
sera d’utiliser un design flexible. En ce qui concerne la recherche doctorale décrite dans cet
article, le laboratoire sera conçu comme un petit supermarché; mais pour de futures recherches, il
pourra facilement se transformer en d’autres configurations.

Le choix a été fait de se concentrer sur une étude des supermarchés. Et ce, pour trois raisons : un
supermarché offre une grande variété de produits, de la nourriture à la non nourriture, avec sa
propre ambiance et ses exigences. Deuxièmement, le temps passé dans un supermarché est
suffisamment long pour que le consommateur ait le temps de tomber sous l’influence de
l’ambiance. Finalement, le comportement du consommateur joue un rôle important dans sa
manière d’acheter et de bouger dans le magasin. Le supermarché est une situation idéale car elle
offre suffisamment de choix, d’espace et de produits qui jouent un rôle sur le comportement.

Références.

1 Kotler, P. (1973). Atmosphere as a marketing tool. Journal of Retailing, 49, 48-64.

2 Underhill, P. (1999). Why we buy, the science of shopping. New York: Simon &
Schuster.

3 Obermiller, C. and Bitner, M. (1984). Store atmosphere: peripheral cue for product
evaluation. Proceedings of annual conference, American Psychological Association,
Consumer Psychology Division.

4 Sherman, E., Mathur, A., & Smith, R.B. (1997). Store environment and consumer
purchase behavior: Mediating role of consumer emotions. Psychology & Marketing, 14
(4), 361-378.

5 Turley, L.W., & Milliman R.E. (2000). Atmospheric effects on shopping behavior: A
review of the experimental evidence. Journal of Business Research, 49, 193-211.

6 Spies, K., Hesse, F. & Loesch, K. (1997). Store atmosphere, mood and purchasing
behavior. International Journal of Research in Marketing, 14, 1-17.

7 Cox, A.D., Cox, D., & Anderson, R.D. (2005). Reassessing the pleasures of store
shopping. Journal of Business research, 58, 250-259.

8 Dawson, S., Bloch, P.H., & Ridgway, N.M. (1990). Shopping motives, emotional states,
and retail outcomes, Journal of Retailing, 66, 408-427.

9 Mehrabian, A., & Russell, J.A. (1974). An approach to environmental psychology.

Cambridge MA: MIT Press.

10 Donovan, R.J., & Rossiter J.R. (1982). Store atmosphere: An environmental psychology
approach. Journal of Retailing, 58, Spring, 34-57.

11 Hull, R.B., & Harvey, A. (1989). Explaining the emotion people experience in
suburban parks. Environment and Behavior, 21 (3), 322-345.

12 Lam, S.Y. (2001). The effects of store environment on shopping behaviors: A

critical review. Advances in Consumer Research, 28. 190-197.
13 Massara, F. (2003). Interactionism vs reactionism: Are shoppers always prone
to store environments? In J. Evans (Ed.), Retailing 2003: Strategic planning in
uncertain times (pp. 28-37). Hempstead: Academy of Marketing Science &
American Collegiate Retailing Association.

14 Ng, C . (2003). Satisfying shoppers’ psychological needs: From public market

to cyber-mall. Journal of Environmental Psychology, 23, 439-455.

15 Milliman, R.E. (1982). Using background music to affect the behavior of

supermarket shoppers. Journal of Marketing, 46, 86-91.

16 Brengman, M. (2002). The impact of colour in the store environment.

Unpublished doctoral dissertation, Vrije Universiteit Brussel, Brussels,
Belgium.

17 Spangenberg, E.R., Crowley, A.E., & Henderson, P.W. (1996). Improving the
store environment: Do olfactory cues affect evaluations and behaviors?
Journal of Retailing, 60, 67-80.
18 Machleit, K.A., Kellaris, J.J, & Eroglu, S.A. (1994). Human versus spatial
dimensions of crowding perceptions in retail environments: A note on their
measurement and effects on shopper satisfaction. Marketing Letters, 5, 183-
194.

19 Turley, L.W., & Milliman R.E. (2000). Atmospheric effects on shopping

behavior: A review of the experimental evidence. Journal of Business
Research, 49, 193-211.

20 Tai, H.C., & Fung, A.M.C. (1997). Application of an environmental psychology

model to in-store buying behavior. The International Review of Retail,
Distribution and Consumer Research, 7 (4), 311-337.
21 Greenland, S.J., & McGoldrick P.J. (1994). Atmospherics, attitudes and
behavior: Modelling the impact of designed space. The International Review of
Retail, Distribution and Consumer Research, 4 (1), 1-16.

22 Moye, L.N., & Kincade, D.H. (2002). Influence of usage situations and
consumer shopping orientations on the importance of the retail store
environment. International Review of Retail, Distribution and Consumer
Research, 12 (1), 59-79.

23 Beatty, S., & Ferrell, M.E. (1998). Impulse buying: Modelling its precursors.
Journal of Retailing, 74 (2), 169-19.
24 POPAI Europe (1998). The POPAI Europe consumer buying habits study. Point-
of-Purchase Advertising Institute. Co-ordination by Retail Marketing In-Store
Services Limited, Watford, Herts: POPAI Europe.

25 Lavendhomme, R. (2001). Lieux du sujet, Psychanalyse et mathématiques.

Paris: Champs Freudien.