DOSSIER CCF2 M1 MOS - IDAS

Analyse du sous-secteur :
le snowboard

MARIE GRANDEMANGE
 sommaire
INTRODUCTION ..............................................................................2

I. DONNÉES CLÉS DU MARCHÉ...........................................................3

a) Le marché des articles de sport en général..........................................3

b) Le marché des sports de glisse ou boardsports...................................4

c) Le marché du snowboard.........................................................................6

II. ÉVOLUTION DES STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT .................11

III. ANALYSE CONCURRENTIELLE .....................................................12

a) Les entreprises concurrentes.................................................................12

b) Les entrants potentiels...........................................................................14

c) Les substituts potentiels........................................................................15

d) Les fournisseurs.......................................................................................16

e) Les clients.................................................................................................16

f) Les distributeurs.......................................................................................16

IV. ANALYSE DES ÉVOLUTIONS DES STRATÉGIES

COMMERCIALES...................................................................................17
a) Stratégie d'élargissement de l'offre......................................................17

b) Stratégie d'élargissement de la cible client........................................17

c) Stratégie commerciale d'innovation marketing.................................20

V. ÉVOLUTIONS EN TERMES DE PRODUIT........................................21

a) Évolution des planches de snowboard, de 1979 à nos jours..............21

b) Innovation produit pour plus de praticité..........................................22

c) Innovation produit pour plus de confort et moins de

douleurs.........................................................................................................24

d) Le splitboard : vers un retour à l'authenticité et au respect de la

nature............................................................................................................25

CONCLUSION .....................................................................................27

BIBLIOGRAPHIE-WEBOGRAPHIE......................................................28

01
 introduction
Pourquoi ai-je choisi de faire mon analyse sur le sous-secteur du snowboard ?

Passionnée par les sports de glisse (surf, skateboard, snowboard), je pratique le

snowboard chaque hiver depuis mon plus jeune âge. En effet, mes origines
scandinaves (norvégiennes) participent grandement à l'attrait que j'ai pour les sports
d'hiver et en particulier le snowboard. Le goût pour cette pratique m'a été transmise
lors de ma socialisation primaire et se transmet de génération en génération au sein
de ma famille.
Au cours de mes années de pratique, j'ai pu évoluer sur différentes planches, de
marques différentes, ce qui me permet d'avoir quelques connaissance sur le sujet.

J'apprécie particulièrement le secteur de la glisse car il est porteur de valeurs

inhabituelles dans le sport : fun, liberté, compréhension du corps, proximité avec la
nature et positionnement écologique. Cet engagement en faveur de la protection de
l'environnement me tient particulièrement à coeur, car elles font parties de ma
personnalité et de mes centres d'intérêts.

un peu d'histoire 1929, prototype de Jack Burchett

L'histoire du snowboard c'est la rencontre de deux

pratiques ancestrales, l'une venant des pays
scandinaves (le ski) et l'autre venant d'Hawaï (le surf).
Des peintures norvégiennes antérieures au XXème
siècle, attestent que des planches de bois glissant sur 1965, le snurfer de Sherman Poppen
la neige étaient utilisées comme un véritable mode de
transport.
C'est entre 1929 et 1979, que de nombreux prototypes
apparaissent.
Le gros problème de ces différents modèles était
l'inexistence de fixations, entrainant le glissement des
pieds sur la surface de la planche. 1979, le snowboard moderne de Jake
Burton Carpenter
Mais un dénommé Jake Burton fit sensation lors d'une
compétition de snurfer en 1979, en concourant avec
une planche équipée d’un véritable système de
fixations. Cette innovation lui permit de devenir
l'inventeur du snowboard après avoir déposé les
premiers brevets.
Longtemps interdit dans les stations de ski car
considéré comme trop dangereux, le snowboard
connaît un vrai succès dans les années 1990-2000 et
devient même un sport olympique en 1998.

02
 I. données clés du marché
a)Le marché des articles de sport en général

1. Définition
La notion d'articles de sport est large. Elle concerne les produits, neufs ou d'occasion,
destinés initialement à la pratique sportive et aux loisirs dans les domaines liés à :
des activités dites « de glisse » avec les pratiques sur eau (surf, ski nautique,
planche à voile, etc…), sur neige (ski, snowboard, etc…), et sur air (parapente,
deltaplane, parachute, etc …)
des activités dites « de roulement » avec les pratiques sur terre ou sur route
(roller, skate, cycle, etc…)
des activités de randonnées, de campement, ou de tir sportif
des activités de gymnastique, de musculation, de remise en forme et d'arts
martiaux
et de toute activité sportive ou individuelle, d'intérieur ou d'extérieur

2. Les chiffres
Le marché mondial des articles de sport était de 460 milliards d'euros TTC en 2018 et
a franchit la barre des 500 milliards d'euros en 2019.
L'Amérique-du-Nord est le 1er marché au monde, suivi par la France qui se
positionne comme le 2ème plus important marché d'Europe (devant l'Allemagne et
le Royaume-Uni), avec 11,3 milliards d'euros de consommation d'article de sport en
2018, d'après une étude réalisée par l'Union Sport & Cycle.

Le marché global des équipements de sport (hors textile, chaussures et cycle)

représentait 140,2 milliards d'euros en 2018 d'après les données du cabinet
MarketLine.

3. Les acteurs
Ce marché est contrôlé en grande partie par des grandes enseignes multisport telles
qu'Intersport ou Décathlon, qui occupent les deux premières marches du
classement mondial des enseignes d'articles de sport, selon le cabinet de conseil
Capitalmind. Et par des distributeurs physiques et online spécialisés sur un ou
plusieurs segments d'activité.

4. Les tendances
Des tendances majeures se dessinent : la pratique autonome, la féminisation, la
connectivité, la gamification (sport ludique, alternative à la compétition), l'innovation
technologique, le sport santé/bien-être, l'outdoor, l'écoresponsabilité.

03
b) Le marché des sports de glisse ou boardsports

1. Définition et contextualisation
Le terme sport de glisse fait référence à une activité impliquant l'utilisation de
planche comme équipement principal. Le surf, le skateboard et le snowboard sont
les sports de glisse les plus populaires au sein de ce secteur.

Dans les années 1980-2000, les sports de glisse connaissent un véritable succès et
bénéficient d'un effet de mode incontestable. Considérés comme rebelles, funs et
libres, cet univers attire les jeunes de 15-35 ans, il repose sur un aspect
communautaire avec des codes vestimentaires et expressions propres.
Soutenus par une économie forte et une richesse croissante des consommateurs,
par la popularité des athlètes et des évènements sportifs ainsi que par l’inclusion du
snowboard aux Jeux olympiques d’hiver, les sports de glisse ont gagné en popularité
dans le monde entier.

Après des années de croissance, l'industrie des sports de glisse s'est arrêtée
brutalement en 2008 et 2009. En cause, la crise économique, la baisse du pouvoir
d'achat des ménages, le nombre de pratiquants en stagnation, une concurrence
croissante et des conditions météorologiques défavorables.
La forte baisse des ventes au sein de ce marché a entraîné une restructuration de la
filière dans le monde entier, avec des rachats d’entreprises (ex : Volcom, marque de
surf, rachetée par le groupe Kering pour 470 millions d’euros en 2012) et des
suppressions de postes (ex : 48 postes sur 200 chez Rip Curl en France en 2012, 83
postes sur 126 chez Oxbow en 2013).
Afin de contrer cette diminution du chiffre d'affaire et redynamiser le marché, les
marques de glisse se sont recentrés sur une offre plus technique pour séduire les
pratiquants.

2. Les chiffres

En 2015, le marché mondial des sports de planche (surf, skateboard, snowboard et

sportswear inspiré de ces univers) a atteint 45,3 milliards d’euros, un chiffre en
hausse de + 6% pour la deuxième année consécutive. Il représente désormais 16 %
du marché mondial des articles de sport.
Au niveau des segments, le "summer Boardsports" est le plus grand contributeur des
revenus du marché mondial pour les sports de glisse.

Concernant la France, elle représente le premier marché européen des articles de

sport de planche (2,3 milliards d’euros en 2014) et le troisième dans le monde
(derrière les USA et la Chine).

04
La position de leadership du marché français s’explique notamment par une
situation géographique idéale du pays favorisant à la fois la pratique et la
consommation d’articles de glisse nautique et sur neige.

L'Europe et les États-Unis représentent donc une part importante du marché

mondial des sports de glisse. Les pays asiatiques dont la Corée, la Chine et l'Inde, les
pays d'Europe centrale et occidentale et l'Afrique du Sud détiennent la clé de la
croissance future.

Les principaux acteurs du marché mondial des sports de glisse

3. Les pratiquants
Il y a plus de 100 millions de pratiquants de sports de glisse à travers le monde
(environ 4 millions en France en 2015). Les Etats-Unis, le Canada, la France, le
Royaume-Uni, la Norvège, la Suisse, l'Australie et la Nouvelle-Zélande sont les pays
réputés pour ce genre de pratique.

05
c) Le marché du snowboard

1. Définition
Le snowboard est un sport de glisse sur neige en compétition avec le ski.
L'équipement est caractérisé par une planche de snowboard, d'une paire de fixations
et d'une paire de boots adaptée. Il existe différentes fixations sur un snowboard telles
que les fixations à plaques et les fixations à coques, ainsi que différents types de
planches : swallow tail, alpin, freestyle, freeride (la plus populaire), boardercross ou
splitboard.

Matériel pour snowboard alpin Matériel pour snowboard "soft"

Fixation à plaque Hard Boots Casque Fixation en coque Soft Boots

Alpinboard Boardercross Protège tibia Freeride Swallow tail Freestyle Splitboard

La position sur la planche est inspirée de celle du surfeur : de profil, les pieds en
travers l'un derrière l'autre.
Le snowboard se compose de plusieurs disciplines présentes au JO d'hiver :

06
Enfin, de nombreuses compétitions ont lieu au cours de l'année. Les plus connues
sont les X-Games organisés aux États-Unis (Aspen, Colorado). Elles permettent ainsi
de faire connaître le sport à travers la redifussion TV mais aussi à travers les marques
qui les sponsorisent comme RedBull, Monster Energy, Go Pro ou encore Jeep.

2. Les pratiquants
Le snowboard est un sport majoritairement pratiqué par les hommes, même si la
tendance est à la féminisation depuis quelques années. Ce dernier attire
essentiellement les jeunes de part son esprit (sentiment de liberté, de sensations
pures, d'engagement, un côté rebelle en contradiction avec l'ordre établi) et son
image vestimentaire. Ainsi, 85% des pratiquants ont moins de 30 ans d'après une
étude sur les sports d'hiver réalisée par l'INSEE.
Cette pratique est donc actuellement exercée par les millénials, une génération
durable qui se soucie des problèmes environnementaux et qui bouscule les modes
de consommation en privilégiant la qualité et la durabilité des produits pour
consommer moins mais mieux. Ils attendent des marques de la transparence sur les
processus de fabrication, les partenariats et de la cohérence entre leurs pratiques et
leur communication institutionnelle.

07
Le snowboard est très proche du ski alpin en terme de catégorie socio-économique
des pratiquants. En effet, il touche une classe sociale aisée où les personnes ont un
niveau d'étude très élevé, où 50% d'entre eux occupent des emplois de niveau
cadre, profession intellectuelle supérieure ou profession intermédiaire et où le
revenu des ménages se situe dans les tranches les plus hautes.

Au niveau du style de pratique, les

hommes et les femmes se distinguent.
D'après une étude statistique réalisée
en 2019 par snowboarding profiles, les
femmes pratiquent le plus souvent le
"All Mountain" (sur tout type de piste,
polyvalence) et le freeride. A contrario,
les hommes sont adeptes du All
Mountain/ Freestyle, une pratique plus
basée sur le spectaculaire avec la
réalisation de figures.

Concernant le nombre de pratiquants, 14% des Français ayant l'habitude de partir à

la montagne font du snowboard soit 980 000 snowboarders. Aux USA, ces derniers
étaient 7,56 millions en 2017.

3. La place du snowboard face au ski alpin

Sport roi des montagnes dans les années 90, le snowboard cède du terrain au ski
depuis une quinzaine d'année. Que ce soit en Amérique du Nord ou en Europe, ils
sont toujours moins nombreux à pratiquer ce sport. Aux Etats-Unis, où la culture du
snowboard est bien plus importante qu’en Europe, le nombre de pratiquants a
diminué de 28% entre 2003 et 2013, selon la National Sporting Goods Association.
En cause, la dangerosité de la pratique supérieure à celle du ski, le problème du tire-
fesse/télésiège/faux plats obligeant à se chausser/déchausser à chaque fois, la
focalisation trop importante sur le freestyle et les jeunes, restreignant la pratique à
un public d'initié et de passionné, délaissant ainsi les snowboarders de la première
heure.

L'industrie du ski est aussi responsable puisque cette dernière a pris des idées au
snowboard en créant des skis plus larges (le carving), plus épais et plus courts. Les
sensations dans les virages sont devenus très proches de celles que l’on peut
ressentir en snowboard, au prix d’un engagement physique moins important et
d’une meilleure stabilité. C'est pourquoi, de nombreux pratiquants de snowboard
ont abandonné leur planche pour rechausser des skis.

08
Le ski alpin domine donc largement le marché avec une valeur de 490 millions
d'euros en France contre 136 millions d'euros pour le snowboard en 2016.

Le déclin du snowboard ?

4. Le marché des équipements de snowboard

Malgré une période difficile, le snowboard essaye de retrouver du dynamisme ces

dernières années, grâce à la stratégie des fabricants que nous verrons par la suite.
Les ventes d'équipement de snowboard au niveau mondial ont atteint 334,1 millions
de dollars en 2019 et 232,8 millions de dollars d'août à décembre en 2018, d'après le
groupe NPD spécialisé dans les études de marché. Un chiffre en hausse de 13% par
rapport à la même période en 2017, avec des gains à deux chiffres pour les planches
(800 000 planches ont été vendues en 2019 au niveau mondial) ainsi que pour les
bottes et les fixations.

Environ 20% des snowboarders en France renouvellent leurs équipements tous les 3
ans. Et environ 5% le remplacent tous les ans.

09
Le marché des équipements de snowboard est segmenté en plusieurs produits :
les planches (différentes en fonction du type de pratique)
les fixations
les bottes
les vêtements et accessoires
les produits de sécurité (casque, protège poignet/genoux, dorsale, short de
protection)

D'ici 2024, l'Europe devrait être leader sur le marché des équipements de
snowboard grâce au nombre élevé de zones de snowboard en France, en Autriche
et en Italie qui représentent les principaux marchés.
Le marché nord-américain devrait se développer à un TCAC significatif d'ici 2024.
L'augmentation des infrastructures de snowboard et le nombre élevé de
snowboarders dans la région devraient avoir un impact positif sur la croissance du
marché des équipements de snowboard.
En effet, les États-Unis et le Canada sont les principaux contributeurs de sa
croissance puisque ce sont principalement les marques américaines qui occupent
ce marché.
L'acteur principal et incontestable numéro 1 est bien sûr l'Américain Burton, suivi des
marques Jones et Nitro. Les français font tout de même partie du top 5 avec les
marques Salomon et Rossignol.

Quel budget pour s'équiper ?

prix moyen des marques les plus vendues

Snowboard Pantalon Masque Protège genoux

450€ 190€ 100€ 40€

Fixations Veste Casque Dorsale

220€ 245€ 90€ 80€

Boots Gants Protège poignets Short

260€ 50€ 20€ 50€

Total : 1795€

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 II. évolution des stratégies de développement
Nous le savons, le snowboard a connu une période de maturité et de déclin à partir
du début des années 2000. Mais pour permettre à ce sous-secteur de se développer
à nouveau, plusieurs points stratégiques ont été mis en place par les acteurs du
marché.

Tout d'abord avec le développement du marché de la femme (cette pratique étant

majoritairement masculine). Les marques l'ont bien compris, la cible à toucher est
bien féminine. En effet, il y a un gros potentiel de chiffre d'affaire sur ce segment,
avec notamment des équipements adaptés prenant en compte la morphologie, les
cambrures et la légèreté des femmes.
Les enfants sont aussi une cible à toucher, car plus tôt ils trouveront planche à leur
pied, moins ils iront voir du coté du ski alpin. Les marques ont donc développé des
gammes de produits junior pour permettre aux enfants d'évoluer sur cette pratique
dès leur plus jeune âge.

Ensuite une des stratégies majeures a été de "despécialiser" la pratique du

snowboard axée sur le freestyle, en faisant en sorte d'attirer tous types de
pratiquants, du débutant à l'expert et du freerider au freestyler. Les marques ont
donc adapté chaque style et niveau de pratique à un type de planche particulier,
permettant ainsi d'attirer un plus grand nombres de personnes.
Elles se sont aussi placées sur le segment de la polyvalence en développant des
planches dites "All Mountain", dans le but de donner aux gens la possibilité d'évoluer
sur tous les styles, sans pour autant se spécialiser. Cette stratégie a notamment
permis d'attirer le public féminin, puisque comme nous l'avons vu précédemment,
le "All mountain" est le style de pratique le plus prisé des femmes.

De plus, pour contrer l'image d'un sport dangereux et pour le rendre plus accessible
aux débutants, les acteurs de ce marché ont développé des gammes de produits
axées sur la protection. Cette stratégie permet ainsi d'attirer de nouveaux
pratiquants et d'élargir le marché des équipements de snowboard.
En effet aujourd'hui, ce marché est marqué par la tendance des pratiquants à se
protéger de plus en plus sur les pistes. Le snowboard étant une pratique où les
chutes sont fréquentes, ce dernier est particulièrement propice à la protection. Le
dos et les genoux sont par exemple mis à rude épreuve, d'où le développement de
dorsales et genouillères.

Enfin, la dernière stratégie de développement concerne les marques et en

particulier leur positionnement.

11
Etant confrontées aux problématiques environnementales (réchauffement
climatique, fonte des glaciers et enneigement moins conséquent), ces dernières
adoptent de plus en plus une politique de développement durable, au niveau de
leur fabrication et sur l'ensemble de leur chaine de valeur (pour certaines marques),
pour lutter contre le réchauffement climatique et minimiser les dégâts que pourrait
causer l'entreprise sur l'écosystème.
Cette stratégie permet aussi aux marques d'être en accord avec les attentes et les
préoccupations des consommateurs, à savoir une plus grande sensibilité pour les
marques engagées et les produits de qualité, où transparence et cohérence font
partie des principes fondamentaux.

III. analyse concurrentielle

L'analyse concurrentielle est une méthode stratégique visant à étudier les pratiques
et les situations des concurrents. Michael PORTER, professeur de stratégie
d'entreprise a développé la notion des "5 forces concurrentielles" que nous allons
utiliser pour faire cette analyse.

Burton étant la marque numéro 1 sur le marché du snowboard, nous allons nous
baser sur cette dernière et étudier l'ensemble de ses concurrents.

a) Les entreprises concurrentes

Le marché du snowboard est principalement occupé par les marques américaines.

Burton maintien la tête de l'industrie en matière de technologie et de qualité, et
détient plus de 40% de part de marché des produits liés au snowboard (+ de 400
millions de dollars de CA et 8 millions de planches vendues aux USA en 2018).
Jake Burton apparaît comme le "Godfather" de l'industrie du snowboard. Il est donc
difficile pour les autres marques de se faire une place dans ce milieu.
Cependant, Burton a tout de même des concurrents de taille comme Salomon,
Rossignol, K2, Nidecker, Roxy, DC ou encore Bataleon. Mais les concurrents les plus
directs sont Nitro et Jones, car ces marques se positionnent exclusivement sur le
snowboard et proposent des gammes de produits alliant technologie de pointe et
matériaux de haute qualité, le tout avec une politique de prix et de développement
durable similaire à celle de Burton.
La concurrence en interne est forte (offre importante), il est donc nécessaire pour les
entreprise de se différencier.

12
Afin de rentrer un peu plus dans l'analyse de cette concurrence, il est important de
regarder le public ciblé, les tarifs pratiqués, les différents produits proposés ainsi que
les méthodes marketing et de communication employées par chacune de ces
marques, afin d'identifier leurs faiblesses et permettre à Burton de se distinguer et
de faire la différence auprès des clients.

Voici donc un tableau comparatif de quelques concurrents de Burton :

13
b) Les entrants potentiels

La menace de nouveaux entrants sur le marché du snowboard est bien présente car
le succès des sports de glisse est toujours d'actualité.
Même si les grandes firmes multinationales ne laisse peu de place, de nombreuses
marques de petites tailles, généralement conçues par des snowboarders, se
positionnent sur ce marché et proposent des produits différents de ceux que l'on
peut déjà trouver. Beaucoup se positionnent sur le marché de l'écologie, car le
développement durable est devenu un enjeu environnemental pour sauvegarder la
pratique du snowboard mais aussi économique face au nouveau type de
consommateur, le consom'acteur.
Cependant le développement durable et la Responsabilité Sociale des Entreprises
"nécessite un changement fort en recherche et développement, une vision intégrale
de la chaîne d'approvisionnement et du cycle de vie du produit, et une volonté de
toujours mettre en avant les qualités sociales et environnementales intrinsèques du
produit " (Olivier Delbard, Pour une entreprise responsable, 2009).

14
À ne pas confondre avec le "greenwashing", un procédé marketing utilisé par
certaines marques dans le but de donner à l'opinion publique une image éco-
responsable. Ici, l'écologie devient un argument de vente, sans réelle démonstration
ni justification, par lequel le client se laisse hypnotiser par l'image verte du
fournisseur de produits. Alors que bien souvent, plus d'argent a été investi en
publicité "verte" que pour de réelles actions en faveur de la protection de
l'environnement.

Malgré cette vague écologique, Burton conserve tout de même son avantage
concurrentiel et reste leader grâce à son fondateur qui est à l'origine du "snowboard
moderne", et à sa forte notoriété au sein du marché. Et d'autre part, grâce à son
positionnement environnementale qui lui a permit en Décembre 2019, de devenir la
première entreprise de snowboard certifiée B Corporation (la plus haute distinction
pour les entreprises engagées). Cela signifie que Burton respecte un ensemble de
normes rigoureuses en matière de développement durable, de responsabilité
sociale, de transparence et d'obligation de rendre des comptes.

Les certifications, les labels, les brevets techniques ou technologiques (savoir-faire)

ainsi que l'image de marque, sont des obstacles qui compliquent l'entrée de
nouveaux concurrents.

c) Les substituts potentiels

Les produits de substitutions sur ce marché sont présents. En effet, le ski est le plus
gros concurrent du snowboard et reste le produit phare et traditionnel. De
nombreuses pratiques dérivées du ski et du snowboard se sont développées et
représentent une menace concurrentielle.

LeS ALTERNATIVES aU SNOWBOARD

Monoski

Skwal Snooc Snowscoot

15
d) Les fournisseurs

Les fournisseurs sont majoritairement situés dans les pays émergents asiatiques, là
où le coût de production est peu élevé. Leur pouvoir de négociation est donc assez
faible, car la sous-traitance et la délocalisation sont importantes surtout pour le
segment du textile.
En ce qui concerne la fabrication des planches, les fournisseurs sont majoritairement
situés en Autriche et possèdent un pouvoir de négociation important. En effet, ils
sont garants du savoir-faire et de la qualité du produit. Et étant moins nombreux
que les marques, ils ont cette liberté de choix en termes d'association de travail.

Dans le cas de Burton, il y a une véritable notion de fidélité et de confiance avec les
différents fournisseurs. L'entreprise maintien des relations saines avec eux en
établissant des chartes composés de plusieurs points à respecter (normes de qualité
des matières premières, qualité des conditions de travail des salariés...) qui sont
contrôlés par des inspecteurs lors des audits. Ce respect mutuel entre fournisseurs et
entreprise rend le pouvoir de négociation des fournisseurs moins important.

e) Les clients

Sur le marché du snowboard, les clients ont le choix entre de nombreuses marques.
L'offre étant supérieure à la demande, leur pouvoir de négociation est élevé. En effet,
ils peuvent influencer la stratégie des entreprises et exercer une pression à la baisse
sur les prix, dû au large catalogue de choix. Ils déterminent alors la rentabilité du
marché.
Comme vu précédemment, la clientèle en snowboard est très spécifique (jeune,
CSP+ et sensible à la préservation de l'environnement de pratique). Ces derniers
n'achètent pas en grande quantité en raison du prix mais aussi de la qualité des
produits. Le profil client n'est pas très large mais les clients sont fidèles à leur
marque. Il convient donc pour les entreprises de bien analyser leur demande pour
répondre à leur besoin et continuer de les fidéliser.

f) Les distributeurs

Le réseau de distribution des marques de snowboard est assez sélectif. En effet,

certaines marques ne se trouvent pas en grande distribution dans les magasins
multimarques. Elles privilégient leur propre distribution (Burton Store) et les
distributeurs indépendants partageant les mêmes valeurs.
Elles sont aussi très présentes sur le e-commerce pour toucher une cible plus large.

16
 LeS distributeurs de produits snowboard

IV. analyse des évolutions des stratégies commerciales

La stratégie commerciale du snowboard a longtemps visé les jeunes passionnés de
freestyle, entrainant ainsi le déclin de la pratique, car pas accessible à tous. Les
marques ont donc totalement revu leur stratégie dans un objectif de perrenité.

a) Stratégie d'élargissement de l'offre

Afin de toucher un plus grand nombre de personnes, les marques ont développé
leurs gammes de produits en proposant des types de planche adaptés aux
différents styles et niveaux de pratique (planche all-mountain, freestyle, freeride et
splitboard). Elles ont aussi développé leur gamme de boots, fixations, protections,
vêtements et sous-vêtements techniques, dans le but de permettre aux clients
d'avoir un équipement complet pour pratiquer dans les meilleures conditions
possibles.

b) Stratégie d'élargissement de la cible client

Le marché de la femme et des enfants représente une immense opportunité

puisque le snowboard est une pratique majoritairement masculine pour les jeunes
de 16-30 ans. Les marques se sont donc positionnées sur ce segment en
développant des gammes spécifiques de produits, plus simple d'accès.

17
Afin d'intéresser les femmes à cette pratique sportive, les marques ont changé leurs
messages, leurs publicités et leurs réseaux sociaux.
Par exemple, Burton a adapté ses publications en ligne, de façon à ce que 51%
d'entres elles montrent des femmes. De même pour la marque Dope Snow
(vêtements et accessoires ski/snow très en vogue), qui met largement en avant les
snowboardeuses sur ces réseaux.

LeS Publications féminines envahissent la toile

De plus, Burton propriétaire de l'évènement Burton US Open, a opté pour une

égalité du "prize money" (homme-femme) en cas de victoire.
Cependant, pour qu'une marque joue un rôle important dans cette démarche
d'inclusion des femmes, il faut que toute l'industrie soit en accord. En effet,
l'industrie du snowboard doit montrer du respect pour les femmes, les promouvoir
et les accueillir.

Jake Burton fut le précurseur de l'égalité homme-femme dans l'industrie du

snowboard. Lui et sa femme (PDG de Burton) ont lancé un grand nombres
d'initiatives pour faire de Burton un endroit où une femme voudrait travailler. Et
aujourd'hui il y a autant de femmes que d'hommes au sein de l'équipe : 43% des
femmes occupent les postes les plus importants (directrice marketing, directrice des
opérations, directrice de l'Amérique du Nord).
Grâce aux femmes, la marque ne rate pas le marché féminin en faisant du "pink
and shrink" sur les modèles masculins (pas très créatif).

18
Il est plus cohérent que les décisions pour ce marché soient prises par des femmes,
et pas seulement par des hommes qui décident au tour de la table des vêtements
et des planches qui seront vendues aux femmes.

Equipe féminine de Burton accompagnée de Dona

Burton Carpenter (PDG)

En ce qui concerne la catégorie junior, Burton a développé le concept "Riglet

Snowboarding" pour permettre aux enfants de moins de 12 ans de découvrir les joies
de la glisse. L'entreprise s'est associée avec des écoles et des organisations du
monde entier pour introduire le snowboard dans les salles de classe. Avec des jeux
et des activités interactifs, le snowboard aide les enfants à participer au processus
d'apprentissage tout en les aidant à rester actifs et en bonne santé.

19
Burton a aussi crée le "Riglet Park", une aire de jeu gratuite pour faire découvrir le
snowboard aux petits de 3-6 ans. Sur structure synthétique ou sur neige, ce concept
reflète l'esprit des snowparks et permet de captiver la cible junior afin qu'elle ne se
tourne pas vers le ski. L'enfant est alors conditionné et formaté à la pratique du
snowboard dès son plus jeune âge.

L'objectif de l'élargissement de la cible client est de permettre à toute la famille de

pratiquer ensemble.

c) Stratégie commerciale d'innovation marketing

Grâce au marketing, les marques se font connaître dans le monde entier et

développent leur notoriété sur le marché. Auparavant, le sponsoring des meilleurs
athlètes de haut niveau et d'évènements représentait la plus grande part de la
stratégie marketing.
Aujourd'hui, les marques optent pour le "plan Média" en plus du "plan Team Pro".
Développement d'un site internet attractif, création d'un blog sur lequel le client
peut se tenir informer de l'actualité de la marque, animation de réseaux sociaux
reflétant l'image de marque, parution dans les magasines spécialisés, participation à
des salons, réalisation de films/documentaires, vidéos et pubs pour promouvoir les
valeurs du snowboard sont toutes des solutions appartenant à la stratégie
commerciale des marques.

Encore peu présente il y a quelques années, la stratégie digitale est devenue

incontournable suite au développement exponentiel d'internet. Avec ces différents
supports de communication, elle permet d'augmenter la visibilité de la marque,
d'augmenter le trafic sur son site web, d'avoir de nouveaux clients ou encore de
promouvoir un nouveau produit.

20
 V. évolutions en termes de produit
a) Évolution des planches de snowboard, de 1979 à nos jours

Les progrès techniques et technologiques

depuis le premier snowboard moderne de
Jake Burton sont flagrants.

Premier snowboard :
planche en bois
corde à l'avant pour diriger l'engin
"fixation avant" en caoutchouc
néoprène noir attachée par des reliures
en aluminium et des vis en acier
inoxydable
"fixation arrière" en caoutchouc pur
gomme conçue pour accueillir des
chaussures ou bottes de toutes tailles

Dernier snowboard :
planche composé d'un noyau en bois plus robuste et plus léger selon des zones
spécifiques (pop, robustesse, légèreté)
profil Squeezebox pour améliorer le pop, la performance et concentrer l'énergie
du rider via l'équilibre des sections de noyau (stabilité, maniabilité)
barres de renfort en carbone (rigidité-légèreté-réactivité)
fibre de verre triaxiale (réactivité sur les appuis)
semelle en matériau recyclé (l'une des plus rapide du marché)
shape directionnel (nose légèrement plus long que le tail pour un pop concentré
sur l'arrière, une flottaison et un contrôle maximal)
résine bio
design artistique et graphique en partenariat avec des photographes/artistes
fixation rapide en aluminium

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b) Innovation produit pour plus de praticité

1. Les fixations révolutionnaires de Burton : le Step-On

Les tire-fesses, les télésièges et les faux plats sont les points noirs du snowboard car
ils obligent à s'asseoir pour se chausser/déchausser et serrer/desserrer les straps de
ses fixations à chaque fois.

Au milieu des années 2000, de nombreuses marques se sont essayées à un système

de fixation rapide : le "Step-In". Chaque fabricant avait sa propre version de fixation
mais tout le monde se positionnait sur la même philosophie, qui était de pouvoir se
chausser en un temps record en enclenchant ses boots directement dans les
fixations, sans utiliser un système de straps.
Malheureusement après avoir rencontré un beau succès pendant quelques années,
les systèmes ont rapidement disparu. Les problèmes de fiabilité et les difficultés de
fonctionnement en poudreuse (la neige avait tendance à s'insérer partout et à
empêcher le verrouillage des fixations) ont noirci la réputation de ce nouveau
système.

Mais en 2018 Burton a sorti le Step-On, innovation que l'entreprise a développé dans
le plus grand secret pendant 4 ans, pour préparer une interface boots/fixations
irréprochable. Les principaux défauts de l'ancien système Step-In ont été gommés
puisque rien ne peut se retrouver sous la semelle des boots (pas de neige ou de
glace pour empêcher le fonctionnement).

Sécurité de verouillage Connexion et libération Compatibilité universelle

simple instantanée

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Ce nouveau système est révolutionnaire puisqu'il permet de gagner du temps et de
ne plus utiliser ses mains. Le snowboard devient alors une pratique plus accessible
pour les débutants, moins contraignante et à la hauteur du ski.
Le Step-On n'est pas seulement simple d'utilisation, il offre une réponse talon-orteils
remarquable qui permet d'augmenter les performances de glisse.
Cette évolution était définitivement ce qu'il manquait au snowboard à tel point que
les riders la considèrent comme un "life changing".

2. La molette qui a changé la boot de snowboard : le système BOA

À l'origine, les boots de snowboard étaient composées de lacets à passer autour de

crochets, comme ce que nous pouvons retrouver sur des chaussures de randonnée.
Ce système était à la fois contraignant car le laçage d'une boot est relativement long,
et peu durable car le serrage et la tension ne résiste pas durant toute la session, à
cause des chocs et des mouvements exercés au niveau de la chaussure.

Un jour, le snowboarder Gary Hammerslag en a eu marre des lacets et a fondé BOA,

une entreprise spécialisée dans le système de laçage rapide, que l'on retrouve
notamment sur les boots, casques et chaussures.
Le principe est d'une simplicité déconcertante. De petits câbles en acier insérés dans
la boots viennent supprimer les lacets. Une fois chaussée, il suffit de tourner la
molette située au sommet de la languette pour tendre les câbles et assurer un
maintient parfait du pied et de la cheville.

En 2001, les marques partenaires K2 et Vans ont permis de lancer les premières
boots de snowboard dotées du BOA Fit System.
Depuis, la molette n'a pas beaucoup changé, mais tout le mécanisme et ce qui se
trouve derrière a évolué pour assurer un serrage efficace. De même pour le câble en
acier, qui doit à la fois être solide, flexible et résistant à l'abrasion.

ÉVOLUTION DU SYSTÈME BOA de 2001 à 2020

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Ce concept simple et facile d’accès révolutionne la pratique du snowboard et plus
particulièrement celle des juniors, puisqu'il les rend totalement autonomes au
moment du chaussage.

Les Boots d'hier ne sont plus celles d'aujourd'hui

Système hybride Système BOA Système BOA

Système de laçage (lacets + BOA) simple double

c) Innovation produit pour plus de confort et moins de douleurs

Les sports de glisse comme le snowboard, sollicitent énormément les articulations

des genoux. Les chutes sont fréquentes et les ruptures des ligaments sont courantes.

Une jeune Start-up française nommée Black-Line, a développé en 2018, la première

fixation de snowboard rotative et connectée (QuickSett) pour protéger les genoux et
soulager les douleurs liées à la pratique.
QuickSett est un petit disque rotatif installé sur la fixation avant du snowboard. Ce
dernier est connecté par Bluetooth à une télécommande située au poignet,
permettant de verrouiller et déverrouiller le pied à distance.

UN POIDS DE 150G SEULEMENT

UNE ROTATION À 360°

AUTONOMIE DE 5-6 JOURS

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Ce système révolutionne le monde du snowboard puisqu'il permet aux pratiquants
de régler leur position à tout moment en fonction des conditions et d'adopter la
même posture qu'en skateboard (pied avant parallèle à la planche et non plus
perpendiculaire). Le QuickSett permet d'être plus à l'aise dans les files d'attente, de
palier à l'inconfort lors des montées en télésiège et de se déplacer plus facilement
sur les distances plates.

d) Le Splitboard : vers un retour à l'authenticité et au respect de la nature

Le splitboard est une planche de snowboard que l’on peut scinder en 2 afin de
pratiquer la randonnée comme en ski, et partir à la recherche de poudreuse dans
des endroits non accessibles par les remontées mécaniques, grâce aux peau de
phoques placées sous la semelle de la planche.

Les brevets ont été déposé par les allemands à la fin des années 1980, suivi par les
États-Unis.
Les tous premiers splitboards étaient très rudimentaires puisque non
commercialisés. Les pratiquants coupaient simplement leur snowboard en deux
puis fixaient les deux parties avec un système artisanal.

Au début des années 1990, la marque Nitro a commencé à proposer des modèles
mais sans succès. C'est seulement à partir de 2005, lorsque Burton a sorti ses
premiers modèles, que la commercialisation du splitboard a été une réussite.

Aujourd’hui, de plus en plus d’amoureux de grands espaces s’orientent vers cette

nouvelle expérience, entre effort soutenu et liberté, en marge des pistes balisées, des
forfaits hors de prix et des stations bondées.
Les marques de snowboard, à l’écoute de cette récente tendance ont créé tour à
tour leurs modèles. Des modèles aussi techniques qu’innovants qui doivent
s’adapter à chaque pratiquant, du débutant au confirmé.

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Si Burton, Jones et Rossignol misent sur des splits en deux parties, Salomon se
démarque avec son splitboard en quatre parties dont une partie centrale qui se
sangle ou se range dans le sac à dos.

Mais en termes de sensation de glisse, Jones place la barre très haute avec le "3D
Contour Bases" prévu pour la saison 2021.
Inspirées des contours inférieurs arrondis des planches de surf, les bases de contour
3D améliorent la glisse et la fluidité dans les virages ainsi que la flottabilité dans la
poudreuse. En effet au lieu de labourer la neige, les bords arrondis la dévient en
douceur vers les côtés, ce qui permet de faire remonter le nose (le devant de la
planche) sans avoir à se pencher et à appuyer sur sa jambe arrière.

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 Conclusion
Nous pouvons dire que le marché du snowboard a fluctué au fil du temps. D'un
succès incontestable dans les années 1990, à la stagnation et au déclin dans les
années 2000, il retrouve depuis peu du dynamisme et conquis de plus en plus de
pratiquants.

Les grandes firmes multinationales qui le contrôlent, ont fait en sorte de palier à
cette décroissance en se positionnant sur la polyvalence de la pratique, toutes
catégories (adulte homme-femme et junior) et niveau confondues (débutant,
intermédiaire, confirmé), pour un snowboard plus accessible. Elles ont su faire
preuve de dynamisme en mettant en place plusieurs stratégies, d'une part en terme
d'innovation, afin de maintenir l'intérêt de ce sport et contrer la domination du ski
alpin. Et d'autre part, avec un ciblage du public sur les femmes et les jeunes
pratiquants.

Malgré un marché dominé par les grandes marques, de nombreux entrepreneurs se

lancent sur ce marché de niche, et essayent de se démarquer en proposant des
produits innovants du point de vue technologique et technique, dans l'objectif de
révolutionner la pratique.

Enfin le snowboard qui est une pratique saisonnière, est soumise aux conditions
météorologiques et plus particulièrement au réchauffement climatique, ce qui
place automatiquement les marques du côté de la durabilité si elles veulent
pérenniser la pratique.
En effet, ces dernières se doivent d'être en accord avec l'image du snowboard qui
est une pratique de pleine nature, d'où leur positionnement commun sur le
segment de l'écologie et du développement durable.
Cette tendance "verte" est très présente au sein du marché du snowboard mais aussi
dans celui des sports de glisse et de pleine nature. Elle répond aux enjeux sociétaux
et à la nouvelle philosophie des consommateurs, qui s'orientent de plus en plus vers
une consommation durable pour acheter moins mais mieux.

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 Bibliographie - Webographie

Ministère de l'économie des finances et de la relance. Articles de sport.

https://www.economie.gouv.fr/

Ministère de la ville, de la jeunesse et des sports. Étude statistiques. Enjeux et

perspectives des industries du sport en France et à l'international.
https://www.entreprises.gouv.fr/

Filière Sport, 12 octobre 2015. Le marché des sports de glisse confirme sa

croissance. http://www.filieresport.com

EuroSIMA. Le marché des sports de glisse au sein du marché du sport mondial.

https://www.eurosima.com

NPD. Sports d'hiver : un marché clef pour l'hexagone, des conditions privilégiées
pour les français. https://www.npdgroup.fr/

Businesscoot. Le marché du snowboard - France. https://www.businesscoot.com/

Le Temps. Sébastien DUBAS. Le snowboard se cherche un nouveau souffle.

https://www.letemps.ch/

Research Nester. Snowboard equipment market : global demand, growth

analysis & opportunity outlook 2023. https://www.researchnester.com/

Science market reports. Global snowboard equipment market is expected to

reach USD 352.01 billion by 2023 due to increasing initiatives to encourage for
snowboarding events. https://dailyscience.me/

Snowboarding Profiles. Snowboarding Stats : a brief poll

https://snowboardingprofiles.com/

Lucintel. Growth opportunities in the global snowboard equipment

manufacturing market. https://www.lucintel.com/

28
NPD. Snowboard equipment experiencing particular sales success.
https://www.npd.com/

Le Parisien. Delphine PEREZ. Donna Carpenter : "Burton snowboard est le

meilleure endroit du monde pour travailler !". https://www.leparisien.fr/

Paris Match. Clémentine REBILLAT. "L'industrie du snowboard doit montrer du

respect pour les femmes". https://www.parismatch.com/

Vintage Winter. Vintage Burton snowboards. https://www.vintagewinter.com/

Les Echos. Paul MOLGA. QuickSett, le système rotatif qui protège les genoux des
snowboarders. https://www.lesechos.fr/

Black-Line. A new vision of riding. https://black-line.co

Site officiel Jones snowboard. https://www.jonessnowboards.com/

Site officiel Nitro snowboard. https://nitrosnowboards.com/

Site officiel Rossignol. https://www.rossignol.com/fr/

Site officiel Burton snowboard. https://www.burton.com/

Site officiel Roxy. https://www.roxy.fr/

Site officiel Salomon. https://www.salomon.com/

Site officiel Vans. https://www.vans.com/

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