Le marketing sensoriel

Le marketing sensoriel a pour objet de solliciter un ou plusieurs des cinq sens du consommateur pour le sduire en accroissant son bien-tre. Si la vue, le toucher et le got font depuis longtemps partie intgrante et traditionnelle du marketing produit, l'expression marketing sensoriel est apparue lorsque les industriels et les commerants ont commenc exploiter les deux autres sens, savoir l'odeur et le son, pour leurs produits et/ou leurs points de vente. Quel bruit devra faire la portire de la voiture pour susciter un sentiment de luxe, de confort et de qualit de fabrication ? Quelle odeur incitera le client prolonger sa visite du point de vente ? Rponses : un bruit sourd et franc, une odeur agrable Comment dfinir ce bruit sourd et cette odeur agrable ? Le marketing sensoriel essaye d'intgrer dans la dmarche commerciale de l'entreprise la comprhension des perceptions humaines et de leur subjectivit.
Du marketing classique au marketing sensoriel

Le marketing sensoriel tente de combler les insuffisances du marketing traditionnel qui ne prsente pour sa part qu'une vision analytique, rationnelle et mcanique des produits, des concurrents et des consommateurs. Le marketing classique part du principe que les clients valuent les caractristiques fonctionnelles des produits, les comparent et font leur choix selon l'adquation du produit leurs besoins. Il considre aussi que la concurrence s'exerce surtout l'intrieur de catgories de produits troitement dfinies et les consommateurs comme des agents rationnels : leurs dcisions d'achat se dcomposent en plusieurs tapes raisonnes. Le marketing sensoriel, par contre, s'attache aux expriences vcues par le client. Ces expriences ont des dimensions sensorielles, motionnelles, cognitives, comportementales et relationnelles et non plus seulement fonctionnelles. Il tente d'analyser la situation de consommation dans son ensemble, puis vrifie l'adquation des produits l'attente des clients ainsi que la faon de les concevoir, de les emballer et de les valoriser dans un environnement commercial pour les rendre attrayants. Dans ce contexte, le client se laisse plus volontiers guider par ses impulsions et ses motions que par la raison. Le marketing sensoriel postule qu'un consommateur est enclin passer plus de temps et dpenser plus d'argent dans un lieu o il se sent bien, stimul par une musique, une odeur, ou une ambiance gnrale agrable. Dans la mme logique, il a tendance se tourner vers des produits dont la consommation est cense lui procurer ce sentiment de bien-tre. Si pour beaucoup de consommateurs l'affectivit, la sensualit et le plaisir sont devenus plus importants que le prix, c'est parce que la plupart des produits sont techniquement identiques et qu'ils doivent tre diffrencis autrement. Pour que cette forme de marketing soit efficace, il faut bien comprendre les stimuli et les situations qui dclenchent certaines motions. Comment valuer par exemple le degr d'attirance ou de rpulsion d'une odeur ? Comment dterminer la part du bon, du beau,

du confortable dans la dcision d'achat ? Le marketing sensoriel fonde ses actions sur des tudes qualitatives souvent complexes et longues, issues des travaux de recherche universitaire : entretiens semi directifs, entretiens de groupe
Des recherches thoriques

Le thme du marketing sensoriel s'est rellement popularis dans la communaut scientifique et managriale depuis 2002 grce diverses publications. Celles-ci ont permis de formuler une dfinition communment admise : ensemble de variables d'actions contrles par le producteur et/ou le distributeur pour crer autour du produit ou du service une atmosphre multisensorielle spcifique, soit travers les caractristiques du produit lui-mme, soit travers la communication en sa faveur, soit travers l'environnement du produit au point de vente [1]. Pourtant, ds 1973, Kotler[2] dans un article prcurseur, prsentait le besoin des enseignes de se positionner autrement que par le prix ou l'assortiment. Il aborde notamment l'influence de l'environnement physique du point de vente sur la dmarche du consommateur. Il dfinit la notion d'atmosphre comme la cration d'un environnement d'achat produisant des effets motionnels spcifiques chez l'individu, tels que le plaisir ou l'excitation, susceptibles d'augmenter sa probabilit d'achat et considre cette atmosphre comme l'un des moyens stratgiques les plus importants des distributeurs. En 1992, Bitner[3] proposait un cadre conceptuel de l'influence de l'atmosphre sur le comportement du client en point de vente, ouvrant ainsi la voie aux explorations du marketing sensoriel. Depuis lors, de nombreux auteurs se sont intresss aux diffrentes composantes de l'atmosphre en point de vente : la musique, les couleurs, l'clairage, les odeurs mais gnralement en n'tudiant que l'impact d'un seul facteur sensoriel. Dans la plupart des cas, si l'atmosphre du point de vente cre chez le client un sentiment positif, il n'influence pas systmatiquement les quantits achetes ou les sommes dpenses. Cette exploration continue aujourd'hui par la recherche d'un cadre intgrateur qui permettrait d'agrger la fois les variables sensorielles qui peuvent influencer le consommateur et un cadre de rflexion stratgique global permettant de positionner le produit ou le service.
aux applications pratiques

Le marketing sensoriel couvre les cinq sens des degrs diffrents : Le marketing visuel D'aprs Abraham Maslow, l'homme a un besoin naturel d'esthtique. C'est un besoin existentiel. Une fois les besoins primaires satisfaits, commence la qute du beau . La vue est le sens le plus sollicit car le plus stimul par l'environnement. Le choix des couleurs et des formes lors de la conception d'un produit, de l'amnagement d'un point de vente ou de la ralisation d'une campagne publicitaire constitue un facteur de succs utilis depuis longtemps.

L'utilisation de la vido est l'volution la plus rcente du marketing visuel. Dcathlon a install dans certains magasins un espace vido o sont diffuses des squences sportives en alternance avec des spots promotionnels. Les grandes surfaces spcialises en bricolage utilisent de plus en plus d'crans vido pour prsenter le fonctionnement ou le mode d'utilisation des produits proposs. Les nouvelles technologies d'cran plat et de grande taille permettent encore de dmultiplier les effets. Le marketing sonore Il se dfinit comme l'utilisation du son afin de susciter chez le consommateur des ractions affectives, cognitives et/ou comportementales favorables l'acte d'achat. L'utilisation de la musique dans les surfaces commerciales n'est pas rcente. Elle a pour objectif principal de renforcer l'identit d'une enseigne et d'tre en harmonie avec la clientle. On sait que la musique influe sur la perception du temps qu'ont les acheteurs. Une tude rcente[4] montre que la musique classique a plus d'effets que la musique de varits et qu'un morceau de musique connu a plus d'impact sur les sommes dpenses et les achats imprvus qu'un morceau inconnu. Le marketing olfactif Il marque une nouvelle tape dans le marketing sensoriel. "Avec 10 millions de rcepteurs olfactifs, l'homme peut distinguer jusqu' 4 000 parfums diffrents", selon un article paru dans Marketing Magazine[5]. Des cinq sens, il semble que ce soit celui qui vhicule la plus grande valeur motionnelle. Le jeune enfant peroit les odeurs avant mme de pouvoir distinguer les sons, les couleurs et les textures. L'odorat est capable de ressusciter des sensations profondment enfouies. Plusieurs expriences ont montr l'influence dcisive des odeurs sur le comportement des acheteurs[6]. Des tudes ont prouv qu'une odeur agrable pouvait brouiller la notion du temps chez le consommateur et modifier sa perception visuelle et gustative. Il existe de multiples faons de flatter l'odorat du consommateur. Aussi, la diffusion d'odeurs progresse-t-elle chez les commerants. Parmi les distributeurs, Leclerc a test la diffusion d'air iod au rayon poissonnerie et de senteurs de produits de saison au rayon fruits et lgumes. Aux "Galeries Lafayette", on utilise rgulirement une odeur servant de rampe olfactive pour guider les clients travers les tages du magasin. Le marketing gustatif Il concerne directement les attributs intrinsques des produits (proprits organoleptiques[7] pour les produits alimentaires). Le got est un outil efficace de diffrenciation. Les laboratoires des entreprises consacrent des moyens importants mieux comprendre le mcanisme du got. L'enjeu de ces recherches est celui de l'information en matire de qualit fournir au consommateur. Charal a su imposer ses viandes grce une dmarche mercatique fonde sur la tendret et le got. L'entreprise s'est ainsi cr une image de qualit (critres de traabilit et normes). Le marketing tactile Le toucher cre la familiarit avec le magasin ou le produit. Sphora par exemple utilise un tapis rouge moelleux qui participe au confort et au bien-tre des consommateurs. Un sol confortable incite davantage la flnerie. Au restaurant, le poids des couverts manipuls, l'paisseur des verres touchs, la texture des serviettes, le confort d'une chaise participent largement aux plaisirs du repas. Les constructeurs automobiles font

d'importantes recherches sur le toucher du volant et du levier de vitesse afin que ceux-ci procurent des sensations de bien-tre et de solidit.

Il peut tre tentant pour un distributeur d'utiliser les techniques du marketing sensoriel dans le but de manipuler le consommateur. Ainsi la prsentation du pain dans un environnement de boulangerie traditionnelle l'intrieur d'une grande surface alors que celui-ci est fabriqu de manire industrielle, ou encore la diffusion d'une odeur de cuir pour promouvoir des canaps en ska reviennent tromper le client et consistent biaiser le jugement du consommateur en lui faisant croire que le produit dtient des qualits qu'il n'a pas. Cette pratique tomberait sous le coup de la loi pour publicit mensongre. Par ailleurs, le maniement de l'odeur est dlicat, le seuil entre attirance et rpulsion tant subtil et difficile matriser. En effet, une odeur agrable pour quelqu'un, peut tre insupportable pour le nez d'une autre personne. De rcentes tudes ont montr que les cinq sens taient troitement lis. Ils participent tous, en effet, au systme perceptif humain. La perte de l'odorat handicape par exemple fortement la capacit gustative. Le marketing moderne se voudrait polysensoriel, sollicitant ainsi plusieurs sens simultanment. Cependant, il n'est pas encore tabli qu'il est possible de dfinir un ou des environnements d'achat positifs combinant plusieurs facteurs sensoriels favorables. Il en va de mme pour l'influence durable que pourrait ventuellement avoir le marketing sensoriel sur le comportement du consommateur. Ces deux points sont actuellement les axes de recherche essentiels du domaine du marketing sensoriel. -- Cet article a t rdig par Jean-Luc Koehl, professeur d'conomie-gestion au lyce Ren Cassin - Acadmie de Strasbourg.
Mots-cls : marketing gustatif, marketing olfactif, marketing sensoriel, marketing sonore, marketing tactile, marketing visuel, polysensoriel Pour aller plus loin :

http://www.negocia-evenementiel.com/marketing/plus.html http://www.ceram.edu/recherche/R1_media/R1-1_privepublic/R1-1-3_an/R1-1-31_papier/article%206%20VM2.PDF http://www.lentreprise.com/actu/2685.1.html?chaine=4 http://www.ac-nancy-metz.fr/ecogestion/ressourcewww/canard_lacc%C3%A9/canard_lacc%C3%A92.doc http://www.emarketing.fr/V2/Archives.nsf/wa/03E071A051CBA24CC1256A3B0037F0B7?OpenDocu ment http://www.acversailles.fr/pedagogi/ecogest/creg_travaux/mercatique/marketing%20olfactif.htm http://sophie.rieunier.name/ http://www.education.gouv.fr/cerpet/exploit2_eg.htm#infogestdev http://www.mercadoc.org

Bibliographie :

Le marketing sensoriel du point de vente : Crer et grer lambiance des lieux commerciaux, Sophier Rieunier et autres- ditions Dunod, 2004. Le marketing olfactif, Virginie Barbet, Pierre Breese, Nathalie Guichard et autres Presse du Management, 1999 [1] Filser M. (2003), Le marketing sensoriel : la qute de l'intgration thorique et managriale - Revue franaise du marketing, Septembre 2003. [2] Kotler P. (1973), Atmospherics as a marketing tool - Journal of Retailing, 49, 4 (Winter), 48-64. [3] Bitner M.J. (1992), Servicescapes : the impact of physical surroundings on customers and employees - Journal of Marketing, 56, 2, 57-71. [4] N. Ben Dahmane Mouelhi, M. Touzani, Les ractions des acheteurs aux modalits de la musique d'ambiance : cas de la notorit et du style - Revue franaise du marketing, septembre 2003. [5] Marketing olfactif ou all factice ? Marketing Magazine N59 - 01/04/2001. [6] Voir par exemple V. Maille, L'influence des odeurs sur le consommateur : la tendance la recherche de sensations et au comportement exploratoire comme variables modratrices - Revue franaise de marketing, Septembre 2003. [7] Qui affecte les organes des sens - Le nouveau Petit Robert.